1

ชอเรอง การรบรต าแหนงตราสนคา อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร Title The perception of band positioning of Aje Big Cola brand of consumers in Bangkok area ชอผวจย นางสาวชลพร เหลยมไพรบรณ อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ศภนตย วงศทางสวสด หลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตรการตลาด มหาวทยาลยหอการคาไทย E-Mail : yingz_kung@hotmail.com

บทคดยอ การศกษาเรอง “การรบรต าแหนงตราสนคา อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ” มวตถประสงคของการวจยดงตอไปน 1. เพอศกษาการเปดรบการสอสารการตลาดของ อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาการรบรต าแหนงของตราสนคา อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ ขอมลทไดจากการเกบแบบสอบถามจ านวน 400 ชด กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ การแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน โดยผลการวจยพบวา 1. การเปดรบการสอสารการตลาดของ อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.1 สอในการเปดรบขาวสาร ผลการวจยพบวา กลมตวอยางเปดรบขาวสารเกยวกบผลตภณฑ อาเจ บกโคลา จากสอโทรทศน มากทสด จ านวน 253 คน คดเปนรอยละ 14.04 1.2 การเปดรบขาวสารหรอตราสนคาผลตภณฑ อาเจ บกโคลา จากสอและกจกรรมใน ชวง 3 เดอนทผานมา ประเภทของสอ/ ชองทางการเปดรบขอมลขาวสาร ผลการวจยพบวา กลมตวอยางในภาพรวม เปดรบขอมลขาวสารจากสอโฆษณา อาเจ บกโคลา ผานสอบคคล พอแม/ ญาตพนอง/ เพอน ฯลฯ มากทสด มคาเฉลยเทากบ 2.98 1.3 สอหนงสอพมพทเคยเปดรบขาวสารหรอตราสนคา ผลตภณฑอาเจ บกโคลา หนงสอพมพทกลมตวอยางเปดรบขาวสาร หรอเหนตราสนคาผลตภณฑอาเจ บกโคลา สวนใหญมาจากหนงสอพมพขาวรายวน เชน ไทยรฐ เดลนวส คมชดลก ขาวสด บานเมอง ฯลฯ 1.4 การเปดรบขาวสารผลตภณฑ อาเจ บกโคลา ผานกจกรรม ผลการวจยพบวากลมตวอยางในภาพรวม เปดรบขาวสารเกยวกบ อาเจ บกโคลา จากกจกรรมตางๆ สวนใหญเปดรบขาวสารการสนบสนน กจกรรมสวนสนกยกษเคลอนทระดบโลก “ซเปอร ไจแอนท” รมทะเลสาบเมองทองธานมากทสด มคาเฉลยเทากบ 2.65 2. การรบรต าแหนงตราสนคาผลตภณฑ อาเจ บกโคลา 2.1 ตราสนคาน าอดลมชนดน าโคลา ทกลมตวอยางจ านวนมากทสดนกถงอนดบแรก คอตราสนคาเปบซ คดเปนรอยละ 76.8

2

2.2 การรบรต าแหนงตราสนคาผลตภณฑ อาเจ บกโคลา ผลการวจยพบวา การวางต าแหนงโดยการเปรยบเทยบกบคแขง ผลการวจยพบวา กลมตวอยางเหนวา บกโคลาเครองดมน าด าทางเลอกทไมมกาเฟอน และราคาถกกวามากทสด คอ รบรต าแหนงในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.78 ค าส าคญ : การรบร, การรบรต าแหนงตราสนคา, การเปดรบการสอสารการตลาด, ต าแหนงตราสนคา, พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร, อาเจ บกโคลา Abstract This research, “The perception of band positioning of Aje Big Cola brand of consumers in Bangkok are”, aimed to (1) study the marketing and communication exposure of Aje Big Cola brand of consumers in Bangkok area and (2) to explore the perception of band positioning of Aje Big Cola brand of consumers in Bangkok area. . This study was survey research. The data collection instruments used was questionnaires which were responded by 400 consumers (the target group) in Bangkok area. Content classification and analysis, frequency, percentages, means and standard deviations were used in analysis. The findings were as follows: 1. The marketing and communication exposure of Aje Big Cola brand of consumers in Bangkok area 1.1 Media in information exposure; most of the target group was exposured by television. There were 253 people (14.04%). 1.2 Information exposure or product brand name of Aje Big Cola brand from media and activities in the last 3 months In term of type of media/ ways in information receptivity, this research found that overall target group mostly exposed information from Aje advertising media of Big Cola through their father-mother/relatives/friends etc. The mean was 2.98. 1.3 Newspaper media used in information exposure of Aje Big Cola brand Most of the target group was exposed information or seen Aje Big Cola band from daily newspaper such as Thairath, Dailynews, Komchadluek, Khaosod, Banmuang etc. 1.4 Information exposure of Aje Big Cola product through activities The findings were also found that overall target group exposed information about Aje Big Cola through several activities. Mostly, they exposed to information promotion-- Movable Giant World-Class Amusement Park “Super Giant” along the Murngtaungtanee lake. The mean was 2.65. 2. The Perception of Band positioning of Aje Big Cola brand 2.1 The band of cola soft drink that the target group first recognizes was Pepsi (76.8%). 2.2 The Aje Big Cola brand positioning perception The result in term of comparing with competitors found that the target group viewed Big Cola (Black beverage) as non-caffeine and cheapest among black beverages. The perception of band positioning level was much. The mean was 3.78.

3

Keywords : Perception, Perception of band positioning, Marketing and communication exposure, Brand Positioning, Information exposure behavior, Aje Big Cola บทน า ธรกจเครองดมในไทยมมลคาหลายแสนลานบาท และเปนธรกจทใครๆ กหวงครอบครองใหไดสวนแบงมากทสด ทงน ตลาดน าอดลมกเชนเดยวกน ในป 2553 มมลคาตลาดประมาณ 36,000 ลานบาท (Positioning Magazine: September, 2011) อยางไรกตาม การทน าอดลมเปนสนคาทไมไดถกภาครฐจ ากดกจกรรมการตลาดเหมอนเครองดมแอลกอฮอล หรอเครองดมชก าลง เชน การหามชงโชค แจกแถมของรางวล สงผลใหการกระตนตลาดน าอดลมยงพอมชองทางอยพอสมควร โดยเฉพาะกลยทธการชงโชค แจกแถมของรางวล ซงตองจดอยางตอเนองตลอดทงป เนองจากเปนกจกรรมทสามารถสรางยอดขายอยางไดผลรวดเรว ในขณะเดยวกน ตลาดน าอดลม แมวาจะถกเพงเลงจากหลายฝายทงภาครฐ องคกรภาคเอกชนทางการแพทย ทเหนวา น าอดลมเปนสนคาฟมเฟอยประเภทหนงทไมจ าเปนตอรางกาย อกทงยงกอใหเกดโทษหากบรโภคในอตราสงเกนควร อาท โรคฟนผ และโรคอวน เปนตน แตน าอดลมกเปนเครองดมทไดรบความนยม และเขามามบทบาทในชวตประจ าวนของคนไทยในฐานะเครองดมทดบกระหาย คลายรอน รวมทงรสชาตทถกคอคนไทย และดวยพฤตกรรมผบรโภคคนไทยทคนเคยกบการดมเครองดมน าอดลมมานานกวาเครองดมใหความสดชนประเภทอน จนสงผลใหปรมาณและมลคาจ าหนายมคอนขางสงและเพมขนตามจ านวนประชากรและก าลงซอทปรบตวสงขน ผประกอบการน าอดลมเจออปสรรคมากมาย ทงในดานตนทนการผลตทสงขน อนเนองมาจากการปรบตวสงขนของราคาน ามน อกทงยงประสบกบกระแสสขภาพทคนหนมาดแลสขภาพกนมากขน ลดการบรโภคอาหารและเครองดมทเปนอนตรายตอสขภาพ ท าใหอตสาหกรรมน าอดลมทไมมประโยชนตอสขภาพไดรบผลกระทบไปดวย ผประกอบการน าอดลมตองแขงขนกนมากขน เพอแยงชงสวนแบงทางการตลาด และรกษากลมลกคากลมเดม การวางต าแหนงตราสนคา เพอสรางความแตกตางใหกบตราสนคา ท าใหผบรโภครบรจดยนของตราสนคาทแตกตางจากคแขง มความส าคญอยางยงในปจจบน เนองจากสนคาและบรการในตลาดทกวนนมความแตกตางกนนอย หรอแทบจะไมมเลย ดงนนการสรางความแตกตางทางดานการรบรทมตอตราสนคาจงเปนอกหนงองคประกอบทส าคญในการท าการตลาดใหประสบความส าเรจ กลวธการสรางสารโฆษณา และกลยทธการโฆษณาและการสอสารการตลาดในปจจบน ลวนแลวแตเปนสวนหนงของกระบวนการทสรางสรรคการวางต าแหนงตราสนคาใหเกดการรบรในจตใจของผบรโภคตามทนกการตลาดและนกโฆษณาก าหนดซงสามารถกระท าไดหลายวธหรอหลายรปแบบ (Upshaw 1995: 23) ดงนน ผผลตตองท าการตดสนใจวาจะเลอกวางต าแหนงของผลตภณฑหรอตราผลตภณฑต าแหนง “น าอดลมทางเลอกทไมมกาเฟอน และราคาถกกวา” เพอใหไดประโยชนในการลงทนสงสด และเปนภาพลกษณของสนคาททางบรษทตองการ นอกจากนแลว ผผลตสามารถท าการยายต าแหนงของสนคาได เพอเปนการขยายสวนแบงตลาดใหกวางขน หรอเพอเปนการตอสกบคแขง จากกลยทธหลกของ อาเจ บกโคลา นนคอน าเสนอผลตภณฑทมปรมาณมากกวาในราคาทถกกวา โดยใช กลยทธดานราคาจ าหนายทต ากวาสนคาทมในตลาด เชน ขนาด 535 มล. อาเจ บกโคลาขาย 10 บาท แตคแขงทงเปปซ และ โคกขายประมาณ 16-17 บาท ขนาด 1.5 ราคาเพยง 25 บาท เมอเทยบกบคแขงทปรมาณนอยกวาเพยงแค 1.25 แตราคา 27-28 บาท และ 3.1 ลตร ราคา 40 บาท การบกเขาไปในตลาดตางจงหวดของ อาเจ บกโคลา โดยเนนจบตลาดพนทขายในตางจงหวดเปนสวนใหญ ท าใหสามารถรกเขาแบงตลาด หลงจากกลยทธปาลอมเมองไดผลเปนทนาพอใจ ท าให อาเจ บกโคลา คดทจะบกตลาดเมองทมผบรโภคมลกษณะการใชชวตอกรปแบบทมความแตกตางจากตลาดภธร แมวาความคมคาและราคาถกจะท าใหอาเจ บกโคลาเคยท าส าเรจมาแลวในตางจงหวด จนมสวนแบงตลาด 15% แตส าหรบการท าตลาดในเมอง ทผานมา ผบรโภคจะเรยก “บกโคลา” วา “โคกปลอม” (บกโคลา อาเจ กรป.

