The Influence of Customer Behavior, Value Proposition, and … · 2020. 12. 15. · The Influence...

สยามวชาการ ปท 21 เลมท 2 ฉบบท 37 สงหาคม 2563 – ธนวาคม 2563

Siam Academic Review Vol.21, No.2, Issue 37, August 2020 – December 2020

- 72 -

Received: Jan. 8, 2019 • Revised: Apr. 19, 2019 • Accepted: Jun. 13, 2019

อทธพลของพฤตกรรมผบรโภค คณคาทสงมอบ และการตลาดบนโลก

ดจทล ทมผลตอความเชอมนออนไลนของผประกอบธรกจขนาดกลาง

และขนาดยอมในประเทศไทย: กรณศกษา ธรกจสมนไพร

The Influence of Customer Behavior, Value Proposition, and Digital

Marketing Affecting Online Trust of Small and Medium Enterprises’

Entrepreneurs in Thailand: A Case Study of Herb Business

ลดาพร พทกษ (Ladaporn Pithuk) 1

สมเดช รงศรสวสด (Somdej Rungsrisawat) 2

บณฑต ผงนรนดร (Bundit Pungniran) 2

ธนพล กอฐานะ (Tanapol kortana) 3

บทคดยอ

ในปจจบนเทคโนโลยไดเขามามบทบาทเพอสรางการเปลยนแปลงของสอการตลาด ทาใหความ

ตองการของตลาดสยคทเรยกวา การตลาดบนโลกดจทล แนวโนมทกาลงเตบโตมากขนของวสาหกจขนาด

กลางและขนาดยอม จาเปนตองปรบตวขยายชองการจาหนายใหเหมาะกบการเปลยนแปลงพฤตกรรม

ผบรโภคเพอตอบสนองตอรปแบบของการตลาดบนโลกดจทล รวมไปถงอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพร

ไทย ซงจาเปนตองมการสารวจศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค และศกษาดานความเชอมนในธรกจ

1 นกศกษาระดบปรญญาเอก สาขานวตกรรมการจดการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา ถนนอทอง

นอก เขตดสต กรงเทพมหานคร 10300 และเปนผ นพนธประสานงาน อเมล: [email protected] (Doctoral

Student, Management Innovation Program, Graduate School, Suan Sunandha Rajabhat University, U Thong

Nok Road, Dusit District, Bangkok 10300, Thailand, Corresponding Author, email: [email protected]) 2 ผชวยศาสตราจารยประจาคณะวทยาการจดการ (Assistant Professor, Faculty of Management Science) และ 3 อาจารยประจาวทยาลยนวตกรรมและการจดการ (Lecturer, College of Innovation and Management)

มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา ถนนอทองนอก เขตดสต กรงเทพมหานคร 10300 (Suan Sunandha Rajabhat

University, U Thong Nok Road, Dusit District, Bangkok 10300, Thailand)



- 73 -

ออนไลน วตถประสงคของการวจยในครงนม 2 ประการ คอ 1 21) 1 2ศกษาระดบของความเชอมนออนไลนใน

การตดสนใจซอสนคาของผบรโภคผลตภณฑสมนไพรออนไลน12 2) 12ศกษาอทธพลพฤตกรรมผบรโภค คณคา

การสงมอบตอผบรโภค และการทาการตลาดบนโลกดจทล ทมผลตอความเชอมนออนไลน ในการตดสนใจ

ซอสนคาออนไลนผลตภณฑสมนไพร

คาสาคญ: การตลาดดจทล, พฤตกรรมของผบรโภค, คณคาผลตภณฑ, การไววางใจ

Abstract

In today’s modern era, the digital marketing has used the internet to create the demands

on products that have been changed according to the digital media world or so-called the

digital marketing. With trend of its higher increase of growth, small and medium enterprises’

entrepreneurs (SMEs’ entrepreneurs) in Thai herbal cosmetic industry are then required to be

update in accommodating to such a rapid change by expanding their distribution channels to

be in line with any changes of their customer behavior and also respond to the captioned digital

marketing model. Consequently, it is necessary to explore and study the factors influencing and

affecting the on-line shopping trust of customer decision making for herbal product on-line

shopping. The objective of this research is to study the customer behavior’s influence, value

proposition, and digital marketing affecting the on-line shopping trust of SMEs in Thailand: 1) to

study the on-line shopping trust level of customers decision making for herbal product on-line

shopping, 2) to study the customer behavior’s influence, value proposition, and digital

marketing affecting the on-line shopping trust of customers decision making for herbal product

on-line shopping.

Keywords: Digital Marketing, Customer Behavior, Product Value, Trust

บทนา

การตลาดอเลกทรอนกส (E-Marketing) หมายถง การดาเนนกจกรรมทางการตลาดกบลกคาหรอ

กลมเปาหมาย โดยใชเครองมออเลกทรอนกส เชน คอมพวเตอร ทถกเชอมโยงเขาดวยกนผานเครอขาย

อนเทอรเนต (Stokes, 2011) การตลาดอเลกทรอนกส เปนการสอสารแบบสองทาง กบกลมเปาหมายใน

ลกษณะเฉพาะเจาะจง ไปยงทวทกมมโลก ตลอด 24 ชวโมง สามารถตดตอสอสาร โตตอบ ปฏสมพนธกบ



- 74 -

ลกคาหรอกลมเปาหมายไดอยางรวดเรว ตนทนตาแตมประสทธภาพ สามารถวดผลไดทนท เปนรปแบบ

การตลาดแบบปฏสมพนธตวตอตว (One to One Marketing หรอ Personalize Marketing) ทลกคาหรอ

กลมเปาหมายสามารถกาหนดรปแบบสนคาและบรการไดตามความตองการของตนเอง ลกคาหรอ

กลมเปาหมายตดสนใจซอจากขอมลขาวสารทไดรบกจกรรมทางการตลาดอเลกทรอนกส ซงประกอบดวย

การตลาดผานจดหมายอเลกทรอนกส (E-mail Marketing) การโฆษณาออนไลน (Online Advertising)

การตลาดผานตวแทนโฆษณา (Affiliate Marketing) การตลาดผานเครองมอคนหาทางอนเทอรเนต

(Search Engine Marketing) การปรบแตงเวบไซตเพอเพมอนดบในการคนหา (Search Engine

Optimization) การโฆษณาออนไลนแบบจายเมอคลก (Pay Per Click) การตลาดผานสอสงคมออนไลน

(Social Media Marketing) การจดการชอเสยงบนโลกออนไลน (Online Reputation Management) และ

การประชาสมพนธผานเวบไซต (WebPR) (Stokes, 2011 )

จากการทบทวนวรรณกรรม ผ วจยไดสรางกรอบแนวคดของการวจยขนโดยเชอมโยงทฤษฎและ

งานวจยทเกยวของกบการตลาดผานเวบไซต การตลาดดจทล คณคาทรบร ภาพลกษณองคการ ความพง

พอใจของผบรโภค และประสทธภาพขององคกรในรปแบบการตลาดยคดจทล (Digital Marketing) ซงม

หลกการทาการตลาดทเขาใจงาย เขาถงผบรโภคไดเปนอยางดโดยอาศยสอสงคมออนไลน (Social Media)

