TEMA4 MARKETING ICADE

ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING 3º E-2 C 2002-2003

TEMA 4. EL PRODUCTO

1. EL PRODUCTO Y EL MARKETING : CONCEPTO Y TEORÍA PSICOLÓGICA

EL PRODUCTO Y EL MARKETING. CONCEPTO

Se considera que un producto es un conjunto tangible de atributos físicos reunidos en forma identificable, que implica un nombre genérico comúnmente entendido como, por ejemplo, naranjas, máquinas de escribir o bolígrafos.

El concepto de producto para el marketing se ha ido ampliando cada vez más. Así se puede pensar que cada marca constituye un producto distinto. Esto es, aunque sean idénticos en su formulación y la diferencia más aparente sea la marca, el antitérmico Aspirina de Bayer y el Mejoral, son dos productos distintos.

Podemos avanzar un paso más, y considerar que cualquier modificación en el aspecto físico del producto da lugar a otro aspecto distinto. Ene este caso, una variación en la presentación del producto o el modelo, es lo que hace que se pueda entender que está en presencia de dos productos distintos.

Por último, se puede incluso llegar a opinar que dos productos, aun siendo el mismo modelo, la misma forma de presentación y la misma marca, son distintos si la compra de uno de ellos lleva aparejada una serie de servicios complementarios, o varía la forma de pago, o se ofrece con distintas garantías.

Para el marketing empresarial, el término producto tiene un significado más amplio, ya que dentro del término “producto” se incluyen no sólo los bienes tangibles, sino también los servicios. Definiríamos producto como: “todo bien tangible o intangible que supone la base de la transacción entre la empresa y el mercado.

Esta misma idea la expresa Kotler cuando dice que un producto es: “todo aquello que se pueda ofrecer a un mercado para que se adquiera, se use, se consuma o se le preste atención, con el objetivo de satisfacer un deseo o necesidad. Según Kotler, el término producto que se utiliza en marketing puede englobar tanto los objetos físicos o bienes tangibles, y también las personas, los lugares, las propias empresas, y las ideas.

TEORÍA PSICOLÓGICA DEL PRODUCTO

Si una empresa tiene orientación de marketing debe preocuparse de saber todo momento cuáles son las necesidades del mercado para idear aquellos productos que satisfagan dichas necesidades. Según la teoría psicológica del producto, una empresa que desarrolle su actividad comercial con esa orientación en realidad no está vendiendo productos u objetos físicos tal y como se salen de producción, sino que está vendiendo satisfactores de necesidades.

El fundamento de la teoría psicológica del producto se encuentra en el mecanismo de compra ya que éste comienza en el momento en el que el individuo siente una necesidad que le mueve (le motiva) a satisfacerla, decide hacerlo y elige el producto más adecuado para satisfacer esa necesidad.

El director de marketing debe tratar de analizar su producto para averiguar todos los posibles beneficios o satisfacciones que puede reportar a los consumidores. Para ello se tiene que intentar convertir cada atributo del producto, cada posible uso, ventaja o servicios complementarios, en un beneficio de cara al consumidor.

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2. TIPOS DE PRODUCTO

CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

Por su tangibilidad o naturaleza Productos tangibles , esto es, físicos o materiales, denominados productos en el lenguaje

corriente. Productos intangibles o inmateriales, que serían las prestaciones de servicios.

Algunos autores como Levitt van incluso mas lejos todavía al considerar que no es necesario distinguir entre productos tangibles y productos intangible, ya que todos los productos tangibles llevan aparejados un conjunto de productos intangibles, y viceversa.

Por el tipo de mercado mayoritario al que va dirigido el producto Productos de consumo: son aquellos destinados a los mercados de consumo, esto es,

destinados al consumidor final, y se comercializan de tal forma que no precisan de posteriores procesos de fabricación o transformación.

Productos industriales: son los adquiridos por los mercados industriales y la mayoría se destinan a la producción de otros bienes y servicios.

Determinados productos no se pueden clasificar tan fácilmente, ya que dependiendo de la persona que compre el producto y el destino que le de, será un producto de consumo o un producto industrial. Es por ello por lo que un producto clasificado como industrial puede convertirse en producto de consumo por un cambio en las modas o en lo hábitos de compra.

Por la unión de los dos anteriores

Según los mercados Según la naturaleza

Productos Servicios

Mercados de consumoProductos de

consumo Servicios de consumo

Mercados industrialesProductos

industriales Servicios industriales

De esta forma se podría hablar de cuatro clases de productos: productos de consumo, productos industriales, servicios de consumo y servicios industriales. A pesar de ello, generalmente sólo se habla de productos de consumo, productos industriales y servicios. Esta simplificación es debida a que los servicios tienen características muy diferentes de los productos, y muy poco homogéneas entre sí.

TIPOS DE PRODUCTO DE CONSUMO

Según sean o no fungiblesEn este sentido se pueden clasificar los productos de consumo en: Productos de consumo inmediato, que son fungibles. Productos de consumo duradero, que son los no fungibles.

Son fungibles aquellos productos que desaparecen con el uso, los denominados a veces productos “consumibles”, ya que su propio nombre indica, no se usan sino que se consumen. En general, un criterio que puede servir para saber si un producto es o no de consumo inmediato sería el de que no se puede prestar, puesto que al utilizarlo la persona a la que hemos prestado, desaparece su utilidad, como ocurriría por ejemplo en el caso de “prestar” un cigarrillo.

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No son fungibles todos aquellos productos que no desaparecen con el uso (en realidad no se consumen, sino que sólo se usan). Esto no quiere decir que duren siempre, pues están sujetos a cualquier otro deterioro, al desgaste y a la obsolencia técnica o de moda.

Por su modo de adquisiciónProductos de conveniencia. Son aquellos que adquiere el comprador con frecuencia, con copa atención y de forma rápida. Kotler los sudivide en tres categorías: Productos de uso o consumo corriente. Productos de compra por impulso. Productos de “urgencia”, que son aquellos que se compran cuando al comprador le urge

satisfacer una necesidad.

Productos de adorno. Son aquéllos para cuya compra el consumidor está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de compra. Antes de decidir su compra, desea comparar factores tales como el precio, la calidad, el estilo, y la moda, entre otros, y quizás en varios establecimientos. Kotler distingue dos categorías de este grupo de productos: Los productos de adorno homogéneos Los productos de adorno heterogéneos

Productos de uso especializado. Son aquellos productos para los que el comprador está dispuesto a dedicar mucho tiempo y esfuerzo en su compra. Normalmente son productos cuya compra supone un esfuerzo económico importante para el consumidor.

A la hora de comercializar este tipo de productos, habría que tener en cuenta diferentes principios de marketing que en los casos anteriores, ya que el consumidor se comporta de distinta manera: En primer lugar, el comprador va a tener en cuenta la marca, por lo que es importante el

grado de conocimiento y prestigio de la marca de la empresa, que incluso podrá ser por sí sola motivo de compra.

El producto ha de estar presente en pocos establecimientos y éstos son normalmente establecimientos especializados.

El canal de distribución es fabricante-detallista-consumidor, dado que al fabricante no le va a suponer un gran esfuerzo relacionarse directamente con ellos.

La comunicación debe ser realizada por el propio fabricante siendo ésta la única forma de crear una imagen de marca distintiva y lo más selecta posible.

Productos no buscados. Son aquellos que el comprador potencial ignora que existen o, conociendo su existencia, no tenía pensado comprar de momento. Teniendo en cuenta que se tratan de productos no buscados, requieren un gran esfuerzo de marketing, debiéndose hacer hincapié en la comunicación persuasiva y, sobre todo, en publicidad y venta personal.

TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Bienes que entran totalmente a formar parte del producto terminadoLos bienes que entran a formar parte del producto terminado no sólo desde una

perspectiva contable, sino también desde el punto de vista real, son las materias primas, los productos semielaborados o semimanufacturados y las partes, piezas y materiales fabricados.

Materias primas, y productos semielaborados o semimanufacturados. Son materias primas aquellos productos que se comercializan en bruto, tal y como se extraen de la naturaleza, como el trigo, petróleo, etc. Los productos semielaborados o semimanufacturados son todos aquellos a los que se les ha aplicado una cierta manufactura o elaboración, aunque el comprador los siga considerando materia prima.

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Desde el punto de vista de marketing hay que tener en cuenta una serie de características que van a afectar a su comercialización: Los mercados de oferta son escasos mientras que los de demanda son muy variados, debido

a la gran diversidad de aplicaciones y utilizaciones de este tipo de productos. El volumen de almacén suele ser grande, lo que también contribuye a la complicación del

transporte y además dificulta su almacenamiento, con lo que todo ello conlleva a un aumento de costes.

La previsión del posible desarrollo tecnológico es de gran utilidad para la gestión. Los precios están en función de factores incontrolables, por lo que pueden estar sujetos a

modificaciones y oscilaciones importantes.

Las partes, piezas y materiales fabricados. Se trata de aquellos productos que ya están manufacturados y que, como productos terminados pasan a formar parte de la fabricación de otros productos.

En este caso los aspectos de marketing a tener en cuenta son: La demanda tiende a ser elástica al precio. Se puede hablar de una gran frecuencia de compra. La compra es rutinaria a partir de un proceso de selección de productos y marcas,

manteniéndose la preferencia de la marca adquirida en la primera compra si se mantiene la calidad o no disminuye la rapidez y seguridad de suministro

Bienes que entran sólo parcialmente a formar parte del producto terminadoDentro de este grupo se incluyen los equipos industriales e instalaciones y el equipo

auxiliar o accesorio. Estos bienes no entran físicamente a formar parte del producto terminado puesto que son los necesarios para su fabricación. Sin embargo, si entran desde el punto de vista contable de una manera de parcial, ya que se consideran inversiones a amortizar. Dependiendo de su importancia se clasifican a su vez en equipo industrial y equipo accesorio.