4

ลกษณะทางประชากร - เพศ - อาย - ระดบการศกษา - อาชพ - รายได

การเปดรบการสอสารการตลาด อาเจ บกโคลา ของผบรโภคกรงเทพมหานคร

Positioning Magazine: 3 March 2011) เปนสนคาส าหรบคนกลมลาง คนนอกเมอง และพฤตกรรมของผบรโภคจะตดแบรนด อกทงยงมคแขง 2 แบรนดยกษใหญครองตลาดอย จงกลายเปนทมาของการวางต าแหนงตราสนคาเพอใหผบรโภคเกดการรบร ทอาเจ บกโคลาตองท าขนเพอตอบโจทยลกคาในเมอง เพราะฉะนนจงเปนกรณศกษาทสนใจท าการวจยในเรองของ อาเจ บกโคลา ในเรองต าแหนงของตราสนคา “น าอดลมทางเลอกทไมมกาเฟอน และราคาถกกวา” มทศทางอยางไรในตลาด และจะชวยใหรวาผบรโภคมความรบรอยางไรในตราสนคา อกทง อาเจ บกโคลา ยงเปนแบรนดนองใหมในตลาดทตองตอสกบสองแบรนดทแขงแกรงทงเปปซ และโคก ซงครองสวนแบงทางการตลาดอยในสองอนดบแรก อกท งยงทมงบการสอสารการตลาดมากกวา จดกจกรรมการสอสารการตลาดมากกวา และเขามาในตลาดน าอดลมกอนเปนระยะเวลาหลายป วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาการเปดรบการสอสารการตลาดของ อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาการรบรต าแหนงของตราสนคา อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กรอบแนวคดการวจย ในการวจยเรอง “การรบรต าแหนงตราสนคา อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร”ผวจยไดน าแนวคดและทฤษฎทเกยวของ มาใชเปนกรอบอางองในการศกษาดงนคอ

1. แนวคดทฤษฎการสอสารการตลาด งานวจยนน าแนวคดเรองนมาใชในงานวจยในประเดนทวา จากสถานการณทางการตลาดทมการแขงขน

กนอยตลอดเวลา สงผลใหสนคาออกสตลาดเปนจ านวนมาก ผบรโภคมโอกาสเลอกสนคาทตนพงพอใจมากทสด จงจ าเปนอยางยงทผผลตสนคา อาเจ บกโคลา จะตองคนหาวธการตางๆ มาจงใจผบรโภคเพอใหสนคาของตนไดรบการเลอกซอ การสอสารการตลาดจงเปนการใหขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑ การผสมผสานและประสานชองทางการสอสารหลายๆทางอยางมประสทธภาพ เพอใหไดรบขาวสารไดอยางชดเจน สอดคลอง และไปในทศทางทตองการ การสอสารถงกลมเปาหมายเพอสรางความรจก และกระตนใหเกดความตองการในผลตภณฑดวยเครองมอการสอสารการตลาด

การรบรต าแหนงตราสนคา อาเจ บกโคลา - การวางต าแหนงโดยการเปรยบเทยบกบคแขง (Competitor positioning)

“น าอดลมทางเลอกทไมมกาเฟอน และราคาถกกวา”

5

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาด งานวจยนน าแนวคดเรองนมาใชในงานวจยในประเดนทวา การตลาดในปจจบนน เปนการเนนผบรโภค

เปนเกณฑ (Consumer-Oriented) ซงแนวคดนเปนประโยชนตอการจดการดานการตลาด คอการใหความส าคญตอผบรโภคเปนเกณฑ

3. แนวคดการเปดรบขาวสาร น ามาใชในงานวจยในประเดนทวา การทผบรโภคจะเปดรบสอของ อาเจ บกโคลานน ยอมมปจจยทงใน

สวนของบคคล ไมวาจะเปนประสบการณ ความร ความสนใจ และอนๆ รวมไปถงปจจยภายนอกทางดานสงคม สภาพแวดลอม เชน ครอบครว วฒนธรรม ประเพณ ลกษณะทางประชากร เชน เพศ อาย การศกษา ตลอดจนสถานภาพทางสงคม อนท าใหเกดการเปดรบขาวสารของแตละบคคลมความแตกตางกน โดยจะมการเปดรบขาวสารตามทบคคลนนๆ ใหความสนใจ และสาเหตจากตวสอซงมลกษณะกระตน ชน า ท าใหผรบขาวสารตองการไดรบขาวสารนนๆ

4. แนวคดเรองของการรบร แนวคดเรองของการรบรน เปนองคประกอบส าคญในการศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการรบรสาร

โฆษณา กลยทธการสอสาร หรอต าแหนงของตราสนคาตางๆ ทงทเกยวกบสนคาและบรการ ซงอาจเหมอนกนหรออาจจะแตกตางกนไป ไมวาจะเปนในดานของปจจยการเปดรบ การตความสาร และตวแปรตางๆ ทมผลเกยวของกบการรบรของผบรโภคทงทางตรงและทางออม นกการตลาดตองเขาใจถงกระบวนการทผบรโภคคด และสงผลถงการกระท า วาผบรโภคมวธการรวบรวมขอมลและน าขอมลมาประเมนทางเลอกอยางไร จงท าใหสามารถบรรลวตถประสงคทางการตลาดทตงไวได ซงผวจยไดน ามาใชในการอธบายการรบรของผบรโภคเกยวกบสนคา อาเจ บกโคลา อนเปนองคประกอบทส าคญของการศกษาวจยครงน