เปนเครองมอชองทางในการสอสารการตลาด อาท การสรางแบรนดบน Facebook การทากจกรรมการ

ขายผลตภณฑบน YouTube และยงมแนวคดอนๆ มาประยกตใช เชน การตลาดรปแบบไวรล (Viral

Marketing) การตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) และการตลาดแบบเรยลไทม (Real-Time

Marketing) เปนตน กลาวโดยสรป คอ ผ วจยไดกาหนดกรอบแนวคดในการวจย ซงประกอบดวยตวแปรตน

6 กลมทสงผลตอความตอเนองของความสมพนธในธรกจใหบรการทดสอบและสอบเทยบ โดย

ประกอบดวยพฤตกรรมของลกคา (Customer Behavior) คณคาทสงมอบตอลกคา (Customer Value

Perception) การตลาดบนโลก ดจทล (Digital Marketing) ทสงผลกระทบตอตวแปรตาม คอ ความ

เชอมนทมอทธผลตอการตดสนใจ (Online Trust)

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาระดบของความเชอมนออนไลนในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคผลตภณฑ

สมนไพรออนไลน

2. เพอศกษาอทธพลพฤตกรรมผบรโภค คณคาการสงมอบตอผบรโภค และการทาการตลาดบน

โลกดจทล ทมผลตอความเชอมนออนไลนในการตดสนใจซอสนคาออนไลนผลตภณฑสมนไพร



- 75 -

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ทาใหไดลกษณะทางประชากรศาสตรทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคทามหาราช

ในกรงเทพมหานคร

2. ไดขอมลทเปนประโยชนและขอมลดานทศนคตทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดซงม

ความสมพนธกบผลสมฤทธทางการตลาดของผใหบรการตลาด ทามหาราช ในกรงเทพมหานคร

3. ไดขอมลทเปนประโยชนและขอมลผลสมฤทธทางการตลาดดานความพงพอใจ

4. ผลจากการวจยจะเปนประโยชนในการสรางแนวทางสาหรบผประกอบการหรอเจาขององคกรท

มรปแบบธรกจใกลเคยงกบเนอหางานวจยน ในการกาหนดสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสมตอ

สถานการณและสอดคลองกบความตองการของผบรโภค

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

สมนไพร (Medicinal plants) เปนผลตผลธรรมชาตทไดจากพช สตวและแรธาต ทใชผสมเปนยา

หรอผสมกบสารอนตามตาหรบยาบารงรางกาย โดยทวๆ ไปหมายถง ยาทไดจากพฤกษชาต สตวหรอแร ซง

มไดผสมปรงหรอแปรสภาพ โดยสานกงานคณะกรรมการอาหารและยาในประเทศสหรฐอเมรกา (United

States Food and Drug Administration: US FDA) ไดจดยาสมนไพรอยในกลม Quasi-Drug และไดจด

ผลตภณฑยาทมผลทาใหเกดความสวยงามอยในกลมของ Cosmeceuticals สวนในประเทศญป นไดจดให

มขอบงคบเฉพาะสาหรบผลตภณฑกลมน ซงในปจจบน ผบรโภคหนมานยมผลตภณฑเวชสาอางมากขน

ทาใหผลตภณฑเวชสาอางมแนวโนมเตบโตอยางรวดเรว โดยเฉพาะผลตภณฑเวชสาอางธรรมชาต

(Natural Cosmeceuticals) ดวยความสาคญของธรกจเวชสาอางสมนไพรทไดรวมคณสมบตเครองสาอาง

และหรอยาไวดวยกน จงนบเปนผลตภณฑซงทาใหปจจยธรกจผลตเวชสาอางขยายตวรวดเรว โดยสงเกต

ไดจากความตองการของผบรโภคและผประกอบการทตองการผลตภณฑซงใชวตถดบจากธรรมชาต ปลอด

สารเคม

จากขอมลดงกลาวขางตนจะเหนไดวา การใชสมนไพรไทย หรอผลตภณฑทมสวนผสมของ

สมนไพรไทย รวมถงผลตภณฑเครองสาอางสมนไพรไทยหรอทเรยกวา ผลตภณฑเวชสาอางสมนไพรไทย

กาลงไดรบความนยมและมอตราปรมาณการใชสงขนตามลาดบ แตจากปญหาของสนคาลอกเลยนแบบ

สนคาไมไดคณภาพ การนาเขาอยางผดกฎหมาย และการไดรบเครองหมาย อย. จากสานกงาน

คณะกรรมการอาหารและยาทมเพยงแตการขนทะเบยนตาหรบยาและการจดแจงกบสานกงาน

คณะกรรมการอาหารและยาเทานน ทาใหความภกดตราสนคา คณคา และความนาเชอถอของสนคา

ประเภทนหายไป ดงนน ผ วจยจงมความสนใจศกษาเพอพฒนาและเพมศกยภาพดานความภกดตราสนคา

ของผลตภณฑเวชสาอางสมนไพรไทย



- 76 -

แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคคนหา

การซอ การใช และการประเมนผลการใชสอยผลตภณฑและการบรการ ซงคาดวา จะสนองความตองการ

ของเขากระบวนการตดสนใจและการกระทาของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา (Kotler, 2012)

โดยพฤตกรรมผบรโภคมประโยชนทางการตลาด 5 ประการ ดงน 1) ชวยใหนกการตลาดเขาใจถงปจจยทม

อทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค 2) ชวยใหผ เกยวของสามารถหาแนวทางการแกไขพฤตกรรม

ในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในสงคมไดถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนอง

ของธรกจมากยงขน 3) ชวยใหการพฒนาตลาดและการพฒนาผลตภณฑสามารถทาไดดขน 4) เพอ

ประโยชนในการแบงสวนตลาดเพอการตอบสนองความตองการของผบรโภคใหตรงกบชนดของสนคาท

ตองการ 5) ชวยในการปรบปรง กลยทธการตลาดของธรกจตางๆ เพอความไดเปรยบคแขงขนดาน

พฤตกรรมผบรโภคยคใหม ซงมความสอดคลองกบ อภรต มณเพชรเจรญ (2556) ทไดศกษาเรอง

“พฤตกรรมการซอรองเทาแฟชนสตรชาวไทยและมมมองของผประกอบการรานรองเทาแฟชนสตรแบรนด

ไทย” ผลจากการศกษาพบวา พฤตกรรมของผบรโภคดานปจจยหลกในการเลอกจะใหความสาคญโดยเนน

ไปทการควบคมคณภาพเพอสรางภาพลกษณทดตอแบรนดและสรางเอกลกษณใหกบสนคาทเปนหลก

รปแบบของสอสงคมออนไลน

นอกจากนน การตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer decision making) คอ การตดสนใจซอของ

