Licence 3 – Cours UV 6 – Marketing

SEANCE « COMMUNICATION PAR LE SPORT »

Julien BERNARD – Chaire « Sport et Entertainment » – Dauphine

(E-Mail : jbernard@nova-sport.fr – Tél : 06 10 58 67 19)

16 Décembre 2010

Document préliminaire

Julien BERANRD

Directeur Général

-2-

SPORT

6,8 Mds de contacts en France*

Un Media

3 sportifs parmi les 5 personnalités préférées des français*

Un Mode de vie

1 Millions de Français sur les Champs

Un Lien social

* Données 2006 (source : Chaire Européenne

de Marketing Sportif de l’ESSEC)

Répartition

Nombre de

Contacts Sport

par

Support

hors

evénement

exceptionnel

(2006, millions)

1 973

1 817

1 668

899 123 46 6526

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

7 000

TV

Cable/Satellite

TV Hertzien Presse Radio Internet + GSM Spectateurs Total

Graph n°X = Evolution du nombre de contacts sport par support hors événement exceptionnel en

France, 2006,

Un secteur de 29 Md€ en France*

Une Economie

CA par secteur en France en 2004 (en Md€)

27

23,221,5 21,3 20,5

19,1

15,3 15,3

0

5

10

15

20

25

30

Sport Publicité +

Etudes

Audiovisuel Restaurants Hygiène

Beauté

Boissons Edition

(Magazine +

Journaux +

Livres)

Hotels

3% du budget Marketing des entreprises*

Un Outil marketing pour les entreprises

LE SPORT EST AU CŒUR DE TOUTES LES FACETTES DE LA SOCIÉTÉ

-3-

UN MODE DE VIE

-4-

UN LIEN SOCIAL

-5-

UN MEDIA

-6-

UNE ECONOMIE

-7-7

6 PRINCIPAUX SECTEURS D’ACTIVITES DANS L’ECONOMIE DU SPORT

1.1. Définitions et périmètre

-8-8

UN SECTEUR ÉCONOMIQUE TRÈS ATTRACTIF EN FRANCE (III) Par sa croissance depuis 1995

TOTAL ECONOMIE DU SPORT (M€)

20,3 20,521,0

22,0

23,424,4

25,5

27,027,8 28,0

28,829,8

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Graph n°2 = Evolution de l’économie du Sport en France depuis 1995

(Sources : INSEE, Ministère des Sports, BDD et Analyses CEMSE)

Source : INSEE , Ministère des Sports, BDD et Analyses CEMSE

~ + 4% par an

1.2. Attractivité du secteur

-9-9

Economie du sport par secteur dans 5 pays européens en 2006 (M€)

25 480

29 037

19 161

40 80739 544

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

35 000

40 000

45 000

Allemagne Angleterre Espagne France Italie

Droits Media 2005 Droits sponsoring 2005

Autres revenus Opérateurs sportifs Pro (Billeterie + Merch) Equipements et articles / produits de sport

Services sportifs loisirs Collectivités locales

MAIS CETTE ÉCONOMIE EST HÉTÉROGÈNE… … Comme dans tous les pays européens

Source : INSEE , Ministère des Sports et Institutions équivalentes dans le Top 5 européen, Eurostaf, Union Européenne, BDD et Analyses CEMSE

