1 - OGGI CENNIDI MARKETING TERRITORIALE. 2 - MARKETING TERRITORIALE Concetto relativamente nuovo e...

1 - OGGI1 - OGGI

CENNI CENNI

DI DI

MARKETING TERRITORIALEMARKETING TERRITORIALE

2 - MARKETING2 - MARKETING TERRITORIALETERRITORIALE

Concetto relativamente nuovo e Concetto relativamente nuovo e complessocomplesso

E’ concettualmente simile al E’ concettualmente simile al marketing aziendale (statuto, marketing aziendale (statuto, deontologia, tecniche, linguaggio deontologia, tecniche, linguaggio etc.)etc.)

3 - MARKETING3 - MARKETING TERRITORIALETERRITORIALE

Non è facile stabilirne i confini:Non è facile stabilirne i confini:– Non può essere ristretto però a un Non può essere ristretto però a un

“semplice” processo di marketing “semplice” processo di marketing aziendaleaziendale

– Non può essere identificato Non può essere identificato tout courttout court con il complesso dell’azione politico-con il complesso dell’azione politico-economica in un territorioeconomica in un territorio

4 - MARKETING TERRITORIALE:4 - MARKETING TERRITORIALE:UNA POSSIBILE DEFINIZIONEUNA POSSIBILE DEFINIZIONE

““Azioni in qualche misura orientate a sviluppare il Azioni in qualche misura orientate a sviluppare il grado di ATRATTIVITA’ di un’area geografica per grado di ATRATTIVITA’ di un’area geografica per gli utenti interni e, soprattutto, per quelli gli utenti interni e, soprattutto, per quelli esterni:….esterni:….

comunicazione comunicazione (il primo(il primo contenuto del M.T. a contenuto del M.T. a emergere)…emergere)…

interventi sul patrimonio infrastrutturale del interventi sul patrimonio infrastrutturale del luogo, luogo,

offerta di servizi alle imprese…offerta di servizi alle imprese…predisposizione di misure di incentivazione o di predisposizione di misure di incentivazione o di

sostegno all’investimento…”sostegno all’investimento…”

(Varaldo – Fontana)(Varaldo – Fontana)

5 - OBIETTIVO FINALE: 5 - OBIETTIVO FINALE: VENDITA MA NON SOLOVENDITA MA NON SOLO

ATTRATTIVITA’ATTRATTIVITA’

DOMANDA INTERNA -DOMANDA INTERNA -Più vicino al Più vicino al marketing marketing pubblicopubblico

DOMANDA ESTERNA -DOMANDA ESTERNA -Più vicino al Più vicino al marketing marketing aziendaleaziendale

6 - OBIETTIVO FINALE: 6 - OBIETTIVO FINALE: VENDITA MA NON SOLOVENDITA MA NON SOLO

Il M.T. è anche strategia di sviluppo Il M.T. è anche strategia di sviluppo e crescita dei propri cittadini e di e crescita dei propri cittadini e di chi opera nell’area:chi opera nell’area:

(Battere la concorrenza nelle (Battere la concorrenza nelle attività produttive)attività produttive)

(Attrarre risorse)(Attrarre risorse) (Vendere turismo)(Vendere turismo)

RICORDIAMO SEMPRE: IL MARKETING NON RICORDIAMO SEMPRE: IL MARKETING NON E’ SOLO COMUNICAZIONEE’ SOLO COMUNICAZIONE

7 - LO SCENARIO7 - LO SCENARIO(Caroli)(Caroli)

LA COMPETIZIONE TRA TERRITORILA COMPETIZIONE TRA TERRITORI

Internazionalizzazione dell’organizzazione Internazionalizzazione dell’organizzazione produttivaproduttiva

Sviluppo dell’integrazione economica e Sviluppo dell’integrazione economica e politica tra gli stati nazionalipolitica tra gli stati nazionali

Aumento di responsabilità dei governi Aumento di responsabilità dei governi locali – locali – vedremo qualivedremo quali - nello sviluppo - nello sviluppo delle condizioni di economicità dei delle condizioni di economicità dei territoriterritori


Il mercato delle aree produttive sempre più Il mercato delle aree produttive sempre più caratterizzato da un eccesso di offertacaratterizzato da un eccesso di offerta

