Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland

Trendreport Juli 2011:

Untertitel

supported by

reported by

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland

Berlin, Hamburg 2011

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutsc hland

Durchschnittliche Interaktionsrate der größten TV-A d-Spender auf Facebook: 1,5 % (2010: 4,3 %), davon:

• 65 % „Gefällt mir“-Klicks (Lightweight)• 25 % Nutzer-Kommentare (Midweight)• 10 % Nutzer-Postings (Heavyweight)

Dialogorientierte Kommunikation gewinnt deutlich:• Friend Brands: + 35%• Service Brands: + 13 % (2011: Erstauftritt)• Sender Brands: - 38 %

Management Summary.Interaktion nimmt ab | Dialog wichtiger | Crossmedi ale Vernetzung nimmt zu.

supported byreported by

2

• Sender Brands: - 38 %• Host Brands gleichbleibend: +/- 0%• Passive Brands bedeutungslos: - 10 %

Zunehmende crossmediale Vernetzung der Marken und Integration von Social Plugins:

• 72% der TV-Spots verweisen auf Website (+7%)• 76% Websites verlinken auf ihre FB-Fanseite (+18%)• 45% nutzen Empfehlungsfunktionen von Facebook:

− 28% integrieren Like-Button in Homepage− 24% ermöglichen „Share auf Facebook“* *z.T. werden Like und Share Button genutzt.


> Mitwirkende.

> Trendreport 2010.

> Trendreport 2011.� Ein Jahr später.� Datengrundlage.� Hauptergebnisse.

> Typologie.

Übersicht.


> Interaktionen.

> Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation.

> Hypothesenüberprüfung.

> Appendix.� Kriterien Typologiezuordnung.� Branchen- und Größencluster.� Liste der untersuchten Fanseiten.

3


Initiatoren:

Zucker.Kommunikation , PR-Agentur, Berlin

pilot , Agentur für Werbung für das digitale Zeitalter, Hamburg

Supporter:

Die Erhebung wurde unterstützt von buddybrand , Kreativagentur für digitale Markenführung, Berlin.

Mitwirkende.


4


Im ersten Teil des Trendreports Facebook im Mai 2010 wurden die Facebook-Aktivitäten bekannter Marken mit breiten Zielgruppen und starker TV-Präsenz in Deutschland untersucht. Grundlage waren die 100 Top-Werbespender im deutschen TV im ersten Quartal des Jahres. Im Rahmen einer strukturierten Bestandsaufnahme wurde ein Schlaglicht auf die Aktivitäten dieser großen Marke n in Facebook geworfen.

Zentrale Anliegen des Trendreports waren:

> Definition von Benchmarks als Orientierung für Marken, die vorwiegend auf klassische Kommunikation setzen.

> Identifikation und Typologisierung strategischer Muster in der Facebook-Nutzung.

Blick zurück. Trendreport 2010: Hintergrund und Ziel.


> Erstmalige Messung der Interaktionsqualität durch die Erweiterung der Facebook-eigenen Definition „Lightweight Interaction“ um „Mid- und Heavyweight Interaction“.

Untersuchungsgegenstand waren 26 offizielle Facebook-Präsenzen der Unternehmen, die in einer Woche im April analysiert wurden.

Der vollständige Trendreport 2010: http://slidesha.re/gbrTHf

5


> Das Engagement der Unternehmen war im Frühjahr 2010 noch jung: Vier von fünf der untersuchten Fanpages existierten zu diesem Zeitpunkt seit weniger als einem Jahr.

> Es konnten vier verschiedene Muster der Facebook-Nutzung von Unternehmen identifiziert werden:> Passive Brands – zeigen keine Aktivität, kaum merkliche Interaktionsraten (jede achte Page).> Host Brands – geben Fans ein Forum, höchste Interaktionsraten (jede achte Page).> Sender Brands – Facebook als Informationskanal rund um das Unternehmen (jede zweite Page).> Friend Brands – kümmern sich intensiv um ihre Fans, höchste Interaktionsqualität (jede vierte Page).

> Die durchschnittliche Interaktionsrate* lag bei 4,3 % , d.h. etwa jeder 23. Fan einer Marke interagierte im

Blick zurück. Trendreport 2010: Zentrale Ergebnisse.


> Die durchschnittliche Interaktionsrate* lag bei 4,3 % , d.h. etwa jeder 23. Fan einer Marke interagierte im Untersuchungszeitraum auf der Fanpage mit dem Unternehmen.

> Das Engagement der Fans auf Markenpages bestand zum Großteil (61%) aus Lightweight Interactions („Gefällt mir“).

> Im Schnitt hatte jedes Unternehmen 3.578 Fans und konnte in einer Woche 114 Fans (3,2%) hinzugewinnen.

> Rund zwei Drittel der Unternehmen verwiesen in den TV-Spots auf die Unternehmenswebsi te, ein direkter Verweis auf die Facebook-Präsenz im TV-Spot konnte nicht gefunden werden.