Equipo industrial e instalaciones. Constituyen la base de la actividad productiva de las empresas y por tanto forman parte de la inversión en activo fijo. Definen además, cuál es la dimensión de la capacidad productiva de la empresa. De entre todos los equipos industriales, los equipos e instalaciones son los más típicos, ya que reúnen el mayor número de características definitorias del mercado industrial.

Se deben tener en cuenta una serie de características fundamentales: Su demanda es la más inelástica al precio de entre todos los productos industriales. Su frecuencia de compra es muy pequeña ya que se adquieren muy de cuando en cuando. La decisión de compra de estos productos se basa fundamentalmente en motivaciones de

tipo económico-racional.

Equipos auxiliares. Son necesarios como consecuencia de la existencia de los anteriores, y su misión es ayudar o complementar la labor del equipo industrial antes, durante y después del proceso de fabricación.

Aunque sus características son similares a las del equipo industrial, se tiene que hacer notar que su demanda es más elástica y la frecuencia de compra es mayor. En cuanto a las motivaciones de compra, se puede reiterar la importancia de los criterios económicos-racionales que se han señalado para los equipos industriales.

Bienes que no entran a formar parte del producto terminadoSon bienes que no entran a formar parte del producto terminado. Aunque participan en

el proceso de fabricación para facilitarla o perfeccionarla, desde un punto de vista contable reciben la consideración de gastos generales.

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Materiales auxiliares y suministros. Se tratan de aquellos bienes que intervienen en el proceso de fabricación pero no se integran en el producto terminado, por lo que los costes no son imputables directamente al producto final.

Los factores que afectan a la gestión de marketing de estos productos son: Su demanda es relativamente elástica al precio. Se compran bastante a menudo, es decir, su frecuencia de compra es grande. La decisión de compra se basa en la valoración de la calidad y la rapidez y seguridad de

suministro.

Los servicios industriales. También son llamados servicios de negocios o empresariales, pueden ser de especialización personal (asesor jurídico, médico,...), o de ejecución de equipos profesionales (servicios de limpieza, correo,...).

Es muy difícil enumerar características comunes para todos estos servicios industriales, dadas las grandes diferencias que puede haber entre unos y otros.

LOS SERVICIOS

ConceptoSe tratan de aquellos bienes intangibles, prestados y comercializados con fines

lucrativos, por personas individuales expertos en un campo concreto o por equipos profesionales.

Resulta muy difícil a nivel general entre los servicios de consumo y los industriales por los siguientes motivos: La mayor parte de los servicios son adquiridos tanto por el mercado de consumo como por

el mercado industrial. Resulta muy difícil encontrar características comunes para una u otra categoría. Tampoco se podrá saber con carácter general si en la compra pesan más criterios

económicos, o por el contrario se puede favorecer la compra por rutina. No obstante, se van a dar unas características comunes a todos los servicios, sean de consumo, sean industriales, aunque deben tomarse como orientación general y no como definitorias de los mismos.

Cuando mencionamos el término servicios, hacemos, generalmente, referencia a los bienes intangibles que consisten en la prestación de un “hacer”, y que comercializan con fines lucrativos. No obstante, también se utiliza el mismo término para referirse a una serie de prestaciones que pueden acompañar al producto tangible que se adquiera. Estos últimos “servicios” se entiende que forman parte del producto tangible, y su existencia es una de las razones que hacen opinar a Levitt que no merece la pena la distinción entre bienes tangibles y bienes intangibles.

Características de los serviciosSe podría decir que los servicios, con carácter general, poseen cinco características

particulares que son las siguientes:

Intangibilidad. Los servicios son intangibles por su propia naturaleza. Por una parte, se podría entender que intangible es todo lo que no puede percibirse a través de los sentidos; por otra parte, también se podría considerar que es todo lo que no puede definirse, formularse o captarse mentalmente con facilidad.

Para que un servicio pueda ser percibido, el directivo de marketing debe intentar materializar lo intangible. Como esto no es posible, la única alternativa que le queda es desarrollar una representación tangible del servicio, de tal forma que el cliente pueda apreciar la existencia y la calidad de ese servicio por medio de algún soporte físico.

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También puede ser aconsejable que los vendedores y las campañas de comunicación se concentren más en las ventajas que los clientes obtendrán tras la adquisición del servicio, que en el servicio propiamente dicho.

Indivisibilidad. Hacemos referencia al hecho de que la mayoría de las veces los servicios no se pueden separar de la persona que los proporciona o los presta. Esta característica implica que la venta directa es el único canal de distribución que se puede utilizar para poner los servicios al alcance de los clientes potenciales.

Esta indivisibilidad del servicio tiene gran importancia en determinados sectores, ya que es fundamental la relación de confianza que se puede establecer entre el prestatario del servicio y el cliente.

Heterogeneidad. Algunos autores caracterizan a los servicios como bienes heterogéneos o variables, en el sentido de que es imposible que todos los vendedores de un servicio estandaricen la prestación del mismo a lo largo de un período determinado.

El problema reside en que, a diferencia de los productos tangibles, un servicio realmente no existe antes de ser prestado, por lo que no se puede supervisar la calidad del mismo hasta que la prestación no está teniendo lugar.

Caducidad. No es posible fabricar servicios y almacenarlos cuando haya un exceso de demanda y sea necesario venderlos, por lo que los servicios presentan una gran caducidad. Por ejemplo, una entrada para un concierto que no se vende supone un dinero perdido de manera irrecuperable para la empresa organizadora y, además, no se puede aprovechar el trozo de papel en el que se materializa la entrada para otro concierto.

Fluctuación de la demanda. La demanda de servicios varía muchísimo por temporadas, por días de la semana y por horas del día incluso, dependiendo del tipo de servicio que se trate.

Para conseguir reducir las oscilaciones de la oferta se pueden utilizar distintas herramientas, como podrían ser las siguientes: Una compañía de transporte de viajeros por carretera, por ejemplo, puede utilizar un sistema

de imputación contable por el cual las ventas se imputan al día en que se ha efectuado la reserva, en lugar de considerar que han sido ventas del día en que el servicio se va a prestar efectivamente. El inconveniente de este sistema es que lo único que de verdad se ha modificado es la contabilidad y no la realidad.

Poner precios diferentes según la demanda, y, por ejemplo, fijar precios distintos según las horas del día, para aplanar la demanda a lo largo de un día laborable.

También se puede aplanar la demanda de un servicio haciendo al oferta menos deseable, esto es, haciendo “desmarketing” para aquellos días, horas o temporadas en las que exista exceso de demanda.

3. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CONCEPTO

Los productos tienen un desarrollo vital en el mercado; se conciben, nacen, crecen, a veces se reproducen y mueren. Este desarrollo del producto en el mercado es lo que se conoce con el nombre de ciclo de vida del producto.

A la hora de explicar el ciclo de vida del producto aparecen varias dificultades.

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La primera de ellas es la de delimitar el sentido en el que se va a utilizar el término producto, ya que se podría hablar de ciclo de vida de un producto en sentido genérico, para una marca concreta, o para un modelo concreto.

Las segunda dificultad estriba en que no todos los productos atraviesan todas las etapas del ciclo, ni la duración de la etapa es la misma en todas las direcciones.

Desde que un producto nace en el mercado hasta que desaparece y muere, atraviesa por una serie de fases que son comunes a la mayoría de los productos, aunque existan numerosas excepciones. Estas fases son las siguientes: Fase 1. Descubrimiento y experimentación. Fase 2.Lanzamiento y despegue Fase 3.Desarrollo e industrialización Fase 4. Madurez. Saturación. Estancamiento. Fase 5. se puede manifestar de tres formas diferentes:

o Relanzamientoo Hipermadurezo Obsolencia y declive.

Al hablar del ciclo de vida del producto hay que tener algunas cuestiones previas: No todos los productos pasan por las distintas fases señaladas, ya que algunos pueden

saltarse algunas fases. Un ejemplo de este tipo podría ser la “canción del verano”, que se caracteriza por tener un rápido lanzamiento y crecimiento, sin etapa de madurez, y una súbita desaparición. Otros productos, por el contrario, pueden saltarse la mayoría de las fases, como ocurriría en el caso de un producto que al lanzarse al mercado fracasara y se abandonara inmediatamente, ya que ni siquiera habría sobrepasado la fase de lanzamiento (ejemplo de “Nestea”preparado granulado para hacer té que lanzó Nescafé).

En segundo lugar, la duración del ciclo de vida depende directamente del producto de que se trate, no pudiendo determinarse una duración uniforme para todos los productos que se fabrican y comercializan. Por ejemplo, los productos de confección tienen un ciclo de vida de unos meses o temporada, mientras que otros como el teléfono o la electricidad tienen una existencia mucho más larga.

En tercer lugar, la duración de cada fase del ciclo de vida puede variar en función del producto que se trata. Hay productos que pueden tener una fase de lanzamiento y despegue lenta (aire acondicionado doméstico) y otros productos que tienen una fase de madurez excepcionalmente larga (bombilla, electricidad).

La ultima cuestión es que el ciclo de vida del producto es un concepto dinámico, lo que hace difícil poder determinar en qué etapa del ciclo se encuentra el producto, y más difícil aún saber exactamente en que punto se halla.

