Search engine marketing //

Der kunDe kommt Per SuchmaSchine

Die Firma gmBh // Search engine marketing

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Search engine marketing // Der kunDe kommt Per SuchmaSchine

Wer im Internet sucht, sucht via Suchmaschine: Laut einer Studie des US-Marktforschers comScore wickelte allein Google im Dezember 2009 rund 87,8 Milliarden weltweite Suchanfragen ab. Um möglichst viele Besucher auf die eigene Internetpräsenz zu führen, setzen Unternehmen deshalb alles daran, eine gute Platzierung bei den großen Suchmaschinen zu erzielen. Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO) heißen dabei die zwei Elemente eines erfolgreichen Suchmaschinen-Marketings. Besucher alleine reichen jedoch nicht aus. Ziel der Unternehmen ist es vielmehr, einen Interessenten in einen Kunden zu verwandeln (Konversion) – und dies kann nur für einen bestimmten Teil der Besucher realisiert werden.

um die konversionsrate positiv zu beeinflussen (conver-sion rate optimization), ist es wichtig den sogenannten Funnel zu kennen, den Weg, den Besucher hin zu einer erfolgreichen konversion nehmen. Dieser beginnt mit dem ersten eindruck der anzeige bzw. des Suchergebnistextes und führt über die Landing-Page bis hin zur erfolgreichen konversion, z.B. einer kontaktaufnahme oder einem news-letter-abonnement. um interessierte Besucher für eine in-ternetpräsenz – und somit potenzielle kunden – gewinnen zu können, sollten unternehmen einfluss auf den Suchkon-text von Suchmaschinen nehmen. Der Begriff Seo umfasst alle aktivitäten, die zur optimierung einer internetpräsenz unternommen werden, um je nach Suchanfrage relevante inhalte des eigenen onlineauftritts auf einem möglichst hohen Platz in der Suchergebnisliste erscheinen zu lassen. im rahmen des Sea kaufen unternehmen kostenpflichtige textanzeigen auf Premium-Plätzen in den Suchergebnis-listen. Beide Bereiche, Seo und Sea, haben Stärken und Schwächen. es empfiehlt sich daher eine langfristige misch-strategie nach dem folgenden Vorgehen:

1 // Zielfestlegung erarbeitung einer messbaren und zeitbezogenen Ziel definition sowie Festlegung entsprechender kennzahlen. möglich sind sowohl quantitative als auch qualitative aus-sagen.

+ Quantitativ: 300 neue Bestellungen pro tag, messbar über das tracking der Bestellungen

+ Qualitativ: Steigerung der mittelfristigen kundenbindung im kommenden Jahr, messbar über das tracking der newsletter-anmeldungen (z.B. 20 anmeldungen pro Woche)

2 // Strategische entscheidungen klärung der Werte, welche die zuvor definierten konver- sionen für das unternehmen besitzen, da dies den ressour-cen- und Budgeteinsatz bestimmt (z.B. eine newsletter-an-meldung besitzt für das unternehmen einen Wert von 1,50 euro). entsprechende Definition von ressourcen- und Bud-geteinsatz sowie auswahl der Zielsuchmaschinen etc.

3 // operative Durchführung Definition der relevanten keywords sowie initiales aufset-zen der maßnahmen. Dies umfasst auch die installation von tracking-Werkzeugen, um im laufenden Betrieb auswertun-gen über den erfolg der maßnahmen (kennzahlen-analyse) zu generieren.

4 // Web-controlling optimierung der maßnahmen im laufenden Betrieb durch Überprüfung der gewonnenen Werte anhand der Zielverein-barung und entsprechende Justierung der identifizierten Stellschrauben. Der optimierungsprozess sollte stetig wei-tergeführtwerden, da Suchmaschinen, nutzer und die kon-kurrenz ihr Verhalten jederzeit ändern können.

