Stratégie d'entreprise power point
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LA STRATEGIE D’INTERNATIONALISATION DE BURGER KING
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22 octobre 2013
Master Marketing et Vente - Entreprenariat - Série 2
MEILLASSOUX Julien, TESTA Guillaume, CHAZOT Noémie
mercredi 23 octobre 13
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Table des matières
I. Introduction ........................................................................................................................... 2
1. Présentation de l’entreprise.........................................................................................................2
2. Histoire de l’entreprise et son évolution ................................................................................... 2
3. Problématique et annonce du plan. ........................................................................................... 3
II. Analyse de l’environnement..................................................................................................4
1. Le marché Français de la restauration commerciale.................................................................4
2. Commentaires .......................................................................................................................... 5
3. Le PESTEL ............................................................................................................................... 6
4. Commentaires ........................................................................................................................... 9
5. Les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché de la restauration rapide en France.....9
III. Analyse interne .................................................................................................................. 12
1. Quelles stratégies Burger King met-il en œuvre au niveau mondial ?.....................................12
2. Adaptations locales de Burger King ........................................................................................12
3. Ressources et compétences de l’entreprise. ............................................................................13
IV. Conclusion ......................................................................................................................... 15
1. Le SWOT .................................................................................................................................15
2. Les raisons de l’échec de Burger King sur le marché français ............................................... 16
3. Préconisations ......................................................................................................................... 17
V. Bibliographie ......................................................................................................................18
VI. Annexes .............................................................................................................................19
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I. INTRODUCTION
1. Présentation de l’entreprise
2. Histoire de l’entreprise et son évolution
3. Problématique et annonce du plan
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1. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
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• Une société anonyme
• Une chaîne de restauration rapide
• créée en 1953 , à Jacksonville (Etats-Unis)
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• Ses fondateurs : James Mclamore et David Edgerton
• Siège social : Miami , Floride (Etats-Unis)
• Son PDG : Alexander Behring
les Fondations
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QUELQUES CHIFFRES
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360 000 employés
+ de 12 500 restaurants (dont la moitié aux Etats-Unis)
Chiffre d’affaires : 2,33 Milliards de dollars en 2012
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PARTICULARITÉS
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• Slogan : «Have it your way»
• Segment du marché cible : les 18-34 ans et les 5-14 des classes moyennes et supérieures Mascotte : «The King»
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PRINCIPAUX CONCURRENTS
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2. L’HISTOIRE DE L’ENTREPRISE ET SON EVOLUTION
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LES PRÉMICES D’UN SUCCES
• Premier Burger King le 4 décembre 1954 à Miami
• la star de Burger King : «The Whopper»
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FAITS IMPORTANTS
• En 1967 , Burger king est rachetée par Pillsbury puis par Grand Metropolitan PLC of Britain en 1988
• En 1997 , Burger king décide de fermer ses 39 restaurants français
• Le 13 décembre 2002 , Burger king est rachetée pour 1.5 milliards de dollars et pour 4 milliards de dollars en 2010 par 3G capital
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SA PLACE DANS LE MONDE
• Burger King est aujourd’hui le n°2 de la restauration rapide
• 90% de ses restaurants sont franchisés , l’entreprise est présente dans plus de 73 pays différents
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Présence de Burger King
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3. PROBLÉMATIQUE ET ANNONCE DU PLAN
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La stratégie d’internationalisation de Burger king en France :
échec ou succès ?
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II. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
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1. le marché français de la restauration
2. Commentaires
3. Le Pestel
4. Commentaires
5. les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché de la restauration rapide en France
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LE MARCHÉ FRANÇAIS DE LA RESTAURATION
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A. LES ACTEURS DE LA RESTAURATION COMMERCIALE
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Sur place ou à emporter ?
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B. LA RÉPARTITION DES MEMBRES DE LA FILIERE SUR LE MARCHÉ FRANÇAIS
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restauration traditionnellecafétérias et autres libres-servicesrestauration rapidedébits de boissonrestauration d’hôtellerieservice des traiteurs
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B. LA RÉPARTITION DES MEMBRES DE LA FILIERE SUR LE MARCHÉ FRANÇAIS
18
52%
3%9%
18%
17%1%
Répartition des établissements
restauration traditionnellecafétérias et autres libres-servicesrestauration rapidedébits de boissonrestauration d’hôtellerieservice des traiteurs
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19
restaurants indépendants groupes et chaînesbars , cafés , brasseries
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19
63%
25%
12%
Répartition du Chiffre d’affaires de la restauration commerciale en 2009
restaurants indépendants groupes et chaînesbars , cafés , brasseries
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DYNAMISME DE LA RESTAURATION RAPIDE
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la restauration rapide représente 40% du marché total de la
restauration commerciale (en terme de CA)
Le secteur avec le plus fort taux de croissance de la filière restauration
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2. COMMENTAIRES
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• Dynamisme et attractivité de la filière restauration en France (surtout restauration rapide)
• Réelle opportunité de croissance pour burger king
• la menace des nouveaux entrants est à surveiller
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Environnement Opportunités Menaces
Politique
-Barrières commerciales
peu nombreuses
-Politique du «manger sain» et du «made in france».
