Slideserve.fr commerce cross canal pratiques et performances - etude dia-mart(1)
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GROUPE DIA-MART : DE L'INTELLIGENCE DU CLIENT À LA MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE
Conseil en retail
International retail experts all over the world
Merchandising et concept marchand
Etudes clients Visite mystère
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Dia-Mart est le membre français d'Ebeltoft Group, réseau international de sociétés de conseil spécialistes de la distribution Ebeltoft est présent dans tous les pays clés du retail : USA, UK, Allemagne, Espagne, Brésil, Inde, etc.
Ebeltoft est en charge du Retail Concept Award décerné chaque année au concept innovant le plus marquant au niveau mondial, lors du World Retail Congress
International retail experts EBELTOFT GROUP
Retail Innovations 7
For a personal presentation of the Retail Innovations research and our last International surveys please contact your local member of Ebeltoft Group at:
www.ebeltoftgroup.com
(Michael Ende)
In the last three years, uncertainty and instability have increasingly characterized global economic scenarios and those of retailing in particular. In this present market, retailers and their commercial partners tend to intuitively ‘navigate by sight’ making decisions on a day by day basis. To help retailers, suppliers and consumer brands in this environment, the Ebeltoft Group functions as an expert observer of current trends, thanks to its international business alliance and its strong collaborations with two of the top retail events, the New York NRF and the World Retail Congress (WRC). The projects we have selected have all started out on the right track, but every retailer knows that success is something that must be regained every day. We wish good luck to them and to all the pioneers of retail and we want to thank these brave entrepreneurs and managers for stimulating us and the entire business community to envision increasingly challenging projects in line with the evolving expectations of our customers.
This annual study brings together and records some of the very best, world-class innovations that have been implemented across retail businesses both in format development and business organisation. There is such a diversity of ideas within this report that they will surely help stimulate and inspire a new way of innovation across the retail industry. I would like to thank Ebeltoft Group for their passionate support and help for the World Retail Congress and in producing this publication with its extensive analysis.
From the foreword of Ian McGarrigle – Director of the WRC
High quality low snobbery Storytelling Holistic service Multi-sensory Socialtailing
Service efficiency Accessible dreams Trust us Greentailing Liquid retail
Ebeltoft Group is an international group of 19 consultancy companies with a common high level of expertise and focus on retail. Since 1990 we help retailers as well as suppliers to the retail sector to remain competitive and achieve their goals by blending global retail expertise with the member´s local insight. Among our clients are 36 of the top 100 retailers and 29 of the top 50 manufacturers worldwide. Since it was founded the Ebeltoft Group has analysed global retail innovation trends and, since 2004 we present these analysis in our annual publication Retail Innovations that focuses on emerging trends and the most interesting cases worldwide. Ebeltoft Group´s last international research studies: The Trust Factor (2011); N@o Consumer (2011); Environmental sustainability (2010); Store-Centric Cross-Channel (forthcoming in 2012).
Research coordinated by Fabrizio Valente CEO Kiki Lab - Ebeltoft Italy
Shaping the Future of Retail
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La question n'est pas
"faut-il devenir crosscanal ?"
Mais
"quelles priorités et quels facteurs de succès pour devenir crosscanal ?"
CECI N'EST PAS ���UNE CONFÉRENCE SUR LE MULTICANAL ���
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EN QUELQUES MOTS…
Pratiques crosscanal : quelques résultats
Champions de l'intégration crosscanal
Qu'en disent vos clients ?
