Tema 2

Antón Blasco López

Introducción Al Social Media Marketing

1. Social Media

1.1. DesarrolloLos ingleses definen redes sociales de 2 formas: Social Media y Social Networks.Analizando Ambas definiciones, podría decirse que los Social Media se componen de Social Media Network, redes sociales que se forman dentro de los Social Media, convergiendo así lo tecnológico y lo social. El Social Media Network, incide más en las relaciones que se crean y en los usuarios que, después de configurar su red de comunicaciones y contactos de forma colaborativa, se transforman en marcas, o dicho de otra manera, nodos de interconexión social.El nodo es todo aquel individuo que conecta en su red de relaciones en la que existen un contexto cultural o social común como intereses, valores o gustos.El uso de la publicidad en los Social Media ha dado lugar a la creación de 2 términos que se relacionan con el posicionamiento y la optimización de una marca en internet.

1.2. Social Networks

Es el estudio de las estructuras de relaciones entre individuos o grupos. Estas redes sociales son estudiadas a través de datos objetivos que aportan las instituciones y relaciones de parentesco, y datos subjetivos como encuestas sobre relaciones personales o profesionales.

1.3. Social Media

Es el termino que se refiere a los medios de comunicación de masas. El adjetivo Social, permite dar un carácter social a las relaciones que se establecen a través de los medios de comunicación.

1.4.Optimización De Redes Sociales/Social Media Optimization (SMO)

Termino que se refiere a los diferentes cambios que sufre un sitio web para que este sea difundido de manera más eficaz a través de las redes sociales. Por ejemplo, la incorporación de enlaces a la propia pagina de Facebook de una empresa, en la web o blog corporativo de la misma.

1.5. Marketing En Redes Sociales/Social Media Marketing

(SMM)

Termino que se refiere al uso que se realiza de las redes sociales para difundir los mensajes de la empresa mediante el empleo de diferentes herramientas de publicidad y marketing viral.Por ejemplo, creación de un video informativo sobre un producto de la empresa, colgado en YouTube y difundido a través de la pagina de Facebook.

2. Social Media Manager Y Community Manager

2.1. Comunity Manager Y Social Media Manager

2.2.1. Exposición

Ambas figuras juegan un importante papel en las redes sociales, pero aunque puedan parecer iguales, tienen funciones diferentes.

2.2.2. Social Media ManagerEs un puesto de carácter transversa que no esta adscrito a un único departamento, el de marketing o el de comunicación, sino que se mueve entre todas las secciones de la empresa.Responsable social será todo aquel que tiene el poder para presentar la imagen de la marca a los usuarios de la red, los que marcan las pautas de actuación de la empresa en las redes sociales, las opiniones, los productos y la presentación de la misma ante los usuarios.Es el que coordina la imagen y la presencia digital, establece el plan de comunicación que tendrá lugar en los entornos digitales, desarrollado en base a los principios, misión y objetivos de la empresa.

2.2.3. Community Manager

Es aquel que mantiene en funcionamiento las herramientas que dan soporte al plan de comunicación establecido por el Social Media Manager (analiza su impacto, realiza las mediciones oportunas y extrae conclusiones de las acciones realizadas).

2.2. Funciones

2.3.1. Social Media ManagerEl social media manager ha de tener comunicación directa con la dirección de la empresa y mantenerse en constante fase de aprendizaje. En la carrera hacia el éxito en las redes sociales, debe estar implicado el conjunto de la empresa, con el fin de cumplir los objetivos de la estrategia de Social Media Marketing.El responsable en Social Media ha de conocer en profundidad la empresa, su historia, clientes y por supuesto los productos y servicios. Tras un conocimiento completo del funcionamiento y objetivos de la empresa, el Social Media Manager debe diseñar una estrategia en internet y, en función de las características de la misma, elegir en que espacios de la red se va a dirigir el mensaje, que tipos de usuarios serán atendidos y cual va a ser la imagen que se va a transmitir, es decir, cual será la estrategia viral y social en internet.

