TNS - Shopper insight per facilitare gli acquisti: Conoscere, comprendere, agire

Shopper insight per facilitare gli acquisti

Conoscere, comprendere, agire

Gabriella BergaglioMarketing ManagerTNS Italia

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Technical Consumer Goods – Ricominciamo dal ConsumatoreMilano, 7 Novembre 2013 - Auditorium Deloitte

Un processo d’acquisto sempre più complesso e difficileda influenzare

Forte influenza fuoridal punto vendita

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Un cambio di paradigma: facilitare il compito dello Shopper

nel trovare ed acquistare ciò che cerca

Se analizziamo il processo, la realtà purtroppo è chel’acquisto è una storia di … molte opportunità perse

Planning

Learning effect

Searching

90%of shopper time in-storeis spent navigating

20%of planned items don’t make it into the basket

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Buying Selecting

10%of shopper time in-store is spent interacting with products and selecting

30%of shoppers, walk away from a shelf

without buying

Source: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world

Brand e Retailer spesso focalizzano l’attenzione sul“vendere” di più” … non sul “far comprare di più”

Brandfocus

Retailerstories

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Il processo d’acquisto della categoria può essereveramente complesso, lungo... ed estenuante

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Ma a grandi linee, nella Consumer Electronics possiamoevidenziare fasi comuni

Trigger Browse Decide Buy

L’acquisto di un nuovoprodotto/servizioviene deciso.

Lo Shopper restringela lista alle sue migliori opzioni

Lo Shopper sviluppauna ‘short list’ diprodotti / servizi cheintende considerare.

Sulla base di certifattori, lo Shopper sceglie il puntovendita/la catena da

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viene deciso.

L’individuazione del trigger può portaredirettamenteall’acquisto.

Lo Shopper ha giàun’idea dei criteri didecisione.

Possono ritornare aitouchpoint preferiti per eventuali maggioriinformazioni necessarieper la scelta.

intende considerare.

Lo Shopper parte con ipropri basilari criteri didecisione e li ridefinisceman mano che avanzanel processo decisionale, grazie alla ricerca.

Durante questoprocesso, lo Shopper decide anche quali sonole fonti affidabili su cui basarsi.

vendita/la catena da cui acquistare.

Può anche capitare chenel punto vendita sicambi decisione o non siacquisti per nulla!

Anche l’esperienza di consumo/utilizzo pregressa, influenza ilprocesso d’acquisto

Trigger

BrowseMedia

influence SHOPPER

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Decide

Buy

Initial experience

Post sale support

Usage

CONSUMER

Ogni shopper ha il suo percorso...


Trigger

Trigger Buy

BuyDecide

The planner

The panicked

The know-it-all

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Trigger

Trigger Buy

Browse Decide

Browse Decide Browse Decide

The know-it-all

The drop out

The mind changer

Ma per tutti, i punti di contatto sono molteplici (con ruoli integrati) e le marche entrano ed escono dal consideration set


Negozio

Fasi del Processo d’acquisto - Cellulari

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Online

Bra

nd

Lo Shopper fruisce la comunicazione digitale secondo le sueesigenze, occasioni, piattaforme disponibili

Tablet

Desktop

Mobile

• Esperienza di fruizionecoerente ed ottimizzataper tutti i devices

• Mobile devices hanno funzione di connettore

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Tablet

Laptop Smart TV

Mobile

• Importanza del contesto e del contenuto (nelle diverse fasi la rilevanza è diversa –più alta con l’avvicinarsi all’acquisto)

E’ importante assicurarsi che il brand sia parte del “consideration set” e che “passi” alla fase successiva del processo


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CONVERSION CONVERSION CONVERSION

I tre pilastri principali dello Shopper Marketing sono vitali per aumentare la conversione


CONVERSION CONVERSION CONVERSION

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TARGETED SHOPPER PROPOSITIONS

OPTIMIZED SHOPPER COMMUNICATIONS

EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS

Le domande a cui rispondere

per far crescere il business di Brand e Retailers

INFLUENZARE DECISIONI E COMPORTAMENTI DELLO SHOPPER

TARGETED SHOPPER PROPOSITIONS

OPTIMISED SHOPPER COMMUNICATIONS

EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS

• Motivazioni d’acquisto • Contenuti di • Merchandising

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• Motivazioni d’acquisto• Strategie di canale

• Contenuti dicomunicazione

• Pianificazione importanzadei diversi touchpoint

• Merchandising• POS communications• Store layout• Sales staff• Promotions

• Chi è lo Shopper• Cosa stimola l’acquisto• Come navigano la categoria• Quali sono i criteri su cui

sclegono• Dove acquistano

• Come si presenta lo Shopper Journey?

