The Markstrat Challenge Imaxpouyol.free.fr/Mathilde/COURS%20ESC%202/MARKSTRAT/Pr...Markstrat est une...
Transcript of The Markstrat Challenge Imaxpouyol.free.fr/Mathilde/COURS%20ESC%202/MARKSTRAT/Pr...Markstrat est une...
222 Third Street Cambridge, MA 02142Tel: (617) 494-8282 Fax: (617) 494-1421
The Markstrat Challenge
Le département Marketing
Objectifs de la simulation Marketing Markstrat Online
Rendre plus concrète votre approche des concepts développés en cours.
Vous donner envie d’en savoir plus.
Utiliser une approche plus interactive que des cours classiques.
Markstrat est une simulation centrée sur la stratégie marketing et sa mise en oeuvre, cequi réclame :
D’identifier et comprendre les attentes des consommateurs.
De s’incrire dans une perspective de long terme.
De considérer le marketing comme un centre de profits.
De rivaliser dans un contexte concurrentiel.
De réussir en basant sa statégie marketing sur la segmentation, le positionnement et l’allocation de sesressources … les décisions de Mix Marketing ne faisantqu’en découler.
Principe de fonctionnement d’une simulation :
Le temps est découpé en périodes qui correspondent àautant de sessions informatiques on line
Période 0 de départ
MSPH
Le monde Markstrat : 10 industries BA … PO (indépendantes) de 6 entreprises (A,E,I,O,U,Y)
Environment Environment EconomiqueEconomique
CroissanceCroissance dudu marchmarchéé
TechnologieTechnologie
La situation de départ met en concurrence 6 entreprises dans chacune des 10 industries.
Chacune des entreprises està la période 0 dans la même situation, avec les mêmes produits et avecune valeur identique de leuraction de cotée en bourse à un cours de1000$ en période 0
50% de votre note serafonction de la valeur de votre action à l’issue de lapériode 10 (fin de la simulation)
Chaque entreprise peut commercialiser 2 gammes de produits
Maximum: 5 marques par entreprise au mêmemoment.
Independantes
Ni substituts
Ni complémentaires
VODITESSONITES
Seul le marché des Sonites existe au début du jeu
PuissancePuissance Coût de baseCoût de baseFréquenceFréquence
DesignDesign VolumeVolumePoidsPoids
Les caractéristiques d’un Sonite sont :
10 - 20
$min. 10
3 - 10 20 - 100
5 - 50 5 - 100
Kg
kHz
Index
W
dm3
Coût de baseCoût de basePoidsPoidsDesignDesign
DiamètreDiamètreFrequenceFrequenceAutonomieAutonomie
5 -100
Aucune entreprise n’a pour l’instant développé de Vodite . Les caractéristiques de ces produits sont :
$min. 10
5 -20 10 -100
3 -10 10 -100
m kHz mm
Index Kg
La dénomination des produits(exemple pour l’entreprise I)
Type de produit:
S=Sonite
V=Vodite
Entreprisequi
propose le produit :
A, E, I, ...
Lettres ou nombre
au choix
S IB I
Le marché des Sonites fait apparaître 5 segments de consommateurs aux attentes …spécifiques:
Les Célibataires
Les Hauts revenus
Les PassionnésLes Professionnels
Les Autres
...La segmentation du marché des Vodites estdifférente de celui des Sonites, seuls 3 segments ysont identifiés :
Temps
Ventes
suiveurs
Adopteurs
Innovateurs
Evolution des segments dans le temps
Les consommateurs de Sonite & Voditeeffectuent leurs achats dans trois circuits de distribution
Magasins SpécialisésGrandes surfaces
Grands Magasins
Ce sont des multi-fréquentateurs,aucun de ces circuits ne leur estexclusif !
Votre objectif final est de maximiser la valeur de votre action
Pour y parvenir différents leviers existent :
La part de marchéLa croissance des ventesLa contribution netteLe contribution cumuléeLes investissements en R&D
… mais, le principal objectif est d’apprendreet de se poser des questions !
L’élaboration d’une stratégie pour votreentreprise réclame un travail d’analyse et de réflexion important.