Conditions de succès
Pratiques prioritaires
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143 ENSEIGNES, 17 PAYS ���46 PRATIQUES ANALYSÉES
Canada
USA
Brésil
Chili
Chine
Australie
Turquie France UK
Espagne Portugal
Allemagne
Italie Suisse
Roumanie
Singapour
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12 ENSEIGNES FRANÇAISES
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5 THÈMES 46 PRATIQUES
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SEULS 34 % DES SITES INDIQUENT LES PRODUITS VENDUS EN LIGNE ET/OU EN MAGASIN
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Dont seulement 1/3 indiquent clairement cette différence 29% PRATIQUENT DES PRIX DIFFÉRENTS
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DECATHLON : UN EXEMPLE EXTRÊME DE TRANSPARENCE
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56% DES ENSEIGNES PERMETTENT DE CONSULTER EN LIGNE LES STOCKS MAGASINS
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53% DES ENSEIGNES FONT DU CLICK&COLLECT
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67% DES ENSEIGNES PROPOSENT LE RETOUR EN MAGASIN DES PRODUITS ACHETÉS EN LIGNE
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1 ENSEIGNE SUR 2 A UN ACCÈS DIGITAL EN MAGASIN 47% DES VENDEURS PARLENT DU SITE MAIS SEULEMENT 24% LE FONT BIEN !
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Moyenne Monde, toutes enseignes NIVEAU D'INTÉGRATION PAR GRAND THÈME
Cohérences des pratiques commerciales
Préparation à l'achat en magasin
Retrait et retour en magasin
In-Store Crosschannel
SoLoMo
36
44
49
23
38 Moyenne
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Indice synthétique d'intégration crosscanal FRANCE VS PAYS LES PLUS AVANCÉS
Retrait et retour en magasin
Cohérence des pratiques commerciales
Préparation à l'achat en magasin
In-store Crosschannel
SoLoMo 42
79 18
58
53
80 53
60
50
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Retrait et retour en magasin
Cohérence des pratiques commerciales
Préparation à l'achat en magasin
In-store Crosschannel
SoLoMo
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UN PODIUM MONDIAL 100% AMÉRICAIN
92 pts /100
90 pts /100
85 pts /100
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LES CHAMPIONS FRANÇAIS PAR THÉME
Préparation à l'achat en magasin
Cohérence des pratiques commerciales
Retrait et retour en magasin
In-store Crosschannel So Lo Mo
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ces Quelles pratiques développer en priorité ?
Autrement dit…
"qu'est-ce qui est vraiment important
pour les clients ?" Et
"qu'est-ce qui présente la meilleure faisabilité opérationnelle ?"
COMMENT PRIORISER POUR AVANCER ?
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250 TÉMOIGNAGES SUR LES EXPÉRIENCES CROSSCANAL
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Je m’attendais à une offre de téléviseurs plus grande en magasin
que sur le site internet. C’est le contraire, ça m’a déçu
Sur Naf Naf il n’y a pas toute la collection en ligne (…) ça donne une mauvaise image à l’enseigne, on a l’impression qu’il n’y a pas
grand chose
Manque de cohérence dans l’assortiment
On voit les nouveaux modèles sur le site Promod, Kookai mais ils ne sont pas présents dans tous les
magasins
« CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION ���QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES »
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On voit des promotions sur les sites qu’on ne retrouve jamais en
magasin Quand je vois des prix différents entre le site Internet et le magasin,
je me sens lésé
Manque de cohérence dans les prix
Je n’ai pas vu de différence de prix ni de réduction liée à ma carte de
fidélité sur le site d’Auchan
« CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION ���QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES »
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Manque de cohérence dans les informations
Sur Internet, pour un achat de lave linge, on a plus d’informations sur les décibels, des conseils d’utilisation, la consommation. On a
moins ça en magasin (…) le vendeur m’a juste dit que vu la marque c’est un bon produit, mais il ne m’a pas donné plus d’infos
Beaucoup plus d’explications sur le site de Boulanger que sur la
minuscule étiquette du magasin
« CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION ���QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES »
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Les équipes faiblement orientées crosscanal
Le vendeur chez Darty m’a parlé du produit que j’avais sélectionné sur Internet, je lui ai dit qu’il était moins cher sur le site
internet de Darty. J’ai senti que ça l’avait déstabilisé, il ne savait pas qu’il y avait une promo. J’ai trouvé ça dommage et gênant que Darty ne communique pas sur ses offres auprès de ses vendeurs
« LES VENDEURS N'ARGUMENTENT PAS EN FAVEUR DU SITE DE LEUR MARQUE, ILS NE TOUCHENT PAS DE COMMISSION SI ON ACHÈTE SUR LE SITE »
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Des problèmes de process
Sur le site Internet de Casto ils disaient que la peinture qu’on avait sélectionnée était disponible dans tel magasin. Elle est disponible mais il faut la
commander
« PARFOIS, ON PENSE QUE GRÂCE À INTERNET, CA SERA PLUS FACILE… MAIS C’EST PAS TOUJOURS VRAI »
Je souhaitais acheter un téléphone fixe pour mon domicile. J’avais repéré un modèle sur le site de Darty. Je
suis passée en magasin mais ils étaient en rupture de stock. Je suis donc retourné sur leur site internet où j'ai
pu acheter mon téléphone.
