Sandoval Medios Masas Audienciasfinal Copia

8/12/2019 Sandoval Medios Masas Audienciasfinal Copia

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Luis Ricardo Sandoval

Medios, masas y audiencias

Lecturas sobre teoría socialde la comunicación



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texto, siempre que se respete la autor a ! se indique la procedencia. "ara ver unacopia de esta licencia visite http#$$creativecommons.or%$licenses$b!$4.0$

&ise'o de tapa# (lorencia )andoval

* Luis +icardo )andoval, 0-* Editorial /niversitaria de la "ata%onia* /niversidad acional de la "ata%onia )an 1uan 2oscoCiudad /niversitaria 3m 4, 005, Comodoro +ivadavia.

I)2 678 768- 68 787

Sandoval, Luis Ricardo Medios, masas y audiencias: lecturas sobre teoría social de la

comunicación / Luis Ricardo Sandoval; ilustrado por FlorenciaSandoval. - a ed. - !omodoro Rivadavia : "niversitaria de la#ata$onia -%&"#', () *.

*)) pp., + ((,+ cm, %- oo .

S 0 123-132- 1*2-(3-3

. !omunicación Social. . Sandoval, Florencia, ilus. . 4ítulo !&& *)(.(



Dedicado a Carlos Costanzo, in memoriam



5ndice

#rólo$o....................................................................................................1

. !omunicación: campo disciplinario y matricesde ori$en en 'm6rica Latina.......................................................*

(. &espu6s de todo 78u6 cosa son los mediosde comunicación de masas9.......................................................(*

*. La sociedad de masas y la aparición delos medios de comunicación masivos........................................

. &e la propa$anda, o del p nico y las conspiraciones...............+1+. La investi$ación psicoló$ica sobre los e<ectos

de los medios de comunicación..................................................=1

=. Los estudios socioló$icos cl sicos sobre losmedios de comunicación >de masas?........................................3+

2. %l establecimiento de a$enda @a$enda-settin$A......................)1



8 | Medios, masas y audiencias

3. #eriodismo y verdad @a propósito de los ima$inariosde BollyCood sobre los productores de noticiasA...................(

1. La teoría matem tica de la comunicación...............................

). Relaciones económicas y penetración cultural.......................+

. !risis de la raDón, dial6ctica de la lustracióne industria cultural......................................................................=2

(. net.art: el aura despu6s de enEamin.......................................1*

*. M s all de la con8uista de la cultura......................................((. "mberto %co y el an lisis semiótico-estructural

de los <enómenos socioculturales.............................................(

+. Mediaciones, e$emonía y recepción 7todo en orden9.........(=2

iblio$ra<ía.........................................................................................(3*

5ndice de nombres.............................................................................(1(

lustraciones.......................................................................................(1=



#rólo$o

+e9lexionar acerca de los medios ! tecnolo% as de comunicación !

acerca de su existencia ! actuación al interior de las sociedades contempo8r:neas ;para no empe<ar estas l neas incurriendo en el error epistemoló%icode suponer su =impacto>, como si se tratara de 9actores exó%enos a las so8ciedadesimpactadas? no es una tarea 9:cil. La di9icultad proviene del he8cho de que nuestra sociali<ación no es previa al relacionamiento ! uso quehacemos de$con los medios, como @eor%e @erbner ;- ? indicara ma%is8tralmente en el t tulo de uno de sus art culos# se trata de comprender lo quesi%ni9icavivir con las tecnologías de comunicación.

Esta tarea es abordada de manera especialmente intensa ;por lo obvia,aunque no carente de con9lictividad? en esos espacios curriculares con losque cuenta cualquier licenciatura en Comunicación )ocial, ! que se suelenllamar =Beor as de la comunicación>. &ado que los medios ! tecnolo% asde comunicación tienden a naturali<arse como parte de nuestro ecosistemacomunicativo, estas instancias se ven obli%adas a apostar a una suerte deextra'amiento de lo cotidiano, a la re9lexión cr tica acerca de las propiasposiciones de estudiantes ! docentes como usuarios ! consumidores de me8dios, a la comprensión de la manera en que nuestro objeto ;! nuestra pro9e8sión? se ha desarrollado de manera ntimamente vinculado al desplie%ue dela modernidad capitalista.

En el caso de las re9lexiones puntuales contenidas en el libro que el lec8tor tiene en sus manos ;o en su pantalla?, debo aclarar que han recorrido un




lar%o tra!ecto. )u ori%en se ubica, para cada texto, en al% n momento delos ltimos quince a'os, siempre en relación a la c:tedraTeorías y sistemasde la comunicación en la Licenciatura en Comunicación )ocial de la /ni8versidad acional de la "ata%onia )an 1uan 2osco. Al%unos cap tulos 9ue8ron publicados como art culos en revistas acadDmicas del campo-, otrosvieron al%o de lu< en el portalNombre Falso, un pro!ecto que animamoscon (ernando 2ecerra Artieda entre 00- ! 006, ! que a n puede consul8tarse en l nea ;http#$$ .nombre9also.com.ar? , al% n otro 9ue publicadoen actas de jornadas de investi%ación. "ero la ma!or a sólo ha circulado

como apuntes de c:tedra, material de apo!o para los estudiantes o a!uda8memorias de los docentes.A n cuando la situación de producción reciDn explicada implica, por un

lado, que los distintos cap tulos responde a contextos bio%r:9ico8históricosdi9erentes !, por el otro, vuelve inevitables al%unas reiteraciones, me pare8ció apropiado reunir estos textos en un libro que diera cuenta del recorridoreali<ado, como parte de un pro!ecto espec 9ico. Al e9ecto, adem:s de unarevisión 9ormal, cada cap tulo ha sido complementado con recursos eb

que pueden servir para ampliar conceptos, ilustrar ideas o establecer rela8ciones.La )ecretar a de Investi%ación ! "os%rado de la (acultad de Fumanida8

des ! Ciencias )ociales de la / ")12 ! la Editorial /niversitaria de la "a8ta%onia han hecho posible la edición de este libro, ! quisiera destacar espe8cialmente el apo!o de @raciela Iturrio< en la primera ! de &aniel "ichl enla se%unda. Gi a%radecimiento para todos los estudiantes que han cursadoen estos a'os Teorías y sistemas de la comunicación# ellos han sido el prin8

cipal acicate para el estudio ! la re9lexión sobre estos temas. A%rade<cotambiDn a los estudiantes de las materiasTeorías de la comunicación y de la /niversidad acional de la "ata%onia Austral, con quienes he podidocompartir estas ideas en los ltimos semestres. Gi %ratitud para los docen8tes que se han desempe'ado en el equipo de c:tedra, ! especialmente para(ernando 2ecerra Artieda ;autor del cap tulo -4?, de quien me enor%ullece

- Hersiones de los cap tulos 7 ! - aparecieron, respectivamente, en!uestion -4;oto'o de 006? !"#icios terrestres J - ; 007?, ambas publicaciones de la (acultadde "eriodismo ! Comunicación )ocial de la /niversidad acional de La "lata.As 9ueron publicados los cap tulos ! -4.El cap tulo -5 9ue publicado en las$ctas de las % &ornadas de nvestigación en CienciasSociales de la (FC)8/ ")12 ; 006?.

http://www.nombrefalso.com.ar/

http://www.nombrefalso.com.ar/



Prólogo | 11

que ha!a compartido conmi%o su sa%acidad ! erudición, pero m:s a n suamistad.

Luis Ricardo Sandoval marzo de '()*



!apítulo

!omunicación: campo disciplinario y matrices deori$en en 'm6rica Latina

Cuando nos re9erimos a los estudios de comunicación, habitualmente lohacemos hablando de =campo>. En esta denominación !a se encuentra im8pl cito un modelo epistemoló%ico, ! vale la pena hacerlo emer%er en unaoposición#

campo disciplinario K disciplina

)e% n el &iccionario de la +eal Academia Espa'ola ;siempre es unbuen comien<o empe<ar por una de9inición =denotativa>, que como vere8mos nunca es meramente descriptiva?, la epistemolo% a es la rama del co8nocimiento que se dedica a estudiar =los 9undamentos ! mDtodos del cono8cimiento cient 9ico>, pero en su versión positivista decimonónica esos 9un8damentos se entendieron como las caracter sticas distintivas de las di9eren8tes ramas de la ciencia, es decir la delimitación deob+etos ! m todos, en8tendiendo que una disciplina cient 9ica ten a derecho a la existencia en tan8to pose!era un objeto propio ! un modo de estudiarlo caracter stico.

Heamos un ejemplo t pico, esta ve< de la iMipedia#)e denominaquímica a la ciencia que estudia tanto la composición, estructura! propiedades de la materia como los cambios que Dsta experimenta durante




las reacciones qu micas ! su relación con la ener% a NOP. Las disciplinas de laqu mica se han a%rupado se% n la clase de materia bajo estudio o el tipo de es8tudio reali<ado. Entre Dstas se tienen laquímica inorgánica , que estudia lamateria inor%:nicaQ laquímica orgánica , que trata con la materia or%:nicaQ labioquímica , el estudio de substancias en or%anismos bioló%icosQ lafísico-quí-mica , que comprende los aspectos ener%Dticos de sistemas qu micos a escalasmacroscópicas, moleculares ! atómicas NOP -

"or supuesto, podr amos poner muchos otros ejemplos• La física es una ciencia natural que estudia las propiedades del

espacio, el tiempo, la materia, la ener% a ! sus interacciones.• La astronomía es la ciencia que se ocupa del estudio de los

cuerpos celestes, sus movimientos, los 9enómenos li%ados a ellos,su re%istro ! la investi%ación de su ori%en.

• La psicología es la ciencia que estudia la conducta de losindividuos ! sus procesos mentales

)i se mira bien, la carta de ciudadan a en el sistema cient 9ico para unadisciplina est: dada por la existencia de un objeto particular de estudio.RSuD pasar: entonces con las ciencias sociales, donde parece m:s compli8cado delimitar objetos di9erentesT RCómo deslindar la antropolo% a, queestudia sociedades, de la sociolo% a, que parece hacer lo mismoT

En estos casos la compartimentación disciplinaria se hi<o entre tres ejescomplementarios#

a? el que separó el mercado ;Econom a? del Estado ;ciencia pol tica?! de la sociedad civil ;sociolo% a?.

b? el que dividió las a%uas entre el estudio de lo moderno$occidental;econom a, sociolo% a, ciencias pol ticas? de lo no moderno$no oc8cidental ;antropolo% a?

c? el que distin%uió entre presente ;nuevamente econom a, sociolo8% a, ciencias pol ticas? del pasado ;historia?.

Con lo cual nos queda una matri< como la de la p:%ina si%uiente#

- http#$$es. iMipedia.or%$ iMi$SuUC UA&mica;Consultado el 0$07$ 0- ?)i%o aqu la ar%umentación de G.I. Hasallo de Lopes ; 000?.

http://es.wikipedia.org/wiki/Qu%C3%ADmica

http://es.wikipedia.org/wiki/Qu%C3%ADmica



Comunicación: campo disciplinario y matrices... |15

Moderno 0o moderno

#resente #asado #resente #asado

Mercado %conomía

Bistoria 'ntropolo$ía%stado !iencia

#olítica

Sociedadcivil Sociolo$ía

Ahora bien, esta división 9uncionó bastante bien hasta la )e%unda @ue8rra Gundial, o mejor dicho hasta las procesos que se abrieron con el 9inalde la misma, que abarcaron una modi9icación importante del capitalismo !una necesidad %eopol tica a la ve< mundial ! espec 9icamente re%ional. +e8cordemos al pasar que la vocación imperialista de EE.//. se a9irmó reciDncon ese con9licto, !a que hasta la entrada en la %uerra imperaban entre supoblación las tesis aislacionistas. Como la necesidad obli%a, lue%o de la )e8%unda @uerra empe<aron entonces a desarrollarse los =estudios por :reas ore%iones> ;los estudios sobre Gedio Vriente, o China o la /nión)oviDtica?, se crearon departamentos en las universidades con estos nom8bres, ! se empe<aron a reali<ar con%resos, encuentros, investi%aciones, con9uerte 9inanciamiento del @obierno. La premisa era que la aplicación exi8tosa de una pol tica requer a de un conocimiento inte%ral de la re%ión don8de se aplicar a# su historia, las caracter sticas de sus sistema económico,sus creencias ! cultura, su sistema institucional ! pol tico, etc. "aradojasde este tiempo# la transversalidad nace como consecuencia de la %eopol ti8ca del Imperio...

&e esta manera aparecer:n dos 9ormas nuevas ;o dos intentos?# lasin-terdisciplinas , sectores del conocimiento que pueden ;! necesitan? ser ex8plicados desde m:s de un en9oque disciplinarioQ ! lastransdisciplinas ,

)ólo un ejemplo al respecto# los mu! conocidos trabajos de Ed ard B. Fall ;- 6 ,- 7 ?, precursor de la comunicación intercultural, ! que encontraron su p blicopredilecto entre 9uncionarios diplom:ticos ! hombres de ne%ocios norteamericanosnecesitados de conocer para dominar.




que vendr an a ser nuevos en9oques que eliminen la compartimentación he8redada e inte%ren marcos de an:lisis mucho m:s complejos ;donde la espe8ci9icidad estD dada por campos de estudio?. W en los dos casos aparece lacomunicación como caso, pero con una di9erencia importante# el en9oque=interdisciplinario> supone la ne%ación de la especi9icidad de la comunica8ción, aludiendo m:s bien a un objeto complejo que debe ser abordado, enconjunto o sucesivamente, por disciplinas !a con9ormadas, mientras que elen9oque =transdisciplinario> le dar: la condición de un saber nuevo.

&eber amos considerar aqu otra cuestión, casi a modo de di%resión, !

es la manera en que la comunicación se va volviendo omnipresente en lassociedades contempor:neas. La de9inición de =sociedades mediati<adas>,por ejemplo, no alude simplemente a =sociedades con medios de comuni8cación>, sino a sociedades donde la comunicación atraviesa el conjunto dela vida social. Fa! muchos autores que anali<an esta situación, desde Eli8seo Herón ; 00-? hasta "aolo Hirno ; 00 ?. )ólo me deten%o aqu en 1ohnBhompson, quien parte de la premisa de que =el desarrollo de losmedia es8tuvo 9undamentalmente interrelacionado con las trans9ormaciones institu8

cionales m:s importantes que han dado 9orma al mundo moderno>;Bhompson, - , p. --?. En su visión no es posible entender a los mediossin contextuali<arlos en una teor a de la modernidad, perotampoco enten-der la modernidad sin incluir a los medios en el an:lisis.

"lanteada as la situación, la centralidad de la comunicación va a reper8cutir desordenando sus estudios, que pasar:n a ser un coto de ca<a mu!deseado para las m:s diversas disciplinas, con el ries%o de perder en esemovimiento toda especi9icidad.

Ese ries%o, propio de la concepción interdisciplinaria, ser: con9utadocon la idea de transdisciplina o pos8disciplina, donde adquirir: 9uer<a lanoción de campo a la que aludimos al principio, noción que est: bastanteli%ada a la sociolo% a de "ierre 2ourdieu#

/n campo es un espacio social estructurado, un campo de 9uer<as X!a sea dedominantes ! dominados, !a sea de relaciones constantes, permanentes, de de8si%ualdades, que se ejercen en el interior de ese espacioX que es tambiDn uncampo de luchas para trans9ormar o conservar este campo de 9uer<as. Cadauno, en el interior de ese universo, utili<a en su concurrencia con los otros la9uer<a ;relativa? que detiene ! que de9ine su posición en el campo !, en conse8cuencia, sus estrate%ias ;2ourdieu, Chamboredon, Y "asseron, - , p. 56?



Comunicación: campo disciplinario y matrices... |1

ótese que esta de9inición de 2ourdieu no es espec 9ica de la ciencia, !de hecho Dl ha anali<ado distintos campos ;la cultura, la pol tica, las indus8trias editoriales, las instituciones, etc.?. Considera a la ciencia como unapr:ctica social, con cierta autonom a del resto de las pr:cticas ;que implicacriterios de lucha ! le%itimación de cierta especi9icidad?, pero con una de8limitación de sus 9ronteras ! caracter sticas tambiDn social ;! no 9ilosó9icao epistemoló%ica?.

V sea, la noción de =campo disciplinario> no proviene de la epistemolo8% a, sino de la sociolo% a de la ciencia. W decir que la comunicación es un

=campo> implica una de9inición de la especi9icidad de los estudios de co8municación por v a de condiciones sociales e institucionales. En esto 2our8dieu ;! nosotros, la =%ente de comunicación>? somos parte de una tenden8cia antiesencialista bastante %enerali<ada. Ejemplo al pasar# la teor a insti8tucional del arte de @eor%e &icMie obedece a los mismo principios ;un ob8jeto no es una obra de arte por al%una caracter stica inmanente, sino por8que es el resultado de un conjunto de operaciones institucionales en dondese entrecru<an artistas, intermediarios ! p blicos? ;&icMie, 005?.

Hasallo de Lopes es tal ve< quien m:s ha re9lexionado acerca de lacuestión de la de9inición del campo de estudios de comunicación en AmD8rica Latina. "ara ella, el campo sur%e en el entrecru<amiento de los dos cri8terios que mencionamos ;Hasallo de Lopes, - ?#

• crítica epistemológica: pero no entendida como delimitación deun objeto, sino como la especi9icación de los criterios devalidación interna del discurso cient 9ico.

• sociología del conocimiento: que entiende a la ciencia como una

pr:ctica social sobredeterminada ;! aqu ser: necesario dar cuentade las determinaciones históricas, pol ticas, institucionales,sociales, etc.?

"ara ella, entender las condiciones de la investi%ación en comunicaciónen AmDrica Latina supone anali<ar tres =contextos>#

• el contexto discursivo # =en el cual pueden ser identi9icadosparadi%mas, modelos, instrumentos, tem:ticas que circulan endeterminado campo cient 9ico> ;Hasallo de Lopes, - , p. -5? !

que corresponde a unahistoria del campo científico ;Rcómosur%e el estudio de la comunicaciónT Rcu:les han sido las disputas! polDmicasT Rcu:les los objetos anali<adosT Rcu:les los modelosteóricos aplicadosT?




• el contexto institucional # =que envuelve los mecanismos quemedian la relación entre las variables socioló%icas %lobales ! eldiscurso cient 9ico, ! que se constitu!en en mecanismosor%ani<ativos de distribución de recursos ! poder dentro de unacomunidad cient 9ica> ;Ib d.?, es decir laestructura del campocientífico ;Ren quD instituciones se investi%aT Rcu:l es el poderrelativo de estas instituciones en relación a las de otras disciplinasTRcu:les son las 9uentes de 9inanciamientoT RquD or%ani<acionesa%rupan a los investi%adoresT?

• el contexto social o histórico-cultural # =donde residen lasvariables socioló%icas que inciden sobre la producción cient 9ica,con particular interDs por los modos de inserción de la ciencia ! dela comunidad cient 9ica dentro de un pa s o en el :mbitointernacional> ;Ib d.? ;Rque relación tienen estos estudios con lasituación pol tica ! económicaT RquD vinculación existe conestrate%ias %ubernamentalesT?

Hasallo de Lopes a9irma que, a su entender, los estudios de comunica8

ción en AmDrica Latina se han caracteri<ado por un enorme interDs por elcontexto socio8histórico8cultural ;! as , por ejemplo, al re9erirse a la inves8ti%ación de &or9man ! Gattelart sobre las historietas de &isne! X! a ncuando ello resulte imprescindibleX se ha vuelto tópico relacionarla con laexperiencia de la /nidad "opular en Chile ! de los movimientos anticapi8talistas latinoamericanos en %eneral en los setenta?, un creciente interDs porel contexto discursivo, o sea por la historia del campo ;la ma!or a de lasmaterias de =teor as de la comunicación> en los planes de estudio se es8

tructuran como un reconocimiento de esa historia? ! un raro interDs por elcontexto institucional.

Fechas estas apreciaciones %enerales, deten%:monos en un caso parti8cular, a modo de ejemplo ;aunque su selección dista de haber sido hecha ala<ar?. )e trata del art culo de Gart n82arbero =Comunicación, campo aca8dDmico ! pro!ecto intelectual> ;en Gart n82arbero, 00 ?, un investi%adorenormemente in9lu!ente en AmDrica Latina ;in9luencia que no ha estado

exenta de problemas para el campo?. La versión ori%inal de este texto apa8reció en la revistaDi.logos en - 0 ;en este caso el an:lisis del contextoinstitucional, por ejemplo, deber a dar cuenta de la importancia variable de(ELA(AC), mucho ma!or en la dDcada de los ochenta, menor con poste8



Comunicación: campo disciplinario y matrices... |1!

rioridad, como a%lutinador del campo, pero tambiDn como intermediariodel 9inanciamiento de 9undaciones europeas, etc.?.

RSuD plantea aqu Gart n82arberoT )e% n su lectura, habr a dos ries8%os que con9utar#

hubo un tiempo en que la politi<ación condujo a hacer %ravitar el campo todosobre la cuestión de la ideolo% a, convirtiDndola en el dispositivo totali<ador delos discursos le% timos. En los ltimos a'os los estudios de comunicación ex8perimentan una tentación an:lo%a al trans9ormar la relación comunicación$cul8tura en otra 9orma de totali<ación ;Gart n82arbero, 00 , p. 0 ?.

Hale decir# un problema es la ideolo%i<ación de los estudios sobre co8municación ;que habr a sido propia de los setenta?, ! otro es la =culturi<a8ción>, que ser a el ries%o al momento en que Gart n82arbero escrib a !que se traducir a en dos malentendidos#

• que tomarse en serio la cultura es hacer culturalismo ;o seadesvincularla de toda constricción social, pol tica, histórica?Q

• que estudiar la comunicación desde la cultura es salirse del campo

espec 9ico, o sea del campo =comunicacional> ;que estar a dadopor el estudio de los medios?.(rente al primer malentendido de lo que se tratar a es de explicitar las

mediaciones, instancia donde se cru<ar an la cultura con la estructura so8cial ! de poderQ por otro lado =pensar la comunicación desde la cultura eshacer 9rente al pensamiento instrumental > ;Ib d., p. -0?, o sea a considerarla comunicación como un tema simple demedios, de tecnolo% a, como siDsta 9uera asDptica.

Lo que ah se produce no es entonces un abandono del campo de la comunica8ción sino su desterritoriali<ación, un movimiento de los linderos que han de8marcado ese campo, de sus 9ronteras, sus vecindades ! su topo%ra9 a, para di8se'ar un nuevo mapa de problemas en el que quepa la cuestión de los sujetos! las temporalidades sociales, esto es la trama de modernidad, discontinuida8des ! trans9ormaciones del sensorium que %ravitan sobre los procesos de cons8titución de los discursos ! los %Dneros en que se hace la comunicación colecti8va ;Ib d., p. --?.

"ara Gart n82arbero no se trataba meramente de dilucidar la le%itimi8dad teórica de la comunicación, sino lo que denomina su =le%itimidad inte8lectual>, es decir la noción de que la comunicación es un lu%ar estratD%icopara pensar las trans9ormaciones de las sociedades latinoamericanas, !tambiDn los caminos pol ticos para el 9ortalecimiento de las democracias



"0 | Medios, masas y audiencias

de la re%ión. En esta perspectiva, los comunicadores deben asumirse comointelectuales.

+esulta interesante aqu la descripción que hace Gart n82arbero delori%en de los estudios de comunicación en el continente#

El campo de estudios de la comunicación se 9orma en AmDrica Latina del mo8vimiento cru<ado de dos he%emon as# la del paradi%ma in9ormacional$instru8mental procedente de la investi%ación norteamericana, ! la de la cr tica ideoló8%ico8denuncista en las ciencias sociales latinoamericanas. Entre esas he%emo8n as, modul:ndolas, se insertar: el estructuralismo semiótico 9rancDs ;Ib d., p.

- ?.W ah hecha mano, curiosamente, a una cita de 1osD un, politólo%o ar8

%entino ;o sociólo%o pol tico?, vale decir un investi%ador que casi por de9inición ha mirado los estudios de comunicación =desde a9uera>#

En AmDrica Latina la literatura sobre los medios masivos de comunicaciónest: dedicada a demostrar su calidad, inne%able, de instrumentos oli%:rquico8imperialistas de penetración ideoló%ica, pero casi no se ocupa de examinarcómo son recibidos sus mensajes ! con cu:les e9ectos concretos. Es como si9uera condición de in%reso al tópico que el investi%ador olvidase las consecuen8cias no queridas de la acción social para instalarse en un hiper9uncionalismo dei<quierdas ; un, - 7 cit. en Ib d.?.

Las consecuencias habr an sido la escisión esqui<o9rDnica entre saberestDcnicos ! cr tica social, la reducción de la comunicación al nivel del apara8to ;a lo Althusser?, la huida de la producción ;o su mar%inali<ación en elalternativismo?, etc.

R"ero habr a sido as T RV al menos lo habr a sido hasta - 7 , cuandoun escribió esoT Es bastante dudoso# me parece que aqu convive unpoco de desconocimiento ! bastante de prejuicio. "ero para Gart n82arbe8ro esta caracteri<ación de los setenta es necesaria para la operación de real8ce de las rupturas de los ochenta ;donde Dl es prota%onista?, ! donde con89luir an#

• el cuestionamiento de la ra<ón instrumental ;que vendr a a ser unamala lectura de ForMheimer? ! su asimilación con el ideolo%ismomarxista

• la %lobali<ación como realidad que desborda la perspectiva de lateor a del imperialismo.

• la experiencia de los movimientos sociales



Comunicación: campo disciplinario y matrices... |"1

• la conversión en objeto de los medios ! las culturas popularesurbanas en la historia, la antropolo% a, la sociolo% a.

• la conciencia del estatuto transdisciplinar de la comunicaciónW as puede concluir#

En esa nueva perspectiva, industria cultural ! comunicaciones masivas son elnombre de los nuevos procesos de producción ! circulación de la cultura, quecorresponden no sólo a innovaciones tecnoló%icas sino a nuevas 9ormas de lasensibilidad. W que tienen si no su ori%en al menos su correlato m:s decisivo enla nuevas 9ormas de sociabilidad con que la %ente en9renta la hetero%eneidadsimbólica ! la inabarcabilidad de la ciudad. Es desde las nuevas maneras dejuntarse ! excluirse, de des8conocer ! reconocerse, que adquiere espesor social! relevancia co%nitiva lo que pasa en ! por los medios ! las nuevas tecnolo% asde comunicación. "ues es desde ah que los medios han entrado aconstituir lo p/blico, a mediar en la producción de ima%inarios que en al% n modo inte%ranla des%arrada experiencia urbana de los ciudadanos ;Ib d., p -6?.

Como se ve con este ejemplo, un an:lisis de las =teor as de la comuni8cación> no puede desentenderse de una contextuali<ación compleja dondeten%an un rol prota%ónico las situaciones socio8pol ticas ! los marcos insti8tucionales,adem.s de los di:lo%os ! polDmicas entre autores, corrientes !perspectivas. Suedarnos solamente con este ltimo aspecto nos condenar aa una versión pauperi<ada de historia de las ideas, errónea en cualquiercaso, pero evidentemente desatinada cuando tratamos de anali<ar los dis8cursos que se han producido ! se producen en torno a la comunicación, alas tecnolo% as de comunicación ! a los procesos de masi9icación.



"" | Medios, masas y audiencias

Recursos:

Una discusión actual sobre el campo de lacomunicaciónhttp://vimeo.com/3684 46RaGl Fuentes 0avarro y Mi8uel de Mora$asSpH, destacados investi$adores me icano elprimero y espaIol el se$undo, mantuvieron, ainstancias del #ortal de !omunicación de la"' , una c arla en <ebrero de () (, en la 8ueel tema casi e cluyente <ue la constitución delcampo disciplinario de la comunicación.

http://vimeo.com/36845546





mensaje que trasmiten, pero de nin%una manera sucede los mismo con losseres humanos# ha! in9ormaciones triviales ! pro9undas, responden de dis8tinta 9orma a la pre%unta =RSuD quiere decirT>, pero tambiDn X! a n m:simportanteX a la pre%unta =RSuD quiere decir, para mí0 >.

Como veremos, las caracter sticas tDcnicas de los medios de comunica8ción son importantes, !a que permiten o di9icultan distintos tipos de usos.)in embar%o, detenerse en ellas impide considerar un aspecto a n m:s sus8tancial# los medios de comunicación posibilitan la producción, circulación! consumo de materiales si%ni9icativos para las personas. Como sucede con

la comunicación cara a cara, no se trata nunca de un mero intercambio dein9ormación, sino de un proceso vinculado a la %eneración de sentido. +e89iere, por lo tanto, a los procesos de interpretación ! simboli<ación socia8les, es decir a los procesos sociales de semiosis.

Medios e instituciones socialesEn %eneral, cuando pensamos en los medios lo primero que nos viene a

la mente son determinadas tecnolo% as# micró9onos, c:maras, equipos detransmisión, imprentas, receptores, etc. )in embar%o, como explica+a!mond illiams =al mismo tiempo, las comunicaciones son siempre una9orma de relación social, ! los sistemas de comunicaciones debenconsiderarse siempre instituciones sociales> ; illiams, - , p. -7 ?.

)i%uiendo con la ar%umentación de illiams, podemos considerar una9rase bastante com n# =la televisión ;o ahora Internet? cambió pro9unda8mente nuestra sociedad>. Cuando decimos esto presuponemos que deter8minado desarrollo tDcnico impacta en las relaciones sociales ! las modi9ica."ero aqu nos olvidamos que cualquier desarrollo tDcnico se %enera al inte8rior de un sistema de relaciones sociales, ! no como un elemento indepen8diente.

Esto quiere decir, por lo pronto, que una invención determinada tendr:un abanico de posibilidades de desarrollo, ! que sólo al%unas ser:n e9ecti8vamente recorridas, en consonancia con las instituciones sociales que le da8r:n vida ! contenido. /na tecnolo% a a na un invento tDcnico con un usodeterminado. La televisión, por caso, es en parte un desarrollo tDcnicocomplejo ;la captura de im:%enes ! sonido con aparatos especiali<ados, latransmisión mediante ondas radioelDctricas ! su recepción en aparatos detubos catódicos?, una suma de invenciones que hacen posible su in9raes8



#espu$s de todo %&u$ cosa son los medios...' | "5

tructura tDcnica, pero tambiDn es la reali<ación de determinado tipo decontenidos ! pro%ramas, una or%ani<ación horaria espec 9ica ! modos deconsumo tambiDn determinados.

R)er a posible, con el mismo soporte tDcnico, otra televisiónT "or su8puesto, pensemos sin ir m:s lejos en una caracter stica central de nuestratelevisión# su recepción en el :mbito domDstico ;a di9erencia del cine?, 9a8miliar ! Xcada ve< m:sX individual. Esta modalidad de uso contrasta, porejemplo, con el que ima%inara Vr ell en)123, en donde las pantallas per8mit an a4ig 4rot5er tanto la presencia ubicua como la vi%ilancia perma8

nente. Consi%nas ideoló%icas expl citas a una audiencia que las recib a, b:8sicamente, en lu%ares p blicos. ada m:s alejado del entretenimiento, con8dición central de nuestra BH.

)i no queremos caer en ejemplos de 9icción, pensemos en la evoluciónde la lectura. Fo! es el ejemplo paradi%m:tico de consumo culturalindividual, pero en el pasado eran mu! comunes las lecturas p blicas ;talve< uno de los ltimos vesti%ios es la lectura de las Escrituras durante elrito católico-?# en la i%lesia, pero tambiDn en los ca9Ds ! locales %remiales.

En la In%laterra de comien<os del si%loZHIII, la lectura de los periódicos decr tica pol tica era una actividad p blica ;! masculina? que se reali<aba enlas casa de ca9D# unas .000 sólo en Londres, en aquella Dpoca, cada unacon un n cleo de clientes re%ulares ;Fabermas, 00 Q Bhompson, - ?.La trans9ormación de la lectura en una actividad privada e individualsupondr: la extensión de la las habilidades de la lectoescritura, una tDcnicaobviamente disponible desde hac a mucho tiempo, aunque especialmentedesde la invención de la imprenta de tipos móviles en el si%loZH, pero que

reciDn en el si%loZIZ tendr: una di9usión amplia, en consonancia con uncomplejo de nuevas relaciones sociales.Lo que eventualmente %anó el derecho a la lectura 9ue una combinación de tresconsideraciones distintas# en primer lu%ar, ! qui<:s especialmente en los pa sesprotestantes, el deseo de una instrucción ! una mejora morales mediante lacapacidad para leer la 2ibliaQ en se%undo lu%ar, la creciente necesidad, en lanueva econom a industrial, de leer in9ormación e instrucciones impresas, !,

- Este caso no es casual# recuDrdese que una de las banderas de la +e9orma 9ueprecisamente la reivindicación del derecho de cada cre!ente a la lectura de la 2iblia. LaI%lesia +omana pre9er a restrin%ir el acceso a la lectura e interpretación de los textossa%rados a los ministros, con lo cual 9avorec a la concentración del poder en el clero.

uevamente, el uso de una tDcnica ;en este caso la lectoescritura? est: claramentecondicionada por las instituciones sociales que la cobijan.




por ltimo, la necesidad pol tica de acceder a los hechos ! los ar%umentos enuna democracia pol tica en desarrollo ; illiams, - , p. - ?.A estas ra<ones podr amos a%re%ar, para el caso ar%entino, la necesidad

de dotar de una identidad nacional com n a las masas de inmi%rantes ;omejor, a sus hijos?, por v a de la asimilación de una cultura nacional homo8%Dnea# el pro!ecto sarmientino de la escuela p blica ! laica.

La reducción de los medios de comunicación a soportes tDcnicos, ! eloscurecimiento consi%uiente de su dependencia e implicación con sistemasde instituciones sociales, est: vinculado a la con9usión entre dos tDrminosdistintos# tDcnica ;o invento tDcnico? ! tecnolo% a. )i tDcnica re9iere a unahabilidad o a la aplicación de una habilidad, e invento tDcnico denota, porconsi%uiente, el desarrollo de esa habilidad ! la invención de in%enios quelo permitan, tecnolo% a es al%o bastante di9erente. Becnolo% a alude al maco de conocimientos necesario para el desarrollo ! aplicación de esas habi8lidades. /n bistur es un invento tDcnico ! la tDcnica quir r%ica es el desa8rrollo de una habilidad especiali<ada, pero la ciru% a es una tecnolo% a, !supone un amplio marco de conocimientos mDdicos acerca de la salud ! lasmaneras de restablecerla mediante la intervención directa en el cuerpo delen9ermo.

En este sentido, los medios de comunicación son tecnolo% as# de nin%u8na manera podemos reducir a la televisión, los periódicos, Internet o cual8quier otro medio de comunicación a meros soportes tDcnicos# son incom8prensibles si no aludimos a los marcos de conocimiento que posibilitan sudesarrollo ! uso, ! que les dan caracter sticas di9erenciales, no necesaria8mente determinadas por sus potencialidades tDcnicas.

La aparición de la prensa de masasEl primer medio de comunicación al que podemos apropiadamente ca8

li9icar como =de masas> es el periódico, ! su aparición ! desarrollo ejem8pli9ican acabadamente las consideraciones reali<adas en el apartado ante8rior, por lo que vale la pena detenerse en esta %enealo% a.

La invención de la imprenta de tipos móviles por parte de @utenber%,en el si%loZH, abrió un amplio abanico de nuevas posibilidades. En princi8pio, sin embar%o, se limitó a la impresión de obras cl:sicas, especialmentela 2iblia. El poder pol tico ! reli%ioso estableció pronto r %idas normas de



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censura ! control sobre las obras doctrinarias, pero tambiDn sobre la circu8lación de in9ormación pol tica ! económica.

Con todo, durante casi dos si%los 9ue a9ian<:ndose la publicación de ho8jas in9ormativas en las distintas ciudades europeas, las que reciDn sobre co8mien<os del si%loZHII adquirieron periodicidad. Las monarqu as de la Dpo8ca tomaron cuenta de la importancia que pod a tener esta 9orma de di9u8sión, ! buscaron monopoli<arla. Aparece as la prensa o9icial, bajo la 9ormade las %a<etas, primeros antecedentes de los diarios actuales.

El contenido de estas publicaciones puede resultar curioso a nuestros

ojos. Como enumera H:sque< Gontalb:n, para el caso paradi%m:tico deLa 6azeta de Francia ;aparecida en - -?#- )e practica todo el ocultismo posible sobre lo que ocurre en el propio pa sQ

)e trasmiten las ra<ones de estado en todo lo que a9ecta a la pol ticainternacionalQ se crean unos históricos criterios de valoración de los hechos,sobre todo en lo que a9ecta a la vida de la comunidad nacionalQ ! 4 )emisti9ica todo lo que da [la ima%en del poder\, desde el estado de buenaesperan<a de la reina hasta el anecdotario %alante de los cortesanos ;H:<que<

Gontalb:n, - 75, p. -0 ?.In%laterra es el pa s que m:s aceleradamente se moderni<a durante el

si%loZHII, moderni<ación que abarcar: todas las 9acetas de la sociedad. Esaqu donde hace su aparición una nueva 9ase en la historia de la prensa# losperiódicos doctrinarios no o9iciales, dedicados ma!ormente a la pol ticadomDstica ! que de9ienden acaloradamente posiciones de sector o partido."eriódicos como elT5e Spectator , de )teele ! Addison,T5e 7ee8ly Re-vie9, de &e9oe oT5e :;aminer , de ) i9t ser:n consumidos pro9usamentepor una bur%ues a en asenso, :vidamente interesada en participar m:sdecisivamente en la vida pol tica del reino.

)on periódicos de opinión, o ideoló%icos. &e tiradas peque'as, carentescasi totalmente de anuncios publicitarios, se sostienen como vocerossectoriales o por suscripción. &an vo< a %rupos ! sectores de la bur%ues a,pero tambiDn de la naciente clase obrera, al%o que lue%o se intentar:controlar desde el poder con una pol tica de 9uertes restriccionesimpositivas que volver:n pr:cticamente inviable a la prensa obrera.

&urante la +evolución (rancesa 9lorecen este tipo de periódicos#Le<=re Duc5esne, de ert,Le >ieu; Cordill=re, de moulins, ! tambiDnTribunede <euple, de eu9, tal ve< el primer periódico socialista de la historia.BambiDn es con la +evolución que cristali<an las libertades de




opinión ! de prensa, cu!a aparición pionera data de la primera enmienda ala Constitución de Estados /nidos, en -66-. Bal como re<a la &eclaraciónde los &erechos del Fombre ! del Ciudadano# =La libertad de comunicarsus pensamientos ! sus opiniones es uno de los derechos m:s preciosos delhombreQ todo ciudadano puede por lo tanto hablar, escribir, imprimir libre8mente, ! sólo deber: responder de los abusos cometidos en el ejercicio deesta libertad en los casos previstos por la le!>. )in embar%o, estas liberta8

lustración )? 6azeta de Francia, #ines del siglo@>



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des ser:n pronto limitadas por la dictadura jacobina ! 9inalmente elimina8das de hecho por apoleón.

El si%loZIZ estar: atravesado Xen EuropaX por la lucha en contra de lasle%islaciones restrictivas a la libertad de prensa, normas que se dise'an encada pa s no para di9icultar la prensa bur%uesa, sino la proletaria. Comoa9irmó ejemplarmente Lord Ellemborou%h, justi9icando la brit:nica Le!del Bimbre ;-7- ?# =esta le! no se promul%ó contra la prensa respetable,sino contra una prensa pobre> ;cit. en illiams, - , p. - -?. )inembar%o, en respuesta a los procesos de urbani<ación ! de

industriali<ación, ! haciendo uso de nuevos desarrollos tDcnicos como lasimprentas a vapor, un nuevo tipo de prensa estaba listo para aparecer enescena. &e cualquier manera, no se trata simplemente de un merodesarrollo tDcnico#

o ha! que creer que NestasP aportaciones son hijas de la necesidadcomunicacional como tal, sino de la necesidad comunicacional comercial eindustrial. )i en la historia primera de las hojas volantes renacentistas est:n los%randes se'ores del comercio europeo, en la historia primera de la

comunicación de masas est: elelan de la expansión capitalista ;H:<que< Gon8talb:n, - 75, p. - ?.

Estados /nidos ser: el pa s indicado para la aparición de la prensa de acentavo, !a que en este pa s no exist an le%islaciones impositivasrestrictivas. As , !a en la dDcada de -7 0 aparecen los primerosexponentes# elSun, de &a! ! el Aorning Berald , de @ordon 2enett.Especialmente el primero de Dstos re de9inir: el concepto de noticia,dejando de lado los acontecimientos pol ticos ! la opinión, para centrarseen relatos de delitos, cat:stro9es, desastres ! 9alsos descubrimientoscient 9icos. El punto de partida delSun era diametralmente opuesto al de laprensa de tipo ideoló%ica que hab a existido hasta el momento# se diri% a alas masas recientemente al9abeti<adas, poniendo a su alcance un periódicobarato ! con un tratamiento noticioso atra!enteQ adem:s, la 9inanciación nose buscaba en la venta de los ejemplares, sino Xpor primera ve<X en lapublicidad.

En la medida en que se amplió el n mero de lectores, la publicidad comercialasumió un papelQ cada ve< m:s importante en la or%ani<ación 9inanciera de laindustriaQ los periódicos se convirtieron en un medio imprescindible para laventa de otros bienes ! serviciosQ ! su capacidad para conse%uir in%resos



(0 | Medios, masas y audiencias

procedentes de la publicidad quedó directamente vinculado al n mero ! per9ilde los lectores ;Bhompson, - , p. -0 ?.

Facia -770 este producto !a estaba maduro, en las versiones de Fearst;&ournal ? ! "ulit<er ;7orld ?, cu!a competencia por ma!ores audiencias dionacimiento al =periodismo amarillo>. Facia 9ines de esta dDcada los perió8dicos de ambas cadenas sumaban -.500.000 ejemplares. Estamos ante elverdadero nacimiento de los medios de comunicación de masas.

Este nuevo medio necesita un contenido di9erente. "ara el caso nortea8mericano, que 9ue el de desarrollo m:s temprano, como !a dijimos, a9ir8man &e (leur ! 2all8+oMeach#

La @uerra Civil aportó cierta madure< al periódico, al subra!ar que su 9unciónconsist a en reunir, sinteti<ar e in9ormar las noticias. Vtra concepción m:santi%ua del periódico, que lo entend a primordialmente como ór%ano de laopinión pol tica partidaria, se hab a debilitado considerablemente N...P Esto nosupone que los periódicos se desinteresaran de la pol tica o dejaran de ser

lustración '? Ca# londinense, a principios del siglo @>grabado de la poca



#espu$s de todo %&u$ cosa son los medios...' | (1

partidistas en ella# todo lo contrario. Los directores ! propietarios individualesa menudo utili<aban sus periódicos para apo!ar causas de uno u otro si%no !para reali<ar [cru<adas\ contra sus adversarios pol ticos. "ero, al mismotiempo, se dedicaban a la in9ormación directa de noticias ;&e (leur Y2all8+oMeach, - 7 , pp. 8 4?.

Este %iro desde una prensa entendida como una tribuna de opinión auna prensa de masas que vive de la publicidad ;cu!o ne%ocio resulta ser,como se ha a9irmado muchas veces, =vender audiencias a los anunciantes>?se traduce en la necesidad de un contenido m:s %eneral ! menos sectorial,que busca a%radar e interesar a la ma!or cantidad de p blico. Los %Dnerosperiod sticos actuales son el 9ruto de esta trans9ormación.

&e otro modo, no es posible entender el sur%imiento de la objetividadcomo meta del periodismo. )i bien en las ltimas dDcadas se ha puesto enduda a la objetividad, si%ue consider:ndose como principal cometido de unperiódico el in9ormar ! publicar noticias. &e hecho, la rotulación de al%u8nos espacios como columnas editoriales o de opinión no hace m:s que re89or<ar la idea de que el cuerpo %eneral del diario es la narración de hechos,

relato que las tDcnicas pro9esionales tratan de distanciar de la subjetividaddel periodista."odemos ver entonces que los periódicos actuales no son un derivado

directo del desarrollo tDcnico ;aunque lo presuponen? ni de al% n tipo denecesidad comunicacional. Como podr amos anali<ar tambiDn para otrosmedios de comunicación, los periódicos sur%en en el entrecru<amiento detradiciones culturales ! pro9esionales, desarrollos tDcnicos, 9ormas de or%a8ni<ación e instituciones sociales vi%entes. Los diarios actuales son 9rutos

del capitalismo tanto en su 9a< super9icial, como en su 9a< pro9unda. o so8lamente se trata de %randes empresas capitalistas que se ri%en por la le! dela maximi<ación de la %anancia, sino que incluso los %Dneros period sticoscon los que se constru!e su contenido ! la misma 9iloso9 a que los sustenta;la libertad de prensa? resultan inentendibles sin tomar en cuenta su vincu8lación al desarrollo del capitalismo.



(" | Medios, masas y audiencias

Medios y desespacialiDación de la e perienciaAl considerar los medios de comunicación, entonces, debemos siempre

tener en cuenta su relación simbiótica con las instituciones sociales en lasque habitan. Ahora bien, si avan<amos hacia la de9inición de la especi9ici8dad de los medios de masas, es necesario considerar una situación que re8ciDn se posibilita con el desarrollo de la modernidad# el desanclaje de espa8cio ! tiempo.

&urante la ma!or parte de la historia de la humanidad, espacio ! tiem8

po estuvieron anudados# la simultaneidad de una experiencia cualquiera su8pon a la proximidad 9 sica, ! se re%ulaba por las interacciones cara a cara.La variedad de tDcnicas para la preservación de la experiencia ;desde lasre%las mnemotDcnicas de los ancianos memoriosos, en las sociedades sinescritura, hasta la imprenta, pasando por la misma invención de la escritura

lustración *? 7illiam Randolp5 Bearst y &osep5 <ulitzer? su pu+a comercial contribuyó al inicio de la 6uerraBispano-:stadounidense



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! de los procedimientos pictóricos ! escultóricos? !a supuso, desde la anti8%]edad, la desvinculación en relación al tiempo, pero recorrer %randes dis8tancias implicaba necesariamente lapsos lar%os.

El desarrollo de las telecomunicaciones desde la se%unda mitad del si8%loZIZ inau%uró una situación absolutamente nueva en la historia humana#la simultaneidad a distancia. La repetida 9rase que a9irma que habitamosun mundo m:s peque'o encierra una %ran verdad, en la medida en quenuestra percepción de las distancias se relaciona ntimamente al tiempo ne8cesario para recorrerlas, !a sea traslad:ndonos 9 sicamente ;para lo cual

debemos a%re%ar a la revolución en las telecomunicaciones la simult:nearevolución en los medios de transporte?, !a sea Xal%o que interesa m:s es8pec 9icamente a nuestro temaX mediante la circulación de in9ormación.

La experiencia de interactuar en tiempo real con otro que est: distante;como hacemos cuando hablamos por telD9ono o chateamos? es consustan8cial a la tardomodernidad. o abundaremos al respecto, pero de eso se tra8ta justamente la de9inición de %lobali<ación# la capacidad que han adquiri8do :reas estratD%icas de las sociedades modernas Xsobre todo los mercados

9inancierosX para 9uncionar en tiempo real a escala planetaria.La experiencia de la simultaneidad a distancia es tan com n paranuestros contempor:neos que no solemos tomar en consideración que sólose ha vuelto posible hace escasas %eneraciones. En -6 se instala, en(rancia, el primer sistema de tele%ra9 a aDrea, una red de puestos derepetición de se'ales mec:nicas. Es un primer avance, pero reciDn con eldesarrollo de la tele%ra9 a elDctrica, en -7 6 aparece el primer,rudimentario, medio de desanclar espacio ! tiempo, aunque limitado casi

totalmente a 9ines militares ! comerciales. Fabr: que esperar a lainvención del telD9ono, en el ltimo cuarto del si%loZIZ, para disponer deuna tDcnica de uso domDstico. El Dxito del telD9ono en Estados /nidosilustra su impacto# empie<a a comerciali<arse en -76 ! cinco a'osdespuDs la red norteamericana !a cuenta con - .000 aparatos. Lainvención de la =tele%ra9 a sin hilos> por Garconi, en - 0-, es elpre:mbulo para el desarrollo de los actuales medios electrónicos;Gattelart, 00 ?.

"or otra parte, el concepto de medios de comunicación alude tambiDn ala superación de otra limitación. Las 9ormas de comunicación que noutili<an mediaciones tecnoló%icas se encuentran mu! limitadas en lacantidad posible de participantes en el acto comunicativo. Aunque en laAnti%]edad se utili<aron an9iteatros naturales o arti9iciales para posibilitar




lustración 3? "perador de tel gra#o cortando un telegrama)1(2 ? primeras e;periencias de simultaneidad a distancia en la

5istoria 5umana



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audiencias ma!ores, las limitaciones en el n mero son evidentes. "uede de8cirse lo mismo de las tDcnicas de reproducción manuales de textos e im:8%enes, trabajosas ! de lenta obtención. +eciDn con la imprenta, ! muchom:s con los medios electrónicos, estas limitaciones son superadas# desde elpunto de vista tDcnico, un mensaje puede tener como audiencia potencial atoda la población humana, ! son comunes los que e9ectivamente alcan<an acientos de millones de personas.

)in embar%o, resulta claro que cuando la participación es numerosa seproducen importantes asimetr as en la capacidad de incidir en el acto co8

municativo. En una conversación cara a cara los participantes intervienenactivamente, ! la contribución de cada uno incide directamente en las delos dem:s !, a la postre, en el desarrollo %eneral de la interacción. o suce8de lo mismo en un mensaje masivo, donde los emisores o productores de9i8nen el contenido de la comunicación, en ausencia de 9ormas directas de re8troalimentación. Esto no quiere decir que las audiencias sean absolutamen8te pasivas# con mi a%rado o dis%usto reinterpreto el mensaje ! le do! unsentido, puedo se%uir 9ielmente a un periodista, o cambiar de canal apenas

aparece, mirar o no BH, leer o no un diario o una revista. Los ndices deaudiencia son ;aunque limitadas? una 9orma de respuesta a la propuesta delmedio# sin embar%o resulta evidente la asimetr a entre los emisores ;queparticipan directamente? ! la audiencia ;que necesita 9ormas mediadaspara intervenir, desde los ndices de audiencia ! sondeos, hasta las cartas allector?.

&e hecho, es til la clasi9icación que ha propuesto al respecto 1.2.Bhompson, quien distin%ue# a? la interacción cara a cara, b? la interacción

medi:tica ! c? la casi8interacción medi:tica. La primera es parte de ladotación habitual de la especie ! no requiere de tDcnicas especiales ;m:sall: de las competencias lin%] sticas ! corporales?, en tanto que los otrosdos tipos de interacción, en cambio, sólo se han vuelto posibles con eldesarrollo tecnoló%ico. La interacción medi:tica alude a las 9ormastDcnicas que permiten poner en contacto a individuos distantes espacial otemporalmente ;enviar ! recibir una carta, hablar por telD9ono o conversarmediante el chat?, mientras que la casi8interacción medi:tica re9iere

En realidad la interacción cara a cara supone una enorme complejidad ! el dominio decompetencias de mu! diversa ndole ;lin%] sticas, paralin%] sticas, MinDsicas,proxDmicas, sociales ! culturales?, pero en orden al tema que estamos tratando nopodemos abundar al respecto.




espec 9icamente a las relaciones establecidas por v a de los medios decomunicación masivos.

Como dice Bhompson acerca de la casi8interacción medi:tica#)e trata de una situación estructurada en la que al%unos individuos est:nimplicados en la producción de 9ormas simbólicas para otros que no est:n9 sicamente presentes, mientras que otros est:n 9undamentalmente implicadosen recibir 9ormas simbólicas producidas por otros a los cuales no puedenresponder, pero con quienes pueden establecer la<os de amistad, a9ecto olealtad ;Bhompson, - , p. -- ?.

+esumiendo, los medios de comunicación masivos#a? son tecnolo% as dedicadas a los procesos sociales de producción de

sentido.b? son instituciones sociales ! se vinculan al resto de las instituciones

de una sociedad. La manera espec 9ica que adquiere un medio de8pende de las potencialidades mismas de la tDcnica en cuestión,pero a n m:s de de9iniciones sociales externas a ella.

c? permiten desanclar espacio ! tiempo# el acto comunicativo se pro8duce entre personas distantes espacial ! temporalmente.

d? posibilitan la intervención de numerosas personas ;potencialmentetoda la humanidad? en una misma interacción.

e? entre todas las 9ormas de comunicación que utili<an los hombres !mujeres, los medios remiten a aquellas donde existe una asimetr a9undamental entre productores ! receptores# la capacidad de inje8rencia de los primeros en el contenido de la interacción es ma!or !m:s directa ;casi8interacción medi:tica?.

/na ve< que hemos de9inido de manera %eneral a quD nos estamos re9i8riendo cuando hablamos de los medios de comunicación, podemos pasarrevista a sus caracter sticas ! sus potencialidades. &esde la aparición de losmedios electrónicos ;el primero de ellos, la radio? en la dDcada de - 0,los medios masivos han sido vistos con sospecha, ! no pocas veces se leshan adjudicado una capacidad de incidencia en la vida social ! culturalpr:cticamente omnipotente. Las denuncias acerca de su intr nseca perver8sión ! capacidad destructiva 9ueron acompa'adas Xen cada tra!ecto de estahistoriaX con los pro%ramas utópicos que depositaban en los medios las es8peran<as de pro9undos ! positivos cambios.

En los ^ 0 /mberto Eco ;- 66? acu'ó una irónica taxonom a de estasposiciones que ha perdurado hasta ho!# los apocal pticos ! los inte%rados,



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9rente a la cultura de masas. "ero este debate ha corrido por dos carriles nosiempre interconectados# al mismo tiempo que los medios se encontrabansiempre presentes en el debate pol tico ! social de nuestra Dpoca, las cien8cias sociales los constitu!eron como objeto ! procedieron a su disección,desde distintos en9oques ! paradi%mas. "or ello necesitamos detenernos enuna caracteri<ación m:s pro9unda de los medios de comunicación, ! paraello reco%eremos los desarrollos ! las conclusiones de l neas teóricas ! deinvesti%ación diversas, en la medida en que entendemos que sus aportespuedan revestir interDs.

Como en todo proceso semiótico, en los medios de comunicación est:npresentes tres momentos o aspectos que Xa n cuando en cada caso se en8cuentran ntimamente entrela<adosX son sin embar%o distin%uibles desdeun punto de vista anal tico.

)e trata del circuito de producción X circulación X consumo, com n acualquier proceso productivo. En el caso espec 9ico de los medios, nos en89rentaremos a la producción de materiales textuales ;escritos o audiovisua8les? por parte de or%ani<aciones medi:ticas de %ran escalaQ la circulación

de los mismos ! su consumo ;o reconocimiento? por parte de di9erentes au8diencias.Bodo an:lisis que se aboque solamente a al%uno de estos aspectos resul8

tar: parcial e incompleto. )in embar%o, la complejidad de un abordaje in8te%ral ha hecho que Xen la pr:cticaX las di9erentes l neas de investi%aciónterminen 9ocali<ando partes de este proceso, a n cuando Xen menor o ma8!or medidaX recono<can su relación con un sistema ma!or.

En parte, esta situación deviene de la misma complejidad de los proce8

sos de producción de sentido. "ara los medios de comunicación tambiDnresulta v:lido lo que Eliseo Herón dice de manera %eneral#En e9ecto, esos dos conjuntos de condiciones nunca son idDnticos# las condicio8nes de producción de un conjunto si%ni9icante nunca son las mismas que lascondiciones de reconocimiento N...P En todo caso, siempre tratamos con dos ti8pos de =%ram:ticas># =%ram:ticas> de producción ! =%ram:ticas> de reconoci8miento. "or el contrario, no existen Xhablando con propiedadX huellas de lacirculación# el concepto circulación no puede hacer =visible> en el an:lisis sinocomo separación, precisamente, entre dos conjuntos de huellas, las de la pro8ducción ! las del reconocimiento ;Herón, - 5, pp. - 8-6?

)i bien este modelo semiótico dista de ser un presupuesto en la %enera8lidad de la investi%ación sobre medios de comunicación, nos resultar: til a




modo or%ani<ativo. As , la corriente conocida como =sociolo% a de las noticias> ha inda%ado el momento de la producción ! cómo Dste condicionatanto el tipo de textos producidos, como sus caracter sticas di9erenciales.La de9inición del periodismo como una pro9esión resulta 9undamental eneste sentido, !a que as se posibilitan las operaciones de tratamiento de losacontecimientos ! su conversión en noticias, ase%urando impl citamente ala audiencia un suministro directo ! objetivo de hechos. "or supuesto, enmuchos ! complejos sentidos, lo contrario es cierto# nada resulta menos ob8jetivo ! m:s arti9icial que el contenido de los medios masivos. Al respecto,

el =modelo de propa%anda> de ChomsM! ! Ferman muestra las limitacio8nes ! condicionamientos de los medios, en el marco del capitalismo demercado.

La relación entre textos ! audiencias ha sido el tema central de la co8rriente de m:s lar%a tra!ectoria en la investi%ación sobre medios# la investi8%ación de los =e9ectos>. "or muchas ra<ones, hablar de e9ectos de los me8dios de comunicación ;! a n peor, de sus mensajes? implica un mal puntode partida conceptual. )in embar%o, al%unos de los resultados de este tipo

de investi%ación son atendibles. Lue%o de una breve ! mu! %eneral panor:8mica de la corriente nos detendremos en dos l neas que resultan de interDs#los estudios de a%enda8settin% ! la denominada =teor a de cultivo>.

(inalmente, la corriente an%losajona de estudios culturales ha sido elho%ar de una serie de investi%aciones ! teori<aciones acerca del rol activo !productivo de las audiencias, en su encuentro con los textos medi:ticos.



)ecursos | (!

