El marketing no inteligente

Social  Media  Day  2015  

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Presentación

Federico  Fumiere  Director  de                                                                        en  Panamá    

•  Vivo  en  Panamá  hace  más  de  un  año  •  Trabajo  con  proyectos  de  Panamá  desde  hace  4  años  •  Soy  Licenciado  en  Publicidad  de  la  UCES  •  Mis  fortalezas:  Dirección  de  proyectos  y  Desarrollo  de  estrategias  de  comunicación  

•  Mis  debilidades:  La  yuca  frita  y  la  malteada  de  vainilla  del  costa  azul  

@fedefumiere   ffumiere  

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House of Cards

El  Big  Data  o  Datos  Masivos  se  refiere  a  sistemas  informáOcos  basados  en  la  acumulación  a  gran  escala  de  datos  y  en  los  procedimientos  usados  para  idenOficar  patrones  recurrentes  dentro  de  esa  información.  

Big  Data  

5  

Las 4V del Big Data

Volumen  1  petabyte  de  datos  

requiere  2,000  discos  de  500  Gb  

Velocidad  Esta  información  debe  poder  consultarse  en  un  Oempo  razonable  

Variedad  Fotos,  imágenes,  texto,  logs  de  servidores,  publicaciones,  contenido,  etc.  

Veracidad  El  origen  de  los  datos  debe  ser  confiable  y  asegurar  su  calidad  

CaracterísOcas  &  Pilares  

6  

1

2

3 4

petabytes  >  3,500  

petabytes  >  2,000  

petabytes  >  700  

petabytes  >  200  

América    del  Norte  

Medio  Oriente  

Europa   Asia  

Volumen

1  petabyte  =  1  millón  de  Gigabytes  

7  

Volumen

1América    del  Norte  

2Medio  Oriente  

Europa   3Asia   4

petabytes  >  3,500  

petabytes  >  2,000  

petabytes  >  700  

petabytes  >  200  

1América  LaOna  

petabytes  >  50  

<  1%          LATAM  

1  petabyte  =  1  millón  de  Gigabytes  

8  

Velocidad

Millones   Horas   Millones  50  20  2.9  De  emails    son  enviados    por  segundo  

De  video    son  subidos  por  minuto  

De  Tweets  son  publicados    por  día  

220  De  fotos    son  subidas  por  semana  

Millones   Millones  3.1  De  fotos  son  subidas  por  minuto  

Millones  20  De  Gibabytes  son  procesados  por  día  

9  

Variedad

9  

1.  Persona  a  Persona  Es  la  información  generada  y  comparOda  a  otras  personas  en  redes  sociales,  siOos  web,  comentarios  en  blogs,  aplicaciones  de  mensajería  instantánea    

Ejemplos  Facebook,  Twiger,  Whatsapp,  Versy,  SMS,  etc.  

10  

Variedad

10  

2.  Persona  a  Máquina  Es  la  información  generada  por  personas  que  es  almacenada  por  cualquier  Opo  de  disposiOvos,  computadoras  y/o  servidores.    

Ejemplos  Uso  de  TV  digital,  tarjetas  de  crédito,  wearables,  uso  de  celulares,  aplicaciones  móviles,  envío  de  emails,  login  a  plataformas  digitales,  etc.  

11  

Variedad

11  

3.  Máquina  a  Máquina  Es  la  información  generada  por  disposiOvos  electrónicos  que  es  registrada  y  almacenada  sin  intervención  humana.      

Ejemplos  Sensores  de  movimiento,  GPS,  scanners  de  códigos  de  barra,  disposiOvos  RFID,  NFC,  cámaras  de  seguridad,  semáforos  urbanos,  satélites,  etc.  

12  

Variedad

12  

4.  Máquina  a  Persona  Es  la  información  generada  por  disposiOvos  electrónicos  con  el  objeOvo  de  noOficar,  alertar  o  informar  a  una  persona.    

Ejemplos  Alarmas,  recepción  de  emails,  noOficaciones  de  aplicaciones,  suscripción  a  noOcias  y/o  publicidades,  etc.  

