Tema 5 ADE

Guerras y Navas (2007)

IntroduccinCaptulo 1

ANLISIS ESTRATGICOAnlisis internoAnlisis externoMisin y objetivos

FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS

IMPLANTACIN DE LAS ESTRATEGIAS

Creacin de valorCaptulo 2

Objetivos yvalores

Captulo 3

Diagnstico empresa

Captulo 6

Anlisis entorno general

Captulo 4

Planificacin y control

estratgico Captulo 19

Soporte organizativoCaptulo 18

Evaluacin e implantacinCaptulo 17

Anlisis recursos y capacidades

Captulo 7

Anlisis entorno

especficoCaptulo 5

Estrategias competitivas

Estrategia industrias tecnolgicasCaptulo 10

Estrategias con base en el tipo de industria

Captulo 9

Estrategias y ventajas competitivas

Captulo 8

Estrategias corporativas

InternacionalizacinCaptulo 16

Mtodos de desarrolloCaptulos 14 y 15

Direcciones de desarrollo

Captulos 11, 12, 13

Anlisis de los recursos y

capacidades

Captulo 7

CAPTULO 7: Anlisis de

los recursos y capacidades

CAPTULO 7: Anlisis de

los recursos y capacidades


ndice del Captulo

7.1. EL ANLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

7.2. IDENTIFICACIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES7.2.1. Identificacin de los recursos7.2.2. Identificacin de las capacidades: las rutinas organizativas7.2.3. La medicin de los intangibles

7.3. EVALUACIN ESTRATGICA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

7.3.1. Criterios para la obtencin de la ventaja competitiva7.3.2. Criterios para el mantenimiento de la ventaja competitiva7.3.3. Criterios para la apropiacin de las rentas de la ventaja

competitiva

7.4. LA GESTIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES7.4.1. Mejora de la dotacin7.4.2. Explotacin de la dotacin


Objetivos del Captulo

a. Identificar y medir los distintos tipos de recursos y capacidades con los que cuenta una empresa, especialmente los intangibles

b. Establecer criterios a partir de los cuales puedan ser valoradosestratgicamente los recursos y capacidades de una empresa en funcin de su capacidad para generar y sostener una ventaja competitiva y permitir a la empresa apropiarse de las rentas de dicha ventaja

c. Aprender a gestionar la dotacin de recursos y capacidades de la empresa tanto para conseguir y mejorar los activos necesarios como para explotarlos adecuadamente a travs de estrategias competitivas y corporativas

d. Analizar los problemas organizativos vinculados con el desarrollo interno de recursos y capacidades valiosos


El anlisis de los recursos y capacidades

PROPSITOIdentificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivas Identificacin, valoracin y eficiente gestin de los RyC

ORIENTACIN INTERNA, ms que externa, de la formulacin de estrategias la fuente del xito se encuentra en la buena gestin de los RyC

EVIDENCIA EMPRICA: resultados empresariales se explican ms por las caractersticas internas de la empresa que por el entorno (similar para las empresas del mismo sector)

Nueva concepcin de la empresa: combinacin nica de RyCheterogneos


El anlisis de los recursos y capacidades

IDEAS BSICAS

Hiptesis de partida:Heterogeneidad de las empresasImperfecta movilidad de los RyC

Los RyC juegan un papel relevante en la definicin de la identidad de la empresa:

Entornos turbulentos: la empresa tiene dificultades para plantearse qu necesidades satisfacerPregunta clave: Qu necesidades se puedensatisfacer?

Enfoque complementario al del Anlisis Industrial

Hiptesis de partida:Heterogeneidad de las empresasImperfecta movilidad de los RyC

Los RyC juegan un papel relevante en la definicin de la identidad de la empresa:

Entornos turbulentos: la empresa tiene dificultades para plantearse qu necesidades satisfacerPregunta clave: Qu necesidades se puedensatisfacer?

Enfoque complementario al del Anlisis Industrial


Modelo de anlisis de recursos y capacidades

Dotacin de recursos y

capacidades

Dotacin de recursos y

capacidades

Generacin, mantenimiento y apropiacin de la

ventaja competitiva

Generacin, mantenimiento y apropiacin de la

ventaja competitiva

Estrategia: formulacin e implantacin

Estrategia: formulacin e implantacin

Identificacin y Medicin

Identificacin y Medicin

EvaluacinEvaluacin

Gestin de la dotacin: mejora y explotacin

Gestin de la dotacin: mejora y explotacin

FASES DEL ANLISISPROCESO ESTRATGICO

Fuente: Guerras y Navas (2007:227)