1.3. Hétérogénéité du secteur

-10-10

… HETEROGENE PAR SECTEUR

4,4% 4,2%3,4%

Athlé

Foot

Auto

Rugby

Tennis

Cyclisme

Voile

Autres

SPORT BUSINESS

3,5 Md€

ORG

SPORT LOISIRS25,6Md€

EQUIPEMENTIERS : 7,5 Md€

25,8%

Natation

Sports

Nature

Golf

Gym

Ski

Equitation

Éduc. Nat, Min. Sports, Régions et dép., Communes

ORGA MASSE : 5,9 Md€

20,1%

26%

75%

20%

7%

10%

6%

27%

4%

13%

4%

8%

11%

27%

10%

6%

14%

16%

14%

3%

3 %

8%

4%

12%

10%

17%

13%

8%

Loisir & licences

MED

SPO

42,1%

ETAT ET COLLECTIVITES LOCALES : 12,3 Md€

70%

6%

6%

6%

2%

4%

6%

2%2%

5%

25%

9%

23%

11%

3%

5%

17%

5%

3%2%

Basket

2%

2%

2%3%

3%

Note : sur chaque segment, les sports inférieurs à 2% ne sont pas affichés mais comptés dans la catégorie « autres »Données sur la Saison 2004-2005 (sauf droits media Foot – Ligue 1 : montant moyen saisons 2005-2008)

Détail de l’économie du sport par secteur et par discipline en 2005

-11-11

… HETEROGENE PAR SPORT

30%

13%

0% 0%

8%

8%

0%

8%

9%

0%

6%

2%

70%

20%

23%

6%

8%

56%

25%

62%

17%24%

2%3%

Foot Rugby Golf Sports Nature

Media SponsoringOrganisateurs

compétitions

Organisateurs

loisirÉquipements

Etat & Collectivités

locales

3,1 Mds € 1,3 Mds € 1 Md € 0,7 Md €

Détail de l’économie du sport par discipline en 2005

Données sur la Saison 2004-2005 (sauf droits media Foot – Ligue 1 : montant moyen saisons 2005-2008)Source : Observatoire de la Chaire Européenne de Marketing Sportif ESSEC, INSEE, Ministère de la Jeunesse et des Sports, analyse Havas Sports

12© Novaculture - Document de discussion préliminaire – Février 2009

LE MARCHE DE LA CULTURE EN FRANCE EN 2008Quelques Chiffres Clefs

Un CA de 32 Md€

460 000 Salariés

1,2 Milliards spectateurs

annuels

Subventions = 1% du

budget de l’Etat

2% du PIB

+ 4% de croissance annuelle depuis 10 ans

39% du mécénat

13© Novaculture - Document de discussion préliminaire – Février 2009

LE MARCHE DE LA CULTURE SOUFFRE DE NOMBREUX PREJUGES

« Le Marché de la Culture est petit »

Avec 32Md€, il représente 1,85% du PIB• Supérieur au sport, au tourisme• Le montant du secteur culturel indirect (avec Biens

d’équipemets et Media) représente 70Md€, soit 3,95% du PIB

« Le Marché de la Culture est en crise »Avec +7% de croissance / an depuis 2002

• Vs. 4%/an pour le PIB

« Le Marché de la culture est essentiellement financé par l’Etat »

Le financement public ne représente que 41% du total

• vs. 46% pour les consommateurs

« Le Marché de la culture est concentré dans le patrimoine (musées et expos) »

Le marché est complètement morcelé• 8,7% pour le patrimoine vs .11,7% l’édition,

8,8% la musique et 13,9% les arts plastique

Mythes Réalitésvs.

14© Novaculture - Document de discussion préliminaire – Février 2009 14

LE MARCHE DE LA CULTURE EST TRES ATTRACTIF PAR SA TAILLETaille comparative vs. les autres

Taille

Sources : Données INSEE et Ministère de la culture, Analyses Observatoire Européen de la Culture ICARE

Chiffre d’affaires par secteur en France en 2006

15© Novaculture - Document de discussion préliminaire – Février 2009

27,9727,19

30,50

33,32

36,09 36,39

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2002 2003 2004 2005 2006 2007

15

UN SECTEUR ÉCONOMIQUE TRÈS ATTRACTIF PAR SA CROISSANCE Croissance du marché de la culture en France depuis 2002

~ + 7% par an

Croissance

Sources : Données INSEE et Ministère de la culture, Analyses Observatoire Européen de la Culture ICARE

Taille du marché (en Mds €)