> Drei von fünf Unternehmen verwiesen auf ihrer Website auf die offizielle Facebook-Fanpage.

* Interaktionsrate = Anteil der Fans, die innerhalb einer Woche durch Klicks auf „Gefällt mir“, Kommentare oder eigene Pinnwand-Postings mit der Fanpage interagiert haben (exkl. Spam)

6


Wurde im Frühjahr 2010 nur für rund ein Viertel der 100 Top-TV-Werbespender eine offizielle deutschsprachige Facebook-Präsenz identifiziert, konnte ein Jahr später eine weit umfangreichere Präsenz dieser Unternehmen im weltweit größten sozialen Netzwerk festgestellt werden. Ausgehend von derselben Selektionsmethode identifizierten wir im April 2011 für die Hälfte (75) der als Basis dienenden Unternehmen und Marken offizielle Fanpages, von denen knapp die Hälfte (30) jünger als ein Jahr war. Grundlage waren die 150 Top-TV-Werbespender im ersten Quartal des Jahres.

Zentrale Anliegen des zweiten Trendreports:

• Überprüfung und Erweiterung der 2010 identifizierten Benchmarks.

Re-Evaluation der unterschiedlichen strategischen Muster im Einsatz von Facebook als

Trendreport 2011.Ein Jahr später.


• Re-Evaluation der unterschiedlichen strategischen Muster im Einsatz von Facebook als Kommunikationskanal.

• Überprüfung folgender Hypothesen:

1. Marken- und Unternehmens-Fanpages verzeichnen in 2011 sinkende Interaktionsraten.

2. Innerhalb der Typologie der Kommunikationsstrategien gibt es eine Verlagerung hin zu den dialog-orientierten Formen.

3. Es bestehen branchen- & größenspezifische Unterschiede in den Interaktionsraten.

4. Marken kommunizieren ihre Facebook-Präsenz häufiger in anderen Kommunikationsangeboten wie TV-Spot und Unternehmenswebsite als im Vorjahr.

7


Die Auswahl umfasst diejenigen Marken der 150 Top TV-Werbetreibenden des ersten Quartals 2011 mit aktivem, offiziellem deutschsprachigen Facebook-Profil . Medienunternehmen wurden aus der Betrachtung ausgeschlossen, um (statistische) Ausreißer zu minimieren.

Erfasst wurden alle auf der Pinnwand der 75 Facebook-Profile erstellten Inhalte und Aktivitäten in der 15. und 17. Kalenderwoche 2011 von

Marken aus den Top 150 TV-Werbetreibenden (Q 1/11) mit offizieller deutschsprachiger Facebook Page (exklusive Medienunternehmen):

1&1 Alice Aperol Axe BASE Bitburger BMW Braun Burger

King Check24 Citroen Coca-Cola Commerzbank Congstar

Cortal Consors D.A.S. Deutsche Bahn Deutsche Telekom Dove

Dove Men+Care Douglas Dr. Oetker Ofenfrische Dr. Oetker

Montag, 11.04.2011, 00:00 ....................... Sonntag, 17.04.2011, 23:59

Montag, 25.04.2011, 00:00 ....................... Sonntag, 01.05.2011, 23:59

Trendreport 2011.Datengrundlage: Facebook-Aktivitäten von 75 Marken im April 2011.


in der 15. und 17. Kalenderwoche 2011 von Montag 00:00 Uhr bis Sonntag 23:59 Uhr. Aus beiden Untersuchungswochen errechneten wir im Anschluss die Mittelwerte.

Ergänzende Rahmendaten wie Gründungszeitpunkt des Profils und aktive Hinführung zum Facebook-Profil über TV-Spots und Webseite sind Bestandteil der Auswertung.

Die folgenden Ergebnisse sind als Momentaufnahme und Orientierungshilfe zu verstehen.

Steinofen E wie einfach eDarling Ferrero Küsschen Fiat Fonic

Ford Gillette Gillette Venus Hornbach ING-DiBa Jacobs

Jamba Jever KIA Knorr Lindt L‘Oréal McDonald‘s Mercedes-

Benz Mon Cheri Monte MyVideo Nokia Nutella O2 Opel

Parship.de Persil Postbank Postbank Happy Hour Poster XXL

Real,- Renault REWE Rügenwalder Mühle Schwarzkopf simyo

Spee SportScheck swoodoo (Urlaub) Syoss Targobank

Telekom hilft Therma Care Travel24 Vodafone Volvo Weight

Watchers Wella Wilkinson Hydro 5 Elmex (Zähne zeigen) Zalando

8


Trendreport 2011.Hauptergebnisse.

1. Typologie

> Innerhalb der 2010 identifizierten Typologie der Kommunikationsmuster findet eine deutliche Verschiebung hin zur (dialogorientierten, admin-getriebenen) Friend Brand statt.

> Neben den vier Typen wurde ein fünfter identifiziert: die Service Brand . Diese ist, wie die Friend Brand, durch starke Dialogorientierung gekennzeichnet. Im Gegensatz zur dieser steht hier jedoch ein nutzwertiger Dialog im Fokus der Kommunikationsbemühungen, der auf Problemlösung und Kundenwohlwollen abzielt.