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QUELQUES DOMMAGES COLLATÉRAUX…
A l’instant t
è Frustration / déception
Dans un avenir proche
è Prise de distance ponctuelle avec l’enseigne
Sur le long terme
è Modification des perceptions et de la relation à l’enseigne
« On a été déçus et agacés, on a perdu du temps alors qu’on cherchait à en gagner(…) du
coup là on fait une pause Casto, mais on a quand même besoin d’eux »
« On peut pas être sûr à 100% de trouver le produit, du coup ça fidélise moins Comme je ne peux pas forcément faire confiance au site Internet, je vais moins précipiter mon
achat en boutique car je ne suis pas sûre de trouver le produit. Pas besoin que je me dépêche d’y aller »
« La cafetière qui était sur le site Internet de Boulanger n’était pas en magasin. Il nous la fallait de façon urgente. Du coup on en a pris
une autre, mais pas celle qui nous plaisait. Celle qu’on a du coup n’est vraiment pas terrible »
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…QUI PEUVENT PARFOIS ÊTRE ÉLIMINATOIRES ���LORSQUE C’EST MAL JOUÉ
…Du coup, je vais acheter mes pneus, mais pas chez Feu Vert!
…Et bah non, elle n’y était même pas! Je suis allé ailleurs
J’ai moins envie d’aller en magasin, il y a moins de conseils que sur le site internet de la même enseigne
…C’est limite de la publicité mensongère
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Savoir en quelle taille le produit que j’ai sélectionné est disponible,
qu’on y aille pas pour rien
Des attentes basiques
« CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET »
Par exemple mettre une appli où on peut sélectionner les produits qui nous plaisent sur
Internet. On arrive et on donne le code barre de ces produits à la vendeuse et elle nous dirige
directement
Pouvoir réserver des produits pour aller les essayer. Comme pour la SNCF, pouvoir mettre
une option pour être sûr de l’avoir
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La possibilité de vérifier sur le site de Mango dans quel magasin trouver un article est tout simplement génial
Une expérience réussie peut (encore) jouer un rôle de bonus dans la relation
« CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET »
…malgré mes appréhensions, ça a été une bonne expérience : ça a été rapide, il m’a juste demandé ma carte d’identité et je suis reparti avec mes DVD
Sur le site de Casto ils disent dans quel magasin le produit est disponible, c’est super pratique
J’avais fait toute la démarche sur Internet, le vendeur permet juste de finaliser, ça me rassure. Finalement je trouve ça impeccable.
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QUELLES PRATIQUES DÉVELOPPER EN PRIORITÉ ?