16© Novaculture - Document de discussion préliminaire – Février 2009 16

LE FINANCEMENT PUBLIC NE REPRÉSENTE « QUE » 41,5% DU TOTAL Répartition du total du marché par secteur en 2008

Financement

Sources : Données INSEE et Ministère de la culture, Analyses Observatoire Européen de la Culture ICARE

1366

33006

13980975

3020

2923

3785

6467

522

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

35 000

Mécénatindividuel

Conso.Individus

MécénatEntreprises

Conso.Entreprises

Etat AutresMinistères

Collectivités Mixtes Total

Taille du marché (en millions €)

46,4% 12,1% 41,5%

42,3%

20,3%

17© Novaculture - Document de discussion préliminaire – Février 2009 17Source : INSEE , Ministère des Sports, BDD et Analyses CEMSE

Concentration

LE MARCHÉ EST COMPLÈTEMENT MORCELÉRépartition du total du marché par secteur en 2008

Taille du marché (en millions €)

-18-

UN OUTIL MARKETING POUR LES ENTREPRISES

UN OUTIL MARKETING POUR LES ENTREPRISESPrincipaux éléments de synthèse

QUI ?

COMBIEN ?

POURQUOI ?

COMMENT ?

En 2007, le marketing sportif est un marché encombré et concentré en termes d’acteurs impliqués

Les entreprises partenaires poursuivent trois logiques :

• Notoriété : efficace mais coûteux vs. pub classique

• Image : très efficace et peu coûteux, via le potentiel émotionnel ciblé

• Business : peu efficace hors cas particuliers (Promotion + Media + Equipem.)

Les partenaires ont profondément changé leurs méthodes de marketing sportif pour être plus

efficaces en remettant en cause les 7 péchés capitaux du sponsoring :

Une explosion depuis 1998, mais un en retard comparé à l’étranger (UK, Italie et

surtout USA)

1

2

3

4

5

6

7

PRETENTIEUX

IMPATIENT

UTOPISTE

SUPERFICIEL

SUIVEUR

FOCALISE

PROFITEUR

Mesurer l’efficacité marketing du sport

Construire son engagement dans le temps

1€ d’exploitation au minimum pour 1€ de droits

Privilégier l’adéquation des valeurs support / sponsor

Se différencier

Investir à tous les niveaux (Grass Roots -> Haut nIveau)

Être acteur de son sport et non plus sponsor

2 indicateurs (GRP Sport, CPM)

Long terme

Activation (budget > droits)

Fit (relevance)

évts propriétaires + plan

d’activation 360

Pyramide de sponsoring

Sponsor => Acteur

UN ENCOMBREMENT FORT DES ANNONCEURS DANS LE SPORT

Crédit agricole

Toyota

Bouygues Telecom

Danone Ultrafrais

Nestlé Waters

Caisse d’épargne

Cofidis

La Française des jeux

France Télécom

Coca-Cola

Carrefour

Neuf Telecom

SFR

Champion

EDF

Nestlé

Canal +

IBMSony

Gaz de France

KronenbourgAudi

But

Ford

SocpresseHP

E.Leclerc0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

0 2 4 6 8 10 12 14

Investissement sponsoring

Droits

sponsoring

sportif /

Investissements

Médias

(%)

La quasi-totalité du Top 100 des annonceurs investit en sponsoring (~85% du total)

mais leurs dépenses de sponsoring varie fortement en valeur et en poids relatif

Source : Sports Marketing Surveys, Sportcal, UDA, Analyses CEMSE, Sociétés, 2007

Orange

25

Ford

Socpresse

HP

E.Leclerc

0%

1%

2%

3%

4%

0 1 2

Très petits

Sponsors

=~15%

du total

LE MARCHE DU SPONSORING EST UN MARCHE TRES CONCENTRE EN TERMES DE TAILLES DE SPONSORS

Seulement 2% des entreprises représentent 30% des investissements

2%

29%

8%

30%

90%

41%

0%

25%

50%

75%

100%

Nombre d'entreprises Investissements

Traîne

"Mid-Sponsors"