-L’Etat veut lutter contre «la mal bouffe»
-Mouvements politiques anti-restauration rapide
3. LE PESTEL DE BURGER KING
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EconomiqueLe secteur de la restauration
rapide est dynamique(+3,97% entre
2011 et 2012)
l’augmentation de la TVA
le pouvoir d’achat des français en berne
Socioculturel
- Baisse du temps alloué pour manger
- Part de plus en plus importante de la
restauration extérieure au domicile
- Les consommateurs veulent manger vite sans
négliger la qualité
- Part plus importante des autres produits
(sandwichs représentent 2/3 des
ventes)- le consommateur cherche à créer son
propre produit peur vis-à-vis de la
restauration rapide à cause de problèmes
antérieures
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Technologique - Bornes libre-service
Applications de commande en ligne
- Coûts d’investissements
importants
Environnement
- Démarche écologique attendue par les
consommateurs aussi bien dans le contenant que dans le contenu même
des produits , les consommateurs sont sensibles à ce sujet
- Sur exploitation animale perçue par les consommateurs nuisant à la bonne
image de l’entreprise
Légal- Plusieurs lois
encadrant l’activité ont été mises en
place spécialement
- les conditions sanitaires et les conditions de
sécurité sont contraignantes
- Développement d’une loi limitant les fast foods
en France
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4. COMMENTAIRES
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Opportunités Menaces
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4. COMMENTAIRES
25
0
25
50
75
100
2007 2009 2011 2013
Analyse opportunités / menaces
Opportunités Menaces
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5. les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché de la restauration rapide en France
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Etat(3)
* l’intensité de chaque élément concurrentiel est notée de 1 à 5 , 5 étant la
plus forte note
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CONCURRENCE DIRECTE
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MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS
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POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS
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POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS
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PRODUITS DE SUBSTITUTION
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L’ETAT
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A RETENIR
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• L’intensité concurrentielle est assez forte sur le marché (due à la concurrence directe et aux produits de substitution essentiellement)
• Burger King doit s’allier avec des entreprises du secteur profitant alors de son expérience
• le marché de la restauration rapide est en plein «boom»
• Les difficultés de Quick peuvent bénéficier à Burger king (éventuel rachat)
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FACTEURS CLÉS DE SUCCÉS PERMETTANT UN AVANTAGE CONCURRENTIEL
• L’emplacement
• Une rigueur nutritionelle et qualitative
• Une capacité d’investissement importante
• Un nombre élevé d’établissements
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III. ANALYSE INTERNE
• 1. Quelles stratégies Burger King met-il en oeuvre au niveau mondial ?
• 2. Adaptations locales de Burger King
• 3. Ressources et compétences de l’entreprise
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• 1. Quelles stratégies Burger King , met-il en oeuvre au niveau mondial ?