Identificacin de los recursos y capacidades

DOSNIVELES

RECURSOSConjunto de factores y activos

que controla la empresa

RECURSOSConjunto de factores y activos

que controla la empresa

CAPACIDADESHabilidades colectivas para llevar

a cabo una actividad concreta

CAPACIDADESHabilidades colectivas para llevar

a cabo una actividad concreta

Recursos

Activos

Capacidades

HabilidadesFactores


Relacin entre recursos, capacidades y estrategia

CAPACIDADESCAPACIDADES

RECURSOSRECURSOS

Rutinas organizativas

ESTRATEGIA COMPETITIVAESTRATEGIA COMPETITIVA

ESTRATEGIA CORPORATIVAESTRATEGIA

CORPORATIVA

FACTORES CLAVE DE XITO DE LA

INDUSTRIA

FACTORES CLAVE DE XITO DE LA

INDUSTRIA

VENTAJA COMPETITIVA

VENTAJA COMPETITIVA

CAMPO DE ACTIVIDAD

CAMPO DE ACTIVIDAD



Tipos de recursos

RECURSOSRECURSOS

TANGIBLESTANGIBLES

INTANGIBLESINTANGIBLES

FSICOS(Maquinas, mobiliario,

vehculos, edificios, etc)

FSICOS(Maquinas, mobiliario,

vehculos, edificios, etc)

FINANCIEROS (Dinero, derechos de

cobro, etc.)

FINANCIEROS (Dinero, derechos de

cobro, etc.)

NO HUMANOSNO HUMANOS

HUMANOS(Conocimientos,

habilidades, motivacin)

HUMANOS(Conocimientos,

habilidades, motivacin)

TECNOLGICOS(Tecnologas, patentes, etc)

TECNOLGICOS(Tecnologas, patentes, etc)

ORGANIZATIVOS(marca, reputacin de

productos y empresa, etc.)

ORGANIZATIVOS(marca, reputacin de

productos y empresa, etc.)



Recursos tangibles

Activos fsicos y financierosFciles de identificar y valorar > balance de situacin

OBJETIVOUtilizacin eficiente dentro o fuera de la empresa

PROBLEMASu valoracin contable no es muy significativa a efectos estratgicos

Activos fsicos y financierosFciles de identificar y valorar > balance de situacin

OBJETIVOUtilizacin eficiente dentro o fuera de la empresa

PROBLEMASu valoracin contable no es muy significativa a efectos estratgicos

Qu oportunidades existen para una aplicacin ms eficiente?

Cules son las posibilidades de emplear los recursos actuales en usos ms rentables? empresa, alianzas, venta a otras empresas

Qu oportunidades existen para una aplicacin ms eficiente?

Cules son las posibilidades de emplear los recursos actuales en usos ms rentables? empresa, alianzas, venta a otras empresas

Identificacin de su potencial para crear ventaja competitiva


Recursos intangibles

CONCEPTO: no tienen existencia fsica

CARACTERSTICAS BSICASActivos basados en informacin y conocimientoDe difcil medicin y valoracin (casi invisibles a la informacin contable)De lenta y costosa acumulacin

Relacin entre recursos intangibles acumulados y creacin de valor

CONCEPTO: no tienen existencia fsica

CARACTERSTICAS BSICASActivos basados en informacin y conocimientoDe difcil medicin y valoracin (casi invisibles a la informacin contable)De lenta y costosa acumulacin

Relacin entre recursos intangibles acumulados y creacin de valor


Segn su vinculacin directa o no con las personas:No humanos:

Tecnolgicos: tecnologas disponibles, etc.Organizativos: marca comercial, prestigio, cartera de clientes, etc.

Humanos (capital humano): habilidades individuales (conocimientos, capacitacin, habilidades de razonamiento o decisin, experiencia, lealtad a la empresa, etc.)

Segn su vinculacin directa o no con las personas:No humanos:

Tecnolgicos: tecnologas disponibles, etc.Organizativos: marca comercial, prestigio, cartera de clientes, etc.

Humanos (capital humano): habilidades individuales (conocimientos, capacitacin, habilidades de razonamiento o decisin, experiencia, lealtad a la empresa, etc.)

Recursos intangibles

TIPOS DE RECURSOS INTANGIBLES

Segn su proteccin:Proteccin legal: patentes, licencias, copyright, etc.No proteccin legal: prestigio, base de clientes, etc.

Segn su proteccin:Proteccin legal: patentes, licencias, copyright, etc.No proteccin legal: prestigio, base de clientes, etc.


El valor de las grandes marcas globales

FUENTE: Estimacin de Interbrand, Informe 2006 (en millones de dlares)

21795

27501

27848

27941

30131

32319

48907

56201

56926

67000

Mercedes

McDonald's

Disney (EE.UU.)

Toyota (Japn)

Nokia (Finlandia)

Intel (EE.UU.)

G. Electric (EE.UU.)

IBM (EE.UU.)

Microsoft (EE.UU.)