Recursos:

!he "pectatorhttp://elmismodiario.blo#spot.com.ar/ % iste un proyecto de traducción inte$ral deThe Spectator , el periódico 8ue Josep 'ddisony Ric ard Steele publicaron entre 2 y 2 (,y 8ue es una e celente muestra de la prensabur$uesa previa a 8ue Kun si$lo y medio des-pu6sK apareciera la prensa de masas. ale lapena curiosear en su contenido.

http://elmismodiario.blogspot.com.ar/

http://elmismodiario.blogspot.com.ar/



!apítulo *

La sociedad de masas y la aparición de losmedios de comunicación masivos

Los medios de comunicación de masas son un invento relativamente re8ciente. )ólo a 9ines del si%loZIZ, por ra<ones en las que deberemos detener8nos, estamos en condiciones de certi9icar su existencia, lue%o de cuatro si8%los de preparación que van desde la invención de la imprenta hasta la in8dustriali<ación, pasando por el correo ! el comercio.-

os re9erimos, claro est:, a los medios de masas. Vtra cosa es hablar delos instrumentos utili<ados por el hombre para satis9acer su inherente nece8sidad de comunicarse. Estos son mu! anti%uos. "r:cticamente todas las ci8

vili<aciones dispusieron de medios para comunicarse en la distancia ! en eltiempo, empe<ando por sus mani9estaciones art sticas ! arquitectónicas.)in embar%o, los modernos medios masivos sur%ieron en 9orma paralela

con los cambios sociales que Xen el per odo entre si%losX dieron a lu<, jus8tamente, a la sociedad de masas, contexto social de las primeras teori<acio8nes que anali<aremos.

En la se%unda mitad del si%loZIZ, las sociedades capitalistas estaban su89riendo pro9undos cambios ! resulta bastante interesante observar cómo los

intelectuales de la Dpoca trataron de dar cuenta de los mismos, lle%ando in8cluso a la 9undación de disciplinas nuevas para ello# la sociolo% a es, eneste sentido, la consecuencia m:s evidente.

- Her cap tulo



4" | Medios, masas y audiencias

Bomemos como ejemplo de estas din:micas a uno de los precursores dela sociolo% a# (erdinand B_nnies, quien estableció una in9lu!ente di9eren8ciación entre tipos de v nculos sociales entre los inte%rantes de comunida8des ! %rupos, de acuerdo al tama'o de la población ! al %rado de compleji8dad de la división del trabajo. &eterminó as dos tipos b:sicos de relacio8nes producto de la voluntad de los hombres# la comunidad ;6emeinsc5a#t ?! la sociedad ;6esellsc5a#t ?.

/na comunidad es aquella en la que las personas se encuentran 9uerte8mente vinculadas entre s por la tradición, el parentesco, la amistad o al% n

otro 9actor socialmente cohesivo. Ejemplos de este tipo de la<os ser an la9amilia, los inte%rantes de una aldea o los miembros de una comunidad re8li%iosa. Esta or%ani<ación coloca al individuo dentro del alcance de siste8mas mu! 9uertes de control social in9ormal. En palabras de B_nnies la co8munidad alude a =un sentimiento rec proco ! vinculante que mantiene jun8tos a los seres humanos como miembros de una totalidad> ;cit. en &e (leurY 2all8+oMeach, - 7 , p. 06?.

El predominio de la comunidad estar a, as , vinculado a las sociedades

tradicionales de base a%raria. La revolución industrial ! el proceso de urba8ni<ación hicieron que se vuelva predominante un se%undo tipo de vincula8ción social# la sociedad.

En una sociedad la condición esencial de la relación social es el contra8to, Dste se entiende como una relación social voluntaria, convenida racio8nalmente, donde ambas partes se comprometen a cumplir obli%aciones es8pec 9icas entre s o a cederse ciertos bienes si se rompe el contrato. En lasociedad los v nculos que unen a los individuos son de car:cter 9ormal !

los mecanismos de control social impersonales.En la sociedad cada uno vale para s ! est: aislado, mientras existe una situa8ción de tensión contra los otros. )us es9eras de actividad est:n marcadamenteseparadas, con lo que cada uno recha<a el contacto ! la admisión a su propiaes9era con los otrosQ es decir, las intrusiones son consideradas como actos hos8tiles. Esta actitud ne%ativa entre unos ! otros se constitu!e en la relación nor8mal ;Ib d., p. 0 ?.

"ara B_nnies la sociedad coloca al individuo dentro de un sistema im8personal ! anónimo. En esta situación los individuos no son tratados o va8lorados por sus cualidades personales, sino que son apreciados por el %radoen que puedan mantener su parte en las obli%aciones contratadas.



*a sociedad de masas y la aparición de los medios... | 4(

Los cambios observados por B_nnies se vinculaban claramente a unproceso de importante urbani<ación que caracteri<ó al capitalismo del per 8odo entre si%los. En @ran 2reta'a, cuna de la +evolución Industrial ! elpa s m:s avan<ado al respecto, la población urbana superó en n mero a larural hacia - 00, proceso que Xal%o m:s tard amenteX tambiDn se dio en elresto de los pa ses europeos. Las ciudades crec an a un ritmo verti%inoso !as apareció como actor la muchedumbre. /n testi%o aristocr:tico de estemomento, el 9ilóso9o espa'ol 1osD Vrte%a ! @asset, re9lejaba de esta mane8ra la situación#

Bal ve< la mejor manera de acercarse a este 9enómeno histórico consista en re89erirnos a una experiencia visual, subra!ando una 9acción de nuestra Dpoca quees visible con los ojos de la cara. )encill sima de enunciar, aunque no de anali8<ar, !o la llamo el hecho de la a%lomeración, del [lleno\. Las ciudades est:nllenas de %ente. Las casas, llenas de inquilinos. Los hoteles, llenos de huDspe8des. Los trenes, llenos de viajeros. Los ca9Ds, llenos de consumidores. Los pa8seos, llenos de transe ntes. Las salas de los mDdicos 9amosos, llenas de en9er8mos. Los espect:culos, como no sean mu! extempor:neos, llenos de especta8dores. Las pla!as, llenas de ba'istas. Lo que antes no sol a ser problema, em8pie<a a serlo casi de continuo# encontrar sitio N...P La muchedumbre de prontose ha hecho visible, se ha instalado en los lu%ares pre9erentes de la sociedad.Antes, si exist a, pasaba inadvertida, ocupaba el 9ondo del escenario social#ahora se ha adelantado a las bater as, es ella el personaje principal. Wa no ha!prota%onistas, sólo ha! coro ;Vrte%a ! @asset, - , pp. 4 845?

En este contexto hace su aparición un p blico nuevo, apto para los nue8vos medios# el p blico de masas, a partir de la aparición delNe9 Eor8 Sun,pero especialmente lue%o, en las ltimas dDcadas del si%loZIZ, con los pe8riódicos de illiam +andolph Fearst ! 1oseph "ulit<er. G:s tarde, a co8mien<os del si%loZZ, con las invenciones del cine ! la radio9on a, el v nculoentre las masas ! los medios de comunicaciónde masas pasar:n a ocuparel centro de la escena, con un rol claramente de9inido e insustituible.

La masa

El concepto de masa o multitud es central en la Dpoca que estamos con8siderando. La masa consiste en a%lomerados humanos en donde las perso8nas perder an sus caracter sticas individuales para pasar a constituir partesde un sujeto colectivo, movido por las pasiones ! los instintos.




/na multitud es un tipo de asociación 9usional que resulta de la con9ormaciónmoment:nea de un co:%ulo de personas que se re nen en un mismo lu%ar, enun mismo momento, para hacer unas mismas cosas de la misma manera ! conidDntica vehemencia, con un mismo objetivo, licuadas en un estado de :nimoexaltado que comparten ! en el que toda individualidad queda disuelta, ! quese dis%re%an ! desaparecen una ve< consideran cumplida su misión, si es queantes no han sido dispersadas a la 9uer<a por a%entes del orden, en caso de quesu aparición sea considerada inaceptable ;&el%ado, 007, p. -05?

Como se deriva del pensamiento de B_nnies, !a comentado, la masa se

%enerar a a partir del desvanecimiento de las relaciones comunitarias tradi8cionales, sustituidas por v nculos impersonales que atomi<ar an a los indi8viduos. Esta perspectiva est: mu! presente en uno de los textos m:s carac8ter sticos de toda la amplia biblio%ra9 a sobre la =psicolo% a de las muchdumbres> de las ltimas dos dDcadas del si%loZIZ. )e trata de<sicología delas masas, de @ustave Le 2on, publicado en -7 5.

En la descripción que hace Le 2on de las masas se destaca el compo8nente irracional de las mismas, que se a9incar a en los residuos arcaicos

existentes en el inconsciente, ! que provendr an de la pertenencia de los in8dividuos a una ra<a. Esta ltima cate%or a Xra<aX es mu! importante en elpensamiento de Le 2on, ! alude m:s bien a la identidad cultural de una na8ción o colectividad, ! no tanto a caracter sticas bioló%icas ;como s ser ansubra!adas en las concepciones eu%enDsicas de comien<os del si%loZZ?.

Heamos la descripción que reali<a este autor de la masa#2ajo ciertas circunstancias, ! sólo bajo ellas, una a%lomeración de personaspresenta caracter sticas nuevas, mu! di9erentes a las de los individuos que la

componen. Los sentimientos ! las ideas de todas las personas a%lomeradas ad8quieren la misma dirección ! su personalidad consciente se desvanece. )e 9or8ma una mente colectiva, sin duda transitoria, pero que presenta caracter sticasmu! claramente de9inidas. La a%lomeración, de este modo, se ha convertido enlo que, a 9alta de una expresión mejor, llamarD una masa or%ani<ada. (orma un

nico ser ! queda sujeta a la le! de la unidad mental de las masas ;Le 2on,- 5, p. -0?.

Esa =mente colectiva> se sobreimpone a las caracter sticas individuales,! =Na los inte%rantes de la masaP los hace sentir, pensar ! actuar de una ma8nera bastante distinta de la que cada individuo sentir a, pensar a ! actuar asi estuviese aislado > ;Ib d., p. --?.

La ra<ón de esta di9erencia entre el comportamiento individual ! el co8lectivo reside en el convencimiento de Le 2on Xcompartido por la psicolo8



*a sociedad de masas y la aparición de los medios... | 45

% a de la DpocaX en el predominio de un sustrato inconsciente animal# bajotodo &r. 1eM!ll se encontrar a acechante un Gr. F!de, ! la constitución deuna masa ser a la situación óptima para su aparición. &espuDs de todo, ar8%u!en los psicólo%os de las masas, la civili<ación es apenas una capa del%a8da, un barni< adquirido mu! recientemente en la evolución 9ilo%enDtica dela especie humana#

uestros actos conscientes son el resultado de un sustrato inconsciente creadoen la mente, en su ma!or parte por in9luencias hereditarias. Este sustrato sehalla constituido por las innumerables caracter sticas comunes transmitidas de%eneración en %eneración que 9orman el %enio de una ra<a. &etr:s de las cau8sas ale%adas de nuestros actos, es indudable que ha! todav a muchas m:s cau8sas secretas que nosotros mismos i%noramos. La ma!or parte de nuestras ac8ciones cotidianas es el resultado de motivos ocultos que escapan a nuestra ob8servación ;Ib d., p. - ?.

Este sustrato com n hace que para Le 2on 9actores como el nivel edu8cativo o la clase social no se tradu<can en di9erencias si%ni9icativas en elseno de una masa# da lo mismo si ella se inte%ra con obreros o campesino,o con juristas ! acadDmicos#

por el simple hecho de 9ormar parte de una masa or%ani<ada, un hombre des8ciende varios pelda'os en la escala de la civili<ación. Aislado, es posible quesea un individuo cultivadoQ en una masa ser: un b:rbaro X esto es# una criaturaque act a por instintos. ;Ib d., p. - ?

La distinción importante para Le 2on es la que di9erencia al individuodel %rupo ;o colectividad?, ! que coincide con la distinción entre ra<ón e

irracionalidad, con lo cual =el trabajo de una masa, cualquiera que sea sunaturale<a, es siempre in9erior al de un individuo aislado> ;Ib d., p. 6-?.R"ero cu:l es la causa que explica el que las personas puedan despojar8

se de tal manera de su individualidad, quedando inmersos en una mentecolectivaT "ara Le 2on la explicación est: dada por la su%estionabilidad, esdecir la posibilidad siempre presente, que ser a inherente en %eneral a laespecie humana, de perder el control consciente, si las circunstancias eranlas propicias.

Fo! en d a sabemos que, por medio de varios procesos, un individuo puede serpuesto en una condición tal que, habiendo perdido su personalidad consciente,obedece todas las su%erencias del operador que le ha privado de ella ! cometeactos en mani9iesta contradicción con su car:cter ! sus h:bitos. Las observa8ciones m:s minuciosas parecen probar que un individuo, sumer%ido durante




cierta cantidad de tiempo en una masa en acción, pronto se encuentra X !a seapor consecuencia de la in9luencia ma%nDtica producida por la masa o por al%u8na otra causa que i%noramos X en un estado especial que se asemeja mucho alestado de 9ascinación en el que se encuentra el individuo hipnoti<ado que est:en las manos de un hipnoti<ador. Fabiendo sido parali<ada la actividad mentalen el caso del sujeto hipnoti<ado, Dste se convierte en esclavo de todas las acti8vidades inconscientes que el hipnoti<ador diri%e a su voluntad. La personalidadconsciente ha desaparecido por completoQ la voluntad ! el discernimiento sehan perdido. Bodos los sentimientos ! pensamientos se inclinan en la direccióndeterminada por el hipnoti<ador. ;Ib d., p. - ?

+esulta claro que Le 2on X! la psicolo% a de las masas de 9ines del si8%loZIZ en %eneralX es tributario de los debates que se daban de maneracontempor:nea en el :mbito de la psiquiatr a 9rancesa, donde las investi%a8ciones ;! a n m:s, las exhibiciones p blicas? de 1ean8Gartin Charcot sobrela histeria ! el uso de la hipnosis como mDtodo terapDutico hab an tenidoun impacto enorme.

Es decir que hacia 9ines del si%loZIZ exist a un amplio consenso respec8to al sustrato bioló%ico inconsciente de la conducta, ! a la inevitabilidad dela pDrdida del autocontrol en presencia de 9actores ! tDcnicas apropiadospara ello ;como la hipnosis?. La masa psicoló%ica, tal coma la entiende Le2on, es un 9actor an:lo%o a la tDcnica del hipnoti<ador, con consecuenciasestructuralmente similares. El escenario en el que piensa a las masas, en8tonces, es el de la psicopatolo% a.

Existen al%unos otros aspectos de este pensamiento que a n debemosconsi%nar. El primero es la aceptación %eneral de los postulados del dar i8nismo social, que llevan a que considerar las sociedades como etapas evo8lutivas, en donde las pautas culturales ! comportamiento de un %rupo pue8den ubicarse en un continuo barbarie8civili<ación, con lo cual una personao colectividad pueden =avan<ar> o =retroceder>. As debe entenderse la 9ra8se !a citada por la cual en una masa =un hombre desciende varios pelda'osen la escala de la civili<ación>.

El =avance> en las etapas de la evolución bioló%ica ! social no se daba,para Le 2on, de manera uni9orme. En concreto, los varones hab an alcan8<ado cotas m:s altas en la evolución, ! eso implicaba que eran menos su8%estionablesQ ! los mismo pod a decirse de las di9erencias 9ilo%enDticas entre adultos ! ni'os#




La teor a que 9undamentaba tales en9oques era que, en el curso de la evoluciónbioló%ica, los hombres hab an desarrollado sus capacidades mentales m:s que

las mujeres ;los cr:neos de las mujeres hab an crecido menos que los de loshombres ! su potencia cerebral tambiDn era mucho menor?. Esto las hac a m:spropensas a la demencia ! menos capaces de contener sus pulsiones instintivas;Laclau, 005, p. 5 ?.

(inalmente, si bien el modelo de Le 2on intenta ser universal, es evi8dente que su preocupación era el avance de unas masas mu! concretas# lasde los proletarios europeos, ese espectro que recorr a Europa amena<andoel status quo capitalista.

Fo! en d a los reclamos de las masas se est:n volviendo cada ve< m:s clara8mente de9inidos ! si%ni9ican nada menos que la determinación de destruircompletamente a la sociedad tal como Dsta existe actualmente, con vista a ha8cerla retroceder a ese primitivo comunismo que 9ue la condición normal de to8

lustración ? :l movimiento obrero? actor social demonizado por la psicología de la masas del siglo@ @




dos los %rupos humanos antes de los albores de la civili<ación ;Le 2on, - 5,p. 6?.Lle%amos as a transparentar las posiciones de la psicolo% a de las ma8

sas decimonónica# cuando Dsta hable de =masas> o =muchedumbres>, siem8pre habr: que leer =clase obrera> o =proletariado>, cuando describa el com8portamiento irracional de las mismas, deberemos tambiDn asumir como lu8%ar de la enunciación el etnocentrismo de clase.

Freud y la psicolo$ía de las masas)i%mund (reud, el padre del psicoan:lisis, hab a asistido a las clases de

Charcot en los tramos iniciales de su carrera, ! evidentemente conoc a bienla literatura sobre la psicolo% a de las muchedumbres. En - - publicó unlibro mu! in9lu!ente sobre el tema#<sicología de masas y an.lisis del yo.All inicia su an:lisis del 9enómeno de las masas en el punto en donde lohab a dejado Le 2on, al que %losa extensamente. Asumiendo en principio

como v:lidas las descripciones de Dste, su intención mani9iesta es encontraruna explicación m:s convincente al comportamiento de las masas, desde laperspectiva del psicoan:lisis. Explicar

el hecho sorprendente de que ese individuo a quien Nla psicolo% a individualPhab a lle%ado a comprender siente, piensa ! act a de manera enteramente di8versa de la que se esperaba cuando se encuentra bajo una determinada condi8ción# su inclusión en una multitud que ha adquirido la propiedad de [masa psi8coló%ica\ ;(reud, - 6 , p. ?

Hale decir que no cuestiona las descripciones de la masa mencionadas,sino que se pre%unta Rcómo es que este 9enómeno se produceT. V como Dlmismo dice# = uestra labor se encaminar: pues a hallar la explicación psi8coló%ica de la modi9icación ps quica que la in9luencia de la masa imponeal individuo> ;Ib d., p. 65?.

"ara (reud el 9undamento de la unidad de la masa es el amor, o m:spropiamente la ener% a libidinal, !a que es justamente Eros el encar%ado dela tendencia a la cohesión en todo lo existente. La I%lesia ! el EjDrcito, ma8sas arti9iciales en donde existen precisos mecanismos que tienden a la pre8servación de la unidad, sirven para ejempli9icar al%unas de las caracter sti8cas de toda masa, especialmente la existencia de un l der, !a sea visible ono, al%o que (reud encuentra un aspecto ausente en los an:lisis de Le 2on




NLa masaP es una reunión de individuos que han sustituido su ideal del [!o\por un mismo objeto, a consecuencia de lo cual se ha establecido entre ellosuna %eneral ! rec proca identi9icación del [!o\ ;Ib d., p. ?.

La masa es un retorno onto%enDtico a la horda primitiva, concluir:(reud.

Las masas oy

)i bien el concepto de masa ha sido desterrado en %eneral de los traba8jos sobre medios ;quedando nicamente el resabio de la cali9icación masi8vos o de masas?, comentaremos dos intentos recientes de revalori<ar o inte8%rar esta concepción.

El primero es el del psicólo%o social )er%e Goscovici, quien dedica untrabajo de - 7- a la psicolo% a de las masas ;Goscovici, - 75?. All resca8ta las ideas al respecto de Le 2on, Barde ! (reud. "ara Dl, el concepto dep blico es una 9orma anodina de re9erirse al mismo ente nominado antes

como masa. )e% n este autorLas masas no han desaparecido en la realidad, aunque ha aparecido una moda8lidad de masa m:s dispersa, inmaterial ! domDstica, que no exist a antes, ! a laque en la sociedad actual se da la denominación de p blico. La di9erencia en8tre masa ! p blico es que, mientras que el v nculo en la masa es de naturale<asensorial, en el p blico es de tipo mental, pero en ambos casos la subordina8ción a las 9uentes de presti%io, al poder que de ellas dimana, la tendencia a queDstas active primordialmente la obediencia, contin a siendo la nota dominante;+oda (ern:nde<, - 7 , p. 6?.

"or su parte, Elisabeth oelle8 eumann tambiDn vincula a la masa conel p blico, aunque inte%r:ndola en su teor a sobre la 9ormación de la opi8nión p blica. El comportamiento masivo ser a as un caso extremo de la es8piral del silencio, concepto que re9iere a la hipótesis de que las opinionessostenidas en p blico est:n condicionadas por la percepción de los a%entesacerca del parecer de los dem:s. As , una persona puede sostener una posi8ción en la creencia de que la ma!or a de sus conciudadanos opina de idDn8

tica manera, a n cuando Xen el hipotDtico caso de que estos sucedieraX sisu criterio pudiera expresarse con absoluta libertad su opinión podr a serexactamente la contraria. Esta teor a busca explicar los s bitos cambios deactitud que se suceden Xpor ejemploX en Dpocas revolucionarias.




Bodos los 9enómenos de opinión p blica implican una amena<a de ais8lamiento. os encontramos con una mani9estación de la opinión p blicasiempre que los individuos carecen de libertad para actuar o hablar se% nsus propias inclinaciones ! deben tener en cuenta las opiniones de su me8dios social para evitar quedar aislados.

o queda duda de que esto es lo que sucede en los casos de masa concreta omuchedumbre excitada. Banto los que participaron en la toma de la 2astillacómo los que sólo se amontonaron en las calles buscando sensaciones 9uertessab an per9ectamente cómo deb an comportarse para evitar el aislamiento# te8n an que mostrar aprobación. BambiDn sab an quD clase de conductas los ex8pondr a a un aislamiento peli%roso para su supervivencia, a saber# el recha<o !la cr tica de las acciones de las masas ; oelle8 eumann, - 5, p. -47?.

La noción de =multitud> tambiDn ha recibido una relectura de %ran inte8rDs en la teor a pol tica cr tica contempor:nea, especialmente en autoresvinculados en ma!or o menor medida al autonomismo italiano ;Fardt Y

e%ri, 000Q La<<arato, 00 Q Hirno, 00 ?, aunque estas intervencionecaen 9uera de nuestro 9oco de interDs.

La teoría de la a$uEa ipod6rmicaEn este contexto, hace su aparición un p blico nuevo, apto para los

nuevos medios# el p blico de masas. ElNe9 Eor8 Sun !a hab a demostradoel potencial de este p blico. Con su receta de periódico barato ! sensacio8nalista, elSun hab a rede9inido el concepto de noticia cubriendo casos poli8

ciales, 9ra%uando descubrimientos cient 9icos ! reali<ando retratos humo8r sticos de la vida de la ciudad, con lo que hab a alcan<ado a un sector dela sociedad al que no lle%aban los periódicos de partido tradicionales# lasclases populares, recientemente avenidas a la al9abeti<ación. En - 6, coneste per9il, elSun vend a 0.000 ejemplares, m:s que la suma de todos losotros diarios de ueva WorM.

Con todo, el modelo 9ue llevado a su m:xima expresión por los periódi8cos de illiam +andolph Fearst ! 1oseph "ulit<er, en la dDcada del -770.

Es evidente que la concepción del a%ente que sustenta oelle8 eumann resulta un tantoin%enua, !a que presupone la posibilidad Xaunque m:s no sea en 9orma hipotDticaX dela existencia de individuos libres de condicionamientos sociales. bastar a una lecturasuper9icial de la obra de @o99man para reconocer el car:cter constitutivo de esoscondicionamientos.




Inventores del periodismo amarillo, combinaban las notas sensacionalistascon la denuncia de las condiciones de los trabajadores, aunque sin ponernunca en cuestión el sistema socio8económico que las alumbraba.

)in embar%o, no ser: hasta la dDcada de - 0 cuando los medios de co8municación de masas no pasen a ocupar el centro de la escena, con un rolclaramente de9inido e insustituible, ! esto de manera 9uertemente vincula8da a la expansión de la radio9on a. Como a9irma &e )ola "ool#

Las %randes ciudades, las %randes 9:bricas, la movilidad %eo%r:9ica, la buro8cracia ! los medios de comunicación estaban creando Xdec anX una sociedadmarcada por la anomia, la impersonalidad ! los productos poco di9erenciados.La radiodi9usión, que hab a sustituido al pub de la esquina, la reunión en lai%lesia, la banda local o el concierto, se ci'e a esta descripción ;&e )ola "ool,- , p. 75?.

"ara entonces !a hab a %anado terreno una concepción acerca del 9un8cionamiento de los medios que le adjudicaba una total omnipotencia. +e8trospectivamente llamada =teor a de la a%uja hipodDrmica> o =teor a de labala m:%ica> esta concepción acerca del poder de los medios tiene sus ra 8ces en los postulados sobre la sociedad de masas !a comentados, ! en laspredominantes psicolo% as del instinto, incluido en cierta 9orma el psicoa8n:lisis.

La "rimera @uerra Gundial 9ue un hito central en la con9ormación deesta teor a. Esta %uerra inau%uró el concepto de %uerra total, es decir el in8volucramiento de la totalidad de cada población en el es9uer<o bDlico, nosolamente en el 9rente de batalla sino mu! especialmente en las l neas demontaje. Como a9irma Gattelart#

La @ran @uerra supuso el primer con9licto llamado total. /n con9licto que nosólo se desarrolló a escala del mundo, sino tambiDn, ! sobre todo, un con9lictoen el que la %uerra pol tica, la %uerra económica ! la %uerra ideoló%ica lle%aroa ser tan decisivas como las operaciones en el terreno de las armas. )uscitar laadhesión de los ciudadanos a la causa nacional se convirtió en una tarea priori8taria ;Gattelart, 00 , p. 6 ?.

"ara sostener el es9uer<o bDlico la propa%anda se convirtió en una herra8mienta imprescindible. Las mentiras m:s alevosas 9ueron destiladas por laso9icinas de inteli%encia, al tiempo que se di9und an con lujo de detalles lasatrocidades, reales o inventadas, cometidas por el enemi%o.

G:s all: de los resultados que obtuviera esta propa%anda, lo cierto esque sirvió para di9undir extensamente la idea de que los medios de comu8



*a sociedad de masas y la aparición de los medios... | 5(

nicación ;prensa, radio ! cine? resultaban todopoderosos a la hora de con8vencer a las masas inde9ensas. Como rese'ar an en los a'os cuarenta La8<ars9eld ! Gerton

)e admite en %eneral que losmass media constitu!en un poderoso instrumentoque puede ser utili<ado para bien o para mal ! que, en ausencia de los contro8les adecuados, la se%unda posibilidad es, en conjunto, m:s veros mil NOP Laubicuidad de losmass media conduce a muchos, 9:cilmente, a una creenciacasi m:%ica en su enorme poder ;La<ars9eld Y Gerton, - 7 , pp. 8 4?

)inteti<ando, se puede decir que la teor a de la a%uja hipodDrmica sesustentaba en el presupuesto de que Xen la situación de aislamiento psicoló8%ico ! social propia de las sociedades modernasX los medios de comunica8ción pose an un enorme poder, al diri%irse en 9orma directa al inconsciente! a los instintos de los individuos.

Esta ima%en Ndel proceso de la comunicación masivaP es, primordialmente, lade una masa atomi<ada compuesta por millones de lectores, o!entes, etc., dis8puestos a recibir el GensajeQ ! que cada Gensaje es un est mulo directo ! po8

deroso a la acción, que obtiene una respuesta inmediata ! espont:nea ;3at< YLa<ars9eld, - 6 , p. -7?

Esta perspectiva encontró una pseudocon9irmación en la consolidaciónde los re% menes totalitarios en Europa, especialmente a lo lar%o de la dD8cada del ^ 0. &e hecho, era parte de la misma concepción na<i de la utili8<ación de los medios de comunicación. Como a9irmaba el Ganual de la+adio Alemana ;- 8- 40?#

[Las radiotransmisiones pol ticas bien preparadas pueden producir una co8rriente mental tan 9uerte que una comunidad, e incluso %rupos de personas,pueden ser inducidas a la acción com n\ ;cit. "or e )ola "ool# - , pp. -0 ?




lustración G? HI:st.s in#ringiendo la ley0 Loscanadienses patriotas no acaparan comidaHJ La<rimera 6uerra Aundial #ue una guerra total, Kue se

libró en los #rentes de batalla, pero tambi n en laconsciencia y la comunicación




Recursos:

$sicolo#%a de las masas: la visión del si#lo&'&

http://(((.#utenber#.or#/eboo)s/author/*3+http://bit.ly/ p-" ) "no de los te tos m s in<luyentes de la corrientede la psicolo$ía de masas a sido, sin nin$unaduda, el 8ue ustave Le on publicó en 31+con el título, Eustamente dePsicología de las masas . %l #royecto utenber$ dispone de ver-siones en <ranc6s e in$l6s.

a manipulación vista desde hoyhttp://#oo.#l/-0 1t( %l documentalista 'dam !urtis realiDó, en ())(,una serie llamada >%l si$lo del yo? para la !,en donde diseccionaba la in<luencia de la psico-lo$ía de masas y la propa$anda para la crea-ción de la sociedad de consumo en el si$loNN.%l primer capítulo se centraba en la <i$ura de%duard arneys @sobrino de Si$mund FreudA ysus teorías sobre la relación consumo-democra-cia, o<reciendo una visión de la publicidad, lapropa$anda y los medios como una <orma decontrolar y manipular a las masas. &e esta ma-nera, permite adentrarse en las ideas predomi-nantes sobre estas cuestiones en las primerasd6cadas del si$lo NN.

>ersión en #ranc s

>ersión en ingl s

http://www.gutenberg.org/ebooks/author/239

http://bit.ly/YpAS1k


http://goo.gl/AK5jtw

http://www.gutenberg.org/ebooks/author/239


http://goo.gl/AK5jtw



)ecursos | 5

Masas y arte esc2nico contempor neohttp://(((.cendeac.net/es/editorial/catalo#o/48%n una publicación reciente del !entro de &o-cumentación y %studios 'vanDados de 'rte!ontempor neo @Murcia, %spaIaA, donde seaborda el mbito del arte como campo de an li-sis para de<inir las características del especta-dor inmerso en la propia obra, Manuel &el$adorealiDa una recuperación positiva de la cate$o-ría de masa o turba. &ice, por eEemplo, 8ue lasOe asperaciones colectivasO deben reconocersecomo O<ormas e tremadamente compleEas y e<i-cientes de auto$estión socialO. ale la pena leereste provocativo artículo.

http://www.cendeac.net/es/editorial/catalogo/48






!apítulo

&e la propa$anda, o del p nico y lasconspiraciones

En - 7, en un episodio cl:sico, m ltiplemente re9erido, Vrson elles! su compa' a de radioteatro emitieron una versión de la novela =La %uerrade los mundos>, de F.@. ells. La particularidad de esa emisión 9ue quesimulaba ser un relato period stico de sucesos =reales>. El resultado 9ue de8vastador# =mucho antes de terminar el pro%rama, en todo Estados /nidoshab a personas re<ando, llorando ! hu!endo 9renDticamente para no encon8trar la muerte a manos de los marcianos> ;Cantril, - 7 , p. ?.

+esulta claro que para los radioescuchas del pro%rama de elles, la in8

vasión extraterrestre era un acontecimiento real ! aunque era en s una 9ic8ción ima%inaria, sus consecuencias no lo 9ueron en absoluto. R)e tratabasólo de un 9unesto malentendido, o los medios pose an una capacidad casiinnata para la mentira ! la manipulaciónT Esta pre%unta atravesar: la obje8tivación que ha%an de los medios quienes posaron sobre ellos su mirada !su preocupación en las primeras dDcadas del si%loZZ, por lo menos hasta elinicio de la )e%unda @uerra Gundial.

Wa se hab a dicho de illiam +andolph Fearst ! de sus periódicos que

9ueron capaces de llevar a Estados /nidos a una %uerra ;la %uerra




con Espa'a por Cuba, en -7 7?-, movidos por la desmesura del interDs co8mercial ! la 9ero< ! personali<ada competencia con 1oseph "ulit<er. "eroes en ocasión de la "rimera @uerra Gundial cuando las tDcnicas de la pro8pa%anda hacen su aparición ocupando el lu%ar espec 9ico de creación deim:%enes ! opiniones, vehiculi<adas por los a n incipientes medios de co8municación ! en 9avor de una estrate%ia militar %lobal.

Es que este con9licto 9ue la primera %uerratotal , en donde se involucra8ron no solamente los ejDrcitos ! sus armamentos, sino las poblaciones com8pletas de los pa ses en9rentados. La uni9icación ideoló%ica se trans9ormó enuna cuestión de Estado, as como la incidencia sobre las opiniones ! creen8cias de las poblaciones ! ejDrcitos enemi%os.

La conocida anDcdota sobre el macabro in%enio del %eneral brit:nico1.H. Charteris es ilustrativa de este aspecto. )e% n relataba @eor%es )!l8vester HierecM en un libro de - 0, al comparar dos 9oto%ra9 as capturadasa los alemanes Xuna de ellas mostrando los cad:veres de soldados %erma8

nos siendo arrastrados para su entierro, la otra retratando a caballos muer8- La manipulación de la in9ormación por parte de los periódicos de Fearst, volcando a la

opinión p blica norteamericana hacia una posición intervencionista, est: re9erida en elcl:sico 9ilm:l ciudadano ;- 4-?, tambiDn de Vrson elles.

lustración ? La emisión de 7elles, puesta como e+emplo del poder de los medios



#e la propaganda, o del p+nico y las conspiraciones | 61

tos que eran llevados a una 9:brica para la extracción de jabón ! aceiteX,Charteris tuvo la %enial ocurrencia de intercambiar los ep %ra9es, de mane8ra que la primera de las 9oto%ra9 as quedó acompa'ada de la inscripción=Cad:veres alemanes en camino a la 9:brica de jabón>. )e% n )!lvesterHierecM#

El %eneral Charteris despachó esa 9oto%ra9 a a China para levantar all la opi8nión p blica contra los alemanes. La reverencia de los chinos por los muertoslle%a a la veneración. La pro9anación de los muertos, que se atribu a a los ale8manes, 9ue uno de los 9actores que llevaron a la declaración china de %uerracontra Alemania ! sus aliados ;cit. en &e (leur Y 2all8+oMeach, - 7 , pp.

- 8 0?.La anDcdota nos ilustra sobre varias cuestiones# el uso intensivo de los

medios de comunicación para incidir sobre la opinión publica, la desapren8sión respecto a la veracidad de lo in9ormado en tanto resultara 9uncional alos objetivos buscados, pero tambiDn el impacto que la %enerali<ación deeste uso tuvo en sus analistas, al punto de adjudicarle una importancia de8cisiva en relación a decisiones ! procesos de enorme trascendencia.

La opción brit:nica por la apelación a los sentimientos ! las emocionespareció triun9ante 9rente a la estrate%ia alemana de aducir ra<ones ! justi9i8caciones ar%umentadas. &e all que se re9or<ara la idea de que los mediosde comunicación pod an constituir una e9ica< herramienta para alcan<ar elsustrato irracional de los individuos, para pulsar esa cuerda cu!o nombrepreciso era lamanipulación, ! su resultado la masi9icación. Wa (reud hab aa9irmado la pDrdida de la individualidad al interior de una masa ! su susti8tución por una identi9icación del mismo tipo que la que vincula al hipnoti8<ador ! al hipnoti<ado# =la hipnosis es una relación colectiva constituidapor dos personas>, a9irmaba el padre del psicoan:lisis en<sicología de lasmasas y an.lisis del yo.

Berminada la @ran @uerra, la propa%anda ser: objeto de debate moral,en la medida en que se conoc a con cierto detalle la pro9usión de en%a'os !mentiras que hab an emanado de las usinas de los )ervicios de Inteli%enciade cada pa s en con9licto. &iscutidos sus medios ! 9ines, casi no se objetó,sin embar%o, su supuesta e9icacia.




A 9avor o en contra, la aplastante ma!or a no puso objeciones a la e9icacia dela %uerra de las octavillas ! de los comunicados, sino todo lo contrario. &etrac8tores ! prosDlitos contribu!eron, as , a renovar la idea de la potencia m:%ica delas modernas tDcnicas de persuasión ;Gattelart, 00 , p. 7 ?.

Acto se%uido, los re% menes totalitarios ;na<ismo ! 9ascismo? parecie8ron con9irmar la valide< de la omnipotencia medi:tica. &espuDs de todo,los productos del =Ginisterio de la "ropa%anda ! de la Ilustración del "ue8blo> de @oebbels obten an como e9ecto el consentimiento del pueblo ale8m:n en el plan de exterminio ! %enocidio, se dec a. Con la )e%unda @ue8rra Gundial !a no queda espacio, al hablar de propa%anda, para el debatemoral. La verosimilitud sustitu!e a la verdad, !a que Xal decir del propio

lustración 2? :l r gimen nazi diseMó una política propagandística

especí#ica y muy so#isticada, Kue combinó el uso de los medios conenormes y coreogra#iadas mani#estacionesJ



#e la propaganda, o del p+nico y las conspiraciones | 6(

@oebbelsX =la pol tica de las noticias es un arma de %uerra# su propósito esel de hacer la %uerra ! no el de dar in9ormación> ;cit. en &oob, - 75, p.- ?, aseveración re9rendada en la pr:ctica por los pa ses del bando aliado.

)i la e9icacia omnipotente de la propa%anda medi:tica va ser una posi8ción cada ve< m:s in9recuente en las dDcadas que si%uen a la )e%unda @ue8rra, acorralada por el descubrimiento de los m ltiples 9actores ! condicio8namientos que, apelando a la verbi%racia, mediati<an los e9ectos medi:ti8cos, la necesidad militar de acompa'ar cada 9rente de con9licto con una es8trate%ia de in9ormación$desin9ormación perdurar: hasta ho!. =@uerra psi8coló%ica>, =%uerra pol tica>, =%uerra de las ideas>, =a%resión indirectaotros varios tDrminos atesti%uan la incorporación de los aspectos que hacena la creación de opiniones e im:%enes en la estrate%ia militar contempor:8nea. La %uerra 9r a ser: el caldo de cultivo apropiado para estas concepcio8nes, !a que Xcomo a9irmara el %eneral Eisenho er siendo presidente deEE.//X#

la lucha en la que est: ho! comprometida la libertad es, literalmente, una luchatotal ! universal N...P Es una lucha pol tica N...P Es una lucha cient 9ica N...P Euna lucha intelectual N...P Es una lucha espiritual N...P "orque el envite de estalucha total, en su sentido m:s pro9undo, no es ni el suelo, ni los alimentos, ni elpoder, sino el alma misma del hombre ;cit. en Gattelart, 00 , p. --6?.

RCómo pensar un prota%onismo m:s destacado para la construcción deima%inarios que el que o9rece esa %uerra cu!o objetivo es la conquista delalma de los hombresT @uerra, adem:s, donde se en9rentar:n Xen lu%ares !co!unturas diversasX dos conjuntos de si%ni9icaciones ima%inarias podero8s simas# el de la liberación nacional ! el de la de9ensa de la libertad ! la de8mocracia. El con9licto !a no ser: en lo sucesivo un en9rentamiento abiertoentre ejDrcitos re%ulares, sino que se dar: al interior de las sociedades. Elcoronel +o%er Brinquier, desde el puesto de avan<ada que supusieron a 9i8nes de los ^50 ! comien<os de los ^ 0 las %uerras coloniales en Indochina !Ar%elia, las mismas que acabaron con las colonias 9rancesas, hab a adverti8do la novedad. =El control de las masas es el arma maestra de esta %uerra.Esta masa es amor9a, ha! que tomarla>, dec a. RCómo hacerloT, se pre%un8taba. W su respuesta# ="or la 9uer<a o el lavado de cerebro> ;cit. en Ib d., p.- 7?.

Las ense'an<as de Brinquier 9ueron asimiladas ! puestas en pr:cticapor los asesores militares de Estados /nidos en los ^ 0 ! ^60, ! cristali<a8ron en las dictaduras latinoamericanas que se acrisolaron en torno a unanueva construcción ima%inaria# la ideolo% a de la se%uridad nacional, la de




9ensa contra la supuesta amena<a externa del comunismo ap:trida, amena8<a que incluso permitió la superación moment:nea de las descon9ian<asmutuas entre los ejDrcitos de uno ! otro pa s, a la hora de coordinar la re8presión de sus propios habitantes ;como quedó acabadamente demostradocon las revelaciones sobre el "lan Cóndor ! la colaboración entre los ejDr8citos ! 9uer<as paramilitares de Ar%entina, Chile ! /ru%ua!?.

En todo este derrotero, los medios de comunicación aparecen como elinstrumento insustituible ;aunque no nico? para la inculcación de las si%ni89icaciones buscadas. El halla<%o de la verdad, como meta proclamada delperiodismo ! de los medios, en su 9a< in9ormativa, resulta una tarea cadave< m:s opaca ! lejana. El retorno a la vi%encia de las instituciones demo8cr:ticas en los pa ses latinoamericanos a partir de mediados de los ^70 noimplica Xde manera autom:ticaX la superación de estos inconvenientes.

oam ChomsM! ha su%erido, al respecto, que es precisamente en los siste8mas de democracia 9ormal donde resulta necesario apelar a mecanismos de9abricación del consenso, a di9erencia de los sistemas totalitarios dondesiempre es 9actible apelar a la 9uer<a o a la amena<a de la misma. En lostDrminos de 1. Bhompson ;- ?, las democracias liberales son sistemassociales en donde el poder pol tico apela pre9erentemente a la utili<acióndel poder simbólico, mientras que los re% menes totalitarios apelan de ma8nera m:s evidente al poder coercitivo. )i aceptamos esta di9erenciación, re8sultar: obvio que Xa n cuando en una dictadura el control sobre los mediosde comunicación sea ma!or ! la censura m:s evidenteX es en los sistemasdemocr:ticos donde el rol de los medios de comunicación en la construc8ción de ima%inarios resulta crucial. V, como lo a9irman ChomsM! ! Fer8man#

En los pa ses donde los resortes del poder est:n en manos de la burocracia es8tatal Xmediante el control monopol stico sobre los medios de comunicación, amenudo complementado por la censura o9icialX resulta obvio que dichos me8dios est:n al servicio de los 9ines de una determinada Dlite. +esulta mucho m:sdi9 cil advertir la actuación de un sistema propa%and stico cuando los mediosde comunicación son privados ! no existe censura 9ormalQ en particular cuandotales medios compiten activamente, atacan ! exponen con cierta periodicidadlos errores del %obierno ! de las corporaciones, ! se autocali9ican enDr%ica8mente de portavoces de la libertad de expresión ! de los intereses %enerales dela comunidad. Lo que !a no es tan evidente ;! si%ue sin discutirse en los me8dios de comunicación?, es la naturale<a limitada de tales cr ticas, as como lainmensa desi%ualdad de los recursos de que disponen ! el e9ecto que tal desi8%ualdad produce tanto en el acceso a una or%ani<ación de medios de comuni8




cación privada como en su 9uncionamiento ! actuación ;ChomsM! Y Ferman,- 0, p. -?.

ChomsM! denomina acertadamente a su propuesta de an:lisis =modelode propa%anda>, denominación con la que acent a su car:cter de eslabóntardomoderno de la lar%a cadena de 9abricación de ima%inarios 9uncionalesal poder, en la que los medios de comunicación adquieren un rol cada ve<m:s prota%ónico. )i bien los periodistas ale%an ser =objetivos> ;o al menosimparciales? en su trabajo, ! si bien esto puede ser cierto dentro de ciertospar:metros, el cuestionamiento de ChomsM! ! Ferman es justamente a

esos par:metros que miden la objetividad posible. o se trata de un siste8ma de censura que proh ba expl citamente el tratamiento de determinadostemas, sino que un sistema de =9abricación del consenso> hace que los te8mas esco%idos ! las perspectivas utili<adas sean justamente las m:s conve8nientes para la pervivencia de los sectores poderosos en una sociedad. Enun di:lo%o con Andre Garr, periodista estrella de la 22C, ChomsM!ejempli9icó acabadamente este punto. Ante una objeción de Garr ;=todoesto que su%iere Xa9irmó GarrX es que la %ente como !o se autocensura>?,ChomsM! explicó que cre a en la sinceridad de los periodistas, incluidoGarr, pero, justamente, =si usted cre!era al%o di9erente, no estar a ustedsentado donde est:>, a9irmó.

o reali<aremos una descripción pormenori<ada del modelo de propa8%anda, aunque destacaremos que el resultado previsto por el mismo es queexistir:n acontecimientos que ser:n convertidos en noticia ! recibir:n untratamiento 9avorable, de acuerdo a que resulten 9uncionales a los interesesde los sectores poderosos, ! otros, mu! similares en sus caracter sticas, queser:n i%norados o minimi<ados cuando esta 9uncionalidad no exista. Cual8quier an:lisis m nimamente detallado del contenido in9ormativo de los me8dios de comunicación m:s importantes de cada pa s nos permitir: concluirque estos presupuestos se veri9ican extensamente en la in9ormación pol ticaactual. Esto se hi<o particularmente evidente para el caso de la coberturain9ormativa que los medios norteamericanos reali<aron de la invasión queEstados /nidos ! sus aliados perpetraron en IraM, a partir de 00 , as co8

En tDrminos 9oucaltianos, se trata de pasar de una concepción jur dica del poder a unaconcepción productiva. HDase (oucault ;- -?./na descripción as puede encontrarse en ChomsM! ! Ferman ;- 0?, mientras quepara una resumida puede consultarse el art culo de Ed ards ; 00-?. Face unos a'osGarM Achbar ! "eter intonicM produjeron para elNational Film 4oard de Canad: undocumental en dos cap tulos sobre oam ChomsM! que tambiDn constitu!e unainteresante introducción a su modelo.




mo de la denominada =%uerra contra el terrorismo>, donde no sólo adhirie8ron de manera acr tica a los postulados propuestos por los %obiernos de Es8

tados /nidos ! @ran 2reta'a, sino que aceptaron incluso medidas de su8pervisión ! control pr:cticamente inDditas.Es que debemos aceptar que, al decir de 2ac<Mo,lo que los medios masivos de comunicación 9abrican ! emiten m:s all: de lasin9ormaciones centradas en la actualidad puesta como espect:culo, son losima%inarios sociales, las representaciones %lobales de la vida social, de susa%entes, instancias ! autoridades, los mitos pol ticos, los modelos 9ormadoresde mentalidades ! comportamientos, las im:%enes de los =l deres>, etc. En !

por la propa%anda moderna, la in9ormación estimula la ima%inación social !los ima%inarios estimulan la in9ormación !, todos juntos, estos 9enómenos secontaminan unos con otros en una amal%ama extremadamente activa a travDsde la cual se ejerce el poder simbólico ;2ac<Mo, - -, p. ?.

lustración 1? La invasión estadounidense a ra8 es un e+emploreciente de la manera en Kue los medios 5egemónicos puedencombinarse con los intereses de los gobiernos en campaMas propagandísticas basadas en la mentira




Como destacara oportunamente )tuart Fall ;- 7 ?, en las sociedadesoccidentales, ! a n cuando existan importantes ! evidentes v nculos entreel estado ! los medios de comunicación, el trabajo ideoló%ico no se reali<amediante la manipulación directa. G:s bien se trata del proceso de codi9i8cación, es decir de la selección de contextos si%ni9icantes que promuevendeterminadas lecturas de los acontecimientos, en detrimento de otras lectu8ras posibles. Como estas lecturas promovidas son sistem:ticas, apuntalan laidea de que su selectividad no es tal, sino que es la 9orma natural de ver lascosas.




Recursos:

Marcianos en el 2terhttp://(((.rtve.es/alacarta/audios/pro#rama/#uerra mundos +38/3*6865/%n ())3 la Radio y 4elevisión %spaIola, alcumplirse 2) aIos de la transmisión ori$inal, re-aliDó un omenaEe a la emisión radio<ónica de>La uerra de los Mundos? de Prson Qelles,volviendo a ponerla al aire, esta veD en castella-no y desde un teatro madrileIo. La representa-ción si$uió de un modo escrupuloso el $uión ori-$inal.

http://www.rtve.es/alacarta/audios/programa/guerra-mundos-1938/326867/






!apítulo +

La investi$ación psicoló$ica sobre los e<ectos delos medios de comunicación

El problema de los e9ectos de los medios de comunicación es el proble8ma central que se plantea la investi%ación norteamericana, por lo menoshasta la dDcada del `50. &os son los marcos a partir de los cuales se estu8dian estos e9ectos# la sociolo% a 9uncionalista ! la psicolo% a de orientacióconductista, pero tambiDn in9luida por la escuela %est:ltica.

Es importante destacar el car:cter =administrativo> de esta corriente deinvesti%ación, es decir su dependencia Xa la hora de seleccionar objetos !l neas de investi%aciónX de 9uentes de 9inanciamiento %ubernamentales !

empresariales.Es el caso de los estudios sobre persuasión, estimulados por las ((.AA.norteamericanas durante la )e%unda @uerra Gundial, pero tambiDn de losestudios sobre audiencia, motivados por el car:cter espec 9icamente basadoen la publicidad de la radio9on a estadounidense ;a di9erencia de los siste8mas europeos, protot picamente el brit:nico nucleado en torno a la 22C?#

/na consecuencia de la dependencia de la pro%ramación de la radio americanaen los anunciantes 9ue el desarrollo de los estudios de audiencia, basados en las

ciencias sociales, tal ! como las conocemos ho!. El anunciante ten a que serpersuadido de que all se encontraba al%uien escuchando. o exist a nin%unaevidencia 9 sica de la di9usión, como en las revistas. Encuestas, estimaciones,muestreos, etc., consi%uieron un 9uerte apo!o de los estudios de audiencia.




Gucho de lo que sabemos sobre los medios de comunicación en la sociedad

moderna sur%ió de una serie de notables estudios de radio reali<ados en la dD8cada de los treinta ;&e )ola "ool, - , p. 7?.

os abocaremos en este cap tulo a la se%unda de estas corrientes, de8jando para el si%uiente las investi%aciones de ra < socioló%ica. "reviamenteenmarcaremos los estudios espec 9icamente medi:ticos en el campo %ene8ral de la investi%ación sobre la persuasión.

%l desarrollo de los estudios sobre la persuasiónLas investi%aciones sobre los e9ectos psicoló%icos de los medios masi8

vos se entroncan en una serie de investi%aciones m:s amplias sobre la din:8mica de la persuasión que buscan el establecimiento de tDcnicas para lo8%rarla, las que ser:n utili<adas tambiDn en la elaboración de los mensajesmasivos.

)e% n explica 3athleen +eardon-, lue%o de un lar%o derrotero la inves8ti%ación sobre la persuasión terminó por abandonar las concepciones sim8plistas hasta aceptar que =para comprender el e9ecto ;o la 9alta de e9ecto?de una comunicación persuasiva sobre el sistema de opiniones ! actitudesde una persona es necesario delinear un modelo complejo de procesos co%8nitivos> ;+eardon, - 7 , p. 60?.

El m:s b:sico ! duradero de los paradi%mas que ejercieron su in9luen8cia sobre la investi%ación sobre la persuasión 9ue el del condicionamiento,ejempli9icado por el experimento de ":vlov ;re9lejos condicionados?. )ibien este modelo parece haber ca do en el descrDdito, es en el 9ondo lo queda sustento a principios como el de la credibilidad del comunicador# la aso8ciación de una idea con otra que se sabe positiva, aunque nin% n v nculonatural las una. La asociación, despuDs de todo, es un principio central delaprendi<aje. /na se%unda 9orma de aprendi<aje est: constituido por el con8dicionamiento operativo, en donde el principio primordial es que las res8puestas se vuelven m:s 9uertes ! resistentes al cambio cuanto m:s asocia8das estDn con %rati9icaciones.

"or su parte, el paradi%ma 9uncional hace hincapiD en que, de acuerdocon 3at<, desarrollamos actitudes 9avorables hacia aquellas cosas de nues8tro contorno que nos dan satis9acción ! actitudes des9avorables hacia los as8- )i%o b:sicamente en esta sección los mu! completos trabajos de +eardon ;- 7 ? !

+oda (ern:nde< ;- 7 ?



*a in estigación psicológica so-re los e ectos... | 1

pectos de nuestro mundo que %eneran displacer. Esta conducta de b sque8da de satis9acción ha sido denominada 9unción instrumental, de adaptacióno utilitaria de las actitudes. "ara Gc@uire el cambio puede lo%rarse con8venciendo al individuo ;a? de que su actitud actual !a no conduce a la satis89acción buscada, ;b? de que otra actitud satis9ar: m:s e9ica<mente las nece8sidades del individuo, o ;c? de que el individuo debiera reconsiderar el va8lor de su actitud a la lu< de la nueva in9ormación.

Las teor as de la coherencia co%nitiva parten a su ve< del presupuestode que las personas necesitan para desenvolverse mantener la coherenciade su or%ani<ación co%nitiva. La nueva in9ormación produce una rupturaen esa or%ani<ación que resulta intolerable para el individuo, por lo que leresulta imprescindible encontrar un modo de asimilar o ajustar la nueva in89ormación a la estructura existente. El lo%ro del proceso de persuasión exi8%e como pre8requisito cierto %rado de desequilibrio. El equilibrio o dese8quilibrio se evidencia en tr adas en las que se inclu!en como vDrtices elpropio sujeto ! otros dos sujetos ;u objetos de cualquier ndole?.

El principio de con%ruencia es una ampliación de lo anterior, !a que es8tipula que las actitudes de las personas pueden ser incompatibles entre s ,en la medida en que no sea necesario con9rontar dichas actitudes. )in em8bar%o, al momento de que las actitudes entran en asociación, la personadebe hacer que prime la con%ruencia. "ara determinar la dirección delcambio de actitud resultante de una a9irmación incon%ruente es precisoconsiderar las actitudes existentes con anterioridad a la recepción del men8saje, tanto como la naturale<a de la a9irmación. Las actitudes pueden ser9avorables, des9avorables o neutrasQ las a9irmaciones pueden ser positivas,asociativas, ne%ativas o disociadoras.

La teor a de la disonancia co%nitiva de (estin%er es un desarrollo de lasanteriores. &e acuerdo con esta perspectiva, la %ente trata de reducir la di8sonancia de al%una de estas cuatro maneras# revoca la decisión, aumenta elcar:cter atra!ente de la alternativa ele%ida, disminu!e el car:cter atra!entede la que ha recha<ado o crea superposiciones co%nitivas entre los tems encuestión. La ma%nitud de esa disonancia depende del %rado de %rati9ica8ción o casti%o empleado para inducir la conducta. La norma es que cuantoma!or sea el %rado de %rati9icación o casti%o empleado, menor ser: el sen8

timiento de disonancia. )in embar%o, otros estudios han demostrado que sila %rati9icación es baja existen m:s posibilidades de que la persona adoptela nueva actitud como una 9orma de conservar la autoestima.



" | Medios, masas y audiencias

En %eneral estos en9oques se enmarcan en lo que Gelvin &e (leur !)andra 2all8+oMeach ;- 7 ? denominanmodelo psicodin.mico del procesode persuasión. La esencia de esta aplicación de la teor a de las di9erenciasindividuales es que un mensaje e9ica<mente persuasivo es aquel que tienela propiedad de alterar el 9uncionamiento psicoló%ico del individuo, en tal9orma que responda expl citamente ;hacia lo que constitu!a el objeto de lapersuasión? con modos de conducta deseados o su%eridos por el persuasor.En otras palabras se presume que la clave para la persuasión e9ectiva resideen modi9icar la estructura psicoló%ica interna del individuo, de modo quela relación psicodin:mica entre los procesos internos latentes ;motivación,actitudes, etc.? ! la conducta mani9iesta ! expl cita lleve a los actos desea8dos por el persuasor. &e (leur ! 2all8+oMeach citan tanto investi%acionesque parecen corroborar este modelo como investi%aciones que parecen in8validarlo. )e% n este autor, aunque el rol de estos procesos parece relacio8narse sin duda con el e9ecto persuasivo, ser a incorrecto ase%urar que exis8te !a una teor a totalmente articulada.

Los medios como a$entes de persuasión+esulta realmente mu! di9 cil ser exhaustivos en este campo de estu8

dios psicoló%icos experimentales !a que aparece mu! 9ra%mentado, com8puesto por una constelación de microinvesti%aciones espec 9icas ; ol9,- 76, p. 5?. Es importante destacar que estas investi%aciones han conti8nuado en el tiempo ! constitu!en un sector relativamente autónomo, mu!vinculado especialmente a las necesidades de las a%encias publicitarias.

Las investi%aciones sobre los e9ectos psicoló%icos conducen a un aban8dono de los presupuestos de la teor a de la a%uja hipodDrmica, en la medi8da en que dejan al descubierto los complejos mecanismos de percepciónpor medio de los cuales los mensajes son aprehendidos, los que se alejan dela simple vinculación est mulo8respuesta. En el medio, por lo menos, apa8recen los procesos psicoló%icos intervinientes , los que condicionan la re8cepción de los mensajes.

Los e9ectos de los medios de comunicación de masas tienen que vercentralmente con el proceso de cambio de actitudes de los individuos, has8ta ser pr:cticamente sinónimos en la ma!or a de las obras pioneras de losestudios administrativos, lo que lleva a +oda (ern:nde< a a9irmar que =loque en la literatura cient 9ica sobre medios de comunicación aparece bajola etiqueta de predisposiciones de la audiencia coincide virtualmente con lo



*a in estigación psicológica so-re los e ectos... | (

que en la psicolo% a social se entiende por actitud> ;- 7 , p. 45?. As , paraLass ell, =la acción m:s distintiva del propa%andista consiste en la transmi8sión de actitudes, proceso netamente di9erenciado del de la transmisión decapacidad o comprensión acerca de los problemas> ;Ib d., p. 40?.

La actitud es un concepto clave, aunque mu! cuestionado a partir de ladDcada del ^60. &oob la de9inió como =una respuesta impl cita, %eneradorade impulsos, considerada socialmente si%ni9icativa en la sociedad del indi8viduo> ;cit. en +eardon, - 7 , p. 5 ?.

Como respuesta impl cita, la actitud tiene la capacidad de condicionar9uertemente las conductas del individuo a un est mulo determinado. As , lainvesti%ación sobre los e9ectos de los medios se concentró en las posibilida8des de Dstos como modi9icadores de actitudes, para por este medio modi9i8car las conductas del p blico.