> Mischformen verschiedener Kommunikations-Typen sind häufiger geworden.

2. Interaktionen


2. Interaktionen

> Die Interaktionsraten sinken deutlich: 2011 interagieren im Schnitt nur noch 1,5 % der Fans mit einer Markenpage – gegenüber 4,3% in 2010.

> Die IR sind über alle Kommunikations-Typen hinweg relativ konstant (1,2% - 2,0 %), Service Brands weisen jedoch einen deutlich größeren Anteil höherwertiger Interaktionen (Kommentare, User Postings) auf als andere.

> Es wurden unterschiedliche Interaktionsniveaus für verschiedene Branchen festgestellt.

> Zwischen Fanzahl und Interaktionsrate besteht ein negativer Zusammenhang .

> Lightweight Interactions („Gefällt mir“) sind die dominante Form der Interaktion.

9


Trendreport 2011.Hauptergebnisse.

3. Relevanz von Facebook für die Markenkommunikatio n

> Für die Hälfte der 150 Top-TV-Werbespender im ersten Quartal 2011 konnte eine offizielle deutschsprachige Fanpage identifiziert werden.

> Jedoch: Nur wenige Marken bieten einen klaren Incentive, Fan ihrer Facebookseite zu werden.

> Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenüber 2010 auf 25.124 Fans versiebenfacht .

> Im Schnitt verzeichnete jede Fanpage in einer Woche einen Fanzuwachs von 3,7 % .

> Marken/Unternehmen verbessern die Vernetzung ihrer Fanpages mit anderen Kommunikationskanälen.


> Marken/Unternehmen verbessern die Vernetzung ihrer Fanpages mit anderen Kommunikationskanälen.

10


Typologie.Friend Brands auf dem Vormarsch.


11


Typologie.Friend Brands auf dem Vormarsch.

Innerhalb der 2010 identifizierten Typologie der Kommunikationsmuster findet eine deutliche Verschiebung hin zu dialogorientierten Strategien (Friend und Service Brands) statt.

Im Frühjahr 2010 nutzte noch die Hälfte der untersuchten Unternehmen Facebook vorrangig als Kanal zur reinen Informationsdistribution eigener Inhalte (Sender Brand).

2011 agieren die Unternehmen mehrheitlich „sozial“: Austausch und Kontakt stehen im Vordergrund. Drei von fünf Marken


und Kontakt stehen im Vordergrund. Drei von fünf Marken entsprechen dem Typen Friend Brand (+35%).

Bereits jede achte Fanpage konnte einem neu identifizierten Typen zugeordnet werden: der Service Brand . Bei diesem Typ steht der nutzwertige Fandialog im Zentrum.

Jeweils noch ein Achtel der Fanpages ist einer der nicht-dialogischen Formen Sender oder Host Brand zuzuordnen.

12


Typologie.Beispiel Passive Brand.

Passive Brands zeigen keine admin-getriebene Aktivität. Hier steht das Bekenntnis zur Marke im Vordergrund.

Die Deutsche Bahn hat durch die „Chefticket“ – Aktion Ende 2010 eine umfangreiche Fan-Basis aufgebaut. Im Anschluss wurde der Account „auf Eis gelegt“.

Geplant ist, nach erfolgreichem Testlauf des neuen DB-Twitter-Kanals, das Twitter-Konzept Ende 2011 in adaptierter Form auf Facebook zu übertragen. Das erlaubt


13

adaptierter Form auf Facebook zu übertragen. Das erlaubt den Schluss, dass die Deutsche Bahn auch auf Facebook einen Service-Brand-Approach verfolgen wird.

Keine

Interaktion

Keine Admin-

Aktivität


Sender Brands bieten ein breites Angebot an Facebook-unspezifischen Informationen: Unternehmens-News, Kampagnen, Events, Sponsorenaktivitäten, Aktionen auf der Website oder in anderen Kanälen.

Sind die Informationen für die Nutzer relevant und interessant, können durchaus hohe Interaktionsraten erreicht werden. Der Dialog durch Fragen und direkte Ansprachen wird durch den Admin aber nicht gesucht.

Typologie.Beispiel Sender Brand.


14

Die Postbank nutzt die Seite, um umfassend via RSS-Feed über Produkte und das Unternehmen zu informieren und weniger um mit Nutzern in den Dialog zu treten. User-Posts auf der Pinnwand zu hinterlassen ist bei der Postbank nicht möglich.

Kein User-

Posting auf

Pinnwand

möglich

Geringe

Interaktion,

kaum Admin-

Aktivität

Infos mit

Service-

Charakter


Typologie .Beispiel Host Brand.

Host Brands überlassen die Aktivität auf der Fanpage weitgehend ihren Fans. Kennzeichnend sind sporadische Pinnwand-Posts ohne nennenswerte Aktivierung zum Dialog durch den Seitenbetreiber.