5. แนวคดเกยวกบการวางต าแหนงตราสนคา งานวจยนน าแนวคดเรองนมาใชในงานวจยในประเดนทวา ปจจบนการตลาดไดเขาสยคของการสรางความแตกตางใหกบสนคา เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนดวยการก าหนดต าแหนงตราสนคาใหเปนเอกลกษณทโดดเดนใหกบสนคา เนองมาจากตราสนคามความส าคญและมอทธพลตอชวตประจ าวนของผบรโภค ลกษณะรปลกษณภายนอกของสนคา หรอบรการในตลาด มความแตกตางกนนอยมากหรอแทบจะไม มความแตกตางเลย ดงนนนกการตลาด นกโฆษณาจงตองคดคนวธการสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ หรอบรการนนๆ การใหความส าคญกบต าแหนงของตราสนคา เรมไดรบความนยม การยอมรบ แลวกลายเปนแนวคดทางการตลาดทส าคญและจ าเปนในปจจบน ตราสนคาท าใหผบรโภคสามารถซอสนคาดวยความมนใจ และท าใหเจาของจ าหนายสนคาไดในปรมาณมาก สงผลใหไดก าไรมาก และไดเพมจ านวนยอดจ าหนายสนคาหรอบรการไดอยางตอเนอง นอกจากนน การสอสารการตลาดเพอสรางการรบรชอตราสนคา สงผลใหเกดความแขงแกรงของการสรางความผกพนกบตราสนคานนกบต าแหนงทางการตลาดทนกการตลาดตองการสรางใหเกดขนกบผบรโภค ดงนนหากนกการตลาดสามารถสรางขอมลตางๆ ทสรางความผกพนกบตราสนคาไปในทศทางเดยวกนแลวยอมสามารถสงเสรมใหเกดต าแหนงของตราสนคาทม นคงยงขนได ประโยชนทไดจากการวจย 1. ผลจากการศกษาการเปดรบการสอสารการตลาดของอาเจ บกโคลา และการรบรต าแหนงของตราสนคา อาเจ บกโคลา สามารถน าไปใชในการท าการสอสารการตลาด และการเลอกใชชองทางการสอสารดานใดทท าใหเขาถงกลมเปาหมายมากทสด

6

2. ขอมลทไดเกยวกบการรบรต าแหนงตราสนคาของ อาเจ บกโคลา สามารถท าใหผประกอบธรกจน าผลการศกษาไปปรบใช เพอดงดดกลมเปาหมายดวยขอเสนอทแตกตางกน และเกดความยงยนในการวางต าแหนงตราสนคา 3. เพอใชการสอสารผานสอตางๆ ใหเกดความนาสนใจและกระตนใหผบรโภคเกดการรบรต าแหนงตราสนคามากขน และน าไปใชประโยชน 4. ผลการวจยในครงนจะมประโยชนส าหรบผประกอบการ โดยสามารถน าขอมลเอาผลงานการวจยน มาปรบแผนการตลาดใหตรงกบความตองการของผบรโภคมากยงขน 5. สามารถใชเปนแนวทางส าหรบผทสนใจจะศกษาและอางองเรอง การรบรต าแหนงตราสนคา ในโอกาสตอไป ระเบยบวธการวจย การศกษาวจยเรอง การรบรต าแหนงตราสนคา อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ใชวธการศกษาเชงปรมาณ (Quantitative Method) โดยใชวธการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เปนแนวทางในการศกษา เครองมอทใชในการเกบขอมลคอ แบบสอบถาม (Questionnaire) เพอวดการรบรต าแหนงตราสนคาของ อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมแนวทางในการด าเนนงานดงน ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอผบรโภคทงชายและหญงในเขตกรงเทพมหานคร ทมอายตงแต 10-18 ป (กลมเปาหมาย อาเจ บกโคลา: Positioning Magazine กนยายน 2554) ซงมจ านวนทงสน จ านวน 717,232 คน (กรมการปกครอง, กระทรวงมหาดไทย 2553) การวจยครงน มประชากรในการเลอกกลมตวอยางจ านวนทงสน จ านวน 717,232 คน (กรมการปกครอง, กระทรวงมหาดไทย 2553) และในการเลอกกลมตวอยางทระดบความเชอมน 95% และขนาดของกลมตวอยางตามระดบความคลาดเคลอน ± 5% ของ Taro Yamane (1976: 886-887) และผวจยใชจ านวนกลมตวอยางอยางนอย 400 คน การก าหนดกลมตวอยาง ในการวจยครงนผวจยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) โดยแบงขนตอนในการสมตวอยางออกเปน 3 ขนตอนดงน

วธการสมตวอยาง ขนท 1 ใชวธการสมอยางงาย (Simple Random Sampling) ดวยวธการจบสลากเพอเลอกสมตวอยาง โดยแบงเขตการปกครองของกรงเทพมหานครออกเปน 6 กลมการปกครองตามระบบการบรหารและการปกครองของกรงเทพมหานคร ประกอบดวย 1. กลมรตนโกสนทร จ านวน 9 เขต ไดแก เขตบางซอ เขตดสต เขตพญาไท เขตราชเทว เขตปทมวน เขตพระนคร เขตปอมปราบศตรพาย เขตสมพนธวงศ และเขตบางรก 2. กลมบรพา จ านวน 9 เขต ไดแก เขตดอนเมอง เขตหลกส เขตบางเขน เขตบงกม เขตสายไหม เขตจตจกร เขตลาดพราว เขตบางกะป และเขตวงทองหลาง 3. กลมศรนครนทร จ านวน 9 เขต ไดแก เขตสะพานสง เขตมนบร เขตคลองสามวา เขตหนองจอก เขตลาดกระบง เขตประเวศ เขตสวนหลวง และเขตคนนายาว

7

4. กลมเจาพระยา จ านวน 9 เขต ไดแก เขตดนแดง เขตหวงขวาง เขตวฒนา เขตคลองเตย เขตบางนา เขตพระโขนง เขตสาทร เขตบางคอแหลม และเขตยานนาวา 5. กลมกรงธนใต จ านวน 8 เขต ไดแก เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตจอมทอง เขตทงคร เขตราษฏรบรณะ เขตธนบร เขตคลองสาน และเขตบางแค 6. กลมกรงธนเหนอ จ านวน 7 เขต ไดแก เขตบางพลด เขตตลงชน เขตบางกอกนอย เขตทววฒนา เขตบางกอกใหญ เขตภาษเจรญ และเขตหนองแขม ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) ดวยวธจบฉลากเพอเลอกกลมตวอยางเขตแตละเขตจากกลมการปกครองดงกลาวขางตน โดยสมจบสลากกลมละ 1 เขต ไดจ านวน 6 เขต ดงน เขตปทมวน เขตลาดพราว เขตสะพานสง เขตหวยขวาง เขตธนบร และเขตบางกอกนอย ขนท 2 ใชวธเลอกตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ผวจยไดใชการก าหนดการสมหาตวอยางแบบเจาะจงสถานทตามหางสรรพสนคาขนาดใหญ เนองจากหางสรรพสนคาเปนแหลงขอมลขาวสารดานแฟชนและเปนแหลงชมชนของคนวยรน โดยก าหนดจ านวนตวอยางจากแตละเขตตามขนตอนท 1 เขตละ เทาๆ กน (กลยา วานชยบญชา, 2546: 74) ขนาดของตวอยางในแตละเขต = ขนาดของกลมตวอยางทงหมด จ านวนเขตการปกครองทถกเลอก = 400/ 6 = 66.67 ≈ 66 ดงนน ขนาดของกลมตวอยางของแตละเขตการปกครองทถกเลอก คอ ใน 6 เขตการปกครองแตละเขตจะมขนาดตวอยางดงตารางตอไปน ตารางแสดงการเลอกกลมตวอยาง และจ านวนกลมตวอยางทท าการส ารวจ

ขนท 3 ในแตละเขตพนททก าหนดจ านวนกลมตวอยาง ใชการสมแบบบงเอญ (Accidental Sampling) โดยการสมการเกบขอมลจากนกเรยน นกศกษา เพอใหไดมาซงขนาดตามวตถประสงคทก าหนดไว ในวนและเวลาทตางกนเพอใหไดความหลากหลายของขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 ชด เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเชงส ารวจจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร คอแบบสอบถาม การรบรต าแหนงตราสนคา อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดด าเนนการสรางเครองมอทใชใน

กลมเขตการปกครอง หางสรรพสนคา (คน) จ านวน กลมรตนโกสนทร (เขตปทมวน) มาบญครอง 67 กลมบรพา (เขตลาดพราว) ยเนยนมอลล 67 กลมศรนครนทร (เขตสวนหลวง) ซคอนสแควร 67 กลมเจาพระยา (เขตบางนา) เซนทรลบางนา 67 กลมกรงธนใต (เขตบางแค) เดอะมอลล บางแค 66 กลมกรงธนเหนอ (เขตบางกอกนอย) เดอะมอลล ทาพระ 66

