Storia di una storia a lieto fine - Giornalisti · Per trasformare le competenze di Marketing in...

In collaborazione con:

Storia di una storia a lieto fine

Fabio Ancarani, Direttore Area Marketing SDA Bocconi

Milano, 15 novembre 2010



Per trasformare le competenze di Marketing in performance di successo.

Perché è la priorità n 1 del Management (Top Tier Priorities Research 2010-2012 - Marketing Science Institute).

Per illustrare i risultati della Ricerca Quantitativa M&SL commissionata da SDA Bocconi su 300 imprese tra settembre e ottobre 2010.

Questo evento è stato reso possibile grazie alla sponsorizzazione diENEL Energia.

4

Perché un evento sul Marketinge la Sales Leadership?


14.30 Presentazione risultati della Ricerca Quantitativa

15.15 Round table con Senior Executives

16.15 Coffee Break

16.30 Focus su: MarketingSalesWeb & CommunicationChannel & Retail

18.00 Guest Speaker: Dan Peterson on Leadership

18.30 Conclusione dell’evento

18.40 Aperitivo

5

L’agenda di oggi pomeriggio:


6

Storia di una storia a lieto fine


Capitolo primo: Il Marketing conta


Capitolo secondo: L’importanza della misurazione


Capitolo terzo: Il presidio delle competenze


Capitolo quarto: Il ruolo dell’Execution


Capitolo quinto: La criticità della Leadership


Il Mondo Online: tutta un’altra Storia



Marketing & Sales Leadership ResearchTrasformare le Competenze di Marketing in Performance di Successo

Paolo Guenzi, Gabriele Troilo, Silvia Vianello, Area Marketing SDA Bocconi



Agenda

Gli Obiettivi della Ricerca

Le Risposte da Fornire

La Metodologia della Ricerca

Il Campione

Gli Output Emersi• Quali Competenze per il Marketing e per il Sales?• Quali Competenze hanno un impatto diretto sulle Performance?• Metriche di Marketing & Sales• Il Set di Competenze di Marketing & Sales e l’impatto sulle Performance

Il Focus sulla Web Communication



Comprendere l’impatto delle Competenze di Marketing & Sales sulle Performance

Analizzare quali sono le Competenze di Marketing & Salesstrategiche per il raggiungimento degli obiettivi economici e di mercato

Comprendere quali sono gli indicatori di Performance più utilizzati

Effettuare un approfondimento sulla rilevazione delle Competenze edelle Metriche di Performance nell’Online Advertising.



Quali sono le Competenze presidiate in modo differenziale rispettoalla concorrenza?

Quali Competenze impattano di più su quali Performance?

Quali Metriche vengono utilizzate per misurare il contributo del Marketing & Sales?

Come si declina tutto questo sul Web e quali sono le Web MarketingMetrics?



Universo di riferimento Direttori Marketing e Direttori Vendite o Direttori Commerciali di aziende operanti in Italia

Campione 1996 aziende contattate, 300 Rilevazioni Valide (Response Rate = 15,03%)

Metodologia CATI - Computer-Assisted TelephoneInterviewing

Periodo di rilevazione Settembre - Ottobre 2010


Il Campione


Il Campione

300 Aziende:• 159 Direttori Marketing • 141 Direttori Vendite o Direttori

Commerciali.

Distribuzione omogenea riguardo alla dimensione aziendale per numero di dipendenti, con una presenza più accentuata di piccole e medie imprese in linea con la struttura industriale italiana.