Coca-Cola (EE.UU.)

www.interbrand.com


El valor de las marcas espaolas

215280286

292416436484489521

11571727

3391

Leche PascualMapfre

ProsegurReal Madrid

IberiaEl Pas

IberdrolaCaja Madrid

MangoLa Caixa

El Corte InglsZARA

FUENTE: Estimacin de Interbrand, Informe 2005 (en millones de euros)www.interbrand.com


Las capacidades organizativas

CONCEPTOCONCEPTOAdecuada combinacin y coordinacin recursos individuales disponibles

Habilidades colectivas de la organizacin para desarrollar actividades mejor que los competidores

DISTINCIN RECURSOS Y CAPACIDADES

RECURSOS CAPACIDADES

Stock (cosas, elementos) Flujo (formas de hacer)

Carcter individual Carcter colectivo

RECURSOS CAPACIDADES

Stock (cosas, elementos) Flujo (formas de hacer)

Carcter individual Carcter colectivo



Identificacin y clasificacin de las capacidades (cuestin compleja), a travs del anlisis funcional o de la cadena de valor

ANLISIS DE LAS CAPACIDADES

Funcionales: Resolver problemas tcnicos o de gestin especficos anlisis funcional, cadena de valor

Culturales: Actitudes y valores de las personas (capacidad para gestionar cambios organizativos, para innovar, para trabajar en equipo, etc.)

Funcionales: Resolver problemas tcnicos o de gestin especficos anlisis funcional, cadena de valor

Culturales: Actitudes y valores de las personas (capacidad para gestionar cambios organizativos, para innovar, para trabajar en equipo, etc.)

CLASIFICACIN DE LAS CAPACIDADES



Cmo pasar de habilidades individuales a capacidades colectivas?

Estructura jerrquica: recursos individuales capacidades sencillas capacidades complejas

Mecanismos formales de coordinacin: normalizacin de tareas, manuales de la organizacin, directivos integradores, etc.

Rutinas organizativas: modelos regulares de actividades formados por secuencia de acciones coordinadas por los individuos

Mecanismos formales de coordinacin: normalizacin de tareas, manuales de la organizacin, directivos integradores, etc.

Rutinas organizativas: modelos regulares de actividades formados por secuencia de acciones coordinadas por los individuos

Forma de conseguir la integracin de recursos para generar capacidades

Importancia rutinas organizativas: La empresa como gran red de rutinas organizativas



Habilidad de la alta direccin clave para el desarrollo de las rutinas: coordinacin, cooperacin y motivacin de las personas

Rutinas para la organizacin como las habilidades para las personas: aplicacin semiautomtica, alto componente de conocimiento implcito

Las rutinas son la forma principal de almacenamiento de informacin y conocimientos de la organizacin

Economas de experiencia: se desarrollan y perfeccionan mediante la experiencia y la prctica

Compromiso entre flexibilidad y eficiencia: se atrofian cuando no se usan

Habilidad de la alta direccin clave para el desarrollo de las rutinas: coordinacin, cooperacin y motivacin de las personas

Rutinas para la organizacin como las habilidades para las personas: aplicacin semiautomtica, alto componente de conocimiento implcito

Las rutinas son la forma principal de almacenamiento de informacin y conocimientos de la organizacin

Economas de experiencia: se desarrollan y perfeccionan mediante la experiencia y la prctica

Compromiso entre flexibilidad y eficiencia: se atrofian cuando no se usan

IDEAS IMPORTANTES


La vuelta al mundo de una camiseta ZARA en 15 das

FUENTE: El Pas, 26-7-2001

ComercialesRecogen los pedidos de las 1.148 tiendas de Inditex de Europa, Asia y Amrica

EncargadosInforman de las tendencias. Realizan los pedidos por agenda electrnica dos veces por semana

Diseo200 diseadores crean una coleccin cada tres das y reciben informacin de los comerciales

PatronajeLos patrones se digitalizan y se mandan por la red a los centros de produccin de Arteixo

Acabado: Vuelta a Arteixo. Acabado y control de calidad

Costura: 400 talleres gallegos cosen las prendas

DistribucinEn cajas o colgadas en perchas; por tierra y por aire llegan en 24 horas a las tiendas europeas y en 52 a las del resto del mundo.

Produccin (corte, costura y acabado)

Corte: Las mquinas cortan diariamente 130.000 metros de tejido

Camiseta de camuflaje

www.inditex.com


La medicin de los intangibles

Teora o Visin de la Empresa basada en el Conocimiento: Empresa como un conjunto de intangibles

Objetivo de la direccin cmo generar y explotar los conocimientos para crear valor: Gestin del Conocimiento

La Gestin del Conocimiento requiere conocer cul es el nivel de conocimientos (capital intelectual) que dispone la empresa

Problema de la medicin (carcter tcito del conocimiento). Fondo de Comercio

La no inclusin de los intangibles diferencias entre el valor contable y el valor de mercado de la empresa (Nueva Economa)

Teora o Visin de la Empresa basada en el Conocimiento: Empresa como un conjunto de intangibles

Objetivo de la direccin cmo generar y explotar los conocimientos para crear valor: Gestin del Conocimiento

La Gestin del Conocimiento requiere conocer cul es el nivel de conocimientos (capital intelectual) que dispone la empresa

Problema de la medicin (carcter tcito del conocimiento). Fondo de Comercio

La no inclusin de los intangibles diferencias entre el valor contable y el valor de mercado de la empresa (Nueva Economa)


La medicin de los intangibles

Capital humano: Conocimientos directamente vinculados a las personas

Capital estructural: Conocimientos propios e independientes de las personas (capital tecnolgico y capital organizativo)

Capital relacional: Conocimientos vinculados con las relaciones de la empresa con distintos grupos de inters internos y externos