Wa desde su punto de partida este en9oque resulta m:s complejo que lateor a de la a%uja hipodDrmica precedente. En un texto pionero Xque datade - 4 X de )mith, Lass ell ! Case!, al tiempo que se a9irma que =la in8tención del propa%andista es in9luir sobre las actitudes de las masas en lorelativo a cuestiones bajo controversia> ;cit. en +oda (ern:nde<, - 7 , p.

? se postulan dos modelos para este proceso. El primero es el que sub!a8ce a la teor a de la a%uja hipodDrmica, es decir + 9;)?, mientras que el se8%undo, que es aquDl por el que se opta en el libro, es + 9;E?;"?, donde Ees el entorno ! " las predisposiciones de la audiencia.

La comunicación se describe como parte del entorno ! las predisposiciones in8clu!en los intereses, sentimientos ! creencias de la audiencia. El objeto de unaciencia de la comunicación es el estudio de la [in9luencia\, entendida comoproceso mediante el cual el propa%andista act a sobre las actitudes de las ma8

sas ;Ib d., p. 40?.La idea de que los medios constitu!en instrumentos potencialmente

mu! poderosos para lo%rar cambios de actitud se encuentra presente encasi todos los trabajos de esta Dpoca. "ara )chramm

Las actitudes pueden cambiarse merced a la comunicación de masas, la cues8tión est: 9uera de toda duda. En la actualidad contamos con m:s de un cente8nar de trabajos que o9recen evidencia cuantitativa sobre tales cambios ;Ib d., p.44?.

"ero al mismo tiempo se van constatando las di9icultades a vencer parael lo%ro de este objetivo. As , 2erelson, en sus estudio sobre el consumo deperiódicos, resalta que




las audiencias no se componen de sujetos i%uales estimulados por una realidadsimbólica homo%Dnea, sino m:s bien de sujetos cu!as demandas di9erentes lesllevan a utili<ar los medios de manera di9erente ! con propósitos distintos;Ib d., p 4 ?.

F!man ! )heatsle! en su estudio sobre una campa'a reali<ada en Estados /ni8dos para 9avorecer la venta de bonos de %uerra Nconclu!enP que el Dxito de lascampa'as no depende de la in9ormación %enerada, sino de otros 9actores comola exposición de la audiencia, el contenido absorbido en la exposición ! ciertascaracter sticas psicoló%icas. Es decir, la creación de un entorno de comunica8ción espec 9ico no determina respuestas paralelas en los receptores con inde8

pendencia de los procesos psicosociales operantes ;Ib d., p 47?."or ant tesis, en determinados casos, la e9icacia de la comunicación

persuasiva depender: del %rado de destrucción de los v nculos primariosdel individuo, tal como se descubre en un estudio reali<ado por )hils ! 1a8no it< sobre el e9ecto de la propa%anda aliada en los soldados de la ehr8macht.

Como veri9ica +oda (ern:nde<# =A medida que se va ampliando laperspectiva de an:lisis se hace patente la extraordinariamente compleja na8turale<a del cambio de actitud> ;Ib d., p. 5-?.

!ambio de actitud y persuasiónLa posibilidad por parte de los medios de masas de provocar conductas en susaudiencias, cuestión con la que se inician los estudios sobre medios, es a n en%ran medida un tema irresuelto. Las dos corrientes antitDticas Xla que pre%onala ine9icacia de los medios ! la que postula una capacidad positivaX pueden serre9eridas en 9orma representativa, ! para la misma Dpoca, a 3lapper ! )ch8ramm. El primero populari<ó la teor a de los e9ectos limitados N...P. En cuantoal se%undo, opinaba que =los estados de disposición a reaccionar evaluativa8mente ante el est mulo son estados aprendidos !, por tanto, bajo condicionesapropiadas, presumiblemente re9or<ados, %enerali<ados ! olvidados> ;Ib d., p.4 ?.

Esta ltima vertiente se a9ian<a claramente en lo que ol9 da en llamarla corriente emp rico8experimental de lamass communication researc5 o,justamente, estudios sobre persuasión. Este rótulo se muestra bastanteajustado, !a que los ma!ores indicadores de cambio de actitud como conse8cuencia de la acción de los medios provienen del desarrollo de situaciones




&ada esta perspectiva, no es extra'o que las :reas actitudinales anali<a8das 9ueran el esp ritu o estado de :nimo personal, el compromiso personalcon la misión militar, la satis9acción con el status ! las tareas asi%nadas ! el%rado de aprobación o cr tica al ejDrcito.

La actitud implica un proceso re9lexivo# la existencia de actitudes ! ex8pectativas 9avorables al entorno del ejDrcito resultaba un elemento centralen las posibilidades de Dxito ! ascenso de cada recluta, pero al mismotiempo el Dxito mismo serv a para el re9or<amiento de las actitudes 9avora8bles. =Cualquiera que sea el %rupo ele%ido, los sujetos que presentan actitu8des m:s positivas lle%an m:s alto, m:s r:pido> ;Ib d., p. --7?.

El trabajo del propio Fovland en este pro!ecto de investi%ación se cen8tró, como !a se ha dicho, en las posibilidades de lo%rar el cambio de acti8tud ! la persuasión a partir del uso de los medios de comunicación de ma8sas, especialmente de pel culas de propa%anda. "ara ello se utili<aron prin8cipalmente pel culas de propa%anda que eran pro!ectadas a %rupos selec8cionados de soldados, a los que se les reali<aban tests previos ! posterioresa la pro!ección. Estas pel culas hac an hincapiD en in9ormación que nosiempre era conocida de antemano por los soldados, como el poder o9ensi8vo de las 9uer<as del Eje, el rol en la %uerra de In%laterra, la intoleranciareli%iosa na<i, etc. &ado que se hab a encontrado que quienes estaban con8vencidos de la necesidad de la %uerra expresaban un ma!or compromisopersonal ! presentaban un mejor nivel de adaptación, era esperable que alhacerse m:s 9avorable la actitud de los soldados hacia la %uerra, se incre8mentara su compromiso personal, al%o que era buscado justamente con los9ilms.

)in embar%o, la acción de los 9ilms de propa%anda no demostró ser de8

masiado e9ectiva en la obtención de actitudes m:s 9avorables a la moral ! ladisciplina militar. Esto era as a n cuando s se observaban modi9icacionesen la actitud ! opinión acerca de los temas tratados directamente por laspel culas ;el militarismo a%resivo de Alemania, el es9uer<o in%lDs en la %urra, la inevitabilidad de la %uerra, etc.?# =parec a no haber trans9er desde elmaterial espec 9ico a las actitudes m:s %enerales> ;Ib d., p. - ?.

Esta experiencia ser: reconsiderada en el marco del "ro%rama de Co8municaciones de Wale, coordinado justamente por Fovland. En este marco,

=la opinión es una respuesta verbal que el sujeto emite como reacción a si8tuaciones est mulo en que se plantea al%una cuestión de tipo %eneral>;Ib d., p. - ?, mientras que el tDrmino actitud se reserva para =aquellasrespuestas impl citas que implican aproximación o recha<o respecto de un



*a in estigación psicológica so-re los e ectos... |

objeto, persona, %rupo o s mbolo dado> ;Ib d., p. - ?. Vpiniones ! h:bitosson equiparados !, en concreto, =una comunicación persuasiva que induceun cambio de opinión equivale a una experiencia de aprendi<aje de la queresulta un nuevo h:bito verbal> ;Ib d., p. - ?.

La metodolo% a utili<ada en estos estudios es de car:ctere;perimental .2:sicamente, un estudio t pico del "ro%rama de Wale consist a en la selec8ción de %rupos de individuos de caracter sticas comparables ;aunque nosiempre internamente homo%Dneos? que eran expuestos a mensajes i%ualesa excepción de una nica variable ;por ejemplo la 9uente mencionada?. Losindividuos eran sometidos a tests de opinión antes, inmediatamente des8puDs ! lue%o de cierto tiempo de consumido el mensaje. Los investi%adoresmed an las opiniones iniciales ! el cambio de las mismas en cada ocasión,en relación a la posición del mensaje, buscando de9inir la incidencia de lavariable anali<ada en dicho cambio. /n %rupo que no era sometido a la ex8posición o9iciaba de control.

El modelo posee un sustrato conductista observable, por ejemplo, en lade9inición operativa de opinión# =una respuesta verbal que el sujeto emitecomo reacciones a situaciones est mulo en que se plantea al%una cuestiónde tipo %eneral> ;Ib d., p. - ?. Fovland di9erencia entre hechos, opiniones! actitudes. Los primeros son datos 9:cticos no controvertibles, en tantoque opiniones ! actitudes remiten a proposiciones controvertibles. La di9e8rencia entre unas ! otras estriba en que, mientras las opiniones se re9ierena un conjunto amplio de predisposiciones ! expectativas, las actitudes tien8den a mani9estarse como respuestas de aproximación o recha<o a un obje8to. En otras palabras, las actitudes poseen un car:cter pulsional del que ca8recen las opiniones, ! esto mismo hace que se vinculen m:s 9uertemente a

procesos inconscientes.Ahora bien, si el objetivo de estas investi%aciones es evaluar la capaci8dad de los medios para el cambio de actitud, no queda claro en quD medidaesto puede alcan<arse a partir del estudio de las opiniones.

La respuesta a este interro%ante es que muchas actitudes se encuentran media8ti<adas por creencias verbales, expectativas ! juicios ! que la comunicaciónpuede dar lu%ar a cambios actitudinales alterando esas respuestas verbales;Ib d., p. - ?.

V sea que las actitudes pueden ser alcan<adas por las proposiciones ver8bales, es decir por los mensajes. )in embar%o, la mera exposición no ase8%ura la persuasión, !a que esta se basa en un 9enómeno totalmente distinto#la aceptación. "ara que ha!a aceptación, deben existir incentivos que ha%an




a la nueva posición m:s apetecible que la anti%ua ! estos incentivos pue8den basarse en ar%umentos ló%icos o en apelaciones emotivas. Ambas 9or8mas de incentivos pueden alcan<arse por medio de tres instancias# la 9uentede la comunicación, el contexto de la exposición ! la or%ani<ación retóricadel mensaje.

Los experimentos

Las investi%aciones experimentales reali<adas en el marco del "ro%ramade Wale se concentraron expl citamente en mensajes relativos a temas de

baja implicación emocional. )e buscaba con ello minimi<ar las posibilida8des de ocultamiento de la in9ormación ! las distorsiones en las respuestas.Incidencia de la fuente. +especto a la 9uente, estas investi%aciones se

concentraron en la credibilidad del comunicador. La hipótesis es que lamisma a9ecta tanto la atención prestada al mensaje como el valor de incen8tivo del mismo. &os experimentos, el primero reali<ado por Fovland !

eiss ;- 5-? ! el se%undo por 3elman ! Fovland ;- 5 ?, arrojan resulta8dos similares. En el primero se presentaron idDnticas comunicaciones a dos%rupos, en un caso asi%n:ndolas a 9uentes poco cre bles ! en el otro a 9uen8tes altamente cre bles. Los mensajes versaban sobre temas %enerales talescomo el uso de antihistam nicos, la construcción de submarinos atómicos !la escase< del acero. Las 9uentes atribuidas 9ueron revistas cient 9icas, per8sonalidades acadDmicas ! boletines %ubernamentales ;9uentes cre bles? !revistas sensacionalistas,<ravda ! un periódico ultraconservador ;9uentespoco cre bles?. El se%undo experimento presentaba un pro%rama de radioque abo%aba por el empleo de una tolerancia extrema en el trato de los de8lincuentes jóvenes. Los sujetos se dividieron en tres %rupos a los que sehi<o escuchar la misma audición, pero atribuida a una 9uente altamentecre ble ;una autoridad en criminolo% a?, neutra ;un miembro cualquiera delp blico? ! poco cre ble ;un individuo con antecedentes criminales, supues8tamente implicado en un asunto delictivo?.

Los resultados de ambos experimentos son similares# los individuospertenecientes a lo %rupos expuestos a 9uentes cre bles modi9icaron susopiniones previas en consonancia con las expresadas en los mensajes enuna 9orma m:s si%ni9icativa que los que inte%raban los %rupos expuestos a9uentes poco cre bles. Esto al menos en lo que hace al e9ecto inmediato dela exposición al mensaje. )in embar%o, en las mediciones reali<adas lue%ode cierto tiempo ;tres o cuatro semanas? los resultados tienden a i%ualarse#

uevamente observamos el sustrato conductista de este modelo.




via de los sujetos resulta clave para la e9icacia de una u otra opciónQ sila in9ormación es poca o nula resulta m:s e9ica< presentar sólo los ar8%umentos 9avorables ! viceversa. En el se%undo experimento se com8probó en 9orma adicional que la presentación de ar%umentos a 9avor !en contra resulta ventajosa en situaciones posteriores de contrapropa8%anda.

c. orden de los argumentosJAqu se trató de establecer si los ar%umentoscolocados al principio del mensaje resultaban m:s e9icaces que los 9i8nales, si viceversa o si la posición era indi9erente. En concreto se inten8tó veri9icar la preponderancia del e9ecto de primac a ; primacy? o derecencia ;recency?. Los resultados no son en absoluto conclu!entes. Lainvesti%ación de )ponber% ;- 4 ? arrojó evidencias 9avorables a la le!de primacy, mientras que la de Crom ell ;- 50? hi<o lo propio con lale! de recency. En %eneral, puede decirse que este 9actor se ve mu!condicionado por los dem:s elementos anali<ados, aunque resulta evi8dente que los momentos iniciales ! 9inales de un mensaje poseen ma8!or importancia que los intermedios.

Gauro ol9 ha sinteti<ado los principales resultados del "ro%rama deWale ! otros estudios similares, reuniDndolos en dos %rupos# 9actores relati8vos a la audiencia ! 9actores vinculados al mensaje. Entre los primeros con8tabili<a

a? inter s por adKuirir in#ormación. o todas las personas presen8tan un blanco similar para los medios. Fa! al%o en los no8in9or8mados que les hace di9 ciles de alcan<ar, independientementedel nivel o la naturale<a de la in9ormación. "or re%la %eneral,cuanto ma!or es la exposición a un determinado tema, tanto

ma!or es el interDs !, a medida que el interDs aumenta, ma!ores la motivación de la %ente para saber m:s.b? e;posición selectiva. Los componentes de la audiencia tienden a

exponerse a la in9ormación m:s a9 n a sus actitudes ! a evitarlos mensajes que les resulten discordantes.

c? percepción selectiva. La interpretación trans9orma ! modela elsi%ni9icado del mensaje recibido, marc:ndolo con las actitudes! los valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cam8

biar radicalmente el sentido del propio mensaje.

La importancia de este aspecto amerita que nos dediquemos a Dl con m:s detenimientoen la sección si%uiente.



*a in estigación psicológica so-re los e ectos... |81

d? memorización selectiva. Los aspectos coherentes con las propiasopiniones ! actitudes son mejor memori<ados que los dem:s !esta tendencia se acent a a medida que pasa el tiempo de la ex8posición del mensaje.




Recursos:

l 7perimento de Mil#ram

http://vimeo.com/* 3*45 5http://vimeo.com/* 3*5 *8%n 1=* el psicólo$o Stanley Mil$ram llevó ade-lante una serie de e perimentos en donde bus-caba medir la disposición de un participantepara obedecer las órdenes de una autoridad auncuando 6stas pudieran entrar en con<licto con suconciencia personal. %l >% perimento de Mil-$ram? <ue recreado por el director Benri ernuilen su <ilmI... como Icaro , de 121. Si bien estee perimento no puede caracteriDarse como es-pecí<icamente comunicacional, vale la pena verlas escenas de la película mencionada, paradarse una idea de las t6cnicas utiliDadas en estacorriente.

$or u2 luchamos: el mensa1e est%mulohttps://vimeo.com/ *96645%n las investi$aciones 8ue !arl Bovland realiDó

durante la Se$unda uerra Mundial con solda-dos norteamericanos, utiliDó al$unos de los epi-sodios de la serie de propa$anda Why We Fight (Por qué luchamos , serie de siete episodios re-aliDados por el <amoso director Fran !apra en

1 (. %specí<icamente, en el artículo >%<ectos acorto y a lar$o plaDo en el caso de los <ilms de

orientación o propa$anda? menciona la utili-Dación deThe !attle o" !ritain (La !atalla de In#

glaterra . #uede ser muy Gtil comparar el planteode Bovland con el material 8ue usaba como



https://vimeo.com/55206647



https://vimeo.com/55206647



)ecursos | 8(

estímulo para los soldados. %n este enlace seencuentra The !attle o" !ritain con subtítulos encastellano, pero puede obtenerse la serie com-pleta @sin subtítulosA en nternet 'rc ive@ttp://arc ive.or$A.

http://archive.org/

http://archive.org/



!apítulo =

Los estudios socioló$icos cl sicos sobre losmedios de comunicación >de masas?

Los estudios de ori%en socioló%ico desarrollados en las dDcadas del ^40! 50 constitu!en aportaciones cl:sicas a lamass communication researc5.)u caracter stica 9undamental es enmarcar los e9ectos de los medios en elpanorama m:s amplio de las relaciones sociales en %eneral. As , al decir de

ol9,si la teor a hipodDrmica hablaba de manipulación ! propa%anda ! si la teor apsicoló%ico8experimental se ocupaba de la persuasión, esta teor a habla de in89luencia, ! no sólo de la ejercida por los media sino de la m:s %eneral que [9lu8!e\ entre las relaciones comunitarias, de la que la in9luencia de las comunica8ciones de masas es sólo un elemento, una parte ; ol9, - 76, p. 5-?.

Entre los investi%adores a9iliados a esta corriente, el m:s caracter sticoses sin duda "aul (Dlix La<ars9eld, quien incansablemente abo%ó por la am8pliación del marco de an:lisis a la hora de considerar los e9ectos de los me8dios. &e esta manera se consolidaba una tradición central en lamass com-munication researc5# la de los e9ectos limitados. Es que, en un marco enque la opinión pol tica se ve tan 9uertemente condicionada por la pertenen8cia social, el e9ecto de los medios ha de ser 9or<osamente limitado. El prin8cipal 9actor anali<ado es lae;posición selectiva#




Es evidente la existencia de un considerable mati< de selección, porque la %en8

te tiende a exponerse al bando con el que de todos modos !a est: de acuerdo, !el tópico del votante imparcial que sopesa todos los ar%umentos o9recidos porambos partidos no es m:s que uno de los tantos mitos pol ticos ;Ib d., p. 0?.

Esto se ve encarnado en la que constitu!e la m:s importante 9uente dein9luencia# el contacto cara a cara. Suienes modi9ican sus actitudes u opi8niones lo hacen en 9unción de las opiniones o su%erencias de ami%os, 9ami8liares ! compa'eros de tareas. En orden a la e9icacia para la persuasión, !en contraposición con los medios de comunicación masivos, el contacto

personal posee tres ventajas 9undamentales#a. es m:s 9lexible. Al existir un 9eedbacM directo, los ar%umentos puedenajustarse a la receptividad de la audiencia.

b. poseen una ma!or cercan a psicoló%ica ! por lo tanto resultan m:scon9iables para las personas que los medios, visuali<ados como imper8sonales ! distantes.

c. son m:s casuales, por lo que la audiencia se encuentra m:s despreveni8da ! m:s permeable al cambio.

Suienes se encuentran en posición de in9luir en las opciones de los de8m:s son llamados por La<ars9eldlíderes de opinión, concepto complemen8tario del de 9lujo de la comunicación en dos etapas. Los l deres de opiniónse encuentran en cualquier clase social ! poseen una ma!or disposición ha8cia los mensajes de los medios de comunicación. En esto constitu!e, cierta8mente, la comunicación en dos etapas# de los medios a los l deres ! de Ds8tos al resto de las personas#

Las actitudes tienen para La<ars9eld una enorme 9uer<a, ! por eso a9ir8

mar: que# =En cierto modo, las modernas campa'as presidenciales conclu8!en antes de empe<ar> ;La<ars9eld, - 75, p. 5?, implicando la escasacuant a de la campa'a a la hora de contabili<ar e9ectos persuasivos.

Como a9irma ol9,la teor a de los e9ectos limitados despla<a por tanto el acento de unne;o cau-sal directo entre propa%anda de masas ! manipulación de laaudience a un pro-ceso mediatizado de in#luencias en el que las din:micas sociales se ven inter9e8ridas por los procesos comunicativos ; ol9, - 76, p. 55?.

"ara esbo<ar los lineamientos ! principales aportes de este trabajo rese8'aremos sus trabajos m:s si%ni9icativos para nuestro en9oque# la investi%a8ción reali<ada durante la campa'a presidencial de - 40 en el condado de



*os estudios sociológicos cl+sicos so-re los medios... | 8

Erie Count! ! cu!os resultados se reco%en en:l pueblo elige ;- 0? ! losaportes publicados enLa in#luencia personal ;- 6 ?.

%l estudio de %rie !ountyEsta investi%ación constitu!e un verdadero hito de la investi%ación so8

cial emp rica. Como a9irma Gora%as )p #El trabajo de La<ars9eld, 2erelson ! @audet viene a poner en cuestión, o mejordicho viene a dar lu<, un interro%ante abierto por la ma!or a de editoriales !comentarios pol ticos de la prensa norteamericana de aquel per odo, ! que sere9er an a las decisiones de la opinión p blica como a un misterio in9ranquea8ble. La ciencia de la comunicación, ! m:s concretamente la public opinion re-searc5, consi%ue 9ijar estas incó%nitas sobre las actitudes ;Gora%as )p , - 7-,p. 44?.

"ese a este car:cter 9undacional, la investi%ación no puede despe%arsetotalmente de un evidente sustrato conductista, al menos al nivel de las me8t:9oras utili<adas#

Cada cuatro a'os el pa s es escenario de un experimento pol tico a %ran escala.Los elementos en jue%o son la propa%anda pol tica ! la opinión p blica. Losest mulos actuantes se componen de todo aquello que los dos partidos reali<anpara ele%ir sus candidatos. W las ideas ! actos del pueblo durante la campa'arepresentan las reacciones, que son el objeto de estudio de estas p:%inas ;La8<ars9eld et al., - 0, p. 5?.

La investi%ación base de este libro se reali<ar a en el condado de Erie;Vhio?, un lu%ar ele%ido por su reducida escala ! porque sus resultadoselectorales se hab an desviado en 9orma mu! escasa de la media nacionalen cada una de las elecciones presidenciales desde inicios del si%lo. El con8dado pose a una econom a mixta rural8industrial. La población alcan<abalos 4 .000 habitantes, repartidos en partes casi i%uales entre la capital,)andusM! ; nica comunidad urbana industrial? ! las <onas rurales.

La metodolo% a utili<ada merece un p:rra9o aparte, !a que constitu!euna de las primeras experiencias de panel. )e entrevistó inicialmente a unamuestra de .000 personas, representativas del conjunto de población deErie en lo que hace a las variables sociodemo%r:9icas habituales. &e ellasse esco%ieron, por muestreo estrati9icado, cuatro %rupos de 00 personascada uno. Bres de ellos 9ueron entrevistados una ve< m:s, mientras que elrestante ;el panel? 9ue entrevistado una ve< por mes, desde ma!o a setiem8




bre. "or lo que a9irman los autores, la repetición de las entrevistas no a9ec8taba a las respuestas obtenidas. En cada ocasión se consultaba sobre la in8tención de voto ! se abundaba sobre las ra<ones de los cambios de posi8ción, cuando ellos exist an. BambiDn exist an tems tendientes a evaluar laexposición a la propa%anda electoral. Es importante aclarar que para La8<ars9eld ! colaboradores la investi%ación no se concentraba sobre los me8dios masivos, sino que Dstos eran considerados en el contexto amplio demedios de propa%anda# =la prensa, la radiotele9on a, las relaciones persona8les, etc.> ;Ib d., p. ?.

Al%unos presupuestos respecto a cómo se distribu!e el voto entre losdistintos %rupos sociales parecen encontrar base en este estudio#

Actualmente, los pol ticos pueden tener la certe<a de que, en la ma!or partedel pa s, los banqueros, empresarios, %ranjeros, obispos ! muchos de sus 9eli8%reses, votar:n por los republicanos. )aben i%ualmente que los inmi%rantes,trabajadores, sacerdotes ! casi todos sus parroquianos Xespecialmente los delas ciudadesX constitu!en el principal sostDn de los demócratas 9uera del blo8que sure'o. Los 9actores por los cuales los pol ticos distin%uen a un republica8no de un demócrata parecen ser, entonces, el status económico, la reli%ión, el

lu%ar de residencia ! la ocupación. A estas cate%or as puede a%re%arse otra# laedad. Es bien sabido que la juventud rehu!e todo lo que sea conservador, tantoen pol tica como en m sica, costumbres o vestimenta ;Ib d., p. 5 ?.

/n elemento clave de la investi%ación de La<ars9eld ! colaboradores esla elaboración del denominado Indice de "redisposición "ol tica ;I""?.Este ndice buscaba predecir la orientación =objetiva> del voto de un indi8viduo, en base a cuestiones de contexto %rupal ! social.

La primer variable considerada en el I"" es el nivel económico de lapersona, medido en base a su ubicación en la escala de status económico8social ;)E)?. El )E), a n ho! utili<ado con pro9usión, divide a la pobla8ción de acuerdo a sus in%resos ! a al%unos aspectos del consumo, especial8mente la posesión de bienes como automóvil, electrodomDsticos, etc. Lascate%or as resultantes son A, 2, C-, C ! &. Gientras m:s alta la ubicaciónde la persona en esta escala, m:s propensión a votar por los republicanos.En el nivel A, el 6-U de los encuestados en Erie vota a los republicanos,mientras que sólo el 5U de las personas de nivel & eli%e al mismo parti8

do. La pro%resión es continua de nivel en nivel de la escala. "ara La<ars89eld ! colaboradores la delimitación de la cate%or a ocupacional no a%re%ain9ormación a la brindada por el )E)# =los individuos de i%ual status socio8



*os estudios sociológicos cl+sicos so-re los medios... | 8!

económico %eneral tienen aproximadamente la misma actitud pol tica,cualquiera sea su ocupación> ;Ib d., p. 57?.

Vtro 9actor a considerar en el I"" es la reli%ión# =la encuesta mostróque el 0U de los protestantes ten an la intención de votar por los republi8canos, ! que sólo el U de los católicos pensaban hacer lo mismo> ;Ib d.,p. 5 ?. La edad, en cambio, no aparece como un elemento directamentedeterminante# a medida que se consideran personas de ma!or edad no ma8ni9iestan inclinaciones por uno u otro de los partidos, sino por votar enconsonancia con su %rupo social.

El I"" se con9eccionó con estas dos variables, sumadas a la del lu%ar deresidencia Xurbano o ruralX !a que se encontró que hab a un -4U m:s de

votantes republicanos en el campo que en la ciudad de )andusM!. Vtras va8riables, como el sexo ! la educación, introduc an di9erencias menores, ! no9ueron consideradas en el ndice.

La importancia del I"" a la hora de predecir las inclinaciones del votono puede ser subestimada#

/n conocido ada%io de nuestro 9olMlore a9irma que el hombre no es m:s de loque piensa ser. &icho re9r:n re9leja un ras%o t pico de este pueblo# su creenciaen las posibilidades ilimitadas, su tendencia al autodesarrollo, etc. Encontra8

mos ahora que tambiDn es valedera la a9irmación inversa# el hombre piensa, enlo pol tico, tal como es en lo social. Hale decir que las caracter sticas socialesdeterminan la pre9erencia pol tica ;Ib d., p. 5?.

1/ 68/56/ 46/ (5/

"!/ ("/44/ 54/ 65/

A B C1 C2 D

#emócratas)epu-licanos



!0 | Medios, masas y audiencias

)in ser una investi%ación que se limitara al papel de los medios de co8municación, Dstos eran considerados en 9orma pre9erente. )i bien La<ars89eld !a hab a tenido oportunidad de comen<ar a socavar las presuposicio8nes provenientes de la teor a de la a%uja hipodDrmica con sus trabajos so8bre los e9ectos de la radio, es en la investi%ación de Erie en donde cobrar:9orma el paradi%ma de los e9ectos limitados. "or eso

Cuando una persona Nde los entrevistados del panelP declaraba una intenciónelectoral contraria a la que expresara en la entrevista previa, se le interro%abaacerca de la causa de este cambio.:l principal ob+etivo de estos interrogatoriosdetallados era descubrir el grado de in#luencia de la radiotele#onía y de la prensa;Ib d., p. , cursiva nuestra?.

La premisa del 9iltro que supone el interDs por adquirir in9ormaciónest: en la base de la investi%ación. )e parte del presupuesto de que

Los individuos a quienes est: diri%ida la campa'a electoral podr an comparar8se al p blico de cualquier espect:culo o audición. En ambos casos se dan di9e8rentes %rados de atención. NOP Es preciso que estable<camos un ndice quenos a!ude a clasi9icar a los encuestados se% n el %rado de participación psico8

ló%ica que ha!an tenido en el proceso pol tico que precede al acto electoral.REn quD medida seinteresaron por la campa'aT ;Ib d., p. 7-, ne%rita en elori%inal?.

Este ndice di9erenciar: entre alto, medio ! nulo interDs. En un extremode la escala se comprueba que las personas m:s interesadas

;a? opinaban sobre los problemas involucrados en las elecciones con m:s am8plio conocimientoQ ;b? ten an ma!or participación en los acontecimientos rela8cionados con los comicios ! ;c? se expon an m:s a la corriente de comunica8ciones pol ticas ;Ib d., p. 7 ?.mientras que entre lo que menos interDs ten an;a? son cada ve< m:s las personas que contestan con un [no sD\ cuando se lespiden ciertas opinionesQ ;b? disminu!e el ndice de participación ! actividad enla campa'aQ ! ;c? ha! menor receptividad a las comunicaciones pol ticas ;Ib d.,p. 7 ?.

La m nima participación en la campa'a est: dada por los no votantes,!a que la concurrencia a los comicios no es obli%atoria. Este es el %rupo delos que est:n m:s all: de la propa%anda, por su nulo interDs pol tico. o esun caso en el que se deten%a especialmente La<ars9eld Xque remite la cues8tión a ulteriores investi%aciones sobre la motivación de este %rupoX, siendo



!" | Medios, masas y audiencias

la elección que !a estaba dada, m:s all: de que esto escape a la concienciadel individuo.

Vtro e9ecto, tan importante como el de activación, aunque menospre8ciado, es el dere#uerzo. Aqu no se trata de los votantes que deciden suvoto durante la campa'a, sino de los que !a estaban decididos al inicio dela misma, o en sus primeros tramos. "ara estos electores, la campa'a cum8ple la importante misión de sostener la decisión tomada ! evitar las deser8ciones.

la propa%anda pol tica di9undida a travDs de los medios 9ormales, al suminis8

trar ar%umentos racionales valederos a los ciudadanos que !a han hecho su op8ción les brinda, al mismo tiempo, orientación, se%uridad e inte%ración partida8ria ;Ib d., p. - 7?.

(inalmente, otro e9ecto teóricamente posible, pero en la pr:ctica suma8mente di9 cil de conse%uir, es laconversión. )i bien la investi%ación de ErieCount! re%istra al%unos casos, La<ars9eld se cuida de acentuar que estos9ueron sumamente reducidos. "or el contrario, plantea las barreras para ello%ro de este e9ecto# la mitad de los entrevistados !a hab an tomado su de8

cisión antes de que comience la campa'a, de la mitad restante, el 50 porciento se decidió al momento de conocerse los candidatos, ! se atuvo a estadecisión. En consecuencia, la campa'a sólo pod a actuar sobre el 5 U delelectorado. "ero ha! m:s limitaciones# el 60U del total de la muestra votóde acuerdo a su I."."., por lo cual di9 cilmente pod a convertirseQ quienesno estaban decididos eran los que menos mensajes de campa'a consum a,! adem:s los votantes se expon an a la propa%anda de su partido, o a la quecondec a con su I."."., en el caso de los indecisos.

Bodas estas restricciones hac an que la posibilidad de lo%rar el e9ecto deconversión 9uera en extremo limitada. &e hecho, se provocaron muchosm:s casos de conversión en el per odo que iba de - a ma!o de - 40,que durante la campa'a en s , lo que muestra que los cambios de actitudespol ticas si%uen ciclos de ma!or duración que los meses de campa'a elec8toral.

En suma, los resultados de la campa'a son# re9uer<o ;potencial?, 5 UQ activa8ción, -4UQ reconversión, UQ conversión parcial, UQ conversión, 7UQ nin% n

e9ecto, - U ;Ib d., p. -55?.




cupación ;asos %deresde

opinión<=>

tros<=>

#ro<esionales 2 *+ =+

#ropietarios, administradores (3 (+ 2+!l6ri$os ( ** =2

!omerciantes, vendedores = +=

Pbreros especialiDados *2 *+ =+Pbreros semiespecialiDados * *( =3

Pbreros no especialiDados 2 (* 22

Pcupados en tareas rurales = + 3+

'mas de casa (*) * 32

&esocupados * + 3+

Retirados (* *+ =+

Los l deres de opinión son los m:s proclives a consumir las campa'as !demuestran ma!or a%ude<a pol tica#

Gientras que apenas el 4U de los [se%uidores\ se interesaban por las eleccio8nes, el -U de los l deres se declaraba sumamente interesado por la campa'aNOP G:s a n# los l deres que consideraban sólo [moderado\ o [leve\ su inte8rDs, le an ! escuchaban m:s que los [se%uidores\ que se cre an [sumamenteinteresados\ ;Ib d., p. ?.Lo que lleva a que los autores conclu!an#&e esto puede deducirse entonces que la corriente de comunicaciones si%ueeste camino#de la radiotele9on a ! la prensa, las ideas pasana los l deres deopinión, !éstos las trasmitena los sectores menos activos de la población;Ib d., p. --, ne%rita en el ori%inal?.

Es por esto que los contactos cara a cara tienen una ventaja insustituiblepor sobre la campa'a medi:tica, ! esto se corrobora por el hecho de quelos indecisos mencionan con ma!or asiduidad los contactos personalescomo 9uente de su decisión, por sobre el consumo de la campa'a.

Las conclusiones que se enumeran de este trabajo son las si%uientes#



*os estudios sociológicos cl+sicos so-re los medios... | !5

-? Las actitudes tienen una 9uerte estabilidad. El 66U de los encues8tados votaba en consonancia con la tradición de voto se%uida porsus padres ! abuelos.

? Esta estabilidad se relaciona con la necesidad psicoló%ica de acep8tación por el %rupo de pertenencia, con el consi%uiente requeri8miento de evitación de con9lictos en el mismo.

? Los procesos internos de los %rupos re9uer<an a n m:s las convic8ciones comunes.

4? Aunque la tendencia %eneral es hacia la estabilidad, el cambio esposible. Guchos de estos cambios se relacionan con la activaciónde experiencias e ideas anteriores.

5? La predisposición al cambio es m:s com n en los individuos so8metidos a presiones contradictorias.

? Los l deres de opinión cumplen el rol de intermediarios entre lacomunicación de masas ! los dem:s inte%rantes del %rupo.

6? Vtra manera de 9ormación de la opinión est: dada por el procesode cristali<ación.

7? Las opiniones se or%ani<an jer:rquicamente, ! esto se relacionacon los temas centrales de debate en la campa'a.Al%unos a'os despuDs, La<ars9eld ! 2erelson, ahora con Gc"hee, re8

producir:n esta investi%ación para la campa'a presidencial de - 47. Losresultados se publicaron en - 54 en el libro>otingJ $ study o# opinion #or-mation in a <residential Campaign, aunque no a%re%aron ma!ores datos alos !a anali<ados, excepto el abandono pleno de las posiciones conductis8tas. G:s importante es el trabajo que La<ars9eld dedica Xen coautor a conEliu 3at<X a los procesos de in9luencia personal.

La in"luencia personal

En un trabajo posterior, esta ve< con la colaboración de Eliu 3at<, La8<ars9eld se concentrar: precisamente en el 9lujo de la in9luencia al interiorde los %rupos constitu!entes de comunidades e instituciones. Banto en elrelevamiento que reali<an de la biblio%ra9 a socioló%ica ! psicosocioló%icaen b squeda de lo que llaman [el redescubrimiento del peque'o %rupo\,como en la propia investi%ación reali<ada en una localidad del Gedio Vestenorteamericano, La<ars9eld ! 3at< tendr:n como objetivo vincular las in89luencias recibidas por una persona de otras personas, mediante el contactocara a cara, con las recibidas desde los medios de comunicación masivos;radio, periódicos ! la incipiente televisión?.




+etomando el trabajo de Erie Count!, 3at< ! La<ars9eld explicitar:n laidea del 9lujo de comunicación en dos etapas# =las ideas, 9recuentemente,parecen 9luir de la radio ! de la prensa hacia la opinión de los l deres, ! deDstos ir hacia las <onas menos activas de la población> ;3at< Y La<ars9eld,- 6 , p. 4?, aunque ahora !a no se entender: el lidera<%o como una ca8racter stica propia de al%unos individuos, sino como la expresión del proce8so de interacción personal. El l der de opinión, es, en de9initiva, el inte8%rante del %rupo que desempe'a un rol clave en las comunicaciones.

Los individuos no est:n aislados en la sociedad, tal es la conclusión deeste redescubrimiento del %rupo primario ;mejor ser a decir, de la impor8tancia del mismo? que 3at< ! La<ars9eld rastrean en diversos trabajos de ladDcada del ^40. Al contrario, las relaciones interpersonales se presentan, !acomo 9iltro, !a como potenciador de los est mulos externos, lle%ando enocasiones a modi9icar totalmente su sentido. W las opiniones compartidascon los restantes miembros del %rupo se muestran como arrai%adas ! di9 8ciles de modi9icar.

Existen varias ra<ones para la predominancia de las opiniones %rupales.La m:s simple es la b squeda de la aceptación, o lo que los autores llamanla =9unción instrumental>. )i un %rupo es atractivo para una persona, dese8ando la misma inte%rarlo o permanecer en Dl, este deseo implica una 9uertemotivación a aceptar los puntos de vista %rupales como propios. &e hecho,esta es una caracter stica no siempre resaltada de los l deres# Dstos no sonquienes piensan di9erente al %rupo, sino quienes comparten las opiniones !actitudes %enerali<adas. "ero esta 9unción instrumental tiene otra cara# nosólo modi9icamos nuestras opiniones en consonancia con las del %rupo,sino que tambiDn nos inclinamos a inte%rar aquellos %rupos con los que a

priori coincidimos, o lo que denominan 3at< ! La<ars9eld =la atracción delos valores compartidos>. "or una v a o por otra, el resultado es el mismo#la uni9ormidad de las opiniones ! actitudes entre los inte%rantes del %rupo.

El intento de cambio, o la persuasión, tendr:n resultados diametralmen8te opuestos por ello si van en el sentido de las normas del %rupo o en unsentido diver%ente a esas normas. Conocer entonces el 9uncionamiento delas redes de comunicación internas del %rupo, es la clave del Dxito en lapersuasión. Al respecto, dos son los principales aspectos a tener en cuenta#

a? la existencia de los l deres de opinión, ! su 9unción de retransmisión ;re8la!? de la in9ormación entre las 9uentes externas ! los restantes inte%rantesQb? la particular e9icacia de la persuasión interpersonal, de modo tal que si




propuesta. W adem:s, el conjunto del %rupo puede percibir que el mensajees contrario a las normas %rupales. La conclusión es cate%órica#

los estudios dedicados a los e9ectos a corto tDrmino deben tener en cuenta, sis8tem:ticamente, la relación del individuo con otras personas. La lección es sim8ple# el estudio de los medios de comunicación no puede lle%ar mu! lejos en sucontenido al tratar con una muestra al a<ar de individuos desconectados. Losencuestados han de tomarse dentro del contexto de %rupo o %rupos a que per8tenecen, o que tienenin mente Xes decir, que pueden in9luirlosX al 9ormularopiniones, actitudes o decisiones, ! en los recha<os o aceptación de los intentosde in9luencia promovidos por lasmass media;Ib d., pp. - 58- ?.

/n estudio posterior de Gerton di9erenciar: entre l deres de opinión lo8cales ! cosmopolitas. Los primeros se corresponden con la vida en las co8munidades tradicionales, en donde el presti%io de al%unos de los inte%ran8tes de la misma los convierte en una suerte de l deres totales, !a que su in89luencia no se encuentra restrin%ida a un :mbito espec 9ico, sino que se ex8pande a la totalidad de la vida de la comunidad. El cura, el maestro ! el9armacDutico del pueblo son ejemplos de este tipo de lidera<%o.

"or su parte, el l der de opinión cosmopolita basa su rol en determinadosaber espec 9ico, %eneralmente de car:cter tDcnico. A di9erencia del l derlocal, su lidera<%o se circunscribe a un :rea tem:tica espec 9ica, en la quepuede demostrar credenciales apropiadas. Este tipo de lidera<%o se corres8ponde mejor con las peculiaridades de la vida urbana moderna ! las reali8dades de la creciente especiali<ación.

En conclusión, estas investi%aciones brindaron la evidencia que impon8dr a en lo sucesivo la preponderancia de los e9ectos limitados# el rol de losmedios se ve limitado a la acción de re9uer<o de las tendencias !a existen8tes, en9oque que ser: sinteti<ado paradi%m:ticamente por 3lapper en suobra:##ects o# t5e mass media;- 4 ?, de considerable in9luencia ! en don8de se apunta que lo m:s que puede decirse acerca de los e9ectos de los me8dios es que =ciertos tipos de comunicación acerca de cierto tipo de asuntos,presentados a ciertos tipos de personas, ori%inan cierto tipo de e9ectos>;cit. en +oda (ern:nde<, - 7 , p. ?.

Entre las ra<ones que justi9ican el pesimismo de 3lapper en relación con la in8vesti%ación sobre los e9ectos destaca como 9actor esencial lo que se denominaautoselección de los p blicos en el proceso masivo de la comunicación. "eroadem:s, las predisposiciones individuales, la percepción subjetiva de las 9uen8tes de comunicación, la pDrdida de 9uer<a de los e9ectos a medida que transcu8rre el tiempo, el anclaje %rupal de normas ! actitudes ! la acción de los l deres



*os estudios sociológicos cl+sicos so-re los medios... | !!

de opinión, son elementos que, considerados conjuntamente, %eneran los e9ec8tos colaterales que debilitan la acción de las comunicaciones de masas ;Ib d.,p. ?./n aspecto resaltado con a%ude<a por Gauro ol9 es el hecho de que

el contexto comunicativo en el que se reali<an estos estudios es si%ni9icati8vamente di9erente del actual. La introducción ! di9usión de la televisión,junto a la pro9usión de nuevos medios ! el remo<amiento de los existentes,tan propia del 9in de si%lo, nos presenta un panorama sumamente distinto,en el que la relación entre el individuo ! la recepción medi:tica se encuen8tra mediada en 9orma menos si%ni9icativa por in9luencias personales.

Con todo, reciDn promediando la dDcada de los ^ 0 se pondr:n en cues8tión estas conclusiones, desde el mismo :mbito de lamass communicationresearc5. /no de los tems centrales en esta cr tica ser: justamente el pre8supuesto de la exposición selectiva, para el cual (reedman ! )ears demos8trar:n que la evidencia emp rica reunida no es en absoluto conclu!ente,existiendo al%unos estudios que la veri9ican, otros que veri9ican la pre9e8rencia por los mensajes contrarios a la propia posición ! otros estudios, 9i8nalmente, que conclu!en en la indi9erencia de este 9actor. "arece que lacuestión debe rede9inirse en tDrminos m:s amplios#

&eterminadas creencias vi%entes en la sociedad se encuentran pro9undamenteimplantadas en la conciencia com n no tanto porque expresen una posición9uertemente selectiva por parte de los individuos, sino m:s bien porque ha!una cantidad desproporcionada de in9ormación relacionada con ellas ;Ib d., p.-0 ?.

Los medios de comunicación pueden tener importantes e9ectos, pero

Dstos deben buscarse en otro :mbito, el que anali<aremos m:s adelante,cuando nos deten%amos, justamente, en los e9ectos co%nitivos.

Las <unciones de los medios

&arold Lass'ell las "unciones de la comunicaci%n para el)stado#*aci%n

RSuD sabemos de Lass ell m:s all: de que es el inventor del archi9a8moso =paradi%ma>T +esulta interesante leerlo, en su aparente simplicidad,cuando no in%enuidad. Como re<a el t tulo, Lass ell se propone describirtanto la estructura como las 9unciones de la comunicación. )in embar%o,



*os estudios sociológicos cl+sicos so-re los medios... | 101

As , una sociedad ;Estado? moderno necesita conocer lo que pasa en losdem:s pa ses, necesita tambiDn coordinar las respuestas internas a estos es8t mulos externos ! requiere adem:s mantener en el tiempo el conjunto denormas e instituciones que le son inherentes. "ara ma!or claridad#

&iplom:ticos, a%re%ados ! corresponsales extranjeros representan a quienes seespeciali<an en el entorno. Editores, periodistas ! locutores son correlatos de larespuesta interna. Los peda%o%os, en 9amilia ! en la escuela, trasmiten el le%a8do social ;Ib d., p. 54?.

)ub!ace una idea de comunicación lineal ! transparente. Cuando Lass8

ell se re9iere, por ejemplo, a la e9iciencia en la comunicación, ! conti8nuando con la analo% a# =en las sociedades animales la comunicación ese9iciente cuando a!uda a sobrevivir o en cualquier otra necesidad espec 9i8ca del %rupo> ;Ib d., p. ?. "ero no sólo esoQ se entiende que la identidadplena entre mensaje emitido ! recibido es el canon de la e9iciencia. En unplanteo previo al impacto de la teor a matem:tica shannoniana en las cien8cias sociales pero que sin duda !a muestra cu:n 9Drtil era el terreno de lasociolo% a norteamericana para el mismo, Lass ell describir: los diversos

elementos que atentan contra la e9iciencia# las insu9iciencias tDcnicas, lacensura, las limitaciones a los despla<amientos e incluso la i%norancia o 9al8ta de cuali9icación. La identi9icación con los intereses de EE.//. comoEstado8 ación Xa la que se aludió m:s arribaX se evidencia en llamativasausencias# no se inclu!e entre los 9actores reductores de la e9iciencia a ladistorsión provocada por a%entes le%itimados para ello# Lass ell clasi9ica alos =especialistas del s mbolo> en manipuladores ! expedidores, de acuerdoa que modi9iquen o no el contenido de los mensajes. &i%:moslo m:s clara8

mente# para Lass ell atenta contra la e9iciencia toda distorsión producidadesde el lu%ar del hecho hasta que el mensaje arriba al conocimiento de lasautoridades competentes ;por supuesto, en EE.//.? pero no as las modi9i8caciones que se produ<can a posteriori como consecuencia de la acción %u8bernamental.

Con todo, esto no parte de una visión maquiavDlica o c nica, !a quetambiDn en Lass ell Xcomo anali<aremos despuDs para el caso de La<ars89eld ! GertonX es visible su con9ian<a en las bases de la democracia libe8ral. )e'ala al respecto que si bien cualquiera puede ser parte de la masa deobservadores =un individuo deja de ser miembro de la masa ! se convierteen p blico cuando aspira a in9luenciar en la vida p blica> ;Ib d., p. 5?.Hale decir que entiende la acción del %obierno norteamericano como s nte8sis del interDs p blico de los ciudadanos de EE.//., quienes en de9initiva




indican Xsin duda por procesos indirectosX el rumbo que el pa s ha de se8%uir.

Paul La+ars"eld y ,o-ert erton la posi-ilidad dis"uncional

La<ars9eld ! Gerton empie<an constatando la preocupación crecientepor la acción de los medios ! la creencia %enerali<ada en la amplitud de supoder. A los e9ectos del an:lisis dividen el texto en tres puntos principales#

a? la omnipresencia ! el poder potencial de estos mediosb? la preocupación por los e9ectos reales de losmass-media.

c? la in9luencia de los medios en la de%radación de los %ustos estDti8cos+especto a los e9ectos, ! en una 9ormulación canónica de la teor a de

los e9ectos limitados, La<ars9eld ! Gerton a9irman que =En nuestra opi8nión el papel social desempe'ado por la misma existencia de losmass-me-dia ha sido, en %eneral, sobreestimado> ;La<ars9eld Y Gerton, - 7 , p.

6?. "ara aclarar el punto expresan primero un ataque al empirismo trivial#la ma%nitud del consumo no debe traducirse directamente en supuestose9ectos en la actitud# =el conocimiento de los datos de consumo en el cam8po de los mass8media dista de ser una demostración de su e9ecto neto so8bre conducta, actitud ! perspectiva> ;Ib d.?.

En realidad, a9irmar:n, los cambios %enerados con la introducción delautomóvil han superado enormemente en ma%nitud a los que han podido%enerar los medios R&e donde viene entonces la preocupación %enerali<adapor los e9ectos ;ne%ativos? de los mediosT "ara La<ars9eld ! Gerton las ra8<ones deben buscarse en parte en la desa<ón de los sectores pro%resistas,quienes sienten que luchas reali<adas durante %eneraciones en pos del bie8nestar de las clases populares a travDs de la pro%resiva adquisición de edu8cación ! tiempo libre se han 9rustrado por los medios# el tiempo que iba adedicarse a las obras de la %ran cultura se dedica a los seriales radio9ónicos! a la literatura barata.

En la parte m:s sustancial del ensa!o La<ars9eld ! Gerton esbo<an al8%unas 9unciones de los medios, aunque sin una intención Xal menos expl ci8taX de exhaustividad. Las tres 9unciones que anali<an son#

• la #unción otorgadora de status? =losmass-media dan presti%io !real<an la autoridad de individuos ! %ruposal legitimar su status>;Ib d., p. 0?. Suienes aparecen en los medios son reconocidoscomo personas, %rupos ! movimientos de peso en la sociedad. Al



*os estudios sociológicos cl+sicos so-re los medios... | 10(

mismo tiempo, estos actores pueden le%itimar$ser le%itimados porsu asociación a productos o ideas.

• la compulsión de normas sociales? =losmass-media pueden iniciaruna acción social [exponiendo\ condiciones distintas respecto a loestablecido por la moral p blica> ;Ib d., p. -?. Conductasdesviadas que son toleradas en la privacidad se vuelvenintolerables cuando se hacen p blicas, obli%ando a los actoressociales a tomar partido en la de9ensa de las normas establecidas#=La publicidad ejerce presión en pro de una moralidad nica m:sbien que dual, al impedir la evasión continua. Exi%e rea9irmaciónp blica ! aplicación ;aunque sea espor:dica? de la norma social>;Ib d., p. ?. Con la exposición de las desviaciones, los medioscumplen un rol en la rea9irmación de las normas sociales.

• la dis#unción narcotizante? Al lado de las dos 9uncionesmencionadas Xen %eneral 9avorables al sistema socialX aparece unadis9unción, caracteri<ada as por La<ars9eld ! Gerton#

La exposición a este 9lujo de in9ormación puede servir para narcoti<ar m:s

bien que para dinami<ar al lector o al o!ente medio. A medida que aumenta eltiempo dedicado a la lectura ! a la escucha, decrece el disponible para la ac8ción or%ani<ada N...P El ciudadano interesado e in9ormado puede 9elicitarse a smismo por su alto nivel de interDs e in9ormación, ! dejar de ver que se ha abs8tenido en lo re9erente a decisión ! acción ;Ib d., p. 5?.

Este aspecto de los medios es un notable halla<%o, pero es notablecomo La<ars9eld ! Gerton lo caracteri<an a partir de premisas Dtico8pol ti8cas que ponen en absoluto 9uera de discusión, en un ejemplo paradi%m:tico

de las apor as del 9uncionalismo. Esto! hablando del hecho de que entien8dan que a la narcoti<ación =cabe cali9icarla de dis9uncional en ve< de 9un8cional porque a la compleja sociedad moderna no le interesa tener %randesmasas de la población pol ticamente ap:ticas e inertes> ; 5?, lo que consti8tu!e un presupuesto por lo menos discutible.

)i bien la con9ian<a que depositan en los bene9icios del sistema haceque La<ars9eld ! Gerton cai%an en este tipo de in%enuidades, sin embar%ono los cie%a en otros aspectos. Es lo que demuestran al anali<ar las conse8cuencias del particular sistema de propiedad de los medios vi%ente enEE.//., que los lleva a descreer de su potencialidad para el cambio#="uesto que losmass-media son sustentados por %randes complejos delmundo de los ne%ocios enclavados en el actual sistema social ! económico,los medios contribu!en al mantenimiento de este sistema> ;Ib d., p. 6?.



)ecursos | 105

Recursos:

Recuerdos de rie ;ountyhttp://(((.icpsr.umich.edu/icpsr(eb/';$"R/studies /5*94"na curiosidad: el nter-university !onsortium<or #olitical and Social Researc @ !#SRA esuna institución norteamericana 8ue sistematiDay pone a disposición datos provenientes de<uentes muy diversas. %n sus repositorios seencuentra di$italiDado el libro de códi$os 8ueutiliDaron LaDars<eld y sus colaboradores en elestudio de %rie !ounty. %n al$unas de las =)p $inas mecano$ra<iadas se pueden ver anota-ciones en los m r$enes 7 abr n sido colocadaspor LaDars<eld9

l debate sobre 0oryhttps://(((.youtube.com/ (atch ?v@8U-&hAB+&C- %l modelo de comunicación en dos etapas @t'o# step "lo' theory A a sido cuestionado en la vi-

$encia 8ue puede tener oy, ya 8ue los ecosis-temas medi ticos an su<rido trans<ormacionesde enorme pro<undidad desde el momento en8ue <uera <ormulado. Sin embar$o, el modelo asido recuperado Gltimamente para ser aplicadoa las din micas de construcción de opinión apartir del uso viral de los recursos de la Ceb (.)."n caso 8ue se a discutido muc o al respectoes el de la campaIa >Tory () (?, por la cual

una or$aniDación no $ubernamental denomina-da nvisible ! ildren intentó $enerar consciencia

/ideo original

,eporta0e de 1lex 2ones

3pini%n de 4ominu5e

http://www.icpsr.umich.edu/icpsrweb/ICPSR/studies/7204


https://www.youtube.com/watch?v=8UAXhD_9XfA














respecto a la necesidad de establecer accionesen contra del criminal de $uerra u$and6s Jo-sep Tony. La di<usión viral del video y el apoyode celebridades como eor$e !looney y Ri an-na le dio un enorme 6 ito y abilitó la interven-ción del $obierno de %%."". Sin embar$o, tam-bi6n recibió <uertes críticas 8ue sostuvieron 8uese trataba de una campaIa de manipulación del$obierno, o 8ue los or$aniDadores buscabanprincipalmente lucrar con la misma. Resulta inte-resante rastrear el debate y constatar las di<icul-tades 8ue plantea en la actualidad la constitu-ción de la opinión pGblica, y el lu$ar 8ue puedetener un nuevo tipo de líderes de opinión, estaveD medi ticos.#ara contrastar el video ori$inal, es interesantever un reportaEe del periodista norteamericano'le Jones, una de las principales voces de lasteorías conspirativas en %%."". ttps://CCC.y-outube.com/ Catc 9vUe1JJl)o01E", y tambi6n laopinión de ominu e ttps://CCC.youtube.-com/ Catc 9 vUlQr'#< MFo$, una vlo$$er espa-Iola particularmente a$uda.

a importancia de los l%deres medi ticos:una verdad bastante incómodahttp://(((.cuevana.tv/peliculas/38 +/ an in convenient truth%l papel de los líderes de opinión medi ticos, yel reclutamiento de 6stos entre las estrellas delespect culo y el entretenimiento, a sido crucialen la campaIa de concientiDación sobre el cam-bio clim tico $lobal y la necesidad de reducir elimpacto ambiental $enerado por las actividades

umanas. "n notable eEemplo a sido la perso-

https://www.youtube.com/watch?v=e9JJl0oN9jU



https://www.youtube.com/watch?v=lWrAPfBMFog


http://www.cuevana.tv/peliculas/3819/an-inconvenient-truth
















)ecursos | 10

naliDación de la campaIa en la <i$ura de 'l orey las repercusiones de su película documental>"na verdad incómoda?, 8ue no sólo $anó elPscar al MeEor <ilm documental, sino 8ue incidióen 8ue en ())2 <uera $alardonado con el #re-mio 0obel de la #aD, Eunto al #anel nter$uber-namental de % pertos sobre el !ambio !lim ti-co.



!apítulo 2

%l establecimiento de a$enda @a$enda-settin$A

"ero nada dec a la prensa de ho! de esta sucia pasión,de este lunes marrón.

&el obsceno sabor a cubata de ron de tu piel,del olor a colonia barata del amanecer.

Fo!, amor, como siempre, en el diario no hablaban de ti,en el diario no hablaban de ti, ni de m .

1oaqu n )abina=Eclipse de mar>

En su 9ormulación b:sica, la hipótesis de la a%enda8settin% sostiene Xci8tando a )ha X que

como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión ! de los de8m:s medios de in9ormación, el p blico es consciente o i%nora, presta atencióno descuida, en9ati<a o pasa por alto, elementos espec 9icos de los escenariosp blicos. La %ente tiende a incluir o excluir de sus propios conocimientos loque los media inclu!en o exclu!en de su propio contenido. El p blico adem:stiende a asi%nar a lo que inclu!e una importancia que re9leja el Dn9asis atribui8do por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas; ol9, - 76, p. - ?.




&icho de una manera m:s simple# los medios pueden no ser capaces dedecirle a la %ente quD tiene que pensar, pero son sumamente e9icaces paraindicarle sobre quD tiene que pensar, tal la sospecha pionera de Cohen;aunque esta 9órmula, repetida hasta el harta<%o ! el vaciamiento, es pre8a%enda settin%, ! no captura con precisión el re%istro que esta ltima postu8la?.

En el primer estudio que postula expl citamente este tipo de e9ecto,GcCombs ! )ha , en - 6 , lo de9inen como =el resultado de la relaciónque se establece entre el Dn9asis mani9estado por el tratamiento de un temapor parte de los mass media ! las prioridades tem:ticas mani9estadas porlos miembros de una audiencia tras recibir los impactos de los media> ;)a8peras, - 76?. Esta investi%ación hab a tomado como objeto la campa'apresidencial norteamericana de - 7 ! en sus resultados se encontraba=una correlación 9uerte entre el Dn9asis concedido por los medios a di9eren8tes controversias de la campa'a ! el juicio expresado por los votantes res8pecto a la importancia de diversos asuntos de debate electoral> ; immerY &ominicM, - , p. 6 ?.

