STRATEGIJA KREIRANJA MARKETING MIX-A NA PRIMJERU KOMPANIJE

„PIRELLA“

STRATEGIJA KREIRANJA MARKETING MIX-A NA PRIMJERU KOMPANIJE

„PIRELLA“

Diplomski radDiplomski rad

Uvod• Kako svijet vrtoglavo ulazi u novo stoljeće, i potrošači i

kompanije se pitaju što nas čeka. Ne radi se samo o promjeni, već o tome da ta promjena sve brže dolazi.

• Cilj rada je da identifikuje značaj marketing mix-a za kompaniju kao i da ustanovi načine definisanja strategija marketing mix-a, sa posebnim osvrtom na kompaniju “Pirella”. Rad će biti sačinjen iz dva dijela. U prvom dijelu su dato pojmovno tumačenje marketinga i strategije kao i identifikovanje njihove međuzavisnosti.

• U drugom, centralnom, dijelu će se objasniti pojam marketing mix-a sa svojim sastavnim instrumentima, kao i odabir strategije za pojedine instrumente uz implementaciju istih na kompaniju “Pirella”.

•  

Pojam marketinga• Marketing je relativno novo područje poslovne ekonomije od

posebnog značaja za sve organizacije (poslovne, nevladine, državne institucije, itd.) koje u bilo kom obliku nastupaju na tržištu.

• .Najjednostavniju definicija su dali poznati autori iz oblasti marketinga Kotler i Armstrong, koji navode, da je to pružanje zadovoljstva korisnicima uz ostvarenje profita.

• Jednu od sveobuhvatnijih, ali i veoma cijenjenih definicija marketinga, kreiralo je poznato Američko udruženje za marketing (American Marketing Association – AMA).

• Najnovija definicija AMA, koja je rezultat rada mnogih teoretičara i praktičara iz cijelog svijeta, objavljena je nedavno i ona glasi: „Marketing je proces planiranja i izvršavanja koncepcije, cijene i distribucije ideja, usluga i usluga kako bi kreirao razmjenu koja zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacije.“

Kompanija “Pirella”• Fabrika sokova “Pirella” je osnovana

1999-te godine, kada počinje sa sopstvenom proizvodnjom. Do danjašnjeg dana, fabrika je zauzela lidersku poziciju na tržištu Crne Gore u kategoriji proizvodnje sokova, nektara, sirupa i osvježavajućih bezalkoholnih pića.

• Vizija kompanije je zadržati poziciju apsolutnog lidera u kategoriji, i da na medjunarodnom tržištu konkuriše sa zdravim voćnim sokovima i nektarima prvenstveno od nara i borovnice, koji su ubrani iz divljine sa netaknutih područja ekološke države Crne Gore.

• Misija kompanije je da se prvenstveno kroz kvalitet prilagode potrebama i zahtjevima potrošaca. Najbolje sirovine, savremena oprema i posvećenost zaposlenih – osnove su poslovne filozofije na kojima kompanija gradi svoj razvoj

• Liderska pozicija je opravdavana konstantnim radom na poboljšanju kvaliteta, instaliranjem savremene proizvodne opreme, nabavkom najkvalitetnijih sirovina i ispunjavanjem sve oštrijih zahtjeva sa aspekta bezbijednosti hrane, kao i zapošljavanjem visokoobrazovanih kadrova.

• “Pirella” je prvo privatno preduzeće u Crnoj Gori koje je 2006.godine implementiralo paralelno standarde kvaliteta ISO 9001:2000 i HACCP.

• Poslije tri godine “Pirella” je ponovo izvršila resertifikaciju HACCP sistema i počela je da primjenjuje najnoviji standard ISO 9001:2008. Interna dokumentacija kompanija „Pirella“

Marketing strategija

• Prema Porteru strategija se definiše kao kreacija jedinstvene vrijednosti i pozicije koja uključuje različiti set aktivnosti, i preduzeće pruža drugačije vrijednosti (aktivnosti) u odnosu na konkurenciju ili ima iste aktivnosti ali ih isporučuje na drugačiji način.

• Strategija podrazumijeva kreiranje jedinstvene i valjane pozicije koristeći različiti set aktivnosti. Dakle, razvijanje marketing strategije podrazumijeva izbor aktivnosti koje se razlikuju od rivala. Marketing strategija je izuzetno važna prilikom lansiranja redizajniranih proizvoda, a posebno prilikom lansiranja novih proizvoda. Kao uspješan primjer se može uzeti lansiranje proizvoda „Pirella“ cijeđenih sokova i „Pirella“ purpack.