• Quali sono i percorsi comuni?• Quali sono i principali fattori di

influenza nel processod’acquisto? Quali i ruoili?

• Quali sono le barriere/i driver alla conversione lungo ilprocesso?

• Quali sono le esigenze e le motivazioni nel momentodell’acquisto

• Quale/com’è la Shopper experience

• Cosa vede l’Acquirente• Qual è il ruolo dello staff

Anche in ambito di Retail Performance, per valutare il livello dierogazione del servizio

RETAIL PERFORMANCE

STORE STAFF SHOPPERS

• Display • Brand Recommendations • Shopper satisfaction

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• Display• Price• POS• Staff Performance

• Brand Recommendations• Perceptions & Influences

• Shopper satisfaction

Mystery Shopping / Store Auditing

Salesperson Interviews Exit Interviews

• I materiali punto vendita sonoutilizzati correttamente?

• Le policies proposte sonoattivate?

• Qual è il punto di vista degliaddetti alla vendita?

• Quale la percezione del Brand?

• Quali Brand Raccomdnano e perchè?

• Qual è la percezione delloShopper all’uscita del puntovendita?

• Quale il suo livello disoddisfazione?

Il percorso d’acquisto è terreno fertile per influenzare la scelta diun brand

75% degli shopper sonoinfluenzabili al momento

del trigger

Quando lo Shopper sisposta da Trigger a

Browse il numero di brand Trigger Browse Decide Buy

Una comprensione chiaradel target può aumentare

decisamente la conversion

Le marche hanno moltepliciopportunità di entrare

– ma anche di uscire! –

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Lo Shopper spesso usa dai10 ai 20 touchpoints nella

ricerca pre-acquisto diConsumer Electronics

Browse il numero di brand prese in considerazione

aumenta


Assicurarsi di contattare iltarget giusto, al momentogiusto con l’informazionegiusta è molto importante

– ma anche di uscire! –dal consideration set

Fonte: TNS Global Database – Consumer Electronics

Gli Shopper stratificano le decisioni e richiedono proposizioni divendita sempre più personalizzate e chiaramente motivate

Quando si sceglie un cellulare, il 43% considera

anche il sistema operativo edi contents providers

A livello globale, gli Shoppers dispongono mediamente di 3

I criteri decisionali sonocomplessi e stratificati

Gli Shoppers si muovonovelocemente da una

piattaforma all’altra e si

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Solo il 13% degli Shoppers considera le informazioni del Brand più affidabili di quanto

detto da altri Shopper

dispongono mediamente di 3device tecnologici e spesso liusano contemporaneamente

Quali sono le fonti di cui imiei Shoppers si fidano?

piattaforma all’altra e siaspettano un’esperienza

coerente /integrata


Il livello di conversione nel punto vendita può essere poco efficace

Un terzo dei acquirentidecisi non convertono in un solo viaggio al punto

vendita

70% del materiale puntovendita non viene

Ci sono opportunità divendita da sfruttare.

Comprendere i bisogni delloShoppers non soddisfatti

Una gran parte di risorseinvestite in store è

sotto/male utilizzata

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Il 60% degli Shoppers dichiara di non avere

interazione con ilpersonale di vendita nel

negozio

vendita non vienericordato

dagli Shopper in store

Gli Acquirenti sono più e meglio informati di quanto lo siano sempre stati ed il ruolo

del personale di venditasta rapidamente evolvendo

sotto/male utilizzataRazionalizzare ed utilizzare

meglio le risorse


Concludendo

� Contesto ed Osservazione sono al centrodella comprensione del comportamento delloShopper

� Migliorare i tassi di conversione nelle diverse fasi del Purchase Decision Journey (Trigger –

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fasi del Purchase Decision Journey (Trigger –Browse – Decide – Buy) per liberareopportunità di crescita

� Il successo dello Shopper Marketing si ottieneidentificando (e misurando) i comportamentiche volete modificare

Grazie per l’attenzione!

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Grazie per l’attenzione!

Gabriella Bergaglio

Marketing Manager TNS Italia

[email protected]

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