Los medios tienen un impacto directo sobre el p blico en dos niveles#a? el orden del d a de los temasb? la jerarqui<ación de los temas

Hale decir que la percepción de los temas importantes para la comuni8dad, as como la jerarqu a de importancia entre unos ! otros estar: condi8cionada por la exposición a la propia selección in9ormativa que reali<an losmass media.

Como a9irma Gontero ):nche<#Las instituciones medi:ticas de9inen la importancia de los hechos, contribu!ena convertirlos en acontecimientos, se'alan los temas de actualidad ! o9recenlas opiniones que consideran m:s si%ni9icativas en cada situación. Los mediosseleccionan los hechos noticiables !, en el se%uimiento de la in9ormación, pue8den marcar las prioridades en la resolución de problemas, el planteamiento ! eldesenlace de los con9lictos ;Gontero ):nche<, 00-, p. -0 ?

)i bien la e9icacia de este tipo de e9ecto parece a primera vista mu!menor a los e9ectos actitudinales que buscaban desentra'ar, por caso, Fov8land ! el "ro%rama de Wale, sin embar%o no son en absoluto despreciables.En una campa'a pol tica, caso protot pico, hacer hincapiD en uno u otrotema se traduce en 9ortale<as ! debilidades de los candidatos. La per9or8mance de un candidato no ser: i%ual si los temas centrales son económicos,sociales o de pol tica exterior. &e ah que los aparatos pol tico8institucio8



l esta-lecimiento de agenda agenda2setting3 |111

nales bre%uen por colocar los temas m:s 9avorables a sus estrate%ias en lasa%endas medi:ticas ! p blicas, tal como veremos m:s adelante.

)e ha advertido incluso que parte del e9ecto de a%enda pasa por el reco8nocimiento de ras%os de personalidad ! estilos de los candidatos, m:s all:del repertorio tem:tico en cuestión#

Al hacer que ciertos temas, ciertos candidatos ! ciertas caracter sticas de losmismos sobresal%an por encima del resto, los medios contribu!en de 9ormasi%ni9icativa a la construcción de una percepción de la realidad de la que lue%odepender: la decisión de votar o no, ! por quiDn hacerlo en caso a9irmativo ;&.F. eaver, - 6?

o es menor advertir que el ori%en de esta teor a, as como la ma!or ade las investi%aciones que trabajan en este campo, lo hacen en vinculacióncon la ciencia pol tica ! tomando como objeto las campa'as pre8electora8les.

La importancia de este tipo de e9ecto est: vinculada a la creciente exis8tencia de :reas del mundo de la vida accesibles solamente por v a mediati8<ada, un proceso que se pro9undi<a cada ve< m:s.

Fa ido creciendo en las sociedades industriales de capitalismo maduro N...P lapresencia de secciones ! [paquetes\ de realidad que los sujetos no experimen8tan directamente ni de9inen interactivamente a nivel de vida cotidiana, sinoque [viven\e;clusivamente en 9unción de o a travDs de la mediación simbólicade los medios de comunicación de masas ; ol9, - 76, p. - 5?.

)e ha veri9icado que el e9ecto de a%enda de los medios es m:s poderosocuando el tema en cuestión es m:s alejado de la cotidianidad de los sujetos,es decir cuando depende en 9orma exclusiva de la in9ormación que le lle%apor v a medi:tica# =la directa, inmediata ! personal experiencia de un pro8blema, lo convierte en su9icientemente relevante ! si%ni9icativo, rele%andoal 9ondo la in9luencia co%noscitiva de los media> ; ol9, - 76, p. -65?.

Las <ases de la teoría de a$enda settin$GcCombs ha sistemati<ado el desarrollo de cuatro dDcadas de investi8

%ación en la corriente, enumerando una serie de 9ases, cada una de las cua8les contiene a las anteriores, que han llevado el modelo a ampliar mucholas problem:ticas abordadas ! su mismo hori<onte de intereses.

La primera de estas 9ases es la que !a hemos descrito, ejempli9icada enel estudio pionero de Chape Fill, ! en la cual el 9oco ha sido el e9ecto sim8




ple de establecimiento de a%enda, es decir la con%ruencia entre las a%endasdel p blico ! de los medios en torno a los temas m:s importantes ! a la je8rarqu a que los relaciona.

En una se%unda 9ase el eje de trabajo ser: el estudio de las condicionescontin%entes que 9avorecen o di9icultan el lo%ro del e9ecto de estableci8miento de a%enda.

Las condiciones contin%entes pueden ser tanto aquellas que se vinculan con lasaudiencias, a nivel psicoló%ico ;necesidad de orientación?, de las actitudes ;in8terDs en la pol tica ! credibilidad del medio?, de la conducta ;comunicación in8terpersonal ! uso de los medios? ! de las variables demo%r:9icas ;educación,sexo, edad, etc.?Q las que se vinculan con los tipos de medios ;prensa ! BH?Q olas variables propias del mensaje ;tipo de temas ! teor a se suma cero? ;Caser8meiro "erenson, 007, p. -06?.

Entre estas condiciones contin%entes, al%unas no hacen m:s que reco%erlos acentos de lamass communication researc5 ori%inal, intentando unasuerte de complementación de la tradición con el nuevo en9oque. As , setratar: de anali<ar cómo las relaciones interpersonales modi9ican el e9ectode a%enda, o la variabilidad de este e9ecto a partir de la credibilidad delmedio emisor.

G:s interesante es la 9ormulación en tDrminos de necesidad de orienta8ción, la que ser: cambiante de acuerdo a dos cuestiones# el interDs del tema;o mejor# la relevancia del tema? ! el nivel de incertidumbre que %enera. )iel tema es intrascendente para una persona, Dsta no sentir: la necesidad debuscar orientación al respecto, por lo que su exposición a los medios res8pecto al tema ser: baja, ! el e9ecto de establecimiento de a%enda n9imo."or el contrario, 9rente a un tema percibido como relevante ! del cual no seposea in9ormación totalmente satis9actoria, sur%ir: la necesidad psicoló%icade orientación, la que se traducir: mu! probablemente en consumo medi:8tico ! e9ecto de a%enda.

La necesidad de orientación se 9undamenta en la suposición psicoló%ica de quelos individuos no 9amiliari<ados con una situación, se sentir:n incómodos hastaque se orienten NOP 2ajo estas circunstancias, puede que se vuelquen hacia losmedios in9ormativos para encontrarla ! adoptar as su a%enda ;GcCombs,- , p. 0?.

En este sentido, al anali<ar las condiciones contin%entes que potenciano di9icultan el e9ecto de a%enda, GcCombs introduce una di9erenciación



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entre acontecimientos experienciales ! no experienciales-, se% n irrumpande manera m:s o menos directa en la vida cotidiana. En sus ejemplos, elaumento en el precio del combustible es experiencial ! los con9lictos inter8nacionales son no experienciales, mientras que el desempleo puede ser deun tipo o de otro, se% n que la persona lo su9ra o no directamente. Cuandose tiene en cuenta esta di9erenciación, se encuentra que =a %randes ras%os,el rol de establecimiento de a%enda de los medios revela situaciones dee9ectos de 9uerte impacto en acontecimientos no experienciales ! nin% ne9ecto en absoluto en acontecimientos experienciales> ;GcCombs, - ,p. ?.

/na explicación de car:cter %eneral para estas llamativas di9erencias en las res8puestas del p blico a la cobertura medi:tica de los temas experienciales ! noexperienciales nos la brinda el concepto de necesidad de orientación. &ado quelos temas experienciales son de9inidos como temas que intervienen en la vidadiaria de las personas, la experiencia personal bastar: en muchos casos paraorientar a los individuos 9rente a la situación que se les presenta. El resultadoes una baja necesidad de cualquier tipo de orientación extra, una circunstanciaque auspicia bajas correlaciones entre la a%enda medi:tica ! la p blica NOP W

en el otro lado, en los temas no experienciales, la experiencia personal no bastacomo 9uente de orientación. En este tipo de temas, la premisa teórica es que laa%enda medi:tica suele ser la 9uente primaria de orientación, aquella a la que la%ente se vuelve para reducir su incertidumbre ;GcCombs, - , pp. - 48- 5?.

1genda setting de atri-utos

En sus dos primeras 9ases, las investi%aciones sobre el e9ecto de estable8cimiento de a%enda se limitaron a la posibilidad del e9ecto medi:tico de es8

tablecimiento de un listado tem:tico jerarqui<ado ;elsobre Ku pensar?,pero m:s adelante se percibió la posibilidad de ampliar esta perspectiva alos atributos de los temas ;entendidos como objetos, al modo psicoló%ico?,lo que nos lleva a un nivel distinto# elde Ku modo pensar acerca de esostemas.

Los atributos de un objeto son el conjunto de percepciones que los periodistas! el p blico emplean para =pensar> en ese objeto, para =encuadrarlo> dentro decierta caracter stica del objeto ! para ordenar la importancia que el mismo tie8

ne en la a%enda p blica ;Casermeiro "erenson, 007, pp. - 48- 5?.

- Esta es la utili<ada en la edición espa'ola de:stableciendo la agenda ; 00 ?, pero ha!otras traducciones del para usado por GcCombs#obtrusive unobtrusive? entorpecedores$no entorpecedores, obstrusivos$no obstrusivos, etc.




La 9ijación de a%enda de atributos implica un se%undo nivel del e9ectode establecimiento de a%enda, ! constitu!e un avance decisivo. En unacampa'a pol tica, !a no se tratar: de un listado de temas ! candidatos, sinode las caracter sticas de esos temas ! candidatos ;si el tema es el presu8puesto nacional, los atributos pueden ser tales como su condición de9icita8ria, o el %rado de consenso para su elaboración, o las obras p blicas previs8tas, o las estimaciones de la econom a nacional que reali<a, etc. Es eviden8te la importancia del atributo temati<ado para dejar bien o mal parado enla consideración p blica a un candidato, 9uncionario o pol tica determina8da.?.

)n -usca de los creadores de agenda

En las actuales campa'as pol ticas, los medios basan su in9ormación enel suministro permanente de poderosos aparatos pol tico8institucionales decampa'a, lo que contradice los presupuestos de la teor a de a%enda8settin%,al menos en su 9ormulación ori%inal.

El conocimiento existente sobre los e9ectos de la canali<ación medi:tica sobre

el p blico %eneral as como sobre los propios ejecutivos de la pol tica suponeque los medios %o<an de una considerable libertad para establecer quD temas,candidatos o ras%os personales destacar en sus in9ormaciones diarias. "ero ha8blando con precisión, eso no permite representar a los medios como autDnticos[establecedores de la a%enda\ si se diera el caso de que ellos sólo se limitarana reproducir las prioridades ! puntos de vista de poderosos proveedores in9or8mativos, como los pol ticos ! sus estrate%as de campa'a ;&. F. eaver, - 6?.

&e hecho, una tendencia relativamente reciente del :rea de investi%a8

ción ha virado hacia el an:lisis de los mecanismos mediante los cuales losaparatos de producción de noticias con9i%uran a su ve< sus a%endas. /nainvesti%ación de - -, por ejemplo, =ha detectado cierta correlación entreal%unos de los temas comentados por el "residente de Estados /nidos ensu discurso sobre el estado de la nación ! los temas m:s aludidos por losmedios en su selección de actualidad> ; immer Y &ominicM, - , pp.

6 8 6 ?.A la par que al%unas 9i%uras pol ticas ! sociales mu! centrales son de

por s %eneradoras de noticias ! tienen un poder considerable para que suspropuestas tem:ticas reciban amplia cobertura medi:tica, los aparatos ins8titucionales ! partidarios proveen una cantidad considerable de materialque habitualmente se convierte en noticia. "or otra parte, al%unos de losmismos medios de comunicación tienen un rol similar, !a que su in9luencia



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basta para ubicar ciertos temas en la a%enda ;el caso deClarín o La Na-ción en nuestro pa s?.

Este punto establece una necesaria conexión entre las investi%aciones dea%enda8settin% ! las de sociolo% a de las noticias, !a que adem:s de estosproveedores de temas, la a%enda medi:tica queda con9ormada por la mis8ma cultura pro9esional de los periodistas. Como conclu!e GcCombs, laa%enda es in9luida por la acción de los %eneradores de eventos ! noticias,=pero todo ello, a su ve<, est: recon9ormado por los valores, pr:cticas ! tra8diciones del periodismo como pro9esión> ;GcCombs, - , p. ?.

!uestiones metodoló$icas y matiDaciones del e<ecto dea$enda

En lo metodoló%ico, un estudio de a%enda8settin% debe combinar unametodolo% a de an:lisis textual o de contenido, aplicada sobre un corpussincrónico de medios, a partir de la que pueda establecerse la a%enda de losmedios ! metodolo% as de encuesta, desde las cuales puedan establecerse

las a%endas p blicas de la audiencia.Al decir de immer ! &ominicM#La 9órmula caracter stica de un estudio de canali<ación tem:tica en%loba variasN...P opciones metodoló%icas N...P El an:lisis de contenido permite de9inir la[a%enda\ de los mediosQ para reco%er los datos sobre la percepción tem:ticadel p blico se utili<an encuestasQ teniendo en cuenta que el establecimiento dela a%enda medi:tica ! la percepción de la audiencia no se producen simult:ne8amente, cabe tambiDn acudir a la dimensión lon%itudinal o de series tempora8

lesQ e incluso, m:s recientemente, al%unos estudios han utili<ado el en9oque ex8perimental. ; immer Y &ominicM, - , p. 6 ?

"ara las encuestas se suele utili<ar la pre%unta abierta ori%inalmente de8sarrollada por @allup# =Rcu:l es, a su juicio, el problema m:s importanteque tiene que resolver el pa s en este momentoT>, pre%unta abierta que lue8%o se codi9ica. +especto al an:lisis del contenido medi:tico, la unidad dean:lisis consiste en los art culos, notas period sticas o espacios de noticie8ros televisivos que abordaron los temas. La correlación se mide utili<ando

el Coe9iciente de Correlación por +an%os ;+ho de )perman?. "ara que seconclu!a un e9ecto de establecimiento de a%enda, la correlación debe sersuperior a .500.




/na de las debilidades de estas investi%aciones es la pobre<a metodoló8%ica, especialmente en lo que hace a la utili<ación de mDtodos de an:lisisde contenido de corte cuantitativo, mu! inapropiados para un acercamientoa los procesos de semanti<ación.

Vtra cuestión metodoló%ica no resuelta en el :rea es la estandari<aciónde los marcos temporales anali<ados. La cuestión temporal es central eneste tipo de investi%ación, por ra<ones metodoló%icas ;la duración respecti8va de los per odos de medición de las a%endas de medios ! audiencia?,pero m:s 9undamentalmente por un principio de orden teórico8metodoló%i8co# si son las audiencias las que adoptan el orden ! la jerarqui<ación de lostemas propuestos por los medios, debe considerarse el des9ase temporalexistente entre la aparición del tema en la a%enda medi:tica ! su adopciónpor la audiencia. &es%raciadamente, las di9erentes investi%aciones hanadoptado criterios de medición mu! dis milesQ en lo que hace al des9ase,por ejemplo, Dste va desde la medición simult:nea hasta una demora decinco meses.

"or otra parte, el tipo de tema en cuestión posee di9erentes requeri8mientos temporales# tem:ticas %enerales de %ran trascendencia ;como pro8blem:ticas medioambientales? requieren lapsos mu! prolon%ados, temas dediscusión en campa'as electorales necesitan al%unas semanas ! aconteci8mientos extraordinarios ;como una cat:stro9e? acortan el lapso requerido ad as o incluso horas.

Bodos estos problemas han llevado a una relativi<ación del planteo,pese al consenso respecto a la verosimilitud de que ocurra este tipo dee9ecto. &e hecho &avid eaver Xuno de los investi%adores del :reaX reco8noce que =tras varias docenas de estudios, la con9irmación de la hipótesis

es relativa> ;&. F. eaver, - 6?/na de estas limitaciones ocurre al considerar la di9erente capacidad de%eneración de e9ecto de a%enda por parte de diversos medios. Al respecto,pareciera que los periódicos poseen un ma!or poder de establecimiento dea%enda, ! no as la televisión. El motivo se ha buscado en el car:cter 9uer8temente 9ra%mentario de la in9ormación televisiva, as como en la ma!orincidencia de la espectaculari<ación noticiosa, en relación a los medios im8presos. Adem:s, la televisión posee menos recursos para indicar la je8

En una revisión del :rea immer ! &ominicM destacan la investi%ación reali<ada a9ines de los ^60 por illiams ! )emlaM, debido a la amplitud de la muestra de la a%endamedi:tica. )in embar%o, este mismo estudio se limitó a la cuanti9icación del total decolumnas dedicadas a cada tema.



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rarqu a noticiosa, ! no tan e9ectivos como los disponibles para los periódi8cos ;t tulos, recursos tipo%r:9icos, primera plana, etc.?.

Con todo, GcCombs ha di9erenciado etapas en una campa'a presiden8cial# en una primera etapa el poder de a%enda de los periódicos es muchoma!or al de la televisión ! es de ellos de donde sur%en los temas centrales."ero en el ltimo tramo, es la televisión Xcon su inmediate<X la que cobrama!or importancia.




Recursos:

-#enda tur%stica en Derl%nhttp://(((.a#endasettin#.com/%s probable 8ue la teoría de a$enda-settin$ seala línea de investi$ación sobre medios de co-municación 8ue a obtenido mayor repercusiónen el mundo e tra-acad6mico, especialmenteentre periodistas, empresarios periodísticos, po-líticos, asesores de ima$en y comunicadorescorporativos. !omo un eEemplo de esto, en oc-tubre de () * se realiDar la > nternational'$enda Settin$ !on<erence?, en el e clusivoBotel 'dlon de erlín. 'llí se podr escuc ar@entre muc os otrosA las con<erencias de "l<SantEer, &irector de !omunicación !orporativade la empresa de indumentaria deportiva #uma,a ! ristop Frei, secretario $eneral del !onseEoMundial de la %ner$ía, a Bassan M. Fata , edi-tor en Ee<e deThe *ational @$rupo propietario dem s de ()) diarios, entre los 8ue se cuenta The Wall Street 2ournal y el6aily Telegraph A, 8uie-nes compartir n el estrado con Ma Cell Mc-!ombs, <undador de la teoría. #ara apuntarlo enla a$enda 7no9

http://www.agendasetting.com/

http://www.agendasetting.com/



)ecursos | 11!

as a#endas period%sticas en debatehttp://(((.encuentro.#ov.ar/sitios/encuentro/$ro#ramas/detalle$ro#rama?recBid@ 9 348%l !anal %ncuentro produEo una serie documen-tal dedicada a meterse en la cocina de los me-dios de comunicación. arios de los capítulos@casi todos est n disponibles en el portal del ca-nalA se abocan al tema de la con<ormación delas a$endas periodísticas.

-#enda alternativas ttp://CCC.prensade<rente.or$/ ttp://CCC.t erealneCs.com/t(/

"na conclusión de una lectura de la teoría dea$enda-settin$ es el lu$ar crucial 8ue tiene lade<inición de la a$enda para la con<ormación dela opinión pGblica. %s así 8ue muc os movimien-tos políticos alternativos a las e$emonías na-cionales o $lobales se an propuesto e plícita-mente desarrollar medios cuya característicacentral es la propuesta de una a$enda alternati-va de temas. %ntre los muc ísimo eEemplos dis-ponibles puede verse, a nivel local,Prensa de Frente , mientras 8ue en %%."". puede visitarseuno cuyo nombre ya lo dice todo al respecto:The ,eal *e's .

Prensa de Frente

The ,eal *e's

http://www.encuentro.gov.ar/sitios/encuentro/Programas/detallePrograma?rec_id=101348



http://www.prensadefrente.org/

http://www.therealnews.com/t2/




http://www.prensadefrente.org/

http://www.therealnews.com/t2/



!apítulo 3

#eriodismo y verdad @a propósito de losima$inarios de BollyCood sobre los productoresde noticiasA

ntroducciónFoll! ood ha tomado a los medios de comunicación como tema en va8

rias de sus producciones, al menos desde<rimera plana ;=Bhe (ront"a%e>?, de - - ;pel cula basada en una exitosa obra de 2road a! quetuvo una remaMe no mu! lo%rada a manos de 2ill! ilder en - 64?. &ehecho, en un breve recorrido por esa 9ilmo%ra9 a debemos destacar espe8cialmente el lu%ar de:l ciudadano ;=Citi<en 3ane>, Vrson elles, - 4-?!a que, sin ser espec 9icamente un 9ilm cu!a tem:tica central quede limita8da a los medios de comunicación, resulta ser la bio%ra9 a apócri9a de i8lliam +andolm Fearst, uno de los 9undadores del periodismo moderno.:l ciudadanoha sido seleccionada por la cr tica especiali<ada, en varias opor8tunidades, como la mejor pel cula de la historia, pero Xpor supuestoX estenivel de calidad no es compartido por la totalidad de los 9ilms que hanabordado el tema que nos interesa, conjunto en donde conviven dramas

cr ticos sobre el lu%ar de los medios en las sociedades contempor:neas,con comedias livianas =ambientadas> en redacciones ! pisos de televisión.G:s all: de las mencionadas en el p:rra9o precedente ! de al%una otra

excepción ;como cover t5e 9ater#ront , de 1ames Cru<e, - ?, es a partir



1"" | Medios, masas y audiencias

de la dDcada de los ^60 cuando los 9ilms sobre periodistas ! medios de co8municación se vuelven relativamente comunes. /n %rupo de estas pel cu8las, ma!ormente comedias, es el que re ne a aquellas en donde redacciones! sets televisivos son el espacio de desarrollo de la trama#Noticias de lasonce;= e s at eleven>, GiMe +obe, - 7 ?,:l diario ;=Bhe paper>, +onFo ard, - 4?,$lgo muy personal ;=/p close Y personal>, 1on Avenet,- ?, la m:s reciente:n buena compaMía ;=In %ood compan!>, Chris !"aul eit<, 004? ! la que tal ve< sea la m:s destacable del conjunto#De-tr.s de las noticias ;=2roadcast ne s>, 1ames 2rooMs, - 76?.

/n se%undo %rupo que puede distin%uirse es el de aquellas pel culas quevinculan el ejercicio del periodismo con los intereses pol ticos ! económi8cos. "or supuesto, el paradi%ma aqu esTodos los 5ombres del presidente;=All the president^s men>, Alan "aMula, - 6 ?, 9ilm sobre el que nos de8tendremos en este trabajo. BambiDn deben mencionarseT5e C5ina syn-drome ;1ames 2rid%es, - 6 ?,!uiz s5o9 ;+obert +ed9ord, - 4? !:l in- #ormante ;=Bhe insider>, Gichael Gann, - ?. En un re%istro un tanto di89erente, inte%ra tambiDn este %rupoAentiras Kue matan ;= a% the do%>,2arr! Levinson, - 6?. /n sub%rupo aqu es el que trata del ejercicio delperiodismo en tiempos de %uerra, tem:tica que ha sido abordada tanto en4a+o #uego ;=/nder 9ire>, +o%er )pottis oode, - 7 ? como en4uenosdías, >ietnam ;=@ood mornin%, Hietnam>, 2arr! Levinson, - 76?.

"or otra parte, ciertas pel culas se centran en la cr tica a los excesos alos que conduce la espectaculari<ación de la in9ormación. En este %rupo secuentan las mu! polDmicasNet9or8 ;)!dne! Lumet, - 6 ? !La radio ata-ca ;=BalM radio>, Vliver )tone, - 77?, la m:s reciente ! bastante menos in8teresante) minutos ;1ohn Fer<9eld, 00-? ! la que posiblemente sea la

mejor pel cula 9ilmada sobre el periodismo#$bsence o# malice ;)!dne! "o8llacM, - 7-?. En cierto sentido, 9ormar a parte de este %rupo tambiDnT5eTruman s5o9 ;"eter eir, - 7?, mientras que, 9uera de la clasi9icaciónaunque de mención necesaria, se encuentra la mu! bellaDías de radio;=+adio da!s>, ood! Allen, - 76?.

=RSuD se puede hacer, si no es mirar pel culasT>, se pre%untaba en unacanción Charl! @arc a, a mediados de los a'os setenta. )in lle%ar a ese ex8tremo, mirar al%unos 9ilms resulta un ejercicio m:s que interesante para

adentrarse en el ima%inario que una industria de la comunicación ;el cine?ha venido constru!endo sobre otras ;periódicos, radio, televisión?, ima%ina8rio que puede considerarse un emer%ente de las cambiantes condicionesque han venido adquiriendo, en las sociedades contempor:neas, los medios



Periodismo y erdad | 1"(

de comunicación !, con ellos, los pro9esionales de la producción ! trata8miento de bienes simbólicos.

Inda%ar en estos ima%inarios, apo!arnos en ellos, utili<arlos como pa8lanca o tal ve< como excusa, nos permitir:, en este cap tulo, anali<ar la mi8rada social Xen donde coexisten admiración, prejuicio, miedoX sobre perio8dismo ! medios de comunicación en sociedades crecientemente mediati<a8das. Entre las m ltiples aristas que presenta esta perspectiva, nos detendre8mos en las complejas relaciones que se tejen entre periodismo ! verdad,para lo cual =miraremos> tres de los 9ilmes mencionados.

Todos los hom-res del presidente , o sobre latransparencia de la verdad

Todos los 5ombres del presidente ;Alan "aMula, - 6 ? es un 9ilm basadoen una historia ver dica ! por lo dem:s mu! conocida# la investi%ación queel diarioT5e 7as5ington <ostreali<ó sobre los entretelones del ater%ate,el esc:ndalo pol tico que terminar a provocando la dimisión del presidente

de Estados /nidos, +ichard ixon.La pel cula se basa en el libro escrito por los periodistas encar%ados dela investi%ación# 2ob ood ard ! Carl 2ernstein, interpretados por +obert+ed9ord ! &ustin Fo99man, respectivamente. &e hecho, como veremos, el9ilm retrata, justamente, la versión que ambos periodistas dan del ater%a8te, versión que puede considerarse parcial o limitada. La pel cula empie<acon un ood ard que es un periodista bastante novato, arribado no hacemucho a ashin%ton ! abocado a asuntos locales de menor trascendencia.

En esa condición es enviado, en junio de - 6 , a reali<ar un in9orme sobreun supuesto robo en el cuartel del "artido &emócrata, ubicado justamenteen el edi9icio ater%ate. Cinco personas hab an sido encontradas en unaactitud sospechosa ! sin autori<ación, durante la noche anterior. En la au8diencia, ood ard se da cuenta de que los individuos aprehendidos noresponden al per9il de ladrones. Est:n bien vestidos, tienen dinero en susbilleteras, cuatro de ellos son cubanos, en m:s de un caso declaran comopro9esión =anticomunistas> ! uno de ellos ale%a haber sido asesor de laCIA.

La intuición lleva a ood ard a sospechar que se trata de al%o mu!distinto a un simple robo. Huelto a la redacción, ! reunido con sus cole%as,!a empie<an a hablar de la posibilidad de que se trate de una operación deescucha ile%al. En este %rupo est: incluido 2ernstein, un reportero tambiDn



1"4 | Medios, masas y audiencias

joven pero de ma!or experiencia, 9ormado en la escuela emp rica de la re8dacción, que se entusiasma con la posibilidad de una investi%ación trascen8dente. Ambos son asi%nados a se%uir el caso.

A lo lar%o de su investi%ación, ood ard ! 2ernstein en9rentar:n dostipos de problemas distintos# los relacionados con la comprensión de unamadeja de hechos ! relaciones mu! compleja, que adem:s se desarrollande manera oculta ! clandestina, ! los derivados de la necesidad de aportarpruebas acerca de sus descubrimientos. A medida que avan<a el 9ilm, este

ltimo tipo de problemas se vuelve cada ve< m:s crucial# ante una especu8lación de 2ernstein, su je9e le recriminar: = o me interesa lo que creas,sólo lo que sepas>. o se trata de la escritura de un art culo de opinión, noresultan aptas las conjeturas# se debe probar que cada a9irmación encierraun 5ec5o, se trata de in9ormaciónob+etiva acerca de los hechos. El perio8dismo moderno no abreva en la idea de que el mundo es una construcciónsi%ni9icativa, o que la verdad es relativa a un determinado sistema de cate8%or as-. Antes bien, supone que los hechos son independientes de sus per8

- "resupuestos casi obvios, ho!, de las ciencias sociales ! de la 9iloso9 a del len%uaje.

lustración )(? Dustin Bo##man y Robert Red#ord en la versión #ílmica de la investigación del 7atergate



Periodismo y erdad | 1"5

cepciones, que son alcan<ables por las personas ! que los medios puedenlimitarse a latransmisión de una realidad objetiva. G:s all: de que los pe8riodistas m:s l cidos no sosten%an de manera tajante estas a9irmaciones, locierto es que su actuación las tiene como premisas impl citas. Los procedi8mientos por los cuales se constru!e ! se'ali<a a la in9ormación period sticacomo =objetiva> son denominados por @a!e Buchman ;- 7 ?trama de la #acticidad . Los periodistas entienden que su trabajo consiste en presentar=hechos> ! cuando al%uno de los hechos presentados ;justamente aquellosque constitu!en lanoticia? no es parte del conocimiento compartido por elp blico, debe ser acompa'ado de una veri9icación que atesti%]e su veraci8dad. )in embar%o, en muchos casos, los datos que veri9icar an el hecho noest:n al alcance del periodista, o no lo est:n a tiempo para la hora de cie8rre. RCómo hacer entonces para veri9icarloT "ues a partir de las #uentes# siuna 9uente autori<ada lo a9irma, se considera un hecho veri9icado. )i laa9irmación es en al% n sentido ries%osa para la credibilidad del medio, en8tonces se deslindan responsabilidades# la redacción se llena de potenciales! se utili<an las comillas para atribuir claramente que el dicho no es soste8nido por el periodista, sino por la 9uente. "or otro lado, la a9irmación deuna 9uente es considerada en s un hecho# el relato period stico no versar:entonces sobre el hecho a9irmado por la 9uente, sino sobre el hecho de quela 9uente lo ha!a a9irmado.

"ero volvamos a nuestros periodistas. A medida que avan<an en su in8vesti%ación, encuentran al%unas personas ;especialmente 9uncionarios %u8bernamentales de diverso nivel? proclives a brindarles cierta in9ormación,pero de manera reservada. Esta es una de las ra<ones que hacen que las no8tas que van publicando resulten al%o at picas !, a juicio del je9e de la sec8

ción de Internacionales del7as5ington <ost , =peli%rosas>, se entiende quepara la verosimilitud del diario. )on interesantes las cr ticas que reali<a, !aque repasa una suerte de dec:lo%o period stico# 9uentes sin nombre ;enoposición a 9uentes identi9icadas, que permiten despla<ar el costo del errordesde el medio a la 9uente?, desmentidos de la Casa 2lanca ;las a9irmacio8nes de la autoridad %ubernamental no requieren de ma!or veri9icación, lasque se oponen a ella necesitan veri9icarse escrupulosamente?, indi9erencia

GarM (ishman a9irma# =los trabajadores in9ormativos est:n predispuestos a considerarobjetivos los relatos burocr:ticos, puesto que ellos mismos participan en el apo!o a unorden normativo de expertos autori<ado socialmente. Los periodistas se ri%en por elprincipio de que los 9uncionarios han de saber lo que tienen la obli%ación de saber...Concretamente, un trabajador in9ormativo identi9icar: la declaración de un 9uncionariono sólo como una a9irmación, sino como un 9ra%mento de conocimiento veros mil !




del resto de los %randes diarios ;!a que un criterio de noticiabilidad, es de8cir de asi%nación de valor noticioso a un hecho es, justamente, la contrasta8ción de las propias expectativas con las de la competencia? ! la ausenciade motivos de la Casa 2lanca ! el "artido +epublicano para embarcarse enuna aventura as ;los hechos su%eridos por la investi%ación =no tienen senti8do>, en cuanto se oponen al c mulo de experiencias or%ani<ativas anterio8res, el que constitu!e un acervo de sentido com n period stico4?.

)ea como sea, ood ard ! 2ernstein necesitan imperiosamente =prue8bas>, ! en su b squeda demostrar:n una perseverancia ! una tenacidad ina8%otables# revisan la totalidad de 9ichas de pedidos de libros de la 2ibliotecadel Con%reso de un a'o, acuden a los domicilios de cada uno de los inte8%rantes del personal del =ComitD para la +eelección "residencial>, obte8niendo en casi todos los casos ne%ativas ! porta<os, etc. )u veterano je9ede sección tiene una explicación para ese entusiasmo, una explicación queabreva del ima%inario m tico de la pro9esión# le dice a su cole%a =Gir:, es8t:n locos por la noticia... Fo ard, fest:n hambrientosg RHos te acord:scuando estabas hambrientoT>. &e cualquier manera, la locali<ación depruebas resulta di9icultosa, ! en m:s de una caso simplemente imposible.=R"or quD sos tan resistenteT>, increpa 2ernstein ante el recha<o de sucompa'ero a una de sus habituales especulaciones. ="orque no ha! hechossu9icientes>, es la seca respuesta de ood ard.

En los meses que si%uen a la aprehensión de los =ladrones> del ater%a8te, los dos periodistas del7as5ington <ost se%uir:n escrupulosamente la=re%la de las dos 9uentes># una a9irmación ser: considerada un hecho sólosi es con9irmada por dos 9uentes independientes ;nótese que de nin%unamanera esta re%la permite la dilucidación de un hecho, sino que tan sólo

establece un mecanismo convencional, aceptado en el :mbito de la pro9e8sión period stica, para la =determinación> de los mismos?. Incluso, cuandola trama alcan<a al je9e de "ersonal de la Casa 2lanca, +obert Faldeman,

cre ble. Esto equivale a una división moral del trabajo# los 9uncionarios est:n enposesión de los hechos, los periodistas se limitan a reco%erlos> ;cit. en ChomsM! YFerman, - 0, p. 5-?.="uede ocurrir que una noticia sea seleccionada en cuanto se espera que los dem:smedios de la competencia lo ha%an> ; ol9, - 76, pp. 448 45?.

4 =la experiencia or%ani<ativa del periodista le impone prejuicios en contra de lasposibilidades contrarias a las expectativas preexistentes. &esde el punto de vista de unperiodista, sin embar%o, sus experiencias con otras or%ani<aciones durante un per odode tiempo validan sus juicios period sticos ! pueden reducirse al sentido com n. "or[sentido com n\ el periodista entiende lo que la ma!or a de los periodistas creenverdad o dan por sentado> ;Buchman, - , p. --?.



Periodismo y erdad | 1"

2en 2radlee, editor del<ost , reclama una tercer 9uente que con9irme laversión. "or otra parte, tanto ood ard como 2ernstein tienen 9uente per8sonales secretas ;en el primer caso el 9amoso =@ar%anta "ro9unda>?, evi8denciando que parte de la dotación de herramientas pro9esionales de un pe8riodista es justamente el cultivo de este tipo de relaciones.

La pel cula lle%a a su tDrmino en enero de - 6 , en la sala de redaccióndel<ost # mientras un televisor trasmite la ceremonia de asunción como pre8sidente reelecto de +ichard ixon ;hab a %anado de manera aplastante laselecciones en noviembre de - 6 ?, unos ensimismados ood ard ! 2erns8tein si%uen concentrados en sus m:quinas de escribir. ixon jura de9enderla ConstituciónQ la prensa, pacientemente, est: acumulando las evidenciasque demuestran lo contrario. En una especie de apDndice, una teletipo vain9ormando sintDticamente del avance posterior de los acontecimientos,hasta la renuncia de ixon, el 7 de a%osto de - 64, ! la asunción comopresidente de @erald (ord.

+esulta si%ni9icativo que el 9ilm termine al momento de la reelección deixon, !a que en los meses subsi%uientes, ater%ate pasó de ser un tema

mar%inal a constituirse en el ma!or esc:ndalo pol tico de la historia con8tempor:nea de Estados /nidos. En mar<o de - 6 se le!ó la sentencia enel caso de los =ladrones> del edi9icio ater%ate, con condenas para sietepersonas ;los cinco apresados en el edi9icio m:s otros dos?, pero uno de losacusados lo%ró inmunidad mediante una carta en la que denunciaba presio8nes pol ticas. El )enado desi%nó un comitD de investi%ación, presidido porel senador )am Ervin, ! el caso alcan<ó verdadera ma%nitud p blica. Enma!o, el testimonio ante este comitD de un anti%uo asesor de la Casa 2lan8ca implicó al mismo +ichard ixon en el encubrimiento. En julio, un a!u8

dante del je9e del personal de la sede %ubernamental reveló lo que se con8vertir a en el centro del esc:ndalo# ixon hab a dispuesto un sistema de%rabación e intercepción tele9ónica en la misma Casa 2lanca. La pelea porla publicidad del contenido de las cintas se convirtió en el eje de la cuestiónen los meses si%uientes !, en octubre de - 6 , ixon Xante la posibilidadcierta de que el Con%reso inicie el proceso para su recusaciónX entre%ó al8%unas de ellas. La publicidad de las cintas debilitó de manera pronunciadasu posición ! cuando, en a%osto de - 64, se conoció una de las cintas en la

que se escuchaba a ixon ! Faldeman discutiendo acerca de cómo mini8mi<ar la investi%ación del (2I sobre el allanamiento del ater%ate, su con8tinuidad como presidente se volvió imposible, debiendo renunciar.




Como se ve, el caso ater%ate reciDn hab a empe<ado cuando el 9ilm9inali<a. La ra<ón de ello es que la pel cula busca expl citamente destacarel rol de la prensa independiente en el control de los desv os %ubernamen8tales, rol al que debe su caracteri<ación como =Cuarto "oder>. En el mo8mento culminante del 9ilm, 2en 2radlee a9irma con tono Dpico sobre la in8vesti%ación# = ada est: en jue%o aqu , excepto la "rimera Enmienda, la li8bertad de prensa !, tal ve<, el 9uturo de este pa s>.

o ha! aqu espacio para la opacidad. El trabajo del periodista es de8sentra'ar la verdad, verdad ocultada por intereses poderosos e ile% timos.Herdad, justicia, Dtica, se corresponden entre s ! no existen con9lictos en8tre uno ! otro. El motor del periodista es, justamente, ese :nimo por des8cubrir la verdad, ! la relación que establece con los hechos es transparente.

!a0o Fuego , o sobre la suspensión 6tica de la verdad)i Todos los 5ombres del presidente es un docu8drama ! reclama para s

veracidad sobre cada uno de sus componentes,4a+o #uego ;+o%er )pottis8

oode, - 7 ? se encuadra mejor como una 9icción histórica# su ambienta8ción %eneral es vera<, sus prota%onistas ! lo que les acaece, 9icticio. El 9ilmest: ambientado en icara%ua, en los meses 9inales de la lucha popular del(rente )andinista de Liberación acional contra la dictadura de Anastasio)omo<a. )us prota%onistas son un %rupo de corresponsales de %uerra norte8americanos, una suerte de club de viajeros bastante exclusivo ! %lamoroso,aunque de alto ries%o# combates durante el d a, 9iestas en hoteles lujosospor la noche.

La pel cula comien<a, de hecho, en otra con9licto# Chad, - 6 . +ussell"rice ; icM olte? 9oto%ra9 a esta %uerra que, de acuerdo al relato quehace Claire )tr!der ;1oanna Cassid!?, tambiDn corresponsal, es =incom8prensible>. "rice es un tipo m:s bien hosco, su actitud es distante# Dl no esun participante en esa lucha, sino sólo un testi%o, un 9antasma dedicadoXde una manera ciertamente temerariaX a re%istrar en im:%enes el comba8te. Es un extra'o, ! la nica conversación que mantiene en estas escenasiniciales es con otro extra'o# Vates ;Ed Farris?, un mercenario, al%uienque tal ve< conoc a de una %uerra anterior, al%uien que posiblemente volve8r: a encontrar en un con9licto 9uturo.

La trama se traslada a icara%ua, donde la %uerra civil ha recrudecido.All lle%a "rice ! se encuentra con )tr!der, quien lo pone al tanto de la=verdadera in9ormación># marcas de cerve<a, restaurantes ! chismes, di8



Periodismo y erdad | 1"!

ciDndole como conclusión# =Be va a encantar esta %uerra. Fa! buenos, ma8los ! mariscos baratos>.

Gantener la distancia, no involucrarse, parece ser la %u a de acción deestos personajes. Gientras otros se jue%an sus vidas por lo que creen, o enla de9ensa de sus intereses, los periodistas sólo observan. &e hecho, el pro89esionalismo del periodismo est: construido sobre esta 9rialdad, sobre estaestrate%ia de no implicación# no participar en la acción, no reali<ar juiciosde valor ni apreciaciones. )on otros los que act an, el pro9esional de la in89ormación se limita a re%istrar la acción. Al clasi9icar los roles posibles enuna interacción, Ervin% @o99man suma a actores, p blico ! extra'os unconjunto de roles particulares a los que denomina =roles discrepantes>. oconsidera aqu a los periodistas, aunque Dstos pueden considerarse un sub8%rupo de los =individuos no existentes como personas>#

quienes desempe'an este rol est:n presentes durante la interacción, pero enciertos sentidos no asumen ni el rol de actuante ni el de auditorio, ! tampocopretenden ser ;a la inversa de los delatores, los 9alsos espectadores ! los soplo8nes? lo que no son ;@o99man, - 7-, p. - ?.

)in embar%o, a di9erencia de los sirvientes ;el caso m:s caracter sticode individuos no existentes como personas?, los periodistas no est:n obli%a8dos a la discreción, por lo que los actores tendr:n cuidado de controlar susactuaciones en su presencia, excepto en los casos en que pueden apelar alo## t5e record , reclamando del periodista que se convierta en una suerte decon9idente. &e cualquier manera, en el transcurso de la actuación ;porejemplo, en un acto o mitin? periodistas, ! especialmente 9otó%ra9os ! ca8maró%ra9os, merodear:n entre el p blico o en sectores próximos a los esce8

narios reali<ando su trabajo, sin ser considerados por actores ! espectado8res que, a decir verdad, se abocar:n al desempe'o de sus roles como si noexistieran.

/n rol espec 9ico en la interacción, entonces. /n rol discrepante, queconlleva rutinas espec 9icas, posiciones distin%uibles ! expectativas puntua8les. En sus primeras incursiones por icara%ua, "rice ve a un %uerrilleroque corre por una calle. &esde su lu%ar, observa claramente como un %ru8po de soldados de la @uardia acional se encuentra emboscado en una es8quina, hacia donde se diri%e directamente el %uerrillero. "rice no dicenada, simplemente se apresta a sacar las 9oto%ra9 as de la muerte del mili8ciano, cosa que hace impasible. En esa muerte, que para Dl resultaba per89ectamente previsible, "rice no ve la tra%edia, sino sólo la posibilidad deuna 9oto extraordinaria. )u Dtica pro9esional obli%a a la no participaciónQ de



1(0 | Medios, masas y audiencias

hecho, ante la pre%unta que le diri%e un sacerdote5 ;=R&e quD lado est:sT>?,Dl responde# =&e nin%uno, so! periodista>.

)in embar%o, a medida que avan<an la pel cula ! la %uerra, la posición

equidistante, ausente, de "rice se va volviendo imposible. )i hab a atrave8sado otros con9lictos sin involucrarse, aqu empie<a a sentirse identi9icadocon uno de los bandos en lucha. El contraste es brutal# los %uerrilleros sonsencillos, transparentes e idealistasQ los hombres de la dictadura crueles,traicioneros ! e%o stas# =Creo que estamos cambiando>, le dice "rice a)tr!der, promediando el 9ilm.

Lle%amos as al momento crucial de la pel cula. "rice ! )tr!der son lle8vados por los sandinistas a un campamento, para entrevistar a +a9ael, su l 8

der. Cuando lle%an les in9orman que Dste ha muerto, ! eso implica un re85 El sacerdote es, por de9inición, un rol discrepante, al menos en lo que hace a los

con9lictos pol ticos ;! una %uerra lo es?. En la pel cula, el dato de que sea un sacerdotequien le diri%e esta pre%unta a "rice es indicativo de la imposibilidad 9inal depermanecer imparcial.

lustración ))? Russell <rice Nic8 Nolte intenta mirar larealidad sólo a trav s de su ob+etivo



Periodismo y erdad | 1(1

troceso para la +evolución en su momento culminante# Estados /nidos en8viar: m:s armas para la dictadura, la %uerra continuar:, m:s personas mo8rir:n. Los sandinistas piden que "rice tome una 9oto%ra9 a que muestre convida a +a9ael. "rice inicialmente se nie%a# =)o! periodista, !o no trabajoas >, dice. El 9otó%ra9o se encuentra 9rente a un dilema# o se ci'e a la ver8dad de los hechos ;! se nie%a a sacar la 9oto trucada? o aporta a la causa dequienes cree justos ;pero entonces se involucra ! desde'a la veracidad?. Laopción, parece, se da entre verdad ! justicia. "rice se toma unas horas an8tes de dar una respuesta. +esulta claro que ese tiempo no es necesario paratomar la decisión, sino para asumir que Dsta !a ha sido tomadaQ que de he8cho los sandinistas saben que !a la ha tomado ! por eso lo han ido a bus8car. En esas horas toma 9otos del campamento# chicos ju%ando, viejos con8versando, mujeres cocinandoQ la vida simple del pueblo, con el que Dl !a seha comprometido. Lue%o pasa a la acción# saca la 9oto, se involucra, a!udaal Dxito de la revolución.

Face al%unos a'os, )lavoj i eM se'aló que4a+o #uego es un ejemplode la operación de suspensión del espacio neutral de la Le!, operación quereivindicaba como valor necesario para la recuperación de una pol tica dei<quierda#

En oposición al centro liberal que se presenta a s mismo como neutral ! posti8deoló%ico, respetuoso de la vi%encia de la Le!, debemos rea9irmar el anti%uotópico i<quierdista acerca de la necesidad de suspender el espacio neutral de laLe! ; i eM, - 7, p. -7 ?.

"ero tal ve< i eM no ha subra!ado su9icientemente que la decisión de"rice no implica solamente una opción pol tica, sino tambiDn X! me parece

que principalmenteX una desarticulación del dispositivo de construccióndel periodismo como pro9esión. )i para i eM se trata de proponer la sus8pensión pol tica de la Dtica, en el contexto de nuestro an:lisis "rice procedea lasuspensión tica de la verdad .

As ! todo, esta suspensión es moment:nea, ! el 9ilm da dos ejemplosde ello. "rice, por supuesto, toma muchas 9oto%ra9 as. "ero dos de ellas re8sultan decisivas# la primera es la que revive a +a9ael, la se%unda la saca

En otro contexto, alter 2enjamin abo%aba por resolver situaciones de Dste tipo, deuna manera similar# =/n tipo pro%resista de escritor reconoce la alternativa Nde a quiDnsirve con su trabajoP. )u decisión ocurre sobre la base de la lucha de clases, al ponersedel lado del proletariado. )e ha acabado entonces su autonom a. Vrienta su actividadse% n lo que sea til para el proletariado en la lucha de clases> ;2enjamin, - 7, p.--6?.



1(" | Medios, masas y audiencias

despuDs ! es la del periodista Alex @ra<ier ;@ene FacMmann? asesinado asan%re 9r a por la @uardia acional6. Aqu se reconcilian verdad ! justicia#la 9oto%ra9 a del asesinato de @ra<ier es una herramienta pol tica, pero loes a partir de su encuadramiento en el dispositivo period stico# es la denun8cia de una verdad que el poder ;en este caso la dictadura somo<ista ! susaliados norteamericanos? trata de ocultar. &e hecho, el asesinato de @ra8<ier est: acompa'ado por una serie de escenas en las que "rice se en9rentaa la brutalidad del rD%imen# asesinatos, ejecuciones, corrupción. )i el mo8mento culminante ha sido al promediar el 9ilm, pareciera que la narraciónnecesita justi9icar la decisión de "rice a partir de una sumatoria de elemen8tos posteriores.

El se%undo ejemplo de la brevedad de la suspensión de "rice es la esce8na 9inal. Es el d a del triun9o de la +evolución, "rice ! )tr!der contemplanla multitud que 9esteja en la pla<a. "ero lo hacen sólo brevemente# tomanun taxi que los llevar: a otra %uerra, a otra nota period stica. Gientras danuna ltima mirada, )tr!der pre%unta =RBe parece que nos hemos implicadodemasiadoT>, a lo que "rice contesta =Holver a a hacerlo>.

entiras que matan , o sobre la opacidad del poder/n docu8drama en el primer caso, una 9icción histórica en el se%undoQ

el tercer ejemplo que hemos esco%ido implica un cambio de %Dnero# esta8mos ahora en el :mbito del %rotesco, elección %enDrica necesaria, impres8cindible tal ve<, para el en9oque deAentiras Kue matan7 ;2arr! Levinson,- 6?.

El presidente de Estados /nidos ha cometido un desli<. (altando onced as para los comicios en los que las encuestas lo dan como %anador paraun nuevo per odo, una =ni'a luciDrna%a> lo denuncia por abuso sexual en el&espacho Vval. Conrad 2rean ;+obert &e iro? es convocado para solu8cionar el problema# Dl es el =reparador>. ini9red Ames ;Anne Feche?,

6 As como el episodio de la muerte de +a9ael no tiene, que sepamos, nin% n asiderohistórico ;aunque las im:%enes de su muerte recuerdan va%amente a las 9oto%ra9 as delChe muerto en 2olivia, su cad:ver expuesto sobre una mesa?, el del asesinato delcorresponsal se inspira en un suceso real ! las 9oto%ra9 as de "rice son unarepresentación de las im:%enes reales, que dieron la vuelta al mundo.

7 El t tulo ori%inal es7ag t5e dog, es decir =mover al perro>, t tulo que se explica con unre9r:n, al inicio del 9ilm# =R"or quD mueve el perro la colaT "orque el perro es m:s listoque la cola. )i la cola 9uera m:s lista, mover a al perro>. El tema de la pel cula,entonces, es cómo la cola puede mover al perro.



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una joven asesora de la Casa 2lanca, ser: su interlocutora ! auxiliar en latarea, ! recibe su primera lección instantes despuDs de conocer a 2rean.Enterado este ltimo de la situación, Ames le pre%unta =R o le importa sies verdadT>, a lo que 2rean responde =RSuD importa si es verdadT>. o setratar: entonces de desentra'ar la verdad, sino de =operar> en la super9iciediscursiva de lo veros mil, en la misma tradición en la que se inscribierannombres como el del %eneral 1.H. Charteris.

El esc:ndalo en ciernes es de una ma%nitud tal que sólo puede opacarsecon una acción de %ran escala, movili<adora de las emociones m:s pro9un8das. 2rean, conocedor de estas lides, sabe que el nico tema con el que tie8ne al%una oportunidad de Dxito en desviar la atención es una %uerra. Aun8que, en realidad, como le explica a su disc pula# =/na %uerra no, sólo laapariencia de una %uerra>. Convocar: para ello a )tanle! Gotss ;&ustinFo99man?, un experimentado productor de 9ilms de Foll! ood. 1untos da8r:n 9orma a un inexistente con9licto bDlico con un pa s esco%ido por el des8conocimiento que reina sobre Dl ;Albania? ! a las sucesivas etapas del mis8mo# los rumores sobre la existencia de terroristas con poder nuclear ! la in8minencia del con9licto, la 9ilmación apócri9a de una joven v ctima de losterroristas, la movili<ación de un cuerpo de Dlite, el rescate del hDroe queha quedado tras las l neas enemi%as, etc. (inalmente, el objetivo es alcan8<ado, aunque no sin marchas ! contramarchas, !a que el campo donde sedesarrolla la actuación es un campo en donde otros actores ;el candidatoopositor, los or%anismos %ubernamentales, la CIA? tambiDn intervienen# elabuso sexual de la ni'a es opacado ! el presidente termina siendo reele%idode una manera contundente.

Charteris era el je9e de los servicios de inteli%encia brit:nicos durante la "rimera@uerra Gundial. En una anDcdota altamente ilustrativa, relatada por @eor%es )!lvesterHierecM en un libro de - 0, al comparar dos 9oto%ra9 as capturadas a los alemanes,una de ellas mostrando los cad:veres de soldados %ermanos siendo arrastrados para suentierro, la otra retratando a caballos muertos que eran llevados a una 9:brica para laextracción de jabón ! aceite, Charteris tuvo la %enial ocurrencia de intercambiar losep %ra9es, de manera que la primera de las 9oto%ra9 as quedó acompa'ada de lainscripción =Cad:veres alemanes en camino a la 9:brica de jabón>. )e% n )!lvesterHierecM# =El %eneral Charteris despachó esa 9oto%ra9 a a China para levantar all lopinión p blica contra los alemanes. La reverencia de los chinos por los muertos lle%a ala veneración. La pro9anación de los muertos, que se atribu a a los alemanes, 9ue uno delos 9actores que llevaron a la declaración china de %uerra contra Alemania ! sus aliados>;&e (leur Y 2all8+oMeach, - 7 , pp. - 8 0?.




)in la pro9undidad de los otros dos 9ilms que anali<amos, o al menossin su seriedad, el tono deAentiras Kue matan es el de una comedia ne%ra,en donde las aventuras de sus personajes resultan inveros miles, aunque de8jan en el espectador la sospecha acerca de si Xcon prota%onistas menos

lustración )'? $#ic5e de la película a% thedo%



Periodismo y erdad | 1(5

simp:ticos ! situaciones tal ve< no tan rebuscadasX no se estar: contem8plando una ima%en de la verdadera trastienda del poder.

"ero Rdónde est:n en esta pel cula los periodistas, que de ellos trata esteensa!oT El cambio de perspectiva respecto a la relación entre periodismo !verdad implica un cambio de en9oque# los prota%onistas ;2rean, Gotts,Ames? no son personajes visibles, sino actores en las sombras. Los perio8distas no son aqu los prota%onistas, pero son un complemento imprescin8dible. Heamos sólo un ejemplo de ello. Apenas iniciada la =crisis>, 2reandispone una serie de indicios# env a a un %eneral de la (uer<a ADrea a laciudad sede de 2oein%, re ne un comitD interministerial de asuntos alba8nos, movili<a un cuerpo del ejDrcito, ! esparce rumores sobre cada uno deestos aspectos. Al d a si%uiente, al momento en que tiene lu%ar la con9eren8cia de prensa que o9rece un 9uncionario de la Casa 2lanca ! que supuesta8mente se centrar: en el esc:ndalo por abuso sexual, los periodistas !a hano do los rumores e incluso han podido veri9icarlos. La con9erencia de pren8sa tiene un %iro inesperado, ! los periodistas reali<an una serie de pre%un8tas# =RSuD tienen de cierto los rumores acerca de la situación en Albania,!a que el &epartamento de Estado ha establecido una (uer<a especial so8bre este pa sT>, =REl viaje del %eneral )cott a )eattle se debe al 2ombarde8ro 28 T>, =REn Albania tenemos un levantamiento musulm:n antinortea8mericanoT>. Las ne%ativas del 9uncionario sólo hacen crecer las especula8ciones, que es justamente el objetivo del =reparador>. Gientras mira lacon9erencia de prensa por televisión, 2rean comenta ante las pre%untas delos periodistas# =Wa est:n entendiendo. As se hace. Fe ah un poco de a!u8da>. o se trata simplemente de que los periodistas ha!an sido sobornadospara desviar el 9oco de atención, sino que el conocimiento de la ló%ica del

proceso de producción de noticias ! de la cultura pro9esional de los mis8mos, junto al acceso a los recursos necesarios, vuelve posible el lo%ro desutiles 9ormas de manipulación de los medios, que se traducir:n lue%o en lacreación de un escenario p blico 9avorable a los propios intereses.

En lo que queda del 9ilm, ! de manera similar a la comentada, los apa8ratos pro9esionales de producción de noticias ser:n llevados a in9ormaracerca de cuestiones 9uncionales a los objetivos de 2rean ! sus compa'e8ros, sin alcan<ar nunca a ser conscientes de ello. Lue%o de pasar una noti8

cia 9abricada en estudio que simula ser la 9ilmación de una ni'a albanesahu!endo de terroristas, el conductor televisivo comenta# =+ara ve< se havisto una ima%en m:s conmovedora de la humanidad>.




Esta pel cula nos puede ser de utilidad para re8pensar al%unas de las te8or as sobre los e9ectos de los medios de comunicación. A comien<os de ladDcada de los ^60 Gax ell GcCombs ! E. )ha postularon la que denomi8naronteoría de agenda-setting, que tuvo un notable Dxito en el :mbito de lainvesti%ación sobre medios de comunicación. &icho brevemente, este mo8delo establece que los medios in9ormativos tienen la capacidad de estable8cer el temario de discusión de los asuntos p blicos en una sociedad moder8na. La selección ! ordenamiento de temas que reali<an los medios es asu8mida por sus p blicos, que tienden a incluir en sus conocimientos de lavida p blica aquellos temas presentes en los medios, dot:ndolos de una im8portancia similar a la que Dstos le adjudican. &icho esto en los tDrminos dela 9órmula que populari<ara Cohen, la prensa =puede no conse%uir la ma8!or parte del tiempo decir a la %ente lo que debe pensar, NperoP es sorpren8dentemente capa< de decir a los propios lectores en torno a quD temas de8ben pensar al%o> ;cit. en ol9, - 76, p. - ?. Las investi%aciones emp ri8cas que se reali<aron a partir del modelo deagenda-setting arribaron a con8clusiones que validaban estos supuestos, especialmente para el caso de lostemas considerados de importancia durante las campa'as pol ticas.

En trabajos posteriores, GcCombs ! otros investi%adores de la corrientehan mati<ado la propuesta inicial de varias maneras. /na de Dstas, de inte8rDs para nuestra ar%umentación, es la interro%ación acerca de los mecanis8mos ! actores que 9ijan la a%enda, no !a del p blico, sino de los medios.GcCombs ;- , 00 ? ha su%erido que al%unos personajes p blicos X!para el caso de Estados /nidos, especialmente el presidente de la aciónXtienen la capacidad ;aunque no siempre? de establecer la a%enda sobre cier8tas problem:ticas, debido a su in9luencia, poder ! extensa cobertura medi:8

tica. BambiDn ha remarcado la dependencia que los periodistas tienen dediversas 9uentes %ubernamentales ! or%ani<acionales especiali<adas en elsuministro de in9ormación para los medios ;con9erencias de prensa, %aceti8llas, in9ormes, publicaciones, etc.?.

