SEND | Introdurre il digitale come fattore di successo in un sistema retail complesso
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SEND è organizzato da #SEND2014 Manuela Crivella Team Leader Operations INTRODURRE IL DIGITALE COME FATTORE DI SUCCESSO IN UN SISTEMA RETAIL COMPLESSO. IL CASO ORIGINAL MARINES. Davide Basile CRM & Digital Marketing Specialist
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SEND è organizzato da
#SEND2014
Manuela Crivella
Team Leader Operations
INTRODURRE IL DIGITALE
COME FATTORE DI
SUCCESSO IN UN SISTEMA
RETAIL COMPLESSO.
IL CASO ORIGINAL MARINES.
Davide Basile
CRM & Digital Marketing Specialist
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
ORIGINAL MARINES: UNA RETE MOLTO FISICA
€ 0
€ 50.000.000
€ 100.000.000
€ 150.000.000
€ 200.000.000
€ 250.000.000
€ 300.000.000
€ 350.000.000
€ 400.000.000
2007 2013
Fatturato 2007-2013
ESTERO
ITALIA
un evento organizzato da #SEND2014
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“ABSORB” DIGITAL STRATEGY
Un percorso graduale per integrare il digitale con il fisico
Progettare una brand experience digitalmente potenziata
Collegare vendite online e canale retail (omni-channel)
Sfruttare il digital per la promozione delle vendite in-store
Creare una digital experience (web + mobile + social) coerente
un evento organizzato da #SEND2014
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CREARE LA DIGITAL EXPERIENCE
Prima di invitare gente a casa, assicurati che questa sia accogliente!
Progettare una brand experience digitalmente potenziata
Collegare vendite online e canale retail (omni-channel)
Sfruttare il digital per la promozione delle vendite in-store
Creare una digital experience (web + mobile + social) coerente
un evento organizzato da #SEND2014
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NUOVO SITO – WHY?
Catalogo prodotti in flash
Sezioni editoriali poco visibili
Poco spazio ai prodotti
Altissima frequenza di rimbalzo
Visite brevi/poco profonde
Catalogo prodotti non in flash
Sezione prodotti estesa (60% coll.)
Informazioni di servizio
Sezione editoriale in primo piano
Design responsivo
un evento organizzato da #SEND2014
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NUOVO SITO – RESULTS
un evento organizzato da #SEND2014
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NUOVA PRESENZA SOCIAL – WHAT?
nuovi canali
nuovo piano editoriale
nuova gestione commenti
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NUOVA PRESENZA SOCIAL – RESULTS
fanbase engagement
engagement engagement
un evento organizzato da #SEND2014
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IL DIGITAL COME “CASSA DI RISONANZA”
Crea uno zoccolo duro di clienti con cui instaurare relazioni più continue/intense.
Progettare una brand experience digitalmente potenziata
Collegare vendite online e canale retail (omni-channel)
Sfruttare il digital per la promozione delle vendite in-store
Creare una digital experience (web + mobile + social) coerente
un evento organizzato da #SEND2014
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#PLAYORIGINAL (GAMIFICATION)
playoriginal.originalmarines.com
Navigo da smartphone e:
Sito mobile
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#PLAYORIGINAL: GIÀ PIÙ DI 10000!
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CRM -> CLIENTELING -> GLOBAL CUSTOMER PROFILE
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IL DIGITAL COME “FONTE (DIRETTA) DI BUSINESS”
Offri al consumatore una shopping experience realmente e totalmente integrata.
Progettare una brand experience digitalmente potenziata
Collegare vendite online e canale retail (omni-channel)
Sfruttare il digital per la promozione delle vendite in-store
Creare una digital experience (web + mobile + social) coerente
un evento organizzato da #SEND2014
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E-COMMERCE ESTERO
LANCIO
PRIMAVERA 2015
SCENARIO
MERCATO EUROPEO
(CIRCA 45 PAESI)
+ RUSSIA;
5 LINGUE, 10 LISTINI,
PAGAMENTO IN EUR,
USD E RUB
un evento organizzato da #SEND2014
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L’ESPERIENZA DEL CLIENTE AL CENTRO DI TUTTO
Non importa da dove provenga, un cliente è sempre un cliente.