53%47%

Direttore marketing Direttore Vendite o Direttore Commerciale

Ruolo del Rispondente

36%

36%

28%da 0 a 100

da 101 a 500

Oltre 500

Numero dipendenti totali in azienda


Il Campione

75%

13%

7%5%

da 1 a 5

da 6 a 10

da 11 a 20

Oltre 20

Numero dipendenti dipartimentoMarketing presenti in azienda

43%

12%

28%

17%da 1 a 5

da 6 a 10

da 11 a 50

oltre 50

Numero dipendenti Sales presentiin azienda


Il Campione

4%4%

3% 3%13%

10%

9%

8%

8%6%5%

5%

5%

4%

4%

4%

4%

Meccaniche Chimiche, Farmaceutiche e Conciarie Varie Terziario avanzato, Pubblicità e servizi per le aziende Alimentari e bevande Informatica e telecomunicazioni Automobili e trasporti Servizi infrastrutturali e Trasporti Edilizia e lavori pubblici, Materiali da costruzioneEcologia e termotecnica Abbigliamento e Calzature, Tessiture e filature Elettronica ed elettrotecnica Medicina ed EsteticaCartarie, Editoriali e Poligrafiche Turismo Arredamento, Legno Finanza, credito, assicurazioni

Settore di Riferimento


Gli Output Emersi


Gli Output EmersiQuali Competenze per il Marketing e per il Sales?

Per favore valuti la Sua impresa/divisione, rispetto ai principali concorrenti, sulle seguenti Competenze di Marketing/Sales

Esprima un giudizio su una scala da -3 a +3 dove -3 = Molto peggio dei concorrenti e +3 = Molto meglio dei concorrenti

Competenze di Marketing

Competenze di Pricing

Competenze di Sviluppo Prodotto/Servizio

Competenze di Gestione dei Canali Distributivi

Competenze di Comunicazione

Competenze di Gestione della Marca (Brand Management)

Competenze di Vendita

Competenze di Gestione delle Informazioni di Mercato

Competenze di Pianificazione di Marketing

Competenze di Implementazione dei Processi di Marketing

Competenze di Sales


Competenze di Sviluppo Prodotto/Servizio

Competenze di Gestione dei Canali Distributivi

Competenze di Strutturazione della Rete Commerciale

Competenze di Gestione della Rete Commerciale

Competenze di Gestione dei Processi di Vendita

Competenze di Pianificazione Commerciale

Competenze di Implementazione dei Processi Commerciali


Quali sono le Competenze ritenute meglio e peggio presidiate dalle Aziende?

Gli Output EmersiQuali Competenze per il Marketing e per il Sales?

Per favore valuti la Sua impresa/divisione, rispetto ai principali concorrenti, sulle seguenti Competenze di Marketing/Sales

Esprima un giudizio su una scala da -3 a +3 dove -3 = Molto peggio dei concorrenti e +3 = Molto meglio dei concorrenti

Marketing

Sviluppo Prodotto/Servizio 0,82

Gestione dei Canali Distributivi 0,72

Gestione della Marca(Brand Management) 0,68

Gestione delle informazionidi mercato 0,27

Pianificazione di Marketing 0,48

Implementazione dei Processi di Marketing 0,49

Sales

Gestione dei Processi Commerciali 0,83

Sviluppo Prodotto/Servizio 0,69

Pricing 0,57

Gestione della Rete di Vendita 0,41

Strutturazione della Rete Commerciale 0,41

Gestione dei Canali Distributivi 0,43


Gli Output EmersiQuali Competenze hanno un Impatto Diretto sulle Performance?

Sia per i Direttori Marketing che per i Direttori Vendite, le Competenze chehanno un impatto diretto maggiore sulle Performance, misurate attraverso il ROSmedio dell’ultimo triennio, sono le Competenze di Implementazione.

“Strategy is nothing without execution!”Jack Welch,

Storico CEO General Electric

Competenze di Implementazione ROS


+

Per quanto riguarda il Sales, le Competenze di Pricing hanno un impatto positivo sul ROS.

Per quanto riguarda il Marketing, le Competenze di Gestione delle Informazioni di Mercato hanno il maggior impatto negativo sul ROS.

Gli Output EmersiQuali Competenze hanno un Impatto Diretto sulle Performance?