&avid eaver, otro investi%ador de la corriente, ha ido a n m:s lejos#El conocimiento existente sobre los e9ectos de la canali<ación medi:tica sobreel p blico %eneral as como sobre los propios ejecutivos de la pol tica suponeque los medios %o<an de una considerable libertad para establecer quD temas,

candidatos o ras%os personales destacar en sus in9ormaciones diarias. "ero ha8blando con precisión, eso no permite representar a los medios como autDnticos[establecedores de la a%enda\ si se diera el caso de que ellos sólo se limitarana reproducir las prioridades ! puntos de vista de poderosos proveedores in9or8



Periodismo y erdad | 1(

mativos, como los pol ticos ! sus estrate%as de campa'a ;&. F. eaver, - 6,p. 5?.

)in :nimo de abonar hipótesis de tipo conspirativo, es necesario intro8ducir en el an:lisis de los sistemas in9ormativos la acción, tanto deliberadacomo no, de actores que inciden, o buscan incidir, en su estructura ! conte8nido.

En %eneral, es cierto que mientras m:s alejadas en el tiempo ! en el espacio es8tDn las consecuencias de un acto del contexto ori%inal del acto, menos probableser: que esas consecuencias ha!an sido intencionalesQ pero, desde lue%o, esto

se ve in9luido tanto por el alcance del saber que los actores poseen, como porel poder que son capaces de movili<ar ;@iddens, - 7 , p. 47?.

A n cuando el resultado 9inal de una acción permane<ca en ltima ins8tancia impredecible, no deber a sorprendernos que actores con conoci8mientos su9icientes acerca del 9uncionamiento de los medios de comunica8ción ! acceso a recursos de %ran ma%nitud, sean capaces de in9luir decisi8vamente en su orientación ! contenido. &e esta manera, es l cito pre%untar8se si, al%unas veces, cuando parece que el perro de los medios de comuni8cación ! el periodismo est: moviendo la cola, no se tratar: de un caso enque la cola mueve al perro.

4 e end: la verdad como construcciónLas tres pel culas que hemos comentado nos han brindado versiones

bastante di9erentes de la relación entre periodismo ! verdad, versiones quehan de tener al%una relación con el momento histórico en el que cada unase ha 9ilmado. La par:bola es bastante clara# si en un principio los perio8distas eran los hombres 9uertes, quienes en virtud de su pro9esión eran ca8paces de voltear al %obierno m:s poderoso del planeta es%rimiendo comosu nica arma la verdad, ! en el punto medio nos encontramos con unaelección moral, una verdadera decisión en la cual la pro9esionalidad no cu8bre acabadamente la opción Dticamente le% tima ;pero as ! todo el rol delperiodista es puesto de relieve, aunque no !a como mero testi%o, sino comoactor?, aqu en el 9inal los periodistas se desdibujan ! aparecen en su lu%arlos verdaderos creadores de noticias# intereses poderosos que saben cómoutili<ar en su bene9icio el sistema medi:tico, ! tienen adem:s la capacidad! los recursos para hacerlo.




La cuestión no es trivial si acordamos con Eliseo Herón en que =los me8dios in9ormativos son el lu%ar en donde las sociedades industriales produ8cen nuestra realidad> ;Herón, - 7 , p. Z?, es decirnuestra verdad . &ichaproducción, como se ha apuntado, no es reali<ada por los medios en condi8ciones de ausencia de presiones ! condicionamientos, sino justamente apartir de los mismos. La relación entre pr:ctica period stica ! verdad es tri8butaria de la con9ormación de la pro9esión al interior de la maquinaria in8dustrial capitalista ! esto es v:lido no sólo de un modo super9icial, sinomu! pro9undo. Anali<ando la %Dnesis ! desarrollo de lo que Dl denomina=esc:ndalos medi:ticos>, 1ohn 2. Bhompson ha a9irmado que

la importancia de la inclinación al bene9icio económico tiene menos que vercon las motivaciones pro9esionales de los medios que con la estructura %eneralde las or%ani<aciones medi:ticas ! las limitaciones que %ravitan sobre ellas, es8tructura que ha contribuido a %aranti<ar que un determinado %Dnero de noticiasse ha!a convertido en un ras%o 9undamental de la producción de periódicos;Bhompson, 00-, p. --4?.

"oner en discusión los componentes de esta relación ! a la relación mis8

ma es un aspecto crucial de la discusión pol tica contempor:nea. Comoemer%entes de ese ma%ma ima%inario, las pel culas anali<adas ;! otros mu8chos textos culturales? pueden darnos al%unos valiosos indicios para posi8cionamientos ! acciones.



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Recursos:

Moviendo al perrohttps://(((.youtube.com/(atch?v@;Eo9DicRM8)Wag the dog @2. de ratin$ en M&bA, es unacomedia ne$ra muy divertida @y 8ue da 8uepensarA diri$ida por arry Levinson y con lasactuaciones prota$ónicas de &ustin Bo<<man yRober &e 0iro. %l trailer o<icial da una buenaidea del en<o8ue

;ine y periodismohttp://blo#s.*9minutos.es/sineCectos/*99+/

/9+/periodistas cine cine periodistas/Las comentadas en este capítulo son solo al$u-nas de las muc as películas dedicadas al perio-dismo y los medios. %n su blo$, la periodista ycin6<ila espaIola &iana S nc eD a ec o una

revisión de al$unos otros <ilms del >sub$6nero?.

https://www.youtube.com/watch?v=CNo0BicRM8k


http://blogs.20minutos.es/sinefectos/2009/

http://blogs.20minutos.es/sinefectos/2009/11/09/periodistas-cine-cine-periodistas/



http://blogs.20minutos.es/sinefectos/2009/





!apítulo 1

La teoría matem tica de la comunicación

En - 4 Claude )hannon, un in%eniero de la 2ell Belephone dio a co8

nocer su =teor a matem:tica de la comunicación>, modelo cu!a ambiciónera subsumir bajo su 9Drula todo tipo de procesos comunicativos, !a sea en8tre m:quinas, hombres o animales ! que demostró ser sin%ularmente exito8so en las dDcadas si%uientes. )hannon, como muchos de los in%enieros dela Dpoca, estaba particularmente interesado en construir un modelo teóricoque posibilitara el m:ximo aprovechamiento con un m nimo costo en lastrasmisiones tele%r:9icas ! tele9ónicas. )u teor a de la comunicación, enconsecuencia, es una teor a de la trasmisión. RW quD se trasmiteT "ues in89ormación.

El modelo de )hannon es sumamente conocido, tan es as que es lo pri8mero que se nos viene a la mente cuando pensamos en la comunicación#




El concepto de in9ormación de )hannon debe tomarse cuidadosamente,por las particularidades que le imprime, que lo desvinculan del sentido quepueda tener el mensaje.

Es sorprendente pero cierto que, desde el punto de vista actual, dos mensajes,uno mu! denso en si%ni9icado ! otro totalmente sin sentido, pueden ser equiva8lentes en cuanto a in9ormación. En realidad, en esta nueva teor a la palabra in89ormación se re9iere no tanto a lo que decimos como a lo que podr amos decir.V sea que la in9ormación es una medida de nuestra libertad de elección cuandoseleccionamos un mensaje ; . eaver, - 74, p. ?.

RCómo medir la cantidad de in9ormación de un mensajeT La in9orma8ción depende de la cantidad de posibilidades de elección de mensajes di9e8rentes o, desde otro punto de vista, de las posibilidades de predicción decu:l ser: el mensaje esco%ido. )upon%amos un sistema de dos posibilida8des, por ejemplo las dos caras de una moneda. Fabiendo sólo dos alternati8vas posibles, ten%o un 50 U de posibilidades de acierto ;o de predicción?."artiendo de una situación de incertidumbre ;dado que no cono<co a priorisi la moneda caer: sobre su cara o sobre su ceca?, el mensaje emitido po8

see un valor de in9ormación de un bit ;debinary digit o se'al binaria?, !aque se requiere una sola dis!unción entre dos posibilidades para acceder almensaje 9inal.

Es 9:cil deducir que mientras m:s posibilidades de elección se ten%a enla situación inicial, el mensaje contendr: un valor de in9ormación ma!or,!a que ser: mucho m:s di9 cil predecirlo con anterioridad. &ado que cual8quier elección de un elemento entre un repertorio 9inito puede traducirseen una serie de dis!unciones binarias, la cantidad de in9ormación se medi8r: por bits.

"or ejemplo, para un sistema que cuenta con ocho eventualidades-, lasalternativas de elección son#

- El esquema si%uiente est: adaptado de Eco ;- 65?.



*a teor a matem+tica de la comunicación |14(

"ara ele%ir un mensaje determinado, pon%amos por caso el 5, necesitoreali<ar tres dis!unciones binarias# primero entre el %rupo 2- ! el 2 , lue8%o entre los sub%rupos C ! C4, por ltimo entre el mensaje 5 ! el .

Gientras ma!or sea el repertorio de mensajes posibles, ma!or ser: lacantidad de pasos ;dis!unciones binarias? que separen cada elemento de lasituación inicial ;representada en nuestro esquema por la letra A?.

G:s %eneralmente podemos a9irmar que#

i l% nen donden es la cantidad total de elementos del repertorio ei el valor de lain9ormación contenida por cada mensaje.

Como vemos, la teor a matem:tica de la comunicación posibilita medirel valor in9ormativo de cualquier mensaje en relación al es9uer<o requeridopara su trasmisión, desvincul:ndolo de manera absoluta del sentido quepueda tener el mensaje.

Fasta ahora nos hemos manejado con un sistema extremadamente sim8pli9icado en el que supon amos que todos los elementos del repertorio tie8nen i%uales posibilidades de ser ele%idos. Esto no es as en casi nin% n casoreal.




)upon%amos que reali<amos el control de calidad de una pie<a 9abrica8da por una m:quina ! encontramos que sólo una de cada -00 pie<as no al8can<a el est:ndar de calidad exi%ido. )i bien el sistema es de dos elementos;aprobado $ recha<ado?, la respuesta a la pre%unta =R)er: aprobada la pró8xima pie<aT> no contiene el mismo valor in9ormativo que en el caso de lamoneda, dado que ten%o muchas m:s posibilidades de acierto. En concre8to, un U de posibilidades de acierto. o reali<aremos el c:lculo encuestión. os contentaremos con comentar que el resultado arroja que elvalor in9ormativo promedio de un mensaje en este sistema es de 0,-- bits,o sea sólo un noveno de lo que ser a en un sistema con i%ualdad de posibili8dades de elección.

Esto nos interesa porque el len%uaje humano 9unciona de una manerasimilar. )hannon demostró que si colocamos todas las letras del al9abeto eni%ual cantidad en una caja ! las sacamos al a<ar, el mensaje resultante care8ce de sentido, pero va cobr:ndolo en la medida en que respetamos las pro8porciones inherentes a un len%uaje determinado. Es decir que se aproximam:s a tener sentido si colocamos las letras en i%ual proporción a cómo apa8recen, por ejemplo, en el castellanoQ m:s a n si colocamos pares de letrasen i%ual proporción a su aparición en el len%uaje real ! a n mejor si los ele8mentos colocados en la caja son palabras.

RSuD sucede aqu T)encillamente se limitan las posibilidades de combinación de los elementos enjue%o ! el n mero de los que constitu!en el repertorio. En la situación dei%ualdad de probabilidades de ori%en se introduce un sistema de probabilida8des# al%unas combinaciones son posibles ! otras no lo son. La in9ormación deori%en disminu!e ! la posibilidad de trasmitir mensajes aumenta ;Eco, - 65, p.

-?.En otros tDrminos estamos hablando de la incorporación de la redun8

dancia. La redundancia es esa parte del mensaje que puede considerarserepetitiva, que no a%re%a nueva in9ormación ! que, en principio, parece quepodr a suprimirse. )in embar%o, la cosa no es tan sencilla. /no de los prin8cipales inconvenientes de las len%uas 9ilosó9icas a priori ;aquellas que bus8caban una total interpenetración entre el len%uaje ! la realidad, de tal ma8

El ejemplo ha sido extractado de +apoport ;- 74?, en donde tambiDn se desarrolla elc:lculo conducente a estimar el valor de in9ormación de un mensaje promedio en estesistema."ara una rese'a de los pro!ectos de len%uas 9ilosó9icas a priori, as como otraspropuestas europeas de len%uas per9ectas vDase el interesant simo libro de /mberto Eco;- ?.



*a teor a matem+tica de la comunicación |145

nera que la misma con9ormación de cada vocablo indicara claramente elsi%ni9icado del tDrmino? es la 9acilidad de con9usión que comportan. Comoejemplo mencionemos que en el m:s conocido de estos pro!ectos Xel delVbispo ilMinsX las palabrasDebα ! Deba desi%nan al 9ue%o ! a los co8metas respectivamente, por lo que se di9iculta enormemente la distinciónde los conceptos, tanto tipo%r:9ica como 9onDticamente. /n len%uaje sinredundancia es un terreno 9Drtil para la con9usión. En tDrminos de la teor ade la in9ormación se dice que la ra<ón para no suprimir la redundancia esla inevitable presencia del ruido.

El ruido es un concepto que a%rupa a todos los aditamentos indeseadosque se a%re%an a la se'al en el proceso de trasmisión ;distorsiones de soni8do, est:ticas, en la 9orma o sombreado de la ima%en, etc.?. o es posibleevitar de manera absoluta el ruido# =por m:s habilidad que se ten%a en elproceso de codi9icación siempre habr: cierta incertidumbre indeseadaacerca de cu:l era el mensaje, una ve< recibida la se'al> ;Eco, - 65, p.40?.

El modelo shannoniano es de una solide< notable en el campo de la in8%enier a ! ha sido enormemente provechoso en el desarrollo de sistemas detransmisión m:s e9icientes. )in embar%o, es en su trasvasamiento a lasciencias sociales ! al estudio de la comunicación humana Xtarea emprendi8da entre otros por arren eaver ! +oman 1aMobson4X en donde ha reci8bido 9uertes cr ticas. /mberto Eco, entre otros, planteó claramente las li8mitaciones del modelo# en la comunicación humana la se'al no implica

nicamente una elección estad stica, sino que tambiDn est: dotada de si%ni89icado.

Al nivel de la m:quina, est:bamos todav a en el universo de la cibernDtica, quese ocupa de lasseMales. Al introducir al hombre hemos pasado al universo delsentido. Fa quedado abierto un proceso de signi#icación, porque la se'al no es

nicamente una serie de unidades discretas, computadas por bits de in9orma8ción, sino que es tambiDn una 9orma si%ni9icante que el destinatario humanodeber: llenar con un si%ni9icado ;Eco, - 65, pp. 50X5-?.

En este proceso de si%ni9icación el receptor tiene un rol activo# la inter8pretaciónQ rol que no encuentra su lu%ar en la teor a matem:tica de la in9or8mación, absolutamente centrada en el emisor. Es de acuerdo a la intenciónde Dste que anali<a la e9icacia o no de la comunicación, lle%ando incluso

4 c9. el art culo !a citado de eaver ! el cl:sico =Lin%] stica ! poDtica>, de 1aMobson;- 65?.




eaver a proponer la idea del =ruido sem:ntico>, que a%rupar a a las dis8torsiones en el mensaje que produce la interpretación del receptor.

En consecuencia, el modelo in9ormacional postula una relación de exte8rioridad para con los mensajes. Estos est:n separados de los actores ! tie8nen autonom a respecto a ellos. Los mensajes se encuentran a disposicióndel hablante, como si se exhibieran en un escaparate# cualquier personapuede ele%ir cualquier mensaje, entre los permitidos por el códi%o. Ban esas que ha sido caricaturi<ado como =la met:9ora del tubo>, aludiendo aque la comunicación es vista como un tubo en el que el emisor introduceun paquete ;el mensaje? en un extremo para que sea extra do en el otro ex8tremo por el receptor.

Lo que queda 9uera de este tubo ! es desconocido por el modelo es jus8tamente el contexto ;en sus variadas acepciones?, elemento imprescindiblea la hora de entablar este proceso de si%ni9icación del que hablaba Eco.R"or quD entonces, pese a todas estas cr ticas, el modelo shannoniano si%ueperviviendo en la 9orma en que cotidianamente entendemos el len%uaje ! lacomunicaciónT "orque Xcomo dice Alejandro "iscitelliX =esta concepcióndel len%uaje es ladominante ! N...P se presenta como completamente natu8ral ! obvia> ;"iscitelli, - , p. 6?. Bestimonios de esta presencia son las9rase que habitualmente escuchamos ;! decimos?# =le di una buena idea>,=no puedo encontrar las palabras para expresar esta idea>, etc.

El problema %eneral de este tipo de posiciones es reducir la comunica8ción meramente a la transmisión de in9ormación.

&ice "ierre Lev! al respecto#Rlos instrumentos suministrados por las teor as de la in9ormación ! de los autó8matas son capaces de dar cuenta de la historicidad, de la si%ni9icación, de lassin%ularidades que constitu!en el mundo humanoT +epitamos que la in9orma8ción medida por la teor a de )hannon solo tiene mu! pocos v nculos con lo queentendemos ordinariamente por esta palabra. Ella no toma en cuenta el =senti8do> de los mensajes, sino nicamente su probabilidad de aparición, lo que noslleva a la discusión precedente sobre las estad sticas ! las probabilidades. Lalin%] stica computacional sobresale en tratar la sintaxis, pero RquD tiene queense'arnos sobre las si%ni9icaciones en contexto, que son, sin embar%o, las cla8ves de la comunicaciónT Los en9oques calculatorios de la inteli%encia constru8!en modelos parciales de peque'os módulos del 9uncionamiento co%nitivo,pero RquD es una inteli%encia que no tiene acceso al sentido de lo que haceT;Lev!, 004, p. -- ?.

Es obvio que aqu la teor a matem:tica de la comunicación ! la lin%] s8tica saussureana tendr an un amplio contacto. Banto para una como para la



*a teor a matem+tica de la comunicación |14

otra, el sentido de un mensaje ;o enunciado, o texto, o discurso, no nos de8ten%amos aqu en este tipo de disquisiciones? puede encontrarse dentro delos l mites del mismo mensaje ! es, por lo tanto, exterior a la relación so8cial en que ese mensaje es producido.

Encontramos r:pidamente, sin embar%o, que la si%ni9icación de unenunciado Xen cualquier situación de la vida cotidianaX depende necesaria8mente de un conjunto de condiciones ! presupuestos indisociables de la si8tuación en concreto en donde se produce ese enunciado. Esto es lo que ex8plica que un mismo 9ra%mento discursivo pueda recibir una multitud desi%ni9icaciones que poco o nada tienen que ver unas con las otras.

El enunciado =Face 9r o>, por ejemplo, puede si%ni9icar mu! diversascosas#

• =La temperatura es menor a -0 C>• =Cerr: la ventana>• =Esto! en9ermo>• =Abra<ame>

W eso sin considerar las posibilidades de que constitu!a una contrase'apreviamente convenida, etc.

RCómo hace un hablante normal ;es decir competente? para discrimi8nar entre la multitud de posibles si%ni9icados aquDl que resulta =correcto>T"orque, m:s all: de que la interpretación, como proceso creativo, implicasiempre la posibilidad de la di9erencia ! de la discrepancia, lo cierto es queen la %eneralidad de los casos resulta mu! aproximada al sentido dado allocutor por su enunciado.

Es claro que el enunciado encierra !a indicaciones importantes, impres8cindibles, pero no por ello su9icientes. El plus de si%ni9icación necesario ;sise me perdona la expresión? debe buscarse, por un lado, en una ampliaciónde lo que entendemos por discurso. )i incluimos aqu el conjunto del actode comunicación estaremos m:s cerca de dar una explicación a esta cues8tión. Hemos as que el enunciado es sólo una parte del acto de comunica8ción, que adem:s de lo lin%] stico el enunciado es acompa'ado por una se8rie de se'ales de otro tipo, entre las que debemos incluir el comportamien8to corporal no verbal ;movimientos del cuerpo, ademanes, tratamiento delespacio?, los aspectos no lin%] sticos del habla ;entonación o paralin%] sti8ca?Q pero adem:s que un acto de comunicación supone un contexto que locontiene ;que es aludido o indicado, que complementa, rea9irma o contra8dice lo dicho?. W a n m:s all:# lo que se dice sólo es entendido en su rela8ción con lo que es mostrado. V, en los tDrminos de 2ourdieu ;- 75?# un




lustración )*? ICu.l es el valor in#ormativo del tercer

O6PenoQ de nodoro0 IE del rostro silencioso deBortensia en el primer cuadrito de la cuarta #ila0Resultan evidentes las limitaciones del modeloin#ormacional para e;plicar lacomunicación 5umana

nodoro <ereyra, de Roberto Fontanarrosa




Recursos

Fil)ins: persona1e de Dor#es y de"tephenson http://#oo.#l/o+!GHh La istoria de la codi<icación del mundo es enverdad apasionante. 4omemos el eEemplo cita-do en el capítulo del Pbispo Jo n Qil ins, a8uien Jor$e Luis or$es le dedicó un ensayo@>%l idioma analítico de Jo n Qil ins?A, ensayoa su veD leído y citado por Mic el Foucault enel primer p rra<o deLas pala-ras y las cosas @())2A, uno de los libros m s <amosos del <iló-so<o <ranc6s. #ero Qil ins tambi6n es un per-sonaEe del7iclo !arroco de 0eal Step enson,un impresionantetour de "orce en el 8ue esteautor de <icción cientí<ica @m s 8ue de ciencia-<icciónA se remonta al si$loN para ubicar allí,al mismo tiempo 8ue el nacimiento de la cien-cia moderna, el ori$en de la in<orm tica en lacon<luencia del 'l<abeto "niversal de Qil ins yel sistema num6rico binario desarrollado por

ott<ried LeibniD

)l cuento de !orges

*eal Stephenson en Wi5ipedia

http://goo.gl/o9THzh

http://goo.gl/o9THzh



!apítulo )

Relaciones económicas y penetración cultural

La comunicación como mercancía+e9lexionar acerca de la manera en que la comunicación ! la cultura

implican relaciones económicas nos lleva a considerar a los productos cul8turales como mercanc as ;o servicios? intercambiables por al% n tipo depa%o o remuneración. El campo de9inido as es realmente mu! amplio !Xal menos en cualquier econom a donde el dinero es utili<ado como siste8ma de intercambioX resulta consustancial a la misma producción cultural.

+esulta as , entre muchos ejemplos posibles, en el caso del mecena<%o#toda la obra de Gi%uel n%el dependió de =9inancistas> como el "apa 1ulioII o los GDdici. Es decir, para cualquier Dpoca podemos establecer que losartistas ! productores culturales se encontraron inmersos en relaciones eco8nómicas, que sin nin%una duda ten an repercusiones en su obra ;si%uiendocon el ejemplo de Gi%uel n%el, sólo recordemos su enojo a ra < de que el"apa XdespuDs de encar%arle su dise'oX desestima la construcción de unmausoleo, episodio que desemboca, primero, en el abandono de +oma porel artista !, lue%o, en su re%reso 9or<ado despuDs de que lo amena<an con laexcomunión, cosa nada trivial en esa Dpoca?.

En uno de sus ltimos libros, +a!mond illiams ;- 7 ? hace una tipo8lo% a de instituciones que han enmarcado a los productores culturales a lolar%o de la historia ;o Xen al%unos casosX de manera contempor:nea?# ar8tista institucionali<ado ;como el bardo?, artista retenido ;mecena<%o?,




protección ;como en el teatro isabelino?, patrocinio ;ventas por suscrip8ción?, patrocinio comercial o %ubernamental, artesanos, pro9esionales demercado ! asalariados ; illiams lo llama =pro9esionales de la sociedad poracciones>?. Bodas instituciones que se de9inen por la 9orma de sostenibili8dad de la producción ! los v nculos de manutención del productor.

Ahora bien, si las relaciones económicas han sido una constante, escuando en el si%loZIZ Xcomo vimosX aparece como medio de comunica8ción la prensa de masas, ! cuando Dsta se de9ine, no por al%una innovacióntDcnica crucial, sino por un cambio en la consideración del mensaje, quepasa de veh culo de persuasión, a mercanc a a colocarse en un mercado,cuando estas relaciones económicas se vuelven claramente, relaciones detipo capitalista ;innovación en la que son pioneros Xen la dDcada de -7 0Xel Ne9 Eor8 Sun de &a! ! el Berald de @ordon 2enett, ! que despuDs de la@uerra Civil llevar:n al paroxismo Fearst ! "ulit<er?. Como anali<amos enel cap tulo , que la in9ormación sea una mercanc a, sometida a los vaive8nes de la o9erta ! la demanda en un mercado ! a las exi%encias de la maxi8mi<ación de la %anancia ;que es lo que hace, adem:s, que se trate de unamercanc a capitalista?, es al%o que no puede dejarse de lado nunca, !a queest: en la base de las 9ormas de or%ani<ación que adquieren los medios, los9ormatos period sticos, los valores noticia, las innovaciones tDcnicas, la es8tructuración de las audiencias, etc.

Estas cuestiones no 9ueron del todo desconocidas en la primera etapadel estudio de los medios de comunicación. La<ars9eld ! Gerton, en el ar8t culo anali<ado en el cap tulo , se'alan tanto la relación entre los medios! el capitalismo a nivel de la propiedad de los primeros, como las posiblesconsecuencias ideoló%icas que se derivar an de ello#

"uesto que losmass media son sustentados por %randes complejos del mundode los ne%ocios enclavados en el actual sistema social ! económico, los medioscontribu!en al mantenimiento de ese sistema ;La<ars9eld Y Gerton, - 7 , p.

6?.

"or su parte, Adorno ! ForMheimer tambiDn ten an conciencia clara deestas vinculaciones. )u amor por la obra de arte pura no los volvió cie%os areconocer que =las obras de arte puras, que nie%an el car:cter de mercanc ade la sociedad !a por el sólo hecho de se%uir su propia le!, han sido siem8pre al mismo tiempo tambiDn mercanc as> ;ForMheimer Y Adorno, - 76,pp. -778-7 ?, al mismo tiempo que tambiDn se'alaron las relaciones es8tructurales entre los sectores industriales ! la producción cultural, que es8t:n =económicamente cointeresados ! son interdependientes>, ! en donde



)elaciones económicas y penetración cultural | 15(

Xadem:s, ! para la Dpoca del an:lisisX =los monopolios culturales son Nenrelación a industrias como la elDctrica ! la navalP dDbiles ! dependientes>;ForMheimer Y Adorno, - 76, p. -4 ?.

)in embar%o, estas intuiciones no van a ser desarrolladas por lamasscommunication researc5, que se concentró Xcomo vimosX en los e9ectosmedi:ticos ! el estudio de las audiencias, ni tampoco por la teor a cr tica,que para la Dpoca deDial ctica del iluminismo !a hab a adquirido un cari<9uertemente 9ilosó9ico, un tanto alejado de las preocupaciones emp ricasanteriores.

As que reciDn en los a'os sesenta ! setenta van a aparecer re9lexionesteóricas e investi%aciones que tomen como objeto a las relaciones económi8cas presentes en los medios de comunicación, ! esto especialmente desdeuna perspectiva cr tica, bajo el nombre %enDrico deeconomía política delas comunicaciones. La particularidad de este an:lisis va a ser Xse% n unode los re9erentes de la corrienteX anali<ar los medios =como entidades eco8nómicas que desempe'an una 9unción directamente económica en cuantocreadoras de plusval a> ;@arnham, - 7 , p. ?, ! esto se da de manera di8recta ;con la venta de bienes ! servicios? e indirecta ;por v a de la publici8dad?.o siempre el pensamiento cr tico hab a considerado necesario un an:8lisis económico de la cultura ! la comunicación, ! el mismo @arnham se8'ala que la tarea de la econom a pol tica de la cultura es aclarar la 9amosa9rase deLa ideología alemana#

Las ideas de la clase dominante son las ideas dominantes en cada DpocaQ o, di8cho en otros tDrminos, la clase que ejerce el poder material dominante en lasociedad es, al mismo tiempo, su poder espiritual dominante. La clase que tie8ne a su disposición los medios para la producción material dispone con ello, almismo tiempo, de los medios para la producción espiritual, lo que hace que sele sometan, al propio tiempo, las ideas de quienes carecen de los medios nece8sarios para producir espiritualmente ;Garx Y En%els, - 6 , p. 50?.

Esto nos lleva a varias posibilidades problem:ticas#a? una lectura simplista de esta 9rase puede llevar a asumir que los

medios de comunicación Xen la medida en que son parte del domi8nio de claseX son totalmente, ! en todos los casos, instrumentosideoló%icos de ese dominio, con lo cual no es necesario anali<ar8los, !a que se deducen autom:ticamente sus e9ectos.

b? una se%unda posibilidad viene de limitarse al hecho de que los me8dios son escenarios de la lucha ideoló%ica, olvidando que tambiDn




implican procesos de producción material. En consecuencia, con8centrarse en el examen cr tico de los mensajes de los medios, de8duciendo de all tanto las intenciones de los emisores, como lose9ectos en las audiencias.

c? todav a una tercera posibilidad es recha<ar ;teórica, o emp rica8mente? =la cuestión de la determinación> ! autonomi<ar la es9erade la cultura ! lo simbólico. ksta es la cr tica que la econom a po8l tica de la comunicación, especialmente la an%losajona, va a ha8cerle a los estudios culturales, especialmente a 9ines de los a'osochenta ! primeros noventa. W todav a es un con9licto que reapa8rece de ve< en cuando, en la discusión entre =estructuralistas> !=culturalistas>, tambiDn en AmDrica Latina.

RW entonces, quDT )i%amos con @arnham, que reali<a al%unas su%erencias interesantes. "ara Dl, ha! que di9erenciar dos cuestiones#

-? la cultura como 9enómeno superestructural en relación con las 9or8mas no8culturales de producción material. "ensemos en el si%loZIZ# aqu tendr amos una distinción entre la cultura pa%ada con larenta capitalista ;artistas patrocinados, acadDmicos, etc.? ! la cul8tura subordinada pa%ada con los salarios ;desde el cantor de barhasta el periódico obrero?. Es claro que la posibilidad de 9inanciarsu cultura de la bur%ues a es mucho ma!or que la que est: al alcan8ce de los obreros, ! as su visión del mundo tiene ma!or publicidad! de hecho puede lle%ar a ser incorporada por las clases subordina8das. Esta es una primera 9orma de entender el 9ra%mento de Garx! En%els citado.

? La cultura como parte de la propia producción material, ! cu!a

producción ;de la cultura? se encuentra relacionada con las le!esde desarrollo del capital. Esta es una 9ase m:s reciente, que Garxposiblemente no entrevió.

As que ahora nos concentramos en esta se%unda posibilidad. La prensade masas aparece Xdesde el punto de vista económicoX en 9unción de queexiste capital excedente disponible ! que la tasa de bene9icio en los diarioses al menos similar a la de otros sectores de la econom a ;al%o que se posi8bilita con la concentración urbana, la inexistencia de impuestos espec 9icos

Xen comparación con EuropaX, la innovación en las 9ormas de distribución,! para ello la modi9icación de los contenidos, etc.?.RSuD podr amos anali<ar de la comunicación, desde el punto de vista

de la econom a pol ticaT /na cuestión importante aqu es la de la propie8



)elaciones económicas y penetración cultural | 155

dad de las empresas medi:ticas, ! m:s a n de las din:micas sectoriales."osiblemente este tema sea el que m:s se ha recorrido en la investi%aciónemp rica. Wa hace muchos a'os GurdocM ! @oldin% ;- 7 ? se'alaron quela tendencia de las industrias medi:ticas era hacia laconcentración ! laconglomeración . La concentración alude a la incidencia que tienen las ma8!ores empresas de un sector en relación a la producción total de ese sector,! el caso l mite es el de un monopolio. La con%lomeración re9iere a la ad8quisición por parte de una empresa de otras de sectores relacionados, o no.En el caso de sectores relacionados se puede hablar deintegración verti-cal , cuando una 9irma se ase%ura la propiedad de empresas de otros esla8bones de la misma cadena productiva ;por ejemplo, hacia adelante# cuandoun estudio cinemato%r:9ico adquiere cadenas de exhibición, o hacia atr:s,cuando un diario adquiere plantas productoras de papel?.

Heamos un ejemplo ;en la p:%ina si%uiente?# la composición ;hacia0- ? del @rupo Clar n, donde se ven las m ltiples conexiones con secto8

res relacionados, o no tanto.o vamos a pro9undi<ar en estos datos, sino sólo se'alar que las din:8

micas empresarias ;respecto a su propiedad, alian<as, concentración, con8%lomeración? son uno de los temas principales para anali<ar en una econo8m a de la comunicación. W es un tema con una tradición mu! extensa, tan8to en Estados /nidos ;con los trabajos de Ferman )chiller o &allas)m!the?, como mu! especialmente en AmDrica Latina, con las investi%a8ciones de Armand Gattelart ! Feriberto Guraro. Lue%o veremos un pocom:s en detalle este aspecto.

"ero ha! otras cuestiones para anali<ar. Hincent Gosco ; 00 ?, un re9e8rente de la disciplina, se'ala como =procesos de entrada> de un mapa de la

econom a pol tica de la comunicación, a tres 9actores#a? lamercantili ación , es decir la manera en que los productos cultu8rales se convierten en mercanc as ;cómo se venden, de quD manera se 9i8nancian ! se obtienen %anancias?. En este sentido, una primer cuestión re89iere a la especi9icidad de la radio ! televisión abiertas. Las emisoras priva8das son empresas, claro, ! manejan mucho dinero Rpero cu:l es la mercan8c a que vendenT )m!the ha insistido, en un art culo bastante polDmico de9ines de los setenta, que la respuesta a esta pre%unta es# =p blico>, es decir,

tiempo del p blico. As que el contenido principal de los medios debroad-casting comerciales es la publicidad, ! el resto ;noticieros, telenovelas, se8ries? son =almuer<os %ratis> ;)m!the, - 7 ?. Esto es posiblemente un re8duccionismo exa%erado, pero no est: de m:s tenerlo en cuenta.




lustración )3? Composición empresaria del 6rupo Clarín, 5acia'((2




c? emisión continua! o modelo de flujo ;radio ! televisión abiertas?.El consumo es instant:neo, la emisión es continua ! el 9inanciamiento espor publicidad ;tambiDn lo ha sido por tasas en al%unos pa ses europeos?.A di9erencia de los dos anteriores, que tienen costos de distribución ! lo8% stica altos, aqu Dstos son casi nulos, pero, en contrapartida, se elevan loscostos de in9raestructura ! producción.

Con la aparición de Internet, estas distinciones se trastocan bastante, !est:n en 9ase de reacomodamiento. En un principio, hasta comien<os deeste si%lo, se pensaba que las redes iban a propender a una reintroducciónde modalidades de pa%o. Es decir, una especie de retroceso desde la emi8sión continua a la edición discontinua. )e pensaba que se iban a imponerlos sistemas pay-per-vie9, o lo que se llamaba ló%ica de club. "ero lo quese ha impuesto en los ltimos a'os ;o parece as ? es unalógica de redes ,que se caracteri<a por laescalabilidad de red # el valor de la red se incre8menta a partir de que lo hace la base de usuarios#

Este movimiento, que corresponde al desarrollo de las di9erentes 9ormas de ca8pital intan%ible, muestra expl citamente que las modalidades de creación devalor económico se modi9ican sustancialmente, as como los principales meca8nismos concretos que permiten explicar la din:mica de esta econom a# las 9or8mas de competencia, las modalidades de distribución de la renta ! la determi8nación de los precios ;Ferscovici, 00 ?

"or ahora todav a son problem:ticas las cuestiones de =moneti<ación>,es decir de obtención de %anancia con la eb .0, ! los caminos m:s clarospasan por la publicidad. En este contexto, ha! dos problem:ticas nuevasque se vuelven estratD%icas#

a? la %estión de los derechos de propiedad intelectualb? la apropiación, por parte de las empresas, del trabajo de los usua8

rios ;el caso de (acebooM es paradi%m:tico Xm:s all: de la actualpolDmica sobre su valor de mercado, a partir de que empe<ó a co8ti<arse en la bolsaX la empresa est: valorada entre 70 ! -00 milmillones de dólares, pero este valor se ha construido 9undamental8mente a partir de los usuarios# presencia, tiempo, trabajo?.

W esto ltimo nos da una pista de uno de los ejes centrales de la re9le8xión actual acerca de la manera en que la comunicación crea ho! plusval a,en el marco de un capitalismo =que tiende a trans9ormar en mercanc a todotipo de valor de uso e in9ormati<ar la producción de toda actividad econó8mica> ;)ierra Caballero, 00 , p. 56?, modelo que al%unos autores han de8nominadocapitalismo cognitivo . o podemos abundar sobre este punto



)elaciones económicas y penetración cultural | 15!

aqu , pero b:stenos con se'alar el su%erente an:lisis de "aolo Hirno, quienha mostrado cómo las empresas han desarrollado metodolo% as de apropia8ción de las propias 9acultades comunicativas humanas, adquiridas en la so8ciali<ación primaria ;Hirno, 00 ?.

#enetración culturalComo se dijo, uno de los temas para un an:lisis económico de los me8

dios de comunicación re9iere a la propiedad de los mismos, ! tambiDn al=sometimiento de las ideas de los dem:s sectores de la sociedad>, si recor8damos la 9rase deLa ideología alemana. En el Bercer Gundo en %eneral,en AmDrica Latina en particular, el an:lisis de la propiedad de los medios;! del resto de los sectores estratD%icos de la econom a? arroja como dato,adem:s de las tendencias a la concentración ! con%lomeración, la de trans8

nacionali<ación, es decir la propiedad de las empresas locales de un pa spor parte de multinacionales, ma!ormente de ori%en norteamericano.Este dato estuvo presente en la investi%ación cr tica sobre medios de co8

municación en el momento de constitución del campo en nuestro continen8

lustración ) ? Faceboo8? e+emplo actual de apropiaciónempresaria del traba+o de los usuarios




te, aunque no siempre 9ue anali<ado de manera pormenori<ada. En los tra8bajos de Armand Gattelart en Chile, por ejemplo, la cr tica ideoló%ica delos productos de los medios masivos se enmarca habitualmente en la reali8dad de la penetración del capital extranjero en los sectores medi:ticos;Gattelart, - 6 Q Gattelart, "iccini, Y Gattelart, - 6 ?. En Ar%entina esespecialmente importante el trabajo de Feriberto Guraro, en los an:lisisque publica en la revistaCrisis, donde estudia la propiedad de los mediosen varios pa ses del continente, ! su dependencia del capital extranjero, !en su libro deNeocapitalismo y comunicación de masas ;- 64?, donde hacelo propio con la industria electrónica, la televisión ! la publicidad, en nues8tro pa s. "ara Dl

La industria cultural es, ante todo, una industria, ! como tal no puede mante8nerse apartada de las le!es del mercado. La unanimidad de los medios en con8tra de la liberación nacional se apo!a en el hecho elemental de que Dstos son,en %eneral, propiedad de quienes m:s interDs tienen en evitarla ;Guraro, 007,p. 7 ?.

V sea que en principio tenemos un dato económico duro. "ero a este

dato se le va a superponer una asi%nación de sus consecuencias# los mediosde comunicación en manos del capitalismo extranjero ;! m:s espec 9ica8mente norteamericano?, o de una bur%ues a local que actuaba en conniven8cia con el poder externo, van a actuar necesariamente en contra de los inte8reses nacionales.

"or supuesto, esto no es desatinado, ! adem:s part a de una tradiciónde pensamiento propio que hab a tenido un impacto mu! 9uerte ;! que has8ta ho! no ha sido realmente desacreditada?# la teor a de la dependencia. Alrespecto, vale la pena consi%nar que hasta la dDcada de los sesenta, el pen8samiento económico he%emónico planteaba la di9erencia entre pa ses ricos! pobres en tDrminos evolutivos, resaltando la distancia entre los adelanta8dos ;desarrollados? ! los que, por haber iniciado la carrera m:s tarde, a nno hab an lle%ado a la meta ;subdesarrollados, en v as de desarrollo?. Lascausas del subdesarrollo se derivaban a 9actores internos de los pa ses po8bres, ! as cobraba un papel destacado la cuestión cultural, !a que el desa8rrollo sólo pod a ser posible a partir del cambio de pautas culturales, paralo cual los medios de comunicación eran una herramienta indispensable enla creación de nuevas aspiraciones ;Lerner?, o en el establecimiento de un=clima para el cambio> ;)chramm?, todas estas ideas enmarcadas en la teo8r a de di9usión de innovaciones.




El %ran aporte de la teor a de la dependencia va a ser demostrar que elsubdesarrollo no es un atraso, sino una 9orma de inserción contempor:neaen los mercados mundiales, ! que es la 9orma que les corresponde a laseconom as peri9Dricas como proveedoras de materias primas, para lue%oimportar los productos manu9acturados en los pa ses centrales, con la con8si%uiente externali<ación de la renta. 1ustamente, la distinción centro8peri89eria es la que va a ordenar esta teor a, para la cual =el desenvolvimientomismo del capitalismo era el que iba desarrollando ! subdesarrollando a lasnaciones, se% n el papel que les tocaba ju%ar> ;cit. en 2ei%el, 00 ?

El m:s conocido de los libros de "aulo (reire,<edagogía del oprimido;- 60?, es parte de este mismo clima de Dpoca. All le dedica un apartadoespec 9ico a la =invasión cultural>, de9inida como =la penetración que ha8cen los invasores en el contexto cultural de los invadidos, imponiendo a Ds8tos su visión del mundo, en la medida misma en que 9renan su creatividad,inhibiendo su expansión> ;(reire, - 60, p. - 5?. La invasión cultural, si%uediciendo (reire, es una mani9estación de la conquista, ! conduce a la inau8tenticidad de los invadidos, la que se mani9iesta en que Dstos =vean su rea8lidad con la óptica de los invasores ! no con la su!a propia > ;(reire, - 60,p. - ?.En este marco, ! aunque no podemos aqu hacer mención al contextosocio8pol tico de estas ideas, tanto económicas como comunicacionales;contexto que es mu! necesario para una evaluación de las mismas?, el rolque se les adjudicar: a los medios de comunicación resultar: mu! distintoal de las etapas anteriores. "ara muestra, vDase esta de9inición, presente enun ensa!o de @uillermo 2on9il 2atalla#

El imperialismo se introduce en el seno mismo de las culturas de los pueblosen desarrollo, para modi9icarlas. Las diversas 9ormas de penetración est:n nti8mamente li%adas entre s # son aspectos de un mismo 9enómeno. &os son las ca8te%or as m:s importantes se% n el criterio de la 9inalidad que se persi%ue# loscambios en la producción ! la demanda del mercado nacional que se promue8ven en 9unción de los intereses del centro ! no de las necesidades propias de undesarrollo nacional autónomo, ! los cambios que a9ectan a la ideolo% a de lapoblación, con el 9in de crear un ambiente 9avorable al mantenimiento ! con8solidación de la dependencia ante los pa ses centrales, en cualquiera de sus 9a8cetas ;2on9il 2atalla, - 7-, p. - ?.

Cito en extenso, porque resulta un buen resumen de los presupuestosdel en9oque de la penetración cultural# por un lado se entiende que Dsta in8cide en una distorsión de la econom a de los pa ses subdesarrollados, t pi8




camente representada por la sobrevaloración de la producción ! consumode bienes suntuarios en detrimento de la reali<ación de inversiones que seli%uen de modo m:s directo al desarrollo nacionalQ distorsión que se alcan8<ar: a partir de la utili<ación masiva de la publicidad ! de los mismos men8sajes in9ormativos de los medios de comunicación. "or otro lado, esos mis8mos mensajes van a di9undir el =american a! o9 li9e> ;el individualismo !el Dxito asociado a la rique<a personal, el valor de la 9uer<a 9 sica en la re8solución de los problemas, la naturali<ación del orden social capitalista,etc.?.

Heamos al%unos casos, que para Cees FamelinM ;- 75? son ejemplosde la penetración cultural ;o, como Dl la llama,sincronización cultural ?#

• En un pueblo mexicano, la dan<a ritual tradicional precede a unpartido de 9 tbol, pero se reali<a alrededor de una %i%antesca bote8lla de Coca8Cola.

• "ara los ni'os hambrientos de la ciudad de +eci9e, es m:s impor8tante tener una mu'eca 2arbie que obtener comida.

• En )ud:9rica ha! una crema que aclara la piel oscura. La publici8dad su%iere que no puede haber belle<a en la piel de color.

•

i%eria instala un sistema occidental de televisión en color cuandoel costo de un aparato en blanco ! ne%ro equivale al in%reso anualde un %ranjero promedio.

/n cap tulo especial de esta problem:tica es el reclamo que se va a irarticulando, especialmente en torno al Govimiento de "a ses o Alinea8dos, relativo a los desequilibrios in9ormativos entre "rimer ! Bercer Gun8do, ! la instauración de un uevo Vrden In9ormativo, o uevo Vrden

Gundial de la In9ormación ! la Comunicación ; VGIC?. Este tema, ! surelación con el concepto ! las experiencias de "ol ticas acionales de Co8municación excede el marco de este cap tulo, pero debemos consi%nar queun ar%umento central en la discusión sobre el desequilibrio in9ormativoestuvo dado por la preponderancia absoluta de las a%encias de noticias;principalmente norteamericanas, tambiDn europeas? en el suministro dein9ormación a los medios del Bercer Gundo. Al%unos datos que suminis8tran Luis +amiro 2eltr:n ! Eli<abeth (ox ;2eltr:n Y (ox de Cardona,

- 70? son su9icientemente ilustrativos#• en un an:lisis de -4 periódicos latinoamericanos en - 6 se deter8minó que la A" ! la /"I contribu!eron con un 6 U de las noticiasextranjeras




• el modelo de la invasión cultural, si%ue Guraro, =se desli<a 9:cil8mente a las viejas teor as del car:cter omnipotente de los medios !su%estionable de las masas> ;Guraro, - 76, p. -?.

La propuesta de Guraro es bastante di9erente. "ara Dl, la adopción depautas culturales del "rimer Gundo se explica, al menos en parte, porquesus destinatarios le dieron una recepción entusiasta, en la medida en quehab a una con9luencia de intereses presente. Las mujeres que adoptaron eluso de electrodomDsticos, ar%umenta, estaban respondiendo a los mensajespersuasivos de los medios, pero tambiDn es inne%able que su uso 9acilita lostrabajos domDsticos, con ventajas tanto 9isioló%icas como simbólicas. Al%oparecido pasa en el caso de los pobres urbanos, mi%rantes lle%ados a lasmetrópolis desde las <onas rurales# para ellos el consumo de medios 9uetambiDn la manera m:s 9:cil de adquirir la in9ormación ! las costumbresque les 9acilitaban la inserción en las ciudades.

lustración )G? La penetración cultural, tanto en lo Kue 5ace alconsumo de mercancías innecesarias, como a la di#usiónmundial del Oamerican 9ay o# li#eH, sigue siendo una problem.tica vigente




"ara Guraro, el problema de quienes sostienen la teor a de la depen8dencia de manera m:s ortodoxa, ! asimismo de quienes hacen lo propiocon el modelo de la invasión cultural, es que aunque en tDrminos relativoslas sociedades latinoamericanas se han vuelto m:s inequitativas, en tDrmi8nos absolutos hasta los %rupos m:s pobres mejoraron su situación económi8ca a lo lar%o del si%loZZ. &ir:, con :nimo polDmico#

Banto las mujeres latinoamericanas como los pobres urbanos han sido sectoressociales subordinados que, a travDs del proceso de cambio ocurrido en las lti8mas dDcadas en AmDrica Latina, alcan<aron condiciones de vida que,observa-das desde sus puntos de partida, eran sustancialmente m:s di%nas ! que, en losmedios manejados por las transnacionales, pudieron atisbar, a travDs de la ma8lla de las misti9icaciones de la cultura latinoamericana de exportación ! de lasredes del consumismo, propuestas que no estaban exentas de contenidos libera8dores ;Guraro, - 76, pp. 4084-?

Este tema, el de la penetración cultural o la invasión cultural, mutar: enlos noventa ! en a'os m:s recientes hacia la problem:tica del desarrollo delas industrias culturales en el marco de la %lobali<ación, ! mu! especial8mente la discusión Xen el :mbito de la Vr%ani<ación Gundial del Comer8cioX sobre la =excepción cultural>.




Recursos

Revista latinoamericana de econom%a pol%tica de la comunicaciónhttp://(((.eptic.com.br/epticBes/inde7.php' pesar de su $ran incidencia política @o tal veDEustamente por elloA, la corriente de la economíapolítica de la comunicación no suele ocupar unlu$ar central en las currículas de las carreras de!omunicación. #ero el campo cuenta con nu-merosos y valiosos investi$adores, como dacuenta la revista on line)ptic 8ue reGne a aca-d6micos de toda 'm6rica Latina.

l blo# de un especialistahttp://martinbecerra.(ordpress.com/ Martín ecerra es uno de los principales re<e-rentes en esta perspectiva en 'r$entina. 4ienecomo conducta una constante tarea de interven-ción intelectual en los debates pGblicos relacio-nados con su campo de especialidad, labor 8ue

8ueda re<leEada @al menos parcialmenteA en supropio blo$. ale la pena recorrerlo.

http://www.eptic.com.br/eptic_es/index.php

http://martinbecerra.wordpress.com/

http://www.eptic.com.br/eptic_es/index.php

http://martinbecerra.wordpress.com/



!apítulo

!risis de la raDón, dial6ctica de la lustración eindustria cultural

La esperanza de Kue el 5orror terrenal no posea la /ltima palabra es segura-mente un deseo no cientí#icoJ

Aa; Bor85eimer

ntroducciónLa Escuela de (ranM9urt constitu!ó uno de los %rupos de pensadores

m:s ori%inales ! consistentes del si%loZZ. Las aportaciones de quienes senuclearon ori%inalmente en el Instituto de Investi%ación )ocial ;nstitut #Pr Sozial#orsc5ung? se cuentan entre las que m:s resonancia han %enerado entodos los campos de la 9iloso9 a, las ciencias sociales ! el pensamiento po8l tico.

Adentr:ndonos en las primeras dDcadas del si%loZZI, tiempos marcadospor la incertidumbre, resulta su%erente la relectura de los 9ranM9urtianos;cu!as principales obras !a han cumplido media centuria? desde una posi8ción distanciada del apasionamiento con que se los discutió en AmDrica




Latina en los ^60 ! ^70, apasionamiento que no pocas veces encubrió la par8cialidad ! la exa%erada simpli9icación-.

La peculiar interpretación del desarrollo de la +a<ón que reali<a la Es8cuela, especialmente en torno aDial ctica de la lustración ;libro escrito en9orma conjunta por Gax ForMheimer ! Bheodor Adorno durante la )e%un8da @uerra Gundial? ! la estrecha vinculación que tienen en su desemboquelos medios de comunicación de masas ! el totalitarismo, son el objeto deeste art culo.

&ado que las tesis de Adorno ! ForMheimer son consecuencia de unaapropiación cr tica ! ori%inal del tema eberiano de la racionali<acióncomo desencanto del mundo, comen<aremos con una mu! somera descrip8ción de este planteo. Lue%o abordaremos la 9orma en que ForMheimer de8sarrolla su cr tica a la ra<ón instrumental, para dar paso al lu%ar que lecabe al sistema medi:tico en el m:s amplio proceso de desarrollo del Ilu8minismo.

Qeber y el proceso de racionaliDaciónA di9erencia de la perspectiva optimista que encierra la con9ian<a de

Garx en el triun9o 9inal de una ra<ón reconciliada con la sociedad, Gaxeber expresó su convencimiento en que el desarrollo de los sistemas de

racionali<ación conduc an a 9ormas de vida deshumani<adas ! empobreci8das.

La racionali<ación es un 9enómeno complejo, que abarca di9erentes :re8as de lo social ! que se mani9iesta de manera irre%ular en cada una de estas:reas. As , en los pa ses an%losajones encontró predominio la racionali<a8ción de la econom a ;que alcan<ó cotas m:s altas en comparación conotros pa ses?, pero no sucedió lo mismo en lo que hace a la racionali<acióndel derecho, extendida en 9orma mu! anterior en la órbita latina. La ampli8tud del tDrmino queda de mani9iesto porque, de hecho, = eber llama ra8cionali<ación a toda ampliación del saber emp rico, de la capacidad de pre8dicción ! del dominio instrumental ! or%ani<ación sobre procesos emp ri8cos> ;Fabermas, - , p. - ?.

El proceso de racionali<ación supone la aparición ! consolidación con8junta de dos tipos de instituciones# la empresa capitalista ;que es la encar8nación de la accióneconómicaracional? ! el Estado moderno ;que a su ve<- /n relato de las di9erentes recepciones que tuvieron los textos 9ranM9urtianos en

AmDrica Latina puede encontrarse en Entel et al. ;- ? ! Lenardu<<i ;- ?.



Crisis de la ra ón, dial$ctica de la lustración e industria cultural |16!

resulta la corpori<ación de la acciónadministrativaracional?. Ambos re8quieren, como medio or%ani<ativo, del desarrollo del derecho 9ormal.

"ero una caracter stica de la racionali<ación es el desarrollo de es9erasautónomas de valor, que carecen de una ló%ica que las inte%re, tal como su8ced a en las sociedades tradicionales ;9recuentemente mediante la subordi8nación a la ló%ica reli%iosa?. /na cultura racionali<ada supone el desarrolloautónomo de a? la ciencia ! la tDcnica, b? las normas jur dicas ! morales, !c? los criterios estDticos ! el arte. Los criterios de valoración de cada unade estas es9eras no son extrapolables a las otras, por lo que se acrecienta laposibilidad de con9lictos entre ellas.

Al rastrear la %Dnesis de los procesos de racionali<ación, eber encuen8tra un ethos coincidente entre la Dtica protestante ! la aparición del capita8lismo moderno, entendiendo que esta cosmovisión se basa en la obli%acióndisciplinada del trabajo como un deber ! en el desli%ue de la adquisición dedinero en relación a su dis9rute. El capitalismo moderno se caracteri<ar: Xasu ve<X por la reor%ani<ación racional de la producción.

Este problema es anali<ado enLa tica protestante y el espíritu del capi-talismo donde explica que no es el luteranismo la 9uente del esp ritu capita8lista, sino lo que eber denomina =protestantismo ascDtico>, ! dentro de Dlespecialmente el calvinismo.

)on los ras%os principales de este esp ritu#- el recha<o radical de los medios m:%icos, tambiDn de todos los sacra8

mentos, como medios de b squeda de la salvación, lo cual si%ni9ica# elde9initivo desencantamiento de la reli%iónQ

- el implacable aislamiento del cre!ente dentro de un mundo en que entodo momento corre el ries%o de divini<ar a las criaturas, ! en medio de

una comunidad soterioló%ica que no admite una identi9icación visible delos ele%idosQ- la idea de pro9esión, ori%inalmente de ori%en luterano, se% n la cual el

cre!ente ha de acreditarse en el mundo como sumiso instrumento de&ios a travDs del cumplimiento mundano de sus deberes pro9esionalesQ

- la trans9ormación del recha<o judeo8cristiano del mundo en ascesis intra8mundana# en un incansable trabajo pro9esional en que el Dxito externo norepresenta el 9undamento real pero s un 9undamento co%noscitivo deldestino soterioló%ico individualQ

- 9inalmente, el ri%or metódico de un modo de vida re%ido por principios,autocontrolado, centrado en el !o, que al or%ani<arse en torno a la idea dela necesidad de ase%urarse de la propia salvación va adue':ndose siste8



1 0 | Medios, masas y audiencias

m:ticamente de todos los :mbitos de la existencia ;Fabermas, - , pp.8 4?.

La doctrina calvinista tiene como consecuencia que en lo que hace aldecisivo tema de la salvación, el hombre se encuentra solo ! sin intercesiónposible, lo que resulta en una situación de potencial %eneración de an%ustiaque se salva por v a de la actividad en el mundo. =El calvinismo exi%e desus 9ieles una vida coherente ! de disciplina continua, con lo cual erradicala posibilidad del arrepentimiento ! de remisión del pecado 9actible en lacon9esión católica> ;@iddens, - , p. 0?.

La pro9esión8vocación mundana es relacionada con el plan de &ios.As , la acumulación de rique<a !a no ser: vista como actitud condenable,sino Xal contrarioX como moralmente deseable, !a que constituir: un indi8cador de constricción al trabajo ! vida austera.

)i bien el puritanismo reli%ioso tiene este rol central en el sur%imientodel capitalismo moderno, esto no quiere decir que manten%a esta centrali8dad posteriormente. /na ve< que se avan<a en el proceso de desarrollo ca8pitalista, el tipo de actitud que propició el puritanismo se desli%a de su ori8%en reli%ioso ! se hace constitutivo de los procesos de racionali<ación eco8nómica.

El problema de la racionali<ación es abordado de manera m:s inte%ralpor eber en sus estudios sobre las caracter sticas de las %randes reli%io8nes, centr:ndose en las sociedades india ! china. La racionali<ación de unaperspectiva reli%iosa implica dos aspectos, relacionados entre s # a? la eli8minación de la ma%ia ! de elementos m:%icos ;por ejemplo ritos de invo8cación que =obli%uen> a la deidad de determinada manera?Q ! b? el desarro8llo de una teodicea internamente coherente ! universalmente aplicable. Eneste sentido, eber habla de la racionali<ación como el proceso de =desen8cantamiento del mundo>.

En %rado diverso, eber encuentra que tanto en el con9usionismo comoen la reli%ión brahm:nica se desarrollaron ambos aspectos de la racionali8<ación reli%iosa, e incluso al%unos elementos similares a los existentes en elprotocapitalismo europeo, pero en nin%uno de los dos se avan<ó en la mis8ma dirección en que lo hi<o Europa occidental, lo que muestra la compleji8dad de los procesos histórico8sociales.

Adem:s de la racionali<ación reli%iosa, en Europa encontramos, a lapar, la aparición de una 9orma espec 9ica de Estado ! la cristali<ación delderecho racional. Al respecto, eber atribu!e una sin%ular si%ni9icación ala herencia del derecho romano sobre los 9uturos Estados europeos.