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SYSTÈME DE LA FRANCHISE
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UNE RÉDUCTION DES COÛTS
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EXPORTATION DU CONCEPT
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AUGMENTATION DES PROFITS
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Burger King demande à ses franchisés 5% de leur CA
annuels
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AUGMENTATION DES PROFITS
40
Burger King demande à ses franchisés 5% de leur CA
annuels
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BAISSE DU RISQUE FINANCIER
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LES STRATEGIES INTERNATIONALES
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Stratégie internationale
générale de BK
Préconisation pour le marché français
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UNE APPROCHE GLOBALE
•Même type de produit
•Même concept de restaurant
•Même processus de fabrication
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2. ADAPTATIONS LOCALES DE BURGER KING
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STRATÉGIE DE REDEPLOIEMENT PROGRESSIF ET DISCRET
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S’EXTRAIRE DE LA CONCURRENCE DIRECTE
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PARTENARIAT AVEC AUTOGRILL
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AVEC QUELQUES ADAPTATIONS
• Un self service au Japon
• Produits propres au pays
• Un service de nuit pendant le ramadan
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3. RESSOURCES ET COMPÉTENCES DE L’ENTREPRISE
• Edith Penrose (1914-1996) a développée la théorie des compétences . «la firme est un ensemble de ressources humaines , matérielles et immatérielles productives. Ce sont les compétences distinctives utilisant ces ressources qui procurent à la firme un avantage concurrentiel et qui détermine sa performance»
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LES RESSOURCES
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LES RESSOURCES PHYSIQUES
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73 pays12500 établissements
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LES RESSOURCES FINANCIÈRES
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CA (en milliards) Capitalisation boursière(en milliards)
3G capitalJustice Holdingsinvestisseurs interéssés
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LES RESSOURCES FINANCIÈRES
52
0 2 4 5 7
2012
CA (en milliards) Capitalisation boursière(en milliards)
3G capitalJustice Holdingsinvestisseurs interéssés
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LES RESSOURCES FINANCIÈRES
52
0 2 4 5 7
2012
CA (en milliards) Capitalisation boursière(en milliards)
55%29%
16%
Capital de Burger King
3G capitalJustice Holdingsinvestisseurs interéssés
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LES RESSOURCES HUMAINES
• 360 000 employés
• moyenne d’âge basse (28 ans)
• Fort turn-over des salariés
• Main d’oeuvre peu qualifiée
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LES RESSOURCES TECHNOLOGIQUES
• Forte dépense en R & D
• Geo Localisation Mobile
• Investissement de 750 millions de dollars annuellement pour la modernisation des processus
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RESSOURCES ORGANISATIONNELLES
• Grande flexibilité dans l’embauche des salariés
• Rigidité des règlements
• Expérience partagée avec les partenaires
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LES RESSOURCES MERCATIQUES
• 7ème en terme de notoriété
• Fort attachement des consommateurs
• 10% des français citent la marque comme leur préférée alors qu’elle n’était plus implantée
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LES COMPÉTENCES OU RESSOURCES UNIQUES
• Produits propres à la marque
• Un système de communication et d’information efficace
• Volonté d’être présent dans les lieux dits «alternatifs»
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L’INNOVATION EN PARTICULIER
• Grâce à des dépenses en R&D importantes Burger king a pu se démarquer :
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IV. CONCLUSION
1. Le SWOT
2. Les raisons de l’échec de Burger king sur le marché français
3. Préconisations
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Forces Faiblesses
- Forte position sur le marché - Diversification des produits
- Qualité au coeur de la stratégie- Forte capacité financière
- Grande notoriété - Connaissance du marché - Capacité d’innovations
- Présence dans les lieux dit alternatifs- Développement des commandes à
distance- Système de promotions- Démarche écologique
- Incohérence de la vision stratégique- Acteurs multiples dans le processus
décisionnel- Perte de contrôle et dépendance vis à
vis des franchises- Instabilité de la direction générale - Faible nombre d’établissements
- Faible adaptation aux marchés locaux
1. Le SWOT
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Opportunités Menaces
- Notoriété de la marque en France
- Grande consommation de fast-foods en France
- Expérience et notoriété des partenaires
- Réduction du temps consacré aux repas
-Système de partenariat et de franchise efficace
- Vulnérabilité au marché domestique aux Etats-Unis(Concentration)
- Concurrence intense- Géant Macdonald’s en face
- Demande croissante des produits plus sains
- Implantations coûteuses- Importance de l’héritage
gastronomique français- Emergence d’une législation anti-fast
foods- Politique de prix élevés
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2. LES RAISONS DE L’ÉCHEC DE BURGER KING SUR LE MARCHÉ FRANCAIS
• Manque de rentabilité
• Nombre trop limité de restaurants (économie d’échelle impossible)
• Communication insuffisante
• Concurrence accrue du secteur en France
• Forte Concentration en centre-Ville , délaissement des provinces
• Choix stratégiques inadptatés
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3. PRÉCONISATIONS• Prendre appui sur son principal partenaire
(Autogrill)
• Adopter une stratégie d’expansion progressive (positionnement géographique «alternatif»)
• Puis , mettre en place une stratégie de rachat (ou d’alliance)
• Exploiter au maximum ses compétences distinctives (qualité , communication..)
• Passer d’une stratégie globale à une stratégie multidomestique
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3. PRÉCONISATIONS• Prendre appui sur son principal partenaire
(Autogrill)
• Adopter une stratégie d’expansion progressive (positionnement géographique «alternatif»)
• Puis , mettre en place une stratégie de rachat (ou d’alliance)
• Exploiter au maximum ses compétences distinctives (qualité , communication..)
• Passer d’une stratégie globale à une stratégie multidomestique
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OUVERTURE
• Décembre 2012 : Ouverture du premier Burger king à Marseille
• Août 2013 : Reims
• Décembre 2013 : Paris (Gare Saint-Lazare)
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