รวม 400

8

การวจย โดย ศกษาต ารา เอกสาร บทความ ทฤษฎหลกการ และงานวจยทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม ซงมประเดนค าถามแบงออกเปน 3 สวน ไดแก สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบลกษณะทางประชากรทวไป ไดแก เพศ อาย วฒการศกษาสงสด อาชพ และรายไดตอเดอน มลกษณะเปนค าถามปลายปด (Close-Ended Questions) โดยค าถามจะเปนลกษณะใหเลอกตอบ (Multiple Choice) ไดเพยงค าตอบเดยว มจ านวนทงหมด 5 ขอ สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบการเปดรบการสอสารการตลาดของ อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แบงเปน

2.1 สอในการเปดรบขาวสาร มลกษณะเปนแบบสอบถามแบบเลอกตอบหลายค าตอบ ตอบไดมากกวา 1 ขอ มจ านวนทงหมด 11 ขอ

2.2 การเปดรบขาวสารหรอตราสนคาผลตภณฑ อาเจ บกโคลา จากสอและกจกรรมใน ชวง 3 เดอนทผานมา มลกษณะเปนแบบสอบถามแบบประเมนคา และระดบการเปดรบขาวสาร โดยก าหนดเกณฑการใหคะแนนเปนสเกล 5 ระดบ (Likert Scale) มจ านวนทงหมด 25 ขอ เรยงล าดบจากการเปดรบจากมากทสดไปสนอยทสด

2.3 สอหนงสอพมพทเคยเปดรบขาวสารหรอตราสนคา ผลตภณฑอาเจ บกโคลา มลกษณะเปนแบบสอบถามแบบเลอกตอบหลายค าตอบ ตอบไดมากกวา 1 ขอ มจ านวนทงหมด 4 ขอ

2.4 การเปดรบขาวสารผลตภณฑ อาเจ บกโคลา ผานกจกรรมมลกษณะเปนแบบสอบถามแบบประเมนคา และระดบการเปดรบขาวสาร โดยก าหนดเกณฑการใหคะแนนเปนสเกล 5 ระดบ (Likert Scale) มจ านวนทงหมด 8 ขอ เรยงล าดบจากการเปดรบจากมากทสดไปสนอยทสด สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบการรบรต าแหนงตราสนคา อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แบงเปน 3.1 ตราสนคาน าอดลมชนดน าโคลา ทนกถงอนดบแรก มลกษณะเปนค าถามปลายปด (Close-Ended Questions) โดยค าถามจะเปนลกษณะใหเลอกตอบ (Multiple Choice) ไดเพยงค าตอบเดยว มจ านวนทงหมด 8 ขอ 3.2 การรบรต าแหนงตราสนคาผลตภณฑ อาเจ บกโคลา ซงเปนแบบสอบถามแบบประเมนคาวดระดบความมาก-นอย หรอจดล าดบขอมลตามความส าคญของการรบรต าแหนงตราสนคา อาเจ บกโคลา และใชการวดในระดบอนตรภาค (Interval Measurement) เพราะตวแปรทมคณลกษณะซอนเรน นกวจยไมสามารถสงเกตหรอวดคณลกษณะของตวแปรดงกลาวไดโดยตรง โดยก าหนดเกณฑการใหคะแนนเปนสเกล 5 ระดบ (Likert Scale) มจ านวนทงหมด 49 ขอ เรยงล าดบจากการรบรจากเหนดวยมากทสดไปสเหนดวยนอยทสด การทดสอบเครองมอวจย 1. การตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) และความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยผวจยไดน าแบบสอบถามใหประธานกรรมการการศกษาคนควาดวยตนเอง อาจารยทปรกษาการศกษาคนควาดวยตนเอง และกรรมการผทรงคณวฒ เปนผพจารณาตรวจสอบความถกตองของเนอหาในแบบสอบถาม ครอบคลมตามวตถประสงค 2. น าแบบสอบถามทสรางขนท าการทดสอบกอน (Pre-Test) เพอหาคาความนาเชอถอของแบบสอบถาม กบกลมตวอยางจ านวน 20 ชด โดยผวจยน าแบบสอบถามทไดจากการทดสอบน ามาพจารณาเนอหาสวนท 2 และ สวนท 3 เพอหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม (Reliability) โดยใชสตร Coefficient alpha ของ Conbach หาคาความเชอมนของค าถามซงคาทใกลเคยงกบ 1 มากแสดงวามคาความเชอมนสง โดยคาทไดจากแบบสอบถามในเรองของแบบสอบถามชดน เทากบ 0.975 3. เมอไดคาความเชอมนเรยบรอยแลว จงน าขอแนะน าตางๆ ทไดรบจากการน าแบบสอบถามไปทดสอบและค าแนะน าจากผทรงคณวฒมาปรบปรงเพอใหมความเหมาะสมถกตอง และสมบรณทสดกอนน าไปเกบขอมลจรง

9

เกณฑในการวดตวแปร ขอมลจากการวดตวแปรตางๆ ไดก าหนดเกณฑการวดดงตอไปน 1. การวดตวแปรซงเกยวกบลกษณะทางดานประชากรศาสตร ผวจยไดแบงตวแปรออกเปนตวแปรยอย ดงน เพศ อาย วฒการศกษาสงสด อาชพ และรายไดตอเดอน 2. การวดตวแปรซงเกยวกบการเปดรบการสอสารการตลาดของ อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชมาตราวดแบบ Likert Scale 5 ระดบ และมเกณฑการใหคะแนนทก าหนดไวดงน การเปดรบขาวสารหรอตราสนคาผลตภณฑ อาเจ บกโคลา จากสอและกจกรรมใน ชวง 3 เดอนทผานมา เปดรบขาวสารเกยวกบ อาเจ บกโคลา มากกวา 5 ครงในรอบ 3 เดอน ใหคะแนน 5 คะแนน เปดรบขาวสารเกยวกบ อาเจ บกโคลา 4 ครงในรอบ 3 เดอน ใหคะแนน 4 คะแนน เปดรบขาวสารเกยวกบ อาเจ บกโคลา 3 ครงในรอบ 3 เดอน ใหคะแนน 3 คะแนน เปดรบขาวสารเกยวกบ อาเจ บกโคลา 2 ครงในรอบ 3 เดอน ใหคะแนน 2 คะแนน เปดรบขาวสารเกยวกบ อาเจ บกโคลา 1 ครงในรอบ 3 เดอน ใหคะแนน 1 คะแนน

การเปดรบขาวสารผลตภณฑ อาเจ บกโคลา ผานกจกรรม มากทสด ใหคะแนน 5 คะแนน มาก ใหคะแนน 4 คะแนน ปานกลาง ใหคะแนน 3 คะแนน นอย ใหคะแนน 2 คะแนน นอยทสด ใหคะแนน 1 คะแนน

3. การรบรต าแหนงตราสนคา อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยก าหนดเกณฑการใหคะแนนเปนสเกล 5 ระดบ (Likert Scale) เรยงล าดบจากการรบรจากเหนดวยมากทสดไปสเหนดวยนอยทสดดงตอไปน มากทสด ใหคะแนน 5 คะแนน มาก ใหคะแนน 4 คะแนน ปานกลาง ใหคะแนน 3 คะแนน นอย ใหคะแนน 2 คะแนน นอยทสด ใหคะแนน 1 คะแนน การเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมล 2 ประเภท คอ

1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) ใชวธการตอไปน การส ารวจ (Survey) ใชการเกบขอมลเชงส ารวจ คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ผวจยด าเนนการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยาง โดยมการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเองเพอจะสามารถชแจงขอสงสยของผตอบแบบสอบถามได โดยก าหนดกลมตวอยาง จ านวน 400 ตวอยาง ในการเกบรวบรวมขอมลครงน ผวจ ยสงแบบสอบถามโดยยนใหถงมอของผตอบ เมอผตอบกรอกแบบสอบถามเสรจแลว ผวจยเกบแบบสอบถามกลบคนมาดวยตนเอง ระหวางการตอบแบบสอบถามผวจยไมควรรบกวนผตอบ ขอควรระวงคอผวจยควรกนไมใหผตอบซกถามคนอนระหวางการตอบค าถาม มฉะนนแลวค าตอบทไดจะกลายเปนค าตอบของผอนทไมใชกลมตวอยาง