Capital negocio: relacionados con la actividad principal

Capital social: resto de relaciones

Capital humano: Conocimientos directamente vinculados a las personas

Capital estructural: Conocimientos propios e independientes de las personas (capital tecnolgico y capital organizativo)

Capital relacional: Conocimientos vinculados con las relaciones de la empresa con distintos grupos de inters internos y externos

Capital negocio: relacionados con la actividad principal

Capital social: resto de relaciones

Modelos de capital intelectual:miden y clasifican los intangibles segn su naturaleza


Principales modelos de capital intelectual

Fuente: Guerras y Navas (2007:238), adaptada de Navas y Ortiz de Urbina (2002)

Sveiby (1997)

Competencia de loscolaboradores

Componente interno Componente externo

Intangible AssetsMonitor

Brooking (1997)

Activos de mercado Activos de propiedad

intelectual Activos centrados en el

individuo Activos de infraestructura

TechnologyBroker

Kaplan y Norton(1997)

Perspectiva financiera Perspectiva del cliente Perspectiva del proceso

interno Perspectiva del aprendizaje

y crecimiento

BalancedScorecard

Autores principales

Bloques de capital intelectualModelo

Bueno (1998)

Capital humano Capital organizativo Capital tecnolgico Capital relacional

Direccin por competencias

Centro de Investigacin

del Conocimiento

(CIC) (2003)

Capital humano Capital tecnolgico Capital organizativo Capital relacional de

negocio Capital social

Intellectus

Edvinsson y Malone (1999)

Capital humano Capital estructural Capital de clientes

Navigator-Skandia

Euroforum(1998)

Capital humano Capital estructural Capital relacional

Intelect

Autores principales

Bloques de capital intelectualModelo


Modelo Intellectus de capital intelectual

Variables e indicadores

- Relaciones con Administraciones Pblicas

- Relaciones con medios de comunicacin e imagen corporativa

- Relaciones con la defensa del medio ambiente

- Relaciones sociales- Reputacin corporativa

- Relaciones con clientes

- Relaciones con proveedores

- Relaciones con accionistas, instituciones e inversores

- Relaciones con aliados

- Relaciones con competidores

- Relaciones con instituciones de promocin y mejora de la calidad

- Esfuerzo I+D+i- Dotacin tecnolgica

- Propiedad intelectual e industrial

- Resultados de la innovacin

- Cultura- Estructura- Aprendizaje organizativo

- Procesos

- Valores y actitudes

- Aptitudes- Capacidades

Capital socialCapital de negocioCapital tecnolgicoCapital

organizativo

Capital relacionalCapital estructuralCapital humano

FUENTE: Adaptado de CIC (2003:36)


Modelo de capital intelectual de Caja Madrid

- Tasa de rotacin de clientes (%)-

- Relaciones con los clientes-

CAPITAL DE NEGOCIO

- % directivos participando en Planificacin Estratgica- N niveles jerrquicos mximos entre unidades organizativas- % procedimientos organizativos documentados red comercial- Respuestas recibidas mediciones calidad clientes externos-

- Cultura y filosofa del negocio- Diseo y ajuste organizativo- Aprendizaje organizativo- Procesos-

CAPITAL ORGANIZATIVO

- N cajeros automticos/n centros de comercializacin- % profesionales con acceso al portal del empleado-

- Dotacin tecnolgica- Tecnologa y apoyo para la gestin-

CAPITAL TECNOLGICO

- % de altos directivos formadores internos- N ideas presentadas en el Programa de Ideas de Mejora- % personas que han promocionado por logro de objetivos- Rotacin externa no deseada/total plantilla (%)- N de horas de formacin por persona y ao- % personas valoradas excelente en trabajo en equipo- N de nacionalidades existentes en la plantilla-

- Compromiso- Motivacin- Compensacin- Satisfaccin- Formacin y desarrollo- Competencias- Estructura de la plantilla-

CAPITAL HUMANO

- N de premios o reconocimientos pblicos de Caja Madrid- Gasto total en actividades de la Obra Social-

- Reputacin e imagen corporativa- Accin social-

CAPITAL SOCIAL

INDICADORESVARIABLESTIPO CAPITAL INTELECTUAL

Fuente: www.cajamadrid.es


Evaluacin estratgica de los recursos y capacidades

RECURSO O CAPACIDAD

ESTRATGICOS

RyC que permiten obtener ventajas

competitivas sostenibles y rentas apropiables por

la empresa

ES NECESARIO EVALUAR

HETEROGENEIDAD: Capacidad para generar ventajas competitivas

INMOVILIDAD: Posibilidad de mantener en el tiempo la ventaja competitiva

HETEROGENEIDAD: Capacidad para generar ventajas competitivas

INMOVILIDAD: Posibilidad de mantener en el tiempo la ventaja competitiva

FORTALEZAS


Criterios de evaluacin estratgica de los recursos y capacidades

CRITERIOS DE EVALUACIN

Generacinventaja competitiva

Relevancia

Escasez

Mantenimientoventaja competitiva

ImitabilidadTransferibilidad

Durabilidad Complementariedad

Sustituibilidad

Apropiacin de rentas

Apropiabilidad



ESCASEZ: Que no est a disposicin de todos los competidoresESCASEZ: Que no est a disposicin de todos los competidores