DonnéesDonnées InformationInformation Optionsstatégiques
Optionsstatégiques
A B CP0 457 856 745P1 542 596 789P2 650 587 824P3 745 900 1203
Les études de marché vous fournissent des données sur le marché … à vous de les hiérarchiser, de les intégrer et de les interpréter
Etudes consommateurs
Panel de consommateurs
Panel de distributeurs
Echelles sémantiques
Echelles multi-dimensionelles (MDS)
Benchmarking
Prévisions du marché
Les dépensespublicitaires, en force de vente de vosconcurrents
Votre expériencedans ces domaines
L’analyse conjointe
Ce n’est qu’une fois que votre statégie sera claire, que vous aurez à prendre un certain nombre de décisons tactiques pour chaque période.
1) Le planning de production
2) La gestion des stocks
3) La politique de prix
4) La politique de communication
5) La gestion de la force de vente
6) Les études de marché
DemandeDu marchéDemande
Du marché
ProductionProduction
Stock en cours
Ventesperdues
Quantités
QP(1-20%) QPQP
Niveau deProduction demandé
Niveau deProduction demandé
(avec un stock 0)
QP(1+20%)
Votre departement production ajusteraautomatiquent votre demande à 20% (en + ou -) selon votre intérêt.
?Concurents“Carnet de commande”Perdues pour L’industrie
Part de marché
La comparaison entre les intentions d’achats et votre part de marché peut vous donner une idée de vos "ventes perdues"
Part de marché
Intentionsd’achat
Intentionsd’achat
VentesperduesVentes
perdues- ≈
Votre politique de prix est fixée pourchaque période
MagasinsSpécialisés
GrandMagasins
GrandesSurfaces
Prix de venteconsommateur $100 $100 $90
Marge desdistributeurs $40 $ 30 $ 27Prix de vente
moyen $ 60 $ 70 $ 63
Prix de vente recommandé = $100
Chaque entreprise dispose d’un bubget qui estfonction des résultats de la période précédente
Bud
get SalairesSalaires
Embauches et formationEmbauches et formation
Coût des licenciementsCoût des licenciements
Force de vente
Dépenses en PublicitéDépenses en Publicité
Dépenses en recherchepublicitaire
Dépenses en recherchepublicitaire
Publicité Pour chaquemarque
Pour chaquemarque
R & D Budget de R&DBudget de R&D Pour chaqueprojet
Pour chaqueprojet
Etudes deMarché
Coût des étudesSonite et Vodite
Coût des étudesSonite et Vodite
La portée des décisions de la première période estlimitée afin de vous permettre de vous familiariseravec Markstrat
Collectez de l’information.
Ne faites pas de changements majeurs sans pouvoir les justifier.
N’introduisez pas de nouvelles marques.
Vous ne pouvez pas faire de R&D.
Vous ne pouvez pas donner d’objectifs perceptuels.
Organisez vous de façon à définir et répartir les taches de chacun.
Pression dutemps
Opinionsdivergeantes
Surcharge d’information
Que produire ?Dans quelles conditions de mise sur le marché ?
A vous de définir :
- Objectifs de production
- Prix de vente
- Budget publicitaire
- Recherche publicitaire
- Choix des cibles
...
LA FORCE DE VENTE
Vos décisions concernent les variables :
Nombre de vendeurs.
Répartition par circuits.
Répartition de l’effort allouéaux différents produits.
222 Third Street Cambridge, MA 02142Tel: (617) 494-8282 Fax: (617) 494-1421
Décisions: - Nombre de vendeurs- Affectation aux circuits - Répartition par produit
15 études de marché disponibles
Chaque étude à un coût.
Chacune d’entre elles répond àune où plusieurs questions que vous vous serez posées ….
ou pas !!!
L’élaboration de nouveaux produits
En fonction des attentes que vous aurez décelées sur le marché vous pourrez définir de nouveaux produits selon les règles suivantes :
Lancement ou abandon de produits
Une phase préalable de R&D est nécessaire.
En période 1 aucune décision concernant ce domaine n’est possible.
Vous le découvrirez bientôt.
Vos chances de réussite dépendent fortement de votre capacité à développer et à positionnercorrectement vos marques.
Positionnement
R&DStratégie
Vos consommateurs prennent leur décisiond’achat à partir de leurs propres perceptions !