2.3.2. Community ManagerSe denomina a toda aquella persona responsable de comunicación de una empresa que se encargue de crear, gestionar, moderar y dinamizar una comunidad de usuarios en internet. Establece un nexo de unión entre empresa y clientes en el entorno digital, a la vez que hace más fluida la comunicación que entra o sale de la empresa. Ha de tener la capacidad de comunicar y mediar, entre la empresa y el cliente, contar con creatividad y un gran conocimiento del medio en el que se mueve, por lo que debe de estar en constante aprendizaje.Siempre conectado a las novedades que surjan en internet, ha de moverse curioso entre las noticias de actualidad, siempre optimista para cumplir una de sus principales funciones(motivar al público externo e interno de la empresa). Para ello deberá utilizar un lenguaje claro, cercano y educado con el objetivo de conseguir una respuesta asertiva por parte del publico.

3. Tipos Y Comportamientos Del Consumidor De Social

Media

3.1. IntroducciónLas personas son la plataforma social que conforma la cultura corporativa en la web, orientada a fomentar la participación del consumidor de carácter proactivo, protagonista principal de este entorno. La cultura corporativa promueve una gestión más abierta, amistosa y cuidadosa con el entorno.Un 40% de los usuarios de internet recurren a Facebook o twitter para completar con noticias información las campañas de marketing que reciben a través del correo electrónico y medios convencionales.Según el uso que realicen estos consumidores de las redes sociales y el perfil del usuario (genero, edad, estatus social, etc), la consultora española Proclientia realiza una clasificación de los 12 tipos de consumidores online que son: adictos a las noticias, amplificadores, cautelosos, compradores, entusiastas, familiares, jugadores, libros abiertos, mariposas sociales, profesionales en la red, solicitantes de información y solicitantes de ofertas.

3.2. Tipos De Consumidores

3.2.1. Online

3.2.1.1. Exposición

Es una persona, ya sea hombre o mujer que conoce perfectamente el mundo de Internet, sus ventajas, sus inconvenientes y sobretodo sus peligros. Está acostumbrado a navegar por Internet, también usa las redes sociales para intercambiar información y utiliza las tiendas virtuales para comprar. Los comentarios de los otros usuarios son muy importantes para él; una opinión positiva sobre un comercio online puede anticipar una compra. Por el contrario, un comentario negativo o una crítica desfavorable seguramente será motivo de una compra no realizada.

3.2.1.2. Adictos A Las Noticias

Son aquellos consumidores online que utilizan la red como fuente primaria de información para noticias y eventos. Tienen un perfil muy activo en las redes sociales, leyendo, publicando y comentando artículos.

3.2.1.3. Amplificadores

Son los consumidores que quieren conectarse y compartir recursos e información con otros. Perciben las relaciones sociales como algo muy serio, usan twitter a diario y tienen más seguidores que la media.

3.2.1.4. Cautelosos

Son un grupo de consumidores que realiza una estricta selección de aquellos con los que comparte información y busca que sus datos personales reciban un trato respetuoso. Su actividad en las redes sociales es escasa.

3.2.1.5. Compradores

Son aquellos consumidores que buscan información sobre productos o servicios en internet, por lo que pasan mucho tiempo investigando con el fin de realizar la compra realizada. Son consumidores de alto poder adquisitivo y tienen tendencia a elegir productos de marca.

3.2.1.6. Entusiastas

Pertenecen a este grupo de consumidores, aquellos usuarios que buscan conectar con gente con sus mismos intereses (música, cine, deportes, etc). Son activos en las redes sociales y les gusta recibir información de calidad sobre sus marcas y empresas favoritas.

3.2.1.7. Familiares

Sus relaciones sociales en internet se establecen fundamentalmente con su grupo de familiares y amigos, son reacios a establecer nuevas relaciones. Rechazan los mensajes comerciales que reciben a través de Facebook o twitter.

3.2.1.8. Jugadores

Utilizan las redes sociales, especialmente Facebook, para jugar y compartir experiencias sobre videojuegos. No siguen a las marcas comerciales.