• Kompanija “Pirella” lansiranjem proizvoda koji se proizvode prema ISO standardima pokazuje jasno opredeljenje menadžmenta da ponudi potrošačima najkvalitetnije i najzdravije proizvode koji moraju ispunjavati rigorozne svetske standarde proizvodnje

• Ispunjavanje tih standarda podrazumijeva značajan napor u edukaciji menadžmenta i zaposlenih koji su u direktnoj vezi sa proizvodnjom “Pirella” sokova, prilagođavanje proizvodnje i operacija standardima kao i dugoročno investiranje i razvoj partnerskih odnosa sa primarnim proizvođačima zbog toga što organski kontrolisana proizvodnja nije moguća ako se ona ne zasniva na najmanje petogodišnjem intervalu.

Sadržaj marketinga u proizvodnom preduzeću

• Marketing strategija sastoji se od odabira i analize ciljnog tržišta, stvaranja i održavanja odgovarajućeg marketing miksa: proizvod/usluga, cijena, distribucija i promocija, a složenost uslova poslovanja uslovljava primjenu tri vrste marketinga:

• eksternog,• internog ,i• Inter-aktivnog.

PROIZVOD

PROIZVOD

PIRELLAPIRELLA

Interni marekti

ng

Eksterni marekti

ng

ZAPOSLENIZAPOSLENI MALOPRODAJA/KRAJNJI POTROŠAČ

MALOPRODAJA/KRAJNJI POTROŠAČInterni-aktivni

marekting

Strateško marketing planiranje i segmentacija tržišta

• Strateško planiranje u savremenim preduzećema tijesno je povezano sa marketinškom strategijom koja je fokusirana na bolje razumjevanje sadašnjih i potencijalnih potreba kupaca, kao i na satisfakciju potrošača.

• Prilikom odabira adekvatne marketing strategije, “Pirella” u osnovi imaja tri najznačajnije strategijske opcije. Ona može koristiti strategiju masovnog tržišta, gdje je orijentacija na cjenovnoj konkurentnosti. Takođe je moguće koristiti strategiju deferencijacije, gde se dizajnira poseban program za svaki pojedinačni segment potrošača.

• Sa tog stanovišta, imajući u vidu karakter proizvoda, kompanija “Pirella” primjenjuje strategiju masovnog tržišta. Sa tim u vezi, planiranje se bazira na rezultatima istraživanja tržišta.

• Može se zaključiti, da shodno promjenama koje se dešavaju na tržištu tj. trend smanjenja značaja cjenovne konkurencije, pokazuje rast značaj promotivnih aktivnosti Pirelle, koje imaju za cilj podsjećanje javnosti o proizvodima i uslugama, isticanje njihovih prednosti i jačanje sopstvenog imidža

• Segmentacija zapravo predstavlja proces podjele tržišta na posebne grupe kupa ca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponašanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode ili kombinacije marketing miksa.

• Segmentacija tržišta pomaže da se odrede razlike među kupcima koje omogućavaju izbor određenog tržišta za proizvode i preduzeća i marketing programa da se izađe u susret potrebama kupaca. Na taj način kompanija “Pirella” može da odluči da li će nastojati da podmiri potrebe cijelog tržišta ili nekih djelova

STRATEGIJA INSTRUMENATA MARKETING MIX-A NA PRIMJERU KOMPANIJE „PIRELLA“

Marketing mix

• Marketing miks je posebna kombinacija strategija proizvoda, cijene, kanala distribucije i promocije da zainteresuje određeni tržišni segment. Marketing mix opisuje niz alata koje menadžeri mogu da koriste kako bi uticali na prodaju.

Proizvod • Proizvod je

veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnosti izmjena u proizvodu su velike. U određenim uslovima proizvod predstavlja najefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje ciljeve poslovanja

• Proizvod treba da zadovoljava potrebe kupaca efikasnije nego proizvodi drugih preduzeća. Bitno napomenuti da u kompaniji “Pirella”, prije svega, polaze od potreba i zahtjeva potrošača. Šire posmatrano, rast preduzeća “Pirella” ostvaruje kroz stalno pronalaženje i lansiranje novih proizvoda. Otuda, preduzeće kreira nove proizvode, odnosno vrše izmjenu postojećih.

• Preduzeće nastoji da nađe optimalni proizvod koji daje najpovoljniji bilans između svojstva proizvoda i ostalih instrumenata marketing miksa, posebno sa cjenom.

• Organizacije koje njeguju filozofiju marketinga moraju stalno da prilagođavanju proizvode potrebama i željama kupaca, odnosno potrošača.

• U modifikaciji se mijenja kvalitet, osobine, stil itd. To je efikasan način za stvaranje prestiža proizvoda u savremenoj privredi. Modifikovanje proizvoda je stalan proces, koji mora biti planiran

Proizvod Strategija prilagođavanja proizvoda• Novi proizvodi treba da budu

pažljivo dizajnirani, da bi odgovarali zahtjevima tržišta.