Competenze di Gestione delle Informazioni di

Mercato

ROS


ROS


Output EmersiMetriche di Marketing & Sales

• Tasso di sviluppo delle vendite• Quota di mercato• Numero di nuovi clienti acquisiti nell’anno• ROS (Return on Sales)

• Churn rate/Customer Retention RateTasso di fidelizzazione dei clienti

• Customer satisfaction• Life time value (customer equity)• Marginalità per singolo cliente

• Brand awareness/Notorietà di marca• Brand image/Immagine di marca• Brand equity

Basic Marketing Analytics

Customer Satisfaction & Loyalty

Brand Management Metrics

• Media Coverage• Share of Voice

Communication Metrics

NPS

ROMI

• Net Promoter Score

• Return on Marketing Investment


Gli Output EmersiMetriche di Marketing & Sales

Uso -

Uso +

Importanza - Importanza +

Basic Market Analytics

Customer Satisfaction & Loyalty

Brand Management Metrics

ROMICommunication Metrics

Importanza: calcolata in base ai giudizi espressi dalle aziendeUso: numero di aziende che ha affermato di utilizzare le metriche

NPS


Gli Output EmersiIl Set di Competenze di Marketing

Per aggregare il set di Competenze è stata effettuata un’analisi fattoriale sulle Competenze di Marketing dalla quale si evidenziano 3 principali gruppi di Competenze:

Basic Marketing Capabilities composto da:• Competenze di Comunicazione• Competenze di Gestione della Marca (Brand Management)• Competenze di Vendita• Competenze di Pianificazione di Marketing• Competenze di Implementazione dei Processi di Marketing

Market & Competitive Positioning Capabilities composto da:• Competenze di Pricing• Competenze di Gestione delle Informazioni di Mercato

Channel & Development Capabilities composto da:• Competenze di Sviluppo Prodotto/Servizio• Competenze di Gestione dei Canali Distributivi



Individuato il set di Competenze, sono stati rilevati, attraverso la cluster analysis, gruppi di aziende omogenei per il presidio delle stesse.

Dall’analisi emergono 4 gruppi di aziende.

I FOLLOWERS : rappresentano il 43% del campione e presidiano leggermente al di sotto della media tutte e 3 i set di Competenze individuati.

DOWN TO EARTH: rappresentano il 24% del campione, presidiano molto bene le Basic Marketing Capabilities e bene le Channel & Development Capabilities.

CHESS-PLAYERS: rappresentano il 13% del campione, presidiano bene le Basic Marketing Capabilities e molto bene le Market & Competitive Positioning Capabilities.

INSPIRED ADAPTORS: rappresentano il 19 % del campione, presidiano molto bene la Channel & Development Capabilities e bene le le Market & Competitive Positioning Capabilities.


Basic Marketing Capabilities Market & Competitive Positioning Capabilities

Channel Development Capabilities

Followers - - -Down-to-Earth ++ - +

Chess-Players + ++ -Inspired Adaptors - + ++

Valore Medio delle

Competenzedi Marketing

Media Dipendenti

MediaDipendenti Marketing

MediaDipendenti

Sales

Media Ricavi Triennio

Media Ebitda Triennio

Followers 0,1 433 4 40 95 Mln 7 Mln

Down-to-Earth 0,8 320 9 70 117 Mln 11 Mln

Chess-Players 1,2 1410 7 173 123 Mln 11.5 Mln

Inspired Adaptors 0,8 640 7 63 128 Mln 15 Mln


++ = Fortemente presidiate

+ = Presidiate

- = Scarsamente presidiate


Importanza Media delle



Satisfaction & Loyalty Metrics




Brand management

Metrics

Importanza Media del NPS

Importanza Media del Romi

Followers 1,85 1,50 0,88 1,92 0,50 1,89

Down-to-Earth 2,05 1,60 1,87 2,17 1,88 2,25

Chess-Players 2,33 2,07 2,06 2,02 2,27 2,38

Inspired Adaptors 1,70 1,81 1,05 2,07 1,05 2,07


L’importanza delle Metriche per i 4 Gruppi di aziende.