10

2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) คนควาจากแหลงขอมลตางๆ ดงน 2.1 เอกสารของบรษท อาเจบกโคลา (ประเทศไทย) จ ากด 2.2 ขอมลทไดจากการคนควา รวบรวมจากเอกสาร ต ารา ผลงานวจยทเกยวของ และแหลงอางองอนๆ ไดแก ขาวจากสอมวลชน บทความ หนงสอพมพ นตยสาร และอนเทอรเนต การวเคราะหขอมล ขอมลทไดจากการเกบรวบรวมและตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจสอบความสมบรณของการตอบแบบสอบถามแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก และท าการลงรหส (Coding) น าแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสตามก าหนดไวลวงหนา การประมวลผลขอมลทลงรหสแลวน ามาบนทกโดยใชเครองคอมพวเตอรเพอการประมวลผลขอมลซงใชโปรแกรมสถตส าเรจรป (Statistic Package for the Social Sciences หรอ SPSS) การวเคราะหขอมลจากการเกบขอมลโดยแบบสอบถาม ซงผวจยไดท าการวเคราะหขอมลโดยการใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ซงประกอบดวยตารางแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพออธบายขอมล ซงแบงออกไดดงน 1. น าแบบสอบถามสวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบลกษณะทางประชากรทวไป ไดแก เพศ อาย วฒการศกษาสงสด อาชพ และรายไดตอเดอน มลกษณะเปนค าถามปลายปด (Close-Ended Questions) โดยค าถามจะเปนลกษณะใหเลอกตอบ (Multiple Choice) ไดเพยงค าตอบเดยว มาหาความถของค าตอบเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบและเสนอผลเปนการแจกแจงความถ (Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) 2. แบบสอบถามสวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบการเปดรบการสอสารการตลาดของ อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงน 2.1 สอในการเปดรบขาวสารและสอหนงสอพมพทเคยเปดรบขาวสารหรอตราสนคา ผลตภณฑอาเจ บกโคลา มลกษณะเปนแบบสอบถามแบบเลอกตอบหลายค าตอบ ตอบไดมากกวา 1 ขอ มาหาความถของค าตอบและเสนอผลเปนการแจกแจงความถ (Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) 2.2 การเปดรบขาวสารหรอตราสนคาผลตภณฑ อาเจ บกโคลา จากสอและกจกรรมใน ชวง 3 เดอนทผานมา มลกษณะเปนแบบสอบถามแบบประเมนคา และระดบการเปดรบขาวสาร โดยก าหนดเกณฑการใหคะแนนเปนสเกล 5 ระดบ (Likert Scale) เรยงล าดบจากการเปดรบจากมากทสดไปสนอยทสด ใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Method) โดยการแจกแจงความถ (Frequency) หาคาแสดงคาเฉลยเลขคณต (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยน าคาเฉลยทไดน ามาเปรยบเทยบกบเกณฑในการวดตวแปร เกณฑในการแปลความหมายของคะแนน เพอศกษาปรมาณความมากนอยของแตละค าตอบจากผลรวมของกลมตวอยางนน ผวจยไดใชคาเฉลยเปนเกณฑในการพจารณา เพอระบความมากหรอนอยของค าตอบตางๆ โดยก าหนดแนวค าตอบเปน 5 กลมคอ กลมคะแนนคาเฉลยตงแต 4.21-5.00 หมายถง ไดรบขาวสารมากทสด กลมคะแนนคาเฉลยตงแต 3.41-4.20 หมายถง ไดรบขาวสารมาก กลมคะแนนคาเฉลยตงแต 2.61-3.40 หมายถง ไดรบขาวสารปานกลาง กลมคะแนนคาเฉลยตงแต 1.81-2.60 หมายถง ไดรบขาวสารนอย กลมคะแนนคาเฉลยตงแต 1.00-1.80 หมายถง ไดรบขาวสารนอยทสด 3. แบบสอบถามสวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบการรบรต าแหนงตราสนคาผลตภณฑ อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงน

11

3.1 ตราสนคาน าอดลมชนดน าโคลา ทนกถงอนดบแรก มลกษณะเปนค าถามปลายปด (Close-Ended Questions) โดยค าถามจะเปนลกษณะใหเลอกตอบ (Multiple Choice) ไดเพยงค าตอบเดยว มาหาความถของค าตอบเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบและเสนอผลเปนการแจกแจงความถ (Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) 3.2 การรบรต าแหนงตราสนคาผลตภณฑ อาเจ บกโคลา ซงเปนแบบสอบถามแบบแบบประเมนคา วดระดบความมาก-นอย หรอจดล าดบขอมลตามความส าคญของการรบรต าแหนงตราสนคา อาเจ บกโคลา และใชการวดในระดบอนตรภาค (Interval Measurement) เพราะตวแปรทมคณลกษณะซอนเรน นกวจยไมสามารถสงเกตหรอวดคณลกษณะของตวแปรดงกลาวไดโดยตรง โดยก าหนดเกณฑการใหคะแนนเปนสเกล 5 ระดบ (Likert Scale) เรยงล าดบจากการรบรมากทสดไปสรบรนอยทสด มาตรวจใหคะแนนตามเกณฑทก าหนดไว ใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Method) โดยการแจกแจงความถ (Frequency) หาคาแสดงคาเฉลยเลขคณต (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน(Standard Deviation)โดยน าคาเฉลยทไดน ามาเปรยบเทยบกบเกณฑในการวดตวแปร สรปเกณฑในการแปลความหมายของคะแนน เพอศกษาปรมาณความมากนอยของแตละค าตอบจากผลรวมของกลมตวอยางนน ผวจยไดใชคาเฉลยเปนเกณฑในการพจารณาเพอระบความมากหรอนอยของค าตอบตางๆ โดยก าหนดแนวค าตอบเปน 5 กลมคอ กลมคะแนนคาเฉลยตงแต 4.21-5.00 หมายถง รบรต าแหนงตราสนคามากทสด กลมคะแนนคาเฉลยตงแต 3.41-4.20 หมายถง รบรต าแหนงตราสนคามาก กลมคะแนนคาเฉลยตงแต 2.61-3.40 หมายถง รบรต าแหนงตราสนคาปานกลาง กลมคะแนนคาเฉลยตงแต 1.81-2.60 หมายถง รบรต าแหนงตราสนคานอย กลมคะแนนคาเฉลยตงแต 1.00-1.80 หมายถง รบรต าแหนงตราสนคานอยทสด ผลการวจย สวนท 1 ขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากร ผลการวจย พบวากลมตวอยางเปนเพศหญงมากทสด จ านวน 240 คน คดเปนรอยละ 60.00 และเพศชาย จ านวน 160 คน คดเปนรอยละ 40.00 อาย กลมตวอยางสวนใหญมอายอยในชวง 16-18 ป มากทสด จ านวน 320 คน คดเปนรอยละ 80.00 รองลงมา คอ 10-12 ป จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.00 และ นอยทสด คอ อายระหวาง 13-15 ป จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.00 ระดบการศกษากลมตวอยางสวนใหญจบการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย มากทสด จ านวน 250 คน คดเปนรอยละ 62.50 รองลงมา คอ ต ากวามธยมศกษาตอนตน จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.00 และนอยทสด คอ ระดบปรญญาตร จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.00 สวนท 2 การเปดรบการสอสารการตลาดของ อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.1 สอในการเปดรบขาวสาร ผลการวจยพบวา กลมตวอยางเปดรบขาวสารเกยวกบผลตภณฑ อาเจ บกโคลา จากสอโทรทศน มากทสด จ านวน 253 คน คดเปนรอยละ 14.04 รองลงมา คอ สอบคคล (ญาต/เพอน/คนรจก) จ านวน 250 คน คดเปนรอยละ 13.87 และนอยทสด คอ รายการสงเสรมการขาย จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 1.83 2.2 การเปดรบขาวสารหรอตราสนคาผลตภณฑ อาเจ บกโคลา จากสอและกจกรรมใน ชวง 3 เดอนทผานมา ประเภทของสอ/ ชองทางการเปดรบขอมลขาวสาร ผลการวจยพบวา กลมตวอยางในภาพรวม เปดรบขอมลขาวสารจากสอโฆษณา อาเจ บกโคลา ผานสอบคคล พอแม/ ญาตพนอง/ เพอน ฯลฯ มากทสด มคาเฉลย 2.98 รองลงมาคอ ขาวสาร/โฆษณา ผานสอกลางแจง (ปายโฆษณากลางแจง/ตามทองถนน/สอเคลอนท) มคาเฉลย 2.75 และนอยทสด คอ สปอตโฆษณา อาเจ บกโคลา ผานสอวทยคลน 96 สปอรต เรดโอ มคาเฉลย 1.91