Crisis de la ra ón, dial$ctica de la lustración e industria cultural |1 1

Los Estados nacionales centrali<ados sur%en mediante un proceso an:8lo%o al desarrollo de la empresa capitalista. En los Estados tradicionales elpoder se encuentra distribuido entre di%natarios locales que, a n subordi8nados 9ormalmente al monarca, no poseen sujeción de hecho al mismo.Fistóricamente, los monarcas intentaron consolidar su posición creandouna estructura de dependencia directa ;personal administrativo ! ejDrcito?.Este proceso lle%a a su ma!or expresión en el moderno Estado burocr:tico,donde se estandari<an 9i%uras como el =monopolio de la violencia por partedel Estado>.

En conjunto, el proceso presenta un paralelo total con el desarrollo de la em8presa capitalista a travDs de la expropiación %radual de los productores inde8pendientes. Al 9inal, el Estado moderno controla los medios totales de or%ani8<ación pol tica, los cuales de hecho quedan reunidos bajo un solo diri%ente ;cit.en @iddens, - , p. ?.

El Estado moderno se sostiene a partir de la burocracia, ! Dste es unejemplo que eber destaca de las contradicciones que pueden acaecer en8tre la racionalidad 9ormal ! la material. &e hecho, el capitalismo moderno

se caracteri<a por la instauración plena de la acción racional con arre%lo a9ines, que va paulatinamente ocupando todo el espacio posible de la racio8nali<ación. "ero, como Fabermas ha demostrado, el concepto de racionali8dad de eber no es sinónimo de racionalidad instrumental ;o acción racio8nal en relación a 9ines?. Esta ltima es de9inida por el mismo eber comosi%ue#

Act a de 9orma racional con arre%lo a 9ines quien se %u a en su acción por los9ines, los medios ! las consecuencias que su acción pueda tener, sopesando los

medios con los 9ines, los 9ines con las consecuencias laterales ! los distintos 9i8nes posibles entre s , ! en todo caso, pues, quien no act a pasionalmente ni%ui:ndose por la tradición ;cit. en Fabermas, - , p. 7?.

eber inclu!e en su concepto de racionalidad, no solamente la raciona8lidad instrumental ;tal como acabamos de de9inir?, sino tambiDn la raciona8lidad en la elección de los 9ines a se%uir, quedando invalidados como 9inesracionales la pasión o la prosecución irre9lexiva de la tradición. )in embar8%o, eber es escDptico en lo que hace a la posibilidad de establecer racio8

nalmente los 9ines atendiblesQ el :mbito de la ra<ón aqu se limita a la vi%i8lancia procedimental en la elección de dichos 9ines ! a la observación con8secuente de los mismos. As , la racionalidad abarca tanto la acción con



1 " | Medios, masas y audiencias

arre%lo a 9ines como la acción racional con arre%lo a valores, constitu!endoXcuando se dan de manera conjuntaX un modo metódico racional de vida.

"ero las paradojas sur%en por la aplicación consecuente de la acción ra8cional con arre%lo a 9ines. As , por ejemplo, las re%lamentaciones burocr:8ticas ! los procedimientos jur dicos abstractos tienen por objeto la elimina8ción de los privile%ios, pero al mismo tiempo introducen ;como consecuen8cia necesaria, aunque no necesariamente deseada? una or%ani<ación que secaracteri<a por el monopolio del poder administrativo, tal ve< a n m:s ar8bitrario ! autónomo.

Esta contradicción entre racionalidad 9ormal ! material es el ori%en dela =jaula> que, se% n eber, aprisiona al hombre moderno. Gedido en tDr8minos de e9iciencia ! productividad, el capitalismo es el sistema económi8co m:s avan<ado que el hombre ha desarrollado ! el desarrollo mismo dela racionalidad 9ormal pro9undi<a estas tendencias. "ero esto no puede lo8%rarse si no es vulnerando al%unos de los valores que dieron ori%en a lamisma civili<ación occidental, como la autonom a ! la creatividad indivi8duales.

En este sentido, puede decirse que la sociedad occidental se encuentra en unaantinomia intr nseca entre la racionalidad 9ormal ! la de contenidoQ antinomiaque, se% n el an:lisis de eber del moderno capitalismo, no puede resolverse;@iddens, - , p. ?.

V como a9irma ellmer#Existe una 9iloso9 a de la historia pro9undamente pesimista impl cita en la teo8r a de eber sobre la racionalidad moderna. Sue la humanidad se ha%a racio8nal Xpor ejemplo, que la ra<ón alcance la ma!or a de edad ;que despuDs de

todo es la tarea ! el destino de la humanidad?X por medio de una ló%ica internadesencadena los procesos históricos que tienden a despersonali<ar las relacio8nes sociales, a desecar la comunicación simbólica, ! a someter la vida humanaa la ló%ica impersonal de los sistemas racionali<ados, anónimos ! administrati8vos Xprocesos históricos, en resumen, que tienden a hacer que la vida humanase mecanice careciendo de libertad ! si%ni9icado ; ellmer, - 4, p. 66?.

!risis de la raDón"ese a que Xcomo veremosX los 9ranM9urtianos asumieron la imposibili8

dad de reponer a la +a<ón en el lu%ar que ocupó en la 9iloso9 a cl:sica ;!en esto se mostraron de acuerdo con eber?, no por eso se abandonaron



Crisis de la ra ón, dial$ctica de la lustración e industria cultural |1 (

en al% n tipo de relativismo. A n cuando existan problemas para de9inirlaacabadamente, =la racionalidad est: en la ra < de cualquier teor a socialpro%resista>, como dir: ForMheimer.

Es v:lido recordar que en el momento en que inició su trabajo la teor acr tica las =9iloso9 as de la vida> planteadas por 9ilóso9os de 9ines del si%ZIZ como iet<che, &ilthe! ! 2er%son hab an de%enerado en una tendenciairracionalista que cuestionaba la valide< del pensamiento cient 9ico comotal ! que recha<aban el criterio de ra<ón en s mismo. ForMheimer cuestio8nó esta tendencia poniendo de relieve sus aspectos con9ormistas !a que, asu entender =los ataques contra la ra<ón estaban destinados a reconciliar alos hombres con la irracionalidad del orden prevaleciente> ;1a!, - 64, p.

4?.ForMheimer manten a la distinción Xcl:sica en la 9iloso9 a alemanaX en8

tre >erstand ;entendimiento? !>ernun#t ;ra<ón?. La ra<ón era la cate%or a9undamental del pensamiento 9ilosó9ico, el tribunal cr tico ante el que de8b a comparecer lo dado. "or ello, =la irracionalidad de la sociedad actualera constantemente desa9iada por la posibilidad« ne%ativa» de una alterna8tiva verdaderamente racional> ;Ib d., p. -- ?.

"ero, RquD deb a entenderse por ra<ónT V incluso RquD entend a elns-titut por este conceptoT En - 6 Garcuse daba la si%uiente de9inición#

La ra<ón es la cate%or a 9undamental del pensamiento 9ilosó9ico, la nica pormedio del cual Dste se ha amarrado al destino humano. La 9iloso9 a quiere des8cubrir los 9undamentos m:s %enerales ! ulteriores del )er. 2ajo el nombre dera<ón concibió la idea de un ser autDntico en el cual todas las ant tesis impor8tantes ;de sujeto ! objeto, esencia ! apariencia, pensamiento ! ser? se reconci8liar an. Conectada con esta idea estaba la convicción de que lo que existe no es

!a e inmediatamente racional, sino que m:s bien debe comparecer ante la ra8<ón ;cit. en 1a!, - 64, p. -- ?.

"ero ForMheimer ar%umenta que esta no es la idea actual que tenemosdel concepto de ra<ón. +eali<ando una relectura de los temas eberianosen torno a la racionali<ación de las sociedades modernas ! el correlativodesencantamiento del mundo, ForMheimer a9irma que la respuesta que ob8tendr amos si pre%untamos a cualquier participante de la llamada civili<a8ción occidental, es que ra<ón es la adecuación de medios a 9ines. Es decir,racional es aquella decisión que permite ele%ir el medio m:s apropiadopara alcan<ar un 9in. "ero, RquD sucede cuando se quiere determinar la ra8

El texto central en el que ForMheimer desarrolla esta cuestión esCrítica de la razóninstrumental ; 006?.




cionalidad, no !a de un medio, sino del 9in en s mismoT Es decir, Rcómopuede a9irmarse que el 9in en cuestión implica metasracionalesT. La nica9orma de establecer esto es pre%untarse respecto a quD pueden ser o no ra8cionales esos 9ines. Es decir, volviendo a estos 9ines medios para 9ines ulte8riores,instrumentaliz.ndolos.

Es por ello que ForMheimer ar%umentaba que, en esta ló%ica, no resultaposible establecer la racionalidad de un 9in en s mismo, sino nicamenteen relación a un 9in superior ! ulterior. W este a su ve<, a uno a n mas 9un8damental, por lo que nos encontramos con que los 9ines ultim simos, noson anali<ables en cuanto a su racionalidad. &e los medios puede decirse sison o no racionales, de los 9ines nada puede decirse. &icho de otro modo#el ejercicio de la ra<ón subjetiva ;que es as como la llama ForMheimer?sólo comien<a una ve< que se ha establecido Xen un modo no racionalX el9in.

ForMheimer llamaba a esta concepciónrazón sub+etiva porque la racio8nalidad se establece en 9unción de los intereses ! 9ines de un sujeto ;indivi8dual o colectivo, lo mismo da?. "ero de hecho, durante la ma!or parte de lahistoria de la humanidad, la concepción de ra<ón era 9undamentalmentedistinta. Era lo que ForMheimer llamarazón ob+etivaJ &esde esta perspecti8va el mundo est:ordenado, es decir, existe un orden natural que es coinci8dente con la estructura co%noscente del hombreQ la tarea del 9ilóso9o esdescubrir, desentra'ar este orden que se encuentra m:s o menos oculto. Lamisma idea est: presente en la teolo% a cristiana ! en las otras reli%ionesmonote stas en donde Xcon 9ormas diversasX &ios ha dispuesto el mundode una 9orma tal que requiere la ubicación del hombre en su rol.

En estas concepciones, lo racional se asocia a lo coherente con este or8

den, natural, divino o ambas cosas a la ve<. Aqu la ra<ón es la capacidaddel ser humano de desentra'ar este orden natural, capacidad que debe ejer8cer mediante la cr tica, la actividad de hacer comparecer lo dado ante lara<ón, que debe dictaminar su racionalidad o su carencia de ella. En estaconcepción Xho! desusada ! cu!o retroceso 9rente a la ra<ón subjetiva noes esperableX las cosas, los medios ! los 9ines, son racionalesen sí mismos,objetivamente, con independencia de los intereses ! necesidades de los su8jetos.

Las consecuencias de esta deriva son de 9undamental importancia. )i !ano es posible establecer la racionalidad de los 9ines en 9unción de al% ntipo de orden natural o divino, entonces tampoco resulta posible dar cuentade los motivos ltimos de la acción. o es posible establecer la verdad de



Crisis de la ra ón, dial$ctica de la lustración e industria cultural |1 5

un principio, salvo que este sea instrumento para otro 9in. 1ustamente, sal8vo que se acuerde en el 9in, los medios no son mejores o peores en s mis8mos. W en la reversa, los 9ines tampoco son mejores o peores, dada la ine8xistencia de un par:metro que pueda establecerlo. El precepto b blico =Nomatar.s > no es racional en s mismo, sino solamente si puede justi9icar quees el mejor medio para alcan<ar un 9in superior ;el orden social, por ejem8plo?. "ero si en al% n momento puede demostrarse que existe una maneram:s e9iciente de alcan<ar idDntico 9in, entonces !a no tiene sentido conser8var la norma. )orprendentemente para nosotros, ForMheimer ve en la ideade tolerancia el %ermen del totalitarismo. La tolerancia implica el respetoal otro, pero tambiDn el no compromiso con la verdad ;o la imposibilidaddel compromiso, a partir del convencimiento de la imposibilidad de su de8terminación?. "ara Dl, las democracias modernas son presa 9:cil del totali8tarismo, !a que sólo se requiere que ideas totalitarias demuestren una ma8!or e9icacia. Adem:s, el totalitarismo es m:s sólido, !a que postula lo queho! llamar amos un pensamiento 9uerte, un ra<ón objetiva, una 9orma de8terminada de lo real ! de orden. (rente a esto, las democracias sólo puedenoponer el vac o.

R"or quD, entonces, a n existen ideas que se consideran como verdadesen s mismas, como metas a cumplir sin discusión ;la justicia, la i%ualdad,el bien com n?T "ara ForMheimer, estas ideas son resquicios de un mundoen extinción, que a n perduran solamente por el presti%io adquirido en me8jores tiempos.

Fabermas sinteti<a este punto diciendo queLa ra<ón subjetiva 9unciona como instrumento de autoconservación en una lu8cha en que los participantes se orientan por convicciones subjetivas ltimas, enprincipio irracionales e irreconciliables entre s # esta ra<ón subjetiva !a no pue8de 9undar sentido al%uno !, junto con la unidad del mundo de la vida, pone enpeli%ro la inte%ración de la sociedad ;Fabermas, - , p. 44 ?.

&e cualquier manera, los 9ranM9urtianos no abandonaron el pro!ecto delcuestionamiento a la irracionalidad del orden existente, lo que presupon aun tipo en9:tico de ra<ón, a n cuando Dsta !a no pudiera equipararse a una

ForMheimer conclu!e de este an:lisis el inevitable arribo de la sociedad totalmenteadministrada, en donde la ra<ón subjetiva coloni<ar: la totalidad del espacio social, tesisque ha demostrado su incorrección, tanto teórica como emp ricamente. Lairreductibilidad de lo pol tico planteada en los trabajos de Ernesto Laclau es una de loscaminos para solucionar las insu9iciencias de la cr tica de la ra<ón instrumental deForMheimer. IntentD se%uirlo en otro trabajo ;)andoval, 000?.




verdad trascendente ! ahistórica ! terminara reduciDndose a una cr tica ne8%ativa. A n cuando 9ueron conscientes de la ambi%]edad del planteo, tam8biDn se convencieron de la imposibilidad de superarla. &espuDs de todo,como dir a el mismo ForMheimer hacia el 9inal de su vida# =la esperan<a deque el horror terrenal no ten%a la ltima palabra es se%uramente un deseono cient 9ico>.4

La dial6ctica de la lustración

La relectura que Adorno ! ForMheimer reali<an del proceso de desen8cantamiento del mundo descrito por eber los lleva mucho m:s all: delsur%imiento del capitalismo. En su visión,

el proceso de =Ilustración> ;$u#8l rung? impulsado por la ciencia marca parala Beor a Cr tica no las v as de un pro%reso %aranti<ado, sino la huella de undecadencia que caracteri<ar a a la historia de la humanidad desde sus inicios.Esta decadencia se retrotrae hasta los comien<os del dominio de la naturale<aen la historia temprana de la humanidad, encuentra su medio histórico de de8

sarrollo ! desplie%ue en las estructuras racionales de la civili<ación occidental,lle%a a su 9ase de autorre9lexión en la as denominada Dpoca de la =Ilustración>para desembocar, 9inalmente, en la barbarie de la aniquilación industrial de loshombres a mediados del si%loZZ ;&ubiel, 000, p. 7-?.

Lu58cs la racionali+aci%n como cosi"icaci%n

"ero este redimensionamiento de la problem:tica eberiana de la racio8nali<ación es desarrollado por los autores de la teor a cr tica a partir de la

interpretación que !a hab a reali<ado de eber @eor% LuM:cs, en la dDca8da del ^ 0. LuM:cs ;- 75? interpreta el proceso de racionali<ación desde elconcepto marxista de cosi9icación, ar%umentando que en la estructura de larelación de mercanc a puede descubrirse el prototipo de todas las 9ormasde objetividad ! de las correspondientes 9ormas de subjetividad, que se danen la sociedad bur%uesa. As , bajo el capitalismo ! como !a hab a a9irmadoGarx, las relaciones que los hombres establecen entre s ! con la naturale<ason asimiladas a cosas, a objetos manipulables.

LuM:cs acepta la descripción eberiana de los procesos de racionali<a8ción, pero no hace lo mismo con la tesis de la autonom a de las es9eras de

4 Esta 9rase aparece en el prólo%o que ForMheimer, !a retirado en )ui<a, escribiera parael libro de 1a!La imaginación dial ctica ;1a!, - 64?.



Crisis de la ra ón, dial$ctica de la lustración e industria cultural |1

valor. "ara Dl, los procesos de racionali<ación social no son meramentean:lo%os a los de racionali<ación económica. Al contrario, los primeros es8t:n causados por los se%undosQ es la asimilación de las relaciones sociales ala ló%ica de las mercanc as lo que desencadena la racionali<ación social;por ejemplo la consolidación de la burocracia estatal?# =la 9orma mercan8c a asume un car:cter universal, convirtiDndose as en la 9orma de objetivi8dadsimpliciter de la sociedad capitalista> ;Fabermas, - , p. 454?.

&e hecho, es como consecuencia de que las relaciones entre las perso8nas son ahora percibidas ;! vividas? como relaciones de intercambio de ob8jetos ! mercanc as, que asume su prota%onismo la acción en relación a 9i8nes. As , LuM:cs encuentra una 9orma de unidad en las sociedades moder8nas que eber hab a desechado. &e esta manera, tambiDn, puede reali<aruna cr tica a la irracionalidad de las mismas, recuperando la posición deuna ra<ón en9:tica, aunque esta ltima ahora aparece bajo la idea de unatotalidad patrimonio de una van%uardia revolucionaria ;el "artido? que%uiar: al sujeto revolucionario ;el proletariado? desde sus propios intereses! desde su propia conciencia5.

La lucha del Iluminismo contra el mito El punto de partida de Adorno ! ForMheimer es di9erente al de LuM:cs,

a partir de sostener un valoración distinta del proletariado como sujeto delcambio. "ara sostener la lectura luMacsiana de la racionali<ación como co8si9icación sin suscribir la conclusión de Dste en lo que hace a la supresióndialDctica de la ltima por v a de la conciencia de clase del proletariado,Adorno ! ForMheimer extienden el :mbito de la cr tica. o se tratar: !adel capitalismo ! de la asimilación de las relaciones sociales a mercanc as,sino del mismo pensamiento objetivante. En este contexto

La abstracción que la 9orma mercanc a implica es meramente la 9orma históri8ca en que el pensamiento identi9icante desplie%a su e9icacia histórica universal! determina las 9ormas de interacción propias de la sociedad capitalista ;Fa8bermas, - , p. 47 ?.

La Dial ctica del luminismo es el resultado de este es9uer<o, ! por ellose entiende que aqu se de9ina al Iluminismo ;cu!a cr tica es el objetivo de

la obra? en una amplia acepción# el pensamiento en continuo pro%reso.

5 LuM:cs complementa su teor a de la cosi9icación con una teor a de la conciencia declase.




El pensamiento objetivante o la ra<ón instrumental ;que es el pro%ramadel Iluminismo? son expandidos por Adorno ! ForMheimer mucho m:s all:del re%istro que le dieran eber ! LuM:cs# temporalmente, es llevado hastael ori%en mismo de la especieQ conceptualmente, termina abarcando tantola actitud objetivante 9rente a la naturale<a externa como tambiDn la repre8sión de la naturale<a interna.

En la actitud de dominio de la naturale<a !a se encuentra impl cito elpunto de vista por el cual el hombre se separa de ella de una manera con89lictiva, ! la rede9ine en tDrminos instrumentales. )epararse de la naturale8<a, ! ponerla bajo el dominio humano, ha sido una aspiración de la especiehumana, explicable desde el espanto ! el su9rimiento que ha supuesto enlos primeros hombres la sumisión a las 9uer<as naturales. Este proceso hatenido sus costos#

La humanidad ha debido someterse a un tratamiento espantoso para que nacie8se ! se consolidase el ) , el car:cter idDntico, pr:ctico, viril del hombre, ! al%ode todo ello se repite en cada in9ancia. El es9uer<o para mantener unido el !oabarca todos los estadios del !o, ! la tentación de perderlo ha estado siempreunida a la cie%a decisión de conservarlo ;ForMheimer Y Adorno, - 76, p. 4 ?.

Es 9actible hipoteti<ar que las pinturas rupestres de los primeros5omosapiens !a eran una 9orma de intentar un dominio de la naturale<a, por v ade su adscripción a una mitolo% a. El mito vuelve le%ible la naturale<a ! laordena, si bien al costo de limitar la acción de dominio a los siempre inse8%uros medios m:%icos. "ero en la perspectiva de Adorno ! ForMheimer,siempre los di9erentes instrumentos que los hombres han utili<ado en estaempresa han reproducido a su turno las condiciones de partida.

La mitolo% a misma ha puesto en marcha el proceso sin 9in del iluminismo, enel que, con necesidad ineluctable, toda concepción teórica determinada caebajo la acusación destructora de no ser m:s que una 9e, hasta que tambiDn losconceptos de esp ritu, verdad e incluso iluminismo quedan rele%ados comoma%ia animista ;Ib d., p. 4?.

)e entiende as que, a ren%lón se%uido, el Iluminismo se ha!a propuestocomo pro%rama =quitar el miedo a los hombres ! convertirlos en amos N!,para conse%uirlo,P disolver los mitos ! con9utar la ima%inación> ;Ib d., p.

-5?.En un:;cursus sobre el relato homDrico de la epope!a de /lises, Ador8no ! ForMheimer observan cómo en uno de los textos 9undadores de la ci8vili<ación occidental se encuentra presente la lucha del hombre por liberar8



Crisis de la ra ón, dial$ctica de la lustración e industria cultural |1 !

se del poder de las 9uer<as naturales Xrepresentado por monstruos ! deida8des m ticas de corte arcaicoX. En el texto de Fomero conviven tradicionesde di9erente data. /lises consi%ue reali<ar su traves a en base a su astuciaXel pensamientoX ! contraponiDndose a deidades ! 9i%uras mitoló%icaspreXol mpicas que representan el pasado b:rbaro, reciente en la Dpoca dela redacción del texto.

/no a uno, los mitos ;los Lotó9a%os, "oli9emo el C clope, las sirenas?son vencidos por /lises, el representante de la racionalidad instrumental.En el proceso de racionali<ación del pensamiento reli%ioso que eber des8cribió, las deidades ol mpicas que prote%en a /lises se encuentran m:s ale8jadas del mito ! la ma%ia que los seres mitoló%icos a los que se en9renta."ero m:s tarde, a n estos dioses deber:n dejar su lu%ar a las reli%iones mo8note stas, mucho m:s avan<adas en ese mismo proceso de racionali<aciónreli%iosa.

La meta9 sica Xque tiene su ori%en en el mundo %rie%o ! en correlacióncon el abandono de la creencia en los dioses ol mpicosX establecer: su pro8pia tradición, no siempre exenta de con9lictos con las sucesivas he%emon asreli%iosas. A n cuando siempre propició una ra<ón mundana, la hidra delmito renació a su ve< en su seno. "or eso, el Iluminismo del si%loZHIII sevolvió decididamente contra la meta9 sica, !a que sus cate%or as, explicanAdorno ! ForMheimer, eran =la espirituali<ación Xen la 9orma pura de lasesencias ontoló%icasX NdeP la ina%otable ambi%]edad de los demonios mcos> ;Ib d., p. -7?.

"aralelamente a este proceso de destrucción de las bases de todo pensa8miento meta9 sico, el Iluminismo ha adoptado como premisa 9undamentalla autoconservación, =pero cuanto m:s se reali<a el proceso de la autocon8

servación a travDs de la división del trabajo, tanto m:s dicho pro%reso exi%ela autoalienación de los individuos, que deben adecuarse en cuerpo ! almaa las exi%encias del aparato tDcnico> ;Ib d., p. 45?.

Vbedeciendo a su ló%ica interna de permanente b squeda de la desmiti89icación, el Iluminismo alumbrar: la ciencia positivista, en donde la b s8queda de la verdad se subordina a la delimitación de los procedimientose9icaces. En este punto, laDial ctica del luminismo reco%e los ar%umentosesbo<ados anteriormente, especialmente por ForMheimer ;- 64, 006?, en

lo que hace, por un lado, a la imposibilidad de la ciencia positivista parahacer conscientes los intereses que la %u an en su tareaQ ! por el otro, a la%enerali<ación de una idea de ra<ón ;la ra<ón subjetiva o instrumental? queabandona la posibilidad de establecer racionalmente los 9ines, ! por consi8




cias entre calidades de productos de la industria cultural no implica unadesmentida a la uni9icación del sistema, sino una con9irmación, !a queobedece simplemente a una depurada estrate%ia de impacto en el p blico.Los espectadores sólo son considerados como n meros estad sticos. &euna manera an:lo%a a la de La<ars9eld ;que hablaba de los e9ectos prese8lectivos ! sucesivos?, aunque obviamente mu! di9erente a la del sociólo%ovienDs, para Adorno ! ForMheimer los medios seleccionan a sus audien8cias, que !a se acercan a los mensajes desde las posiciones pre9i%uradaspor la industria.

1ustamente, el primer condicionante del e9ecto est: constituido por laclasi9icación previa de los tipos de pro%ramas que posiciona al espectadorde determinada manera. Esto contin a con indicadores precisos al interiordel pro%rama que muestran claramente Xpara el espectador !a entrenadoXcómo deben tomarse los mensajes. La norma es la creación de una pseudo8realidad.

La caracter stica sistDmica de la industria cultural lleva a la imposibili8dad de aportar evidencia emp rica directa, !a que el e9ecto no est: dadopor uno u otro de los mensajes, sino por su misma participación en el con8junto.

&e ah que sea tan di9 cil para el sociólo%o decir quD hace la televisión a la%ente, puesto que, aunque puedan las tDcnicas per9eccionadas de la investi%a8ción social emp rica aislar los =9actores> que son caracter sticos de la televi8sión, resulta que esos 9actores sólo adquieren su 9uer<a en la totalidad del siste8ma ;Adorno, 00 , p. 5 ?.

Anali<ar el e9ecto puntual de un mensaje, a la manera de Fovland, eserrar el camino, porque presupone metodoló%icamente que el receptor seacerca al mensaje de una manera incontaminada, tal como ser a si no exis8tieran los medios. "ero ello no es as de nin% n modoQ al contrario, resultam:s acertado postular que el receptor es producido en sus caracter sticascentrales, en sus predisposiciones ! deseos, por el mismo sistema ! que, almismo tiempo, en cada producto se encuentra ci9rada la totalidad, cadauno reproduce en s mismo la estructura %eneral# =&e cada 9ilm sonoro, decada trasmisión radial, se puede deducir aquello que no se podr a atribuir

Gattelart o Guraro en AmDrica Latina, ambos en la dDcada de los 60. G:srecientemente, GurdocM ! @oldin% han reclamado la necesidad de mantener el an:lisisde la estructura económica de los medios, como 9orma de contrarrestar la evanescenciaa que se han vuelto propensas al%unas corrientes de los estudios culturales ;ver cap tulo-0 de este libro?.




como e9ecto a nin%uno de ellos aisladamente, pero s al conjunto de todosen la sociedad> ;ForMheimer Y Adorno, - 76, p. -54?.

"or otra parte, esta interconexión entre los medios ! los dem:s sectoresde la industria tambiDn deviene del hecho de que la producción de culturaes una rama cada ve< m:s importante de la actividad económica ! su ca8r:cter comercial !a no trata de ocultarse. &e hecho, ante la carencia de va8lores inmanentes de cualquier tipo que puedan servir para establecer je8rarqu as entre uno ! otro producto ;lo que se deriva de la homolo% a es8tructural que se anali<a en el punto si%uiente?, el relevo es tomado por elmismo car:cter comercial de los mismos# la inversión monetaria se vuelvevalor estDtico, ! as =la medida unitaria del valor consiste en la dosis deconspicuous production, de inversión exhibida> ;Ib d., p. -50?7.

)in embar%o, el hecho de que los productos de la cultura de masas seandesarrollados con objetivos mercantiles no es la caracter stica central de losmismos. El car:cter industrial de la cultura moderna deviene en realidad desu asimilación con el proceso de producción del capitalismo, es decir conla producción en serie. As como en la cadena de montaje de la industriaautomotri< Xparadi%ma del 9ordismoX el trabajo coordinado ! en serie pro8duce autos en todo i%uales, la =cadena de montaje> de Foll! ood producetambiDn 9ilms idDnticos. Las =pie<as> con que se constru!en los productosde la industria cultural son los estereotipos.

Los estereotipos

"ese a todo pro%reso de las tDcnicas de la reproducción, de las re%las ! de lasespecialidades, pese a todo a%itado a9anarse, el alimento que la industria cultu8ral alar%a a los hombres si%ue siendo la piedra de la estereotipia ;Ib d., p. -6 ?.

Los estereotipos son la materia con la que la industria cultural constru8!e sus mensajes. )on 9i%uras propias de cualquier narrativa, %ui'os simpli89icadores del relato, esquemas de interpretación necesarios para reducir lacomplejidad a niveles manejables ! resultan imprescindibles para no caeren la desor%ani<ación mental ! el caos. Adem:s, la tecnolo% a de la pro87 Leemos en la contratapa del video de la pel cula$rma Aortal ' # =La diversión est:. W

la e;citación, a partir de su persecución inicial sin aliento a travDs de las calles de L.A.,hasta su 9urioso tiroteo 9inal. En medio, ha! una historia lan<ada por una viuda, unba'o atrapaXpolic as, un escape bajo el a%ua al estilo Foudini, ! m:s poderosos %olpesemotivos, incluida la incre ble destrucción de una ele%ante casa en la colina. ;Es unacasa real, hasta sus cimientos de 5 pies de pro9undidad, demolida espectacularmentemientras 9ilmaban c:maras. [Vdio las miniaturas\, explica el director +ichard&onner>.



Crisis de la ra ón, dial$ctica de la lustración e industria cultural |18(

ducción para los medios los hace inevitables. )in embar%o =tambiDn aqu loque nos interesa es el cambio 9uncional. Cuanto m:s se cosi9ican ! endure8cen los estereotipos en la actual or%ani<ación de la industria cultural, tantomenos es probable que las personas cambien sus ideas preconcebidas conel pro%reso de su experiencia> ;Adorno, 00 , p. ?.

La industria cultural ha llevado estas 9i%uras a su extremo, a despojarlasde cualquier caracter stica di9erenciadora ! presentarlas como esqueletosdesnudos# todos los personajes, todas las realidades ! situaciones a que alu8den los 9ilms son sólo caricaturas, sombras simpli9icadas ! apócri9as. adanuevo puede acontecer en un 9ilm, desde el momento de su inicio !a todospueden adivinar cómo 9inali<ar:. Cada detalle est: colocado a partir de una9r a plani9icación, calculado de antemanoQ la unión de los detalles da porresultado al producto, pero Dste carece de una coherencia %lobal# su 9uer<ase asienta en cada part cula, independiente por s misma. Esto sirve para9acilitar enormemente la lectura# a esta altura ni siquiera es necesario re8ceptar el total del producto, cada parte ase%urar: su e9ecto.

En su trabajo sobre la televisión, Adorno anali<a el establecimiento delos arquetipos de la actual cultura popular, que sit a hacia 9ines del si%loZHII en In%laterra. Esta cultura popular ori%inal Xa9irmaX representaba ca8balmente su momento histórico de sur%imiento ! la ideolo% a de las clasesa las que estaba diri%idaQ en cambio, la cultura de masas actual mantienelas pautas ideoló%icas de su predecesora, pero el hecho de que !a no se co8rresponda con situación concreta al%una es un indicador de su 9unción re8accionaria. Al anali<ar las novelas de &e9oe ! +ichardson, Adorno sostieneque Dstas resultaban m:s imprevisibles, a di9erencia de las obras actuales,en dónde su mismo inicio da claras se'ales de cómo ser: su desarrollo. La

industria cultural satis9ace as el anhelo de =[sentirse sobre terrenos se%u8ro\ que re9leja una necesidad in9antil de protección> ;Ib d., pp. - 8-4?. Enel tr:nsito desde la cultura popular anterior a la cultura de masas actual seha perdido la ambivalencia psicoló%ica de los personajes que ha cedidoante una caracteri<ación estereotipada ! por ello mismo no problem:tica.Las primeras novelas populares presentaban personajes de %ran compleji8dad, incluso ambivalentes en el plano psicoló%ico, al%o que se ha perdido almismo tiempo que !a no existe la interioridad bur%uesa.

Esta operación de estereotipación que se re%istra en cada producto de lacultura de masas permite tambiDn quitar los restos de individualidad que lequedaban al espectador# Dl tambiDn es un estereotipo ! debe comportarse




como tal, como un trabajador medio, un estudiante medio, un padre me8dio, un votante medio.

Con todo, los productos de la industria cultural no pueden ser conside8rados como 9ormas desviadas, atrasadas o b:rbaras, como la cr tica conser8vadora los ha querido caracteri<ar. Al contrario, se ubican en el punto m:savan<ado del imperio de la racionalidad instrumental. )i 3ant hab a asi%8nado al sujeto el papel de deslindar en la multiplicidad de las 9ormas sensi8bles las estructuras sub!acentes ;que corresponder an a los conceptos 9un8damentales del orden de la ra<ón?, la industria le ahorra este es9uer<o a sup blico. Wa no es necesaria la operación del esquematismo a la que alud ael 9ilóso9o alem:n, porque el sujeto se en9renta a los esquemas mismos, !adepurados de toda sin%ularidad. Los productos est:n predi%eridos, concep8tualmente los mensajes son todos i%uales, aluden a los mismos esquemasde producciónQ por lo que sus di9erencias se trasladan al campo del costode la producción.

3ant ha anticipado intuitivamente lo que ha sido reali<ado conscientementesólo por Foll! ood# las im:%enes son censuradas en 9orma anticipada, en elmomento mismo en que se las produce. )e% n los módulos del intelecto con89orme al cual deber:n ser contempladas ;ForMheimer Y Adorno, - 76, p.-05?.

En cuanto al producto en s , establece con el espectador una relación enla cual el nico papel de Dste es con9irmar el esquema. El resultado es que

los productos mismos, a partir del m:s t pico, el 9ilm sonoro, parali<an tales9acultades Nla 9antas a ! el pensamiento de los espectadoresP mediante su mis8ma constitución objetiva. Bales productos est:n hechos de 9orma tal que su

percepción adecuada exi%e rapide< de intuición, dotes de observación, compe8tencia espec 9ica, pero proh be tambiDn la actividad mental del espectador, siDste no quiere perder los hechos que le pasan r:pidamente delante ;Ib d., p.-5 ?.

La introducción de los estereotipos resulta as un imperativo económi8co, es decir que se enmarca en el desarrollo mismo de la racionalidad ins8trumental. o solamente permiten que los receptores utilicen un es9uer<omenor para su consumo, sino que tambiDn abaratan los costos de produc8

ción.




7ontenido morali+ante y contra-ando ideol%gico

La participación de la industria cultural en la con9ormación ideoló%icadel capitalismo tard o se da en dos niveles di9erenciados# el de la mismacon9i%uración estructural de sus productos ! el de los contenidos que tras8mite.

Wa hemos mencionado que la utili<ación de estereotipos implica la re8producción del modo de producción industrial, desde la misma 9orma enque estos productos son concebidos ! desarrollados. )u misma estructuralleva al hombre a la masi9icación#

la mecani<ación ha conquistado tanto poder sobre el hombre durante el tiempolibre ! sobre su 9elicidad, determina tan nte%ramente la 9abricación de los pro8ductos para distraerse, que el hombre no tiene acceso m:s que a las copias ! alas reproducciones del proceso de trabajo mismo ;Ib d., p. - 5?.

"ero adem:s, la industria cultural tambiDn reproduce el sistema a partirde sus mismos contenidos, en donde aparece m:s visiblemente el rol ideo8ló%ico que el sistema le tiene asi%nado. Contra lo que a9irman sus de9enso8res, los mass media no 9omentan una ma!or democrati<ación o la %enera8ción de espacios de libertad, ni siquiera cuando XaparentementeX 9omentanuna sexualidad menos represiva. El e9ecto es el contrario !a que la repre8sión se enmascara, justamente, en una aparente pro#usión erótica de la in8dustria cultural acompa'ada, sin embar%o, por se'ales precisas que impi8den la consumación.

Esta contradicción aparente puede explicarse al reali<ar una an:lisispsicoló%ico de los mensajes, descubriendo as la existencia de distintos es8tratos de si%ni9icación, que colaboran entre s para lo%rar el e9ecto. Estosdistintos estratos no suponen una si%ni9icación propiamente inconsciente,sino, al decir de Adorno m:s bien [callada\.

En la pr:ctica se ver: que la relación entre el mensaje expl cito ! el mensajeoculto es sumamente compleja. As , el mensaje oculto tiende a menudo a re89or<ar actitudes convencionalmente r %idas ! [pseudo8realistas\, an:lo%as a lasideas aceptadas que propa%a en 9orma m:s racionalista el mensaje super9icial.W a la inversa, se permite que cierto n mero de %rati9icaciones reprimidas quedesempe'an un papel importante en el nivel oculto se mani9iesten en la super8

9icie en 9orma de chistes, observaciones de subido tono, situaciones su%estivas! otros arti9icios semejantes ;Adorno, 00 , pp. 8 ?.

Como a9irmar a m:s tarde 1ean 2audrillard Xre9iriDndose a la televisiónX =el principalmensaje de la televisión es [consuma m:s televisión\>




Las obras de la cultura popular se enmarcan en una moral puritana hacetiempo abandonada. "or ello los mensajes de los medios de masas debendebatirse en la ambivalencia# =aunque en el nivel expl cito se promul%uenlos valores tradicionales de la sociedad puritana in%lesa de clase media, elmensaje oculto se diri%e a un :nimo que !a no est: obli%ado por estos valo8res> ;Ib d., p. -6?.

Las pel culas de Foll! ood enuncian claramente los principios que re8%ulan la moral capitalista, basados en el sostenimiento permanente de laamena<a de castración, =la esencia nte%ra de la cultura industriali<ada>,a9irman los 9ilóso9os de (ranM9urt ;Ib d., pp. -60?.

Esta enumeración de principios hace que la diversión sea permanente8mente =contaminada> con la presencia de un mensaje morali<ante, con elque se li%a el placer del entretenimiento a la reproducción ideoló%ica. &ehecho, es discutible que a n persista el entretenimiento, cuando la 9uncio8nalidad al sistema resulta tan preponderante. "ero este contenido ideoló%i8co no es una caracter stica inmanente a la cultura popular, de la mismamanera que no le resulta indisociable la pobre<a del estereotipo. "araAdorno ! ForMheimer la industria cultural contiene al%unas contradiccio8nes no resueltas ! en realidad el problema no reside en que su objeto sea ladiversión, sino precisamente en la adición de ese mensaje morali<ante a nausente en al%unas de las expresiones de la cultura popular que retoma laindustria cultural. ksta =retiene momentos de lo mejor en los ras%os que laaproximan al circo, en el atrevimiento obstinadamente insensato de losacróbatas ! clo ns> ;Ib d., p. -6 ?. )i los medios de masas se contentarancon prestar nuevos veh culos de expresión a la cultura popular, entonces notendr an las caracter sticas alienantes que su rol en el tardocapitalismo les

obli%a a cumplir.-0

Adorno revalori<aba la cultura popular en su ori%en, !a que al buscar laemancipación de las tradiciones semi9eudales de la Dpoca absolutista hac ahincapiD en la autonom a del individuo, en su capacidad de tomar decisio8nes ! llevar adelante su propia vida. "ero en el si%loZZ, cuando la sociedad

-0 )e ha repetido muchas veces que los 9ilóso9os 9ranM9urtianos ten an una consideraciónne%ativa de la cultura popular ! sosten an un alineamiento total con el arte de Dlite. Encierta historia un voca de la teor a de la comunicación, a la Escuela de (ranM9urt le hacabido el sa!o de versión marxista de los apocal pticos, de impu%nadores absolutos dela cultura popular, de necios de9ensores de una producción art stica perimida. )inembar%o X! a n cuando la identi9icación de Adorno con el arte de van%uardia eraevidente8 la in9lexible perspectiva dialDctica de estos teóricos vuelve bastante m:scomplejo el an:lisis.




cisión de apartarse del n cleo de los hombres de bien, quienes irremedia8blemente ven que sus buenas obras ! su recta conducta son premiadas conla 9elicidad ! la prosperidad económica.

uevamente se con9irma la e9ectividad de la industria cultural en sua9:n por quitar a las masas todo atisbo de rebelión, toda posibilidad deconstitución como sujetos de un proceso de cambio. Ante la posibilidad deser absolutamente mar%inado, absolutamente apartado de la vida social, noqueda otra alternativa que la adaptación en las condiciones que el sistemadetermina, asumiendo por lo tanto una conducta t picamente masoquista.

El rol ideoló%ico de los medios de comunicación queda al descubiertoen la sensibilidad que demuestra para las modi9icaciones estructurales delcapitalismo. As , cuando desde comien<os del si%loZZ el anti%uo liberalis8mo del =hombre que se hace a s mismo> cedió paso a un sistema basadoen la cada ve< ma!or concentración económica, la industria cultural susti8tu!ó Xcomo mecanismo de promoción socialX el es9uer<o individual por laselección por el a<ar.

Esto es patente en los estereotipos de los 9ilms de Foll! ood, donde serepite la situación del personaje que, de la noche a la ma'ana, se convierteen rico ! 9amoso, como consecuencia de los motivos m:s inveros miles.)in embar%o esto no se circunscribe a la tem:tica de las pel culas# en lamisma vida de aquellos que obtienen el 9avor del Dxito se resalta esta selec8ción por el a<ar. La prensa del cora<ón est: repleta de crónicas en dondeuna camarera cualquiera es ele%ida, %racias a la suerte, por un productorcinemato%r:9ico que la =descubre>. El premio ! el a<ar, ! no !a el es9uer8<o, se insin an como el camino del Dxito. A medida que la industria cultu8ral tiene menos realidades para o9recer, su%ieren Adorno ! ForMheimer,

m:s se apo!a en este tipo de mecanismos--

.Ahora bien, no se trata de caer en una teor a conspirativa vul%ar, !a quela 9ormación de estos si%ni9icados ocultos ! totalitarios no deviene de lavoluntad de quienes controlan, or%ani<an, escriben o diri%en los pro%ramas.BambiDn es un error anali<ar los pro%ramas desde el supuesto de que sucontenido es una pro!ección inconsciente de sus autoresQ las motivacionesde los autores se cuelan en sus obras, pero no de una manera omnidetermi8nante. Antes bien, los productos culturales deben se%uir =innumerables exi8

%encias, normas emp ricas, pautas establecidas ! mecanismos de controles-- )er a interesante transpolar este an:lisis a lo medios ar%entinos de las ltimas dDcadas,

en donde cada ve< que se pro9undi<ó la crisis económica proli9eraron enormemente lospro%ramas de jue%os de televisión ! las promociones ! concursos de los art culos m:sdiversos.



Crisis de la ra ón, dial$ctica de la lustración e industria cultural |18!

que necesariamente reducen a un m nimo el mar%en de cualquier clase deauto8expresión cr tica> ;Adorno, 00 , p. 6?. -

Integraci%n9 no:edad9 repetici%n

RSuD hacer con aquellas mani9estaciones que se apartan de los c:nonesestablecidos por la industria culturalT &os mecanismos opuestos utili<a laindustria cultural para a9rontarse al problema de la novedad. El primero deellos se re9iere a la capacidad de inte%ración del sistema capitalista, capaci8dad desconocida en cualquier sistema económicoXcultural anterior.

Este tem !a es un lu%ar com n, ejempli9icado repetidas veces con lahistoria del %rupo de rocM que %raba sus canciones de protesta contra el sis8tema en los estudios de una compa' a multinacional. "ara Adorno !ForMheimer =una ve< que lo que resiste ha sido re%istrado en sus di9eren8cias por parte de la industria cultural, 9orma parte !a de ella, tal como elre9ormador a%rario se incorpora al capitalismo> ;ForMheimer Y Adorno,- 76, p. -5 ?.

La caracter stica monopólica de la industria cultural le permite ejercersu poder coercitivo sobre aquellos que pese a todo no se resi%nan a su do8minio. En este sentido Bocqueville 9ue un visionario, a9irman los 9ranM9ur8tianos, al describir el autoritaritarismo ! la opresión sub!acentes a la i%ua8lación democr:tica# =El amo no dice m:s# debes pensar como !o o morir.&ice# eres libre de no pensar como !o, tu vida, tus bienes, todo te ser: de8jado, pero a partir de este momento eres un intruso entre nosotros> ;cit. enForMheimer Y Adorno, - 76, p. - -?- .

)in embar%o, otro es el mecanismo predilecto para el desa9 o de la no8vedad# la evitación m:s absoluta, la sospecha ante todo aquello que no de8muestra sus credenciales de haber sido !a aceptado. La industria culturalpre9iere el reciclaje al ries%o. En el cine de Foll! ood, la remaMe, la se8cuela o la transposición a la pantalla del best8seller tienen muchas m:s po8sibilidades que el %uión ori%inal ! novedoso. Las modi9icaciones que se in8troducen en las historias, cuando existen, sólo sirven para conservar lo me8dular. El 9renes ! el cambio permanente sólo son posibles manteniendo in8- La intuición de los 9ranM9urtianos los lleva a su%erir una mec:nica de 9uncionamiento

de los mass media que se ver: con9irmada tres dDcadas despuDs con los estudios sobrene9sma8ing. "ara una descripción de esta corriente ver ol9 ;- 76?.

- Bal ve< no resulte ocioso hacer notar el que Adorno ! ForMheimer citen a Bocqueville,un europeo que se maravilla ! horrori<a al mismo tiempo ante la nueva realidadrepresentada por los Estados /nidos, en un paralelismo de la situación que les tocóvivir a ellos mismos durante su obli%ado exilio en ese pa s.



1!0 | Medios, masas y audiencias

modi9icada la estructura de la producción, eliminando la posibilidad deuna verdadera novedad, de la aparición real de la ori%inalidad.

)in embar%o, en todo esto la industria cultural no va a contracorrientede los deseos de las masas, sino que los utili<a, aprovechando las debilida8des psicoló%icas de la audiencia. Wa no es posible esperar nada del proleta8riado, ar%umentan Adorno ! ForMheimer, v ctimas pero tambiDn productodel desarrollo sin pausa del Iluminismo# =como los dominados han tomadosiempre la moral que les ven a de sus se'ores con mucha m:s seriedad queestos ltimos, as ho! las masas en%a'adas creen en el mito del Dxito a nm:s que los a9ortunados. Las masas tienen lo que quieren ! reclaman obs8tinadamente la ideolo% a mediante la cual se las esclavi<a> ;Ib d., p. - ?.La industria cultural opera as como una desviación de todo tipo de posibi8lidad de concreción del proletariado como sujeto revolucionario.

La cr tica que la Escuela de (ranM9urt Xal menos en su corriente princi8pal, representada por Adorno, ForMheimer ! Garcuse-48 reali<a a la culturade masas es consecuencia de su an:lisis del avance indetenible de la racio8nalidad instrumental, avance que ha de 9inali<ar, en su perspectiva, en unacoloni<ación plena de las distintas :reas de la vida social.+esulta claro que esta perspectiva posee importantes limitaciones paradar cuenta de la actividad productiva de las audiencias ! las resemanti<a8ciones que tienen lu%ar en el proceso de lectura, carencias que han sido se8'aladas repetidas veces en las ltimas dos dDcadas-5. )in embar%o, la pro8ducción cultural masiva si%ue siendo acorde a la descripción que reali<aranlos 9ranM9urtianos# las 9i%uras estereotipadas si%uen predominando ;tal veincluso con ma!or intensidad? en %ran parte de esa producción ! su rol de

acomodación ideoló%ica a n es preponderante.Lejos de proclamar la existencia de e9ectos directos, no se trata sin em8bar%o de abonar por ello la tesis de la inocuidad absoluta del mensaje. W alvolver a considerar la 9orma de estructuración de los mismos Xcomo datoen un an:lisis que se muestra m:s complejo ! mati<adoX las tesis de los9ranM9urtianos mantienen valiosas indicaciones ! su%erencias que no debendesaprovecharse.

-4 Los trabajos de otros inte%rantes delnstitut , como alter 2enjamin o Leo L_ enthal,contienen mati<aciones que los di9erencian de lo descripto en este art culo.

-5 Como un ejemplo importante de estas cr ticas, ver Gart n82arbero ;- 76?.



)ecursos | 1!1

Recursos

Irases c2lebreshttps://es.(i)i uote.or#/(i)i/!heodorB -dornohttp://(((.Crasesypensamientos.com.ar/autor/theodor adorno.html>La esperanDa est , primordialmente, en los 8ueno allan consuelo?. 4 eodor 'dorno <ue, entreotras <acetas, un brillante creador de a<orismos,ese tipo de <rases breves 8ue condensan ma$is-tralmente una idea y acen 8ue el lector no pue-da sino detenerse a re<le ionar. #uede consul-tarse una selección de al$unas de ellas en Wi5i# quote y tambi6n al$unas m s en la CebFrases

y Pensamientos .

nsueJos e ideolo#%ahttps://(((.youtube.com/(atch?v@H u0

'I ob8%n >La Rosa #Grpura de %l !airo? @ 13+A Qo-

ody 'llen retrata Ken clave de comediaK la <as-cinación 8ue el cine podía provocar en la d6ca-da de 1*), es decir en el conte to en el 8ueBor eimer y 'dorno escribieron6ialéctica de la Ilustraci%n . !ecilia, la prota$onista del <ilm,una muEer pobre e in<eliD, soEuD$ada por un ma-rido aprovec ador y ol$aD n, sólo encuentrauna vía de escape en la oscuridad de la matin6,y en un momento de crisis pasa lar$as oras

viendo una y otra veD la misma película, asta8ue 4om a ter, uno de los personaEes, decideatravesar la distancia entre la pantalla y la reali-

https://es.wikiquote.org/wiki/Theodor_Adorno

http://www.frasesypensamientos.com.ar/autor/theodor-adorno.html


https://www.youtube.com/watch?v=zEuKYIF5ob8










1!" | Medios, masas y audiencias

dad para vivir un romance con ella. %s inevitablemirar el <ilm de 'llen desde las cate$orías de laindustria cultural, y tambi6n de una posible críti-ca a su en<o8ue 7alienación o placer posible97<antasía o escapismo9 %l lo$ro del director nor-teamericano, por supuesto, es no inclinarse demodo decidido por nin$una respuesta.

'ron%a brasileJahttps://(((.youtube.com/(atch?v@+KKe;L7Ma4Remi ando la e itosísima telenovela brasileIa7ele-ridade , un $rupo de estudiantes de la "ni-versidade Federal Fluminense ilustran un posi-ble di lo$o entre #aul LaDars<eld y 4 eodor'dorno. %l resultado es absolutamente ilarante.

https://www.youtube.com/watch?v=9VYVeCZxMa4






!apítulo (

net.art: el aura despu6s de enEamin

Es conocido que la terminolo% a utili<ada por alter 2enjamin, ascomo su verdadero aprecio por la teolo% a cabal stica, volvieron a al%unosde sus textos objeto de recurrentes malentendidos ! equ vocos. =La obra dearte en la Dpoca de sus reproductibilidad tDcnica>, se%uramente su art culom:s conocido, no escapa Xni mucho menosX a este destino.

El concepto benjaminiano de aura ;que es el que queremos convocarpara iniciar nuestra re9lexión sobre las condiciones actuales del arte, al in8terior de una cultura di%itali<ada? es un ejemplo de lo dicho. &e acuerdo aldiccionario, el vocabloaura aparece de9inido como =h:lito, aliento, soplo>o =atmós9era inmaterial que rodea a ciertos seres> ! de all que sea repre8sentada, por ejemplo en la icono%ra9 a cristiana, como un halo de lu< querodea los cuerpos de los santos, o al menos sus cabe<as-. &e all a postularque la obra de arte adquiere su aura como dele%ación espiritual, o al menosque la misma es una huella indicativa de los sentimientos del artista, ha!apenas un peque'o paso. Conven%amos que una interpretación en clavem stica del concepto no es privativa de posiciones absolutamente triviales,

- G:s recientemente se ha hablado de la ener% a circundante en los seres vivos e inclusoen los inanimados ! existen tDcnicas que se proponen el re%istro de esta aura ener%Dticao espiritual, siendo la m:s conocida de ellas la Mirllian%ra9 a.




! para muestra de ello basta con ver la opinión de 2ertold 2retch, quien es8cribe en su diario

N)e% n 2enjamin el auraP parece estar en decadencia en los ltimos tiempos, ali%ual que lo c ltico. 2NenjaminP descubrió esto a travDs del an:lisis del 9ilme,donde el aura se desinte%ra a causa de la reproductibilidad de las obras de arte.Bodo es misticismoQ misticismo, en una postura opuesta al misticismo. fEn quD9orma se adopta el concepto materialista de la historiag, es casi horrible ;cit. en2ucM8Gorss, - 7-, p. ?.

"ero parece claro que 2enjamin estaba pensando en un re%istro mu! di8

9erente. )u texto inicia con una cita de "aul Haler!, que en su tramo centrala9irma# =En todas las artes ha! una parte 9 sica que no puede sustraerse a laacometividad del conocimiento ! la 9uer<a modernos.Ni la materia, ni el espacio, ni el tiempo son, desde 5ace veinte aMos, lo Kue 5an venido siendodesde siempre> ;2enjamin, - 7 , p. -6 el subra!ado es nuestro?. REn quDmedida pueden haber cambiado la materia, el espacio ! el tiempoT A pocode re9lexionar sobre ello, resulta evidente que 2enjamin no se re9iere aqua cambios en la materialidad de estos elementos ni meramente a un cambio

de Dpoca que se ver a re9lejado en un uso trivial del tDrminotiempo Xcomoen =estamos ante nuevos tiempos>X. La materia, el espacio ! el tiempo, sies que han cambiado, lo han hecho porque se ha modi9icado la percepciónque el hombre tiene de ellosQ porque la apropiación que reali<a de Dstos lacultura actual es cualitativamente di9erente ! tambiDn es di9erente el lu%arque ocupan en el mapa del ima%inario social.

La clave de lectura es, por consi%uiente, la percepción social de la pro8ducción cultural.

En la obra art stica, a9irma 2enjamin, coexisten dos valores# el valorcultual ! el valor exhibitivo. En las culturas primitivas, las obras de arte ;olas que ho! consideramos como tales? eran creadas para ocupar un lu%arpreciso en el ritual reli%ioso, como representaciones del dios, los esp ritus ola trascendencia. kste sin duda era el aspecto central, ! muchas obras lo re8a9irman ocult:ndose de hecho a las miradas de la ma!or a de los 9ieles,volviDndose accesibles sólo al ser divino o a sus ministros. Con todo, ade8

=Fo! nos parece que el valor cultual empuja a la obra de arte a mantenerse oculta#ciertas estatuas de dioses sólo son accesibles a los sacerdotes de la [cella\. Ciertasim:%enes de H r%enes permanecen casi todo el a'o encubiertas, ! determinadasesculturas de catedrales medievales no son visibles para el espectador que pisa el santosuelo> ;2enjamin, - 7 , p. ?.




2eltin% ha dedicado un libro al an:lisis de las im:%enes cristianas anterio8res al +enacimiento al que titulóLa imagen antes de la era del arte, lo queno implica, se% n Arthur &anto

que esas im:%enes no 9ueran arte en sentido amplio, sino que su condición ar8t stica no 9i%uraba en la elaboración de las mismas, dado que el concepto dearte a n no hab a aparecido realmente en la conciencia colectiva. En conse8cuencia esas im:%enes Xde hecho iconosX tuvieron un papel bastante di9erenteen la vida de las personas del que tuvieron las obras de arte cuando ese con8cepto apareció al 9in ! comen<ó a re%ir nuestra relación con ellas al%o seme8jante a unas consideraciones estDticas ;&anto, 00-, p. 5?.

Estas =consideraciones estDticas> no son m:s que el despla<amiento delvalor ritual desde una 9undamentación reli%iosa a otra pro9ana, pero dejan8do inmodi9icado el =modo aur:tico de existencia de la obra> ;2enjamin,- 7 , p. ?. El aura es de9inida por 2enjamin como =el aqu ! ahora de laobra de arte, su existencia irrepetible en el lu%ar en que se encuentra>;Ib d., p. 0? que 9unda su autenticidad, o como =la mani9estación irrepeti8ble de una lejan a ;por cercana que pueda estar?> ;Ib d., p. 4?.

Aunque estemos 9rente a una obra de arte, aunque nuestra distancia res8pecto a su materialidad 9 sica sea n9ima, al%o se nos escapa de ella, al%oresulta inaprensible. uestra percepción no puede a%otarla, !a que la obraimpone distancia ! misterio. V es nuestra percepción social la que haceque no podamos aprehenderla totalmente, !a que pervive en ella un sustra8to que proviene de su lu%ar ori%inal en el ritual, trans9ormado Xen un mun8do pro9anoX en la =promesa de bienestar> de la que hablaba )tendhal ;enuna cita que se encuentra a menudo en los textos de 2enjamin, ! tambiDnde Adorno?.

La reproducción tDcnica de la obra de arte viene a quebrar este modoaur:tico de existencia. )i la reproducción manual, al descubrirse como tal,se convert a en 9alsi9icación, pero dejaba intacta ;! a n, re9or<aba? la au8tenticidad de la obra, la reproducción tDcnica se desentiende del problemade la autenticidad. Es m:s# proclama como su ser la inautenticidad#

Al multiplicar las reproducciones pone su presencia masiva en el lu%ar de unapresencia irrepetible. W con9iere actualidad a lo reproducido al permitirle salir,

=W en el sentido de la obra de arte, en la apariencia estDtica, sur%e aquello a lo que dabalu%ar, en el encantamiento del primitivo, el acontecimiento nuevo ! tremendo# laaparición del todo en el detalle. En la obra de arte se cumple una ve< m:s eldesdoblamiento por el cual la cosa aparec a como al%o espiritual, como mani9estacióndelmana. Ello constitu!e su [aura\> ;ForMheimer Y Adorno, - 76, p. ?.



net.art: el aura despu$s de 7en amin | 1!

desde su situación respectiva, al encuentro de cada destinatario ;Ib d., pp.8 ?.