Sviluppo tecnologicoSviluppo tecnologico

Crescita economica e capacità produttive Crescita economica e capacità produttive concorrenziali di nuove regioni del pianetaconcorrenziali di nuove regioni del pianeta

Necessità di interventi di tipo strategico Necessità di interventi di tipo strategico e operativo ideati, sviluppati e e operativo ideati, sviluppati e implementati direttamente a livello localeimplementati direttamente a livello locale


IL CONCETTO DI “RISORSA”IL CONCETTO DI “RISORSA”

Capacità di generare, attrarre e Capacità di generare, attrarre e acquisire RISORSE (finanziarie, acquisire RISORSE (finanziarie, umane, di competenza, ambientali umane, di competenza, ambientali etc.) per creare e sviluppare etc.) per creare e sviluppare caratteristiche distintive di caratteristiche distintive di un’area per:un’area per:

– Sviluppare di condizioni e situazioni Sviluppare di condizioni e situazioni all’interno dell’areaall’interno dell’area

– Favorire “afflussi” dall’esternoFavorire “afflussi” dall’esterno


COMPETIZIONETRA TERRITORI

Attrazione diRisorse e

InvestimentiDall’esterno

RafforzamentoCompetitività

DelleImprese locali


Le due cose sono tendenzialmente Le due cose sono tendenzialmente coincidenticoincidenti

Azioni che un territorio, attraverso le Azioni che un territorio, attraverso le strutture in esso operanti, esercita per strutture in esso operanti, esercita per influenzare le dinamiche di influenzare le dinamiche di riorganizzazione delle opportunità di riorganizzazione delle opportunità di creazione della ricchezza: dinamiche che creazione della ricchezza: dinamiche che sono poste in essere dalle imprese e dalle sono poste in essere dalle imprese e dalle istituzioni a livelli superiori istituzioni a livelli superiori (nazionale, internazionale)(nazionale, internazionale)

12 - I SOGGETTI DEL MARKETING 12 - I SOGGETTI DEL MARKETING TERRITORIALETERRITORIALE

IL SOGGETTO COMPLESSIVOIL SOGGETTO COMPLESSIVO

La P.A. -La P.A. - Istituzione elettivaIstituzione elettiva(Stato, Regioni, Comuni, Comunità etc. (Stato, Regioni, Comuni, Comunità etc.

ciascuno con un suo marketing che si coordina con ciascuno con un suo marketing che si coordina con quello delle istituzioni superiori)quello delle istituzioni superiori)

REGOLA – COORDINA - VALORIZZAREGOLA – COORDINA - VALORIZZA

Gli altri organi P.A.Gli altri organi P.A. Tavoli di coordinamento Tavoli di coordinamento (pubblico/privati)(pubblico/privati)


I SINGOLI SOGGETTI (pubblici)I SINGOLI SOGGETTI (pubblici)(ciascuno con un suo marketing che si coordina con (ciascuno con un suo marketing che si coordina con

il marketing territoriale complessivo)il marketing territoriale complessivo)

Enti ad hoc Enti ad hoc (turismo, sviluppo, commercio (turismo, sviluppo, commercio estero etc.)estero etc.)

Istituzioni culturali Istituzioni culturali (musei, siti (musei, siti archeologici etc. – sia singolarmente che archeologici etc. – sia singolarmente che aggregati, ad es. Musei civici di Roma, aggregati, ad es. Musei civici di Roma, Biblioteche statali etc.; teatri; festival etc.)Biblioteche statali etc.; teatri; festival etc.)


I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati)I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati)(ciascuno con un suo marketing che si coordina con il (ciascuno con un suo marketing che si coordina con il

marketing territoriale complessivo)marketing territoriale complessivo)

TrasportiTrasporti Imprese e loro associazioniImprese e loro associazioni

(CCIAA, Unione Industriali, Associazioni di (CCIAA, Unione Industriali, Associazioni di categoria, Consorzi)categoria, Consorzi)

Istituti finanziarieIstituti finanziarie(Banche, Fondi immobiliari)(Banche, Fondi immobiliari)

Istituzioni culturali privateIstituzioni culturali private


I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati)I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati)(ciascuno con un suo marketing che si coordina con il (ciascuno con un suo marketing che si coordina con il

marketing territoriale complessivo)marketing territoriale complessivo)

Forze SocialiForze Sociali(sindacati)(sindacati)