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Gute PlatzierunGen durch SeO

Die Suchmaschinen-optimierung erfordert geduld: Bis es zu einem sichtbaren effekt kommt, kann einige Zeit ver-streichen. Die tatsache, dass Suchmaschinen-Betreiber teile ihrer Suchalgorithmen geheim halten und regelmäßig ändern, erschwert das unterfangen zusätzlich. eine stän-dige Überwachung und anpassung der jeweiligen Strategie ist deshalb unabdingbar. trotzdem erfordert Seo idealerwei-se im laufenden Betrieb deutlich geringere kosten als die Schaltung kostenpflichtiger anzeigen bei den Suchmaschi-nen-Betreibern. Suchmaschinen-optimierung setzt an zwei Stellschrauben an: 1. on-Page-optimierung umfasst alle maßnahmen, die an der eigenen internetpräsenz vorgenom-men werden, um diese optimal für Suchmaschinen-crawler lesbar zu machen. hierzu gehören unter anderem die opti-mierung des Quellcodes sowie die Schaffung relevanter in-halte, beispielsweise gezielte Bezeichnungen für Seitentitel oder Überschriften. maßnahmen der 2. off-Page-optimie-rung hingegen stärken die Popularität und autorität einer internetpräsenz bei den Suchdiensten. Dies kann beispiels-weise durch das Link-Building erreicht werden, den aufbau qualifizierter Backlinks von anderen internetpräsenzen.

cOnverSiOn rate OPtimizatiOn

Die konversionsrate zeigt den Prozentsatz der Besucher, die auf der internetpräsenz die gewünschte handlung durchfüh-ren, im Vergleich zur gesamtzahl der Besucher. Wann genau eine konversion stattfindet, hängt von den vorher definier-ten Zielen ab und kann je nach unternehmen stark variie-ren. ebenso vielfältig sind die möglichkeiten der conversion rate optimization (cro). es lohnt sich verschiedene indika-toren zu prüfen, beispielsweise um den optimierungsbedarf der betreffenden internetpräsenz zu bewerten. Beispielhaft sei hier die so genannte Bounce rate genannt, die das Ver-hältnis angibt zwischen den Besuchern, die weitere klicks nach Besuch der internetpräsenz ausführen, und den Be-suchern, die den internet-auftritt sofort wieder verlassen. eine hohe absprungrate ist eine indikation dafür, dass die Bedürfnisse der Besucher nicht mit dem angebot auf der in-ternetpräsenz übereinstimmen. Sind optimierungspotenzia-le gefunden, lässt eine schrittweise optimierung bestimmter Faktoren rückschlüsse über die Wirksamkeit einzelner Ver-änderungen zu. Dies ist jedoch nur möglich, wenn entspre-chende Besucherzahlen bereits bestehen. ist dies nicht der Fall, lohnt es sich, auch eine umfassende Überarbeitung inklusive neustart in Betracht zu ziehen.

Bedarf Suchmaschine

aufmerksamkeitListeneintraganzeige

Präferenzbildung Landingpage

authentisierung Lead

Bedarfsdeckung kontakt

Bindung Dialog

…

Sea - trichter

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01 zielGruPPen-definitiOnim Vorfeld sollte eine genaue analyse der Zielgruppe erfol-gen. Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe auf der firmen-eigenen internetpräsenz? gibt es lokale unterschiede, z.B.landesspezifisch oder regional? Wann genau sucht die Zielgruppe nach ihren Bedürfnissen, eher am Wochenende oder werktags?

02 KeywOrd-definitiOnnach Definition der Zielgruppe sollten die keywords ermittelt werden, die diese Zielgruppe bei ihrer Suche verwendet. Berücksichtigung finden dabei der geschätzte cost-per-click-Preis, die mitbewerberdichte sowie das Suchvolumen. Zur keyword-Definition gibt es einige hilfreiche tools, die das Zusammenstellen der keyword-Liste vereinfachen, z.B. das keyword-tool von google adwords. unter umständen besteht eine keyword-Liste aus mehreren hunderttausend Wörtern, die sich aus den relevanten keywords und ihren kombinationen ergeben.