Satisfaction
Insa
tisf
acti
on
Faible
Forte
Faible Forte
BONUS
MOTEURS BASIQUES
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CARTES DE FIDÉLITÉ, CARTES CADEAUX���UTILISABLES EN MAGASIN ET SUR INTERNET
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Faible
Forte BASIQUES MOTEURS
BONUS
Faible Forte
Carte de fidélité crosscanal
Satisfaction
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RETOUR PRODUITS EN MAGASIN
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Forte BASIQUES MOTEURS
BONUS
Faible Forte
Carte de fidélité crosscanal
Retours produits en magasin
Satisfaction
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CONSULTATION DES STOCK MAGASINS EN LIGNE
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Faible
Forte BASIQUES MOTEURS
BONUS
Faible Forte
Carte de fidélité crosscanal
Consultation stock en ligne
Retours produits en magasin
Satisfaction
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on
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CLICK & COLLECT
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Faible
Forte BASIQUES MOTEURS
BONUS
Faible Forte
Carte de fidélité crosscanal
Consultation stock en ligne
Retours produits en magasin
Satisfaction
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Click & Collect
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UTILISATION DE CONTENU RICHE EN MAGASIN
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Faible
Forte BASIQUES MOTEURS
BONUS
Faible Forte
Carte de fidélité crosscanal
Consultation stock en ligne
Retours produits en magasin
Utilisation contenu riche en magasin
Satisfaction
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Click & Collect
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FACEBOOK : UN OUTIL DE SERVICE CLIENT
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Faible
Forte BASIQUES MOTEURS
BONUS
Faible Forte
Carte de fidélité crosscanal
Consultation stock en ligne
Retours produits en magasin
Utilisation contenu riche en magasin
Satisfaction
Insa
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acti
on
Click & Collect
Facebook : outil de service client
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Indication claire du canal d’achat
Store Locator
Info. locales magasins
Accès digital en magasin
Utilisation site par les vendeurs
Application mobile
Transparence des prix
Page Facebook animée
Faible
Forte BASIQUES MOTEURS
BONUS
Faible Forte
Carte de fidélité crosscanal
Consultation stock en ligne
Retours produits en magasin
Utilisation contenu riche en magasin
Facebook : outil de service client
Satisfaction
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Click & Collect
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Faible
Forte BASIQUES MOTEURS
BONUS
Faible Forte
Préparation à l’achat en magasin
In-store crosschannel
Social – Local Mobile
Cohérence commerciale
Satisfaction
Insa
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acti
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Retrait et retour en magasin
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ces Humains &
Organisationnels
Technologiques Opérationnels Logistiques
LE PLUS COMPLIQUÉ EST À L'INTÉRIEUR…
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Etude Dia-Mart mars 2012
ETUDE SUR LA RELATION CLIENTS DANS LA DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE
Les enseignes participantes n Stratégie clients n Bases de données n Connaissance clients n Segmentation n Outils n Campagnes MD n Gestion de la���
relation clients n Organisation n Pilotage n Management
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UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNE RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE
Carte de fidélité
Marketing���relationnel
Maturité de l’orientation���
clients
Temps
Marketing���direct ���
de masse
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UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNE RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE
Mkt direct multicanal
ciblé
Connaissance clients élargie
Maturité de l’orientation���
clients
Temps
Marketing���direct
différencié Marketing���
direct ���de masse
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UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNE RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE
Coordination mulicanal
Maturité de l’orientation���
clients
Temps
Relation���clients ���
coordonnée
Marketing���direct
différencié Marketing���
direct ���de masse
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Maturité de l’orientation���
clients
Temps
Relation���clients ���
coordonnée
Relation���clients ���
intégrée
Marketing���direct
différencié Marketing���
direct ���de masse
UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, ���UNE RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE
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VERS UNE RELATION CLIENTS INTÉGRÉE
DEUX DÉFIS IMPOSÉS PAR LE CROSSCANAL : DÉCLOISONNEMENT + TRANSVERSALITÉ
Direction Clients
Marketing direct
Connaissance clients
Service consommateurs
SAV
Qualité produits Développement durable
Programmes relationnels
EXEMPLE D'IMPACT SUR L'ORGANISATION : PÉRIMÈTRE D'UNE DIRECTION CLIENTS
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COMMERCE CROSSCANAL : ���PRATIQUES ET
PERFORMANCES������
Paris, 12 avril 2012