ANÁLISIS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los responsables de la política de marketing deben conocer las diferentes características que posee cada etapa del ciclo de vida del producto. Por ello, el conocimiento de cada una de las fases del ciclo de vida del producto es útil como marco teórico para formular las estrategias de marketing más adecuadas para cada una de ellas.

Descubrimiento y experimentaciónSe trata de la etapa de la “gestación” del producto. Esta fase, dependiendo de los

productos de que se trate, puede adoptar dos formas claramente diferenciadas.

En la primera forma el producto no ha salido al mercado, por lo que no existen ventas propiamente dichas. Ésta es la auténtica etapa de “concepción” del producto, cuando la empresa está realizando todas las investigaciones técnicas, productivas y de comercialización necesarias antes de decidir si lanza o no el producto al mercado.

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Por ello, en esta etapa es cuando en más costes incurre la empresa, costes que son fundamentalmente de investigación tecnológica, de fabricación, y comercial. Como el producto todavía no se ha lanzado al mercado, no existen ventas y por tanto el producto no genera ingresos sino sólo gastos.

La segunda forma en que puede manifestarse la fase de descubrimiento y experimentación es la figura siguiente, en la cual, después de un período más o menos largo de investigación propiamente dicha, el producto se lanza al mercado.

En esta fase las ventas son muy pequeñas y van creciendo con gran lentitud. La empresa tiene que hacer un gran esfuerzo en comunicación y en distribución, sin que, en ocasiones, pueda dedicarles toda la atención que sería necesaria. El precio suele ser muy alto por dos razones: Para que la empresa pueda recuperar los costes de investigación, fabricación y lanzamiento,

y estos costes se tienen que repartir entre pocas unidades de producto. Al ser un producto nuevo, puede aprovecharse de esta novedad para tener un alto precio, ya

que puede haber personas que desearán ser de las primeras en poseerlo y estarán dispuestas a pagar por ello.

Respecto a la comunicación, el problema fundamental estriba en poder dar a conocer las ventajas del producto respecto a los anteriormente existentes, por lo que el vendedor deberá ser fundamentalmente de tipo técnico y los mensajes de la comunicación esencialmente informativos.

Lanzamiento y despegueLlega un momento en el que las ventas del producto empiezan a aumentar más que

proporcionalmente. Es entonces cuando se ha llegado a la fase de lanzamiento y despegue en el que las ventas aumentan de manera importante. Al aumenta las ventas, también aumenta la producción por lo que los costes unitarios de fabricación disminuyen. Además este aumento de la producción permite a la empresa mejorar la calidad de su producto y evitar los posibles fallos que se han ido detectando en éste.

Durante esta etapa las variables del marketing-mix más importantes y sobre las que debe recaer más peso son, además de la distribución, las de precio y comunicación. El precio del producto debe ser alto, ya que deben amortizarse todos los costes de investigación que se han originado en la fase anterior.

Los gastos de comunicación suelen ser cuantiosos. No solamente hay que informar a la mayor cantidad posible de consumidores potenciales de la existencia de un nuevo producto y de sus ventajas y beneficios, sino que, en ocasiones, hay además que romper la fidelidad del consumidor hacia otros productos.

Las herramientas de comunicación más utilizadas a lo largo de toda esta etapa son la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal. En el caso de que el producto se haya lanzado al mercado en esta etapa, se utilizan también las técnicas de relaciones públicas para darlo a conocer.

Crecimiento e industrializaciónDurante esta etapa las ventas continúan creciendo, pero ya menos que

proporcionalmente respecto al tiempo. Por ello, la empresa no tiene más remedio que incrementar la producción y, si resulta necesario, invertir en planta, maquinaria, mano de obra,... para llegar a alcanzar una dimensión óptima que permita satisfacer el nivel de demanda.

La decisión acerca de rebajar o no el precio dependerá fundamentalmente de lo inminente que pueda ser la aparición de competencia, de la elasticidad de la demanda a esta

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variable y de la importancia que tenga el aumento de producción en la reducción de los costes por unidad producida.

Hacia la mitad de la etapa suele aparecer la competencia, que va a acarrear una serie de consecuencias para la empresa innovadora como son las que se incrementan sus costes comerciales, y decrece la línea de beneficios.

En la estrategia de comunicación, la empresa innovadora debe resaltar las diferencias que existen entre su producto y el de la competencia, tratando de buscar los medios para convencer al consumidor de que “prefiera” o “compre” su marca. Por ello, la comunicación comienza a ser más persuasiva que informativa. Se intenta asociar las ventajas del producto a la marca concreta para conseguir fidelidad de marca, intentando consolidar ésta en el mercado.

Debido a que la curva de beneficios de la empresa innovadora alcanza a su máquina aproximadamente hacia la mitad de esta fase, la empresa debe decidir que va hacer con el producto en el futuro, aunque es conveniente ya que lo tuviera tenido decidido en el momento en que la curva de beneficios alcanza su máximo.

En definitiva, antes de que finalice esta etapa, la empresa tiene que haber tomado una decisión acerca de si se va a relanzar el producto, si va a dejar que entre en la fase de declive y “muera” por si sólo, o si, entrando en dicha fase, lo va a eliminar.

MadurezA pesar de todos los esfuerzos que pueda hacer la empresa, el ritmo de crecimiento de

las ventas comienza a ser más lento hasta que se estanca. Se dice entonces que el producto ha llegado a su etapa de madurez, y esta etapa suele ser la que más tiempo dura. La mayoría de los productos que existen en la actualidad se encuentran en esta fase del ciclo de la vida, por lo que la dirección de marketing tiene que gestionar productos maduros o que han alcanzado un cierto nivel de madurez.

En esta etapa podemos hablar de tres posibles formas o sub-etapas de madurez: “Madurez de crecimiento”, en la que la tasa de crecimiento de ventas comienza a

declinarse debido a la saturación del mercado y de la distribución. Una segunda fase comienza cuando las ventas del producto se mantienen a nivel constante.

Esta segunda sub-etapa sería “madurez estable”. Por último, llega un momento en que el nivel de ventas comienza a disminuir y algunos

clientes empiezan a adquirir productos sustitutivos. Al descender las ventas, se produce un exceso de oferta en todo el sector industrial. Esta escasez de demanda conduce a una competencia cada vez más fuerte y concentrada en la variable precio, por lo que aquellos competidores que sean más débiles comenzarán a abandonar el mercado. Se dice entonces que se ha llegado a la etapa de la “madurez decadente”.

Las decisiones que se suelen tomar sobre las variables de marketing-mix en esta fase son las siguientes: Precio: se aprecia una tendencia a la baja que se manifiesta en forma de descuentos que se

conceden tanto a los detallistas sobre el precio de tarifa, como a los consumidores a través de ofertas promocionales.

Comunicación: se incrementa el presupuesto de promoción de ventas y se intensifican las campañas de publicidad.

Distribución: se puede intentar una posible ampliación, bien del número o del tipo de establecimiento donde se vende el producto, bien del/los canal/es a través de los que se va a poner al alcance del consumidor.

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Por ello, un porcentaje importante de la inversión que se realiza durante esta fase se va a destinar a mantener un determinado nivel de stocks en almacén y a mejorar la logística en general.

La fase de madurez es una de las más difíciles de todo el ciclo de vida del producto. Aunque las ventas son mayores que nunca, y normalmente los problemas de producción ya se han superado, la empresa debe centrar todos sus esfuerzos en la comercialización del producto. Los precios han bajado, pro lo que los márgenes de benéfico también, la competencia es más fuerte que nunca, y todo lo que puede conseguir la empresa es mantenerse en el mercado respecto a los competidores.

Ante esta situación, la empresa innovadora puede hacer frente a sus competidores de varias maneras. La primera de ellas puede consistir en hacer modificaciones del mercado al que se dirigía,

con el objetivo de encontrar nuevos compradores para su producto. La segunda posibilidad es la de hacer modificaciones del producto, introduciendo cambios

en los atributos del producto que atraigan nuevos clientes y/o más usos por parte de los clientes actuales.

El tercer lugar puede optar por variar no sólo el segmento de mercado al que se dirige, sino además modificar el producto, lo que significa que elige una combinación entre las dos posibilidades anteriores.

Por último, puede modificar cualquiera de las variables mix de marketing, con la esperanza de estimular las ventas.

Con estas políticas se puede conseguir una estabilización de las ventas manteniendo la participación en el mercado, e incluso, a veces, un relanzamiento del producto.

Última faseLlegamos a la última etapa del ciclo de vida del producto, que pueden presentar tres

posibilidades: el producto se puede “relanzar”, continuar en la fase de madurez, o ir disminuyendo las ventas hasta que desaparece o muere.

Relanzamiento. Se llega a un momento en la vida del producto en la cual la empresa debe considerar la posibilidad de “relanzar” su producto. Si las modificaciones realizadas en la fase anterior han tenido éxito, vuelven a aumentar las ventas del producto y se dice que se ha producido un “relanzamiento”. Normalmente la fase de relanzamiento suele tener características similares a las de la fase de lanzamiento pero atenuadas. Lo más habitual es que el consumidor no perciba el producto como realmente nuevo, salvo que las modificaciones sean verdaderamente esenciales y apreciables por el cliente medio de una manera simple.

A pesar de los posibles éxitos de los sucesivos relanzamientos, el aumento de ventas de cada uno de ellos será cada vez menor, hasta que llegue un momento en el que no le compense, dado que el rendimiento del esfuerzo necesario para cada relanzamiento es decreciente.