• Većinom odluka o prilagođavanju proizvoda, u kompaniji “Pirella”, pokušavaju da stvore konkurentsku prednost, kao proizvod različitih ili umanjenih troškova.

• Postoje tri osnovne strategije za prilagođavanje osnovnih proizvoda:

1. Strategija umanjenja troškova2. Strategija izmjene proizvoda

3. Strategija kvaliteta

Strategija „pobijedi višim kvalitetom“

• Imajući u vidu dosadašnje poslovanje, kada je riječ o proizvodima, kompanija “Pirella” je usmjerena na strategiju kvaliteta.

• Pod kvalitetom proizvoda u najširem smislu se podrazumeva skup svojstava koja su mjerodavna za ocjenu upotrebne vrijednosti proizvoda, odnosno njegove osnovne korisnosti za kupca.

• Svi se slažu da je loš kvaliteta loš za poslovanje. Kupci koji su se jednom „opekli“ na loš kvalitet više se ne vraćaju i loše govore o kompaniji.

• Ali šta je sa pridobivanjem tržišta putem dobrog kvaliteta?

• Cijena se obično definiše kao novčano izražena vrijednost proizvoda ili usluga na tržištu.

• Sa stanovišta kompanije “Pirella”, prodajna cijena je strategijska promjenljiva ili poseban instrument marketinga menadžmenta preduzeća za ostvarenje ciljeva poslovanja.

• Preduzeće se u očima kupca i šire javnosti prepoznaje po određenoj (niskoj ili visokoj) cijeni

• Za marketing menadžere kompanije “Pirella” pri formiranju strategije cijena je jako bitno da predviđaju kako će se kretati tražnja u zavisnosti od promjene cijene.

• Niz faktora utiču na elastičnog tražnje za proizvodima kompanije “Pirella”, među kojima se ističu:– postojanje supstituta,– razlika u cijenama,– dužina vremena promjene cijena,– važnost i frekvencija kupovine i dr.

 Kompanija “Pirella” primjenjuje strategiju penetracije tržišta. Teorijski, uzimajući u obzir činjenicu da je proizvod namijenen širokoj potrošnji, ova strategija omogućava preduzeću uzimanje većeg tržišnog udijela. Uprkos visokim cijenama, u odnosu na neke konkurente u kategoriji, preduzeće ostvaruje visok prihod od prodaje proizvoda, i znatno tržišno učešće. Ovako postavljne cijene proistekle su iz jednog osnovnog razloga - visoke nabavne cijene sirovina, poboljšanje u tehnološko – proizvonom procesu, standardizaciji proizvodnje i sl.

Cijena

Kanali distribucije• Pod kanalima marketinga

podrazumijeva se skup međuzavisnih organizacija, uključenih u procese izrade proizvoda ili usluga, i njihovo kretanje između proizvođača i finalnih potrošača. U kanalima marketinga, svoju funkciju ispoljavaju proizvođači, zatim trgovinska preduzeća kao nosioci robnog prometa, i finalni kupci-potrošači.

• Proizvodi kompanije “Pirella” prolaze kroz razne posrednike od proizvodnje do potrošača, kanališući se potrebnim tokovima da što prije i efikasnije budu u funkciji zadovoljenja potrošačevih potreba. Da bi se zadovoljile njihove potrebe svako preduzeće, pa samim tim i “Pirella”, treba da odabere svoje kanale - sopstveni distribucioni sistem.

• Donošenje odluka o izboru kanala prodaje se vrši polazeći od više faktora uticaja, međusobno povezanih, među kojima su posebno bitni: (1) okruženje, (2) proizvod, (3) tržište i (4) faktori preduzeća.

Promocija • Promocija je jedan od četiri

bazična instrumenta marketinga, koji treba da informiše o svim ostalim i dovede do prodaje proizvoda u dužem roku. Pokazujući obilježja ponude preduzeća promocija ima karakter najvidljivijeg dijela cjelokupnog marketing procesa

• Osnovnim elementi promocionog miksa su:

•  Oglašavanje (engl. Advertising)

• Unapređenje prodaje (engl. Sales Promotion)

• Odnosi s javnošću (engl. Public Relations).

• Direktni marketing (engl. Direct Marketing)

• Lična prodaja (engl. Personal Selling)

• Uloga lične prodaje u promocionom miksu kompanije “Pirella” je da uspostavi i održava dinamičan i fleksibilan odnos komuniciranja između strana u marketing razmjeni, dakle, lična prodaja je glavna veza između preduzeća i tržišta.