RELEVANCIA: Utilidad para competir en una determinada industria Relacin con los factores clave de xito de la industria

RELEVANCIA: Utilidad para competir en una determinada industria Relacin con los factores clave de xito de la industria

DURABILIDAD: No pierde su potencial generador de ventaja competitiva con el paso del tiempo

Tangibles: tienden a depreciarse con el tiempoIntangibles: pueden comportarse de muy distinta manera pero en general aumenta su durabilidad por

Susceptibles de uso simultneo en distintas funciones Aplicabilidad ilimitada en uso

DURABILIDAD: No pierde su potencial generador de ventaja competitiva con el paso del tiempo

Tangibles: tienden a depreciarse con el tiempoIntangibles: pueden comportarse de muy distinta manera pero en general aumenta su durabilidad por

Susceptibles de uso simultneo en distintas funciones Aplicabilidad ilimitada en uso


GENERACIN VENTAJA COMPETITIVA

MANTENIMIENTO VENTAJA COMPETITIVA


TRANSFERIBILIDAD: Existencia o no de mercado para que pueda producirse la transferencia de activos entre empresas

Tangibles: fciles de transferirIntangibles: limitada transferibilidad por

Su propia naturaleza intangible asimetras informativas Su carcter de activo especfico su valor disminuye en otra

empresa

TRANSFERIBILIDAD: Existencia o no de mercado para que pueda producirse la transferencia de activos entre empresas

Tangibles: fciles de transferirIntangibles: limitada transferibilidad por

Su propia naturaleza intangible asimetras informativas Su carcter de activo especfico su valor disminuye en otra

empresa

IMITABILIDAD: Capacidad de los competidores para replicar los RyC que posea la empresa

Las ideas o recursos simples son ms fciles de imitarCapacidades complejas son menos imitables

Ambigedad causal El tiempo juega a favor de la empresa: acumulacin lenta de RyC

IMITABILIDAD: Capacidad de los competidores para replicar los RyC que posea la empresa

Las ideas o recursos simples son ms fciles de imitarCapacidades complejas son menos imitables

Ambigedad causal El tiempo juega a favor de la empresa: acumulacin lenta de RyC




SUSTITUIBILIDAD: Posibilidad que los competidores busquen RyC alternativos

Sustitucin de capacidades: formas alternativas de abordar y resolver un problema

SUSTITUIBILIDAD: Posibilidad que los competidores busquen RyC alternativos

Sustitucin de capacidades: formas alternativas de abordar y resolver un problema

COMPLEMENTARIEDAD: El valor de los RyC aumenta cuando se emplean de forma conjunta versus independientemente

Complementariedad dificulta su transferibilidad, imitabilidad y sustituibilidad

COMPLEMENTARIEDAD: El valor de los RyC aumenta cuando se emplean de forma conjunta versus independientemente

Complementariedad dificulta su transferibilidad, imitabilidad y sustituibilidad




APROPIABILIDAD: derechos propiedad sobre RyC estratgicosAPROPIABILIDAD: derechos propiedad sobre RyC estratgicos


TANGIBLES

Edificios Vehculos

Maquinaria

TANGIBLES

Edificios Vehculos

Maquinaria

INTANGIBLES

Marcas y logotipos Patentes

Propiedad industrial

INTANGIBLES

Marcas y logotipos Patentes

Propiedad industrial

ALGUNOS INTANGIBLES

Reputacin Cultura organizativa Confianza de socios

Fidelidad clientes

ALGUNOS INTANGIBLES

Reputacin Cultura organizativa Confianza de socios

Fidelidad clientes

Fcil apropiabilidad

Moderada apropiabilidad

Difcil apropiabilidad

APROPIACIN DE RENTAS


Capital humano: difcil su mantenimiento. Problemas:La capacitacin es propiedad de los empleadosLos empleados son transferibles entre empresasLos empleados pueden negociar un reparto de rentas

Asunto clave: encontrar frmulas contractuales adecuadas para:Garantizar la aportacin y el rendimiento de un recursoAsegurar una adecuada apropiacin de las rentas generadas

Factores que influyen en la apropiabilidad y en los contratos:Grado de especificidad de los activosPoder de negociacin de la empresa

Capital humano: difcil su mantenimiento. Problemas:La capacitacin es propiedad de los empleadosLos empleados son transferibles entre empresasLos empleados pueden negociar un reparto de rentas

Asunto clave: encontrar frmulas contractuales adecuadas para:Garantizar la aportacin y el rendimiento de un recursoAsegurar una adecuada apropiacin de las rentas generadas

Factores que influyen en la apropiabilidad y en los contratos:Grado de especificidad de los activosPoder de negociacin de la empresa


APROPIACIN DE RENTAS: APROPIABILIDAD


El paso de Lpez de Arriorta de General Motors a Volkswagen

En 1993, Jos Ignacio Lpez de Arriorta y su equipo de colaboradores ficha por Volkswagen (VW) procedente de General Motors (GM)