Cittadinanza organizzata etc.Cittadinanza organizzata etc. UniversitàUniversità Istituzioni per la ricercaIstituzioni per la ricerca

16 - LA STRATEGIA COMPETITIVA16 - LA STRATEGIA COMPETITIVA(Caroli)(Caroli)

Dimensione economicaDimensione economica(mix di settori industriali, conoscenze, risorse (mix di settori industriali, conoscenze, risorse

umane, reputazione, condizioni di mercato)umane, reputazione, condizioni di mercato)

Dimensione ambientaleDimensione ambientale(qualità della vita, fruibilità dei luoghi, (qualità della vita, fruibilità dei luoghi,

vivibilità fisica e psichica degli spazi)vivibilità fisica e psichica degli spazi)

Dimensione di appartenenzaDimensione di appartenenza(Determinato raggruppamento geostrategico di cui si (Determinato raggruppamento geostrategico di cui si

fa parte; relazioni con i territori che ne fanno fa parte; relazioni con i territori che ne fanno parte)parte)


Strategic thinking / VisioneStrategic thinking / Visione

Pianificazione dello sviluppo del Pianificazione dello sviluppo del territorioterritorio

Direttrici da seguireDirettrici da seguire(sociale, ambientale, economica)(sociale, ambientale, economica)

Approccio pluralistaApproccio pluralista (multirazionalità – razionalità debole: non un punto di (multirazionalità – razionalità debole: non un punto di

arrivo, ma un percorso logico)arrivo, ma un percorso logico)

FlessibilitàFlessibilità


1 – Individuazione dei problemi di 1 – Individuazione dei problemi di sviluppo del territorio con valenza sviluppo del territorio con valenza prioritariaprioritaria

2 – Descrizione delle azioni per 2 – Descrizione delle azioni per risolvere i problemi fondamentalirisolvere i problemi fondamentali

3 – Individuazione delle risorse 3 – Individuazione delle risorse necessarie per attuare il pianonecessarie per attuare il piano

4 – Definizione delle modalità di 4 – Definizione delle modalità di cooperazione tra pubblico e privatocooperazione tra pubblico e privato

19 - LA STRATEGIA COMPETITIVA19 - LA STRATEGIA COMPETITIVAIL “MODELLO IMPREDITORIALE”IL “MODELLO IMPREDITORIALE”

(Caroli)(Caroli)

Gli AZIONISTI (cittadini, persone giuridiche Gli AZIONISTI (cittadini, persone giuridiche operanti etc.)operanti etc.)

Affidano a un CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIOENE (la Affidano a un CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIOENE (la P.A. – P.A. – specialmente a livello localespecialmente a livello locale))

Il compito di definire le politiche di sviluppo e Il compito di definire le politiche di sviluppo e di farle attuare a TECNICI (dirigenti, di farle attuare a TECNICI (dirigenti, municipalizzate, municipalizzate, gli altri soggettigli altri soggetti))

Per soddisfare la DOMANDA (interna ed esterna)Per soddisfare la DOMANDA (interna ed esterna)

20 - LA STRATEGIA COMPETITIVA20 - LA STRATEGIA COMPETITIVAL’APPICAZIONE DEL MARKETINGL’APPICAZIONE DEL MARKETING

(Caroli)(Caroli)

Oggetto del marketing non è il semplice scambio Oggetto del marketing non è il semplice scambio di prodotti, ma la gestione ottimale del di prodotti, ma la gestione ottimale del processo di adeguamento tra le capacità di processo di adeguamento tra le capacità di un’organizzazione e le aspettative del suo un’organizzazione e le aspettative del suo ambiente di riferimentoambiente di riferimento

L’azione del marketing è decisiva nel determinare L’azione del marketing è decisiva nel determinare il vantaggio competitivo dell’impresa (del il vantaggio competitivo dell’impresa (del territorio): tale azione, infatti, consente di territorio): tale azione, infatti, consente di tradurre gli elementi di forza interni tradurre gli elementi di forza interni dell’impresa (del territorio) in fattori a cui dell’impresa (del territorio) in fattori a cui l’ambiente esterno riconosce valoril’ambiente esterno riconosce valori

(Panati – Franch)(Panati – Franch)


(Caroli)(Caroli)