03 anzeiGenGeStaltunGnach Zusammenstellung der keyword- Liste erfolgt die Definition der anzeigetexte. entsprechend dem definierten keyword-Set, das die anzeige auslöst, sollten diese sinn-voll gewählt werden. auch die Ziel-urL und die genaue Wort und textstruktur der anzeige sollte im einklang mit dem Such- und Bedürfnis-kontext des nutzers stehen – ebenso wie die Landing- Page, auf die der internetnutzer mit seinem klick weitergeleitet wird.

04 PreiSfeStSetzunGDie Preisfestlegung für eine anzeige basiert auf einem auktionsverfahren. ein maximaler klickpreis pro anzeige(oder pro keyword) wird im Vorfeld festgelegt. Dieser sollte genau analysiert werden, da der Wettbewerb ebenfalls mit-bietet. Jedoch garantiert das höchste cost-per-click-gebot nicht automatisch die beste Position bei den anzeigen. ein sogenannter „Qualitätsfaktor“ (google) ist ebenfalls ein wichtiges kriterium für die Platzierung. Dieser ermittelt sich unter anderem aus der klickrate einer anzeige, der relevanz der keywords und der anzeige für die Suchanfra-ge oder der Qualität der Zielseite.

05 KOmmunizieren Sie nützliche inhalteDer erfolg von Sea-maßnahmen kann mit hilfe einer reihe kennzahlen ermittelt werden, die in unterschiedlicher Weise aufschluss über die Performance geben. Die click-through-rate (ctr) gibt beispielsweise an, in welchem Verhältnis die klicks auf eine anzeige zur gesamtzahl der aufrufe stehen. Diese kennzahl lässt somit rückschlüsse über die anziehungskraft der anzeige zu. andere kennzah-len wie die anzahl der konversionen oder die konversions-rate berücksichtigen die Wirksamkeit im hinblick auf das definierte Ziel der anzeigen-kampagne. kennziffern wie cPa (kosten pro akquisition) oder cPo (kosten pro gene-rierten auftrag) sind zudem wichtig, um die rentabilität der maßnahme einschätzen zu können.

06 laufende OPtimierunGeine stetige optimierung der keyword- advertising-kam-pagne ist im laufenden Betrieb unabdingbar. Sokann der Wettbewerb beispielsweise jederzeit seine Bieter-taktik ändern oder durch gezielte maßnahmen den Qualitätsfaktor erhöhen. Die oben genannten kennzahlen helfen, anzeigen mit einer geringen erfolgsrate zu identifizieren und zu optimieren.

SOfOrtiGe SichtbarKeit durch Sea

im gegensatz zu Seo-maßnahmen greift das Search engine advertising unmittelbar nach Start der anzeigen-kampagne. Die anzeigen sind für die internetnutzer sofort sichtbar, langwierige ranking-einstufungsprozesse durch die Suchmaschi-nen bleiben erspart. Die Planung und Durchführung einer keyword-advertising-kampagne durchläuft mehrere Schritte:

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nutzunG vOn SOcial media

Der Begriff Social media umfasst soziale netzwerke und gemeinschaften, über die nutzer sich mittels technologie austauschen können. erfolgreiche Beispiele sind Facebook, Youtube oder twitter. Die nutzung von Social media wird auch unter Seo-gesichtspunkten für unternehmen immer wichtiger. Social media optimization (Smo) erleichtert die erfassung von internetpräsenzen durch Social-media-Diens-te und nutzt so deren Vorteile bei der generierung relevan-ter inhalte. Beispielsweise entsteht durch kommentare und Diskussionen der nutzer wertvoller content, der mit the-menrelevanten keywords angereichert ist. Dies wird ebenso von den Suchmaschinen berücksichtigt, wie beispielswei-se auch Backlinks, die Besucher in Social-Bookmarking- Diensten generieren können, um andere nutzer über inte-ressante inhalte zu informieren. interessant ist in diesem Zusammenhang auch die entwicklung, dass Suchergebnis-listen in Suchmaschinen mit informationen von kontakten aus persönlichen netzwerken ergänzt werden und somit eine besondere Beachtung erhalten.