Hipermadurez. Si el ritmo de crecimiento de las ventas no varía y permanece estable, aparece una fase que se denomina hipermadurez y que, en realidad, es simplemente una prolongación de la etapa de madurez. Esta fase suele aparecer en el ciclo de vida de aquellos productos que satisfacen adecuadamente una necesidad que perdura durante un largo periodo, o de aquellos a los que no se les ha encontrado un sustituto que los supere o mejore.

Obsolencia y declive. En esta etapa las ventas comienzan a descender. Puede que llegue hasta cero, con lo que el producto tenga que eliminarse, o bien se mantengan a un nivel muy bajo durante muchos años.

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El precio suele descender, se organizan campañas de rebajas al temer que puedan quedar existencias a las que no sea posible dar salida. Lo que se pretende es minimizar las pérdidas.

El presupuesto de comunicación es bastante más bajo que en etapas anteriores. Se realizan campañas promocionales para liquidar las existencias, y la publicidad, aunque no desaparece del todo, se mantiene en su nivel más bajo, puesto que sólo tiene como finalidad recordar la existencia del producto. El vendedor es típicamente comercial.

PREVISIÓN DEL PERFIL DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es una herramienta de ayuda fundamental para prever las posibles decisiones a tomar acerca del producto mientras que éste permanezca en el mercado. Por ello, es de vital importancia para la empresa conocer, antes de lanzar el producto al mercado, cuál puede ser el ciclo de vida del producto, es decir, cuál será la función de ventas del producto a lo largo del tiempo.

De la primera forma, la empresa analiza el comportamiento y la evolución de las ventas del producto en mercados exteriores en los que el producto se lanzo con anterioridad a la fecha de lanzamiento del producto en el mercado que se trate.

La segunda posibilidad que tiene la empresa es la de analizar la evolución de las ventas de productos similares o parecidos, que hayan sido lanzados con anterioridad en el mercado nacional. Sin embargo, este sistema tampoco es exacto y hay que tener cuidado en su aplicación, porque las circunstancias no son siempre las mismas, ni los consumidores permanecen igual a lo largo del tiempo.

4. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Se conoce con el nombre de atributos de producto a las características del mismo que hay que tener en cuenta a la hora de su comercialización. Los atributos se pueden clasificar en físicos, funcionales y psicológicos.

ATRIBUTOS FÍSICOS

Son los que forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, es decir, la composición y las cualidades organolépticas, o, lo que es lo mismo, cualidades que son aprehensibles por los sentidos. Aunque dependen de la clase de producto de que se trate, se pueden citar como los más habituales el color, el sabor, la duración, la forma, la resistencia, etc.

Conviene analizar muy cuidadosamente si el atributo de que se trata es o no apreciado pro el consumidor. Debe destacarse que algunos atributos que para un producto pueden ser físicos, puesto que pertenecen a la naturaleza intrínseca del mismo, pueden ser funcionales para otro producto distinto.

ATRIBUTOS FUNCIONALES

Son aquellas características del producto que no forman parte de la naturaleza intrínseca del mismo, sino que son añadidos por el departamento de producción. Son atributos que se pueden modificar con cierta facilidad por la empresa.

Color, sabor, olor, etc.Todos los atributos que se han mencionado como físicos pueden ser funcionales,

dependiendo del producto que se trate. Para simplificar la exposición se hará referencia sólo al color, pero sabiendo que muchos de los comentarios que se hagan pueden ser extrapolables a

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otros atributos como el sabor, el olor, la duración, la textura,... Aunque el color también se ha citado como atributo físico, conviene precisar que no siempre lo es y que dependiendo de los productos puede ser físico o funcional.

En muchas ocasiones el color del producto es un importante elemento que el consumidor tiene en cuenta a la hora de comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente. Por ello, la elección del color que va a tener el producto es una decisión que tiene que tomar la empresa en función de lo que espera el consumidor. Para saber cuales son sus gustos es conveniente realizar una investigación para averiguar qué color es más adecuado para un producto concreto. La decisión acerca del color del producto puede ser importante y fácilmente modificable, y más aquellos productos sujetos a modas.

El surtidoEl surtido se refiere al conjunto y variedad de productos que fabrica o comercializa una

empresa. A la hora de hablar del surtido hay que mencionar dos conceptos que se incluyen dentro del término: la línea o gama, y la mezcla o combinación

Línea o gama es el conjunto de productos relacionados entre sí, bien porque satisfacen la misma necesidad, bien porque se usan normalmente juntos, bien porque lo compran el mismo tiempo de clientes, bien porque se venda en el mismo tipo de tiendas.

El concepto línea o gama es un concepto subjetivo, ya que depende de la perspectiva que se adopte al clasificar un conjunto de productos como formando parte de una misma línea. Cada empresa puede pensar que la gama o línea esta formada por un conjunto de productos diferentes, o agrupados con un criterio diferente.

Cuando hablamos del concepto mezcla o combinación se está hablando siempre de un concepto objetivo, ya que se entiende por tal el conjunto de productos que tiene la empresa en su catálogo. Todos los productos que ofrece la empresa se consideran que integran la mezcla o combinación.

Cuando una empresa tiene que tomar decisiones acerca del surtido, debe tener en cuenta tres aspectos: la amplitud, la profundidad y la consistencia. Se considera que un surtido es amplio cuando la empresa ofrece muchas líneas. Se estima que un surtido es profundo cuando dispone de muchos artículos por línea. Se dice que una mezcla es consistente cuando los productos que ofrece la empresa están

relacionados entre sí, y que no es consistente cuando son productos diferentes que no guardan relación.

Aunque no es una regla general, la decisión acerca de tener un surtido profundo suele excluir la posibilidad de disponer de un surtido amplio, ya que el número de productos que puede tener una empresa es limitado. Salvo en el caso de que se comparen grandes almacenes con tiendas pequeñas, que, simplemente por cuestión de espacio, suelen tener el surtido menos amplio y al mismo tiempo menos profundo que las tiendas grandes.

Por último, se dice que una mezcla es consistente cuando los productos que ofrece la empresa están relacionados entre sí, y que no es consistente cuando son productos diferentes que no guardan relación.

El tamaño, envase y el embalajeConceptos objetivos. Se entiende por envase la primera unidad que contiene el producto. Como norma general se considera que el embalaje es la segunda unidad que contiene varios envases, aunque hay excepciones, ya que en ocasiones el embalaje recubre directamente el producto, como ocurre en el caso de la lavadora.

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Aunque en las sociedades actuales la problemática del envase afecta a muchos productos, el envase es esencial para comercializar todos aquellos que no están configurados como una unidad en sí mismos, y necesitan de un contenedor para que una determinada cantidad de producto se convierta en unidad de transacción comercial.

Por ello, el objetivo primordial del envase es convertir una determinada cantidad de producto en una unidad de venta, esto es, en una unidad objeto de una sola transacción comercial. Además, el envase tiene como objetivo el de proteger la mercancía adecuadamente durante su almacenamiento y mientras se usa.

Por último, actualmente ha cobrado gran importancia el tercer objetivo del envase, que es el de actuar como “vendedor silencioso”. El envase tiene que ser comunicador eficaz del producto que contiene, además de protector de la mercancía, cómodo de abrir y cerrar,... Solamente el material en el que esté fabricado el envase ya está comunicando la calidad del producto que contiene. En definitiva, el envase se ha convertido hoy en día en uno de los elementos que puede aprovechar la empresa para comunicar mensajes a sus clientes.

Por lo que se refiere al embalaje, hay que mencionar que su objetivo es el de proteger la mercancía durante el transporte y el almacenamiento, así como facilitar su manejo a la hora de la carga y descarga. Sin embargo, los embalajes han cambiado mucho en muy poco tiempo. A este cambio han contribuido diversos factores, entre los que se podrán citar el aumento de los costes de la mano de obra, los nuevos materiales existentes y los nuevos sistemas de manipulación de mercancías.

El mundo del embalaje se ha visto revolucionado por los nuevos materiales existentes, que permiten la búsqueda de soluciones adaptadas a los problemas del transporte y almacenamiento de cada producto. A esto se ha unido la aparición de los contenedores y paletas, cuya ventaja fundamental es la de que están normalizados para conseguir el mayor ahorro posible y una mayor rapidez en la manipulación de los productos.

En definitiva, en muy pocos años han aparecido multitud de nuevas formas de envasar y embalar los productos que han modificado no sólo la problemática que plantea la distribución física de los productos, sino también los usos comerciales y los hábitos del consumidor.

Las unidad de venta, la unidad de consumo y la unidad de uso. A la hora de estudiar el envase y el embalaje es fundamental conocer los conceptos de unidad de venta, unidad de consumo y unidad de uso. Se entiende por unidad de venta aquella cantidad de producto que el fabricante decide convertir en objeto de una sola transacción comercial.

La unidad de consumo es aquella cantidad de producto que una persona necesita para hacer una consumición del producto una sola vez.

Se entiende por unidad de uso aquella cantidad de producto que agrupa varias unidades de consumo, esto es, una determinada cantidad de producto que es suficiente para que varios consumidores realicen una o más operaciones de consumo.

La unidad de venta en cada caso viene determinada por el envase, y en las ventas a los intermediarios por el embalaje. Esta unidad de venta no se puede fraccionar. Por esta razón, el envase no se puede romper en el caso del consumidor, o el embalaje no se puede partir en el caso de los intermediarios.

A la hora de tomar la decisión acerca de cuál va a ser su unidad de venta, el fabricante puede hacerla coincidir bien con la unidad de consumo, bien con la unidad de uso. En principio el fabricante tiene libertad de acción para decidir qué cantidad de producto va a ser objeto de una sola transacción comercial. Sin embargo, aunque el fabricante puede decidir que cantidad

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de producto va a constituir la unidad de venta, está limitada por una serie de factores que el condicionan en mayor a menor medida.