PROBLEMA

Arriorta haba desarrollado en GM un novedoso sistema de gestin de proveedoresEl conocimiento pasa de GM a VWDemanda judicial de GM a VW por robo de secreto industrial

Arriorta haba desarrollado en GM un novedoso sistema de gestin de proveedoresEl conocimiento pasa de GM a VWDemanda judicial de GM a VW por robo de secreto industrial

ACUERDO FINAL:

VW accede a pagar 100 millones de dlares a GM y a comprarle componentes por 1.000 millones $VW accede a pagar 100 millones de dlares a GM y a comprarle componentes por 1.000 millones $

ORIGEN


Los recursos y capacidades en un equipo deportivo

RECURSOS

Tangibles fsicos: estadio, propiedades Tangibles financieros: disponibilidades financieras Intangibles no humanos: prestigio, marca, logotipo Intangibles humanos: jugadores, entrenador, directivos

Tangibles fsicos: estadio, propiedades Tangibles financieros: disponibilidades financieras Intangibles no humanos: prestigio, marca, logotipo Intangibles humanos: jugadores, entrenador, directivos

CAPACIDADES

Disposicin de jugadores en el campoTctica del fuera de juego (en ftbol)Bloqueos (en baloncesto)

Disposicin de jugadores en el campoTctica del fuera de juego (en ftbol)Bloqueos (en baloncesto)


Evaluacin de los recursos y capacidades de un equipo deportivo

ESCASEZ: los buenos jugadores son escasos (goleadores)

RELEVANCIA: jugadores o tcticas que consigan ganar partidos

DURABILIDAD: entrenamientos individuales y colectivos

TRANSFERIBILIDAD:

Los jugadores son transferibles

Las capacidades colectivas son intransferibles

IMITABILIDAD: posibilidad de que otros equipos reproduzcan las habilidades de los jugadores o las capacidades colectivas es reducida

ESCASEZ: los buenos jugadores son escasos (goleadores)

RELEVANCIA: jugadores o tcticas que consigan ganar partidos

DURABILIDAD: entrenamientos individuales y colectivos

TRANSFERIBILIDAD:

Los jugadores son transferibles

Las capacidades colectivas son intransferibles

IMITABILIDAD: posibilidad de que otros equipos reproduzcan las habilidades de los jugadores o las capacidades colectivas es reducida


Evaluacin de los recursos y capacidades de un equipo deportivo

SUSTITUIBILIDAD: compra de rbitros, presin de aficionados

COMPLEMENTARIEDAD: de los jugadores entre s en el equipo

APROPIABILIDAD:

El jugador es el dueo de sus habilidades

Los jugadores prestan sus servicios al equipo

El equipo remunera a sus jugadores y el equipo depende del poder de negociacin del jugador

SUSTITUIBILIDAD: compra de rbitros, presin de aficionados

COMPLEMENTARIEDAD: de los jugadores entre s en el equipo

APROPIABILIDAD:

El jugador es el dueo de sus habilidades

Los jugadores prestan sus servicios al equipo

El equipo remunera a sus jugadores y el equipo depende del poder de negociacin del jugador


La gestin de los recursos y capacidades

Gestin de los recursos y

capacidades

Gestin de los recursos y

capacidades

Mejorar la dotacin de

recursos

Mejorar la dotacin de

recursos

Explotar los recursos actuales

Explotar los recursos actuales

Adquisicin externaAdquisicin externa

Desarrollo y mejora internosDesarrollo y mejora internos

Explotacin interna

Explotacin interna

Explotacin externa

Explotacin externa

Comercializacin de recursos

Comercializacin de recursos

Estrategia competitiva

Estrategia competitiva

Estrategia corporativa

Estrategia corporativa

Anlisis de RyC: identificacin de puntos fuertes y dbiles

Gestin de RyC: base para la formulacin de estrategias corporativas y competitivas con un horizonte a largo plazo



Mejora de la dotacin de RyC

Identificar los RyC ms estratgicos

Conocer la posicin relativa de la empresa frente a los competidores

Detectar carencias o debilidades

Conocer las necesidades futuras de nuevos RyC

Identificar los RyC ms estratgicos

Conocer la posicin relativa de la empresa frente a los competidores

Detectar carencias o debilidades

Conocer las necesidades futuras de nuevos RyC

Anlisis de la dotacin actual de RyC para

Adquisicin externa

Desarrollo y mejora internos

Adquisicin externa

Desarrollo y mejora internos

Decisiones para acumular los

nuevos recursos


Adquisicin externa de RyC

Buscar en otras empresas los RyC necesarios a travs de:Compra directa en los mercados Adquisiciones de empresas o unidades de negocio Alianzas estratgicas: acceso a los RyC del socio

Buscar en otras empresas los RyC necesarios a travs de:Compra directa en los mercados Adquisiciones de empresas o unidades de negocio Alianzas estratgicas: acceso a los RyC del socio