ผบรโภคทจดการซอขายซงผบรโภคสามารถมบทบาทเปนผ ซอ ผ ชาระเงนและเปนผ ใช การจะตดสนใจซอ

ไดนนตองมแรงจงใจทเปนตวผลกดนใหเกดพฤตกรรมการซอเพอตอบสนองตอความตองการของบคคลคน

นนได ซงในปจจบนอนเทอรเนตไดเขามามบทบาท มความสาคญและมอทธพลตอการตดสนใจซอมากขน

โดยเฉพาะ ผบรโภคในสมยนจะใชอนเทอรเนตเปนแหลงหาขอมลเพอนามาประกอบการตดสนใจ แนวคดน

มจงความเชอมโยงกบ Jim Lecinski (2011) ทไดอธบายแนวคดเกยวกบชวงเวลาแหงความเปนจรง

ตามลาดบศนยหรอ Zero Moment of Truth (ZMOT) วา การตดสนใจซอของผบรโภคทใชอนเทอรเนตใน

ชวตประจาวนนนจะคนหาขอมลกอนการตดสนใจซอสนคา โดยผบรโภคจะคนหาขอมลจากอนเทอรเนต

เพอนามาประกอบการตดสนใจในการเลอกซอผลตภณฑ รวมทง Michael Redbord (2011) ทไดอธบาย

ถงกระบวนการตดสนใจซอของผ บรโภควา เปนกระบวนการตดสนใจซอแบบดงเดม ในขณะทเมอ

อนเทอรเนตกาวหนาขนผบรโภคจะมชองทางในการคนหาขอมลมากขน จงทาใหพฤตกรรมในการตดสนใจ

ซอเปลยนไป โดยผบรโภคในยคใหมจะตองคนหาขอมลตางๆ เกยวกบสนคาเพอพจารณากอน (สธาทร

สทธสนธ, 2555) หากเปรยบเทยบกบแนวคดดานกระบวนการตดสนใจซอสนคาแบบดงเดม ขนตอนนจะ

อยในขนการคนหาขอมลและประเมนทางเลอกซงขนตอนดงกลาวไดเกดขนบนอนเทอรเนตแลว จงกลาวได

วา การตดสนใจซอของผบรโภคจะเกดขนตอเมอมสนคามากกวาหนงชนดขนไป โดยเรมจากความตองการ

ของผบรโภค เมอมความตองการแลวจงเสาะแสวงหาขอมลเพอนามาประกอบการตดสนใจซอ ในปจจบน



- 77 -

สามารถหาขอมลผานเครอขายอนเทอรเนตไดงายขนโดยผบรโภคบางกลมอาจตดสนใจซอสนคาตามท

Influencer ไดแนะนาไวซงขณะนกาลงขยายวงกวางอยางตอเนอง หากผบรโภคเชอถอและไปซอสนคา

เมอใชแลวพอใจในสนคานนกจะทาใหเกดการซอซาตอๆ ไป โดยจะเกดพฤตกรรมผบรโภค (Customer

Behavior) ดงน 1) การรบรความตองการ (PERC) 2) การแสวงหาความร (KNOW) 3) การประเมน

ทางเลอก (ASSE) 4) การตดสนใจซอ (DECIS) และ 5) พฤตกรรมหลงซอ (BEAFT)

แนวคดเกยวกบการตลาดดจทล (Digital Marketing) เปนรปแบบใหมของการตลาดทใชชองทาง

ดจทลเพอสอสารกบผบรโภค เปนสอใหมแตยงคงใชหลกการตลาดดงเดม เพยงแตเปลยนแปลงชองทางใน

การตดตอสอสารกบผบรโภคและการเกบขอมลของผบรโภค โดย การตลาดดจทล (Digital Marketing)

หมายถง การพฒนาการของตลาดในอนาคตเกดขนโดยบรษทดาเนนงานทางการตลาดสวนใหญผาน

ชองทางสอสารดจทล สามารถนาเสนอขอมลแบบเรยลไทมในการสงเสรมสนคาและบรการโดยอาศย

ชองทางฐานขอมลออนไลนเพอเขาถงผบรโภคในเวลาทรวดเรว และมความสมพนธกบความตองการทม

ความเปนสวนตวและใชตนทนอยางมประสทธภาพ ประกอบกบเครอขายสงคมออนไลนทาใหเกดการ

เปลยนแปลงรปแบบการสอสาร และความเปลยนแปลงพฤตกรรมการสอสารของผคนเขาสสงคมออนไลน

หรอสอเชงสงคม จงกลาวไดวา การตลาดบนโลกดจทล ชองทางดจทลเปนชองทางทสรางโอกาสอยางยง

ทงลดตนทนและสรางโอกาสใหธรกจรายยอย การเลอกใชชองทางดจทล จงเปนเครองมอสอสารทม

ประสทธภาพ รวดเรว ประหยด และเขาถงผบรโภค ในการทาการตลาดบนโลกดจทล กนตฐศษฎ

เลศไพรงาม (2550) ไดกาหนดตวแปรทใชในการวจยการตลาดดจทล ดงน 1) การวจย (RESE) 2) การ

วางแผน (PLAN) 3) การตอบรบ (ACCE) 4) การมสวนรวม (CORP) และ 5) การตลาดทางตรง (DIMA)

สวนแนวคดเกยวกบคณคาทสงมอบตอผบรโภค (Customer Value Perception) การรบร

(Perception) หมายถง การแสดงออกถงความร ความเขาใจตามความรสกทเกดขนในจตใจของตนเอง

ความสามารถในการเหน การไดยนหรอการเขาใจสงตางๆ (Guralnik, 1988; Growther, 1995) รวมไปถง

ขนตอนกระบวนการรบร ซงคนเราจะมสามารถแตกตางกนไป มการใชความรเดม ประสบการณเดมเปน

เครองชวยในการแปลความหมายสงนนออกมาเปนความรความเขาใจ (ปราณ รามสต, 2528; ถวล ธารา-

โภชน, 2532; ปรยาพร วงศอนตรโรจน, 2544) จงกลาวสรปไดวา การเกดกระบวนการรบร หรอการรบร

(Perception) หมายถง กระบวนการทคนเรามองเหน จดการ สงแวดลอมตางๆ ทมากระทบตอประสาท

สมผสของคนเรา โดยใชความรเดมหรอประสบการณเดมชวยใน การตความหมายออกมาในรปความคด

ความรความเขาใจ กระบวนการตความหรอการแปลความจากผลการสมผสของรางกายกบสงเราภายนอก

รอบตวบคคลโดยอาศยประสบการณเดม และการเรยนรเปนเครองชวยแสดงออกถงความรสกนกคดและ

ความรความเขาใจเรองตางๆ ตามความรสกทเกดขน สวนการรบรคณคา (Perceived Value) หมายถง

คณคาททาใหมนใจวาคณคาและรบรโดยผบรโภค (Koller and Keller, 2009) ดงนน องคประกอบทไดรบ



- 78 -

จากการรบรคณคาจงเปนนามธรรม (Zeithaml, 1988) เชน การรบรคณคาทมระหวางคณภาพ (Quality)

ผลประโยชน (Benefits) สงทใชแลกเปลยน (Sacrifice) และราคา (Price) ซงการรบรราคาอาจจะเปนตว

เงนและไมใชตวเงน (Monetary or Non-Monetary) (Ladhari and Morales, 2008) แนวคดนจงคลายคลง

กบแนวคดของ Monroe (1990) ทวา คณคาทผบรโภครบร (Customer Perceived Value: CPV) หมายถง

คณคาทเกดจากผลตางระหวางผลประโยชนโดยรวมของคณคาทงหมด (Total Customer Value) กบ

ตนทนทงหมด (Total Customer Cost) ซงตนทนทผบรโภคคาดวาจะตองจายเพอใหไดสนคาและบรการ

นน การเสาะหาขอมลเพอการประเมนของการไดสนคาตนทน (Kotler and Keller, 2009)