Uno de los factores que más va a limitar su libertad de elección es la normativa legal. En España actualmente existen gran número de reglamentaciones técnico-sanitarias en las que se determina la cantidad de producto que obligatoriamente deben contener algunos de los envases que comercializa la empresa.

En segundo lugar, los fabricantes deben adaptarse a las medidas establecidas de peso, volumen o cantidad (kilo, litro, docena,...)

En tercer lugar, el fabricante a la hora de decidir que cantidad de producto va a constituir la unidad de venta suele tener en cuenta, por un lado, los usos y costumbres comerciales, y por otro los hábitos de compra del consumidor. Tanto los usos de costumbre como los hábitos de compra suelen venir influidos por las necesidades de una familia media o de un consumidor medio.

La venta subordinada. Se conoce con este nombre el hecho de que a un cliente que quiera comprar un producto o servicio se le obligue a comprar otro producto u otro servicio que no quiere, o más cantidad de la que necesita.

A la hora de hablar del envase y su posible relación con la venta subordinada, lo que interesa destacar es el tema de la cantidad, ya que sería venta subordinada obligar a comprar al consumidor mayor cantidad de producto de la que necesita.

En este sentido se dan en estos momentos dos tendencias contrapuestas en los países de la CEE. Por un lado, los movimientos protectores del consumidor consideran que debe aplicarse

estrictamente la prohibición de la venta subordinada y que debe tenderse a envasar los productos por unidades de consumo.

Por otro lado, los fabricantes y distribuidores tienden a que la unidad de venta contenga cada vez más unidades de consumo.

Parece claro que si predominara cualquiera de las dos tendencias, el efecto sería negativo. Por ello, lo más adecuado sería hallar un término medio en el que se conjuguen los intereses de los consumidores y los de los comerciantes, adaptando las unidades de venta mínimas a las necesidades del consumidor medio.

La venta por lotes. Se entiende por tal la agrupación de dos o más productos (o dos o más servicios, o una mezcla de ambos), habitualmente considerados como unidades de venta independientes, en una nueva unidad de venta, en muchos casos acompañada de una reducción de precio. La venta por lotes suele ser una técnica de promoción de ventas en la que se ofrecen al consumidor, con el atractivo de una reducción del precio, dos o más unidades de venta agrupadas en una nueva unidad de venta.

El que se ofrezca una venta por lotes no significa que automáticamente exista venta subordinada, aunque pueda haberla. Mientras el consumidor pueda tener la opción de comprar un bien en una sola unidad de venta, bien el lote, no existirá venta subordinada. Por esta razón, las ventas por lotes abiertos no supondrían nunca venta subordinada.

El etiquetadoSe refiere a la etiqueta en su sentido más amplio de marbete o “rótulo que se pone en la

caja, frasco, etc., para indicar su contenido, uso, marca de fábrica, etc.”

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El etiquetado obedece a dos objetivos fundamentales: Cumplir la legislación vigente dando al consumidor la información que se considere

necesaria acerca del producto. El segundo es un objetivo de marketing, ya que el etiquetado se puede aprovechar como

medio de comunicación, colaborando con el envase en su tarea de “vendedor silencioso”.

La etiqueta, además, puede ser aprovechada como elemento de comunicación de marketing, ayudando al envase en su labor de “vendedor silencioso”. Así, en las etiquetas de los productos alimenticios se pueden encontrar recetas de cocina, instrucciones de uso, las propiedades nutritivas del producto, y cualquier otra cosa.

Respecto a la legislación vigente sobre el etiquetado, y además de las reglamentaciones técnicos-sanitarias sobre cada producto, existen diversas normas que regulan el etiquetado. Entre las más importantes se podría citar la “Norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios”, en la que se exigen que consten los siguientes datos en la etiqueta: Denominación del producto. Todos los ingredientes del producto en orden decreciente de sus masas. Nombre, razón social o denominación del fabricante, y domicilio. Cantidad neta del producto en unidades del volumen para los productos alimenticios

líquidos, y en unidades de masa para los demás, con arreglo a las unidades de medida autorizadas

Fecha de caducidad o fecha de consumo preferente, y las instrucciones de conservación si de su cumplimiento dependiera la validez de las fechas indicadas.

Las condiciones especiales de conservación y de utilización. Modo de empleo en caso de que su omisión pueda causar una utilización incorrecta. Identificación del lote de fabricación El país de origen o procedencia (para países fuera de la CEE).

Además, el Real Decreto prevé los requisitos: Para los productos alimenticios sin envasar (solamente se exige la denominación de venta

junto con los requisitos que exijan las normas específicas). Para los productos envasados por el propio comercio minorista, y que sean de venta

inmediata, habrá de indicarse, además de la denominación del producto, el nombre de la empresa envasadora, la lista de ingredientes, la cantidad neta, la fecha de caducidad o de consumo preferente, y, en su caso, las condiciones especiales de conservación.

Esta información de carácter obligatorio podrá ampliarse con normativa específica para ciertos alimentos en particular.

Las primeras normas sobre etiquetado despertaron en su momento una gran polémica, sobre todo por lo que se refería a dos aspectos. El primero fue la composición, ya que algunos opinaban que debía incluirse la composición

cuantitativa del producto, mientras otros se oponían a la cuantificación, pues argumentaba que algunas eran fórmulas secretas (por ejemplo la de la Coca-Cola).

El segundo de los aspectos que se discutió fue el de la fecha de caducidad y la fecha de consumo preferente. Ambos conceptos son diferentes, ya que un producto caducado no debe consumirse nunca, pues puede haberse estropeado, mientras que la fecha de consumo preferente sólo indica que el producto conserva sus cualidades organolépticas en perfecto estado hasta esa fecha, y si se consume más tarde, puede haber perdido sabor, color, aroma, etc., aunque siga siendo apto para el consumo.

Otra normativa relativamente reciente sobre el etiquetado es la que regula el de los productos textiles. En este caso se exige que se incluya en la etiqueta el nombre del fabricante y

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su domicilio, número de identificación fiscal, la composición de la prenda en orden decreciente y en términos porcentuales y, facultativamente, las instrucciones de conservación.

También el calzado tiene una norma general que regula el etiquetado, en el que se debe incluir el nombre del fabricante y su domicilio, el número de registro industrial, composición de las partes fundamentales del calzado y sistema de fijación del piso.

También existen normas que regulan el etiquetado de los denominados “productos industriales” dirigidos al consumidor, como pueden ser los electrodomésticos, maquinaria fotográfica, etc.

El diseñoSe trata de uno de los atributos funcionales que más importancia ha cobrado en los

últimos años.

En primer lugar, el diseño ha pasado a cobrar relevancia en sectores donde tradicionalmente no le prestaba atención.

La segunda diferencia estriba en el caso de aquellos productos para los cuales siempre ha tenido importancia el diseño, ya no es un atributo más entre otros muchos, sino que a menudo es el atributo que más se tiene en cuenta a la hora de comprar. El comprador espera que todas las demás características alcancen un mínimo aceptable, y a la hora de comprar, por ejemplo, una prenda de vestir, cogerá aquella que le guste por el diseño. En definitiva, el diseño a ser un atributo preponderante a la hora de comprar muchos productos.

ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS

Se denominan atributos psicológicos del producto a aquellos que son puramente de marketing y se incorporan para su comercialización. Los atributos psicológicos son la calidad y la marca.

La calidadCuando se habla de calidad, se dice que es un atributo psicológico porque no se está

hablando de la calidad técnica. En la mayoría de las ocasiones, el consumidor no tiene la formación necesaria para entender la calidad técnica de un producto.

Esto quiere decir que un consumidor puede pensar que un producto, en una escala de 1 a 10, tiene una calidad de 8, cuando quizás tenga una calidad técnica de 6. Indudablemente, la mayoría de los consumidores pueden distinguir cuando se trata de comparar calidades extremas.

Dado que el consumidor no entiende de calidad en su sentido técnico, normalmente la asociará con otras variables. Unas veces asociará la calidad con el precio, otras a la marca según sea más o menos conocida, otras al tipo de tienda donde adquiere el producto, etc.

Hay que destacar que esta asociación entre la calidad y el precio es conocida por los fabricantes, que, cuando quieren lanzar al mercado un producto que tenga una imagen de calidad alta, procuran que el precio sea también alto. En el caso de que se pudieran encontrar productos de distintas marcas pero muy similares en cuanto a su calidad desde el punto de vista técnico, el que tuviera el precio más bajo podría correr el riesgo de tener peor imagen de marca, sobre todo si la diferencia fuera grande.

En la asociación de la calidad con distintos atributos se puede llegar más lejos aún, ya que un mismo consumidor, para un mismo producto, puede hacer distintas apreciaciones de la calidad. Cuando se habla de calidad que quiere un consumidor, no debe pensarse que siempre se va a desear la mejor calidad, sino simplemente la calidad adecuada para el uso que se le vaya a dar al producto

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Por lo tanto, a la hora de tomar decisiones sobre la calidad de un producto es importante analizar a qué variables asocia el consumidor medio el concepto de calidad, para ofrecer lo que el consumidor quiere o desea. La calidad es uno de los atributos funcionales más subjetivos, y por tanto la dirección de marketing tiene que estudiar muy cuidadosamente la importancia que le da el consumidor a cada atributo, qué nivel de calidad desea y a qué atributos le asocia.

Respecto a la calidad de los servicios, no vamos a tratarlo con detenimiento. La percepción de la calidad del servicio puede depender de muchos factores no siempre conscientes, relacionados con la manera de tratar a las personas.