Top 100

Source : INSEE, MJSVA, Analyses CEMSE, 2007

MALGRE UNE EXPLOSION DEPUIS LE TOURNANT DE LA COUPE DU MONDE 1998…

0,60 0,60 0,59 0,58

0,80

0,95

1,10

1,24

1,17

1,00

1,12

1,26

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

1,40

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

+ 0 % / an

Tournant effet Coupe

du Monde 1998 en

France

Crise du marché

publicitaire

Taille du Marché Sponsoring en France ( en Md€ )

Source : BDD et analyses CEMSE, 2007

… LE SPONSORING EN FRANCE RESTE MOINS MATURE QUE

DANS LE TOP 5 EUROPEEN…

ALLEMAGNE ANGLETERRE ESPAGNE ITALIE FRANCE

Bayern - Telekom

18M€ / an

Man United – AIG

20M€

Real - BenQ

12M€ par an

Juventus - Tamoil

24M€ / an

OL - Accor

9M€ / an

Source : Sports Marketing Surveys, Sportcal, Sport.fr, 2007

Illustrations : Ex de Prix d’un top partenariat maillot d’un top club de 1ère div. dans le top 5 européen

… ET ENCORE MOINS VS. LES USA

Taille du marché du sponsoring par rapport au Sport Business* en 2005

Ratio sponsoring / Sport business

Etats-Unis

Allemagne

France

Italie

Angleterre

Espagne

Marché du sponsoring (M€)

32 M€16 M€0 M€

80%

0%

40%

Le marché du sponsoring est 4 fois

plus élevé aux Etats-Unis que dans les

5 pays européens les plus importants

réunis.

En Europe, c’est l’Allemagne qui

est le pays le plus avancé avec

51% du sport business réalisé

par le sponsoring

En France le

sponsoring ne

représente que 37%

du sport business,

contre 76% aux

Etats-Unis

En France, un retard à la fois en termes de montant total et

d’investissement relatif en sponsoring

* Sport Business = Sponsoring + Media + Org. Événements

Source : UDA, MORI Research, BDD CEMSE, 2006

L’Angleterre et l’Espagne sont plus diversifiés en termes de ressources

du Sport Business (ex : billetterie, merchandising)

Coût

ROI

Stratégie

Notoriété

+++

+

•Investis-

sement

media

•Publicité

Image

=

++

•Relevance

•Activation

Business

++

=

•Reach

•Activation

+ =Superformance du

sponsoring par

rapport aux médias

traditionnels

performance du

sponsoring

comparable à celle

des médias

traditionnels

Business

ImageNotoriété

… avec des stratégies

et des résultats différents… Des objectifs différents

selon les annonceurs

LES ENTREPRISES PARTENAIRES POURSUIVENTTROIS LOGIQUES DIFFÉRENTES AVEC DES EFFICACITES VARIEES

Illustration avec les partenaires de la FFF

ILLUSTRATION D’OBJECTIFS DIFFERENTSAVEC DES RESULTATS SPECIFIQUES

Des résultats spectaculaires et exemplaires

• Des résultats commerciaux excellents et supérieurs aux

opérations promotionnelles habituelles

• Un CPM de l’opération attractif vs des plans à 360°sur d’autres thèmes grâce à la puissance de

l’événement

• Une opération modèle, élue meilleur plan à 360° de

l’année 2006 par le magazine « Stratégies »

Business

ImageNotoriété

Des résultats intéressants liés à un

plan coûteux pour de la notoriété

• Une forte notoriété de l’association :

Toyota, 3ème partenaire de l’EdF

• Très bons résultats post-test WC 07 :

Reconnaissance = 86 % (std : 61 %)

/ Agrément = 81 % (std : 70 %)

• 4000 véhicules « les bleus » vendus

entre en 1 mois => + intérêt business

Un transfert d’image très

puissant

• Association à l’Équipe de

France passée de 35% avant à

42% après (n°5)