3.2.1.9. Libros Abiertos

Son consumidores que muestran abiertamente sus intereses y gustos en las reces sociales. Se diferencian de los amplificadores, porque mientras estos están interesados en conectarse y aprender, los libros abiertos se sienten libres de compartir experiencias y buscar otros usuarios con los que compartirlas.

3.2.1.10. Mariposas Sociales

Estos consumidores tienen como prioridad mantener y hacer crecer sus relaciones sociales, que utilizan para comunicarse a diario con las personas (compañero de trabajo, amigos, familia, etc). Son activos y abundantes los comentarios sobre sus propias vidas.

3.2.1.11. Profesionales En Red

Este tipo de consumidores utiliza las redes sociales como plataforma para mostrar su experiencia laboral. Establece contactos profesionales y abre nuevas oportunidades de trabajo a través de redes como linkedin. Buscan en los mensajes comerciales, información educativa y actualizaciones de productos o servicios.

3.2.1.12. Solicitantes De Información

Son consumidores de información que utilizan twitter como principal canal para retroalimentarse, mientras que Facebook lo consideran como herramienta para hablar con amigos y familiares. Buscan opiniones y análisis de productos entre los comentarios de otros consumidores.

3.2.1.13. Solicitantes De Ofertas

Estos consumidores se características por buscar ofertas y descuentos en todos los canales posibles (Facebook, twitter, correo electrónico, etc). No generan contenido pero si participan comentando artículos sobre productos y servicios. Se hacen seguidores de al menos 10 marcas en facebook y twitter, además reciben numerosos e-mails de marketing, previamente solicitados.

3.2.2. Tradicionales

Es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades.

3.2.3. Crossumer

3.2.3.1. Explicación

Es el termino con el que se ha bautizado al nuevo consumidor. El consumidor de hoy nace en sociedades de consumo maduras, donde interesarse por el marketing y la publicidad forma parte de una conducta adaptativa. Así nace un nuevo consumidor que conoce las intenciones que existen detrás de una campaña publicitaria y establece una actitud desconfiada, proactiva y reflexiva con las marcas.

3.2.3.2. Características

Conoce los términos y estrategias empleados en marketing y publicidad.

Mantiene una actitud cínica y se protege ante los posibles mensajes persuasivos.

Diferencia con claridad la información de la persuasión.

Otorga más valor y credibilidad a los mensajes de otros consumidores que encuentra en internet.

Conoce sus derechos y no duda en plantar cara a las marcas ante cualquier abuso.

3.2.4. Prosumer

3.2.4.1. ExplicaciónEste tipo de consumidor se diferencia de los tradicionales, en que los primeros cruzan la línea que dividía el rol de productor con el de consumidor, dando lugar a una nueva figura, en la que se comparten ambos roles.El termino fue acuñado por Alvin Toffler en la década de los 80, en su libro “La Tercera Ola”, donde se calificaba al público como “masa destinada solo a consumir”. En la actualidad el concepto va más allá, convirtiendo a los usuarios en canales de comunicación humanos.Este tipo de consumidor deja de ser pasivo para convertirse en creador y generador de contenidos e ideas, que son consumidos por él mismo y por otros usuarios. Este tipo de consumidor no produce con animo de lucro, si no con la intención de que su actividad sea reconocida y aceptada dentro de la comunidad social.

3.2.4.2. Pasos

Interesado por la innovación, comparte experiencias de productos y servicios con otros usuarios.

Prefiere pagar más si eso asegura una mayor calidad y servicio.

Tiene poder en los medios de comunicación online y juega un papel como líder de opinion para los demás usuarios.

3.3. Nuevas Conductas De Navegación

3.3.1. Desarrollo

La forma en que el consumidor navega en internet también es de obligado conocimiento por la empresa, pues permite enfocar mejor las estrategias de marketing en internet y redes sociales. Es 2002, Eduardo Manchón publica una relación de características que definen la conducta de navegación y la compra de los usuarios en internet.