La perception de vos marques par vos clients
Votre perception de vos marques
Qualité technique
MarqueA
MarqueB
MarqueC
MarqueD
MarqueC
MarqueA
MarqueB
MarqueD
?
?
La carte perceptuelle est un bon moyen de visualiser le positionnement des marques.
Carte perceptuelle
Positionnementperçu de la marque
Point idéal du segmentAu
Attente 2
Attente 1
+20
+20
-20
-20
SELF
PrHr
Pa
Cè
Au
SEMI
SONO
SOLD
SULI
SAMA
SUSI
SALT
SIBI
SIRO
Il y a deux principaux moyens de modifier la perception d’une marque dans Markstrat
R & D
Publicité
Attente 1
Attente 2
Vous devez faire en sorte que les caractéristiques physiques de vos produitscorrespondent aux attentes des consommateurs
EconomieEconomie PerformancePerformance CommoditéCommodité
Attentes des consommateursAttentes des consommateurs
SAMA
Prix
Caractéristiques produits
Freq
. Max
Puis
sanc
e
Des
ign
Volu
me
Poid
s
M.D.S
EchellesSémentiques
Repositionner une marque par le facteur communication suppose de fixer des “Objectifs perceptuels”
-20
Economieperçue
Ce10
0
20
-10
-20 -10 0 10 20
5
5
9
11
Performanceperçue
Le succès en R&D réclame une réflexion sur le long terme et la capacité à identifier des opportunités changeantes ...
Evolution des attentes
Hr
Nouvellecible
Ce
Pressionsur lesmarges
Au
Pr
Arrivée d’un concurrent
. . . Et réclame aussi de travailler avec votredépartement R&D de façon efficace
Avoir le budget suffisant.Proposer des coûts de production réalistes.
R&D = Centre de profit
Expérience
Nombre de projets
Similaritédes projets
Vos projets de R&D, doivent à la fois tenir compte de facteurs de positionnement et de facteurs économiques
CCoût de base
(pour 100K unités)
Marge souhaitée.Coûts des autres projets.Budget alloué au projet.Impact des caractéristiquesphysiques.
Caractéristiques physiquesles plus importantes
Poids Design Volume Freq.Max.
Puissance
SONITE
Besoins du marché.Concurrence.Possibilités techniques.Budget alloué.
Facteurs de positionnement Facteurs économiques
• Volume• Poids• Diamètre
Plus le niveaude la caractéristique
sera élevéplus le coût de base
sera faible
Niveau de la caractéristique
Impact des caratéristiques physiques sur le coût de base
• Design• Frequence Max• Puissance• Autonomie
Plus le niveaude la caractéristique
sera élevéplus le coût de base
sera élevé
Niveau de la caractéristique
Coût
Coût
Le budget nécessaire pour finaliser un projet de R&D dépend de plusieurs facteurs :
pertinence
rapidité
Etude de
faisabilité
Requête
immédiate
ou de
Pour plus de:
Experienceen
R&D
Coût de Base
CaracteristiquesPhysiques
BudgetR&D
nécessaire
Unprojet de R&D terminé peut servir à introduireune nouvelle marque ou à en modifier une existante
Performance
Economie
Pas
Au
CeHr
Pr
ancien SAMA
Nouveau SAMAplus performant
Nouvelle marque"SAMY"
Lancer un nouveau produit ou l’abandon d’un produitexistant sur le marché conduit en général à la liquidation des stocks existants et à une perte exceptionnelle.
SAMA
SAMASAMA
SAMASAMA
Modificationdu produit
(maintien du nom)
Abandon de produit BrokerBroker
J’achète tous vosProduits à 70% de leur coût
de production
Stock disponibleAncien Stock
SAMA
Vous allez prendre des décisions pour la Période 1
Cette période est une « warm-up period ».
Vous ne devez rien changer de façon radicale.
Vous devez réfléchir à une stratégie et aux « informations »nécessaires pour l’appliquer ...
A partir de la période 2 ...
Vous pourrez :
Élaborer des projets de Recherche et Développement.
Modifier les objectifs de communication.
Gérer jusqu’à 5 produits et 10 projets par période (dans la limite de 30 pour la durée du jeu).
Mais pour cela, il faudra du temps ...