Анализ ситуации и предложение по разработке рекламной кампании бренда

“Абрау Дюрсо”

Анализ ситуации

Рекламная кампания 2009

Задача кампании

Укрепление имиджа лучшего российского шампанского, безоговорочного бренда №1в России, распространение мнения, что Абрау-Дюрсо может успешно конкурировать с ведущими французскими брендами.

– Главная наша цель и задача – делать шампанское, то, которое некогда заняло первое место во Франции и подавалось ко двору. Так что упор мы делаем на классическое шампанское – это наша ниша, – все это достаточно большой сегмент рынка, который называется высшим сегментом.

Борис Титов

Стратегия

Стратегия приоритетного позиционирования брендаАбрау-Дюрсо в высшем сегменте правильная, классические, дорогие сорта являются локомотивом бренда, продвигающим резервуарные вина, поскольку спрос в низком сегменте ориентируется на спрос в более высоком сегменте.

Поэтому продвигать бренд Абрау-Дюрсо следует как премиальный. Ассоциация Абрау-Дюрсо с элитным игристым вином будет положительно влиять и на имидж резервуарных вин марки.

Стратегия

Проведение трех рекламных кампаний для трех аудиторий представляется неоправданным, так как это приведет к размытому восприятию бренда. Однозначность и четкое восприятие бренда – основное условие узнаваемости марки и успешности брендинга.

Кроме того, если Абрау-Дюрсо – премиальный бренд шампанского, то он не должен опускаться до уровня разных аудиторий и тем более, потакать вкусам потребителя. Ценность премиальных брендов в их самостоятельности, в независимости их ключевых достоинств.

Как?

Как французскиеи мировые бренды

Французские и мировые бренды

Французские и мировые бренды

Французские и мировые бренды

Французские и мировые бренды

Французские и мировые бренды

Исправить некоторые ошибки

Исправимые ошибки: невнимательное отношение к конкурентам

Исправимые ошибки: невнимательное отношение к своему бренду

Фото продукта с сайтаwww.abraudurso.ru

Логотип закрыт предметом (недопустимо)

Фотоизображение продукта (packshot) непрезентабельно

Исправимые ошибки: не стоит путать уникальность брендаи его сложности

Создать уникальныйи неповторимый образ бренда

Уникальный и неповторимый образ бренда

• Видение бренда• Ценности бренда• Атрибуты бренда• Эмоциональные и рациональные преимущества, предлагаемые потребителю

Мир бренда

Рекламная кампанияпродукта

Имиджеваярекламная кампания

Вовлечь потребителя в мир бренда

• Видение бренда• Ценности бренда• Атрибуты бренда• Эмоциональные и рациональные преимущества, предлагаемые потребителю

Мир бренда (“Вдова Клико”)

?Мир бренда (“Абрау Дюрсо”)

Передать уникальный и неповторимый образ брендав имиджевой кампании

Каким образом?

Юмор

Пошло и банально

Исторический стиль

Исторический стиль

Исторический стиль

Гламурно

Гламурно

Гламурно или ненавязчиво

Ненавязчиво и интересно

Банально гламурно

Гламурно

Красиво и строго

Использовать знаменитостей

Остроумно

Остроумно

Реклама премиального бренда нередко выглядит совсем не так, как типичная реклама стирального порошка

Реклама премиального бренда нередко выглядит совсем не так, как типичная реклама стирального порошка

Передать этот уникальныйи неповторимый образв имиджевой кампанииИ после этого рассказать конечному потребителю

о продуктовой линейке бренда

Иногда хороший packshot может быть единственным содержанием коммуникации

Sorry, this slide includes con�dential material.

Sorry, this slide includes con�dential material.

Хороший packshot и имиджевые фото используютсяво всех каналах коммуникации

Составить бюджет реализации рекламных кампаний

О бюджете/стоимости бренда

О бюджете/стоимости бренда

Sorry, this slide includes con�dential material.

Sorry, this slide includes con�dential material.

Предложениепо разработке

рекламной кампании

План работы

•Позиционирование бренда: концепция, видение.

•Корректировка визуальной платформы: брендбук, фото продукции (packshot), визуальные константы бренда.

•Идеи рекламной кампании на основе бренд-концепции.

Sorry, this slide includes con�dential material.

Результат

•Однозначное восприятие бренда как премиального, шампанского №1 в России.

•Позиционирование бренда: Абрау-Дюрсо – премиальный бренд, конкурентный французским игристым винам в плане качества, технологии, истории (легендарности).

•Коммуникация Абрау-Дюрсо резко выделяется на рынке, марка Абрау-Дюрсо дистанцируется от массового игристого вина.

Sorry, this slide includes con�dential material.

Пример концепции

Концепция предполагает информирование аудитории о технологии производства классического Абрау-Дюрсо, идентичной французским винам. Благодаря этому марка Абрау-Дюрсо позиционируется как премиальная, терминология явно указывает на французское качество. Что и решает задачи кампании.

Sorry, this slide includes con�dential material.

Тизер:"Купаж и отдых – 2 месяца

в деревянной бочке."

Ревиллер:"Абрау-Дюрсо"Пэкшот/брендкод

Тизер:"Выдержка в тоннелях –

3 года. Ремюаж. Дегоржаж."

Стоимость и сроки

Sorry, this slide includes con�dential material.

Sorry, this slide includes con�dential material.

Спасибо!