Progettare una brand experience digitalmente potenziata
Collegare vendite online e canale retail (omni-channel)
Sfruttare il digital per la promozione delle vendite in-store
Creare una digital experience (web + mobile + social) coerente
un evento organizzato da #SEND2014
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PAROLA D’ORDINE: INTEGRAZIONE
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IL SISTEMA DIRECT MARKETING ALLA BASE DI TUTTO
Dal direct come “forma comunicativa” al direct come “sistema di marketing”
Creare la digital
experience
Digital come “cassa di
risonanza”
Digital come “fonte di
business”
Il cliente al centro di tutto
NUOVO SISTEMA DI DIGITAL DIRECT MARKETING
un evento organizzato da #SEND2014
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DIRECT COME “SISTEMA DI MARKETING”
Aumentare la
“retention” e la fedeltà del cliente
Migliorare il rapporto
costi-efficacia
Unificare i DB
ORIGINAL MARINES & CONTACTLAB – WHY?
un evento organizzato da #SEND2014
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PARTIAMO DALLE BASI: IL DATABASE
Database multipli e datati: circa il 50% degli utenti era
entrata in db prima del 2010, raccolti su diverse fonti e
contattati non regolarmente.
Che cosa fare?
Riqualificazione del database in occasione del
lancio della collezione Primavera/Estate 2014.
EMAIL: invii scaglionati a piccole porzioni di utenti,
per analizzare dati di bounce, aperture e click.
Il 10% degli indirizzi email ha generato errore
Il 90% è stato recuperato
SMS: dopo 4 invii sms sono stati analizzati i numeri
che avevano generato errore in tutti gli invii ed
esclusi dalle campagne successive.
Questa operazione ha portato a un riduzione degli
sprechi del 95% (sul singolo invio)
Colore, energia e tanta natura. Scopri la nuova Collezione Primavera
un evento organizzato da #SEND2014
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DATABASE: STATUS E NEXT STEP
CON CHI STIAMO COMUNICANDO ORA?
3 database distinti
tracciati e informazioni differenti
rischio di duplicati
effort di gestione campagne triplicato
WORK IN PROGRESS: VERSO IL DATABASE UNICO
Razionalizzazione e normalizzazione dei database, per avere in unico db tutti i
clienti, prospect e dipendenti Original Marines
NEXT STEP
Database unico integrato con il CRM di Original Marines, che permetta la
gestione di campagne sempre più pertinenti ed efficaci
un evento organizzato da #SEND2014
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EMAIL PROTAGONISTA NEL 2014
15 campagne gestite nel 2014 vs 4 nel 2013
Look & feel coerente con il sito e con le
iniziative promosse, seguendo le best practice
dell’email marketing nella costruzione del
messaggio:
Preheader
Menù di navigazione
Font editabile
Cross pollination con i social
Effetto sorpresa: simboli nei subject, gif
animate, sfondo
Mix di contenuti commerciali ed editoriali, per
aumentare l’engagement degli utenti:
promozioni
contenuti esclusivi solo per gli iscritti alla
newsletter
articoli editoriali estratti dal blog «Mamma
che Original!»
email di auguri (es. Pasqua, Natale)
Hai visto che Saldi?
➯50% su tutto nei negozi
Original Marines
Home page
Partecipa al concorso Relax and Friends!
Vinci sicuro con Original Marines
un evento organizzato da #SEND2014
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L’EMAIL EXPERIENCE ORIGINAL MARINES
Promozioni, lancio iniziative Newsletter editoriali
♫ Certi giorni hanno un
ritmo speciale… Buona Pasqua!
#BeOriginal: colori, musica e
divertimento ti aspettano
☺ C’è un regalo per te! Scopri le T-talk
Original Marines ☺
✎ Si torna a scuola con uno zaino
Original Marines a 1 euro ☺
un evento organizzato da #SEND2014
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EMAIL DI LANCIO DEL NUOVO SITO
Subject: Original Marines si veste di nuovo
Data di invio: 23/6/2014
Contenuto:
Nuovo sito
Banner per retail of the year
Fashion book fun
Abstract dal blog
Gif su immagini del catalogo
Email fonte di traffico quantitativo e qualitativo:
o 44,826 pagine viste
o 11,3 pagine viste per ogni visita
o 00:02:22 la durata media di ogni visita
un evento organizzato da #SEND2014
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Subject:
Gioca con lo stile della tua famiglia su #PlayOriginal
Vinci con lo stile della tua famiglia su #PlayOriginal
Data di invio: 13/10/2014
Contenuto:
Introduzione sull’iniziativa
Meccanica
Codice promo
Premi
Contenuto commerciale (promo 5x4)
Ab test sul subject: il subject “vinci” ha portato +8% di aperture
EMAIL DI LANCIO PLAYORIGINAL
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DIRECT: NEXT STEPS
Direct =
parte del communication mix
Direct =
ispirazione per il marketing (tutto)
Direct =
ispirazione per l’impresa (tutta)
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"Il marketing è semplice.
Bisogna fare due cose: fare
una promessa invitante e
mantenerla!” @MohanSawhney
un evento organizzato da #SEND2014
GRAZIE!