Il momento della vendita del Il momento della vendita del prodotto (servizio) è quindi la prodotto (servizio) è quindi la fase finale che deriva da un fase finale che deriva da un complesso di attività di natura complesso di attività di natura economica: attività cioè che si economica: attività cioè che si manifestano in un costo e che manifestano in un costo e che contribuiscono alla creazione del contribuiscono alla creazione del valorevalore

(Collesei)(Collesei)


(Caroli)(Caroli)

Il marketing territoriale come intreccio Il marketing territoriale come intreccio tratra

MARKETING DEI SERVIZIMARKETING DEI SERVIZI eeMARKETING DEI PRODOTTI INDUSTRIALIMARKETING DEI PRODOTTI INDUSTRIALI

(Territorio come offerta di fattori tangibili e (Territorio come offerta di fattori tangibili e intangibili necessari allo svolgimento di intangibili necessari allo svolgimento di determinate attività produttive; di servizi per determinate attività produttive; di servizi per la soddisfazione di bisogni complessi; di la soddisfazione di bisogni complessi; di attrattività per il lavoro o per il turismo...)attrattività per il lavoro o per il turismo...)

23 - IL MARKETING DEL TERRITORIO 23 - IL MARKETING DEL TERRITORIO COME SISTEMA DI RELAZIONICOME SISTEMA DI RELAZIONI

(Caroli)(Caroli)

MarketingDel

No Profit

Marketingsociale

Marketingrelazionale

MARKETING

TERRITORIALE

24 - LE FUNZIONI DEL MARKETING 24 - LE FUNZIONI DEL MARKETING DEL TERRITORIODEL TERRITORIO

(Caroli)(Caroli)

M. per il rafforzamento

del tessuto economicoesistente

M. per ladiffusione

di competenzee innovazione

M. per losviluppodi nuova

impreditorialità

M. per l’attrazionedi utenti

potenziali

25 - I DUE BINARI25 - I DUE BINARI(Caroli)(Caroli)

Il potenziamento delle condizioni che Il potenziamento delle condizioni che favoriscono la competitività delle imprese favoriscono la competitività delle imprese

locali all’esterno e la crescita locali all’esterno e la crescita equilibrata della struttura produttiva equilibrata della struttura produttiva

esistente nell’areaesistente nell’area

Il consolidamento, lo sviluppo, o Il consolidamento, lo sviluppo, o addirittura la creazione ex-novo delle addirittura la creazione ex-novo delle

condizioni che rendono il territorio sede condizioni che rendono il territorio sede competitiva per le scelte localizzative competitiva per le scelte localizzative

dei potenziali utenti esternidei potenziali utenti esterni

26 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING 26 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING TERRITORIALE PER IL RAGGIUNGIMENTO DEI SUOI TERRITORIALE PER IL RAGGIUNGIMENTO DEI SUOI

OBIETTIVIOBIETTIVI(Caroli)(Caroli)

SVILUPPO SOSTENIBILE

Equilibrio e coesione sociale

Competitività economica

Sostenibilità ambientale

27 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING 27 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING TERRITORIALETERRITORIALE

COMPITI STRATEGICI COMPITI STRATEGICI (Caroli)(Caroli)

Sviluppo di una Sviluppo di una chiave di chiave di lettura del lettura del territorio un territorio un termini di termini di

esigenze della esigenze della sua domanda sua domanda attuale e attuale e potenzialepotenziale

Attrazione delle Attrazione delle parti della parti della domanda domanda

portatrici delle portatrici delle risorse più risorse più adatte allo adatte allo sviluppo sviluppo

sostenibilesostenibile

28 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING 28 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING TERRITORIALETERRITORIALE

COMPITI OPERATIVI COMPITI OPERATIVI (Caroli)(Caroli)

Analisi dellaDomanda,

Della concorrenza,Segmentazione ePosizionamento

CompetitivoDel

territorio

Ideazione degliInterventi di

SviluppoDell’offerta

Territoriale eSostegno alla loro

realizzazione

SviluppoDi una

CorrettaPercezione del

TerritorioDa parte

Della domanda

29 - COME ABBIAMO DETTO…29 - COME ABBIAMO DETTO…

Ciascuno dei soggetti fa un suo marketing Ciascuno dei soggetti fa un suo marketing concorrenziale per i suoi specifici obiettiviconcorrenziale per i suoi specifici obiettivi

Gli Uffizi per attrarre visitatoriGli Uffizi per attrarre visitatori L’Università per incrementare il suo L’Università per incrementare il suo

posizionamento e attrarre studentiposizionamento e attrarre studenti Le bancheLe banche I SindacatiI Sindacati Le Associazioni Industriali etc.Le Associazioni Industriali etc.