จงกลาวสรปไดวา คณคาทรบร (Perceived Value) เปนความรสกของผบรโภคทคานงถงคณคา

จากการเปรยบเทยบผลประโยชนทคาดหวงไวโดยรวมกบตนทนทงหมดทตองจายไป เพอใหไดสนคาและ

บรการ และเปนความแตกตางระหวางคณคาทผบรโภคไดรบจากการเปนเจาของและการใชผลตภณฑหรอ

บรการเมอเปรยบเทยบกบตนทนทเกยวของทงหมด ในการไดเปนเจาของผลตภณฑผบรโภคจะซอสนคา

จากองคกรทนาเสนอคณคาสงสดทเขารบรได โดยคณคาทผบรโภครบร (Customer Perceived Value:

CPV) หรอคณคาทผบรโภคไดรบ หมายถง คณคาทเกดจากผลตางระหวางผลประโยชนโดยรวมของคณคา

ทงหมด (Total Customer Value) กบตนทนทงหมด (Total Customer Cost) ซงตวแปรของการรบรคณคา

บรการนน จะรจกกนในชอของ SERVQUAL Model โดยในการประเมนคณภาพมคาถามประกอบการ

ประเมน 5 มตคอ ความนาเชอถอ (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) การใหความมนใจ

(Assurance) การดแลเอาใจใส (Empathy) และการสมผสได (Tangible)

โมเดลการรบรคณคาโดยการเปรยบเทยบระหวางประโยชนทไดรบจากคณภาพบรการกบเงนทใช

ในการแลกเปลยนในลกษณะความคมคาเงน (Value for Money) กเปนอกแนวคดหนง หลกการคอ ความ

สมดลระหวางคณภาพและราคา (Lee, Yoon, and Lee, 2007) แตเปนราคาทสมเหตสมผล (reasonable

price) คมคากบบรการทไดรบจากธรกจและสามารถรกษาผบรโภคทภกดใหรบรคณคาดานราคา (Koller

and Keller, 2006) ลวนแตมอทธพลตอความพงพอใจและความตงใจซอเพอประเมนความยตธรรมของ

ราคา (Schiffman and Kanuk 2007; Solomon, 2007) ทงน จากการศกษาวรรณกรรมทเกยวของ

สามารถสรปการรบรคณคาบรการวา หมายถง การประเมนการรบรเกยวกบคณคาทรบร ดงนน ในการวจย

ครงนจงใชการวดองคประกอบการรบรคณคาบรการ (Perception of Service Value) การรบรคณคา

คณภาพบรการ (Service Quality) และการรบรคณคาความคมคาเงน (Value for Money) โดยผ วจยไดนา

แนวคดของ Aaker (1991) Keller (2008) และ Kotle (2012) มาใชในงานวจยนเนองจากมงานวจยทใช

และสนบสนนแนวคดดงกลาว อาท Campbell (2002) Johan et al. (2007) Kunal and Boonghee

(2010) และ Hsiang-Ming et al. (2011) ผ วจยจงสรปถงแนวคดคณคาตราสนคานน ซงประกอบดวย การ



- 79 -

ตระหนกรจกชอตราสนคา คณภาพทถกรบร การสรางปจจยเชอมโยงตราสนคา รวมทง การสรางความ

ภกดตอตราสนคาและสนทรพยอนๆ

ในดานแนวคดทเกยวกบความเชอมนทมอทธผลตอการตดสนใจ (Online Trust) ) Giddens

(2002) ไดใหความหมายของความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) วา ผบรโภครบรถงความแตกตาง

ทางดานคณลกษณะ ภาพลกษณ ความภกดในตราสนคา และทศนคตทดซงผบรโภคมตอตราสนคา เปน

ระดบของทศนคตในเชงบวกของผ บรโภคทมตอตราสนคา โดยจะตองมพนธะ หรอความผกพน

(Commitment) ทมอทธพลตอการสรางความพงพอใจ หรอความไมพงพอใจ (Consumer Satisfaction or

Dissatisfaction) เปนการรบรในเรองของคณภาพของสนคา (Perceived Quality) และเปนการสะสมจาก

ประสบการณการใชตราสนคามาเปนเวลาระยะหนง (Experience Accumulation) เชนเดยวกบ Hawkins

and Coney (2001) Mowen and Minor (1998) และ Assael (1995) ทมความคดวา ความภกดในตรา

สนคาเปนความตงใจ และเปนพฤตกรรมการซอสนคาในตราสนคาเดมทเกดขนซาๆ ซง Peter and Olson

(1993) Schiffman and Kanuk (1991) และ Berkman, Lindquist, and Sirgy (1996) กไดกลาววา

ความภกดในตราสนคาทาใหเกดความรสกผกพน โดยปจจยทจะสรางใหเกดความภกดตอตราสนคา

นอกจากเรองของความพงพอใจแลว ยงมเรองของการรบรทแตกตางกนของผบรโภค ซง Aaker (2002) ได

ใหความหมายไววา การวดความผกพนของผบรโภค (Brand Commitment) ทมผลตอตราสนคาจะตองม

บทบาทตอการตดสนใจของผบรโภค และ Assael (1994) ไดกลาววา ความภกดในตราสนคา (Brand

Loyalty) เปนผลจากการเรยนรของผบรโภคตราสนคาทสามารถทาใหเกดทศนคตทดตอตราสนคานน จง

สรปไดวา ความผกผนตอตราสนคาสงผลตอความตงใจและพฤตกรรมการซอสนคาซาอยางตอเนอง

สวนการวดความภกดตอตราสนคา (Measuring Brand Loyalty) Jacoby and Chestnut (1978)

และ Mowen (1995) ไดแบงวธการวดแนวทางหลกไววา การวดความภกดตอตราสนคาทดจากพฤตกรรม

การซอซาเพยงอยางเดยวนน จะไมสามารถวดผลไดอยางแมนยาในการตดสนใจเลอกซอของผบรโภค จง

เปนแนวคดเกยวกบความภกดตราสนคาทมความสอดคลองกนกบแนวคดของ Hawkins (2010) และ

Kotler (2010) นอกจากน ยงพบงานวจยของ Arslan and Altuna (2010) ซงสรปภาพรวม ไววา การทจะ

ทาใหผลตภณฑเวชสาอางสมนไพรไทยประสบความสาเรจ เปนทตองการในตลาด เปนทยอมรบและอยใน

ใจของผบรโภค ตองเรมจากการสรางภาพลกษณทดขององคการหรอธรกจตามทกลาวมาแลว แตเพยงการ

สรางความภกดตราสนคาผลตภณฑเวชสาอางสมนไพรไทยเพยงอยางเดยวคงทาใหธรกจประสบ

ความสาเรจไดยาก ธรกจจงจาเปนตองคานงถงการสรางคณคาตราสนคาโดยอาศยปจจยดานจตวทยา

และรปแบบการดาเนนชวตทมความสอดคลองกบการใชผลตภณฑเวชสาอางสมนไพรไทยและตองจดการ

สอสารไปยงผบรโภคดวยเครองมอการสอสารทางการตลาดเพอแจงขาวสาร จงใจ และเตอนความทรงจา

ของผบรโภคใหนกถงผลตภณฑเวชสาอางสมนไพรไทยอยในใจเสมอ



- 80 -

กรอบแนวคดการวจย

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย

จากกรอบแนวคดผ วจยสามารถตงสมมตฐานไดดงน

H1: พฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior) มผลตอการตลาดบนโลกดจทล (Digital Marketing)

