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The Blueroom Project- TBP Consulting@estrategar
29 Mayo 2012
2011 el año en que..
The Blueroom Project- TBP Consulting@estrategar
29 Mayo 2012
2011 el año en que..
la comunicación se rebautizó de estratégica
Profesor Emérito ComplutensePresidente de Honor de FISECThe Blueroom Project- TBP Consulting@estrategar
Buenos días: mi intención con esta charla es compartir con Vds. algunas inquietudes sobre la
figura del DIRCOM y su futuro
La 1ª idea: la comunicación por sí sola ya NO puede lograr las transformaciones necesarias para alcanzar nuestras metas
Hoy se necesita una mezcla de estrategia + comunicación
La 2ª idea:
La Figura del DIRCOM está siendo afectada por los cambios
Entramos en una IV FASE
Y es importante saber anticiparse
ILa realidad como punto de partida
® Rafael Alberto Pérez 2010
.
…
.
Ahí fuera hay una realidad a la que todos queremos transformar para que se cumplan nuestras metasEsa realidad es el punto de partida de mi reflexión
® Rafael Alberto Pérez 2010
.
…
Todas esas intervenciones están orientadas al futuro … En parte es inevitable: tendrán efectos despuésEn parte es algo calculado: son conductas orientadas a preparar el futuro que deseamos
futuro
Y cuando hablamos de comportamiento a futuro hablamos de estrategia
La experiencia nos enseña que muchas empresas no llegan a su futuro
Las investigaciones indican que:
• 5 de cada 7 estrategias fracasan
• Apenas un 56% de los nuevos productos alcanzan sus objetivos económico-financieros
• El 90% de los negocios nuevos cierran antes de 5 años
A juzgar por el alarmante nivel de fracaso estratégico.algo debemos estar haciendo mal
La pregunta ¿por qué fallan las estrategias?” da en Google 2.720.000 resultados” captura del
22/02/2012
Pero ¿Por qué fallan realmente?
Los mas obvios nos dicen que realmente las causas son dos:
- fallo en el diseño (estrategia inadecuada)
- mala ejecución
Según la literatura al uso las estrategias fallan por tres razones: la ejecución, la ejecución y la ejecución
“In a MCI/Gallup survey of 550 US American CEOs, 38% said that industry newcomers – not traditional competitors - had taken the best advantage of change over the past ten years.
When asked how the newcomers had succeeded, fully 62% of those polled said they had profoundly changed the rules of the game. Only 31% thought the newcomers had won through better execution.” Found in: “Killer Strategies that Make Shareholders Rich “ By G. Hamel
® Rafael Alberto Pérez 2010
.
ICONCLUSIONES
Si hay que romper las reglas, antes habrá que entender
por qué no sirven las antiguas
Pero ¿de qué realidad hablamos?¿La de ahora o la de hace 15 minutos?
II¿Por qué no nos sirven ya
las antiguas reglas?
Vivimos en un entramado situacional de problemas y oportunidades que cambian de prisa y nos pillan a contrapié
® Rafael Alberto Pérez 2010
La gestión estratégica del cambio se convierte así en la gran tarea directiva Algo siempre necesario, pero más cuando los entornos se aceleran y se vuelven turbulentos como ahora
® Rafael Alberto Pérez 2010
En contextos mutantes, formular o revisar la estrategia una vez al año sirve de poco
Tampoco parece apropiado reaccionar con respuestas reflejas que nos alejen de nuestras metasNi despejar balones
Hay que saber reaccionar en el día a día pero sin perder el “Norte”
® Rafael Alberto Pérez 2010
® Rafael Alberto Pérez 2010
® Rafael Alberto Pérez 2010
¿Cómo mejorar la capacidad de las organizaciones para adaptarse a los cambios y no perder la ruta estratégica?
Mientras los hombres del management se preguntan
® Rafael Alberto Pérez 2010
¿Cómo podemos ayudar desde la Dirección de Comunicación a esa gestión estratégica del cambio?
Los comunicadores nos preguntamos
Escuchando, escaneando, monitorizando , dialogando, articulando. conectando…
® Rafael Alberto Pérez 2010
.
IICONCLUSIONES
Sabemos que la gestión del cambioexige otras reglas
Y pensamos que la comunicación está llamada a jugar
un papel mas importante
IIUna figura capaz de re-inventarse
La figura del DIRCOM tiene un perfil contingente y hay que entenderla desde la lógica organizacional y no al revés
Lo que ocurre es que esa lógica ha ido cambiando
e
El DIRCOM surge de la práctica profesional. No es la “criatura” de ningún Dr. Frankenstein de la comunicación
La teoría de la información y las RRPP FASE I: El Dircom como un periodista con
buenos contactos en los medios
La retórica y la psicología FASE II: El Dircom como un persuasor
Los intangibles: FASE III: El Dircom como relacionista corporativo
Y evoluciona a medida que cambia nuestra manera de entender la comunicación
La revolución digital El cambio a una función articuladora El giro estratégico
Ahora entramos en una IV FASE
Lo intangible sigue ahíPero la comunicación está viviendo 3 grandes cambios
1º CAMBIO La revolución digital: una nueva función
. InterlocutoresHombre relacional
Interlocutores Organización relacional
Ideas
Solicitudes Comentarios
Denuncias
Propuestas
difusionista persuasor
relacionista El comunicador como interlocutor
Para muchos es un milagro tecnológico Pero además cambia la función del Dircom
“Hace 10 años una marca era el resultado de lo que uno decía
Ahora es el resultado de las conversaciones de la gente”
Paul Holmes Madrid 22/02/2012
La comunicación ya no es algo que alguien hace a otro…
Es un sistema de articulaciónEl lugar de encuentro de las diferenciasEl puente entre las partes en conflicto El pegamento de la sociedad
2º CAMBIOUna re-asignación del papel de la comunicación
persuasor difusionista relacionista El comunicador como interlocutor articulador
El nuevo papel convierte al Dircom en un articulador
1979: El management se rebautiza de estratégico
con Ansoff
1981: El marketing se rebautiza de estratégico con Kotler y Lambin
2011: La comunicación se rebautiza de estratégica
3º CAMBIODe operacional / instrumental a estratégica:
Un nuevo status
® Rafael Alberto Pérez 2010
Estrategias de comunicación
La primera vez que alguien usa la palabra Estrategia aplicada a la Comunicación (publicidad) fue el año 1923
Y ya nunca mas se separarían
Para 2.209 profesionales de 43 países los 5 temas
mas importantes hasta el 2014 son:
Los dos temas mas importantes para la dirección de la comunicación hasta 2014 son:
Coping with the digital evolution and the social web …. 54, 9 %
Linking business strategy and communication ……… 44.0 %
European Communication Monitor 2011
difusionista persuasor
relacionista El comunicador como interlocutor articulador directivo
Lo estratégico convierte al Dircom en un directivo
® Rafael Alberto Pérez 2010
.
CONCLUSIONES FINALES
Los cambios sociales y tecnológicos anuncian una IV Fase en la vida del DIRCOM
estratégico y directivo
Pero la estrategia también cambia y “estratégico” no significa hoy lo mismo que hace 20 años
La comunicación participativa para el desarrollo
Los 7 cambios de la NTE de FISEC Los 25 puntos de Half Moon Bay Enfoques biologicistas y ecosistémicos
Lo que nos va a exigir un esfuerzo adicional para ponernos al día
:
! GRACIAS!