auShänGeSchild landinG-PaGe

ob anzeige oder Suchergebnisliste – sein klick sollte den nutzer zu einer speziell eingerichteten Landing-Page füh-ren. ist diese in Bezug auf angebot und erscheinungsbild auf Werbeträger und Zielgruppe optimiert, legt das einen so-liden grundstein, um aus interessenten kunden zu machen. Weitere Faktoren sind für erfolg oder misserfolg jedoch im gleichen maß entscheidend: ebenso wie irrelevante inhal-te und ein unprofessionelles erscheinungsbild verschreckt auch eine lange Ladezeit die nutzer. Daneben sollten auch die texte auf der Landing-Page den Besucher nicht überfor-dern: Statt langerausführungen empfehlen sich hier kurze informative texte mit handlungsaufforderungen (call-to-action) in Verbindung mit dem bekannten „Big orange Button“, der durch seine Farbe aufmerksamkeit erregt und zusätzlich zur handlung anregt. Weitere kontaktmöglichkeiten, wie e-mail-adresse, telefonnummer und anschrift dürfen jedoch nicht fehlen. um das Vertrauen der Besucher zu gewinnen, eignen sich zudem weitere mittel: Per so genanntem „hero Shot“ wird das Produkt bestmöglich in Szene gesetzt. ebenso ist es möglich, durch ein Foto einer sympathischen Person der internetpräsenz eine Persönlichkeit zu verleihen. auch der hinweis auf eine iSo-Zertifizierung, auszeichnungen oder besonderes engagement, zum Beispiel für die umwelt oder soziale Projekte, schaffen Vertrauen.

DimenSionen DeS Sem

conversation optimization

Search engineopimization

Search-engine advertising

4. Web- controlling

2. Strategische entscheidungen

1. Zielfestlegung

3. operative Durchführung

4 -PhaSen-kreiSLauF DeS Sem

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gelenkt. Die anzahl der aufgerufenen immobilien-exposés stieg in dem gesamten kampagnenzeitraum um 470% an. Die click-through-rate (ctr), die das Verhältnis zwischen der anzahl der angezeigten und tatsächlich angeklickten anzeigen angibt und somit eine aussage über die relevanz der anzeige für die nutzer macht, konnte im Jahr 2010 konstant bei einem Wert von 4,5% gehalten werden. ein schöner erfolg, denn google bewertet bereits einen Wert von 2% bis 3% als gut. ergänzend setzt StraBag Property and Facility Services gmbh auf wichtige Seo maßnahmen, um den Qualitätsfaktor zu erhöhen, der maß-geblich über die Suchmaschinenplatzierung entscheidet. Besonders wichtig in diesem Zusammenhang ist die se-mantisch korrekte Programmierung der internetpräsenz, wie bei StraBag Property and Facility Services gmbh geschehen: Der systematische einsatz von Überschriften im Quellcode, die nach relevanz der inhalte gewichtet sind, wird im google Suchalgorithmus verarbeitet und berücksichtigt. Zudem erleichtern aussagekräftige urLs, die relevant für Seiteninhalt und -struktur sind, den Besuchern nicht nur die navigation, sondern bleiben zudem besser im gedächtnis hängen und sorgen so für eine höhere Verlinkungsrate durch die nutzer. im Falle StraBag Property and Facility Services gmbh