Bei BMW erfolgt der Input nur begrenzt über Pinnwand-Posts, sondern über die Reiter, in denen

Pinnwand-

Bespielung

durch Admins

unregelmäßig


15

sondern über die Reiter, in denen aktuelle Events, Gewinnspiele, Bilder, Filme etc. zu finden sind. Das ausgesprochen hohe Marken-Involvement der BMW-Fans resultiert in einer regen Auseinandersetzung der Fans mit der Marke.

BMW-Fans posten

Fotos ihrer

„Schätzchen“ auf

der Pinnwand und

kommentieren

diese untereinander

Verlagerung

der Aktivität

in Reiter


Typologie .Beispiel Service Brand.

Service Brands integrieren Facebook in ihr Customer-Relationship-Management. Im Zentrum steht nutzwertige, lösungsorientierte Kommunikation zu service-relevanten Themen.

Die Telekom bietet auf Facebook neben Service und Hilfe-Videos auch aktiv Support auf der Pinnwand an. Ziel ist es, lösungsorientierte Kommunikation zu


16

lösungsorientierte Kommunikation zu Produkten und Services anzubieten. Auch der Willkommensreiter wirbt um das Fan-Werden mit dem Versprechen, „bei Fragen gerne zu helfen“.

Telekom

verkündet

aktiv

technische

Probleme

Kundenanfragen

werden zeitnah

geklärt, Unternehmen

und andere User

leisten konkrete

produktbezogene

Hilfestellung


Typologie.Beispiel Friend Brand.

Bei den Friend Brands steht aktives, persönliches Miteinander im Vordergrund mit hohem „Wohlfühlfaktor“ auch über das konkrete Produkt/Service hinaus.

Weight Watchers überzeugt durch aktive Ansprache der Fan-Community, sowie zeitnahe, empathische Reaktion auf User-Posts, direkte Fragen, Anregungen zu Diskussionen, Lob und Dank.


17

Diskussionen, Lob und Dank.

Somit fördert Weight Watchers aktiv den Austausch: Nutzer erfahren etwas über die Marke und umgekehrt. Zusätzlich stellt das Unternehmen Informationen bzw. Input im Sender-Stil bereit.

User treten mit

Marke in Kontakt,

Unternehmen

nimmt Anfragen

ernst

Rege Admin-

Aktivität inkl.

Fan-Aktivierung


Ø Interaktionsrate: 1,5 %

Ø 4 Admin-Posts � Ø 290 Fan-Interaktionen

davon:65 % „Gefällt mir“-Klicks25 % Nutzer-Kommentare10 % Nutzer-Postings

Interaktionen.Die Fan-Aktivierung wird schwieriger.

Die Interaktionsrate liegt bei durchschnittlich 1,5% (2010: 4,3%). Im Jahr 2011 interagiert somit nur noch gut jeder 70. Fan in einer Woche mit der Marke.

Durchschnittlich vier Admin-Posts initiierten im Untersuchungszeitraum im Schnitt 290 Fan-Interaktionen .

Dabei liegt mit knapp 65% (2010: 61%) erneut der größte Teil im Bereich der Lightweight Interactions („Gefällt mir“). MidweightInteractions (Kommentare) kommen 2011 auf einen Anteil von 25 % (2010: 34%), Heavyweight Interactions (User-Postings) auf

Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der

Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans


25 % (2010: 34%), Heavyweight Interactions (User-Postings) auf 10 % (2010: 5%).

Es ist also eine leichte Verschiebung der Interaktionsniveaus hin zu Light- (+4%) und Heavyweight (+5%) Interactions festzustellen. Midweight Interactions nehmen dagegen um 9% ab.

18



Interaktionen.Nur wenige Marken erreichen den Vorjahresschnitt.

Interaktionsrate – Top 5Weight Watchers 6,8%

Ford 5,0%

Telekom hilft 4,9%

Burger King 4,4%

Renault 3,9%

Durchschnitt Gesamtes Sample 1,5%

Nur zwei der untersuchten Fanseiten konnten im Untersuchungs-zeitraum die „5%-Hürde“ überspringen. Die Interaktionsraten der diesjährigen Top 5 liegen nur knapp über dem 2010er Durchschnitt von 4,3 %.

Mit Weight Watchers und Ford befinden sich zwei Fanpagesunter den Top 5, die als Friend Brands identifiziert wurden.

Der Typ Host Brand ist mit Renault und Burger King zweimal vertreten. Mit Telekom hilft befindet sich erstmals eine Service Brand unter den Top 5.


Brand unter den Top 5.

Lindt, mit einer Interaktionsrate von 21,3% Spitzenreiter in 2010, erreicht in der aktuellen Untersuchung nur noch eine Rate von 2,6%. Damit befindet sich Lindt aber erneut im obersten Quantil der untersuchten Fanpages.

19

Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der



Interaktionen.Relativ konstant über alle Strategien.


20


Interaktionen.Service Brands sind die Mid- und Heavyweight Interac tion Champions.