H2: คณคาทสงมอบตอผบรโภค (Customer Value Perception) มผลตอการตลาดบนโลกดจทล

(Digital Marketing)

H3: การทาตลาดบนโลกดจทล (Digital Marketing) มผลตอความเชอมนออนไลนในการตดสนใจซอ

สนคาออนไลนผลตภณฑสมนไพร4

วธดาเนนการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ซงเกบขอมลดวยแบบสอบถาม

จากกลมตวอยาง มรายละเอยดดงน

ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจย คอ ประชากรของประเทศไทยทมอาย 15 ปขนไป รวมทงสน 50,799,738

คน ซงประกอบดวย ประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลจานวน 10,376,753 คนและประชากร

ในสวนภมภาคจานวน 40,422,985 คน และกลมตวอยางทใชในการวจย กาหนดโดยการใชเกณฑ

ประมาณ 20 เทาของตวแปรในโมเดล (สภมาส องศโชต และคณะ, 2552) งานวจยนมตวแปรสงเกตได



- 81 -

จานวน 20 ตว คณดวย 20 รวมขนาดตวอยาง จานวน 400 ตวอยาง ผ วจยจงไดเกบขอมลโดยแบงเปน

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จานวน 400 ตวอยางและผบรโภคในสวนภมภาค จานวน

400 ตวอยาง รวม 800 ตวอยาง โดยใชการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling)

เครองมอทใชในการวจย

งานวจยน ผ วจยไดดาเนนการเกบรวบรวมขอมลโดยการใชแบบสอบถามแบบมาตรสวนประมาณ

คา 5 ระดบ (Likert Scale) ซงประกอบดวย ขอมลทเกยวกบปจจยพฤตกรรมของลกคา ขอมลทเกยวกบ

ปจจยการตลาดบนโลกดจทล ขอมลทเกยวกบปจจยคณคาทสงมอบตอลกคาและขอมลทเกยวกบความ

เชอมนทมอทธผลตอการตดสนใจ

การเกบรวบรวมขอมล

การวจยครงนเกบรวบรวมขอมลจาก 2 แหลง คอ 1) ขอมลทตยภม (Secondary Data) โดยเกบ

รวบรวมจากเอกสาร บทความจากหนงสอ และผลงานวจยทเกยวของทงภาษาไทยและภาษาตางประเทศ

และ 2) ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการเกบขอมลจากกลมตวอยางคอ ประชากรของประเทศไทยท

มอาย 15 ปขนไปในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จานวน 400 ตวอยางและในสวนภมภาค จานวน

400 ตวอยาง

การวเคราะหขอมล

การวจยครงนผ วจยไดใชสถต ซงไดแก คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะห

สมการโครงสรางเชงสาเหต (Structural Equation Model: SEM)

สรปผลการวจย

ผลการวจยพบวา ความเชอมนในการตดสนใจซอสนคาออนไลนผลตภณฑสมนไพร

(ONTRU) อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.5 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ความสามารถ (ABLI)

อยในระดบปานกลางมคาเฉลยเทากบ 3.49 ความมคณธรรม (MERI) ความภกด (LOYA) และดาน

ประสบการณการใช (USEE) อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.67 3.82 และ 3.97 ตามลาดบ ดง

แสดงในตาราง 1



- 82 -

ตารางท 1 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลของระดบของความเชอมนในการตดสนใจ

ซอสนคาของผบรโภคผลตภณฑสมนไพรออนไลน

(n=400)

แบบจาลองสมการโครงสรางอทธพลพฤตกรรมผบรโภค คณคาการสงมอบตอผบรโภค และการทา

การตลาดบนโลกดจทล มผลตอความเชอมนในการตดสนใจซอสนคาออนไลนผลตภณฑสมนไพรทได

ดาเนนการปรบแก (Adjust Model) มความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากดชนความ

กลมกลน (Fit Index) ดงน χ2 = 207.67, df = 112, p-value = .00000, χ2 / df = 1.85, RMSEA = .048,

p-value for Test of Close Fit = .73, NFI = .99, IFI = 1.00, RMR = .017, SRMR = .030, CFI = 1.00,

GFI = .95, AGFI = .91, CN = 288.37 โดยพบการประมาณคาสมประสทธอทธพล (Coefficient) ของตว

แปรทเกดขนในแบบจาลอง ดงแสดงในภาพท 2 และตารางท 2

ตวแปร M SD แปลผล

ความสามารถ (ABLI) 3.49 .91 ปานกลาง

ความมคณธรรม (MERI) 3.67 .85 มาก

ความภกด (LOYA) 3.82 .73 มาก

ประสบการณการใช (USEE) 3.97 .71 มาก

รวม 3.75 .80 มาก



- 83 -

ภาพท 2 ผลการวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางอทธพลพฤตกรรมผบรโภค คณคาการสงมอบตอ

ผ บรโภค และการทาการตลาดบนโลกดจทล มผลตอความเชอมนในการตดสนใจซอสนคาออนไลน

ผลตภณฑสมนไพร

ตารางท 2 แสดงผลการวเคราะหอทธพลของตวแปรการตลาดบนโลกดจทลในโมเดลเชงสาเหต อทธพล

ทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวม ทมผลตอความเชอมนออนไลนของผประกอบธรกจขนาดกลาง

และขนาดยอมในประเทศไทย

ตวแปรผล การตลาดดจทล ความเชอมนออนไลน

ตวแปรสาเหต TE DE IE TE DE IE

พฤตกรรมผบรโภค 0.594* 0.594* - 0.762** 0.387** 0.228*

คณคา 0.868** 0.868** - 0.657** 0.577** 0.107**

การตลาดดจทล - - - 0.428** 0.428** -

คาสถต χ2 = 1098.55, df = 166, χ2 / df = 6.61, p-value = 0.000, CFI = 0.97, AGFI

= 0.33, RMSEA = 0.061, RMR = 0.035

หมายเหต: DE = direct effect, IE = indirect effect, TE = total effect

* หมายถง นยสาคญทางสถตทระดบ .05 (1.960 ≤ t-value < 2.576)

** หมายถง นยสาคญทางสถตทระดบ .01 (t-value ≥ 2.576)



- 84 -

จากแบบจาลองโครงสรางอทธพลของพฤตกรรมผบรโภค คณคาทสงมอบและการตลาดบนโลก

ดจทล ทมผลตอความเชอมนออนไลนของผประกอบธรกจขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทย ตาม

ตารางท 2 พบวา 1) การทาการตลาดบนโลกดจทล (DIGMA) มอทธพลทางตรงเชงบวกตอ ความเชอมน

ในการตดสนใจซอสนคาออนไลนผลตภณฑสมนไพร (ONTRU) คาสมประสทธอทธพลเทากบ .98 อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ .05 2) พฤตกรรมผบรโภค (CUSBE) มอทธพลทางออมเชงบวกตอ ความ

เชอมนในการตดสนใจซอสนคาออนไลนผลตภณฑสมนไพร (ONTRU) ผานความเชอมนในการตดสนใจ

ซอสนคาออนไลน (ONTRU) ทคาสมประสทธอทธพลเทากบ .58 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