La marcaEn marketing se conoce con el término marca al nombre que identifica el producto, para

distinguirlo del nombre corporativo, que sería el nombre de la empresa. No hay que confundir marca con el logotipo, que sería la expresión gráfica de la marca, o de un nombre corporativo, o de un emblema. Es decir, la forma especial y distinta en que se escribe una marca o un nombre corporativo, o se dibuja un emblema.

Condiciones que debe cumplir una marca. Varias son las condiciones que debe cumplir una marca ideal, aunque raramente todas las marcas las cumplan en la realidad. La marca y el nombre corporativo deben ser sencillos y cortos, ya que las marcas tienden a

abreviarse por el que las usa. En segundo lugar, la marca debe ser sencilla de leer y de pronunciar. Además, la marca debe ser fácil de reconocer y de recordar, para evitar desperdiciar el

esfuerzo de comunicación realizado por la empresa para que una marca sea conocida. A diferencia del nombre corporativo, la marca puede ser asociable al producto. No conviene

que ocurra lo mismo en el caso del nombre corporativo, ya que una empresa puede evolucionar en el tiempo y puede ir ampliando los productos que componen su catálogo.

Además, el nombre corporativo y la marca deben tener eufónicos, esto es, deben sonar bien. La marca debe ser también distinta de la de la competencia. Cuando la marca es diferente de la de la competencia, es una marca legalmente protegida y,

para ello, debe inscribirse en el Registro de Marcas de Registro de la Propiedad Industrial. En el caso de aquellas empresas que tengan vocación de actuar no solamente en el mercado

nacional sino también en mercados exteriores, la marca debe ser internacionalizable.

Clases de marcas. Las marcas pueden clasificarse en marcas únicas, marcas individuales, marcas múltiples (o segundas marcas), y marcas comerciales. Marcas únicas. Se denomina marca única a aquella que coincide con el nombre de la

empresa o nombre corporativo. Tiene la ventaja fundamental de que cualquier producto del catálogo participa de la imagen de marca general de toda la empresa.

Marcas individuales. Son marcas individuales aquellas que son propias de cada producto, por lo que no coinciden con el nombre de la empresa. A su vez, las marcas individuales pueden ser individuales puras o individuales combinadas.

o La marca individual pura es aquella en la que el nombre de cada producto es totalmente diferente del de los otros productos de la empresa.

o La marca individual combinada es una mezcla entre la marca única y la marca única pura. Precisamente se llama combinada porque la marca combina una parte que repite o recuerda al nombre corporativo, mientras que otra parte pertenece exclusivamente al producto. Las marcas individuales combinadas pueden estar formadas:

Por dos palabras. Por una combinación de palabras y números. Por una sola palabra en la que hay una parte común y otra específica de

producto, de tal forma que cada marca es diferente pero recordando que pertenecen a una misma familia.

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Marcas múltiples. La política que siguen aquellas empresas que tienen en el mercado simultáneamente productos parecidos pero con marcas distintas se denomina política de marcas múltiples, o de segundas marcas. En ocasiones, la empresa que tiene ya un producto introducido en el mercado, decide lanzar otro producto igual o parecido con el objetivo de hacerse a si misma la competencia. Si el posicionamiento de ambas marcas no es el mismo, puede así conseguir una cuota de mercado. Ciertamente, la empresa corre el riesgo de que uno de los productos “canibalice” al otro, y en lugar de conseguir mayor cuota, consiga “comerse” la cuota de mercado del otro producto. A pesar de este riesgo, muchas empresas siguen esta política por muy diversas razones.

Marcas comerciales. Son aquellas marcas que son del intermediario (sea mayorista o detallista) y no del fabricante.

5. VALORACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Para la empresa es fundamental conocer los atributos de sus productos, puesto que son los elementos sobre los que tendrá que tomar decisiones de marketing y los que le servirán para diferenciar su oferta de la de la competencia. Sin embargo, no todos los atributos del producto que se han mencionado tienen la misma importancia en todas las ocasiones. El envase puede ser fundamental cuando la empresa vende colonias y perfumes, mientras que puede serlo el sabor si se trata de una cerveza.

Para la empresa es interesante no sólo conocer la importancia relativa que da el consumidor a cada atributo, sino como es percibido cada uno de ellos en relación con los mismos atributos de los productos de los competidores. La empresa puede tener un producto que sea percibido como mejor que otro de la competencia en una serie de atributos, pero peor en otros atributos diferentes.

Una vez que la empresa consiga saber cual es la posición que ocupa su producto con respecto a una serie de atributos, en relación con los de la competencia, podrá repartir su esfuerzo en aquella dirección que considere más adecuada. Para hacer este análisis de la situación se puede utilizar cualquiera de los dos sistemas que se describen a continuación: una valoración interna de los atributos del producto, y un mapa de “posicionamiento”.

VALORACIÓN INTERNA DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Este método consiste en analizar las opiniones de un grupo de personas de dentro de la empresa pueda tener acerca de los atributos del producto. Deben buscarse personas de distintos departamentos o funciones para que tengan diversas perspectivas de las ventajas e inconvenientes del producto.

La ventaja de enviar primero el cuestionario y reunir después al grupo para comentar lso resultados consiste en que no hay influencias entre unas personas y otras en la valoración de lso atributos.

Básicamente, se trata de hacer un listado de atributos de producto y de hacer una valoración de cada uno de ellos para cada producto propio y para cada uno de los productos de los competidores principales. La valoración puede hacerse directamente dando valoraciones cuantitativas, o en dos fases: dando valoraciones cualitativas que luego habrán de convertirse a términos cuantitativos.

Una vez realizada la valoración de todos los atributos, la suma de “puntos” obtenidos por cada producto permite conocer cuál de ellos es mejor, mientras que los parciales indican los aspectos concretos en los que el producto. Algunas empresas, y dado que no todos los atributos del producto tienen la misma importancia, asignan diversos coeficientes de ponderación según el atributo.

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Una vez realizado el cuadro de análisis, se pueden confeccionar un “perfil del producto” o “perfil gestión del producto”, que permite gráficamente y de una manera rápida destacar los puntos fuertes débiles del mismo. Para realizar este perfil de gestión del producto, se toman las puntuaciones obtenidas por cada marca y se representan gráficamente en un cuadro en el que el eje de abscisas figuran las puntuaciones y en el eje de ordenadas los distintos atributos.

Por ello, se puede ver rápidamente en qué atributos el producto de la empresa es mejor o peor de los competidores, pudiendo concentrar los esfuerzos en mejorar los puntos débiles o en destacar los puntos fuertes en relación con los productos de la competencia.

Este método de análisis tiene las ventajas de ser un método muy fácil de llevar a la práctica. Pero tiene el inconveniente fundamental de que las opiniones que recoge sobre el producto son opiniones del personal de la empresa, lo que conlleva que, en muchas ocasiones, se tienda a sobrevolar los productos propios y a minusvalorar los de la competencia. También, a al hora de ponderar la importancia de cada atributo, se está recogiendo el punto de vista de la empresa, que no tiene pro qué coincidir con el del consumidor.

Por ello, la utilización de este método es aconsejable solamente en aquellos casos en que una empresa no pueda utilizar otro más adecuado, o como una primera aproximación al problema.

EL MAPA DE POSICIONAMIENTO

Se trata de un instrumento de análisis que permite recoger la información necesaria para saber qué “posición” ocupa el producto en relación con los competidores, además de otras variables.

Para hacer un mapa de posicionamiento es preciso de la empresa realice una investigación comercial entre sus consumidores para averiguar, fundamentalmente, cómo es percibido el producto de la marca de la empresa en relación a una serie de atributos.

A continuación se pide al consumidor que dé su opinión acerca de los productos de la competencia en relación con esos mismos atributos. Además, si se quiere ponderar el peso de cada uno de los atributos, se puede pedir al consumidor que, según el grado de importancia que da a cada uno de ellos, ordene de mayor a menor los atributos. De esta manera, se pueden estudiar luego solamente aquellos que son más representativos..

Finalmente se pide al consumidor que exprese su opinión acerca de cuáles serían para él las características que debería de cumplir su producto “ideal”.

A través del mapa de posicionamiento, la empresa puede obtener información acerca de varios aspectos importantes como los siguientes: En primer lugar, puede saber que posicionamiento tiene su marca respecto a las marcas de

la competencia. En segundo lugar, le permite conocer la distancia que existe entre su marca y las

preferencias manifestadas por los consumidores. La última y valiosa información que proporciona un mapa de posicionamiento es la

correspondiente a los posibles huecos de mercado que existen y que no están cubiertos por ninguna marca, o que lo están de manera insuficiente.

La ventaja fundamental de este método es que permite conocer realmente lo que opina

el consumidor acerca del producto, a diferencia del anterior, en el que se recogía la opinión de la empresa.

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Debe tenerse muy en cuenta que el resultado del estudio no tiene por qué coincidir con la realidad técnica del producto, sino que recoge la forma en que el producto es percibido por el consumidor. Así, una cerveza puede ser percibida como muy fuerte (sin serlo), o una marca de tabaco puede ser percibida como muy suave (sin serlo), por el hecho de que la comunicación esté asociada a un “cow-boy”, o a las mujeres.

6. POLÍTICAS BÁSICAS DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN

A la hora de escribir las políticas básicas que una empresa puede seguir con sus productos, habitualmente se consideran las cuatro siguientes. En primer lugar las políticas con pocas modificaciones serían la de cambiar los productos existentes, y la de buscar nuevas aplicaciones a los productos existentes. Las políticas que implican mayores cambios en el producto, y a veces en la propia empresa, serían las de lanzar nuevos productos al mercado, por un lado, y la de eliminar productos, por otro.