ADQUISICIN EXTERNA

Acorta el proceso de acumulacin de RyCReduce los riesgos y costes

Acorta el proceso de acumulacin de RyCReduce los riesgos y costes

Adquisiciones de empresas: problema de la integracin de los RyCAlianzas: posibilidad de comportamientos oportunistas de los sociosCompra directa o alianzas: no se consiguen los recursos ms valiososRyC ya estn a disposicin de otras empresas

Adquisiciones de empresas: problema de la integracin de los RyCAlianzas: posibilidad de comportamientos oportunistas de los sociosCompra directa o alianzas: no se consiguen los recursos ms valiososRyC ya estn a disposicin de otras empresas

& VENTAJAS

' RIESGOS


Desarrollo interno de RyC

Conseguir los RyC con medios propios mediante:Inversiones en I+D+iCampaas de publicidadProcesos de mejora continuaAcciones de responsabilidad socialInversin en capital humano

Conseguir los RyC con medios propios mediante:Inversiones en I+D+iCampaas de publicidadProcesos de mejora continuaAcciones de responsabilidad socialInversin en capital humano

DESARROLLO INTERNO

Fuente de RyC estratgicos valiososFuente de RyC estratgicos valiosos

Mayor tiempo necesario para conseguir RyCElevado volumen inversinProblemas de apropiabilidad (RRHH)Elevado grado de especificidad de los RyC

Mayor tiempo necesario para conseguir RyCElevado volumen inversinProblemas de apropiabilidad (RRHH)Elevado grado de especificidad de los RyC

& VENTAJAS' RIESGOS


EL XITO DEL DESARROLLO INTERNO DEPENDE DE

Mecanismos de transmisin y transformacin del conocimiento para generar nuevo conocimiento incremento capital intelectualTipos de procesos de aprendizaje: Socializacin, exteriorizacin, combinacin, interiorizacin

Mecanismos de transmisin y transformacin del conocimiento para generar nuevo conocimiento incremento capital intelectualTipos de procesos de aprendizaje: Socializacin, exteriorizacin, combinacin, interiorizacin

APRENDIZAJEORGANIZATIVO


SocializacinExteriorizacinTCITO

InteriorizacinCombinacinEXPLCITO

TCITOEXPLCITOAPLICACIN

ORIGEN

CLASES DE CONOCIMIENTOPROCESOS DE APRENDIZAJE ORGANIZATIVO

Fuente: Nonaka y Takeuchi (1999:69)


EL XITO DEL DESARROLLO INTERNO DEPENDE DE

Estructura organizativa: estructura flexible

Poltica de RR.HH: Sistemas de evaluacin, incentivos y promocin a largo plazo

Cultura organizativa: refuerzo a las polticas anteriores

Estructura organizativa: estructura flexible

Poltica de RR.HH: Sistemas de evaluacin, incentivos y promocin a largo plazo

Cultura organizativa: refuerzo a las polticas anteriores

INFRAESTRUCTURA ORGANIZATIVA orientacin a largo plazo de la empresa en cuanto a:



Explotacin de la dotacin de RyC

Estrategia competitiva: utilizacin en las actividades actuales de la empresa generacin de ventaja competitiva sostenibleEstrategia corporativa: utilizacin en actividades alternativas

Procesos de diversificacinProcesos de internacionalizacin

Estrategia competitiva: utilizacin en las actividades actuales de la empresa generacin de ventaja competitiva sostenibleEstrategia corporativa: utilizacin en actividades alternativas

Procesos de diversificacinProcesos de internacionalizacin

Formas de explotar internamente los RyC

Uso de los recursos: la estrategia debe explotar los RyC

No especficos: se pueden aplicar a otras empresasNo constituyen la base de la VC de la empresa (imitacin)Para los que existe un mercado

No especficos: se pueden aplicar a otras empresasNo constituyen la base de la VC de la empresa (imitacin)Para los que existe un mercado

Explotacin externa rentabilidad adicional Comercializacin RyC


La explotacin de los intangibles en el Real Madrid

Explotacin de derechos de imagen de los futbolistasDesarrollo internacional de la marcaEvolucin en el concepto de patrocinioDesarrollo de nuevas tecnologasFidelizacin de los aficionadosVenta de productos oficialesComercializacin de productos del Real MadridExplotacin del Estadio Santiago Bernabu

Explotacin de derechos de imagen de los futbolistasDesarrollo internacional de la marcaEvolucin en el concepto de patrocinioDesarrollo de nuevas tecnologasFidelizacin de los aficionadosVenta de productos oficialesComercializacin de productos del Real MadridExplotacin del Estadio Santiago Bernabu

Ao 2000: llegada de Florentino Prez a la presidencia liderazgo mundial del Real Madrid

Fuente: Adaptado de Blanco y Forcadell (2006)

ACCIONES ESTRATGICAS

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Cuadro Resumen I

EL ANLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESIdentificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivasImportancia de los aspectos internos (efecto empresa) sobre los externos (efecto industria) en el xito de la empresaActividades fundamentales en el anlisis de los recursos y capacidades

IDENTIFICACIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESRecursos y capacidades: dos niveles de anlisisRelacin entre recursos, capacidades y estrategiaIdentificacin de los recursos: tangibles e intangiblesIdentificacin de las capacidades: las rutinas organizativasLa medicin de los intangibles: el capital intelectual