3) คณคาทสงมอบตอผบรโภค (CUVPE) มอทธพลทางออมเชงบวกตอความเชอมนในการตดสนใจซอ

สนคาออนไลนผลตภณฑสมนไพร (ONTRU) ผานความเชอมนในการตดสนใจซอสนคาออนไลน ทคา

สมประสทธอทธพลเทากบ .42 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 4) พฤตกรรมผบรโภค (CUSBE) ม

อทธพลทางตรงเชงบวกตอการทาการตลาดบนโลกดจทล (DIGMA) ทคาสมประสทธอทธพลเทากบ .59

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 5) คณคาทสงมอบตอผบรโภค (CUVPE) มอทธพลทางตรงเชงบวก

ตอการทาการตลาดบนโลกดจทล (DIGMA) ทคาสมประสทธอทธพลเทากบ .43 อยางมนยสาคญทางสถต

ทระดบ .05

อภปรายผลการวจย

การวจยในครงนสามารถสรปประเดนไดดงน 1 2พฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior) มผลตอ

การตลาดบนโลกดจทล (Digital Marketing) สอดคลองกบผลการวจยของ Kunal and Boonghee (2010)

และ Hsiang-Ming et al. (2011) ซงกลาววา พฤตกรรมผบรโภคมบทบาทสาคญตอการพฒนาโมเดลเชง

สาเหตของปจจยทมอทธพลตอภาพลกษณตราสนคาผลตภณฑ เพราะพฤตกรรมผบรโภคเปนอกปจจย

หนงทผ บรโภคในปจจบนใชเปนเกณฑในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการทเกดจากการรบรถงความ

ตองการ การประเมนทางเลอกของผบรโภค ทมอทธพลตอ 1 2การตลาดบนโลกดจทล 1 2เกยวกบผลตภณฑซงม

ความเชอมโยงของตราสนคาและความภกดและเกด 1 2ความเชอมนออนไลนในการตดสนใจซอ 1 2มผลตอการ

รบรในภาพลกษณตราสนคา พฤตกรรมผบรโภคนนๆ รวมถงความคาดหวงผลทไดจากการใชตราสนคานน

จะสงผลตอการรบรในคณภาพของสนคาทเชอมโยงกบตราสนคา ซงจะสงผลตอความภกดของผบรโภค

ผลตภณฑเวชสาอางสมนไพรและจะสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน โดยสอดคลองกบสมมตฐานการวจย

ทวา คณคาตราสนคามอทธพลทางตรงและทางออมสงผานการสอสารการตลาดบนโลกดจทลไปยงความ

เชอมนออนไลน ตอการตดสนใจซอสนคาผลตภณฑผานทางปจจย 1 2การตลาดบนโลกดจทล ซง 1 2สอดคลอง

กบงานวจยของ พรพรรณ ตาลประเสรฐ (2559) ทพบวา การตลาดแบบดจทลดานเวบไซตมอทธพลตอการ

ตดสนใจซอของผบรโภคกลมธรกจการพาณชยอเลกทรอนกส สามารถทาใหกลมเปาหมายเกดทศนคต ทด



- 85 -

และความนาเชอถอ สวนการออกแบบเนอหาเวบไซตทนาเสนอขอมลตอเพอนาเสนอการขายนได

สอดคลองกบแนวคดของ ภเษก ชยนรนดร (2553) ทวา ในยคการตลาดแบบดจทล 1 2ผบรโภค1 2สามารถคนหา

ขอมลตางๆ ผานทางเวบไซตไดสะดวกและรวดเรวมากขน และยงไดสอดคลองกบ อธ ธรรมมาชวะ (2555)

ทไดการศกษาปจจยความเชอมนออนไลนทมอทธผลตอการตดสนใจ และมอทธพลตอปจจยความเชอมน

ในการตดสนใจทมอทธผลตอการตดสนใจผานปจจยทาง 1 2การตลาดบนโลกดจทล 1 2ทระดบ .01 ในภาพรวม

ของทงประเทศไทยทไดคนพบวา มความสอดคลองกบความตองการและความรสกนกคด

1 2สวนคณคาทสงมอบตอผบรโภค (Customer Value Perception) ทมผลตอการตลาดบนโลก

ดจทล(Digital Marketing) นน 4สอดคลองกบงานวจยของ Elena and José (2005) และ Narumon and

Gerard (2010) ทพบวา ประสบการณจะเปนตวเชอมโยงคณคาทสงมอบและสรางความสมพนธในเชง

บวกกบคณคาทสงมอบ โดยความรเกยวกบตราสนคา และการรจกตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบ

คณคาทสงมอบภาพ สวนลกษณตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบคณคาทสงมอบ และภาพลกษณตรา

สนคาเปนปจจยทมอทธพลมากทสดตอคณคาทสงมอบ ทงน คณคาทสงมอบโดยรวมมความสมพนธกบ

การตดสนใจซอของผบรโภค จะชวยอานวยความสะดวกและเพมประสทธภาพในการขยายตราสนคาของ

ผผลต รวมทงสงผลใหเกดความไววางใจและการแสดงความภกดของผบรโภค (Johan et al., 2007; นวพร

สคมภรานนท, 2550; พชต ปาลกะ, 2551)

อยางไรกตาม ปจจยคณคาทสงมอบตอผบรโภค เพอใหเกดภาพลกษณตราสนคาผลตภณฑทอย

ในใจผบรโภค จงเปนการสรางความสมพนธของตราสนคาในความทรงจาของผบรโภคและความเชอท

ผบรโภคมตอตราสนคา (Brand Beliefs) ทงในดานความเชอทางดานประโยชนใชสอย (Functional) และ

ความเชอทางดานสญลกษณ (Symbolic) ของตราสนคานน (Aaker, 1996; George and Charles, 2000)

และเปนการเชอมโยงสญลกษณของภาพลกษณตราสนคา ซงจะสงผลตอการปรบปรงและการใชงานใน

อนาคตของตราสนคา (Dongjin et al., 2010; Luca and Sara, 2011) จงสอดคลองกบการศกษาของ

ปณณดา ศรเนตร (2549) ทพบวา กลยทธการประชาสมพนธหรอการสอสาร และการบรการ เพอการสราง

ตราสนคาของผลตภณฑเครองดมเปปซและโคกในประเทศไทยนน ไดใชกลยทธในการสรางตราสนคา 3

กลยทธ ไดแก การสรางภาพลกษณตราสนคา การสรางประสบการณผานตราสนคา และการสรางความ

ภกดในตราสนคา ดงนน จงสรปไดวา ความพงพอใจ และความภกด ของผ บรโภคมผลกระทบตอ

ภาพลกษณอยางมนยสาคญ การมงเนนไปทการสรางความภกดซงเปนการสรางความสมพนธในระยะยาว

จะเปนขอไดเปรยบในการแขงขนในตลาด (Yu-Te et al., 2012)

1 2การทาตลาดบนโลกดจทล (Digital Marketing) มผลตอความเชอมนออนไลน (Online Trust) ใน

การตดสนใจซอสนคาออนไลนผลตภณฑสมนไพร 4 จากสมมตฐานการวจยทวา ปจจย 1 2การตลาดบนโลก

ดจทล 1 2ไทยนนมความสอดคลองกบงานวจยของ Suhwan et al. (2011) Jason and Melanie (2010)