3.3.2. Características

3.3.2.1. No Leen, Ojean Rápidamente

Captar la atención de los usuarios es muy difícil ya que no tienden a leer detenidamente la información que encuentran en una pagina web, sino que leen palabras sueltas, leen a saltos, un 80% de ellos.Las zonas en las que el usuario presta mayor atención (eye tracking) en una pagina web son: en el centro, a la izquierda y a la derecha (puestos en orden).

3.3.2.2. Navegan Con Un Objetivo

Un usuario cuando accede a un buscador lo hace con un claro objetivo, característica que diferencia al medio online con otros medios de comunicación en donde se busca el entretenimiento. La parte superior izquierda de la web cuenta con mayor interés para el usuario, comportamiento que cambia, según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), en el caso de los hombres, leen en zigzag y en el de las mujeres, leen en vertical.

3.3.2.3. Confían En Los Resultados De Los Buscadores

Los usuarios confían en los resultados que le proporciona un buscador y no suelen avanzar más allá de la tercera página de resultados. Los 3 primeros suelen ser los que reciben más clics. En el caso de los buscadores internos o en el caso de no encontrar la información que buscan, muy posiblemente consideren que esa información no existe o no está disponible. Esto obliga a programar cuidadosamente ls buscadores de las webs corporativas para que no ofrezcan este tipo de fallos.

3.3.2.4. Buscan La Navegación Sencilla

Los usuarios quieren encontrar de modo fácil y rápido lo que buscan en la red, no quieren complicaciones, además al encontrarse con la primera complicación en un sitio web, lo abandonan.

3.3.2.5. Porcentaje De Recuerdo Bajo

La memoria del usuario medio en la red, trabaja a corto plazo. No suelen recordar un gran número de elementos en un sitio web, por eso triunfan aquellos que están fácilmente estructurados, ya que fomentan el recuerdo y el retorno del tráfico en su sitio.

3.4. Búsqueda De Tendencias (Cool Hunting)

Es el conjunto de actividades dirigidas a comprender las últimas preferencias de los consumidores, diferenciando las modas efímeras de las tendencias consolidadas que darán lugar a nuevos productos y servicios.Investiga y analiza al consumidor para lograr predecir sus cambios y preferencias de consumo. Ayudado por las redes sociales y nuevas tecnologías, permite localizar más rápidamente el entorno en el que se mueve e consumidor, pudiendo detectar las preferencias de los usuarios y las futuras tendencias de consumo.

4. Plan De Marketing Social Y Desarrollo De Marca En Internet

4.1. Desarrollo

El desarrollo de una marca en la red, comienza por definir la estrategia de marketing online para luego concretar las diferentes acciones que se llevaron a cabo en un plan de marketing social.

4.2. Plan De Marketing Online

4.2.1. Explicación

Es un documento que permite establecer los diferente objetivos de marketing de la empresa en internet y sirve de complemento al plan de marketing de la empresa y debe estar en sintonía con su marketing.Para el desarrollo de una marca de una web es imprescindible una dedicación continuada en recursos tanto económicos como humanos, para actualizar la pagina web corporativa o generar contenidos de interés en las redes sociales para los usuarios.

4.2.2. Fases

4.2.2.1. Análisis De La Situación Del Mercado Online

Para empezar a desarrollar un plan de marketing online es necesario hacer un pequeño análisis de la situación de nuestra empresa, sus productos o servicios y la competencia en la web. Para ello la empresa desarrolla una investigación cualitativa y cuantitativa que permita valorar la situación de la marca en la web, lo que dicen la competencia y los clientes acerca de la empresa. Este análisis permitirá justificar posteriormente los objetivos estratégicos que se desean alcanzar y si estos son o no verdaderamente medibles y cuantificables.El análisis se puede realizar empleando herramientas como Google Trends (mide las tendencias actuales en la web, pudiendo incluso comparar términos entre ellas), Google Analytics (mide lo propios resultados de la web corporativa) o Blog Pulse de Nielsen (analiza los comentarios que se realizan sobre una empresa o marca en los blogs y se comparan con los de la competencia).