12

2.3 สอหนงสอพมพทเคยเปดรบขาวสารหรอตราสนคา ผลตภณฑอาเจ บกโคลา หนงสอพมพทกลมตวอยางเปดรบขาวสาร หรอเหนตราสนคาผลตภณฑอาเจ บกโคลา สวนใหญมาจากหนงสอพมพขาวรายวน เชน ไทยรฐ เดลนวส คมชดลก ขาวสด บานเมอง ฯลฯ จ านวน 250 คน รองลงมาคอ เศรษฐกจ เชน กรงเทพธรกจ ฐานเศรษฐกจ ประชาชาตธรกจ ผจดการ สยามธรกจ ฯลฯ จ านวน 74 คน และนอยทสด คอ หนงสอพมพการเมอง เชน มตชน ไทยโพสต แนวหนา ฯลฯ จ านวน 44 คน

2.4 การเปดรบขาวสารผลตภณฑ อาเจ บกโคลา ผานกจกรรม ประเภทของกจกรรมในการเปดรบขอมลขาวสาร ผลการวจยพบวากลมตวอยางในภาพรวม เปดรบขาวสารเกยวกบ อาเจ บกโคลา จากกจกรรมตางๆ สวนใหญเปดรบขาวสารการสนบสนน กจกรรมสวนสนกยกษเคลอนทระดบโลก “ซเปอร ไจแอนท” รมทะเลสาบเมองทองธานมากทสด คอ เปดรบปานกลาง มคาเฉลย 2.65 รองลงมา คอ การแถลงขาว เครองดมบกโคลาเซนสญญาเปนพนธมตร สโมสรดงจากพรเมยรลก ไดแก เอเวอรตน, สโตก ซต, เวสต บรอมวช อลเบยน และ วแกนแอธแลตก เปดรบนอย มคาเฉลย 2.60 และนอยทสดคอ กจกรรม “B1A4 BIGCOLA First Fan Meet And Greet Concert” เปดรบนอย มคาเฉลย 2.48 สวนท 3 การรบรต าแหนงตราสนคา อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3.1 ตราสนคาน าอดลมชนดน าโคลา ทนกถงอนดบแรก

เมอพจารณาการนกถงน าอดลมชนดน าโคลา กลมตวอยางนกถงตราสนคาเปบซ มากทสด จ านวน 307 คน คดเปนรอยละ 76.8 รองลงมา คอ โคก จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 19.3 และนอยทสด คอ เมกกะ โคลา และ กระทงแดง โคลา จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 เทากน 3.2 การรบรต าแหนงตราสนคาผลตภณฑ อาเจ บกโคลา ผลการวจยพบวา การวางต าแหนงโดยการเปรยบเทยบกบคแขง ผลการวจยพบวา กลมตวอยางเหนวา บกโคลาเครองดมน าด าทางเลอกทไมมกาเฟอน และราคาถกกวามากทสด คอ รบรต าแหนงในระดบมาก มคาเฉลย 3.78 รองลงมา คอ บกโคลาเครองดมทมความสะดวกในการเลอกซอผานทาง เซเวนอเลฟเวน รบรต าแหนงในระดบมาก มคาเฉลย 3.76 และนอยทสด คอ ความมชอเสยงของตราสนคาเปนทนยมและรจกแพรหลาย รบรต าแหนงในระดบมาก มคาเฉลย 3.42 อภปรายผลการศกษา จากผลการศกษาวจยในเขตกรงเทพมหานคร เกยวกบลกษณะทางประชากร กจกรรมความสนใจ ความคดเหนตอเรองตางๆ ทเกยวของกบการรบรต าแหนงตราสนคา อาเจ บกโค ลา การเปดรบการสอสารการตลาดผานทางดานกจกรรมการตลาด พบประเดนทนาสนใจในการอธบายปจจยทมความสมพนธตอการรบรต าแหนงตราสนคา อาเจ บกโคลา น าเอามาอภปรายผล ไดดงน 1. การเปดรบการสอสารการตลาดของ อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สงท อาเจ บกโคลา น ามาใชเปนจดขายในการสอสารการตลาดคอการเปนเครองดมน าด าทไมมกาเฟอน โดยกลมลกคาทมอายนอยกวาคแขง โดยลดอายกลมเปาหมายลงจากเดมวางไวชวงอาย 15-18 ป ขยบลงมาอยทชวงอาย 10-18 ป ไดแก กลมเดกนกเรยน ประถม และมธยม เพอไมไปแขงกบคแขงทสรางแบรนดเจาะวยรนมหาวทยาลยไวอยางแขงแรง (Positioning Magazine: September, 2011) ซงสอดคลองกบแนวคดของ Kotler (1997: 269) ทไดกลาววาการเลอกตลาดเปาหมายเปนการแสดงใหเหนถงโอกาสการแบงสวนตลาดทแตละองคกรเผชญอย ซงองคกรจะตองประเมนสวนตลาดทหลากหลาย และตดสนใจวาจะเลอกตลาดเปาหมายไหน และมจ านวนมากเทาไร

13

สอในการเปดรบขาวสาร เกยวกบ อาเจ บกโคลา

จากผลการวจยพบวา กลมตวอยางเปดรบขาวสารเกยวกบผลตภณฑ อาเจ บกโคลา จากสอโทรทศน มากทสด ทงนอาจเปนเพราะ อาเจ บกโคลา ใหความส าคญกบเครองมอทสามารถกระจายขาวสารไปยงผรบสารไดหลายคนและเปนวงกวาง เปนการสอขอความใหผบรโภคไดรบร ในปจจบนสอโทรทศนเปนสอทเขาถงตอกลมผรบมากทสดเมอเทยบเคยงกบสออนๆ อกทง การรบรขอมลขาวสารสามารถเปดรบไดงายทสด ซงสอดคลองกบ สอโฆษณา (Advertising Media) เมอก าหนดประเภทของสอโฆษณาแลว จ าเปนอยางยงตองค านงวา ควรเลอกโฆษณาผานสอโฆษณาประเภทใดทท าใหขอมลตางๆ สงถงกลมผบรโภคเปาหมายทตองการมากทสด โดยค านงถงระยะเวลา และตนทนซงสอส าหรบโฆษณาหลกๆ โทรทศน (Television) เปนสอโฆษณาทสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดดทสด สปญญา ไชยหาญ (2543: 213) เพราะจะตองใชทงประสาทตา และประสาทหไปพรอมๆ กน สอโฆษณาสามารถเขาถงผชมจ านวนมากทวประเทศ เกดการรบรไดงาย เพราะมทงเสยง และภาพทเคลอนไหวได ทงนรายการสงเสรมการขาย กลมตวอยางเปดรบนอยทสด ซงอาจเปนเพราะการเสนอผลประโยชนพเศษททางอาเจ บกโคลา มอบใหผบรโภคไมเกดแรงจงใจเพอกระตนใหซอสนคา

ประเภทของสอ/ ชองทางการเปดรบขอมลขาวสาร เกยวกบ อาเจ บกโคลา ใน ชวง 3 เดอนทผานมา (ระหวางเดอนกรกฎาคม-เดอนกนยายน ป 2554) จากผลการวจยพบวา กลมตวอยางในภาพรวม เปดรบขอมลขาวสารจากสอโฆษณา อาเจ บกโคลา ผานสอบคคล พอแม/ ญาตพนอง/ เพอน ฯลฯ มากทสด มคาเฉลย 2.98 ซงกลยทธการพลกแบรนดดวยการเลอกใชสอใหมๆ ยงเปนทางเลอกทสรางความแตกตางใหกบแบรนด และเมอพจารณาถงประสทธภาพของสอบคคล ในการเปลยนแปลงทศนคตของบคคลมากกวา การตดตอสอสารโดยผานสอมวลชน ในการทจะน าพาขาวสารจากบคคลหนงไปยงบคคลหนงโดยอาศยการตดตอสอสารแบบตวตอตวระหวาง 2 คน หรอมากกวา 2 คนขนไป และสอดคลองกบแนวคดของ Katz and Lazarsfeld (1995: 27) ทกลาวไววา การสอสารระหวางบคคลมผลตอการท าใหผรบสารยอมรบทจะเปลยนแปลงทศนคตและยอมรบทจะใหความรวมมอในการด าเนนกจกรรมตางๆ มากทสด ดงนน สอบคคลจงมความส าคญมากกวาสอมวลชนในขนจงใจ