No se van a considerar como variación en la política de producto las modificaciones en el resto de las variables de marketing, sino que se va a entender que son modificaciones en las políticas de precio o de distribución.

Sí se van a conceptuar como “cambios en los productos existentes” las pequeñas modificaciones en los productos, y también los cambios en la línea o gama. Por el contrario, no se va a entender que es “cambio en los productos existentes” el cambio en la mezcla o el catálogo (cuando no sean ampliación o reducción de línea), ya que normalmente suponen bien la introducción de un nuevo producto, bien la eliminación de uno ya existente.

NO MODIFICA NADA

Se trata que es una de las políticas más utilizadas por las empresas. Las empresas no siempre tienen que estar modificando su producto, lanzando nuevos o eliminando algunos, sino que muchas veces deciden dejarlo todo tal y como está, y continuar haciendo lo mismo que venían haciendo, por lo menos en lo que se refiere al producto. Esta política de “no hacer nada” se puede juzgar adecuada en teoría, siempre y cuando sea una decisión que la empresa toma después de analizar la situación de su producto en el mercado, la competencia, las perspectivas de futuro, etc.

Desgraciadamente, es mucho más habitual que la política de no hacer nada no llegue a tomarse de manera consciente y razonada sino que simplemente sea el resultado de la falta de planificación. En este caso, y con independencia del resultado que produzca a corto plazo, habría que decir que esta política es incorrecta.

Por estas razones, y aunque parezca negativo o pesimista, la empresa tiene que tener preparadas las modificaciones y mejoras del producto (aunque decida no ponerlas en práctica en ese momento y dejarlas para más adelante), cuando todavía las ventas del producto están creciendo, o, como muy tarde, al comienzo de la fase de madurez.

CAMBIO EN LOS PRODUCTOS EXISTENTES

Los cambios en los productos existentes pueden ser fundamentalmente de dos clases. El primero sería el denominado cambio psicológico, esto es, un cambio en la forma en cómo es percibido el producto por el consumidor. El segundo sería el cambio real, que es el que realiza efectivamente sobre alguno de los atributos del producto.

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Cambio psicológicoIntroducir en un producto un cambio psicológico consiste en alterar el producto desde el

punto de vista psicológico, sin cambiarlo para nada en la realidad física. Se trata de dar una nueva imagen al producto o variar la que ya tenía, a través de un cambio en el contenido o en el estudio de las campañas de comunicación. Por tanto, un cambio psicológico supone trabajar en la percepción que el comprador actual tiene del producto.

La decisión de llevar a cabo un cambio psicológico suele venir motivada por el deseo de diferenciarse de la imagen de los productos de los competidores más directos de la empresa, sobre todo en aquellos casos en que los mercados son muy competitivos

Una vez que se ha tomado la decisión de llevar a cabo de un cambio psicológico, se debe hacer una investigación de mercado de tipo cualitativo para detectar la orientación que ha de tener la nueva campaña de comunicación. Con ella se obtendrá la información sobre el comportamiento y la actuación de los compradores frente al producto, y la imagen que tiene del mismo. Una vez que se ha recogido y analizado esta información, se debe llevar a cabo un meticuloso estudio de todos los atributos del producto con el objetivo de encontrar beneficios, ventajas diferenciales o aspectos que hasta ese momento no se habían comunicado.

Con un cambio psicológico se pueden llegar a captar nuevos clientes o diferentes segmentos de mercado a los que dirigir el producto, lo que en términos de marketing recibe la denominación de penetración excesiva. En definitiva, un cambio psicológico en el producto supone desarrollar un nuevo concepto para el producto ya existente y después comunicarlo.

Cambio realIntroducción. Realizar un cambio real en el producto significa que la empresa va a modificar realmente alguno de los atributos de su producto, ya sean los físicos, los funcionales o los psicológicos.

Debe destacarse que estos cambios se pueden producir tanto para mejorar el producto como para empeorarlo. Por ello, no siempre a la empresa le interesa dar a conocer los cambios reales realizados en el producto, sino solamente aquellos que supongan una mejora. En muchas ocasiones, las empresas lanzan al mercado un producto de gran calidad con objeto de “gustar” al consumidor y poder romper su fidelidad hacia otras marcas. Cuando su producto ya ha conseguido ser conocido y aceptado, y ya tiene una cuota de mercado que a la empresa le parece conveniente, se puede ir empeorando poco a poco algunos atributos del producto (sobre todo físicos), con objeto de ahorrar costes.

Por tanto, no todos los cambios reales que se realizan en el producto interesa comunicarlos a los consumidores, sino solamente aquellos que supongan un motivo adicional de compra: “ahora mejorado”, “nuevo envase”, etc.

Los cambios reales en el producto existente pueden hacerse bien en los atributos físicos, bien en los funcionales, bien en los psicológicos.

Cambio en los atributos físicos. Son los cambios más difíciles de llevar a cabo, ya que suelen suponer cambios técnicos o modificaciones en el proceso productivo que son costosos.

Por ello, antes de acometer ningún cambio tiene que haberse realizado un estudio físico para saber qué importancia le dan los consumidores a ese atributo, e intentar averiguar cómo van a percibir o apreciar el cambio. En ocasiones, la empresa puede esforzarse en modificar un atributo físico que, aunque pueda parecer un inconveniente, los consumidores, asocian con alguna cualidad importante del producto.

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Cambios en los atributos funcionales. Más fácil puede resultar realizar modificaciones en alguno de los atributos funcionales. Dentro de las modificaciones reales en los atributos funcionales habría que destacar por su importancia los cambios en el surtido. Se va a considerar que un cambio en la línea, aunque suponga añadir nuevos productos, es un cambio real en sentido estricto, mientras que un cambio en la mezcla es un lanzamiento o eliminación de productos.

Normalmente estos cambios de surtido pueden realizarse bien en el sentido de diversificar y lanzar modelos o versiones nuevas la línea de la empresa, bien para simplificar la línea eliminando modelos o versiones. En el primer caso, los nuevos modelos se lanzan con el objeto de completar la oferta de la empresa y satisfacer necesidades de consumidores cercanas a las necesidades que satisface el producto inicial.

En el momento en que la empresa suele acometer la diversificación es en la etapa de crecimiento e industrialización, o a veces, en la etapa de madurez para conseguir un relanzamiento, mientras que la simplificación suele realizarse en la fase de declive para evitar complicaciones en la producción.

También se pueden realizar cambios en el resto de atributos funcionales. Sin embargo, así como el cambio en los atributos físicos se podría comparar a una operación de cirugía estética del producto, los cambios en el resto de atributos funcionales serían equiparadas a la estancia del producto en un instituto de belleza. Después de varias sesiones, el producto sale al mercado con un nuevo “peinado” (o nuevo envase, por ejemplo), un nuevo “maquillaje” (una nueva etiqueta), o una “piel limpia o renovada” (un nuevo aroma). En definitiva, supone simplemente elaborar un “rediseño” del producto para hacerlo más cómodo, más práctico, o más bonito.

Cambios en los atributos psicológicos. Por último, los cambios reales pueden hacerse en los atributos psicológicos, esto es, en la calidad o en la marca. No debe confundirse el cambio real en los atributos psicológicos con el cambio psicológico. El primero supone que realmente se introduce una modificación en la calidad o en la marca, mientras que el cambio psicológico supone solamente un cambio en la imagen del producto. Ciertamente, en muchas ocasiones, pero no siempre, un cambio psicológico se realiza aprovechando algún otro cambio de tipo real en algún atributo.

Los cambios sobre el atributo calidad, y puesto que la calidad de los productos está asociada con algún otro atributo, suelen realizarse de manera indirecta y derivada.

Por último, los cambios en el atributo psicológico marca, son los más difíciles y arriesgados de llevar a cabo. Debe tenerse en cuenta que un producto es conocido en el mercado por su nombre, y cualquier cambio en el mismo significa desaprovechar todo el esfuerzo que había realizado la empresa para que ese nombre fuera conocido y apreciado.

Las razones más habituales por las que una empresa cambia la marca de un producto son las de que intente modificar su imagen, o bien corregir un error cometido, o se hayan planteado problemas de tipo legal con la inscripción de la marca en el Registro. Así, cuando una empresa ha puesto un nombre a su producto y al cabo de cierto tiempo decide que dicho nombre era un error, más vale que lo reconozca pronto y que lo cambie cuanto antes.

NUEVAS APLICACIONES PARA PRODUCTOS EXISTENTES

Se trata de una de las políticas más difíciles de acometer, ya que, para encontrar una nueva aplicación que tenga viabilidad en el mercado, son necesarias grandes dosis de creatividad y de investigación.

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Realmente, aunque los productos que se adquieran están concebidos para cumplir una función concreta, en muchas ocasiones se emplean en la vida corriente para otros usos. Esto ocurre, por antonomasia, con los clips, ya que, al parecer, solamente un pequeño porcentaje se emplean para el uso que han sido diseñados.

Por ello, es mucho más difícil de lo que puede parecer encontrar nuevas aplicaciones a productos existentes. Y si existe dificultad en el caso de materias primas, con mayor motivo ocurre en el caso de productos terminados.

En el sentido más estricto, una nueva aplicación de un producto existente consiste en el hecho de encontrar una nueva forma de empleo para un producto, sin necesidad de modificación alguna, y para el mismo grupo de consumidores que actualmente lo compran.

Una nueva aplicación para un producto existente en el primer sentido, esto es, sin necesidad de modificarlo y para los mismos compradores, es lo que realiza “la Lechera” para su leche condensada.