4.2.2.2. Definir Objetivos De Marketing Online

Los objetivos de marketing online están en línea con los propios objetivos generales de la empresa, la concreción de los primeros permite delimitar los propios objetivos de la web o blog corporativo en la red, unos objetivos que deben ser alcanzables y medibles.Los objetivos deben involucrar a todos los departamentos de la organización. Así, si una empresa inmobiliaria decide poner en marcha su web corporativa, el departamento de inmuebles de alquiler debe de exponer sus propios objetivos para definir, por ejemplo, el publico objetivo al que van dirigidos sus estrategias de venta. Esto permitirá medir posteriormente, el número de consultas que se realizan en la web con respecto a ese departamento.

4.2.2.3. Establecer Las Estrategias, El Posicionamiento Y

El público Objetivo

4.2.2.3.1. Exposición

Una vez definidos los objetivos del plan de marketing online, se establecen las distintas estrategias que permitirán convertirán usuarios y visitantes en clientes. Las estrategias de marketing online se establecen en función de dos aspectos fundamentales: el público objetivo al que van dirigidas las acciones de la empresa y el posicionamiento que se desea conseguir de la marca en Internet.

4.2.2.3.2. Publico Objetivo

Los tipos de públicos objetivo pueden ser muy diversos, desde los clientes actuales y potenciales, a los distribuidores, los medios de comunicaciones o los accionistas o socios de la empresa. Cada segmento tendrá su propio objetivo. Así si queremos trabajar con los clientes actuales y potenciales como público objetivo, estableceremos finalidades como: aumentar la notoriedad de la marca en la red, aumentar la frecuencia de ventas o fidelizar a los actuales clientes.

4.2.2.3.3. PosicionamientoFidelizar clientes y convertir visitas en clientes potenciales son los objetivos que debe cumplir el posicionamiento de nuestra empresa y marca en Internet. Para ello debemos cumplir las 4 F’s del marketing que, en su momento Paul Fleming, experto en marketing, desarrollo y comercialización de productos en la Web, en su libro “Hablemos de Marketing Interactivo” definió con el fin de que las empresas pudieran utilizarlas para conseguir aumentar la fidelización de sus clientes y mejorar el posicionamiento de marca en la red.

Flujo: es el estado mental a partir del cual, el usuario recibe una experiencia interactiva y que le ofrece valor añadido, al entrar en una Web o blog corporativo. La creatividad y la interacción permiten fomentar el flujo entre usuarios y publicidad.

Funcionalidad: construir y diseñar una Web de fácil navegación y que permita el flujo de los usuarios, de manera intuitiva y atractiva.

Feedback: es la relación que empieza a construirse entre usuario y empresa a través de las informaciones que encuentra en la Web y los formularios y encuestas que permiten a la empresa conocer, lo que le gusta al usuario y cuáles son sus necesidades. Esto permitirán personalizar el trato y mejorar las relaciones.

Fidelización: es la última fase, en la que se consolida el diálogo personalizado con los clientes y la creación de contenidos personalizados en función de las necesidades.

4.2.2.4. Elección De Las Herramientas De Marketing Mix

OnlineLas estrategias del plan de marketing online se ponen en practica en las diferentes herramientas de marketing mix que son elegidas por la empresa, en función de los objetivos que se busquen cumplir. Las 4 F’s se plasmaran en las 4 P’s del marketing: producto, precio, promoción y distribución, elementos que son iguales a los que encontramos en el marketing mix offline.Sin embargo, el mix de comunicación online es diferentes, y podemos encontrarnos:

Servicio de atención al cliente. Publicidad Online. Actividades promocionales y descuentos. Intercambio de información en la web entre los distintos

públicos objetivos de la organización. E-mail marketing o listas de distribución. Merchandising online o acciones que se realizan en el la

web corporativo.

4.2.2.5. Control Y Medición De Resultados

A partir de los objetivos establecidos se realizan las correspondientes mediciones. En la red existen multitud de herramientas, como veremos más adelante, que nos permiten estudiar el número de visitantes, paginas vistas y el rendimiento obtenido en nuestras acciones de marketing online y su repercusión en la pagina web corporativa.Para una empresa inmobiliaria, el numero de visitas en la sección de alquileres de la web, arrojará datos sobre el amento de la demanda. También nos será de utilidad saber que tipo de inmueble están buscando gracias a los porcentajes de las visitas, o las búsquedas en el buscador interno de la pagina.