• Item dynamisme passé de 19 %

avant à 27 % après

Presse

Promo

Source : Sportlab, Ipsos, Sport.fr, Sociétés, BDD CEMSE, 2007

Pub TV

Pub TV

3 séries spéciales

LES 7 PECHES / PREJUGES CAPITAUX DU SPONSORING

1 PRETENTIEUXPenser que 1 seconde de visibilité de logo équivaut

à 1 seconde de publicité

2 IMPATIENTPenser que le sponsoring peut être efficace et rentable à Court Terme

=> Modifier sa stratégie régulièrement

3 UTOPISTEPenser que l’exposition du logo est suffisante pour être efficace et qu’il

faut maximiser sa visibilité pour rentabiliser ses droits

4 SUPERFICIELRechercher en priorité l’audience du sport => se concentrer sur les

sports à plus forte audience (ex : Foot)

5 SUIVEUR Copier la stratégie de sponsoring des partenaires classiques du sport

6 FOCALISESe concentrer uniquement sur le haut niveau / les sportifs à forte

image

7 PROFITEUR Se contenter de financer le sport

PECHE N°1 = PRETENTIEUXPenser que 1 seconde de visibilité de logo équivaut à 1 seconde de publicité1

Régle n°2 = Prendre en compte les deux variables clefs qui expliquent cette différence :

• La taille du logo = 1% de l’écran vs 25% en moy.

• L’encombrement = 7-8 marques en moy. vs 1 seule marque

Source : Travaux de recherche académique sur la pub tv et le parrainage, analyses CEMSE

300 s

Durée cumulée de

visibilité

Mémorisation

spontanée d’un

sponsor vs un

annonceur

100 % Annonceur inconnu

Sponsor inconnu

0

Sponsoring Pub TV

PECHE N°2 = IMPATIENTPenser que le sponsoring peut être efficace et rentable à Court Terme2

Exemple de flops après un changement

Régle n° 2 = Construire son engagement

auprès d’un support sportif dans le temps

Pitch –

Coupe de

France FFF

Playstation –

The Race

BigMat –

Panneautique

Football

Castorama -

Voile

PECHE N°3 = UTOPISTE (1/2)Penser que l’exposition du logo est suffisante pour être efficace / rentable3

Le sponsoring sportif est une opération qui peut être rentable

Analyse Coûts / Revenus de quatre opérations de marketing sportif

CO

ÛT

SR

EV

EN

US

120 K€

180 K€

630 K€

277 K€

3 M€

165 K€

2,1 M€

10 M€

50 M€

3 M€30 K€

2 M€

2 M€

4 M€

4 M€

6 M€

6 M€

60 M€

20 M€

40 M€

60 M€

20 M€

40 M€

- 21% 550% 333%Activation /

Droits

1,5 0,1 10,8 3,8 Revenus/

Coûts

120 K€

3,63 M€

195 K€13 M€

Revenus

Droits

Activation

Firme 1Firme 2

Firme 3 Firme 4

La rentabilité d’une opération de marketing sportif varie en fonction des

entreprises, des événements et de la nature de l’activation

0

2

4

6

8

10

12

0% 100% 200% 300% 400% 500% 600%

PECHE N°3 = UTOPISTE (2/2) Penser que l’exposition du logo est suffisante pour être efficace / rentable3

Firme 1 (non succès dans son activation)

Firme 2

Firme 4 (good player)

Activation /

Droits

Revenus/ Coûts

Zone non rentable malgré une bonne activation

Zone rentable à très forte

activationFirme 3 (best player)

Zone non rentable,

peu d’activation

Analyse de rentabilité en fonction du taux d’activation

• Investir en exploitation des droits est essentiel pour la réussite d’une opération de marketing sportif

• Au-delà des budgets, des efficacités différentes en fonction de la stratégie (sport planning) et du

contenu de l’activation (exploitation)