- 86 -

Simon et al. (2009) และเสาวลกษณ วงษราช (2551) ทไดกลาวถงแรงจงใจวา มอทธพลตอทศนคตใน

เชงบวกกบ12พฤตกรรมผบรโภค12ทมสวนชวยสรางแรงบนดาลใจซงมผลตอกลไกลการรบรทไดจากการสอสาร

และสรางความสมพนธ ความไววางใจทนาไปสความพงพอใจ ความนบถอตนเองและลดความขดแยง โดย

ผลตภณฑเวชสาอางสมนไพรเปนผลตภณฑทมจดแดนในตวเอง ดงนน การสรางแรงจงใจจากจดเดนจะ

สงผลตอการเลอกซอเครองสาอางสมนไพรไทย นอกจากการสรางแรงจงใจแลว การสรางการรบร การ

เรยนร ความเชอและทศนคต นบวามความสาคญ เพราะการสรางแรงจงใจคงไมประสบผลสาเรจเทาทควร

ในการทจะสรางพงพอใจและความภกดในตราสนคาไดจะมาจากการสรางการรบรดวยการสอสารผาน

เครองมอในการสอสารทางการตลาด เชน การโฆษณาเปนวธหนงทนยมใชและตองใชคาใชจายสงแตก

ไดผลตอบรบในเรองความพงพอใจและความภกดไดสงเชนกน (กญญา สงหเสน, 2548; Bashar et al.,

2011; Belaid and Behi, 2011; Hong-Youl et al., 2011)

อยางไรกตาม 1 2ความเชอมนออนไลน (Online Trust) ในการตดสนใจซอสนคาออนไลนผลตภณฑ

สมนไพร 4 เปนอกปจจยหนงทมความนาสนใจทตองทาควบคไปกบการสรางคณคาตราสนคาใหเกดความ

เชอมน แตตางกนตรงทปจจยดานจตวทยาจาเปนตองทาผานเครองมอการสอสารทางการตลาด จงจะ

สามารถสรางความนาเชอถอและชอเสยงใหผบรโภคทใชของตราสนคา นบเปนบทบาทหนงในการสอสาร

เพอเพมความนาเชอถอของตราสนคา เนองจากตราสนคามความสมพนธกบสอในการสรางความ

นาเชอถอของตราสนคา จงสอดคลองกบ Musa et al. (2011) และ Elyria and My (2011) ทพบวา ปจจย 1 2

การทาตลาดบนโลกดจทล 1 2มอทธพลทางตรงตอปจจย 1 2ความเชอมนออนไลนในการตดสนใจซอสนคา

ออนไลนผลตภณฑสมนไพร โดย 1 2มอทธผลตอการตดสนใจ ซงปจจยดงกลาว มอทธพลททาใหตราสนคาม

ความนาเชอ จะชวยลดความเสยงและเพมความเชอมนในการตดสนใจของผบรโภคใหเพมขนและเมอ

ผ บรโภคเชอวา ตราสนคามความนาเชอถอกจะเกดการซอซาๆ ในตราสนคานน ดงนน การสราง

ประสบการณใหกบผบรโภคจงเปนการสรางแรงจงใจทมอทธผลตอการรบร ความเชอและทศนคตในเรอง

ของราคาสนคาหรอบรการและยงสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑของผ บรโภค กลาวไดวา จาก

ผลการวจยทกลาวมาแลวนน สอดคลองกบสมมตฐานการวจยทตงไววา เพอตอบสนองความตองการของ

ผบรโภค ผผลตผลตภณฑไดปรบปรงและพฒนาตงแตกระบวนการปลก การเกบเกยว การแปรรปวตถดบ

สมนไพร การควบคมคณภาพวตถดบ และการผลตทเปนผลตภณฑสาเรจรป ซงตองผานมาตรฐานการ

ควบคมคณภาพ (Quality Control: QC) มาตรฐานการผลต (Good Manufacturing Practice: GMP) และ

ไดการรบรองการขนทะเบยนจากองคการอาหารและยา (อย.) เพอใหมนใจไดวา ผลตภณฑทไดมานนม

คณภาพ (Ruth and Joe, 2001; อญชล บตรวชา, 2551)

นอกจากน จากสมมตฐานการวจยทตงไว การทาตลาดบนโลกดจทลมผลตอความเชอมนออนไลน

ในการตดสนใจซอสนคาออนไลนผลตภณฑสมนไพร4 ซงสอดคลองกบขอมลเชงประจกษนนพบวา มความ



- 87 -

สอดคลองกบการสอสารทาง 1 2การทาตลาดบนโลกดจทลท 1 2มอทธพลทางตรงตอภาพลกษณตราสนคา

ผลตภณฑซงสอดคลองกบขอมลเชงประจกษกลาวคอ การสอสารทางการตลาดจงเปนชองทางทจะสราง

การรบร ความนาเชอถอ ความสะดวกสบายและความคมคา และสามารถสรางความชนชอบ ความ

ไววางใจและนาเชอถอของขอมลทสงผานไปใหแกผบรโภคทจะสงผลตอการสรางมลคาในความรสกของ

ผบรโภค ซงสอดคลองกบงานวจยของ โชคชย รงววฒนศลป (2551) ทพบวา ผบรโภคทมการรบรในคณคา

ทสงมอบตอผบรโภคของตราสนคาสงจะมความคนเคยในตราสนคา อาจกลาวไดวา การสงเสรมการตลาด

อยตลอดเวลานน สามารถสรางการรบรและการยอมรบในผลตภณฑได จงสอดคลองกบงานวจยของ

สพฤกษา ทาสระ (2551) ทกลาววา ผบรโภครจกเครองสาอางสมนไพรจากสอโทรทศน เหตผลสาคญทซอ

เครองสาอางสมนไพร เพราะตองการทดลองใชเครองสาอางสมนไพร และ จากงานวจยของ จตราภรณ

วนใจ (2548) ทาใหพบสาเหตทผบรโภคใชเครองสาอางสมนไพรไทยเพราะตองการทดลองใช และตดสนใจ

ซอจากสอโฆษณาเครองสาอางสมนไพรไทยทสรางความนาเชอถอ โดยสอดคลองกบงานวจยของ

นงคราญ ไชยบาล (2550) ทพบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด การรจกเครองดมกระชายดาจากการ

บอกตอ จากขอมลขางตนนนพบความสอดคลองกบผลการศกษาวจยทพบวา ปจจยดานการสอสารทาง 1 2

การตลาดบนโลกดจทล12มอทธพลตอภาพลกษณตราสนคาผลตภณฑในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

และภาพลกษณตราสนคาผลตภณฑในสวนภมภาคไววางใจในตราสนคาและเกดทศนคตความภกดในตรา

สนคา (Auken, 2002)

จากปจจยพฤตกรรมของผ บรโภคทสงผลตอภาพลกษณตราสนคาซงเกยวกบความภกดของ

ผบรโภคและการซอซา แสดงใหเหนวา ภาพลกษณตราสนคามผลกระทบเชงบวกกบการแสดงออกของ

ความจงรกภกดของผบรโภคและพนธะสญญาทจะใหบรการในตลาด (Ike-Elechi and Zhenzhen, 2009)