4.3. Plan De Marketing Social

4.3.1. Establecer Los Objetivos Y Estrategias De Comunicación

4.3.1.1. ExposiciónAntes de emprender el plan en medios sociales, es importante conocer la imagen actual de la empresa en la red. Para ello se debe realizar un análisis que permita detectar qué es lo que se dice de la empresa, cuáles son las conversaciones activas que han producido hasta ese momento, en qué entornos hay que prestar mayor atención y cuál es la situación de la competencia.En función de las características de la empresa, sus productos y las deficiencias que se detecten en un primer análisis, se establecen los distintos objetivos y estrategias de comunicación, estos deberán ser medibles cuantitativa y cualitativamente, para conseguir realizarse dentro del periodo establecido. Algunos de esos objetivos pueden ser los siguientes: Incrementar El Número De Visitas En La Web De La Empresa, Aumentar El Número De Contactos En Las Redes Sociales, Mejorar La Reputación De la Empresa Y Su Marca En La Red además de Canalizar Las Opiniones De Los Usuarios Para Mejorar Los Productos/Servicios.

4.3.1.2. Incrementar El Número De Visitas En La Web De La Empresa

Utilizar las redes sociales (Facebook o Twitter) y los agregadores de noticias (Menéame), para dar a conocer la Web de la empresa, sus productos y servicios. Estas herramientas repercuten directamente en la mejora del posicionamiento de la Web en buscadores.

4.3.1.3. Aumentar El Número De Contactos En Las Redes Sociales

Establecer comunicación con los actuales y futuros clientes a través de las redes sociales, aumentando así su número de usuarios que comparten información y opiniones sobre la empresa.

4.3.1.4. Mejorar La Reputación De la Empresa Y Su Marca En La Red

Atender los problemas derivados de la marca en la red, escuchando a los usuarios, buscando opiniones y respondiendo a las quejas y peticiones de los clientes, para así mantener una buena imagen de la empresa en la red.

4.3.1.5. Canalizar Las Opiniones De Los Usuarios Para Mejorar Los

Productos/Servicios

En los comentarios y críticas de los clientes se encuentran las claves para lograr productos y servicios de mejor calidad. Un buen servicio al cliente, incrementa el número de seguidores, genera confianza y mejora la reputación de la empresa.

4.3.2. Formalizar El Programa De Acciones Para La Captación Y Fidelización

De Las Audiencias

4.3.2.1. Explicación

Una vez realizado el análisis previo y acotado los objetivos del plan, se realizan un programa de acciones que permiten desarrollar una de las bases fundamentales de todo plan de medios: la captación y fidelización de usuarios.

4.3.2.2. Pasos

4.3.3. Elegir Las Herramientas De Publicidad Y Marketing Online

Dentro del Social Media Plan se establecerá un presupuesto para establecer un valor y volumen de trabajo de las personas que estén llevando a cabo un proyecto (Community Manager o programadores), así como para las distintas acciones de publicidad y marketing online que permiten desarrollar el proyecto.

4.3.4. Control Y Medición De Resultados

4.3.4.1. Explicación

La medición de resultados es la tarea más delicada del Social Media Plan. Los resultados no suelen verse hasta pasado un tiempo y al no poder establecer una relación directa en forma de conversiones, no se puede establecer un ROI.La monitorización de la actividad se lleva a cabo de manera más cómoda y fácil, a través de las infinitas herramientas gratuitas y de pago, que ofrecen una serie de parámetros que pueden analizarse de manera periódica.

4.3.4.2. Parámetros

Redes Sociales: nº de publicaciones, evoluciones de los seguidores, comentarios, etc.

Blogs: visitantes únicos, paginas vistas, número de usuarios registrados, suscriptores al RSS, etc.

Micro Blogs: seguidores, tweets, re-tweets, listas en las que estamos agregados, tipo de actividad, etc

Fin