Con la reproducción tDcnica, el aura se desmorona.Lejos de la nostal%ia, 2enjamin se entusiasma con las posibilidades inD8

ditas que se abren la participación de las masas con este desmoronamiento.&espuDs de todo, la lejan a que provocaba el aura siempre hab a servido ala conservación de las relaciones sociales, antes que a su trans9ormación.Es por eso que los teóricos reaccionarios, cuando no recha<aron de plano aun medio como el cine, trataron de asimilarlo al arte convencional, dot:n8

dolo de elementos cultuales. "ero una comprensión cabal de las trans9or8maciones que provocan los nuevos medios en la percepción, ! de las pro89undas consecuencias sociales que ello conlleva, implica un cambio total dere%istro. )i el pintor observa a su modelo desde una distancia in9ranquea8ble, as como el cham:n mantiene una distancia entre Dl ! su paciente, ape8nas acortada por la imposición de las manos, el camaró%ra9o act a comoun cirujano# se adentra operativamente en su objeto, lo operacionali<a. &ela misma 9orma, el p blico hace a un lado toda distancia para con la obra,trans9orma la contemplación en una activa apropiación.

El p blico del cine se relaciona con Dste del mismo modo que los habi8tantes de un edi9icio lo hacen con su arquitectura# no desde la contempla8ción, sino desde el usoQ no ópticamente Xdir: 2enjaminX sino de modo t:c8til. Bodo si%no es susceptible de ser visto como si%no o como cosa, transpa8

lustración )2? Claude Aonet HR gate $rgenteuilHJ




rentarse o volverse opaco ;+Dcanati, - 7-?. )i el arte tiende a opacarse ;deun modo mucho m:s en9:tico el moderno?, los medios de masas son trans8parentes# el p blico usa ! dis9ruta del cine4. El derrumbe del aura permiteuna apropiación de la obra que sólo puede ser consistente con una pol ticarevolucionaria, a n cuando el capitalismo trata de desviar estas potenciali8dades reinstaurando un modo aur:tico de consumo del cine ;a partir delculto a las stars? o Xm:s directamenteX propiciando la esteti<ación 9ascistade la pol tica.

La proli9eración de la obra abierta por la reproducción tDcnica implicapro9undas trans9ormaciones de las que 2enjamin dice que sólo puede esta8blecer pronósticos, a partir de la certe<a de que =la cantidad se ha converti8do en calidad# el crecimiento masivo del n mero de participantes ha modi89icado la ndole de la participación> ;2enjamin, - 7 , p. 5 ?. La mismamirada optimista hacia las perspectivas que abr an los nuevos medios parauna extendida participación de las masas, ! el valor pol tico que pod a te8ner para el socialismo, hab a llevado al pensador alem:n a alabar el sur%i8miento del periódico, !a que anunciaba la posibilidad de ruptura de la ba8rrera entre autores ! lectores, una barrera que a n exist a en los periódicosbur%ueses, pero que tambaleaba en la prensa soviDtica, en donde =el lectorest: siempre dispuesto a convertirse en un escritor, a saber# en al%uien quedescribe o que prescribe> ;Ib d., p. - ?.

En la perspectiva benjaminiana, ! esta es la tesis que queremos discutir,la proli9eración de la reproductibilidad tDcnica implica de por s el derrum8be del modo aur:tico de contemplación de la obra, modo que sólo puedesobrevivir, 9or<adamente, con los intentos del capitalismo de obturar lasposibilidades revolucionarias que se abrir an con este derrumbe.

(2enjamin apreció acabadamente el arte surrealista ! mu! especialmente

los escritos pro%ram:ticos de AndrD 2reton. Incluso, )usan 2ucM8Gorss;- 7-? nos in9orma que esta valoración benjaminiana del surrealismo 9ue

4 Las cualidades positivas del cine no se a%otan aqu # en Dl se da una colaboración ntimaentre el hombre ! la m:quina, ! esto implica que se trata de =un excelente instrumentode discurso materialista> ;2enjamin, - 7 , p. 6?. Adem:s, el cine permite atender =lale% tima aspiración del hombre actual a ser reproducido> ;Ib d., p. 4-?, una intuiciónbenjaminiana que deber a estar en la ra < de una explicación seria de la proli9eración de%Dneros como elreality-s5o9.



net.art: el aura despu$s de 7en amin | 1!!

uno de los puntos de discusión con su cole%a ! ami%o Bheodor Adorno,m:s propenso a cuestionar el papel central que la corriente le adjudicaba alo irracional, que para Dl implicaba una claudicación ante una realidad !arei9icada.

En cambioera la tDcnica art stica del surrealismo lo que 9ascinaba a 2enjamin. El arte su8rrealista retrataba a los objetos cotidianos en su 9orma material, existente ;eneste sentido literal, la 9antas a surrealista era =exacta>?, ! sin embar%o estos ob8jetos eran al mismo tiempo trans9ormados por el hecho mismo de su presenta8ción como arte ;2ucM8Gorss, - 7-, p. 55?.

La a9irmación de la investi%adora norteamericana ;! el aprecio de 2en8jamin? parece m:s pertinente en relación al dada smo, antecedente directodel surrealismo, que a este ltimo, m:s preocupado por el inconsciente !los sue'os. "ero, inevitablemente, sur%e la pre%unta acerca de si esta=trans9ormación> que su9ren los objetos es equivalente a su adquisición deun aura.

&e cualquier modo, la obra de al%unos dada stas, ! particularmente de

Garcel &uchamp, no parece haber sido considerada por 2enjamin en susescritos, mu! posiblemente porque &uchamp se encontraba desde hac ados dDcadas en Estados /nidos. )u obra m:s conocida ;aunque no necesa8riamente la m:s importante? es mu! ilustrativa de los problemas insolublesque el arte contempor:neo le plantear a a la teor a benjaminiana del aura.)e trata deFuente, unready-made presentado al )alón de Artistas Indepen8dientes de ueva WorM en - -6, ! recha<ado inicialmente por Dste, pese aque &uchamp era entonces el pintor europeo vivo m:s 9amoso en ese pa s5.

Losready-mades son objetos cotidianos, habitualmente industriali<adosque, al decir de 2reton son =elevados a la cate%or a de arte por el deseo delartista>. Fuente es un min%itorio, con su lado plano ;el que habitualmentese encuentra 9ijado a la pared de un ba'o p blico? recostado sobre el suelo,! una inscripción en un costado. /no puede ima%inarse sin demasiadosproblemas la incomodidad del jurado del )alón al recibir esta =obra>.

5 &uchamp se hab a hecho mu! 9amoso en ueva WorM con la exhibición de al%unas desus pinturas, especialmente el =&esnudo bajando la escalera>, en - - . kl viajar a aEstados /nidos reciDn dos a'os despuDs ;su 9ama lo precedió?, cuando !a hab adecidido abandonar la pintura ! concentrarse en losready-mades.=/n objeto industrial trans9ormado, un objeto que ha sido des9uncionali<ado> ;Gor%an,

000, p. - ?.




&uchamp, por supuesto, ten a una personalidad a9ecta a la iron a, ! de8b a encantarle ser motivo de esc:ndalo en la bur%ues a bienpensante. "erosus obras no se a%otan en una intencionalidad ju%uetona# al abandonar lapintura =quer a centrarse en la realidad de los arte9actos industriales Npor8queP trataba de comprender cómo el artista pod a entender, lidiar, con estanueva industria, con estos nuevos objetos que !a no eran objetos artesana8les> ;Gor%an, 000, p. - ?. En sus propias palabras, a Dl !a no le interesa8ba el =arte retinal>.

lustración )1? Aarcel Duc5amp - HFuenteH )1) J



net.art: el aura despu$s de 7en amin | "01

+obert Gor%an ha a9irmado al respecto que, a su juicio, losready-mades son objetos que han perdido su aura. Ge parece, sin embar%o, queesta conclusión no es correcta6. El min%itorio no pose a aura cuando estabacolocado en un ba'o p blico, pero adquiere una en el Guseo de Arte de(iladel9ia ;donde se encuentra?, ! a esto se re9er a 2reton cuando dec a queera =elevado a la cate%or a de arte>. La pre%unta, despuDs de todo es quDcosa es una obra de arte. +especto a las obras de &uchamp, pero tambiDnal arte conceptual de 9ines de los ^ 0 ! ^60, Bimoth! 2incMle! dijo#

o sD quD decir, excepto que est:n hechas ;creadas, reali<adas o lo que sea?

por %ente considerada artista, son tratadas por los cr ticos como arte, se hablade ellas en libros ! revistas que tienen que ver con el arte, son exhibidas en %a8ler as de arte o vinculadas con ellas de otros modos, etc. El arte conceptual,como todo arte, est: situado dentro de una tradición cultural a partir de la cualse ha desarrollado NOP Los mismos cr ticos que escriben sobre "icasso ! Go8net escriben sobre &uchamp ! 2arr! ;cit. en &icMie, 005, p. 77?.

R"ero cómo lle%amos aqu T En -7 , cuando se enteró del invento de la9oto%ra9 a, el pintor "aul &elaroche dijo =ho!, la pintura ha muerto>. Loque evidentemente quer a decir es que para una tDcnica art stica que busca8ba obtener una reproducción cada ve< m:s 9iel de lo que el ojo ve a7, la 9o8to%ra9 a implicaba autom:ticamente su obsolescencia. /nas dDcadas des8puDs, Gonet ! los impresionistas encontraron un camino nuevo para la pin8tura, que se alejó cada ve< m:s de la 9i%uración ! que supuso una 9uerteruptura con una tradición de cinco si%los, alumbrando la Dpoca del artemodernista.

El modernismo marca un punto en el arte, antes del cual los pintores se dedi8

caban a la representación del mundo, pintando personas, paisajes ! eventoshistóricos tal como se les presentaban o hubieran presentado al ojo. Con el mo8dernismo, las condiciones de la representación se vuelven centrales, de aquque el arte, en cierto sentido, se vuelve su propio tema ;&anto, 00-, p. ?.

6 La posición de Gor%an es coherente con su idea de que =en la 9iloso9 a de 2enjamin, Dldice que el aura est: inte%rada al objeto mismo> ;Gor%an, 000, p. 50?, pero estainterpretación es incompatible con una lectura materialista de 2enjamin. El aura debeser considerada producto de una percepción social, por lo que no puede estar adherida ala obra.

7 En la tradición inau%urada a mediados del si%loZHI por @ior%io Hasari con su>ida delos m.s e;celentes pintores, escultores y arKuitectos.




La pre%unta 9ilosó9ica sobre la naturale<a del arte sur%ió dentro del arte cuan8do los artistas insistieron, presionaron contra los l mites despuDs de los l mites! descubrieron que Dstos ced an NOP Cuando una obra de arte puede ser cual8quier objeto le%itimado como arte sur%e la pre%unta [R"or quD so! !o una obrade arteT\ ;&anto, 00-, p. 6?-0.

La teor a institucional de @eor%e &icMie es un intento de responder aesta pre%unta# si existen dos objetos visualmente indistin%uibles ;por ejem8ploFuente de &uchamp ! un min%itorio com n?, pero uno de ellos es arte! el otro no, entonces debe existir un elemento externo a la obra ;marco ocontexto? que indique quD es una obra de arte ! quD no. Esta a9irmación esun principio socioló%ico bastante b:sico ! podr a deducirse de una lecturam nima de @o99man o de la etnometodolo% a, pero a n as la teor a d&icMie ha sido mu! resistida en el campo de la 9iloso9 a del arte.

)e% n la teor a institucional habr a dos re%las su9icientes para hacerarte# -? crear un arte9acto-- ! ? que ese arte9acto sea el tipo de cosas quese presenta al p blico de arte. El rol del artista implica que Dste sabe queest: haciendo una obra de arte ;posee los conocimientos su9icientes parasaber de quD se trata eso? ! que crea la obra para ser presentada ;puede ser

-0 =El problema del arte siempre es la de9inición del arte>, dec a la curadora ! %alerista(lorencia 2ra%a GenDnde< en una entrevista de laRevista , - 7, 0 de ma!o de

00 , p. - .-- Sue una obra de arte deba ser necesariamente un arte9acto, o ser arte9actual, no es una

premisa tautoló%ica ! de hecho, muchos de9ensores del arte conceptual no estar an deacuerdo con ella, !a que establece ciertos l mites, que &icMie no oculta# =est: claro queno cualquier cosa puede lle%ar a ser una obra de arte> ; 005, p. 4?, dice. W si ;meparece que a des%ano? &icMie inclu!e losready-mades de &uchamp como obras de arte,no hace lo mismo con las obras conceptuales de +obert 2arr!, por ejemplo la que=creó> al a9irmar que se trataba de =todas las cosas que cono<co, pero en las cuales noesto! pensando# -# de la tarde, -5 de junio de - , ueva WorM>. &e estas obrasBimoth! 2incMle! hab a dicho que no sab a que decir ;en una cita mencionada antes?,pero no es el caso de &icMie# = o bastar: con decir, creo, que el conocimiento nopensado es su medio. 2arr! no trabaja su conocimiento no pensado NOP# sólo se re9ierea estas cosas de un modo inusual. Al menos N)ICP &uchamp hi<o que el urinariocambiase de lu%ar ! que 9uese exhibido dentro del marco del mundo del arte. &uchampno hi<o mucho en el sentido de habilidad aplicada, pero al menos hi<o al%o con al%oNOP Las acciones de &uchamp ! 2arr! son semejantes en ciertos aspectos, pero sonb:sicamente de un tipo completamente distinto# la acción de &uchamp es un acto dehacer, mientras que la de 2arr! es sólo un acto de se'alar al%o. El espacio que divideambas acciones marca la di9erencia entre hacer arte ! sólo decir que uno est: haciendoarte. &uchamp se las arre%la para permanecer dentro de la tradición cultural de la quehabla 2incMle!, pero 2arr!, al tratar de ;o 9in%ir? perpetuar esa tradición cultural salecompletamente de ella> ;Ib d., pp. 08 -?.




que e9ectivamente esto no suceda, pero siempre es el tipo de cosa que sehace para ser presentado?Q adem:s la obra se reali<a con ciertas tDcnicas ar8t sticas que hacen que se trate de un arte particular ;pintura, escultura,dan<a, etc.?. El rol del p blico es simDtrico# tiene conciencia de que lo quese le presenta es arte ! adem:s posee una serie de capacidades ! sensibili8dades dispuestas para apreciar la obra de arte.

Lo que es primario es la comprensión compartida por todos los que est:n im8plicados, de que est:n comprometidos en una actividad o pr:ctica establecida,dentro de la cual ha! una variedad de roles di9erentes# roles del creador, rolesdel presentador ! roles del [consumidor\ ;&icMie, 005, p. -05?.

Adem:s, ha! otros roles complementarios, como los que a!udan al ar8tista a presentar la obra ;productores, directores de museos, %aleristas,etc.?, los que a!udan al p blico a interpretar las obras ;periodistas, cr ticos,etc.? ! los que re9lexionan sobre todo el asunto ;historiadores del arte, 9iló8so9os?.

El mundo del arte consiste en la totalidad de roles que acabamos de exponer,con los roles de artista ! p blico en su n cleo. &escrito de un modo al%o m:sestructurado# el mundo del arte consiste en un conjunto de sistemas individua8les de dicho mundo, cada uno de los cuales contiene sus propios roles art sticosespec 9icos, m:s roles complementarios espec 9icos. "or ejemplo, la pintura esun sistema del mundo del arte, el teatro es otro, ! as sucesivamente NOP Loque tienen en com n todos los sistemas del mundo del arte es que cada uno esun marco o un sistema para la creación de un arte9acto para la presentación aun p blico ;Ib d., pp. -0 8-06?

&i%amos entonces que un arte9acto %enerado al interior del sistema del

mundo del arte, es decir creado por artistas o personas a las que se le asi%8na la posibilidad de desempe'ar ese rol, apreciadas por un p blico cons8ciente, consideradas por directores de museos ! marchands ! comentadaspor los cr ticos especiali<ados, es una obra de arte, independientemente desus cualidades o caracter sticas.

Conven%amos en que esta conclusión podr a haber escandali<ado a labur%ues a bienpensante de hace un si%lo, pero ho! se desli<a peli%rosamen8te hacia el sentido com n. En una rese'a cr tica ! l cida del libro de &ic8

Mie, )ilvia )ch ar<b_cM a9irma




El hecho de que no ha!a !a un %ran relato desde el cual deban ser vistas lasobras de arte es al%o que el p blico ha percibido hace tiempo !, de ser posible,le %ustar a que al%uien se lo explique NOP A &icMie se le olvida que, cuandoal%uien recurre a la teor a para ju<%ar una obra de arte, lo que quiere, antesque nada, es saber por quD ese objeto es un objeto art stico. Ese interDs no esni 9r volo ni secundario, dado que un objeto art stico es una clase de objeto quela sociedad ha decidido valorar por encima del resto de los objetos, con un cri8terio que no vale para los dem:s ;)ch ar<b_cM, 005, p. -4?.

El antiesencialismo es un buen punto de partida, una petición de princi8pio imprescindible. "ero sólo cobra sentido si se avan<a hacia una histori8<ación del objeto que explique cu:les son, en cada caso socio8históricoconcreto, los criterios de valoración que hacen que al%o ;en este caso unaobra? se convierta en un hecho institucional determinado ;por ejemplo,arte?. El =mundo del arte> es todav a una cate%or a demasiado abstracta,que reclama avan<ar hacia una caracteri<ación m:s precisa.

lustración ')? $ndy 7ar5ol -H4rillo 4o;H )1G3




Ge parece que Xsin ser una desmentida de estas premisasX la sociolo% ade la cultura de illiams es mucho m:s precisa en este aspecto. En el ca8p tulo =Identi9icaciones> deSociología de la comunicación y del arte i8lliams propone el concepto central deseMal! sistema de seMales para darcuenta de lo que convierte a un objeto en obra de arte.

la primera 9orma pro9unda de or%ani<ación social del arte es NOP la percepciónsocial del arte mismo. Esta percepción es siempre pr:ctica, sea o no se%uidapor un ra<onamiento teórico. /n :rea amplia, ! por lo %eneral desconocida dela historia de las artes es el desarrollo de sistemas de se'ales sociales que indi8can que lo que ahora se va a hacer accesible debe ser considerado como arte.Estos sistemas son mu! diversos, pero entre ellos constitu!en la or%ani<aciónsocial pr:ctica de la primera 9orma cultural pro9unda en la cual determinadasartes son a%rupadas, destacadas ! di9erenciadas ; illiams, - 7 , p. - -?.

La idea de se'ales remite al concepto %o99maniano de #rame. Las se'a8les m:s simples, aduce illiams, son las de ocasión ! lu%ar. /na %aler a oun museo son 9ormas institucionales de se'alar el lu%ar del arte. "or su8puesto, los artistas contempor:neos han ju%ado conscientemente con estasse'ales !, al hacerlo, muchas veces han creado nuevos sistemas, o se'alesalternativas. /na obra carente de toda se'al, ser a simplemente i%noradacomo obra de arte. &e cualquier modo, los casos l mite son una minor a !hasta el arte m:s van%uardista suele rodearse de se'ales bastante inequ vo8cas#

con una 9recuencia mucho ma!or de la que %eneralmente estar amos dispues8tos a admitir, la se'al opera sin cuestionamientos, porque es una manera con8vencional de responder a lo que de otra 9orma ser an ;! puede ser realmentetodav a? pre%untas di9 ciles o imposibles de responder, sobre la naturale<a dela obra ! el tipo apropiado de respuesta ;Ib d., p. - ?.

Las se'ales no siempre son externas ;como la %aler a mencionada, o eltelón en el teatro, el apa%arse las luces del cine, etc.? sino que en casos mu!interesantes son internali<adas en la obra, ! se trans9orman en convencio8nes de %Dnero. &e manera ilustrativa, illiams anali<a en su libro el casodel soliloquio en el teatro isabelino !, de paso, plantea los l mites o di9eren8cias entre un an:lisis estrictamente socioló%ico ! uno propio de los estudios

culturales# mientras que el primero puede limitarse al an:lisis institucionaldel enmarcamiento de la obra ;con lo que las caracter sticas de Dsta se tor8nan indi9erentes?, el se%undo debe aventurarse tambiDn en el an:lisis 9or8mal de la misma.




+esumamos a quD punto hemos lle%ado. 2enjamin locali<ó el ser de laobra de arte en su aura, ! Dsta en su valor cultual, reli%ioso ori%inalmente,secular lue%o. El aura estaba asociada directamente a la autenticidad de laobra, es decir a su car:cter ori%inal, por lo que la reproducción mec:nicano pod a sino desaurati<ar a la producción cultural. La distancia entra laobra ! la masa se eliminar a ! el arte pasar a a ser una herramienta en laconstrucción de una sociedad socialista. &uchamp ! los artistas pop ! con8ceptuales demostraron, sin embar%o, que pod an utili<ar objetos que su8puestamente no deber an poseer nin% n tipo de aura, ! conse%uir que seanconsiderados obras de arte, al punto que se volvió evidente que no existencriterios internos a la obra que indiquen si se trata o no de arte. El aura pa8rec a tener una capacidad de sobrevivencia mucho ma!or a la pensada por2enjamin. La 9iloso9 a ! la sociolo% a del arte responden a esta situaciónpostulando que el car:cter art stico se deriva de la posición de la obra enun sistema institucional, para lo cual es crucial que se encuentre se'ali<adacomo tal.

"odr amos decir que no estamos tan lejos de 2enjamin# si para Dl elaura sur% a de la percepción social de la obra, lo mismo dir amos ahora. )uerror, en todo caso, 9ue sobrevalorar el poder desaurati<ador de los medios

lustración ''? Damien Birst - H$9ay #rom t5e Floc8H )113




con los movimientos que propician la libertad de la circulación de in9orma8ción, La )ociDtD Anon!me a9irma que

es preciso encontrar 9órmulas que simult:neamente respeten el derecho de au8tor ! el derecho colectivo de acceso p bico libre ! abierto a la totalidad de lossaberes ! las pr:cticas de producción simbólica, revisando de 9orma pro9undael concepto de propiedad intelectual. El que manejamos viene heredado de untiempo en que las nociones de identidad, autor a ! propiedad se asentaban enpresupuestos juridico8bio8reli%iosos, ! no, como ahora deben replantearse, en9unción de consideraciones de orden bio8tecno8pol tico ;L)A46?.

En Una magen Debe Siempre Ser Leída Dos >eces LS$3';http#$$aleph8arts.or%$art$lsa$lsa4 $index.htm? reali<an una apropiación dela obra de 1ames ColemanConnemara Landscap, de - 70. La obra ori%i8nal consist a en la pro!ección de una nica diapositiva que conten a unostra<os lineales mu! ambi%uos. El eje de la obra, en realidad, estaba en lainsistencia que el artista hab a puesto en que la misma deb a ser experi8mentada como ima%en pro!ectada, prohibiendo cualquier 9orma de 9oto8%ra9 a o %rabación. En el mundo de la reproducción %enerali<ada ;la mismaobra lo era? Coleman trataba de aislar la ori%inalidad de la experiencia desu visuali<ación, para lo cual era auxiliado por los celosos %uardias del mu8seo.LS$3' consiste en la reproducción ! puesta en circulación por la ebde la %ra9 a de Coleman, acompa'ada por dos le!endas# la primera dice=&esobedeciendo a 1ames Coleman>, pero la se%unda es una cita del cr ti8co Gichael e man sobre la obra de - 70# =En tanto que ima%en [proble8ma\, Connemara Landscape 9unciona como un acertijo visual que posible8mente requiera un salto conceptual para su resolución>, con lo cual semuestra el sentido de la intervención de L)A# las posibilidades de di9usión%lobal ! de construcción colectiva del conocimiento que posibilita Internetson ese salto conceptual que reclamaba el arte contempor:neo.

En - Hito Acconci produjo su obra4lin8s, )1G1, una serie de 9oto8%ra9 as tomadas por el artista al caminar por una calle de ueva WorM. Elartista llevaba la c:mara lista para disparar ! trataba de no parpadear, ca8minando calle abajo. Cada ve< que parpadeaba, sacaba una 9oto. La 9ormade presentación de esta obra ;en secuencia, una al lado de la otra, en la pa8red del museo? es el punto que deconstru!en L)A en su obra4lin8s, )11 JUn 5omena+e invertido a 4lin8s, )1G1, de >ito $cconci LS$*1;http#$$aleph8 arts.or%$art$lsa$lsa $index.htm?, proponiendo al espectadoruna experiencia similar a la de Acconci# que trate de no parpadear ! queXal hacerloX cliquee para pasar a la si%uiente 9oto =de tal manera que ser:

http://aleph-arts.org/art/lsa/lsa42/index.htm







"1" | Medios, masas y audiencias

nuevamente una especie restituida de inconsciente óptico el que determineel tiempo ! el espacio de su recorrido virtual, el que opere en el acto mis8mo de la recepción>. Aqu son exploradas las potencialidades intr nsecasde Internet como medio cu!o eje es la interactividad.

El net.art, as , sur%ir a en la intersección de una cr tica al lu%ar institu8cional del arte ;contraponiendo la especi9icidad del museo a la %eneralidadexpansiva ! caótica de la red? ! una recuperación$deslumbramiento por laspromesas de la interactividad para el borramiento de la 9rontera autor$es8pectador. "ero la relación que mantiene el net.art con la institución8Arte esambi%ua. Inicialmente la eb se postuló como un espacio de construcciónde v nculos comunitarios entre los artistas ! reali<ación de pro!ectos evi8tando la intercesión de museos, %aler as ! cr ticos, a n al costo de que lasobras de net.art vieran retaceado su reconocimiento como arte, en parteporque sus autores no ten an reconocimiento previo, en parte por la ausen8cia de sistemas de se'ales adecuados, ! tambiDn por las di9icultades quepresentaba para su inscripción en los dispositivos de institucionali<ación ar8t stica existentes ;mercado, museos, %aler as?- . Estos inconvenientes eranvisuali<ados por al%unos de los de9ensores del net.art como equivalentes asu potencial cr tico. 1osD Luis 2rea a9irma

Lejos de pensar desde la pretensión del reconocimiento , o del querer serapreciada como 9orma art stica, es preciso entonces explorar ante todo el po8tencial cr tico ! de cuestionamiento que sobre la misma noción de arte poseeel desarrollo de una pr:ctica que, a9ortunadamente ! todav a, se ejerce en losm:r%enes de lo art stico. Ese potencial reside no en su capacidad de producirhalla<%os 9ormales o virtuosismos tDcnicos, sino precisamente en su capacidadde cuestionar el mismo existir separado de lo art stico en las sociedades actua8

les, en su capacidad de %enerar lo que los situacionistas describ an como pro8cesos de comunicación directaQ en su potencial, en de9initiva, para habitar !habilitar <onas temporalmente autónomas, inasequibles Xcuando menos porahoraX a su absorción por el orden institucional ;2rea, s. 9.?.

- Her la entrevista a la artista 1osephine 2osma, bastante ilustrativa de los inconvenientes! dudas que provoca la exposición de obras de net8art en los museos ;FecM, s. 9.?.



net.art: el aura despu$s de 7en amin | "1(

La 9eli< denominación de =<ona temporalmente autónoma> reconoce lacapacidad del sistema institucional para dar respuesta a los desa9 os que lepropone una nueva 9orma de expresión. &e hecho, en los ltimos a'os seha dado un proceso de creciente institucionali<ación del net.art. Comoejemplos mencionemos quedaV9eb Xuno de los sitios pionerosX pasó serun componente del alter Art Center ;http#$$ada eb. alMerart.or%$?,riz5omeJorg ;http#$$rhi<ome.or%$? es ahora un pro!ecto institucional del

e Guseum o9 Contemporar! Art de ueva WorM ! documenta Z;http#$$ .ljudmila.or%$ vuM$dx$? es un componente de la exposición&ocumenta de 3assel. Como correlato del proceso de concentración que

lustración '*? La Soci t $nonyme -H4lin8s )11 J $ reversed 5ommage to>ito $cconciWs 4lin8s, )1G1 lsa*1 H

)11

http://adaweb.walkerart.org/

http://rhizome.org/

http://www.ljudmila.org/~vuk/dx/

http://adaweb.walkerart.org/

http://rhizome.org/

http://www.ljudmila.org/~vuk/dx/




se corrobora en otro tipo de sitios X! de la anexión de Internet como un:rea m:s de injerencia de la estrate%ia de empresas e instituciones, con locual se la ha coloni<ado en un %rado importanteX la adscripción a museosde estos portales implica una le%itimación del net.art, pero tambiDn la insti8tucionali<ación de sistemas de se'ali<ación de la producción art sticamenterelevante en el campo.

"or otro lado, la interactividad es explorada de maneras diversas. Enmuchos casos las obras no avan<an mucho m:s all: de la met:9ora de loslibros juveniles =Eli%e tu propia aventura>, proponiendo alternativas sobreuna estructura m:s bien simple, pero en otros casos las propuestas demues8tran hasta dónde se puede lle%ar cuando las propiedades de los medios ci8bernDticos se ponen al servicio de un concepto art stico.Bappier Days;http#$$ada eb. alMerart.or%$context$hd$?, por ejemplo, es un pro!ecto de+oth )tau99enber% donde se proponen al%unas 9otos su%erentes ! se invitaal visitante a colaborar con una historia. La obra, en s , es la recopilaciónde las historias enviadas. Des8top is ;http#$$ .eas!li9e.or%$desMtop$? deAlexei )hul%in propuso una recopilación de los escritorios de las computa8doras de un %rupo de artistas pl:sticos. /n ejemplo actual es6o-logo

;http#$$ .solaas.com.ar$%olo%o$?, de Eric Londaits, pro!ecto inte%rantede +eadGe -00, una iniciativa del mismo )hul%in.6o-logo %enera dise'osen 9orma al%or tmica, a partir de los caracteres in%resados por el visitante."r:cticamente en el l mite de las posibilidades que brinda la red, el colecti8vo I$V$& desarrolló un nave%ador eb, el eb )talMer;http#$$baM.spc.or%$iod$?, que se alimenta de los sitios ! los reconstru!e deun modo =r:pido, sucio ! predador>.

Fa! otro punto a considerar# el net.art comparte con otras experiencias

del arte contempor:neo la problemati<ación de la de9inición de obra. Elabandono de la utili<ación del marco en la pintura modernista parece unain%enuidad in9antil cuando la obra deja la pared ! se apropia de un espacioespec 9ico, volviDndoseinstalación, pero mucho m:s cuando se convierteen per#ormance. Guchas veces, Dsta inclu!e al% n tipo de re%istro ;un vi8deo, por ejemplo? pero el resultado es inquietante# resulta claro que el re8%istro es sólo un elemento del conjunto, pero la obra se ha vuelto Xjusta8menteX per9ormativa, ! la relación re%istro $ per9ormance es de un tipo

mu! di9erente a la que re% a el v nculo entre ori%inal ! reproducción. otodo el net.art cuestiona de la misma manera la de9inición de obra, perouna parte si%ni9icativa s lo hace.

http://adaweb.walkerart.org/context/hd/

http://www.easylife.org/desktop/

http://www.solaas.com.ar/gologo/

http://bak.spc.org/iod/

http://adaweb.walkerart.org/context/hd/



http://www.solaas.com.ar/gologo/

http://bak.spc.org/iod/




As , &avid +oss, director del )(GVGA ;)an (rancisco Guseum o9Godern Art?, inclu!e entre las caracter sticas de9initorias del net.art quesea =puramente e9 mero, lo opuesto a la cualidad Dpica. o deja huella.

"uede tener la brevedad poDtica que resume una vida en la conciencia co8lectiva> ;cit. en Bejeri<o, s. 9.?.Esta caracter stica e9 mera est: asociada, por supuesto, a la ubicuidad

del medio ! a su misma condición virtual#Eso implica por un lado que nada de lo que aqu ocurre tiene lu%ar propioQ queel net.art es literalmente [utópico\, es justamente [lo que no acontece en lu%aral%uno\ !, al mismo tiempo, lo que se da en una multiplicidad de espacios,ubicuamente. En todos ellos puede darse a la ve<, habitando una multiplicidad

de lu%ares ! tiempos, siendo ubicuo ! multis ncrono, no teniendo a la ve< ni es8pacio ni tiempo propio, ni aqu ni ahora. En ello pierde de9initivamente el[aura\, siempre li%ada a la percepción de una distancia Xque se re9iere a unalocali<ación, a una [remisión de ori%en\, a las coordenadas de un aqu ! unahora determinados. 1ustamente eso es lo que el net.art pierde de manera de9i8

lustración '3? :ric Londaits - H6o-LogoH '((




nitiva, ! las consecuencias de este extrav o, que ahora de9initivamente s est:en trance de cumplirse, son por completo incalculables ;2rea, s. 9.?.

Es obvio que en Internet la pre%unta benjaminiana acerca de la relaciónentre la obra autDntica ! su reproducción pierde toda pertinencia, comoconsecuencia de las trans9ormaciones que provoca la =mi%ración di%ital>;Hilches, 00-?. )i para 2enjamin la reproducción proclamaba como suser la inautenticidad, lo que encontramos en la red es la imposibilidad dede9inición de los dos polos de esta relación ;Rreproducción de quD ser a unsitio ebT?. G:s que inautDntico, el net.art proclama una esencia m ltiple.

)in embar%o, no me parece apropiado acompa'ar la conclusión de 2rearespecto a que ello implicar a la pDrdida de9initiva del aura. Los ejes deproblemati<ación que plantea el net.art se encuentran asociados ntima8mente a los aspectos centrales del arte contempor:neo, se enmarcan en lamisma problem:tica ! se re9erencian en los mismos contextos si%ni9icantes.&e hecho, lue%o de una etapa inicial de mantenimiento de una identidad=pura>, el net.art est: con9lu!endo, tanto institucionalmente como en cuan8to a sus caracter sticas %enDricas, en el ma%ma del arte contempor:neo.Como mani9iesta la net.artista 1osephine 2osma, uno de los ma!ores re9e8rentes del movimiento.

Banto las obras como todo lo que estD relacionado con ellas ;por tanto tambiDnla cultura en la que se encuentran ! que %eneran? probablemente se diluir: enla realidad de cada d a, de tal modo que !a no habr: un discurso separado en8tre el net.art ! otras 9ormas art sticas, como ho! !a casi est: sucediendo ;FecM,s. 9.?.

Es cierto que el net.art plantea al%unos problemas espec 9icos ! al%unos

desa9 os especiales para su institucionali<ación, pero esta especi9icidad esla que tambiDn di9iculta su mismo reconocimiento como arte. La pro9undi8<ación de la cr tica institucional que pre%onan 2ooMchin ! )hul%in, con lacorrelativa desinte%ración de las 9i%uras caracter sticas del mundo del arte,la resistencia a autodesi%narse como artistas de La )ociDtD Anon!me, o elcuestionamiento de la existencia de lo art stico como es9era separada que2rea asi%na como misión al net.art, encuentran sus propios l mites en la ne8cesidad imperiosa de que la producción del campo sea reconocida como

arte. Es sintom:tico que las experiencias que aqu comentamos se llamen as mismas =arte> desde la denominación de la corriente ;=net.art>?, los do8minios de Internet ! los nombres de los sitios, demostrando la ur%encia porencontrar marcas de se'ali<ación apropiadas, en ausencia de las m:s tradi8




cionales ! usuales ;que, como dice illiams, son las de ocasión ! lu%ar?.BambiDn es un indicio de este proceso la adscripción de los sitios ! net.ar8tistas a centros reconocidos, otor%adores de le%itimidad, e incluso el trasla8do de las experiencias a ambientes 9 sicos su9icientemente se'ali<adoscomo contenedores del arte contempor:neo ;museos, bienales, 9erias-4? .

La relación con la =obra en la pantalla> puede implicar una menor dis8tancia, si pensamos que un exponente del net.art puede experimentarse enpantu9las ! con un tro<o de pi<<a en la mano, pero en la medida en que nossorprende ! nos cuestiona acerca de nuestro lu%ar, en la medida en que de8positamos en ella expectativas estDticas, en la medida Xsi se quiereX queaparecen se'ali<adas contra el 9ondo de lo cotidiano, entonces mantienenal%o de ese valor cultual que toda sociedad necesita asi%nar a al%unos obje8tos. )i es cierto Xcomo a9irmaron al%unos posmodernistasX que estamos enla Dpoca del =pensamiento dDbil> Xpero eso no quiere decir que el pensa8miento ha! desaparecidoX entonces el net.art es el ejemplo m:s acabado deun arte con =aura debilitada>.

-4 En la ltima edición de arte2A, por poner un ejemplo cercano, se inclu!ó la %aler aAagazine in situ, de Alicia Ferrero, que 9uncionaba sólo por Internet.




Recursos

!esti#o del momentottp://alep -arts.or$/

Se$Gn in<orma el mismo sitio, alep .or$ <ue unproyecto dedicado al net.art, pensamiento y crí-tica de las nuevas pr cticas artísticas en nter-net 8ue se desarrolló entre 112 y ())(, poriniciativa de la 'sociación !ultural alep , con di-rección editorial de Jos6 Luis rea y artística deLa Soci6t6 'nonyme. %l sitio se encuentra aGnon line, y es un buen reservorio de obras y dete tos críticos.

ReCle7iones a#udasttp://$oo.$l/e#(LSl

Jos6 Luis rea, teórico y crítico de la cultura es-paIol <allecido en () ), <ue uno de los principa-les animadores de la escena en castellano delnet-art. Sus principales te tos sobre el tema<ueron reunidos en el libroLa era postmedia

acci%n comunicati:a9 pr8cticas (post artísticas y dispositi:os neomediales , de acceso libre enla Ceb.

http://aleph-arts.org/

http://goo.gl/eP2LSl

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)ecursos | "1!

Museos virtualeshttp://(((.#u##enheim.or#/ http://(((.macba.com.ar/ % isten numerosos museos dedicados al artecontempor neo en todo el mundo, y todos tienene celentes sitios Ceb para visitar y conocer suse posiciones e istoria. #ara botón de muestra,se pueden visitar los sitios del Museo u$$en -eim de 0eC Vor @verdadera institución <aro delcampoA y del recientemente creado Museo de'rte !ontempor neo de uenos 'ires.

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!apítulo *

M s all de la con8uista de la cultura

ntroducciónEl presente ensa!o tiene ori%en en re9lexiones provocadas ;en la amplia

polisemia de este tDrmino? por al%unas ideas de FDctor )chmucler, presen8tes en sus textos ! en su ense'an<a. Gi objetivo es poner en 9uncionamien8to al%unas cate%or as del pensamiento de Gax ForMheimer ! BheodorAdorno, espec 9icamente las que hacen a lo que denominaron desarrollodel pensamiento objetivante o =&ialDctica de la Ilustración> ! con9rontarlascon ciertos aspectos de las sociedades de comien<os del tercer milenio, ascomo con autores ! re9lexiones que tratan de anali<arlas.

En la visión de los 9ranM9urtianos el Iluminismo, sur%ido del espanto !el miedo provocados por la sujeción a las 9uer<as tel ricas, se ha lan<adodesde tiempos inmemoriales a una conquista sin 9in, buscando el completodominio de la naturale<a ! la sujeción de toda mani9estación de autonom aque pudiera implicar una amena<a a su se%uridad. El si%loZZ era para ellosel punto de lle%ada de esta lar%a traves a, con la conquista de la cultura, tra8vestida en industria cultural, ! con la explicitación de lairracionalidad sub8!acente a la ra<ón subjetiva# la re%resión del iluminismo a la mitolo% a ! laaparición de =un nuevo %Dnero de barbarie>.

Las postrimer as del si%loZZ ! el inicio del actual han presentado nue8vos desa9 os ! parecieran mostrar que los campos de conquista del pensa8miento objetivante a n no se han detenido. A partir de al%unas su%erencias



""" | Medios, masas y audiencias

contenidas en un art culo de FDctor )chmucler, trato de anali<ar comonueva etapa la que Dl denomina =industria de lo humano>, es decir la con8quista de la vida posibilitada por las terapias de modi9icación %enDtica, ascomo las conexiones sub!acentes con la m:s %eneral noción de =biopol ti8ca>. En el apartado 9inal anali<o la incorporación de las habilidades comu8nicativas ! lin%] sticas de los seres humanos a los actuales modelos de or8%ani<ación de la empresa capitalista. )i bien al%unas re9lexiones contenidasen los textos ! en las clases del pro9esor )chmucler se encuentran en elpunto de partida de mis propias re9lexiones, no siempre son i%uales lospuntos de arribo.

La con8uista de la culturaEn la dDcada de - 40, Gax ForMheimer ! Bheodor Adorno dia%nosti8

caron las causas pro9undas de la barbarie a la que hab a arribado la civili8<ación occidental, ! establecieron las mismas en lo que denominaron =pen8samiento objetivante>, reali<ando una particular relectura del tema ebe8

riano de la racionali<ación ! el desencantamiento del mundo, relectura queexpandió el :mbito de este proceso, tanto en sentido temporal Xal rastrearsu inicio en el ori%en mismo de la especieX como conceptual Xabarcandotanto la actitud objetivante 9rente a la naturale<a externa como as tambiDnla represión de la naturale<a internaX.

En la actitud de dominio de la naturale<a !a se encuentra impl cito elpunto de vista por el cual el hombre se separa de ella de una manera con89lictiva, ! la rede9ine en tDrminos instrumentales. )epararse de la naturale8<a, ! ponerla bajo el dominio humano, ha sido una aspiración de la especie,explicable desde el espanto ! el su9rimiento que ha supuesto en los prime8ros hombres la sumisión a las 9uer<as naturales. Este proceso ha tenido suscostos#

La humanidad ha debido someterse a un tratamiento espantoso para que nacie8se ! se consolidase el ) , el car:cter idDntico, pr:ctico, viril del hombre, ! al%ode todo ello se repite en cada in9ancia. El es9uer<o para mantener unido el !oabarca todos los estadios del !o, ! la tentación de perderlo ha estado siempreunida a la cie%a decisión de conservarlo ;ForMheimer Y Adorno, - 76, p. 4 ?.

Es 9actible hipoteti<ar que las pinturas rupestres de los primeros5omosapiens !a eran una 9orma de intentar un dominio de la naturale<a, por v ade su adscripción a una mitolo% a. El mito vuelve le%ible la naturale<a ! la



M+s all+ de la con&uista de la cultura |""(

ordena, si bien al costo de limitar la acción de dominio a los siempre inse8%uros medios m:%icos. "ero en la perspectiva de Adorno ! ForMheimer,siempre los di9erentes instrumentos que los hombres han utili<ado en estaempresa reprodujeron a su turno las condiciones de partida.

La mitolo% a misma ha puesto en marcha el proceso sin 9in del iluminismo, enel que, con necesidad ineluctable, toda concepción teórica determinada caebajo la acusación destructora de no ser m:s que una 9e, hasta que tambiDn losconceptos de esp ritu, verdad e incluso iluminismo quedan rele%ados comoma%ia animista ;Ib d., p. 4?.

)e entiende as que, a ren%lón se%uido, el Iluminismo se ha!a propuestocomo pro%rama =quitar el miedo a los hombres ! convertirlos en amos N!,para conse%uirlo,P disolver los mitos ! con9utar la ima%inación> ;Ib d., p.-5?. En su expansión, el Iluminismo, el =pensamiento en continuo pro%re8so> derivar: en el imperio siempre creciente de aquello que ForMheimerhab a llamado =ra<ón subjetiva> ;en contraposición a la =ra<ón objetiva>? o=ra<ón instrumental># un modo de pensamiento que sólo puede a9irmar laracionalidad de los medios, pero no !a de los 9ines de la acción humana.

)i bien la ra<ón subjetiva inició su camino como acompa'ante metódi8co de las aventuras del Iluminismo X! por lo tanto puede rastrearse hastalos or %enes de la civili<ación occidentalX, es en la Godernidad cuando suhe%emon a se volvió tal que pasó a convertirse en sinónimo del comporta8miento racional, sin m:s. )e volvió la noción de sentido com n de ra<ón, !as ForMheimer pudo empe<arCrítica de la razón instrumental diciendoque se ha lle%ado a un punto en el que

/r%ido por dar una respuesta, el hombre medio dir: que, evidentemente, las

cosas ra<onables son las cosas tiles ! que todo hombre ra<onable debe estaren condiciones de discernir lo que es til ;ForMheimer, 006, p. -5?.

"ero la misma concepción que sostiene la a9irmación del hombre co8m n se encuentra en el n cleo del pensamiento cient 9ico !, de hecho, laa9inidad entre positivismo ! sentido com n ha sido se'alada en numerosasocasiones. Wa en su art culo pro%ram:tico =Beor a tradicional ! teor a cr tica> ForMheimer hab a apuntado a las limitaciones de la ciencia positivistaque hac a hincapiD en la sistematicidad de las proposiciones- pero descon8

- El concepto de ciencia presente en Fusserl, en quien ForMheimer encuentra a =la ló%icam:s avan<ada de nuestros d as> es radicalmente limitativo. "ara Dl =Ciencia es [ciertouniverso de proposiciones que sur%e de modo constante de la actividad teórica, ! encu!o orden sistem:tico un cierto universo de objetos alcan<a su determinación\. El que



""4 | Medios, masas y audiencias

9iaba pro9undamente de la b squeda de principios %enerales, con lo cual seobturaba la misma posibilidad de dar sentido a su accionar o, como dir:m:s tarde, =la ciencia misma no sabe porquD ella ordena precisamente enesa dirección los hechos ! se concentra en determinados objetos ! no enotros> ;ForMheimer, - 7 , p. 5 ?.

Ahora bien, en el ForMheimer de los a'os ^ 0 hab a una propuesta deconstrucción de una ciencia social cr tica alternativa al pro!ecto positivista.ForMheimer hab a podido a9irmar que, 9rente al cienti9icismo positivista,

ha! un comportamiento humano que tiene por objeto la sociedad misma. o

est: diri%ido solamente a subsanar inconvenientes, pues para Dl estos dependenm:s bien de la construcción de la sociedad en su conjunto. )i bien se ori%inaen la estructura social, no est: empe'ado, ni por su intención consciente ni porsu si%ni9icado objetivo, en que una cosa cualquiera 9uncione mejor en esa es8tructura. Las cate%or as de mejor, til, adecuado, productivo, valioso, tal comose las entiende en este sistema, son, para tal comportamiento, sospechosas ens mismas, ! de nin% n modo constitu!en supuestos extracient 9icos con loscuales Dl ten%a nada que hacer ;ForMheimer, 006, pp. 8 40?.

Esta perspectiva propositiva parece haber desaparecido die< a'os des8puDs, para la Dpoca deCrítica de la razón instrumental . Facia 9ines de ladDcada del ^40, ForMheimer se hab a convencido de la imposibilidad de9renar el avance de la ra<ón subjetiva hacia la sociedad totalmente adminis8trada. Las consecuencias de este desli<amiento desde la ra<ón objetiva a lasubjetiva son claramente pol ticas# si !a no es posible, dado el imperio dela ra<ón subjetiva, sostener nin% n 9undamento como racional, entoncesquedar:n tambiDn en entredicho X! necesariamenteX los principios mismosque han sustentado la democracia. Ideas como la libertad individual, lai%ualdad ante la le! o el respeto a la vida sólo podr:n sostener su valide<,ar%umenta ForMheimer, si demuestran ser los mejores medios para la ob8tención de un 9in ulterior ;la pa< social, por ejemplo?, pero siempre queda8r:n expuestas a la posibilidad de que otros mecanismos demuestren unae9icacia ma!or. Como ho! !a no es posible establecer la racionalidad de los9ines en 9unción de al% n tipo de orden natural o divino, entonces resultaimposible dar cuenta de los motivos ltimos de la propia acción. V, inclu8

todas las partes, sin excepción ! sin contradicciones, estDn encadenadas las unas con lasotras, es la exi%encia b:sica que debe cumplir cualquier sistema teórico. La armon a delas partes, que exclu!e toda contradicción, as como la ausencia de componentessuper9luos, puramente do%m:ticos, que nada tienen que ver con los 9enómenosobservables, son se'aladas N...P como condiciones imprescindibles> ;ForMheimer, 006,p. 5?.




En el pensamiento cultural de la teor a cr tica, la pobre<a de la culturamasiva no deriva de las supuestas limitaciones de sus destinatarios, ! tam8poco de que constitu!an 9ormas desviadas, atrasadas o b:rbaras, como lacr tica conservadora la ha querido caracteri<ar. Al contrario, la industriacultural se ubica en el punto m:s avan<ado del imperio de la racionalidadinstrumental. )i 3ant hab a asi%nado al sujeto el papel de deslindar, en lamultiplicidad de las 9ormas sensibles, las estructuras sub!acentes ;que co8rrespond an a los conceptos 9undamentales del orden de la ra<ón?, la indus8tria permitir: ahorrarle este es9uer<o a su p blico. Wa no ser: necesaria laoperación del esquematismo porque el sujeto se en9rentar: a los esquemasmismos, !a depurados de toda sin%ularidad. Los productos estar:n predi%e8ridos, conceptualmente los mensajes ser:n todos i%uales, aludir:n a losmismos esquemas de producciónQ por lo que sus di9erencias se trasladar:nal campo del costo de reali<ación de los mismos.

3ant ha anticipado intuitivamente lo que ha sido reali<ado conscientementesólo por Foll! ood# las im:%enes son censuradas en 9orma anticipada, en elmomento mismo en que se las produce, se% n los módulos del intelecto con89orme al cual deber:n ser contempladas ;ForMheimer Y Adorno, - 76, p.-05?.La misión de la industria cultural no se cumplir: sólo por la presencia

de un mensaje que re9uer<a el estado de cosas imperante, aunque Dste exis8ta4, sino m:s precisamente por la estructura misma de sus productos, quepermite convertir el :mbito del ocio en un espacio de reproducción del sis8tema de trabajo#

La mecani<ación ha conquistado tanto poder sobre el hombre durante el tiem8

po libre ! sobre su 9elicidad, determina tan nte%ramente la 9abricación de losEn Televisión y cultura de masas ; 00 ? Adorno demostrar: que la cultura popularin%lesa de los si%losZHII ! ZHIII, que provee %ran parte de las tramas ! personajescomunes en las 9icciones de la industria cultural, no pose a como caracter stica estapobre<a. Las tramas de &e9oe ! +ichardson eran m:s imprevisibles ! los personajesmostraban cierta ambivalencia psicoló%ica, elementos ho! ausentes.

4 Aunque su objetivo expl cito sea la diversión, los productos de la industria cultural nodesaprovechan la oportunidad de re9or<amiento ideoló%ico, !a sea en su super9icie o enaquellos estratos de si%ni9icación de los que Adorno a9irma que son si%ni9icaciones,antes que inconscientes, =calladas>. +ecordemos que la ideolo% a nunca est: oculta ens , sino que se ocultan sus cimientos reales ;=mostrar un sistema de producción eintercambio como si 9uera sólo uno de intercambio>?. La ideolo% a est: a la vista detodos# una serie de teor as, im:%enes, representaciones ! discursos son productos de lasrelaciones ideoló%icas que los sujetos contraen con sus propias condiciones deexistencia ;Ea%leton, - 6?.



M+s all+ de la con&uista de la cultura |""

productos para distraerse, que el hombre no tiene acceso m:s que a las copias! a las reproducciones del proceso de trabajo mismo. El supuesto contenido noes m:s que una p:lida 9achadaQ lo que se imprime es la sucesión autom:tica deoperaciones re%uladas. )ólo se puede escapar al proceso de trabajo en la 9:bri8ca ! en la o9icina adecu:ndose a Dl en el ocio ;Ib d., p. - 5?.

La apelación que trata de justi9icar a la industria cultural a9irmando que=es lo que la %ente quiere> resulta as totalmente 9ala<, !a que el p blico esproducido, en sus expectativas, actitudes, predisposiciones ! deseos, por elmismo sistema. El ansia de dominio del Iluminismo ha soju<%ado la ame8na<a de autonom a que siempre supuso el arte.

La coloniDación de la vidaEl desarrollo del Iluminismo no parece haber encontrado a n su l mite.

En los ltimos a'os de su vida ForMheimer a9irmó que =al 9inal, si al%unacat:stro9e no destru!e la vida por completo, habr: una sociedad totalmenteadministrada> ;ForMheimer, - 7 , p. 5?. RCómo continuar el dia%nóstico

de los 9ranM9urtianos, si asumimos su valide<, al menos como hipótesis detrabajoT RSuD campo de sujeción invadir: el pensamiento objetivante, el9r o c:lculo de medios ! 9ines, una ve< ase%urada la conquista de la cultu8raT

FDctor )chmucler su%iere una l nea al respecto, de consecuencias per8turbadoras#

La industria cultural si%ni9icaba la eliminación de cualquier 9orma de autono8m a de la creación humana. La industria de lo humano, que encuentra en la

manipulación %enDtica su expresión m:s destacada, va m:s lejos# admite la po8sibilidad de concluir con la libre apertura al mundo como ras%o indele%able delos seres humanos. )i la cultura no resiste su trans9ormación en puro objetoproductivo, la humanidad misma se desvanece cuando se postula la posibilidadde predeterminar el comportamiento de los hombres ;)chmucler, 00-, p. -0?.

)i la ima%inación distópica de los escritores de ciencia 9icción del si%loZZ parec a proponer sus pesadillas como alusiones a las tendencias m:sdeshumani<antes de las sociedades contempor:neas, el inicio del si%loZZI

est: volviendo literales esas met:9oras. El biólo%o molecular Lee )ilver, dela /niversidad de "rinceton, a partir del reconocimiento de que los costosque suponen tecnolo% as como la modi9icación %enDtica hereditaria las ha8r:n accesibles sólo a los sectores m:s ricos de la población, ha lle%ado a




postular un 9uturo en el que se di9erenciar:n n tidamente los =@en+ich>;ricos en %enes? ! los = aturales>#

Bodos los aspectos de la econom a, la prensa, la industria del entretenimiento !el conocimiento industrial ser:n controlados por los miembros de la clase @en8+ichO Los aturales trabajar:n como proveedores de servicios o trabajadorescon pa%os bajosO NEventualmenteP la clase @en+ich ! la clase atural ser:nespecies completamente separadas sin habilidad de poder cru<ar las especiesentre s ! con el mismo tipo de interDs rom:ntico uno en el otro que el que elactual humano tiene por un chimpancD. ;Centro para la @enDtica ! la )ociedad;C@)?, 005b, pp. -- 8--4?.

)i este 9uturible es de por s aterrador, a n m:s lo es la manera en que)ilver justi9ica la aplicación de estas tecnolo% as, de las que es claramenteconsciente de sus resultados. La sociedad norteamericana, ar%umenta, pri8vile%ia el principio de que el destino de las personas est: asociado tanto asu libertad personal como a su 9ortuna personal. )i, de hecho, los jóvenesprovenientes de las clases acomodadas acceden a posibilidades educativasne%adas a los pobres, lo que se traducir: m:s tarde en su inclusión en losc rculos diri%entes de la econom a ! la pol tica del pa sQ entonces el uso dlas tecnolo% a de modi9icación %enDtica vendr: simplemente a prolon%aresta racionalidad social 9undante. En sus palabras# =en una sociedad quevalora la libertad individual sobre todo lo dem:s, es di9 cil encontrar unabase le% tima para restrin%ir el uso de repro%enDticas> ;cit. en Ib d., p--4?.

"ara ser m:s claros, basta con acudir a las palabras de Lester Bhuro ,economista del GIB#

)upon%amos que los padres pueden aumentar 0 puntos el coe9iciente intelec8tual de sus hijos R o les %ustar a hacerloT Adem:s, si no lo hicieran, su hijoser a el m:s est pido del vecindario ;cit. en Ib d., p. --4?.

La eu%enesia, como ideolo% a sub!acente en las amena<as que suponenlos usos extremos de las tecnolo% as de modi9icación %enDtica, es la expresión m:s cabal de una ciencia que no puede dar cuenta de los 9ines quepersi%ue, preocupación que atravesó lon%itudinalmente la lar%a re9lexiónde la teor a cr tica. Abandonada la posibilidad de de9inir racionalmente los

9ines, Dstos son impuestos por el deseo de dominio o Xlo que termina sien8do otra 9orma del mismoX por la ló%ica irracional del mercado.La utili<ación de terapias %enDticas para la selección del %Dnero previa

al embara<o, que !a est: empe<ando a comerciali<arse en EE.//., mues8



M+s all+ de la con&uista de la cultura |""!

tra la trivialidad sub!acente a =lo que quiere la %ente>, al mismo tiempoque su condición de van%uardia de un modelo social que parece calcadodel =Gundo (eli<> de Fuxle!.

)i esta 9orma de selección se vuelve la norma, no habr: nin% n cimiento Dticoni moral sobre el cual oponerse a 9uturas selecciones eu%enDsicas de color depiel, estatura o tipo de musculatura. La selección sexual abre la puerta a un 9u8turo tecno8eu%enDsico comerciali<ado de bebDs dise'ados ! combinados comoaccesorios ;Centro para la @enDtica ! la )ociedad ;C@)?, 005a, p. - ?.

"ero Rcu:l es la ló%ica de esas seleccionesT, o, nuevamente, RquD escon8

de lo que la %ente quiereT Los históricos puntos de contacto entre la cien8cia eu%enDsica ! las m:s brutales 9ormas del racismo, renacen en los actua8les opositores a cualquier 9orma de control social de las terapias %enDticas,! se patenti<an a n m:s claramente en sus visiones del 9uturo.

&esde una perspectiva eu%enDsica, la ciencia de la manipulación %enDticaanunciaba su 9uturo apo!ada en una ideolo% a a la que casi nadie pon a obst:8culos# el pro%reso. Las nociones de ra<a ! racismo Xdi9 cilmente separables dela eu%enesiaX tienen un espacio com n con la creencia en el pro%reso que la

Godernidad hi<o posible ;)chmucler, 00-, p. -4?.El racismo, el eurocentrismo ! el dar inismo social se patenti<aban en

el sostDn ideoló%ico de la vieja eu%enesia, pero tambiDn de la actual. 1ure8ma ernecM ;)ecretaria Ejecutiva de la Articulación de Gujeres e%rasde 2rasil? ha se'alado las =llamativas coincidencias> existentes en las 9or8mulaciones ! pr:cticas eu%enDsicas, donde las iniciativas se desarrollan enel cuerpo de la mujer ! son encabe<adas por hombres de %rupos raciales oDtnicos considerados superiores ;blancos occidentales? provenientes de lospa ses del hemis9erio norte, mientras que las mujeres sometidas a interven8ciones pertenecen a %rupos considerados in9eriores ! viven en pa ses ! re8%iones sometidos a la pobre<a ! la explotación económica.