• Kompanija u procesu prodaje primjenjuje teritorijalni model. Ukupno tržište je podijeljno na 3 glavna stratuma .

• U oviru svakog stratuma prodavci su podijeljeni u podstratume, tj. djelove u kojima realizuju prodaju. Glavne kupce čine veliki lanci (Mercator sistem (Mercator i Roda marketi), Voli marketi, Laković, Maga Promet – Budva i Solaris - Ulcinj). Ovi kupci realizuju gotovo 70% ukupne prodaje

Privredna propaganda• Privredna propaganda je

promotivni metod koji svakom pojedincu prvo pada na pamet jer je vizuelno najprisutnija u svakodnevnom životu ljudi. To je bilo koji plaćeni oblik ne lične prezentacije i promocije ideja, roba ili usluga od strane identfikovanog oglašivača.

• Ona se sastoji od svih aktivnosti neophodnih za prezentovanje auditorijumu ne lične, zvučne ili vizuelne poruke poznatog pošaljaoca, a koja se odnosi na proizvod, uslugu ili ideju.

• Sa strategijskog stanovišta, za kompaniju “Pirella”, je od velike važnosti činjenica da uticaj reklame, ne zavisi samo od onoga šta se kaže, često je ipak važnije kako se nešto kaže. Slanje poruke može da bude presudno.

• Kada priprema propagandnu kampanju, “Pirella” mora da pripremi izjavu o strategiji reklama u kojoj je opisan cilj, sadržaj, podrška i ton željene reklame. Svaki propagandni medij ima svoje specifične prednosti i nedostatke.

• Nakon što kompanija odabere poruku, njen sledeći zadatak je odabir medija putem kojih će poruka biti prenijete do krajnjih ciljnih grupa.

Unapređenje prodaje• Unapređenje prodaje

prema brojnim definicijama obuhvata sve one promotivne aktivnosti prema zaposlenim, preduzećima, potrošačima i širokoj javnosti, čiji je glavni cilj držati tržište „podgrijanim“ ili da bi u fazama zastoja prodaja bila stimulisana kroz model kratkotrajnog nagrađivanja, nuđenja nečeg novog i sl

• Unapređenje prodaje promoviše veću svijest o cijenama kod potrošača. Marketari usluga takođe koriste unapređenje prodaje da bi ostvarili marketinške ciljeve. U tom smislu, strategija unapređenja prodaje, kompanije “Pirella”, se sprovodi na dva načina:– Unaprijeđenje prodaje

usmjereno prema kupcima,

– Unaprijeđenje prodaje usmjerene prema krajnjim potrošačima

PR&Publicitet• Odnosi sa javnošću

podrazumijevaju mnoštvo programa dizajniranih u cilju promovisanja ili zaštite imidža kompanije, kao i njenih individualnih proizvoda

• Zadaci koji se nameću pred menadžemtom i marketing sektorom kompanije su razvijanje, implementacija i realizacija PR strategije. Osnovni cilj i baza PR strategije se vezuje za promociju proizvoda i afirmisanje ponude:– Učvrstiti tržišnu poziciju, – Doprinijeti poboljšanju imidža, – Komunikaciono se diferencirati

u odnosu na konkurenciju,– Novi pristup u komunikaciji:

interesantno, informativno, emotivno,

– Podsjetiti, upoznati, naučiti.

• Potrebno je izabrati komunikaciona sredstva: – Printani mediji – ovi mediji će biti posebno

aktivirani u cilju prenošenja informacija širokoj javnosti o učešću na sajmovima, informacije o ostvarenim priznanjima i sl. takođe, ovaj kanal se sa promotivnog aspekta posmatra kao veoma uticajan, može da služi i za građenje imidža kompanije.

– Magazin–obzirom da odluku o kupovni sokova (posebno porodična pakovanja) donose žene, magazini koji su po sadržaju namijenjeni većinom ženama, će imati značajnu ulogu. Glavni cilj je da se kroz osmišljene i kreativno prilagođene tekstove, utiče na podizanje imidža proizvoda i kompanije. Teme koje bi trebale biti obuhvaćene su kvalitet, zdrav život, tradicija i sl.

– Online kanal – shodno tome da u CG se broj online user-a povećava, ovaj kanal dobija na posebnom značaju. Posebno je interesantna prisutnost Crnogoraca na društvenim mrežama - Facebook. Shodno tim činjenicama veliki je naglasak na aktiviranju Facebook stranice. Ovaj kanal omogućava interakciju sa članovima grupe, kao i plasiranje svih informacija do članova grupe (potencijalnih potrošača) na brz i jednostavan način.

HVALA NA PAŽNJI!HVALA NA PAŽNJI!