สอหนงสอพมพทเคยเปดรบขาวสารหรอตราสนคา ผลตภณฑ อาเจ บกโคลา หนงสอพมพทกลมตวอยางเปดรบขาวสาร หรอเหนตราสนคาผลตภณฑอาเจ บกโคลา สวนใหญมาจากหนงสอพมพขาวรายวน เชน ไทยรฐ เดลนวส คมชดลก ขาวสด บานเมอง ฯลฯ จ านวน 250 คน ส าหรบหนงสอพมพ อาเจ บกโคลา ไดมการโฆษณาเกยวกบผลตภณฑ ซงการใชหนงสอพมพเปนสอทสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดดและสามารถซอหาไดงาย สอดคลองกบแนวคดของ สปญญา ไชยหาญ (2543: 213) ไดกลาววา หนงสอพมพ (Newspaper) เปนสอโฆษณาทมผนยมใชกนมาก เพราะสามารถครอบคลมพนท และจ านวนผรบไดกวางขวาง โดยเฉพาะถาหนงสอพมพนนมปรมาณการพมพจ าหนายสง และถาตองการสงสอขอความในเขตทองถน กอาจเลอกหนงสอพมพระดบทองถนเปนสอการสนบสนนการโฆษณาได นอกจากนน สอโฆษณาทางหนงสอพมพยงแบงออกเปนกลมตามระดบอาย การศกษา เพศ ท าใหผลตภณฑของบรษทสามารถเขาสกลมผบรโภคได และการตพมพโฆษณาสนคา ค าขวญ การพาดหวทสะดดตานาสนใจ กจะสามารถชกจงใหผบรโภคสนใจ และอานในรายละเอยดของสนคา

ประเภทของกจกรรมในการเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบ อาเจ บกโคลา

จากผลการวจยพบวากลมตวอยางในภาพรวม เปดรบขาวสารเกยวกบ อาเจ บกโคลา จากกจกรรมตางๆ สวนใหญเปดรบขาวสารการสนบสนน กจกรรมสวนสนกยกษเคลอนทระดบโลก “ซเปอร ไจแอนท” รมทะเลสาบเมองทองธานมากทสด ทงน อาเจ บกโคลา ไดมสวนในกจกรรมดงกลาวโดยการเปนผสนบสนนและใชสญลกษณตราสนคา อาเจ บกโคลา ก าหนดอยางชดเจนในการเปนผสนบสนนหลกกจกรรมสวนสนกยกษเคลอนทระดบโลก “ซเปอร ไจแอนท” รมทะเลสาบเมองทองธาน ซงสอดคลองกบ กจกรรมการเปนผสนบสนน (Event Sponsorship) ตามแนวคดของ เสร วงษมณฑา (2540: 270) ทไดกลาววา กจกรรมการเปนผสนบสนน คอ กจกรรมหนงของการสอสารการตลาด

14

แบบครบวงจร คอเมอไรกตามทองคกรหรอเจาของสนคาตองการมสวนในกจกรรมหรอการตองการมความสมพนธ ดงนน จงตองมการจายเงนเพอใหไดมาของการเปนผสนบสนนและขอเสนอตางๆ ททางผจดเสนอให เชน สญลกษณตราสนคา ชอตราสนคา หรอขอความการโฆษณาและก าหนดอยางชดเจนในการเปนผสนบสนน บอยครงทกจกรรมทางการตลาดจะใชพนทสวนหนงในกจกรรมทสนบสนน และวตถประสงคของการเปนผสนบสนน เปนสวนหนงของกจกรรมการประชาสมพนธ ระดบการศกษา ผลการวจยพบวา กลมตวอยาง การศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย เปดรบขาวสารผลตภณฑ อาเจ บกโคลา ผานกจกรรมตางๆ มากทสด ซง “การศกษา” เปนตวแปรหนงทส าคญ จะตองตระหนกและเรยนรใหดกอนท าการสอสาร เพอใหการสอสารมประสทธภาพสงสด เพราะวาการสอสารมหลายระดบ ซงสอดคลองกบแนวคดของ ปรมะ สตะเวทน (2539: 3) ทไดกลาววา คนทไดรบการศกษาในระดบทตางกน ยอมจะไดผลทางทกษะการสอสาร ความรสกนกคด อดมการณ ความตองการ และพฤตกรรมการสอสารทตางกนไป เชน ผทมการศกษาระดบหนงอาจจะมบทบาทหนาทในการท างานนอยกวา ผทมระดบการศกษาทสงกวาทมบทบาทหนาทมากกวาจงท าใหเลอกรบสอทแตกตางกน ทงนจากผลการวจยพบวา อายระหวาง 10-12 ป เปดรบขาวสารผลตภณฑ อาเจ บกโคลา ผานกจกรรมตางๆ ในระดบนอยทสด ตามแนวคดของ ปรมะ สตะเวทน (2539: 3) ทไดกลาววา อายท าใหคนมความแตกตางกนในเรองความคดเหน และพฤตกรรม อายตางกนท าใหเลอกรบเนอหาของสาร เลอกใชสอ การชกจงใจ และมความยากงายตอการท าใหบรรลวตถประสงคการสอสารตางกน อายของผรบสารจะมอทธพลกบการสอสารไมมากกนอย ซงอาจออกมาในรปของความสนใจ ความเชอ หรอพฤตกรรมการรบขาวสารของผรบสาร

2. การรบรต าแหนงตราสนคา อาเจ บกโคลา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตราสนคาน าอดลมชนดน าโคลา ทนกถงเปนอนดบแรก

เมอพจารณาการนกถงน าอดลมชนดน าโคลา กลมตวอยางนกถงตราสนคาเปบซ มากทสด จ านวน 307 คน คดเปนรอยละ 76.8 ซงสอดคลองกบแนวคดของ (Al Ries and Jack Trout, 1986: 23-24) ทไดกลาวไววา การจะประสบความส าเรจไดในสงคมทมการสอสารอยางลนหลามน บรษทตองสรางต าแหนงตนเองในใจของกลมเปาหมาย แตประเดนอยทการพจารณาต าแหนงโดยการพดถงตวเองเปรยบเทยบกบคแขง ในการวางต าแหนงจงเปนสงส าคญทจะท าใหตรายหอของตนเขาไปในจตใจของกลมเปาหมายไดเปนเจาแรก ซงเปนแนวคดการโฆษณารวมไปถงการสอสารทางการตลาดอนๆทเหมาะสมในยคปจจบน เมอพจารณาถงผลการวจยพบวา กลมตวอยางยงไมเกดการนกถงตราสนคาของอาเจ บกโคลา และจะนกถงตราสนคาน าอดลมชนดน าโคลาของคแขงมากกวา

การรบรต าแหนงตราสนคาผลตภณฑ อาเจ บกโคลา จากผลการวจยพบวากลมตวอยาง รบรต าแหนงของตราสนคา โดยมองทประเภทของสนคาในระดบ

มาก ซงสอดคลองกบแนวคดของ David Aaker และ Gary Shansby (1982) ทไดนยามวา เปนการวางต าแหนงตนเองดวยการสรางความเกยวของกบกลมสนคาอนทมอยในตลาด คอ บกโคลาเครองดมอดกาซ การวางต าแหนงโดยการเปรยบเทยบกบคแขง ผลการวจยพบวากลมตวอยาง เหนดวยกบการมองวา บกโคลาเครองดมน าด าทางเลอกทไมมกาเฟอน และราคาถกกวา มากทสด ซงท าใหเหนวาบกโคลาเลยงทจะปะทะกบเจาตลาดแบบเผชญหนากบแบรนด เปปซ และโคก โดยหนไปเจาะฐานลกคาโดยใชเรอง “ราคา” กบ “ขนาดบรรจ” เปนกลยทธหลก โดยกลยทธราคาทเนนขายถกกวาคแขง และการใชขนาดบรรจ ดวยขนาดทใหญ สะดดตา พวงดวยจดขายทแตกตางคอปลอด “กาเฟอน” (บรษท อาเจ ไทย จ ากด ผผลตเครองดมบกโคลา: มถนายน 2554) ซงสอดคลองกบ การก าหนดขอเสนอและภาพลกษณของบรษทเพอใหมลกษณะทแตกตางและมคณคาภายในใจของลกคาเปาหมาย ตามแนวคดของ Philip Kotler (1994: 307) โดยในการวางต าแหนง บรษทจะตองตดสนใจวาจะมความแตกตางจาก