Zwischen den verschiedenen aktiven Kommunikationstypen sind hinsichtlich der Häufigkeit der Interaktionen von Fans keine großen Unterschiede festzustellen. Die Interaktionsraten zeigen über alle Strategien hinweg eine relativ geringe Spannweite von 1,2 bis 2,0 Prozent.

Die dialogorientierten Service Brands erzielen die höchsten Interaktionsraten und den größten Anteil qualitativ höherwertiger Interaktionen (Mid- und HeavyweightInteractions).


Interactions).

Friend Brands kommen ebenso wie Host Brands auf durchschnittliche Interaktionsraten , wobei Friend Brands einen größeren Anteil höherwertiger Interaktionen aufweisen als Host Brands.

Die niedrigsten Interaktionsraten weisen im Schnitt Sender Brands auf.

Lightweight Interactions stellen insgesamt die dominanteForm der Interaktion dar. Die Ausnahme bilden hier Service Brands.

21


Interaktionen.Interaktionsrate nach Größencluster.

Um das Bild der durchschnittlichen Interaktionsraten weiter auszudifferenzieren, wurde nach ihrer Berechnung für die Gesamtheit der untersuchten Pages und die der unterschiedlichen kommunikativen Ausrichtungen in einem weiteren Schritt der Größe der Fanpage Rechnung getragen.

Ziel hierbei ist es, herauszufinden, ob zwischen einer wachsenden Anzahl von Fans und dem Interaktionsniveau ein (negativer) Zusammenhang besteht.

Die Fanpages unterteilen wir in folgende Cluster:

• 0 – 1.500 Fans


• 1.501 - 5.000 Fans

• 5.001 – 10.000 Fans

• 10.001 – 25.000 Fans

• 25.001 – 50.000 Fans

• 50.001 – 100.000 Fans

• > 100.000 Fans

22


Interaktionen.Mit steigenden Fanzahlen sinkt die Interaktionsrate .

Fanzahl und Interaktionsrate (IR) sind negativmiteinander korreliert .

Die durchschnittliche IR beträgt 1,5% über alle Größencluster hinweg.

Es fällt auf, dass im dritten Größencluster (5.001 –10.000) die IR über der des Vorgängerclusters liegt und gleichzeitig ihren absoluten Peak mit 2,2 % erreicht.

Mögliche Gründe für eine abnehmende IR über die


Mögliche Gründe für eine abnehmende IR über die Größencluster:

� Mit Erreichen einer kritischen Fanzahl verwandelt sich die Social-Media-typische One-to-one-Kommunikation in eine klassische One-to-many-Kommunikation mit entsprechend niedriger IR.

� Über alle Größencluster hinweg findet eine teilweise Verschiebung der Interaktion von der Pinnwand hin in unternehmenseigene Applikationen statt.

23


Interaktionen.Automobilhersteller aktivieren ihre Fans am erfolgr eichsten.

Neben der Größenclusterung haben wir die Fanpagesbranchenspezifisch zusammengefasst. Berücksichtigt werden die Branchen Fast Moving Consumer Goods(FMCG), Telekommunikation, Automobil, Finanzen/Versicherungen und Sonstige.

Die höchste durchschnittliche IR nach Branche haben die Automobilhersteller (2,3%) , die niedrigste FMCGs (1,1%).

Die IR der Branchen FMCG, Telekommunikation und


Die IR der Branchen FMCG, Telekommunikation und Finanzen/Versicherungen bewegen sich in einem recht engen Rahmen von 1,1% bis 1,7%.

Die branchenspezifische Unterschiede zeigen, dass zum Beispiel FMCGs im Social Web ein geringeres Fan-Engagement aufzeigen als Automobilhersteller. Bei letzteren überträgt sich die reale Markenbindung scheinbar besser in die Social Media. Bei „Schnelldrehern“ diffundiert eine (unterstellte) reale Markenbindung nicht automatisch in die Social Media.

24


Die Vernetzung nimmt zu : Marken integrieren ihre Online-Angebote häufiger in die TV-Spots als vor einem Jahr. Knapp drei Viertel der untersuchten Marken (+7%) verweisen im TV-Spot auf ihre Website.

Drei Marken weisen im TV-Spot auf ihre Fanpage hin (Dove, Jacobs Krönung, Persil). Vor einem Jahr wurde kein solcher Verweis in den TV-Spots gefunden.

Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation.Vom TV-Spot über die Website ins Social Web.

Vom TV-Spot über die Website ins Social Web

72% der TV-Spots verweisen auf die Unternehmenswebsite.Nur drei Marken verweisen in ihren TV-Spots auf ihre Fanpage.

76% verlinken auf ihrer Website auf die Fanpage. 45% nutzen Empfehlungs-Funktionen von FB:28% integrieren den Like Button in die Website.24% geben die Möglichkeit „Share auf Facebook“.*


gefunden.

Auch die Integration von Facebook in die Unternehmenswebsite ist vorangeschritten. Drei Viertel der Unternehmen verweisen – zumeist bereits auf der Startseite – auf die offizielle Fanpage (+18%).