fallbeiSPiel:StrabaG PrOPerty and facility ServiceS Gmbh

Die StraBag Property and Facility Services gmbh, einer der führenden immobiliendienstleister in europa, betreibt seit mehreren Jahren erfolgreich Suchmaschi nen-marketing. Die aktivitäten des unternehmens umfassen verschie-dene Sea- und Seo-maßnahmen bei den drei größten Suchmaschinen google, Yahoo und Bing. im Zentrum aller maßnahmen stehen zwei zentrale Ziele: Zum einen sollen potenzielle kunden auf das gewerbe-immobilien Por-tal des geschäftsbereiches »Letting & tenant representa-tion« von StraBag Property and Facility Services gmbh gelenkt werden, zum anderen möchte das unternehmen seine reputation in der virtuellen Welt positiv beeinflus-sen. im rahmen des Sea setzt StraBag Property and Facility Services gmbh kostenpflichtige textanzeigen für die präzise ansprache von interessenten ein, die nach re-levanten Begriffen suchen. Die verwendeten anzeigentexte sowie die Landing-Pages, z.B. passende immobilien-ex-posés, sind auf die entsprechende Zielgruppe zugeschnit-ten. Dank Sea war StraBag Property and Facility Ser-vices gmbh in der Lage, die anzahl der online-Besucher des gewerbeimmobilien Portals im Zeitraum von Januar 2006 bis Dezember 2010 um fast 80% zu steigern – alleine im Jahr 2010 wurden somit mehr als 210.000 po-tenzielle kunden auf den onlineauftritt des unternehmens

hohe SichtBarkeit Durch anZeige unD toP-PLatZierung aktueLLe StartSeite DeS geWerBeimmoBiLienPortaLS

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lautet die primäre Domain http://www.StraBag-vermietet.com/, die Subdomain eines immobilien-exposés enthält sowohl nummer als auch adresse des aufgeruf-enen objektes, z.B. http://www.StraBag-vermietet.com/angebote/expose/462/01067-dresden-annenstr-5.html. neben der Programmierung überarbeitete StraBag Property and Facility Services gmbh den onlineauftritt hinsichtlich seines informationsgehalts. Durch die inte-gration themenspezifischer ratgeber, eine regelmäßige kolumne mit unikaten artikeln zum thema Flächenma-nagement und die integration von case Studies schuf das unternehmen relevanten inhalt, der die internet-präsenz für nutzer interessanter macht und im Such-maschinenranking zu einer höheren Platzierung führt. Durch seine Seo-maßnahmen konnte StraBag Property and Facility Services gmbh in Spitzenzeiten mit den 15 wichtigsten Suchbegriffen bis nahezu 30 Platzierungen un-ter den ersten zehn Suchergebnissen der genannten Such-maschinen erreichen. Für die Zukunft denkt StraBag Property and Facility Services gmbh über ein aktives exter-nes Linkmanagement nach, das durch den gezielten aufbau externer Links im unternehmensumfeld den Bekanntheits-grad und die Platzierung der internetpräsenz in den Such-maschinen erhöht.

anSicht eineS Der VerWenDeten anaLYSe-tooLS

ihr experte: die firma Gmbh

Die Firma, Spezialist für digitale kommunikation, verfügt über

umfassende erfahrung mit online-Projekten in unterschiedli-

chen Branchen sowohl im B2B- als auch im B2c-Bereich.

Die agentur berät unternehmen in den Bereichen neukun-

dengewinnung sowie kundenbindung und darüber hinaus in

Fragen der optimierung von internetauftritten und konver-

sionsraten. Das Beratungsspektrum umfasst den kompletten

kundenbeziehungstrichter, angefangen bei der erzeugung

von Sichtbarkeit und aufmerksamkeit, über interaktions- und

Dialogformen, sowie Prozess- und e-commerce-anwendun-

gen, bis zu monitoring und analyse der ergebnisse.

Sie haben interesse an weiterführenden informationen oder

einem persönlichen termin? Dann freuen sich marco Fischer

oder christoph kremers über ihre kontaktaufnahme.

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