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El resultado: Definición de Perfiles

Segmento  A  Personas  que:  •  Tengan  alguno  de  mis  productos  •  Les  guste  el  fútbol  •  Usen  Twiger  •  Vayan  a  MulOplaza  al  menos  una  vez  por  semana  •  Pasen  diariamente  por  el  semáforo  de  Aquilino  de  la  

Guardia  y  Calle  50  •  Usen  más  de  un  celular  •  Compren  mensualmente  productos  por  más  de    

U$S  300  con  tarjeta  de  crédito    

Segmento  B  Personas  que:  •  No  sean  clientes  •  Tengan  cuenta  de  Instagram  •  Usen  Waze  •  Usen  Corredor  Sur  los  fines  de  semana  •  Tengan  casa  propia  •  Tengan  más  de  2  hijos  y  estén  divorciados  

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Las 10 “Best Practices”

Desarrolla  un  plan  de  seguridad  

Establece  un  RoadMap  

Planea  una  estrategia  de  administración  de  

datos  

IdenOfica  la  Data  con  la  que  NO  cuentas  

Estudia  los  patrones  de  apalancamiento  

Define  tus  metas   IdenOfica  la  Data  con  la  que  cuentas  

Comprende  tus  opciones  tecnológicas  

Planea  una  estrategia  de  governabilidad  de  

datos  

CuesOona  lo  que  asumas  

constantemente  

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Los 5 “NO”

No  tomes  decisiones  apresuradas  

Nunca  olvides  gesOonar  los  datos  de  

forma  segura    

No  conne  en  un  solo  enfoque  para  el  análisis  de  datos  

No  subesOme  la  necesidad  de  cruzar  

los  datos  

No  subesOme  la  necesidad  de  mantener  la  

performance  de  la  data  

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Video de Ejemplo de Muppies

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Resultados @ Francia

25%  

68%  

3  meses  antes  

1  mes  después  

Brand  Awareness  

100%  

75%  

50%  

25%  

0%  

18  

Resultados @ Francia

29.1K  

Neqlix  Canal  Play  

2.5K   en  un  año  

   en  un  día  

Seguidores  en  Twiger  

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Barreras de Acceso a Big Data

Presupuesto  El  acceso  y  la  gesOón  de  Big  Data  no  es  algo  que  todas  las  compañías  hoy  pueden  pagar  

Talento  Hay  muy  poco  personal  especializado  en  

Big  Data  e  interpretación  de  datos  

Complejidad  Lleva  mucho  Oempo  detectar  patrones  que  

sean  de  uOlidad  para  la  compañía  

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Pero ese no es un impedimento…

Información  Disponible  Todavía  hay  mucha  información  “inúOl”  o  sub-­‐uOlizada  en  las  empresas  

Segmentación  Se  pueden  encontrar  insights  muy  fuertes  analizando  los  segmentos  encontrados  

Evolución  del  MarkeOng  La  inversión  en  medios  o  acciones  de  markeOng  como  newslegers  pueden  ser  más  específicas  y  ópOmas  

21  

Nuestra Realidad

1América  LaOna  

“En  América  LaDna,  los  CMO  solo  uOlizan  analyOcs  en  el  29%  de  las  ocasiones”  

22  

¿Qué datos tenemos disponibles hoy?

8 1

2

3

4 5

6

7

Social  Media  Feedback  ¿qué  comentarios  hacen?  ¿qué  dicen?  

¿qué  reputación  online  Oene  nuestra  marca?  

Social  Media  Profiles  ¿quiénes  son?  ¿qué  les  gusta?  

¿son  jóvenes  o  adultos?  

Emails  recibidos  ¿qué  Opo  de  mensajes  recibimos?  

¿cómo  es  el  trato?  ¿generamos  confianza?  

Formularios  de  Contacto  ¿qué  mensajes  recibimos?  ¿quejas?  ¿sugerencias?  ¿cómo  respondemos  

Social  Media  Stats  ¿qué  Opo  de  gente  nos  sigue?  ¿cuántos?  ¿desde  dónde?  ¿varones  o  mujeres?  

Web  Site  AnalyOcs  ¿cuántos  nos  visitan?  ¿desde  dónde?    ¿con  qué  disposiOvo?  ¿qué  miran?  