EL ANLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESIdentificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivasImportancia de los aspectos internos (efecto empresa) sobre los externos (efecto industria) en el xito de la empresaActividades fundamentales en el anlisis de los recursos y capacidades

IDENTIFICACIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESRecursos y capacidades: dos niveles de anlisisRelacin entre recursos, capacidades y estrategiaIdentificacin de los recursos: tangibles e intangiblesIdentificacin de las capacidades: las rutinas organizativasLa medicin de los intangibles: el capital intelectual


Cuadro Resumen II

EVALUACIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESCarcter estratgico de los recursos y capacidadesCriterios para la obtencin de la ventaja competitiva: escasez y relevanciaCriterios para el mantenimiento de la ventaja competitiva: durabilidad, transferibilidad, imitabilidad, sustituibilidad, complementariedadCriterios para la apropiacin de las rentas de la ventaja competitiva: apropiabilidad

LA GESTIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESMejora de la dotacin actual de recursos y capacidades: potenciar los existentes y conseguir nuevosLa adquisicin externa: formas, ventajas e inconvenientesEl desarrollo interno: formas, ventajas e inconvenientesEl aprendizaje e infraestructura organizativa como condicionantes del desarrollo internoExplotacin estratgica de la dotacin actual de recursos y capacidades: estrategias competitivas, estrategias corporativas y comercializacin de recursos

EVALUACIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESCarcter estratgico de los recursos y capacidadesCriterios para la obtencin de la ventaja competitiva: escasez y relevanciaCriterios para el mantenimiento de la ventaja competitiva: durabilidad, transferibilidad, imitabilidad, sustituibilidad, complementariedadCriterios para la apropiacin de las rentas de la ventaja competitiva: apropiabilidad

LA GESTIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESMejora de la dotacin actual de recursos y capacidades: potenciar los existentes y conseguir nuevosLa adquisicin externa: formas, ventajas e inconvenientesEl desarrollo interno: formas, ventajas e inconvenientesEl aprendizaje e infraestructura organizativa como condicionantes del desarrollo internoExplotacin estratgica de la dotacin actual de recursos y capacidades: estrategias competitivas, estrategias corporativas y comercializacin de recursos


Preguntas sobre el Captulo

9 Justificacin e importancia del anlisis de recursos y capacidades 9 Etapas en el anlisis de los recursos y capacidades 9 Caractersticas de los recursos intangibles 9 Razonar por qu los intangibles (tanto recursos como capacidades)

pueden ser una mejor base de una ventaja competitiva sostenible para la empresa

9 Anlisis comparativo de los criterios de evaluacin de recursos y capacidades

9 Qu alternativas tiene una empresa para conseguir los recursos y capacidades que necesita?

9 Cmo se pueden explotar los recursos y capacidades existentes en la estrategia corporativa de la empresa?

9 Qu caractersticas organizativas tiene que tener una empresa que quiera desarrollar internamente recursos y capacidades valiosos?


Actividades I

a. Identificar en una empresa cualquiera los recursos y capacidadescon los que cuenta y evaluar el potencial estratgico de cada uno de ellos

b. Identifique un recurso tangible, un recurso intangible, una capacidad simple y una capacidad compleja de una empresa y trate de evaluar en qu medida cumple los distintos criterios para la creacin y el mantenimiento de la ventaja competitiva. Compare el anlisis realizado para los cuatro elementos elegidos

c. Observe los ltimos datos en la valoracin de las marcas tanto de empresas nacionales como internacionales. Vea la evolucin que han sufrido algunas de las principales marcasRecomendacin: la consultora Interbrand publica habitualmente un ranking de valoracin de marcas (www.interbrand.com)


Actividades II

d. En Espaa se elabora desde hace unos aos el ndice MERCO de Reputacin Empresarial. Busque en la web noticias relacionadas con dicho ndice. Qu empresas estn en los primeros lugares del ranking? Qu valor se otorga a este activo intangible en la empresa?Recomendacin: pueden consultar todo lo relativo al ndice MERCO en la siguiente pgina web: www.analisiseinvestigacion.com/merco/estudio/index.asp


Lecturas Recomendadas

BLANCO CALLEJO, M.; FORCADELL MARTNEZ, F.J. (2006): El Real Madrid Club de Ftbol: La aplicacin de un modelo empresarial a una entidad deportiva en Espaa, Universia Business Review, n 11, pp. 36-61

DESS, G.G.; LUMPKIM, G.T. (2003): "Direccin Estratgica", McGraw-Hill, Madrid, captulos 3 y 4

GRANT, R.M. (2006): "Direccin Estratgica. Conceptos, Tcnicas y Aplicaciones", Thomson-Civitas, Madrid, 4 edicin, captulo 5

LPEZ SINTAS, J. (1996): "Los Recursos Intangibles en la Competitividad de las Empresas. Un Anlisis desde la Teora de los Recursos", Economa Industrial, n 307, pp. 25-32

Tema 5 ADE

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