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

ConceptoSe va a tratar una de las políticas más arriesgadas para una empresa como es la del

lanzamiento de nuevos productos. El primer problema que se plantea en el momento de describir esta política es el de delimitar lo que se entiende por lanzamiento de nuevos productos

El primer caso sería el de la empresa innovadora que, después de las investigaciones técnicas y comerciales necesarias, lanza al mercado un producto que supone una innovación tecnológica, como lo fue en su día el video o el compac-disc.

El segundo caso sería el de la empresa imitadora, la cual, a la vista del éxito de la empresa innovadora, decide imitarla. En este caso, el producto no supone para el mercado una novedad en sí mismo y lo único que puede percibir como nuevo es la marca. Por ello, la empresa imitadora corre mucho menos riesgos, aunque también tiene que esforzarse por mejorar el producto innovador.

En tercer lugar se considera lanzamiento de nuevos productos el que realiza la empresa exportadora en un nuevo mercado que no es conocido todavía, aunque la empresa tiene ya experiencia por haberla fabricado y comercializado en otro país.

En cada uno de los tres casos en que existe lanzamiento de nuevos productos la empresa corre con distintos riesgos. En el primer caso es donde existen los mayores riesgos, ya que la empresa innovadora tiene que asumir los costes de investigar muchos productos que no tendrán éxito, antes de conseguir alguno de sí lo tenga. Además, la empresa innovadora tiene que asumir todos los costes de fabricación del nuevo producto, que quizás conlleva nueva tecnología, nueva maquinaria, nuevas materias primas,...

Como contrapartida de todos estos riesgos que corre la empresa innovadora, el hecho en ser la primera en dar el “primer mordisco de la manzana” hace que su posición en el mercado sea mucho más firme que cualquier otra y, por tanto, mucho más difícil de desplazar.

La empresa imitadora se evita muchos de los costes de investigación de la empresa innovadora aunque no todos, ya que debe investigar lo suficiente como para imitar el producto nuevo e intentar mejorarlo, sin infringir las normas legales sobre la protección de patentes.

Por último, la empresa exportadora ya tiene experiencia en la fabricación y comercialización del producto en otro país, por lo que los únicos problemas que pueden tener

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provienen de al dificultad para convencer y adaptarse suficientemente a las características y peculiaridades del nuevo mercado en el que pretende lanzar el producto.

Concepto de nuevo productoIndependientemente de lo que opine el consumidor, siempre que aparezca una nueva

marca debe de tratarse por parte de la empresa como un lanzamiento de nuevo producto. Se trata de conseguir que el mercado conozca la nueva marca de la empresa y la compre, en lugar de comprar la de la competencia..

Por ello, no es tanto el departamento de producción o el de investigación el que tiene que definir cuándo el producto es nuevo, sino el departamento de marketing, estudiando cómo puede percibir el consumidor la transformación realizada. Cuanto más técnica y menos aparente sea la transformación del producto, más tendrá que esforzarse el departamento de marketing por comunicar adecuadamente la importancia de la innovación y en hacérsela comprender al consumidor.

Razones para el lanzamiento de nuevos productosSe hace necesario estudiar muy cuidadosamente las razones que puede tener una

empresa para lanzar nuevos productos. Una de las razones más poderosa en la actualidad se ha acortado en los últimos años.

No se trata de aquí de discutir si la culpa la tienen las empresas que constantemente lanzan productos nuevos y los hacen quedarse obsoletos al poco tiempo porque lanzan otros mejores, o los consumidores porque son los que demandan constantemente novedades y mejoras en el producto.

Sea cual sea la razón, el caso es que, en la sociedad actual, las empresas líderes tienen que estar constantemente preparando el lanzamiento de nuevos productos al mercado. Esto es así, porque tienen que evitar que sea la competencia la primera que innove y les quite el liderazgo, o llegue un momento en que todos sus productos estén en la fase de madurez, o, aún peor, en la declive.

Como conclusión, se podría decir que la empresa debería tener productos en todas las fases del ciclo de la vida, ya que las ventas y los beneficios de los que están creciendo, ayudan a la investigación de los nuevos y a las posibles pérdidas de los que están declinando.

Otra de las razones por las que una empresa lanza productos nuevos al mercado puede ser la que querer captar nuevos clientes, realizar mayores ventas y, por tanto, tener mayores beneficios.

En otros casos, la empresa puede desear diversificar riesgos, ya que cuando se tienen varios productos en el mercado puede haber también mayores probabilidades de que alguno obtenga éxito.

El último motivo que se va a mencionar, entre los que más habitualmente tiene una empresa para lanzar nuevos productos, es el deseo de optimizar la estructura productiva. En ocasiones, una empresa que fabrica un producto principal obtiene, como resultado de ese proceso de fabricación, algunos subproductos o bien puede aprovechar la maquinaria para aprovechar otros.

Tipos de lanzamiento de nuevos productosExisten diversos tipos de lanzamiento de nuevos productos:

En primer lugar, por la forma en como se realiza, se podría hablar de lanzamiento en mercado de prueba o bien de lanzamiento masivo. El lanzamiento en mercados de prueba es

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aquel que se realiza en un mercado pequeño, como ensayo general del lanzamiento masivo a todo el mercado.

Las empresas son cada vez más reacias a emplear lanzamientos de prueba, ya que son una forma demasiado pública de avisar a la competencia de la estrategia a seguir. Teniendo en cuenta que las dos o tres principales marcas competidoras que puede haber en un mercado están observándose constantemente, realizar un lanzamiento de prueba casi se equipara a anunciar en los periódicos cuáles van a ser los próximos pasos que a dar una empresa.

Dependiendo de a quién se dirija, el lanzamiento de nuevos productos puede hacerse con carácter informativo, a los prescriptores, o directamente a los consumidores.

Se considera lanzamiento informativo aquel que se realiza en las Ferias, Salones y Exposiciones, o en acontecimientos convocados para tal fin, a modo de “presentación en sociedad” del nuevo producto.

La segunda posibilidad es hacer un lanzamiento denominado “prescriptivo” por el hecho de que se realiza a los prescriptores del producto. Éste se puede hacer de varias maneras: aprovechando algún tipo de reunión o convención; o bien organizando una reunión especial para los prescriptores.

Por último, el lanzamiento de nuevos productos puede suponer para la empresa lo que se denomina “un cambio positivo” o un “cambio negativo”.

Un “cambio positivo” supone para la empresa agregar a la mezcla de productos que ofrece un producto de mayor precio y con cierto prestigio, con la esperanza de que parte de ese prestigio de calidad se contagie al resto de productos existentes de menor precio.

Un “cambio negativo” se da cuando se agrega un artículo de menor precio a una línea o a una mezcla de productos de alta calidad, con la esperanza de que las personas que no pueden comprar el producto original deseen comprar el nuevo, ya que lleva consigo algo de prestigio del artículo de mayor precio.

ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS EXISTENTES

La última política que puede seguir una empresa con relación a sus productos es la de eliminar productos existentes. Es una de las políticas más arriesgadas entre las que puede escoger una empresa junto con la del lanzamiento de nuevos productos. A primera vista puede parecer que retirar un producto de mercado no implica grandes costes; sin embargo, tan importante y tan costoso puede ser que una empresa se equivoque retirando un producto, como que no acierte a lanzar uno nuevo.

El objetivo de esta política es eliminar los productos menos rentables y destinar el dinero que se estaba invirtiendo en ellos a conseguir un mayor beneficio con los que son más rentables.

Las razones más habituales por las que una empresa decide eliminar un producto suelen ser de carácter financiero. O bien la empresa pierde dinero con el producto, o no lo gana en la medida suficiente y se considera un producto poco rentable. Además, el producto puede haber llegado a su fase de declive bien porque se haya quedado obsoleto por razones técnicas o de moda, bien porque el propio mercado en el que está presente decrece, bien porque las necesidades que satisface el producto disminuyen, bien porque en el mercado existe una competencia excesiva para la capacidad de la empresa.

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Ahora bien, no siempre resulta fácil eliminar un producto con el que se esté obteniendo un bajo beneficio o incluso aunque esté generando pérdidas. En ocasiones, las ventas de ese producto pueden estar ayudando a soportar los costes fijos de la empresa, y si ésta toma la decisión de eliminarlo de su catálogo puede ver reducido el beneficio total.

En otros casos, el producto con el que se pierde dinero puede ser el “producto estrella” de una determinada línea. Se denomina producto estrella de una línea a aquel producto que arrastra las ventas del resto de la línea, y sin el cual no habrían existido esos otros productos.

Incluso sin que el producto con el que se pierde dinero sea un producto estrella, el hecho de tenerlo puede ser que esté ayudando a la venta de otros productos. Esto es lo que ocurre en el caso de los hipermercados que ofrecen “precios gancho”. Habitualmente estos productos son bien de primera necesidad, bien de compra corriente, y sus precios se ponen excepcionalmente bajos con la esperanza de que atraigan a los consumidores al establecimiento. De esta forma servirán como señuelo o gancho, ya que el consumidor aprovechará para comprar, además, otros productos en los que el margen sea mayor. Las pérdidas de las ventas de estos productos son compensadas ampliamente por las ganancias que se obtienen con el resto.

Por último, puede ser también que el producto que se pretenda eliminar haya contribuido a formar la imagen que los consumidores tienen de la empresa y de los productos que fabrica.

En definitiva, una empresa que quiera eliminar producto existentes de su oferta debe calcular cuidadosamente las razones que puede haber tanto a favor como en contra, antes de tomar esa decisión.

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