15

คแขงมากนอยแคไหน และความแตกตางอนไหนทควรจะน าเสนอสลกคากลมเปาหมาย และเมอพจารณาตามแนวคดในการสรางความแตกตางใหเกดขนไดตาม 4 ประเดนพนฐานไดแก ผลตภณฑ บรการ บคลากร และภาพลกษณ Philip Kotler (1994 : 295-306) อาเจ บกโคลา ท าใหแตกตางดานผลตภณฑ (Product differentiation) คอการท าใหลกษณะทางกายภาพของสนคานนแตกตางจากคแขงดวยการใชขนาดบรรจ ดวยขนาดทใหญ สะดดตา การใชกลยทธในการวางต าแหนงตราสนคาททาง อาเจ บกโคลา ตองการสรางตวเองใหแตกตางจากคแขง สอดคลองกบแนวคดของ David Aaker และ Gary Shansby (1982) ทไดกลาวไวถงหลกการ การวางต าแหนงโดยการเปรยบเทยบกบคแขง (Competitor positioning) โดยเนนความส าคญทต าแหนงในใจของลกคา และการยอมรบของผบรโภคในการน าเสนอการแขงขนสนคา เพอการไดมาซงสวนแบงทางการตลาด การสรางการรบรใหกบผบรโภควาตราสนคาของเรามคณภาพสงกวาหรอทดเทยมกบตราสนคาใดตราสนคาหนง มความส าคญกวาการสรางการรบรวาตราสนคาของเราคออะไร จากผลการวจย พบวา อาเจ บกโคลา มการวางต าแหนงสนคาเผอไว 2 ประการ คอ “บกโคลาเครองดมน าด าทางเลอกทไมมกาเฟอน และราคาถกกวา” ซงสอดคลองกบแนวคดของ Philip Kotler (1994 : 308-310) ทไดกลาววา การวางต าแหนงโดยใช Single-benefit อาจจะไมใชวธทดทสด ในบางกรณบางบรษทสามารถใช Double-benefit positioning อยางไดผลเมอมหลายๆบรษทอางถงเอกลกษณอยางเดยวกน เพราะฉะนนจงตองหาสงทพเศษและเฉพาะเจาะจงยงขนเพอเสนอแกตลาดเปาหมาย และเชอมโยงกบแนวคดการวางต าแหนงสนคาของ เสร วงษมณฑา (2542 : 108-110) ดงนบรษทควรจะเลอกต าแหนงสนคา จากหลายต าแหนงกอนทจะตดสนใจ บรษทไมควรทจะเลอกเพยงการวางต าแหนงสนคาเพยงต าแหนงเดยว ควรเลอกเผอไว 2-3 ประการ อาเจ บกโคลา ใชกลยทธ “ปรมาณทมากกวาในราคาทต ากวาคแขง” เนองจากอตราการบรโภคน าอดลมในไทยทยงมโอกาสเตบโตไดอกมากและสภาพเศรษฐกจทซบเซาลงเออตอการเขาสตลาดของบกโคลา (Positioning Magazine: September, 2011) ซงสอดคลองตามแนวคดของ สณสา วลยรกษ และ สปญญา ไชยชาญ (2537: 169-172) กลยทธการตงราคาต าเพอเจาะตลาด เปนกลยทธการตงราคาสนคาทตรงกนขามกบกลยทธการตงราคาสง การใชกลยทธราคาต าจะไดผลดกตอเมอกจการตองการแสวงหาสวนแบงตลาดใหมากขน ตองการปรมาณการจ าหนายเพมขน ตองการจ านวนลกคามากขน แตจะไดก าไรตอหนวยต า อยางไรกตามจะไดรบประโยชนตอก าไรรวมมากขน อนเนองมาจากการทปรมาณการขายสงขน ขอเสนอแนะจากผลการวจย 1. ผลจากการศกษา การรบรขาวสารหรอตราสนคาผลตภณฑ อาเจ บกโคลา จากสอและกจกรรมใน ชวง 3 เดอนทผานมา ยงอยในระดบปานกลาง ดงนน บรษทควรจะเพมความถในการสอสารการตลาดมากขน เพราะจะท าใหกลมตวอยางมโอกาสรบรผลตภณฑเกยวกบ อาเจ บกโคลา เพมมากขน และท าการสอสารการตลาดทเนนต าแหนงตราสนคาของอาเจ บกโคลา “บกโคลาเครองดมน าด าทางเลอกทไมมกาเฟอน และราคาถกกวา” ใหชดเจนมากกวาน โดยการใชจดขายทเปนเอกลกษณ “Unique Selling Proposition” (USP) ควบคไปกบการวางต าแหนงตราสนคา 2. บรษทควรจะใหความส าคญกบสอโทรทศน ขาวสาร/โฆษณา ผานสอกลางแจง และบรรจภณฑ เนองจากผลการศกษาพบวาสอดงกลาวเปนสอทกลมตวอยางมการเปดรบขาวสารการสอสารการตลาดมาก ทงนควรใหความส าคญกบเนอหา และรปแบบในการทจะสอสารออกไปใหดงดด นาสนใจ และจดจ าไดงาย 3. ในการท ากจกรรมรปแบบตางๆ ททางบรษทไดจดท าขน ควรมการจดกจกรรมใหกลมเปาหมายไดมสวนรวมอยางใกลชด และควรจะมการจดกจกรรมหรอเพมชองทางของสอใหมากกวาน เพอขยายกลมเปาหมายเพมไปในวงกวาง

16

ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 1. ส าหรบการศกษาครงตอไป ผศกษามความเหนวาควรจะศกษาทางดานผสงสารอยางละเอยด จะท าใหทราบถงวธการ รปแบบ แนวความคด และกลยทธ เพอทจะน าผลการศกษาดงกลาวมาศกษาเปรยบเทยบกบผลการศกษาทางดานผรบสาร โดยศกษาผลด ผลเสย และประสทธภาพของกลยทธวาไดผลเปนอยางไร และควรจะพฒนาไปในทศทางใด 2. การศกษาในครงน เปนการศกษาจากกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานครเทานน ในการท าวจยครงตอไป อาจจะขยายไปสการศกษากลมตวอยางครอบคลมทงประเทศ เพอน าผลการวจยไปใชอยางกวางขวางมากขนและอาจจะท าใหมสาเหตหรอปจจยอนๆ เพมเตมในการท าวจยในครงตอไป 3. การวจยครงนไดศกษาในประเดนของการรบรต าแหนงตราสนคา ซงในเรองราวเกยวกบแนวคดตราสนคานนยงคงมประเดนทนาสนใจใหผวจยรนตอๆ ไปไดท าการศกษา ซงจากแนวคดตราสนคาดงกลาวสามารถน าไปวจยใหเกดประโยชนในแงคดตางๆ เกยวกบตราสนคาของผลตภณฑหรอการบรการอนๆไดอก บรรณานกรม กรมการปกครอง, กระทรวงมหาดไทย 2553. ขอมลสถตเกยวกบจ านวนประชากร ของกรงเทพมหานคร. เขาถง ไดจาก : http://stat.dopa.go.th/cgi-bin/people2_stat.exe?YEAR=53 บรษท อาเจ ไทย จ ากด ผผลตเครองดมบกโคลา มนาคม 2554 (ออนไลน.) เขาถงไดจาก http://www.bigcolathai.com/ ปรมะ สตะเวทน. 2539. การสอสารมวลชนกระบวนการและทฤษฎ. กรงเทพมหานคร: หางหนสวนจ ากดภาพ พมพ สณสา วลยรกษ และสปญญา ไชยชาญ. 2537. หลกการตลาด. พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร: บรษท พ.เอ.ลฟวง จ ากด. สปญญา ไชยหาญ. 2534. การบรหารการตลาด : ภาคสอง การวางแผนสวนประสมการตลาด. กรงเทพมหานคร: พ.เอ.ลฟวง. เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: ไดอะมอน อน บสเนส เวรด. Aaker, David A. 1996. Building Strong Brand. New York, NY: The Free Press. Katz, Elinu and Lazarfeld. 1995. Paul F. Personal Influence. New York: The Press Kotler, Philip. (1994). Eighth Edition Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall. Englewood Cliffs. New Jersey 07632. Kotler, Philip and Gary Armstrong, Principles of Marketing. Prentice-Hall, Inc.,1997 Ries,Al.,Trouth,Jack. 1986, “Positioning: the battle for your mind.” Singapore: McGraw-Hall. Upshaw, L.B. 1995. Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace. New York: John Wiley & Sons. Yamane, Taro. 1976. Statistic: An Introductory Analysis. Harper and Row NY.