Die Möglichkeit, die Inhalte der Website via Like oder Share Button auf Facebook zu teilen, bieten 45% der Unternehmen an (+18%). Der Send Button war zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht eingeführt.

* z.T. werden Like und Share Button genutzt.

25


Zu Beginn des Erhebungszeitraums hatten die untersuchten Marken-Profile im Durchschnitt 25.124 Fans . Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenüber 2010 somit versiebenfacht .

Im Schnitt verzeichnete jede Fanpage in einer Woche einen Fanzuwachs von 3,7 % (2010: 3,2%).

Sonderfälle stellen die Fanpages von Dove und Burger King dar. So handelt es sich im Fall Dove zwar um die offizielle deutschsprachige Facebook-Präsenz des Unternehmens – diese aggregiert jedoch auch die internationalen Fans. Burger King

Fans pro Marke 11.4.2011: 25.124 (2010: 3.578)+ 3,7 % Fans im Erhebungszeitraum

Top 5 und Bottom 5

Dove 1.081.181Vodafone Deutschland 244.114McDonald‘s Deutschland 183.286Nutella Deutschland 157.302Aperol Spritz Deutschland 94.220Ferrero Küsschen 79.559----------------------------------------------------------------------------Durchschnitt 25.124----------------------------------------------------------------------------Travel24.com 421Schwarzkopf Deutschland 373

Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation.Fanzahlen versiebenfacht.


aggregiert jedoch auch die internationalen Fans. Burger King dagegen startete in der ersten Untersuchungswoche eine Coupon-Aktion, wodurch sich die Fanzahlen innerhalb kürzester Zeit mehr als verelffachten. Diese beiden Ausreißer wurden bei der Berechnung der durchschnittlichen Fanzahl und des durchschnittlichen Fanzuwachses nicht berücksichtigt .

Die Vermutung, dass gerade junge Seiten mit wenigen Fans große Zuwächse erzielen, wurde nur teilweise bestätigt. Zwar hatten die fünf am stärksten wachsenden Fanpages zu Beginn der Untersuchung jeweils weniger als 10.000 Fans, bis auf die von Ford waren jedoch alle älter als ein Jahr.

Schwarzkopf Deutschland 373Parship.de 298Coca-Cola Deutschland 297Jamba Music 58

Ø Fanzuwachs – Top 5Burger King Deutschland 563%MyVideo 36%Dove Men+Care 24%Postbank Happy Hour 20%Citroen Deutschland 14%Ford Deutschland 13%Durchschnitt 3,7%

26


1. Die in 2010 verbreiteten Kommunikationsstrategien v erzeichnen in 2011 sinkende Interaktionsraten .

Die Hypothese konnte bestätigt werden. Die Interaktionsraten von 2010 konnten im aktuellen Untersuchungszeitraum bei Weitem nicht erreicht werden. Lediglich vier Fanseiten konnten die durchschnittliche IR des Vorjahres übertreffen. Unternehmen scheint es zunehmend schwer zu fallen, ihre Fans auf der Pinnwand zur aktiven Auseinandersetzung mit den angebotenen Inhalten zu motivieren. Neben der gestiegenen Anzahl an Fanpages, die um das Engagement der Facebook User buhlen, könnte in einer Verlagerung der Aktivierung von der Pinnwand in (Aktions-)Reiter ein Grund für das schwindende Pinnwand-Engagement der Fans liegen. Zudem ist davon auszugehen, dass der Anteil engagierter Fans (Early Adopters, Brand Ambassadors) bei wachsenden Fanzahlen sinkt, was in abnehmenden IR resultiert.

Hypothesenüberprüfung.


2. Innerhalb der Typologie der Kommunikationsstrategie n gibt es eine Verlagerung hin zu den dialog-orientierten Formen .

Marken und Unternehmen setzen in ihren Facebook-Aktivitäten im Jahr 2011 ungleich mehr auf Dialog als im Vorjahr. Facebook wird in zunehmendem Maße als soziales Medium verstanden. Reine Informationsdistributions-Strategien, wie sie 2010 noch von der Hälfte der Unternehmen verfolgt wurden, finden sich heute nur noch selten. Passive Fanpages, die offensichtlich lediglich dem einmaligen Bekenntnis zur Marke dienten, existieren so gut wie gar nicht mehr. Der Dialog erfolgt 2011 zudem verstärkt nutzenorientiert. Dafür spricht die Strategie der Service Brand, der jede achte der untersuchten Fanpageszuzuordnen ist – ein Typ, der im Vorjahr noch nicht identifiziert werden konnte.

27


3. Es bestehen branchen- & größenspezifische Unterschie de in den Interaktionsraten.

Die durchschnittlichen IR der untersuchten Branchen variieren zum Teil deutlich. FMCGs, sowie Finanzen/Versicherungen verzeichnen die niedrigsten IR mit 1,1% bzw. 1,4%. Nur eine der Top 5 Marken (Burger King) mit den höchsten Interaktionsraten stammt aus diesen Branchen. Ein fast doppelt so hohe Interaktionsrate (2,3%) konnten dagegen Automobilhersteller erzielen. So kommen Ford und Renault auf die zweit- bzw. fünfthöchste Rate aller Unternehmen.