Courbe moyenne

constatée en France

Source : BDD CEMSE, Données internes des sponsors clefs français, validation de groupe d’experts, analyses CEMSE

PECHE N°4 = SUPERFICIEL (1/2) Rechercher en priorité l’audience du sport => se concentrer sur les sports à

plus forte audience (ex : Foot)

4

Il faut chercher des sports qui maximisent la performance de la marque sur 3 dimensions =

Audience (reach) / Exposition (richness) / Fit avec les valeurs (relevance) = GRP du sport = 3R ©

Surcoût de 80 %

lié à la

surabondance de

la durée

Moyenne tous

sports

Source : BDD CEMSE, analyses CEMSE

PECHE N°4 = SUPERFICIEL (2/2)Rechercher en priorité l’audience du sport => se concentrer sur les sports à

plus forte audience (ex : Foot)

4

Illustration d’un sponsoring optimal en termes de relevance : McDonald’s - JO et FIFA WC

•Le partage de valeurs entre la marque et son support rend legitime sa présence dans le Sport

•Ce Fit entre la marque et son support permet un transfert des émotions de l’évènement sportif

sur l’image de la marque

Total

Adidas

BNP Paribas

Budweiser

Coca Cola

Danone

Deutsch Telekom

Ford

HeinekenL'Oréal

Louis Vuitton

Master Card

Mc Donald's

Michelin

Nike

Orange

Peugeot

Renault

Rolex

Royal Bank of Scotland

Samsung

Toshiba

Société Générale

Vodafone

Euro Foot

Champion's League

Cpe Monde foot

F1 Top Team

TdF

Golf British Open

JO

Six Nations

RWC

America's Cup

Roland Garros

WRC

Segmentant

Universalité

Convivialité

Partage

PECHE N°5 = SUIVEURCopier la stratégie de sponsoring des partenaires classiques du sport5

Émerger du milieu en se différenciant = événement propriétaire (+ pénétration) ;

plan d’action 360° (+ fidélisation)

Pour se différencier, deux solutions :Illustration d’un encombrement maximal avec

+ de 50 sponsors présents pour la RWC 2007

• Créer son propre territoire via

un événement propriétaire

• Développer un vrai plan d’action

360°pour émerger

PECHE N°6 = FOCALISESe concentrer uniquement sur le haut niveau / les sportifs à forte image6

Investir à tous les niveaux du sport choisi

(Grass Roots -> Haut nIveau)

PECHE N°7 = PROFITEURPenser que le sport peut être aussi efficace sur tous les objectifs du sponsor7

Régle n° 7 = Revendiquer une mission dans le sport

= Etre acteur de son sport et non plus sponsor

… mais un vrai acteur avec

son histoire et sa légitimitéPas uniquement un sponsor …

Hommes /

Collaboration

Interaction

avec le public

Innovation

Partenaire

technique

LES 7 PECHES CAPITAUX PERMETTENT DE DEFINIR LES 7 REGLES D’OR DU SPONSORING

1 PRETENTIEUXMesurer / Valoriser l’efficacité du sport vs les autres leviers marketing (rôle de la taille vs le temps, calcul d’un ROI)

2 IMPATIENTConstruire son engagement auprès d’un

support sportif dans le temps

3 UTOPISTELa visibilité n’est pas rentable => 1€

d’exploitation au minimum pour 1€ de droits

4 SUPERFICIELPour émerger, privilégier l’adéquation des

valeurs support / sponsor

5 SUIVEURSe différencier pour lutter contre

l’encombrement

6 FOCALISEInvestir à tous les niveaux du sport choisi

(Grass Roots -> Haut nIveau)

7 PROFITEURRevendiquer une mission dans le sport = Etre

acteur de son sport et non plus sponsor

Mesure avec 2 indicateurs (GRP

Sport, CPM)

Long terme

Efficacité = Activation

(budget > droits)

Maximiser le fit

(relevance)

Créer des évts

propriétaires + 360

Pyramide de

sponsoring

Sponsor => Acteur