การสรางความค นเคยในตราสนคาจะทาใหผ บรโภคมทศนคตในเชงบวกตอภาพลกษณตราสนคา

ผลตภณฑเวชสมนไพร ซงสอดคลองกบ พระครวสฐพฒนาภรณ บวศร (2557) ทพบวา รปแบบของการ

โฆษณาดานรปแบบการสราง โดยตราสนคาจะเปนตวเชอมโยงภาพลกษณตราสนคากบผบรโภคและเปน

ภาพสะทอนของตราสนคานนๆ ภายในความคดและความรสกของผบรโภค (Kerin and Peterson, 1998)

และจากขอมลขางตน ไดพบความสมพนธของปจจยตางๆ ทมอทธพลตอภาพลกษณตราสนคาผลตภณฑ

ซงการรบรของผบรโภคทมตอความนาเชอถอตราสนคา ผลตภณฑ จงเปนผลมาจากการเชอมโยงของ

ขอมลตางๆ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทมตอการใชผลตภณฑ



- 88 -

ขอเสนอแนะ

1. การทาการตลาด ผผลตผลตภณฑควรใหความสาคญในการสรางภาพลกษณตราสนคา

ผลตภณฑใหแกผบรโภค ควรเนนการสงเสรมโดยการสรางภาพลกษณตราสนคา โดยใชเครองมอการ

สอสารทางการตลาดเปนสอกลาง และการตลาดทางตรง

2. การทาการตลาดเพอสรางภาพลกษณตราสนคาผลตภณฑใหแกผบรโภค ควรเนนการสงเสรม

ปจจยดานจตวทยาใหแกผบรโภค

3. การพฒนาโมเดลเชงสาเหตของปจจยทมอทธพลตอภาพลกษณตราสนคาผลตภณฑ ควร

คานงถงปจจยดานคณคาความนาเชอถอตราสนคา รปแบบการดาเนนชวต ปจจยดานจตวทยา ซงจะ

สงผลถงภาพลกษณและความนาเชอถอของผลตภณฑ

4. การเปรยบเทยบโมเดลเชงสาเหตของปจจยทมอทธพลตอภาพลกษณตราสนคาผลตภณฑ

สามารถใชรปแบบการทาการตลาดทเนนรปแบบใหผบรโภคมสวนรวมและการทากจกรรมทกระตนความ

สนใจของผบรโภค เพอกระตนใหเกดการเรยนรและเปนแรงจงใจในตวผลตภณฑ

5. การสรางภาพลกษณตราสนคาของผลตภณฑ ควรทาการตลาดเชงรกการผานการสอสารทาง

การตลาดดจทล ซงจะชวยสะทอนใหเหนถงพฤตกรรมการใชสนคาประเภทผลตภณฑทผบรโภคยงขาด

ความมนใจและความเชอในตวผลตภณฑ

บรรณานกรม

โชคชย รงววฒนศลป. (2551). ศกษาการเปรยบเทยบคณคาตราสนคาทมอทธพลตอความพงพอใจของ

ลกคาทใชบรการ ของธนาคารไทยพาณชย และ ธนาคารกสกรไทย ในเขตกรงเทพมหานคร.

วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

พรพรรณ ตาลประเสรฐ. (2559). อทธพลของการตลาดแบบดจทลสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

กลมธรกจการพาณชยอเลกทรอนกสในเขตจงหวดกรงเทพมหานคร. วทยานพนธบรหารธรกจ

มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พระครวสฐพฒนาภรณ (บวศร). (2557). ปจจยในการเลอกศกษาตอทมหาวทยาลยมหาจฬาลงกรณราช

วทยาลย วทยาเขตอบลราชธาน. วารสารบณฑตวทยาลย พชญทรรศน, 9(1), 43-50.

ศรเพญ มโนศลปกร. (2551). ปจจยทมผลตอการซอสนคาและบรการผานชองทางอเลกทรอนกสของ

ผบรโภคในจงหวดขอนแกน. การศกษาอสระ บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

สภมาส องศโชต และคณะ. (2552). สถตวเคราะหสาหรบการวจยทางสงคมศาสตร และพฤตกรรม

ศาสตร: เทคนคการใชโปรแกรม LISREL. กรงเทพฯ: เจรญดมงคงการพมพ.



- 89 -

เสร วงษมณฑา. (2547). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด Integrated Marketing Communication.

กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จากด.

อธ ธรรมาชวะ. (2555). อทธพลของการทาการตลาดผานมอถอดวยสอสงคมออนไลนตอพฤตกรรม

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อภรต มณเพชรเจรญ. (2556). พฤตกรรมการบรโภครองเทาแฟชนสตรชาวไทยและมมมองของ

ผประกอบการรานรองเทาแฟชนสตรแบรนดไทย. การคนควาอสระ ปรญญามหาบญฑต สาขา

การบรหารการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อรณ ศรศรวงชย. (2556). บทบาทของสอดจทลในกลยทธการสอสารการตลาดของตราสนคาหรหราใน

ประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Aaker, D.A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California

Management Review, 38(3), 102-120.

Anselmsson, J., Johansson, U., and Persson, N. (2007). Understanding Price Premium for Grocery Products: A Conceptual Model of Customer-based Brand Equity. Journal of Product and Brand Management, 16(6), 401-414.

Arslan, F.M. and Altuna, O.K. (2010). The Effect of Brand Extensions on Product Brand Image.

Journal of Product and Brand Management, 19(3), 170-180.

Auken, B. (2002). The Brand Management. London: Kogan Page.

Campbell, M.C. (2002). Building Brand Equity. International Journal of Medical Marketing, 2(3),

208-218.

Gonzalez, A.M. and Bello, L. (2000). The Construct Lifestyle in Market Segmentation, the

Behaviour of Tourist Consumers. European Journal of Marketing, 36(1/2), 51-85.

Hsiang-Ming, L., Chi, L.C, and Chen, W.C. (2011). Brand Image Strategy Affects Brand Equity

after M&A. European Journal of Marketing, 45(7/8), 1091-1111.

Kerin, R. and Peterson, R. (1998). Strategic Marketing Problems (8th ed.). Upper Saddle River:

Prentice-Hall.

Kitchen, P.J., Schultz, D., Kim, I., Han, D. and Li, I. (2004). Will Agencies Ever Get (or Understand) IMC? European Journal of Marketing, 38(11/12), 1417-1436.

Kotler, P. and Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing (14th ed.). New Jersey: Prentice-

Hall.

Kotler, P., Kartajaya, H., and Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From Products to Customers to

the Human Spirit. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.



- 90 -

Kotler, P. and Keller, K. (2009). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.

Kunal, S. and Boonghee, Y. (2010). Interactions Between Price and Price Deal. Journal of

Product & Brand Management, 19(2), 143-152.

Mitki, Y. and Herstein, R. (2011). From Crisis to Success: Three Case Studies in Organizational

Learning. Learning Organization, 18(6), 454-467.

Narumon, K. and Gerard, T. (2010). Service Brand Equity and Employee Brand Commitment.

Journal of Services Marketing, 24(5), 378-388.

Stokes, R. (2011). eMarketing: The Essential Guide to Digital Marketing (4th ed.). Philadelphia: Quirk.

The Influence of Customer Behavior, Value Proposition, and … · 2020. 12. 15. · The Influence...

Documents

Transcript of The Influence of Customer Behavior, Value Proposition, and … · 2020. 12. 15. · The Influence...