Fanzahlen und Interaktionsrate sind negativ miteinander korreliert: Mit steigender Fanzahl sinkt das Interaktionsniveau. Das gilt jedoch erst ab 10.000 Fans.

Hypothesenüberprüfung.


4. Marken kommunizieren ihre Facebook-Präsenz häufiger in anderen Kommunikationsangeboten wie TV-Spot und Unternehmenswebsite als im Vorjahr .

Unternehmen erleichtern den „intermedialen Audience Flow“ vom TV-Spot ins Social Web gegenüber dem Vorjahr. Ein Verweis auf die Unternehmenswebsite im TV-Spot, die (prominente) Einbindung der Fanpageauf dieser, sowie Funktionen zum Teilen der Inhalte finden sich deutlich häufiger als 2010. Einen Hinweis auf die eigene Fanpage bereits im TV-Spot gaben jedoch lediglich drei der 75 untersuchten Marken.

28


Appendix.Kriterien Typologiezuordnung.

Passive Brands: keine Admin-Posts, keine Reaktion auf User-Posts im Betrachtungszeitraum, Fokus: einmaliges Bekenntnis zu Marke/Unternehmen (Aktivitätsniveau: „Statement“)

Sender Brands: Fanpage als Push-Kanal für (Unternehmens-)Informationen wie Pressemitteilungen, Unternehmensblog als RSS-Import oder Produktinformationen, regelmäßige Admin-Posts, aber keine interaktiven oder dialogischen Elemente (Aktivitätsniveau „Commitment“, z.T. „Interaction“)

Host Brands: Aktivitäten auf der Fanpage weitgehend den Fans überlassen, sporadische Posts ohne Aktivierung zum Dialog durch Betreiber, Fans nutzen Page zur Selbstdarstellung und Diskussion mit anderen Fans, hohes Involvement als Voraussetzung (Aktivitätsniveau: „Commitment“)


29

Involvement als Voraussetzung (Aktivitätsniveau: „Commitment“)

Friend Brands: Admin-getriebener, individueller Fandialog mit Infos, Aktionen, Gewinnspielen, auch Kommunikation über konkretes Produkt hinaus (Aktivitätsniveaus: „Interaction“ + „Commitment“).

Service Brands: aktives Beschwerdemanagement, große Anzahl von Kontaktmöglichkeiten (Pinnwand, Kontaktformular, Foren), zügige Antwort auf User-Posts und Kommentare


Pages Anteil Interaktionsrate

Branchen-Cluster (n=75)

FMCG 41,3 % 1,1 %

Finanzen/Versicherungen 9,3 % 1,4 %

Auto 12,0 % 2,3 %

Telekommunikation 14,7 % 1,7 %

Sonstige 22,7 % 1,5 %

Größen-Cluster (n=74*)

0 – 1.500 Fans 17,6 % 1,6 %

Appendix.Branchen- und Größen-Cluster.


1.501 - 5.000 Fans 20,3 % 1,6 %

5.001 - 10.000 17,6 % 2,2 %

10.001 – 25.000 17,6 % 1,1 %

25.001 – 50.000 12,2 % 1,2 %

50.001 – 100.000 10,8 % 0,7 %

100.001 – 1.000.000 4,1 % 0,7 %

* Dove wurde im Größencluster nicht berücksichtigt (s.o.)

30


Marke Fans 11.04.

Fanzu-wachs

In Face-bookseit*

IR

1&1 6934 2,5% 11/09 3,6%

Alice DSL 18002 0,1% 02/11 0,2%

Aperol Spritz Deutschlanbd 94220 0,5% 11/09 0,1%

AXE Effekt 67764 2,5% 09/09 0,4%

BASE 6248 3,2% 11/10 3,3%

Bitburger 27248 1,9% 12/09 0,4%

Marke Fans 11.04.

Fanzu-wachs

In Face-bookseit*

IR

Congstar 1480 2,5% 01/09 0,6%

Cortal Consors 1609 1,3% 06/09 0,4%

D.A.S. Rechtsschutz 2723 0,5% 11/10 1,2%

Deutsche Bahn 59372 0,3% 10/10 0%

Deutsche Telekom 11689 2,2% 07/09 0,7%

Dove 1081181 3,2% 03/11 0%

Marke Fans 11.04.

Fanzu-wachs

In Face-bookseit*

IR

FONIC 8133 0,9% 06/09 0,4%

Ford Deutschland 8443 12,6% 01/11 4,4%

Gillette Deutschland 19301 0,7% 08/10 1,2%

Gillette Venus Deutschland 15202 -0,3% 03/10 0,4%

Hornbach 10507 1,3% 05/09 0,7%

ING-DiBa 959 2,2% 10/09 0%

Appendix.Liste der untersuchten Fanpages.