Importanza misurata su una scala da -3 a +3 dove -3 = Assolutamente non Importante e +3 = Molto Importante


Gli Output EmersiL’Impatto del Set di Competenze di Marketingsulle Performance

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0

Followers

Down-to-Earth

Chess-Players

Inspired Adaptors

ROS Medio Triennio e Competenze dei Gruppi

Competenze diMarketing

Ros

Med

io n

el T

rienn

io d

elle

Azi

ende


Per aggregare il set di Competenze è stata effettuata un’analisi fattoriale sulle Competenze di Sales dalla quale si evidenziano 3 principali gruppi di Competenze:

Basic Sales Capabilities composto da:• Competenze di Strutturazione della Rete Commerciale• Competenze di Gestione della Rete Commerciale• Competenze di Gestione dei Processi di Vendita• Competenze di Pianificazione dei Processi Commerciali• Competenze di Implementazione dei Processi Commerciali

Strategic Sales Capabilities composto da:• Competenze di Pricing• Competenze di Sviluppo Prodotto/Servizio

Channel & Relational Capabilities composto da:• Competenze di Gestione dei Canali Distributivi

Gli Output EmersiIl Set di Competenze di Sales



Individuato il set di Competenze, sono stati rilevati, attraverso la cluster analysis, gruppi di aziende omogenei per il presidio delle stesse.

Dall’analisi emergono 4 gruppi di aziende.

I SALES FOCUSED: rappresentano il 13% del campione e presidiano bene le Basic Sales Capabilities e le Channel & Relational Capabilities.

GENERALISTS: rappresentano il 52% del campione, e presidiano leggermente al di sotto della media tutte e 3 i set di competenze individuati.

CHANNEL FOCUSED: rappresentano il 24% del campione, presidiano molto bene le Channel & Relational Capabilities e bene le Strategic Sales Capabilities.

ADVANCED SELLERS: rappresentano il 11% del campione, presidiano molto bene la le Basic Sales Capabilities e le Channel & Development Capabilities.


Basic Sales Capabilities Strategic Sales Capabilities Channel & Relational Capabilities

Sales Focused ++ - +

Generalists - - -Channel Focused - + ++

Advanced Sellers ++ ++ -

Valore Medio delle

Competenzedi Sales

Media Dipendenti

Media Dipendenti Marketing

Media Dipendenti

Sales

Media Ricavi Triennio

Media Ebitda Triennio

Sales Focused 0,7 336 10 35 58 Mln 5 Mln

Generalists 0,2 249 3 20 52 Mln 5,5 Mln

Channel Focused 0,9 476 7 50 53 Mln 2.5 Mln

Advanced Sellers 1,3 210 4 7 16 Mln 0.9 Mln


++ = Fortemente presidiate

+ = Presidiate

- = Scarsamente presidiate





Satisfaction & Loyalty Metrics




Brand management

Metrics

Importanza Media del NPS

Importanza Media del

Romi

Sales Focused 1,65 1,81 0,87 1,80 1,4 1,2

Generalists 1,35 1,66 1,14 1,02 0,79 1,42

Channel Focused 1,58 1,36 1,35 1,59 1,23 2,4

Advanced Sellers 2,02 1,88 1,83 1,70 2,25 2,14


Importanza misurata su una scala da -3 a +3 dove -3 = Assolutamente non Importante e +3 = Molto Importante

L’importanza delle Metriche per i 4 Gruppi di aziende.


Gli Output EmersiL’Impatto del Set di Competenze di Sales sulle Performance

-0,20

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

1,40

-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0

Sales Focused

Generalists

Channel Focused

Advanced Sellers

Tasso di crescita medio triennio e Competenze dei Gruppi

Competenze di Sales

Tass

o di

Cre

scita

Med

io n

el T

rienn

io d

elle

Azi

ende


Il Focus sulla Web Communication


Focus sulla Web Communication

Tali investitori si polarizzano tra coloro che utilizzano marginalmente lacomunicazione online (meno del 5% del loro investimento in comunicazione)e coloro che viceversa la utilizzano massicciamente (più del 20% del loroinvestimento in comunicazione).

33%

28%

21%

8%

7%3%

0-5%

>20%

>5% fino al 10%

>10% fino al 15%

>15% fino al 20%

Non indica

Se la sua azienda investe nella Web Communication, quanto pesa in termini percentuali l'investimento in comunicazione Online sul totale del vostro investimento in comunicazione?


50%

49%

40%

20%

3%

1%

6%

5%

44%

49%

52%

73%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Response Rate

ROMIO

Numero di hit

Web site traffic

Web Metrics

No Non indica Non Importante Nè importante nè non importante Importante

Campione: 115 intervistati Fonte: SDA Bocconi

Indichi per ognuna delle seguenti Metriche di misurazione della Performance di WebCommunication dell'azienda SE viene utilizzata, e, nel caso lo sia, quanto è importante all'internodei processi di misurazione delle Performance della comunicazione online.



57%

54%

54%

50%

50%

12%

9%

6%

5%

3%

30%

35%

35%

42%

45%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Opt-out rate

Customer acquisition cost

Gross Ratings Points

Click-through rate (CTR)

Conversion rate

Web Metrics






70%

63%

63%

63%

60%

7%

4%

4%

3%

5%

22%

30%

30%

34%

33%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

CPM - Cost per thousand impressions

Response Time

Cost-per-action (CPA)

Cost-per-click (CPC)

Cost per message

Web Metrics






0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

No Si

Impatto della Comunicazione Online sul Tasso di crescita

Tass

o di

Cre

scita

Tri

enni

o

La sua Azienda effettua campagne di comunicazione Online?

€ 4.000.000,00

€ 5.000.000,00

€ 6.000.000,00

€ 7.000.000,00

€ 8.000.000,00

€ 9.000.000,00

€ 10.000.000,00

No Si

Impatto della Comunicazione Online sull’EbitdaMedio

Ebitd

aM

edio

nel

Tri

enni

o



Le aziende che hanno investito nella Web Communication hanno registrato un tasso di crescita superiore rispetto a chi non investe.

Le aziende che hanno investito nella Web Communication hanno registrato un Ebitda

medio superiore rispetto alle aziende che non hanno investito.


0,4

0,45

0,5

0,55

0,6

0,65

0,7

No Si

Impatto della Comunicazione Online sulle Competenze di Marketing

Com

pete

nze

di M

arke

ting


0,4

0,45

0,5

0,55

0,6

0,65

0,7

No Si

Impatto della Comunicazione Online sulle Competenze di Sales

Com

pete

nze

di S

ales


Focus sulla Web CommunicationSe le aziende hanno maggiori Competenze di Marketing investono maggiormente nella Web Communication.

Se le aziende hanno maggiori Competenze di Sales investono

maggiormente nella Web Communication.

In collaborazione con:Fine Presentazione.


Round TableI Key Learnings della Ricerca Quantitativa

Le competenze di Marketing & Sales impattano sulleperformance economico-finanziarie delle imprese.

Un dashboard di metriche adeguate è indispensabile per la trasformazione di competenze in performance.

Marketing & Sales presidiano competenze differenti.

Le competenze di implementazione sono strategiche.

Spazi di crescita per Web Marketing: competenze, metriche e performance.


Focus su competenze e performance diMarketing


Focus su competenze e performance diSales


Focus su competenze e performance diWeb & Communication


Focus su competenze e performance diChannel & Retail


Praticare la Leadership

Coach Dan Peterson




Team LeadershipIdee e azioni tra Sport e Management

Paolo Guenzi e Dino Ruta


Conclusioni e Ringraziamenti

Fabio Ancarani, Direttore Area Marketing SDA Bocconi



Storia di una storia a lieto fine - Giornalisti · Per trasformare le competenze di Marketing in...

Documents

Transcript of Storia di una storia a lieto fine - Giornalisti · Per trasformare le competenze di Marketing in...