Ma possono/devono entrare anche nel marketing del Ma possono/devono entrare anche nel marketing del sistema coordinatosistema coordinato

30 - UNA (PICCOLISSIMA) 30 - UNA (PICCOLISSIMA) ESEMPLIFICAZIONEESEMPLIFICAZIONE

Politiche fiscaliPolitiche fiscali Politiche del creditoPolitiche del credito IncentiviIncentivi InfrastruttureInfrastrutture ServiziServizi RiconversioniRiconversioni RicercaRicerca FormazioneFormazione


Marketing del turismo in tutti i Marketing del turismo in tutti i suoi aspettisuoi aspetti

RestauriRestauri MostreMostre FestivalFestival Eventi / ManifestazioniEventi / Manifestazioni ItinerariItinerari GastronomiaGastronomia


Politiche dei prezziPolitiche dei prezzi Politiche di semplificazioni proceduraliPolitiche di semplificazioni procedurali Strategie di posizionamento / immagineStrategie di posizionamento / immagine ComunicazioneComunicazione Politiche di “distribuzione” (point of Politiche di “distribuzione” (point of sale)sale)

Azioni di post erogazione dei serviziAzioni di post erogazione dei servizi ControlloControllo

33 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO33 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO

““GLOCALIZZAZIONE”GLOCALIZZAZIONE”

Le istituzioni sovranazionali sottraggono Le istituzioni sovranazionali sottraggono poteri agli stati – L’economia si poteri agli stati – L’economia si globalizzaglobalizza

Le istituzioni locali, specialmente le Le istituzioni locali, specialmente le aree metropolitane, assumono un ruolo aree metropolitane, assumono un ruolo sempre più importante come “allestitori” sempre più importante come “allestitori” del territorio del territorio versusversus la concorrenza la concorrenza


““SPECIALIZZAZIONE”SPECIALIZZAZIONE”

Nascita e sviluppo di Nascita e sviluppo di AGENZIE AGENZIE specializzate nell’attivazione di specializzate nell’attivazione di risorserisorse

Incremento del ruolo delle Incremento del ruolo delle professioni legate al marketingprofessioni legate al marketing


““NUOVA CONCORRENZA”NUOVA CONCORRENZA”

Da parte di paesi dove si persegue meno, o per Da parte di paesi dove si persegue meno, o per niente, l’equilibrio tra componenti economiche, niente, l’equilibrio tra componenti economiche, sociali e amientalisociali e amientali

Necessità di scelte nuove per mantenere la Necessità di scelte nuove per mantenere la competitività economica mantenendo equilibrio, competitività economica mantenendo equilibrio, coesione sociale, compatibilità ambientalecoesione sociale, compatibilità ambientale

Più alto tenore di vita in occidente: estendersi Più alto tenore di vita in occidente: estendersi del turismo a nuove mete su tutto il pianetadel turismo a nuove mete su tutto il pianeta

36 - UN CHIARIMENTO:36 - UN CHIARIMENTO:L’IMPIANTO DEL LIBRO DI CAROLIL’IMPIANTO DEL LIBRO DI CAROLI

1. Il marketing nella strategia di 1. Il marketing nella strategia di sviluppo del territoriosviluppo del territorio

2. I nodi concettuali 2. I nodi concettuali dell’applicazione del marketing al dell’applicazione del marketing al territorioterritorio

3. Contenuti e processo di 3. Contenuti e processo di formulazione della strategia di formulazione della strategia di marketing territorialemarketing territoriale

37 - UN CHIARIMENTO:37 - UN CHIARIMENTO:L’IMPIANTO DEL LIBRO DI CAROLIL’IMPIANTO DEL LIBRO DI CAROLI

4. Gli interventi sulle 4. Gli interventi sulle componenti tangibili e componenti tangibili e intangibili del territoriointangibili del territorio

5. La politica di comunicazione 5. La politica di comunicazione del territoriodel territorio

6. Case histories6. Case histories

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