BMW Deutschland 74583 0,9% 10/09 0,7%

Braun Rasierer Deutschland 8478 -0,2% 03/09 1,0%

Burger King Deutschland 5054 562,8% 01/11 4,7%

Check24 4081 3,4% 10/10 0,2%

Citroen Deutschland 6021 14,1% 08/09 2,3%

Coca-Cola Deutschland 297 6,5% 02/11 1,6%

Commerzbank Career 2281 1,6% 04/10 2,9%

Total Average 38196 3,7% 1,5%

Dove Men+Care 2464 24,1% 03/10 1,3%

Dr. Oetker Die Ofenfrische 1601 0,6% 01/10 0,1%

Dr. Oetker Steinofen Trad. 5057 0,1% 02/10 0,1%

E wie einfach 483 -0,4% 09/09 0,8%

eDarling 629 6,3% 06/09 4,4%

Ferrero Küsschen 79559 2,3% 08/10 1,0%

Fiat Deutschland 2125 7,7% 10/09 1,6%


Jacobs Kröhnung 38739 1,9% 05/10 0,7%

Jamba Music 58 0,0% 02/11 0%

Jever 8617 0,9% 04/10 0,8%

KIA Motors Deutschland 4098 1,8% 01/10 2,4%

Knorr Deutschland 4929 1,8% 11/10 1,6%

Lindt Schokolade Deutschland 29136 3,7% 11/09 3,9%

L‘Oreal Paris Deutschland 69982 0,2% 03/10 0,8%


31

* Basis: erstes Posting/ältestes Profilbild


Marke Fans 11.04.

Fanzu-wachs

In Face-bookseit*

IR

McDonald‘s Deutschland 183286 3,7% 02/10 0,1%

Mercedes-Benz Deutschland 68104 6,3% 02/11 2,5%

Mon Cheri 27944 8,1% 11/10 2,7%

Monte 7704 0,2% 10/10 0,6%

MyVideo 891 35,8% 11/08 3,9%

Nokia Deutschland 21295 3,0% 08/08 2,0%

Nutella

Marke Fans 11.04.

Fanzu-wachs

In Face-bookseit*

IR

Postbank Happy Hour 1156 20,4% 06/09 2,1%

Poster XXL 4612 0,8% 07/09 0,2%

Real,- 13029 2,5% 12/10 1,1%

Renault Deutschland 1938 9,1% 03/11 3,6%

REWE 11197 3,1% 04/10 1,2%

Rügenwalder Mühle 13711 0,6% 03/11 0,4%

Schwarzkopf

Marke Fans 11.04.

Fanzu-wachs

In Face-bookseit*

IR

Therma Care 3768 -0,4% 11/10 0,1%

Travel24.com 421 1,2% 10/10 0,7%

Urlaub (swoodoo) 31456 4,9% 04/09 0,4%

Vodafone Deutschland 244114 1,6% 02/09 1,2%

Volvo Car Germany 9616 0,7% 01/10 1,0%

Weight WatchersDeutschland 8616 1,0% 04/10 4,6%

Appendix.Liste der untersuchten Fanpages.


Nutella Deutschland 157302 1,8% 11/10 0,5%

O2 43918 2,4% 08/09 0,5%

Opel Deutschland 44711 2,6% 08/10 1,9%

Parfümerie Douglas 61270 3,3% 12/09 0,6%

Parship.de 298 1,5% 11/09 3,7%

Persil Deutschland 48789 1,3% 09/10 0,8%

Postbank 806 8,1% 02/11 2,9%


Schwarzkopf Deutschland 373 11,3% 01/11 1,0%

Simyo Deutschland 7293 1,0% 07/09 1,3%

Spee 2334 1,9% 01/11 2,0%

SportScheck 16340 6,7% 09/10 0,7%

Syoss 11494 1,0% 03/09 2,3%

Targobank 1055 1,0% 02/10 0%

Telekom hilft 20094 3,0% 09/09 4,9%


Wella DE 2045 2,3% 11/10 1,2%

Wilkonson Hydro 5 10374 -0,4% 09/10 0%

Zähne zeigen (Elmex) 1839 2,6% 01/11 3,6%

Zalando 47615 3,0% 01/10 0,6%


32

* Basis: erstes Posting/ältestes Profilbild


Für mehr Informationen.

Zucker.Kommunikation GmbH pilot media GmbH & Co. KG

Torstraße 107 Große Reichenstraße 27 - Afrikahaus

10119 Berlin 20457 Hamburg

Tel.: +49 (0)30 24 75 87-0 Tel.: +49 (0)40 30 37 66-0

Fax: +49 (0)30 24 75 87-77 Fax: +49 (0)40 30 37 66-99

www.zucker-kommunikation.de www.pilot.de


33

Matthias Bonjer Martina Vollbehr

[email protected] [email protected]

Daniel Kreuscher

[email protected]

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland

Technology

Transcript of Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland