Силата да вълнуваш, умението да приобщаваш

Организационният PR и добавената стойност на спонсорството и социалната отговорност

Людмил Каравасилев

“Имаме само един свят, но живеем в различни светове...”

• “We have just one worldbut we live in different ones…”(Dire Striates: Brothers in Arms)

Имаме само един свят, но живеем в различни светове...

• В света на корпоративните комуникации всяка една компания изгражда свое пространство

• Комуникациите на компаниите създават интегриран свят, изграден от PR, маркетингова комуникация, реклама, промоции, спонсорство, корпоративна социална отговорност

• Най-често – доминиран от предлаганите от тях продукти и услуги

• Това са комуникации, насочени към реализиране на продажби и успех на бизнес проектите им

Спонсорството и корпоративната социална отговорност...

• ...внасят в това пространство добавена стойност

• Спонсорството – със силата да вълнува и създава емоционална обвързаност на бранда

• Корпоративната социална отговорност – с възможността да приобщава към социално значими каузи, от значение за оцеляването и просперитета на цели обществени групи

Спонсорството и социалната отговорност са възможни при...

• ...наличие на свободен избор• За да съществуват – свободни групи от хора, да правят свободен избор

• Правото на свободен избор ражда и конкуренцията в предлагането на интелектуални продукти, търсещи финансиране от конкуриращи се търговски организации

• Търговските организации откупуват правото в/у интелектуалния продукт, за да достигнат до техните крайни потребители

• Авторите на интелектуалния продукт приемат финансирането, за да могат да реализират своите проекти

• Неправителствени организации се конкурират за възможността техни проекти да бъдат финансирани от големи корпорации

От кога датира спонсорството• Спонсорството “произхожда” от свободите общества

– Елада & Рим• Кое е първото спонсорство? Олимпийски и Питийски игри? Атинския театър?

• 264 г. пр. Хр. – Юниус Брутус Пера. 3 публични двубоя между роби. 100 г. по-късно Титус Фламиниус – 74 двойки. Цезар – 320 двойки.

• Това е времето, в което римските знатни се конкурират на свободния политически пазар за обществени постове – от консули до жреци и магистрати

• А гладиаторските борби се финансират от тях самите, като част от предизборните им кампании

Какво кара големите корпорации в наше време да финансират?

• Да оставим сложните определения– Компаниите с в непрестанна конкурентна борба

– Обществото и различни социални групи изпитват остра нужда от подкрепа

– Властта – държавна администрация, общини и др., сами не могат да посрещнат тези нужди

– Засилена потребност от намеса на корпорациите

Защо има нужда от финансиране?

• От гледна точка на обществото и организациите с идеална цел – необходимост от финансиране, за да се:– Преодолеят социални, здравни и други проблеми– Да се постигне определено качество на живот на някакви групи хора

– Формират определени нагласи в подкрепа на дадена кауза

– Промени поведението на определени групи – както сред гражданите, така и сред компаниите

Защо да финансират компаниите?

• От гледна точка на корпорациите:– Да позиционират компанията или нейни продукти по нов начин в общественото съзнание

– Да създадат благоприятен климат в общностите или пазарите, в които оперират, за да функционират по-успешно

– Да оправдаят очакванията на общностите, че са “добър корпоративен гражданин”

Корпоративната социална отговорност – не само чувства, но и разум

• Промоция на социална кауза –corporate cause promotion – подкрепят кампании, целящи повишаване на информираността за определена кауза;

• Маркетинг обвързан със социална кауза – cause related marketing - осигуряване на финансиране чрез продажби на продукти;

• Социален маркетинг – corporate social marketing - подкрепа на кампании, насочени към промяна на поведение;

• Корпоративна филантропия – corporate philanthropy -директни дарения;

• Корпоративно доброволчество – community volunteering - служители даряват свое време или умения;

• Социално отговорни бизнес практики – socially responsible business practices

От какво зависи успеха на корпоративната социална отговорност?

• Да изберем значима кауза, адекватна на компанията и нейната философия;

• Да си поставим адекватни цели – от гледна точка на компанията, нейните продукти, от гледна точка на каузата;

• Да изберем добри партньори;• Да изработим ефективен

механизъм на подкрепа или набиране на средства;

• Да ангажираме служителите си;• Да разчитаме на собствените си

ресурси, продукти и възможности;

• Да се възползваме от нови възможности

Организация на работата• Да направим проучване – какви каузи

подкрепя конкуренцията• Кои са най-популярните каузи в момента• Какви каузи биха подкрепили нашите

служители• Да изберем кауза, съответстваща на

нашата корпоративна философия, традиции, дори продуктова гама

• Да потърсим партньори сред благотворителни и неправителствени организации, които имат опит в подкрепата на избраната от вас кауза

• Да изберем ефективен механизъм за набиране на средства

• Най-важното – да намерим ниша, в която да сме сами и много силни – нещо като концепцията „син океан” – без конкуренти, запазеното пространство за нашата компания и нашите проекти

• В социалната отговорност също има мода – днес всички сме зелени

Определение за спонсорство• Спонсорството е бизнес взаимоотношение между– Спонсор – източник осигуряващ финансиране, ресурси или услуги и

– Спонсорирана страна – физически лица, събитие или организация, отдаващи в замяна на спонсорството определени права или възможност за асоцииране

– С придобиването на тези права или възможности за асоцииране спонсорът получава възможност да постигне на маркетингово, рекламно, PR предимство

Спонсорството е• Най-емоционалното и най-близко до потребителя маркетингово усилие– свързва компанията и нейния продукт директно със събития или прояви, които имат особена стойност за потребителя

– Дават възможност за установяване на близост, която не е по силите на нито един друг вид рекламно или PR въздействие;

Спонсорството притежава

• Най-голям интеграционен потенциал и ако е добре подбрано–Може да взаимодействува и подпомогне всяко друго маркетингово усилие - за постигане на набелязаните цели

– Позволява както достигане до широка аудитория (broadcasting), така и до по-специфична и малка (narrow casting)

Тенденции• 70-те години – спонсорите поставят ударение върху “импресиите” постигане на висока разпознаваемост на името е приоритет;

• 1 човек видял веднъж логото = 1 импресия;• 80-те г. – ефективното спонсорство = допълнителни инвестиции;

• Правилото “1 към 1” – води до продуктови промоции, генерира нови продажби; стъпка напред след десетилетието на “импресиите”

Тенденции

• 90-те – убеденост, че спонсорството има положително въздействие върху маркетинга на продуктите;

• Спонсорството залага на измерими цели, създават се допълващи програми – промоции, PR и др.

• “Шумът” съпътствуващ самото спонсорство заплашва да го “заглуши” – нова формула “2 към 1”

Тенденции• Ambush Marketing (от засада) – Игрите в Барселона и Атланта – противоречива практика една компания да внушава, че е спонсор на събитие, без да е платила и 1 долар за него

• 2-ро хилядолетие – търси се емоционалното въздействие на спонсорството при комуникация с клиентите – не просто полезност на марката, а нейната “аура”

• Това, което марката дава в повече – себеизявяване, стил на живот, принадлежност към дадена група; емоционално приближаване към значими за аудиторията неща

Мениджмънт на спонсорската дейност

• Търсене на измерими резултати – от гледна точка на жизнен цикъл на продукта, на позиционирането му и други

• Достигане до определени групи потребители• Създаване на добавена стойност• Микс от промоции, PR, съвместна дейност с други спонсори, осигуряване на бонуси свързани със събитието за клиенти и служители, интегриране на корпоративното лого с това на събитието и други

ОББ – спонсор на българското гребане

• През 2008 година ОББ реши да реализира кампания по асоцииране с олимпизма и олимпийските ценности, с цели:– Позициониране на ОББ като традиционен партньор на олимпийското движение и олимпийския спорт в България.

– Промоциране на свои продукти и услуги – кредитни карти VISA, световен спонсор на олимпизма – банката бе и остава най-големият издател на този тип кредитни карти.

– Добавена стойност – да направи своите клиенти съпричастни към вълнението от олимпийската надпревара и победите на българските олимпийци

Проучване и подготовка• Три въпроса към 10 спортни

журналисти - федерация – без допинг скандал, без мутра за шеф, с шанс за медал

• Федерация гребане – основни активи – Румяна Нейкова, Светла Оцетова, традиции, много медали и без скандали

• Предварителни разговори и подготовка на договори – възможности за реклама на национално и международно ниво, допустима от FISA реклама, други

• Клаузи за антидопинг, за неприемливо обществено поведение, защита от конкуренти, права и задължения и на 2-те страни

• И едно чудесно съвпадение от... 1998 година

Кампанията – дизайн и реализация

• Румяна Нейкова – атлет на ОББ, с персонален договор за партньорство

• Рамков договор с БФГ – обявяване на банката за основен спонсор за национални, международни прояви, евро и световни първенства, олимпиада, възможности за промоции и реклама, опция за удължаване

• Подготовка на медийна кампания

Кампанията – дизайн и реализация

• Голям уебсайт за Игрите с интерактивна игра – направи олимпийски отбор, трупай точки, печели награди, онлайн реклама за играта и сайта

• В сайта – история на олимпийските игри, поредица от филми за Румяна Нейкова, филм за олимпийските ни традиции и шансовете ни за Пекин 2008, кореспондент на „24 часа” – финансиран от ОББ на място, в Пекин, с ежедневни кореспонденции за сайта

• Брандиране на „24 часа”, „Труд” на страницата за олимпийските игри – с реклама на ОББ VISA, банери в Нетинфо – онлайн партньор и в онлайн изданията на „Труд „ и „24 часа”

• Препратка от вестникарската страница на 24 часа към сайта и реклама на играта

• Модул в сайта за набиране на нови картодържатели – клиенти кандидатстват в защитена среда, предварително одобрение и прозвъняване от кол център на ОББ

Кампанията – дизайн и реализация

• Официално подписване на договор – пред журналисти

• Брендиране на лодки и представяне на официална екипировка

• Медийно проследяване на всички стартове през сезона – в България и в Европа

• Заснемане на 4 сериен филм за Румяна Нейкова – успехи, подготовка, хоби, очаквания за олимпиадата и качване на уеб сайта за игрите

• Медийни материали за заснемането на филма

• Брандиране на рекламните съоръжения на ОББ пред клоновете с Руми Нейкова и „Победа, България!” – пожелание за успех на всички български олимпийци от името на ОББ – Генерален спонсор на БФГ за Пекин 2008

Кампанията – дизайн и реализация

• Вътрешен благотворителен търг за служители с екипи на олимпийците – средствата отиват за сдружение „Обединени за милосърдие” на банкови служители, лекуващи деца

• Междинна кампания – избор на имена на лодките на олимпийците, разрешено от МОК единствено за FISA, като най-стара световна федерация и учредител на олимпийското движение – изпращане на имена в уебсайта за игрите, състезателите олимпийци избират от предложените имена, големи награди от привлечени партньори

• Изпращане за игрите - тържество, • Ежедневно проследяване и репортажи от кореспондента на ОББ

Кампанията – дизайн и реализация

• Старт на играта с олимпийските отбори

• В Пекин – Светла Оцетова събира автографи на медалисти и призьори от България върху тениска на Федерацията за предстоящ благотворителен търг

• Спечелен златен медал – медийна комуникация за ролята на ОББ в успеха

• Завръщане от Пекин – награждаване с премия на Нейкова и братя Янакиеви

• Благотворителен търг за тениската с автографите – съвместно с БНТ и Техномаркет, плюс събиране на средства за 8 ергометъра за спортните училища в страната

Реализация 2009 – 2011 година• Преподписване на договор с БФТ и Нейкова за периода 2009 – 2010 година

• Старт на Ученическа гребна регата 2009 – деца от софийски училища се състезават на гребен ергометър – 9 училища в София, с голям финал в зала „Христо Ботев” – спортът алтернатива на вредни навици, насилие и дрога – награждаване от Нейкова, сесии с автографи

• Шапката донесла късмет на Нейкова – с логото на ОББ, в Музея на спорта, на специално събитие

• Кампания – набиране на средства, съвместно с Puma – продажба на копия на шапката – за благотворителност

Реализация 2009 – 2011 година• Маратон на София 2009 – тента на проекта за адаптивно гребане – за хора с увреждания – партньори Данон и Пума – гребни тренажори, материали за адаптивно гребане, продукти на Данон, тениски за стартиралите и спечелили на определени часове на гребен ергометър

• Нейков – вече министър, стартира с Номер 1 в маратона

• Нейкова раздава автографи в тентата на маратона

• 2010 година – стартовете от Ученическа гребната регата асоциират и деца лишени от родителска грижа – домове асоциирани към БФДЛРГ – Нейкова присъства и награждава в страната

Реализация 2009 – 2011 година• 2011 – Ученическа гребна регата• Европейско първенство по

гребане в Пловдив• Изработка на Талисман – щъркел,

идея родена в Португалия• ОББ дарява талисмана – на

официално събитие, с представяне на логото на първенството – партньорство с фирмата обличаща националите от гребането

• Конкурс за името на талисмана – с награди, комуникирана в уебсайт на федерацията, в медиите, в Интернет

• ОББ прави подгряваща рекламна кампания за първенството – регата на гребен ергометър в Южна България, в градове близки до Пловдив, за да се рекламира самото първенство

Реализация 2009 – 2011 година

• Рекламна кампания в преса – с карета на тема успехи на българското гребане

• Награждаване на победителя в играта за име на Талисмана – облекло по избор от фирмата, обличаща националите

• ОББ – presenting и title спонсор на Първенството – брандиране на лодките на всички състезатели с логото на банката, премиум позиции на канала в Пловдив, тв реклама по БНТ, други

• Договор за 2012 и премии за евентуални медалисти

Оценка• Обвързаност продължила цял

олимпийски цикъл – реален финансов принос за българския спорт, асоцииране – емоционално с успехите на България от Пекин, продуктова комуникация – кредитни карти и нови клиенти

• През годините – брой публикации и равностойност на рекламна площ

• От изследване за банката – разпознаване като спонсор на олимпизма и на златото от Пекин

• В противоречиви ситуации – изтъкване на приноса ни за спорта и за славата на България