CRM  ¿quiénes  nos  compraron?  ¿cuándo?    ¿cuándo  nos  toca  contactarlos?  

Social  CRM  ¿cuántos  clientes  nuestros  usan  social  media?  ¿qué  les  gusta?  ¿a  quiénes  siguen?  

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Proceso de Creación de Contenido

CreaOvidad  Con  la  estrategia  definida,    el  equipo  busca  conceptos  

innovadores  para  ser  relevantes    y  cumplir  objeOvos  

Estrategia  Se  definen  los  objeOvos  y  

las  acciones  que  proponemos  para  

alcanzarlos    

Producción  En  esta  etapa  cada  concepto    

se  transforma  en  publicaciones,  trabajando  el  diseño  y  la  redacción  

de  cada  uno  

Community  Management  

Publicación,  Monitoreo  y  Conversación  

OpOmización  Se  hacen  ajustes  a  la  estrategia,    la  creaOvidad  y  la  producción    

en  función  de  los    resultados  obtenidos  

Análisis  Constantemente  hay  que  medir  e  interpretar  las  estadísOcas  y  el  

feedback  generado  

Estrategia  Si  es  necesario,  se  definen  nuevos  objeOvos  y  se  plantean  nuevas  acciones  

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Atención al Cliente

Principales  responsabilidades  •  Publicar  •  Monitorear  •  Responder  Para  responder,  es  clave  analizar  antes  quién  será  el  receptor  de  la  respuesta  (De  esta  forma  seremos  mucho  más  relevantes  en  nuestra  respuesta)  

Por  ejemplo,  en  Twiger  •  Mirar  su  avatar  •  Leer  su  biograna  •  Analizar  sus  úlOmos  tweets  •  Conocer  el  contexto  

Community  Management  

Publicación,  Monitoreo  y  Conversación  

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76.27%  de  las  visitas  desde  mobile  devices  

320x658  y  360x640  resoluciones  más  usadas  

Casi  el  60%  de  celulares  son  Android  

Apple  iPhone  el  celular  más  popular  

Definir  los  objeOvos  ¿Qué  queremos  mejorar?  ¿atención  al  cliente?  ¿producción  de  contenido?  ¿nuestro  siOo  web?  ¿aplicaciones  móviles?  

Equipo  de  MarkeOng  

ComparOr  Información  El  equipo  de  markeOng  debe  comparOr  la  información  con  el  resto  de  la  compañía.  MarkeOng  debe  liderar  el  aprovechamiento  del  CRM  y  de  las  estadísOcas  obtenidas.  

Analicemos  la  data  que  tenemos  

Revisar  estadísOcas  Los  números,  semanalmente,  serán  los  principales  aliados  para  determinar  si  se  están  haciendo  las  cosas  de  forma  eficiente.    

Revisar  la  atención  al  cliente  Analizar  el  Opo  de  feedback,  la  eficiencia  en  la  gesOón,  el  tono  de  comunicación  y  la  resolución  de  casos,  es  clave  para  mejorar  la  atención  día  a  día.  

Medir  evolución  constante  Debemos  llevar  un  histórico  de  alcance,  interacciones,  casos  resueltos,  impacto,  reputación  online,  engagement,  etc.  para  medir  su  evolución.  

InvesOgar  &  CuesOonar  Siempre  preguntarse  “¿cómo  puedo  mejorar  este  proceso?”  ayudará  a  buscar  soluciones  cada  vez  más  eficaces.    

Probar  El  peor  intento  es  el  que  no  se  hace.  Corramos  

riesgos  con  nuestras  marcas  en  función  de  mejorar  resultados.  Midiendo  en  Oempo  real  

podremos  determinar  si  vale  la  pena  conOnuar  o  no  por  ese  camino.  

Alinear  internamente  Todo  el  equipo  Oene  que  estar  a  tanto  de  las  iniciaOvas,  acciones  y  resultados,  de  forma  tal  de  no  realizar  esfuerzos  independientes  y  ser  

coherentes  en  la  comunicación.  

ComparOr  el  éxito!  Crear  un  repositorio  de  mejores  prácOcas  y  

armar  una  metodología,  manuales  y    procesos  de  trabajo.  

GraciasSocial  Media  Day  2015