&esa9iadas por la %eneración de m ltiples vulnerabilidades, Nlas mujeres ne8%rasP nos vemos obli%adas a invertir nuestras pautas pol ticas a 9in de dar res8puesta a los ambiciosos pro!ectos de cient 9icos, empresas ! consumidores ;eincluso al%unos sectores del movimiento 9eminista? de los pa ses blancos delnorte. Esto, al mismo tiempo que estamos inmersas en nuestras propias de8mandas de justicia ! del 9in del racismo ! la desi%ualdad de %Dnero, de accesoa los bienes sociales, al a%ua potable, a un ambiente sano, de lucha contra el



"(0 | Medios, masas y audiencias

hambre ! la pobre<a, de control de la epidemia de HIF$sida, entre otras cosas; ernecM, 005, p. 04?5.

iopolítica, control y la nueva de<inición de libertadEl pensamiento objetivante no se detiene ante lo sa%rado de la vida !

convierte a la misma naturale<a humana en objeto de un c:lculo racionalde medios ! 9ines. )e tratar:, entonces, de la producción de la vida humanamisma. En un re%istro al%o di9erente, pero plenamente coincidente, Gichel

(oucault se centró en esta problem:tica al proponer la noción de biopol ti8ca . o es menor que localice ejemplarmente el ori%en de esta tecnolo% a5 "or eso es que resulta tan di9 cil Xcuando nos ubicamos en una posición %eo%r:9ica,

cultural e ideoló%ica mu! di9erente8 compartir las apreciaciones que reali<a +obertisbet sobre la noción de pro%reso# ="or muchas corrupciones que ha!a experimentado

la idea de pro%reso NOP, si%o convencido de que esta idea ha contribuido m:s quecualquier otra, a lo lar%o de veinticinco si%los de la historia de Vccidente, tanto a9omentar la creatividad en los m:s diversos campos como a alimentar la esperan<a ! lacon9ian<a de la humanidad ! de los individuos en la posibilidad de cambiar ! mejorar elmundo> ; isbet, - , pp. 48 5?.Es m:s di9 cil a n cuando isbet cuenta entre estas =corrupciones> la misma con9ian<aen el pro%reso que exhiben =las naciones que constitu!en las m:s terribles amena<asque pesan sobre la cultura occidental ! sus valores espirituales ! morales> ;Ib d., p. ?,un discurso que se ubica a un tris de postular el =Eje del mal>. Es di9 cil reali<ar eles9uer<o de salvar la noción de pro%reso sin sucumbir a una de9ensa do%m:tica !conservadora de los =valores de la civili<ación occidental>, es decir sin retroceder a uneurocentrismo retró%rado. isbet no lo consi%ue, aunque incluso es dudoso que lointente. Las alusiones al texto de B. ). Eliot = otas para la de9inición de la cultura> ! sude9ensa de la tradición, lo muestran cómodo con posiciones claramente conservadoras,al%o un tanto paradójico para un de9ensor de la idea de =pro%reso>. Bal ve<, justamente,sea aplicable a isbet lo que +a!mond illiams dijo de Eliot, hace !a medio si%lo# =loque es mu! claro en el nuevo conservadurismo es que una %enuina objeción teórica alprincipio ! los e9ectos de una sociedad individualista [atomi<ada\ se combina ! debecombinarse con la adhesión a los principios de un sistema económico 9undadoprecisamente en ese punto de vista individualista [atomi<ado\ ; illiams, 00-, p.

04?. V, dicho m:s claramente, =tira la piedra, pero esconde la mano>.)i bien pareciera que (oucault sólo mu! tard amente estudió a los 9ranM9urtianos,existen puntos de vinculación m:s que interesantes. En un art culo sobre estas <onas decontacto Fenri Leroux se'ala que =(oucault elo%ia a (ranM9urt por intentar captar elpunto exactoQ en el que estamos, de nuestra historia, que es X! esa es para Dl la %ranproblem:tica moderna8 la que sin arti9icios hace el balance exacto sobre la ra<ón>;Leroux, 00 , p. 5?. W, de hecho, =puede decirse que el intento de (oucault dereconsiderar su doctrina del poder Npresente en sus trabajos 9inales sobre lahermenDutica del sujetoP corresponde a un deseo de validar la visión [pesimista\ de laevolución Nque poseeP (ranM9urt Xla nica apta para tomar la medida tr:%ica de la



M+s all+ de la con&uista de la cultura |"(1

de poder en el quiebre que suponen las concepciones 9isiocr:ticas 9rente alas mercantilistas. Las ltimas postulaban Xen relación al problema crucialdel %rano ! la escase<X una serie de re%lamentaciones tendientes a ase%urarun %rano abundante ! barato, a partir de que los salarios sean los m:s bajosposibles. &e esta manera esperaban contar con un conjunto de mercanc ascomerciali<ables a bajo costo, las que Xal ser vendidas en el extranjeroXpermitir an importar %randes cantidades de oro, con el objetivo 9inal de9ortalecer la rique<a del Estado. Las sucesivas crisis de escase< mostraronla 9ra%ilidad del ra<onamiento, ! llevaron a los 9isiócratas a una ar%umenta8ción en todo di9erente# la eliminación de las re%lamentaciones permitir aun al<a del precio del %rano, induciendo a los campesinos a ampliar sus co8sechas ! alentando a los intermediarios a no acapararlo. El precio no subi8r a de manera inde9inida, sino que alcan<ar a un nivel óptimo tanto para susiembra como para su consumo, eliminando el problema de la escase< ! supotencial peli%ro, la rebelión. El paso del mercantilismo a los 9isiócratas esel pasaje desde la aplicación del sentido com n ;! el deseo del soberano? ala aplicación de los principios racionales de la ciencia o, en lo tDrminos de(oucault, el paso de los mecanismos de la soberan a ! la disciplina a los dela se%uridad ! el %obierno.

)er: preciso manipular, suscitar, 9acilitar, dejar hacerQ en otras palabras, ser:preciso manejar ! !a no re%lamentar. El objetivo esencial de esa %estión noser: tanto impedir las cosas como procurar que las re%ulaciones necesarias !naturales act en, e incluso establecer re%ulaciones que 9aciliten las re%ulacio8nes naturales ;(oucault, 00 , pp. 40 8404?.

Hale decir, la biopol tica nace cuando el do%ma queda sustituido por elconocimiento cient 9ico de la naturale<a, pero un conocimiento que noaparece de nin% n modo desinteresado, sino que busca poner al serviciodel poder, encau<:ndolos, los procesos naturales. "ara lo%rar esto, es nece8sario 9avorecer que estos procesos se desarrollen sin restricciones volunta8ristas. "aradójicamente, =un dispositivo de se%uridad NOP sólo puede 9un8cionar bien con la condición de que se dD al%o que es justamente la liber8tad> ;Ib d., p. 6-?. As , se est: en condiciones de pasar del derecho sobera8

DpocaX pero para plantear el desa9 o, incluso en esas condiciones extremas, de volver adar a la ra<ón autónoma su naturale<a propia> ;Ib d., p. 56?. Curiosamente, Lerouxpresenta una versión del 9ilóso9o 9rancDs mucho menos estructuralista ! opresiva que lasque circulan corrientemente ! que suelen 9inali<ar en la interpelación# =f"ero entoncesusted cree que no es posible salirse del poderg>, paso previo al nihilismo pol tico, o alabandono de (oucault como pensador que aporte al% n tipo de productividad pol tica.



"(" | Medios, masas y audiencias

no 9eudal Xque a n cuando propon a su imperio sobre la vida ! la muerte,sólo alcan<aba a e9ectivi<arse como derecho de hacer morir o dejar vivirX aun dispositivo totalmente nuevo# el de hacer vivir ! dejar morir.

La biopol tica tiene que ver con la población, ! Dsta como problema pol tico,como problema a la ve< cient 9ico ! pol tico, como problema bioló%ico ! pro8blema de poder N...P En los mecanismos introducidos por la biopol tica, el inte8rDs estar: en principio, desde lue%o, en las previsiones, las estimaciones esta8d sticas, las mediciones %lobalesQ se tratar:, i%ualmente, no de modi9icar tal ocual 9enómeno en particular, no a tal o cual individuo en tanto que lo es, sino,en esencia, de intervenir en el nivel de las determinaciones de esos 9enómenos%enerales, esos 9enómenos en lo que tienen de %lobal N...P o se trata, en abso8luto, de conectarse a un cuerpo individual, como lo hace la disciplina. o setrata en modo al%uno, por consi%uiente, de tomar al individuo en el nivel dedetalle sino, al contrario, de actuar mediante mecanismos %lobales de tal ma8nera que se obten%an estados %lobales de equilibrio ! re%ularidadQ en s ntesisde tomar en cuenta la vida, los procesos bioló%icos del hombre$especie ! ase8%urar en ellos no una disciplina, sino una re%ulari<ación ;(oucault, 000, pp.

8 ?.

En la modernidad, dir: (oucault, el poder descubre que su mandato seejerce no simplemente sobre un %rupo humano m:s o menos numeroso,sino sobre seres vivos re%idos o atravesados por le!es bioló%icas, que DstostambiDn son :mbitos de ejercicio del poder. Estas tecnolo% as se concentra8r:n en la re%ulación de los a%lomerados humanos en 9orma despersonali<a8da# el urbanismo, la hi%iene p blica, las pol ticas encaminadas a modi9icarlas tasas de natalidad o mortalidad, van en esta v a. Cierto, las re%ulacionesbiopol ticas act an sobre los procesos vitales en el nivel de la población,

mientras que las tDcnicas eu%enDsicas no pueden ;a n? prescindir de loscuerpos individuales. "ero esta observación, antes que cuestionar la rela8ción, su%iere que el v nculo entre las tecnolo% as disciplinarias ! las re%ulaciones poblacionales se vuelve, en las sociedades de comien<os del tercermilenio, a n m:s ntimo que el que supon a (oucault.

El nuevo modelo social Xsociedades de control las denomina @illes &e8leu<eX permite la proli9eración de la libertad, pero a condición de que Dstase encauce ri%urosamente. Wa no se trata de limitar los movimientos pormedio del encierro, sino de permitir los despla<amientos, pero en el marcode una %rilla !a de9inida, aunque pr:cticamente invisible6. )i el modelo de6 A ries%o de 9or<amiento, puede echarse mano a la di9erenciación que hace Anthon!

@iddens ;- 7 ? entre conciencia discursiva ! conciencia pr:ctica# si el encierrodisciplinario opera en el nivel de la conciencia discursiva ;=a la vista> de los sujetos del



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las sociedades disciplinarias implicaba retener los cuerpos, ahora se tratade liberarlos, incluso de sus limitaciones bioló%icas7 ! %enDticas, mientrasque lo que aparece retenido es el uso$dis9rute de ciertos bienes o servicios.&e ah que elacceso se vuelva una cate%or a central tanto de las estrate%iasdel capitalismo %lobal ;+i9Min, 000?, como de las mismas reivindicacionesde los trabajadores ! XjustamenteXe;cluidos. &espuDs de todo, los hom8bres siempre viven las relaciones con sus condiciones de existencia en elmarco de la ideolo% a dominante, lo que lleva a que =las masas tienen aho8ra lo que quieren ! reclaman obstinadamente la ideolo% a mediante la cualse las esclavi<a> ;ForMheimer Y Adorno, - 76, p. - ?.

En las sociedades de controllos mecanismos de comando se tornan a n m:s =democr:ticos>, a n m:s in8manentes al campo social, distribuidos a travDs de los cuerpos ! las mentes delos ciudadanos. Los comportamientos de inclusión ! exclusión social adecua8dos para %obernar son, por ello, cada ve< m:s interiori<ados dentro de los pro8pios sujetos. El poder es ahora ejercido por medio de m:quinas que, directa8mente, or%ani<an las mentes ;en sistemas de comunicaciones, redes de in9or8mación, etc.? ! los cuerpos ;en sistemas de bienestar, actividades monitorea8

das, etc.? hacia un estado de alineación autónoma del sentido de la vida ! eldeseo de creatividad ;Fardt Y e%ri, 000, p. 5?.

La =apertura al mundo>, entonces, continuar a e incluso ser a en al% nmodo potenciada, pero lo har a de una manera tan radicalmente rede9ini8da ! tan pro9undamente 9uncional a los objetivos del capitalismo transna8cional, que vuelve problem:tica la misma de9inición de =libertad>.

RCómo no ver en la ambición eu%enDsica de producción de cuerpos=per9ectos> ;en relación a una matri< de presupuestos ideoló%icos acerca dedicha per9ección?, o en la modulación de las sociedades de control, siem8pre dispuestas a o9recer ma!ores dosis de libertad a cambio de que las elec8ciones se den en el sentido querido por el poder, nuevos vectores de desa8rrollo del pensamiento objetivante denunciado por Adorno ! ForMheimerT

mismo?, las sociedades de control act an en el re%istro de la conciencia pr:ctica, con loque vuelven m:s di9 cil volver evidente la existencia de sus dispositivos ;aunque lamisma, si no explicada, es experimentada por los sujetos?.

7 Es parte de la misma ló%ica que estamos comentando la expansión de las ciru% aspl:sticas al punto de que se estD hablando de la existencia de adictos a las mismas.Como sucede con las tendencias actuales delmanagement que acent an la actitudpositiva, la motivación, la creatividad ! cierta autonom a para la toma de decisiones;empo9erment o =empoderamiento> !a sea de los empleados, de los clientes o de losusuarios?.




)i la industria de lo humano demuestra que no ha! l mites evidentes al im8perio de la ra<ón subjetiva, del 9r o c:lculo de los mejores medios para al8can<ar el 9in propuesto ;sea Dste el que sea?, la trama de %eneración biopo8l tica explica a su ve< la manera pro9unda en que los sujetos son producidospor el poder-0, vale decir los modos en que el pensamiento objetivante seaplica a de9inir las sociedades del tercer milenio.

%l paradóEico re$reso de la palabra

En el art culo que abre su libroAemoria de la comunicación, FDctor)chmucler a9irma que es una de sus convicciones que =estamos viviendouna cultura si%nada por la declinación de la palabra, devaluada hasta el ex8tremo, ! que como consecuencia de esa pobre<a ha crecido la desolaciónen el mundo> ;)chmucler, - 6, p. -6?. En lu%ar de la palabra, las socieda8des tardomodernas propondr an la utop a de la massmediati<ación %enera8li<ada, donde la tecnolo% a se volver a la ci9ra del 9uturo posible ! desea8ble. El art culo terminaba con una pre%unta$interpelación# =Rqueda tiempo

para que la palabra re%reseT> ;Ib d., p. ?.A n compartiendo su perspectiva %eneral, creo que las sociedades ac8tuales muestran un modo inquietante de retorno de la palabra exiliada, mu!lejano a los deseos de )chmucler, ! en el que nuevamente resultan de utili8dad para la re9lexión al%unas intuiciones de la teor a cr tica. Lejos de la no8ción de que el ocio es un tiempo vac o-- , los 9ranM9urtianos hab an locali<a8do el papel preciso que Dste cumple en las sociedades de la modernidad

-0 El hecho de que la libertad de los sujetos sea un requerimiento interno a las sociedadesde control !a 9ue intuido por los 9ranM9urtianos# =El hecho de o9recer al p blico unajerarqu a de cualidades en serie sirve sólo para la cuanti9icación m:s completa. Cadauno debe comportarse, por as decirlo, espont:neamente, de acuerdo con sulevel determinado en 9orma anticipada por ndices estad sticos, ! diri%irse a la cate%or a deproductos de masa que ha sido preparada para su tipo> ;ForMheimer Y Adorno, - 76,p. -4 ?.

-- =El ocio es una cantidad de tiempo libre, exento de las exi%encias del tiempo de laobli%ación ;el tiempo del trabajo pro9esional o escolar, ! las sujeciones a Dl anexas,como trasladarse de un lu%ar a otro, etc.? ! del tiempo del compromiso ;el tiempo delas obli%aciones sociales, administrativas, 9amiliares ! domDsticas?. El ocio no de9ine apriori nin% n tipo de actividadQ lo que lo caracteri<a es sólo su 9orma liberatoria, el ociose presenta como un puro continente, como una envoltura de tiempo liberado, el ociono de9ine nada m:s que un vac o> ;Wonet, - 77, p. 57?. En su deseo de adjudicar ma!orcapacidad de a%encia a los sujetos, Wonet se extralimita ! acaba por derribar cualquierprecaución estructural.



M+s all+ de la con&uista de la cultura |"(5

tard a# ase%urar el cierre del ciclo productivo, tanto desde un punto de vistaestrictamente económico como as tambiDn ideoló%ico.

)i antes al esclavo no se le dejaba tiempo m:s que para producir, ahora, con latecni9icación, el tiempo libre que se le va a conceder ser: un tiempo=ocupado>. La automati<ación consolidar: un modelo que culturalice ! or%ani8ce la población a 9in de =entretenerla> durante el tiempo no productivo, peroen cu!o transcurso consuma la producido. La sociedad postindustrial ser: en8tonces una sociedad con la le! determinante de producir mercanc as !, esen8cialmente, necesidades ;Gu'o<, - 7 , p. ?.

&e all que el tiempo del ocio, cuando Dste se vuelve sinónimo de con8sumo de los productos de la industria cultural, adquirir: el cari< de conti8nuidad de los procesos productivos# =)ólo se puede escapar al proceso detrabajo en la 9:brica ! en la o9icina adecu:ndose a Dl en el ocio> ;ForMhei8mer Y Adorno, - 76, p. - 5?.

)in embar%o, en su an:lisis de la =multitud post9ordista>, "aolo Hirno; 00 ? encuentra que esta premisa ha sido invertida# !a no se trata, en lassociedades de inicios del tercer milenio, de que el ocio dD continuidad almomento del trabajo, sino de que Dste se apropia del ba%aje de recursos !habilidades adquiridos ! utili<ados en la es9era domDstica ! en las relacio8nes interpersonales, ! los trans9orma en poderosas 9uer<as productivas alservicio del capital.

En el post9ordismo, el trabajo se vuelve una actividad virtuosa, en elsentido en que Dste tDrmino hab a sido discutido tanto por Garx como porFanna Arendt# una actividad que no produce una obra sino que se cumpleen s misma ! que exi%e, para tener lu%ar, la presencia de los otros. "araGarx los virtuosos ;m sicos, bailarines, predicadores, etc.? reali<an un tra8bajo asalariado no productivo, ! por lo tanto se asimilan a las tareas servi8les ;aquellas donde no se invierte capital, sino que se %asta un rDdito?Q sonpor lo tanto un caso interesante desde el punto de vista anal tico, pero mar8%inal desde el emp rico. "or su parte, Arendt est: interesada en las simili8tudes que existen entre los artistas virtuosos ! la acción pol tica# asumiendola división aristotDlica de la experiencia humana en Brabajo, Acción "ol ti8ca e Intelecto, ella encuentra que lo distintivo de la pra;is es que consisteen una acción que tiene su 9in en s misma- ! que depende de la presenciade los otros, en este caso en el espacio p blico, es decir las mismas carac8ter sticas de los artistas virtuosos.- Fo! dir amos# es per#ormativa ;o mejor, para sustituir un neolo%ismo burdo por otro

m:s ele%ante,realizativa, tal como hacen los traductores de Austin?.




Aqu , el principal problema para Arendt era la asimilación de la pol ticaa los modos caracter sticos del trabajo, el borramiento de los l mites entreuna ! otro, en perjuicio de la primera. Hirno va a ar%umentar en un sentidosimDtricamente opuesto#

)osten%o que en el trabajo contempor:neo se mani9iesta la =exposición a losojos de los otros>, la relación con la presencia de los dem:s, el inicio de proce8sos inDditos, la constitutiva 9amiliaridad con la contin%encia, lo imprevisto ! loposible. )osten%o que el trabajo post9ordista, el trabajo que produce plusval a,el trabajo subordinado, emplea dotes ! requisitos humanos que, se% n la tradi8ción secular, correspond an m:s bien a la acción pol tica ;Hirno, 00 , pp.4 844?.En el pasaje hacia el modelo post9ordista la industria cultural cumple un

papel clave. "or de9inición, la industria cultural es una actividad sin obra,es decir =virtuosa>- ! es en ella en donde empe<aron a coincidir el trabajoasalariado, las tecnolo% as de plani9icación ! or%ani<ación del capitalismode escala, ! las cualidades otrora asi%nadas a la acción pol tica. Esta com8binación, que resultó experimental en los primeros diarios masivos o en elcine de los %randes estudios de las dDcadas del ^ 0 ! ^40, lue%o se volvió lanorma X! Dsta es, creo, una de las ideas m:s su%erentes de HirnoXen todotipo de producción.

Cuando Hirno alude a que el trabajo ha incorporado las caracter sticasde la acción pol tica lo que est: diciendo es que las 9acultades humanas %e8nDricas de la comunicación ! el len%uaje, que hasta antes del post9ordismoquedaban por 9uera del espacio productivo, ahora han sido conquistadaspor el capitalismo ! trans9ormadas en 9uer<as productivas centrales. Hirnorecuerda que desde siempre una de las 9ormas que tuvo la empresa capita8lista de incrementar la productividad ;! la %anancia? 9ue la sustracción delsaber de los obreros# cuando Dstos encontraban un modo menos 9ati%oso dehacer el trabajo, Dste era incorporado como modi9icación or%ani<ativa."ero ahora el trabajo del empleadoes encontrar 9ormas que mejoren la or8%ani<ación. )e exi%e, como competencias habituales, la creatividad, la in8tuición, la asunción de ries%os, lacomunicación.

- "or supuesto que existen re%istros que pueden asimilarse al resultado de un procesoproductivo est:ndar# discos, pel culas, etc. "ero la industria cultural no o9rece un 9ilmenlatado, sino la experiencia del cine. Bal ve< habr a que poner al%unos res%uardos aluso del sustantivo =consumo> asociado al adjetivo =cultural>.



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Es habitual ho!, por ejemplo, entender a una or%ani<ación como una=red de conversaciones>-4, donde la actividad principal de su personal es detipo comunicativo# recibir pedidos, asumir compromisos, redactar in9or8mes, establecer estrate%ias, etc. /n ejemplo entre muchos otros posibles# laespecialista chilena )all! )chachner, en una entrevista reciente reali<adapor el &iarioLa >oz del nterior dec a que

Antes, con el trabajo mec:nico, la %ente no ten a necesidad de hablar. Ahora,las tareas creativas exi%en m:s comunicación, ! en el contexto de la empresa escrucial. NEl trabajo mec:nico esP la parte m:s 9:cil de resolver en una empresaporque se adapta la tecnolo% a ! se dise'a lo que se necesita NOP Lo di9 cil esde9inir la pol tica de la institución, ponerse de acuerdo, superar las discrepan8cias, entender al otro ! ser capa< de ne%ociar, ! para ello la comunicación esindispensable, ! por supuesto, es lo que de9ine el Dxito o 9racaso de una empre8sa-5.

"ero por si queda al%una duda acerca de la intencionalidad del capitalcon esta preocupación por las cuestiones comunicativas ! conversacionales,)chachner se sincera#

%uste o no %uste, las conversaciones se dan, pero la propuesta es convertir esaconversación en un elemento de la productividad de la empresa, !a que malasconversaciones disminu!en la productividad, en tanto que buenas conversacio8nes la aumentan- .

Curiosa 9orma, la del capital, de poner su atención en la palabra, nopara restituirle su valor liberador, sino para convertirla en un nuevo X! m:spoderosoX instrumento de dominio. )i )chmucler se lamentaba de que =elverbo, en su sentido 9uerte ! responsable, es un exiliado de los sistemas in8

teractivos de las redes %lobales> ;)chmucler, - 6, p. ?, pareciera por elcontrario que la capacidad de inte%ración de lo distinto que ForMheimer !Adorno se'alaron como distintiva del capitalismo, lo ha llevado a repararen este =olvido>, propiciando un retorno de la palabra exiliada, aunque delmodo omn modo que los 9ranM9urtianos sab an consustancial al desarrollodel pensamiento objetivante.

-4 As lo hace el in9lu!ente modelo del 9ilóso9o or%ani<acional (rancisco (lores,colaborador de los epistemólo%os constructivistas Fumberto Gaturana ! (ranciscoHarela.

-5 =/na or%ani<ación es una %ran red de conversaciones>, entrevista a )all! )chachnerpublicada enLa >oz del nterior , suplemento de econom a, - de octubre de 00 .

- Ib d..




7oda

&ado que el objetivo enunciado de este ensa!o era poner en 9unciona8miento al%unas cate%or as del pensamiento 9ranM9urtiano, el tono apocaltico que lo atraviesa se vuelve pr:cticamente inevitable. o considero, sinembar%o, que el dia%nóstico cr tico de nuestro tiempo deba traducirse ne8cesariamente en la apat a o el nihilismo pol tico. Al contrario, creo que re8levar minuciosamente el campo delimitado por las estrate%ias del poder es8tablecido es un requisito para la visuali<ación de los si%nos de lo nuevo, esel prole%ómeno para reconocer =como discurso lo que no era escuchadom:s que como ruido> ;+anci re, - , p. 45?, es decir para dar lu%ar a lacreatividad siempre nueva de la pol tica.

&i%:moslo mejor con las palabras de )chmucler# =justamente porque aldesilusionar quitan un velo encubridor, porque admiten percibir la ma%ni8tud del peli%ro, estas ideas alientan, a n, una esperan<a> ;)chmucler, - 6,p. -6?.



)ecursos | "(!

Recursos

!odos vi#iladoshttp://(((.cedecom.es/cedecom e7t/noticia.asp?id@843%n;n mundo :igilado @())2A, uno de sus Glti-mos libros, y en clave deleuDeana, 'rmand Mat-telart se aboca al an lisis de las tecnolo$ías devi$ilancia cada veD m s omnipresentes en lassociedades actuales. La productora audiovisualespaIola !%&%!PM realiDó Kdentro de su ciclo4esis para !anal Sur ( de 'ndalucíaK un pro-$rama sobre este tema, 8ue incluye una m s8ue interesante entrevista al autor.

ReCle7iones latinoamericanashttp://(((.boell latinoamerica.or#/do(nloads/ ibroBbiopolitica.pdCLa Fundación Beinric Wll promovió, medianteuna serie de Eornadas y encuentros entre espe-

cialistas de 'm6rica latina, un pro<undo debatesobre las consecuencias 8ue, en las distintases<eras de la vida, conllevan las nuevas tecno-lo$ías de in$eniería $en6tica. %l resultado secompiló en el libro<;n mundo patentado= La pri:ati+aci%n de la :ida y del conocimiento

http://www.cedecom.es/cedecom-ext/noticia.asp?id=843


http://www.boell-latinoamerica.org/downloads/Libro_biopolitica.pdf








!apítulo

"mberto %co y el an lisis semiótico-estructural delos <enómenos socioculturales.

Fernando 'níbal ecerra 'rtieda

Las re9lexiones sobre lossignos ! sus modos de 9uncionamiento en elmundo social, desde su nacimiento hasta mediados de la dDcada del 0, ca8recieron de ar%umentos ! estrate%ias metodoló%icas precisas. Esta aprecia8ción sur%e tras una r:pida recorrida por la historia de esta disciplina. W espertinente a pesar de los es9uer<os desple%ados desde la primera dDcadadel si%lo veinte por el %inebrino (erdinand de )aussure, cuando propuso ensu Curso de LingPística 6eneral una ciencia que estudie la vida de los si%8nos en la sociedad. A pesar, tambiDn, del manto estructuralista que cubrióel per odo - 45$- 5, bajo la presencia dominante del antropólo%o LDvi8)trauss. (inalmente, a pesar de la sistemati<ación de +oland 2arthes, ex8puesta en:lementos de Semiología;- 6-?. kstos ! otros pensadores propu8sieron pasos decisivos para su constituciónQ sin embar%o, no existe la me8nor duda de que uno de los m:s exitosos en semejante pretensión ha sido elacadDmico italiano /mberto Eco.




La cultura como proceso de comunicaciónEste intelectual contempor:neo escribió un texto 9undamental para una

disciplina que, en opinión de sus practicantes, se encontraba en construc8ción. /n texto =casi> incuestionable hasta mediados de la dDcada del ^60.)u t tulo.La :structura $usenteJ ntroducción a la semiótica ;- 65?-. Losobjetivos de su autor son# -? la institucionali<ación de un campo del saber;la semiótica?, ? la construcción de una persuasiva sistemati<ación teórica

;a partir de la combinación de teor as ! conceptos lin%] stico8semióticos,9ilosó9icos ! antroposocioló%icos, entre otros?, ? una recuperación de laantropolo% a levistraussiana a partir de la cr tica de su estructuralismo on8toló%ico ! la apropiación de las im:%enes de la cultura como proceso decomunicación, ! 4? la aplicación sistem:tica de modelos analó%icos para lacomprensión de 9enómenos socioculturales ;la =obra de arte> como recursoepistemoló%ico?. (inalmente, Eco asume la impronta de 2arthes Xlase-miología política X, una apuesta desde laizKuierda progresista para que se

=ha%a nuestra voluntad> ! no la deseada por el capitalismo, los medios decomunicación o los 9actores estructurantes del sentido ! de la acción social.&esde las primeras p:%inas deLa estructura ausente, Eco muestra eles-

tado del arte de aquello que denomina elcampo semiótico a mediados delos sesentas. /na disciplina que se encontraba en =v as de di9usión ! de9i8nición> ! que recurre permanentemente a sus dos padres 9undadores ;)aus8sure ! "eirce? para avan<ar en la precisión de sus l mites. W en una s ntesisdi%na de imitación, detalla un conjunto de investi%aciones que inclu!endesde =los sistemas de comunicación m:s [naturales\ ! [espont:neos\Xmenos [culturales\X, hasta los procesos culturales m:s complejos> ;LEA,p.-0?. /na breve presentación de estos saberes, contenidos ! autores sepresentan en la si%uiente tabla.

- &adas las caracter sticas de este cap tulo, en lo sucesivo nos re9eriremos a este libro conlas iniciales LEA.




ción ? contra Luis "rieto ! @eor%es Gounin, entre otros ;partidarios de unasemiología de la comunicación ?. &e esta manera, Eco in%resa al con9lic8to decidido a mani9estar su apo!o a la posición barthesiana, aunque paraello deba reali<ar un %ran es9uer<o silo% stico, de pruebas ! contrapruebas.)ólo reconociendo esta di9erencia epistDmica X! en el 9ondo pol ticaX, sepueden comprender las 9amosasdos 5ipótesis sobre las que se asienta la si8%uiente conclusión#

la semiótica estudia todos los procesos culturales como procesos de comunica8ciónQ tiende a demostrar que bajo los procesos culturales ha! unos sistemasQ ladialDctica entre sistema ! proceso nos lleva a a9irmar la dialDctica entre códi%o! mensaje ;LEA, p. 7?.

Las hipótesis propuestas son las si%uientes.-. Toda cultura se 5a de estudiar como un #enómeno de comunicación

o en su aspecto m.s radical Ola cultura XesV comunicaciónQ J&esdeesta posición, Eco sostiene# a? que la semiótica es una teor a %ene8ral de la cultura !, en ltimo an:lisis, de la antropolo% a culturalQb? reducir toda la cultura a comunicación no si%ni9ica reducir toda

la vida material a =esp ritu> o una serie de acontecimientos menta8les purosQ c? ima%inar la cultura como una sub8especie de la comu8nicación no si%ni9ica que sea solamente comunicación, sino que sepuede comprender mejor si se examina desde el punto de vista dela comunicación, ! d? los objetos, los comportamientos, las rela8ciones de producción ! los valores 9uncionan desde el punto devista social, precisamente porque obedecen a ciertas le!es semióti8cas.

. Todos los aspectos de la cultura pueden ser estudiados como conte-nidos de la comunicación o cualKuier aspecto de la cultura puedeconvertirse en una unidad de sentido JEsta idea se re9iere a -?cualquier aspecto de la cultura se convierte en una unidad sem:nti8caQ ! ? si esto es as , los sistemas de si%ni9icados se constitu!en enestructuras ;campos o ejes sem:nticos? que obedecen a las mismasle!es de las 9ormas si%ni9icantes. En palabras de Eco# =automóvil>no es sólo una unidad sem:ntica a partir del momento en que sepone en relación con la entidad si%ni9icante $automóvil$. Es unidadsem:ntica a partir del momento en que se dispone de un eje deoposiciones o de relaciones con otras unidades sem:nticas como=carro>, =bicicleta> o incluso =pie>. Este ser a el nivel sem:nticodesde donde puede ser anali<ado el objeto automóvil. "ero ade8



9m-erto co y el an+lisis semiótico2estructural... | "45

m:s, existe un nivel simbólico, cuando se usa como objeto. En estecaso el auto como objeto que transporta %ente o cosas se convierteen el si%ni9icante de una unidad sem:ntica que no es =automóvil>,sino por ejemplo =velocidad>, =comodidad> o =rique<a>.

Eco conclu!e que ambas hipótesis Xrespaldadas por sus respectivas pre8misasX se sostienen mutuamente en 9orma dialDctica#

En la cultura cada entidad puede convertirse en 9enómeno semiótico. Las le!esde la comunicación son las le!es de la cultura. La cultura puede ser enteramen8te estudiada bajo un punto de vista semiótico. La semiótica es una disciplinaque puede ! debe ocuparse de toda la cultura ;LEA, p. 7?.

Este enlace obli%a a /mberto Eco a desentra'ar elfenómeno comuni-cativo , aquello que denomina la =comunicación cultural>. )i todos los 9e8nómenos de cultura pueden ser anali<ados como procesos de comunica8ción, entonces se vuelve necesario desarrollar un modelo de comunicaciónque pueda dar cuenta de sus caracter sticas ! 9uncionamiento desde lasperspectivas abiertas por la doble hipótesis. Este modelo se muestra en lamisma obra de 9orma sistem:tica, ! 9ue denominado"odelo del proceso

de descodificación de un mensaje poético ;o estético ?. )in embar%o, !ahab a sido presentado por Eco ! un %rupo de colaboradores Xentre quienesse encontraba "aolo (abbriX en - 5 en el art culo tituladoO<or una inda- gación semiológica del mensa+e televisivoQJ

%l modelo de comunicación: elementos y <uncionamientoA los e9ectos de una divul%ación peda%ó%ica, esta propuesta ser: ex8

puesta a partir de las si%uientes dimensiones# -? una descripción sucinta desus elementos, ? la din:mica de su 9uncionamiento !, 9inalmente ? lasventajas ! desventajas como modelo explicativo. )in embar%o, es oportunose'alar Xtal como consi%nar: en par:%ra9os posterioresX que este#"odelode descodificación$% 9ue adoptado por la comunidad de semiólogos deorientación estructuralista debido a sus bondades respecto de otros circulan-tes en su momento. Aceptación ! vi%encia sostenida hasta principios de ladDcada del ^60, cuando diversos intelectuales producen en 9orma expl cita !

simult:nea, el cuestionamiento al estructuralismo levistraussiano ! las lin8%] sticas saussureana ! estructuralistas. En este sentido, es importante des8tacar que el mismo /mberto Eco, en tanto intelectual cr tico con capaci8dad de autocr tica, participó activamente de las discusiones, reconoció las




limitaciones de su modelo ! 9ue capa< de elaborar hacia mediados de losa'os setentas, una propuesta cualitativamente di9erente.

6escripci%n y "uncionamiento del modelo

El semiólo%o /mberto Eco inicia sus re9lexiones a partir del modelo decomunicación entre m:quinas Xuna =situación comunicativa sencilla>X. Feaqu el modelo de la Beor a Gatem:tica de la In9ormación, expuesto en- 4 por )hannon ! su disc pulo eaver. W tras una breve descripción re8ali<ada en las primeras p:%inas propone un proceso de compleji<ación pro8

%resiva que le permite di9erenciarlo de otro modelo, sensiblemente di9eren8te# el proceso comunicativo entre seres 5umanos. Esta comparación le haservido en tanto es9uer<o capa< derede#inir t rminos y relacionesJ

A continuación se presentan los elementos m:s si%ni9icativos del#"o-delo de descodificación$% ! sus respectivos modos de 9uncionamientoen el marco de unasemiótica estructural .

:l :misor

Eco inicia su reelaboración a partir de laidenti#icación en el emisor 5u-mano de aquellas dos 9unciones presentes en el esquema de )hannon; #uente y transmisor. &esde esta mirada, los hablantes se constitu!en enuna nica 9uente de in9ormación. W a partir de esta sencilla operación con8mutativa, desbarata toda pretensión de aplicación directa e irre9lexiva delas im:%enes propuestas por el modelo de la Beor a Gatem:tica de la In89ormación al :mbito de la comunicación entre seres humanos, inclusive delaggiornamento reali<ado por +oman 1aMobson. Ahora bien, el emisor dis8

puesto a producir un mensaje se encuentra sometido a undoble procesode selección # por un lado, deunidades de sentido disponibles , ! lue%ode combinaciones posibles entre estas mismas unidades.

:l Aensa+e Signi#icanteEl mensaje producido se eri%e en unamateria significante , pues esin-

vestida de sentido . Esto si%ni9ica que los a%entes presentes en el procesode comunicación no env an una simple se'al construida sobre una serie deunidades discretas computables porbits de in9ormación, sino unaformasignificante =car%ada> de si%ni9icaciones. &e esta manera, Eco muestracómo se produce el in%reso al =mundo de los sentidos>. Esta perspectivapermite di9erenciar dossistemas de información # a? el 9 sico ;entre m:8




autónomo ! una univocidad tal que el destinatariointerpreta directamenteaquello que el artista propone, a una Dpoca en donde existe una ima%en delmundo dominado por el desorden, caos, indeterminación tal como ha sidoreconstruido por la 9 sica, la teor a de la in9ormación ! las corrientes 9ilo8só9icas en bo%a.

Esta nueva perspectiva permitir a pensar en que las =poDticas contem8por:neas> ;se re9iere a los movimientos de van%uardia presentes desdeprincipios de si%lo en la pintura, el cine, la m sica, la narrativa, la poes a,el teatro? se eri%en en torno a laindeterminación ! la ambigPedad ! queobli%an a pensar en laactiva participación de los destinatarios. &e esta ma8nera, cambia la posición del destinatario del mensaje ;de pasivo a activo? locual lleva a una trans9ormación en la concepción %eneral del modelo de co8municación humana.

Los Códigos y Subcódigos en producción&e acuerdo a las l neas anteriores, Eco entiende que a la hora de produ8

cir el mensaje, el emisor se encuentradoblemente constreMido# por un lado,

respecto al uso de determinadasunidades culturales ! en se%undo tDrmi8no, respecto a suscombinaciones . "ero esta posibilidad, sólo puede alcan8<arse en tanto ! en cuanto las culturas desarrollensistemas de códigos , esdecir, convenciones sociales Xque implica la dialDctica consenso$imposi8ción, ! por lo tanto la ubicación de la len%ua como 9enómeno socialX dón8de a determinado si%ni9icado le corresponde un determinado si%ni9icante.Ahora bien, Eco sostiene que las unidades culturales ;si%ni9icados?, la ma8teria si%ni9icante ! los códi%os Xque permiten la correspondencia$equiva8lencia de ambos conjuntosX, con9orman sistemas donde cada uno de aque8llos adquiere unvalor posicional en su interior.

En tDrminos %enerales existen dos posibilidades ;doble 9a<? para pensarla noción de códi%o. "or un lado, se entiendecomo un sistema &una es-tructura' de posibilidades , superpuesto a la i%ualdad de probabilidadesdel sistema en su ori%en que cumple con la 9unción de limitar el n mero deelecciones posiblesQ ! por otro, se muestracomo facilitador de los proce-sos comunicativos , ! por lo tanto, comosistema codificante . &e maneratal que en la producción de un mensaje se pone en jue%o aquello que hasido denominado la #unción ordenadora del códi%o.

En el primer caso, esta 9unción limita las posibilidades decombinaciónde las unidades en jue%o ! el n mero de los que constitu!en el repertorio.Es decir, en la situación deigualdad de probabilidades de ori%en se intro8



9m-erto co y el an+lisis semiótico2estructural... | "4!

duce ;se superpone? unsistema de probabilidades, ! sólo al%unas de suscombinaciones son posibles. W en este sentido, la in9ormación de ori%enXen sentido matem:ticoX disminu!e, pero aumentan las posibilidad detransmitir mensajes. /na ve< m:s, la presencia del códi%o 9acilita la comu8nicación, en tanto reduce los niveles de entrop a ! ruido que se pueden %e8nerar en los sistemas de in9ormación.

"ero tambiDn Eco se'aló que el códi%o posee otras caracter sticas. "orejemplo, al constituirse en unaconvención social , %o<a de una particulari8dad# suhistoricidad , sudependencia de la variable espacio-tiempo. En sutexto demuestra la =inestabilidad> de los sistemas, aunque except a X! nomu! convencidoX los =casos raros de de9iniciones cient 9icas>. Asimismo,en la comunicación humana, los códi%os ponen en evidencia la presenciade lacultura . Es decir. aquello que es posible pensar y 5ablar,se% n la di8versidad de 9ormas de vida. BambiDn es cierto que existedesigualdad enla posesión ( uso de los códi%os de acuerdo a caracter sticas sociodemo8%r:9icas ! socioculturales en los que se encuentra inserta la comunidad departicipantes de los intercambios. Asimismo, a partir de un trabajo dere-cuperación arKueológica podr a reconstruirse aquello que ha denominadocódigo base , el llamadocódigo denotativo ;en nuestro caso de la len%uacastellana contempor:nea?, un códi%o 9undacional a partir del cual se eri8%ensubcódigos subsidiarios, aunque no menos importantes en el intercam8bio cotidiano. En este sentido, puede a9irmarse que el emisor dispone deunamultiplicidad códigos cu!a elección para dar sentido a un mensaje esta8r a determinada por una serie de circunstancias# a? lasituación de la co-municación ! b? elconjunto del patrimonio del saber .

En esta l nea es pertinente la si%uiente a9irmación#el estudio del códi-

go constitu(e una problemática central de la semiótica estructural. Wsu presencia lle%a a er%uirse como una verdadera clave de lectura.nclusive:co se pregunta si el 5ombre es libre de comunicar todo lo Kue piensa o si est. condicionado por el código. W la respuesta, clara ! sin rodeos, 9ue queel Hemisor es 5ablado por el códigoQ . Las ra<ones expuestas por Eco son lassi%uientes# el emisor est: sometido a una serie de condicionantes bioló%icos! culturales lo cual permite pensar que en la ma!or a de los casos habla porlos automatismos del códi%o. Empero, no cae en el reduccionismo extre8

mo, pues sostiene que aun =hablado> por el códi%o, el emisor superpone lasre%las ! el sistema de probabilidades del códi%o a la rique<a de las in9orma8ciones posibles ! de las que se hubieran podido %enerar si no hubiera con8trol de aquDl. Es decir# a n con las limitaciones del códi%o existe un siste8ma de posibilidades que obli%a a decisiones.




El recorrido did:ctico presentado hasta el momento, impone aclarar laparticular mirada de /mberto Eco sobre un conjunto de conceptos dis8puestos en varios p:rra9os con ma!or o menor soltura. W estos son#senti-do , significado ! denotación . Elsentido 9ue presentado como un determi8nado recorrido ;una selección binaria, en tDrminos de la teor a shannonia8na? ele%ido por el emisor entre las disponibles como hablante de una len8%ua ;! su uso?. +especto a ladenotación, el sentido que tiene lu%ar dentrode un conjunto de otras unidades que 9orman parte de un campo interrela8cionado. W en cuanto alsigni#icado,como unaunidad cultural ;! por lotanto, de9inido culturalmente ! distin%uido como entidad?. &e esta manera,se entiende cómo no est: li%ado al re9erente ;el objeto?, sino a una de lasposibilidades en las que se presenta la si%ni9icación. W s , cómo se encuen8tra li%ado a unsistema global semántico donde encuentra su identidad."or ejemplo# el tDrmino $perro$ no denota un objeto 9 sico, real, existe, ver8dadero, sino una unidad cultural que permanece constante e invariable aun8que se tradu<ca como $do%$, $cane$, etc. V que corresponde a una ma!orextensión o intención ;como por ejemplo aquello que se considera $delito$?.V, 9inalmente, que requiere de varias unidades culturales ! por lo tanto de

varios tDrminos ;como $nieve$ para los esquimales?. &e esta 9orma, insistióEco, se aprende a reconocer al len%uaje como 9enómeno socio8cultural.Eco expresó que la =unidad cultural> se de9ine por el sistema, por su lu8

%ar en Dl, por las unidades que se le oponen ! la circunscriben. /na unidadsubsiste ! encuentra identidad en la medida en que existe otra que tiene unvalor distinto. Es lo que Eco Xrecuperando los estudios precedentesX llamacampo semántico , lugar donde se mani9iesta la visión del mundo propiade una cultura. W desde el punto de vista semioló%ico es interesante reco8

nocer que Eco postula -? la posibilidad de que en una misma cultura pue8dan 9uncionarcampos semánticos contradictorios , ? que una mismaunidad cultural pueda 9ormar parte de doscampos semánticos comple-mentarios , ! ? que en una misma cultura, un campo sem:ntico puededeshacerse con %ran 9acilidad !reestructurarse en un campo nuevo , porlo cual una unidad cultural puede asumir Xdesde una mirada diacrónicaXvalores di9erentes. (inalmente, este universo sem:ntico estructurado porcada cultura =no es una nebulosa>, sino que se estructura ensub-sistemas

;campos menores? ! ejes semánticos . Los ejes sem:nticos ! los camposque se constru!en a su alrededor soninstrumentos de producción de da-tos de una estrategia metodológica que 9acilitan identi9icar unidades cul8turales ! sus posiciones Xrelaciones de coe;istencia y oposicionesX a los 9i8nes de estudiar mensajes.




En cuanto a laconnotación! Eco planteó su de9inición como un con8junto de unidades culturales que el si%ni9icante puedeevocar institucional-mente en la mente del emisor ;! como se ver: lue%o, tambiDn del destinata8rio?. Evocación que de nin%una manera puede entenderse como una dispo8nibilidad ps quica, sino que estotalmente cultural . Ese =plus de si%ni9ica8ción> Xen tDrminos de 2arthesX, esos subcódi%os sometidos al =arbitrario>del campo pol tico ! cultural, esa =suma de todas las unidades culturalesque el si%ni9icante puede evocar>, se presenta de la si%uiente manera.

!ipos de connotación se#Nn Umberto co

. Recursos connotativos. Si$ni<icado de<inicional, "nidadessem nticas 8ue componen el si$ni<icado, &e<inicionesideoló$icas.

(. %motivas. Biponimia, iperonimia, antominia, 4raducción a otrosistema semiótico, 'rti<icio retórico.

*. Retórico-estilísticas. ' ioló$icas $lobales.

Subcódigos ideológicos en producciónEn el texto de re9erencia, la ideolo% a aparece en primera instancia

comoresiduo e;tra-semiótico que determina los acontecimientos semióti8cos, pues constitu!e una =visión del mundo compartida entre muchos sereshumanos>. Esta mirada impone una descripción de la ideolo% a como =as8pecto del sistema sem:ntico %lobal>, como una realidad !a 9ra%mentada. Alima%inarla como =manera de dar 9orma al mundo> se presupone un proce8so de interpretación, por lo tanto, sujeto a revisión cada ve< que nuevosmensajes re8estructuran el códi%o al introducircadenas connotativas nue-vas, ! por ello,nuevas atribuciones de valor . &e acuerdo a Eco, de9inir laideolo% a como =visión parcial del mundo> es vincularla a la acepción mar8xista ;=9alsa conciencia>^?. En este sentido, la ideolo% a es un mensaje quepartiendo de una descripción 9actual intenta justi9icación teórica ! que=%radualmente se incorpora a la sociedad como elemento del códi%o>;LEA, p. -4-?. La ideolo% a, bajo el prisma semiótico, se mani9iesta como=la connotación 9inal de la cadena de connotaciones, o como la connota8ción de todas las connotaciones de un tDrmino> ;LEAQ p. - 0?.




"ero Eco adjudicó un nuevo interDs a la semiolo% a# saber cómo el nue8vo elemento del códi%o puede llamarseideológico . )u respuesta podr a or8%ani<arse en dos dimensiones. La primera, cuando un códi%o se convierteen un si%ni9icante queconnota autom.ticamente otra unidad cultural #i+a;=si consciente o inconscientemente recha<amos la posibilidad de aplicarNotra connotaciónP> NLEA, p. -44P?. &e esta manera el mensaje se ha con8vertido en un instrumento ideoló%ico que oculta todas las dem:s relaciones,se ha convertido en =un mensaje escleroti<ado que ha pasado a ser unidadsi%ni9icante de un subcódi%o retórico> ;LEA, pp. -448-45?. Eco a'adió#

En este caso el mensaje oculta ;en lu%ar de comunicar? las condiciones mate8riales que deb a expresar. W ha lle%ado a este estadio porque ha asumido 9un8ciones mixti9icadoras que nos impiden ver los distintos sistemas sem:nticos enla totalidad de sus relaciones mutuas ;LEAQ p. -45?.

/n ejemplo bastar: para comprender la postura del acadDmico italiano.=EE// capitalismo libertad>.

+especto a la se%unda dimensión, Eco sostuvo que un códi%o puede lla8marse ideoló%ico cuando laestructura del código se constitu!e =en la ide8

olo% a misma>. &e esta manera, la ideolo% a no ser a un residuo extrasemiótico, sino directamente la que condiciona la elección de determinadaunidades culturales ! a sus posibles combinaciones.

Relación entre aparato retórico y subcódigos ideológicos Oen producciónQ

&e acuerdo a la terminolo% a de las 9unciones de 1aMobson, la ma!or ade los mensajes sonpersuasivos , a/n los preponderantemente in#ormativos.W la persuasión, desde una mirada histórica, se ha identi9icado con laretó-rica . Eco no desconoce esta particularidad, motivo por el cual propuso queen =en producción>, el emisor puede reali<ar dos usos de la retórica# -?OnutritivaQ ;=honesta>, =cauta>, %uiada por el =ra<onamiento 9ilosó9ico>,=%enerativa>, incluida como =dialDctica moderada entre redundancia e in89ormación>? ! ?OconsoladoraQ ;predispuesta al =en%a'o>, a su utili<aciónen calidad de =tDcnicas ar%umentales cosi9icadas> o como =tDcnicas de propa%anda ! persuasión de masas>, que =9in%e in9ormar e innovar> para con89irmar sistemas de =esperan<as> productos de la historia, que se muestracapa< de movili<ar =sistemas de est mulos presi%ni9icantes> en tanto recur8sos reconocidos como capaces de producir ciertos e9ectos en los destinata8rios.



9m-erto co y el an+lisis semiótico2estructural... | "5(

A partir de estas premisas, Eco sostuvo que al utili<ar la retórica paraproponer =9órmulas adquiridas>, su e9icacia descansa en el reconocimientodel códi%o, en tanto saberes compartidos ! cosi9icados. W de all a la no8ción de ideolo% a, un paso, de acuerdo a las ideas expuestas en el par:%ra9oanterior. &e esta manera, si la ideolo% a es una unidad cultural aparejable auna 9órmula retórica Xen tanto unidad si%ni9icanteX, por in9erencia podr aanali<arse desde la semiótica estructural. Godelo cu!as herramientas soncapaces de se%mentar el campo sem:ntico %lobal, ese universo simbólicorepleto de ideolo% as que se re9lejan en los modos preconstituidos del len8%uaje.

La articulación retórica$ideolo% a expuesta en las l neas anteriores pare8cer a ne%ar la autonom a de una u otra# toda retórica derivar a en construc8ción de códi%os ideoló%icos. )in embar%o, Eco se'aló que =en producción>el emisor Xsi se lo proponeX puede hacer uso de la 9unción =nutritiva> de laretórica ;alejada de la ideolo% a, de las 9rases hechas, de la connotación co8si9icada?, ! que en tanto =arte> Xcaracteri<ado por el uso de ar%umentos !premisas in9ormativasX romper con las pretensiones de los códi%os ideoló8%icos presentes en los mensajes, reconvirtiendo aquellas retóricas en datos

de un nuevo conocimiento liberador.

:lementos e;trasemióticos? circunstancia en producción)i bien Eco re9iere a las circunstancias como =elementos extra8semióti8

cos> imprescindibles en el an:lisis de los procesos de comunicación, tam8biDn es cierto que siempre los asocia a instancias de evaluación ! descodi9i8cación de mensajes ;la 9rase t pica es# =existen condiciones u ocasiones ex8tra8semióticas que permiten orientar la descodi9icación en un sentido o enotro>?. +econstru!endo una 9rase presente en el texto de Eco podr a a9ir8marse que la circunstancia se presenta como elcon+unto de la realidad quecondiciona la selección de códi%os ! subcódi%os, li%ando los procesos decodi9icación ! descodi9icación con su propia presencia. La circunstanciaser a el complejo de condicionamientos materiales, económicos, culturales=en el cuadro de los cuales se produce la comunicación>.

)in embar%o, de sus propias palabras se desprende una nueva ense'an8<a# no es menos cierto que tambiDn pueden pensarse como previstas por elemisor paraminimizar ambigPedades. En palabras de Eco, tal actitud ser aposible porque las circunstancias =escapan al control semiótico>.




Destinatario

Al i%ual que el emisor, la ima%en de la recepción se constru!e a partirde la identi9icación en un nico papel de las im:%enes dedestinatario !receptor #ísico. "ero el cambio no se reduce a simples cuestiones de n me8ro de elementos presentes en el modelo, puede percibirse un cambio cuali8tativo. El destinatario no es ima%inado como sujeto =manipulado>, =persua8dido> o =in9luido>, =pasivo> e =inactivo>, se% n la terminolo% a de lamasscommunication researc5hasta mediados de los 0^s. En palabras del propioEco, el destinatario =trans9orma los si%ni9icantes del mensaje en si%ni9ica8dos, aunque estos sean distintos de los que quer a el NemisorP>. W lue%o remata# el destinatario =9unciona comoreceptor sem.ntico>.

W esta no es una %enial intuición de un brillante intelectual. ) , en cam8bio, es el producto de un trabajo de verdaderaimaginación cientí#ica, pues8ta al servicio de la cr tica a las ideas dominantes en el campo semio8lin8%] stico, pues Eco extendió sus anteriores propuestas sobre las obras dearte en tanto mensajes poDticos a todos los mensajes producidos en el mar8co de una comunicación entre humanos. Es aquello que se conoce como lametáfora epistemológica del arte # =La obra de arte nos obli%a a pensar lalen%ua de modo distinto ! a ver el mundo con nuevos ojosQ pero en el mis8mo momento en que se propone como innovación se convierte en modelo>para la investi%ación del 9uncionamiento de los procesos de comunicación.

Como 9ue expuesto en tems anteriores, la pro9unda trans9ormación quepromovió Eco respecto del destinatario le permitió derribar modelos de co8municación anteriores, renovar las condiciones de interpretación de losprocesos de comunicación. W estas =alteraciones> mostraron un destinata8rio partícipe , activo en el proceso de descodi9icación. &e una presenciamu! di9erente al primer esquema de la Beor a de /sos ! @rati9icacionesdel 9uncionalismo socioló%ico norteamericano. Boda la ar%umentación des8ple%ada enLa estructura ausente, =ha intentado poner de relieve la impor8tancia del polo-destinatario> dentro del continuum.

(inalmente ser a til rese'ar quD tipo de acción activa prota%oni<a eldestinatario. )e% n Eco, los a%entes reali<an unproceso de descodifica-ción a partir de suexperiencia adquirida , elpatrimonio del saber dis-ponible ;reconocidas a travDs de los códi%os ! subcódi%os de connotación?,

su ideolo% a ! las circunstancias del proceso comunicativo. "ero a n m:s#el tipo de tarea que asi%na Eco delinea la ima%en de un destinatariocom- prometido con el proceso de descodi9icación,interesado en el desci#ramien-to de la estructura Xontoló%icamente ausente, pero probable como hipótesis




de investi%aciónX. W m:s# undestinatario militante , que a partir de unaactitud de distanciamiento , resulta capa< de untrabajo de intelectual:la desautomati ación del lenguaje . V en otros tDrminos, unareacción deespaciamientotras unasensación de e;traMeza que precede a reconsiderarel mensaje, =mirando la cosa descrita de otra manera !, como es natural,tambiDn los medios de representación ! el códi%o en que se re9ieren>. Enesta nueva perspectiva, el destinatario de los mensajes %o<a de poder ! deacuerdo a Eco, puede e+ercerloO

:l Aensa+e Signi#icadoEl mensaje como 9orma si%ni9icante Xtal como lo enuncia el emisorX

resulta unafuente de mensajes captados posibles para el destinatario. )ibien es cierto que el emisor ha estructurado el mensaje para limitar las lec8turas posibles, cuando comien<a a circular en la es9era p blica, aquDl hadejado de dominar la situación comunicativa, ! aquella producción simbó8lica se encuentra atotal merced de la descodi9icación del destinatario. (i8nalmente, si el destinatario se mani9iesta activo, el mensaje Xen cuanto ma8

teria si%ni9icanteX resulta trans9ormado por un proceso de descodi9icaciónque lo constitu!e enmensaje significado . La posibilidad de la puesta endiscusión del códi%o, ! de la presencia simult:nea de las circunstancias, sa8beres previos e ideolo% as del destinatario, permitir an hipoteti<ar la exis8tencia de un proceso de descodi9icación totalmente di9erente al ima%inadopor otras corrientes estudiosas de los procesos de comunicación humana.

REsta apertura implica una ruptura total entre los dos polos del conti8nuum comunicativoT La respuesta de Eco 9ue la si%uiente# fes posibleg Lasra<ones de ellos estar an dadas por la ambi%]edad del códi%o del emisor !tambiDn por las caracter sticas de destinatario ! las circunstancias de la co8municación. &e aqu que el autor italiano ha!a promovido la existencia deunadialéctica entre fidelidad al código ( libertad de interpretación einiciativas a nivel del destinatario. RSuD puede hacer la semiolo% aTComparando mensaje8si%ni9icante ! mensaje8si%ni9icado, puede determi8nar uncampo de libertad m:s all: del cual =no pueden pasar las lecturas>! un campo de determinación que constitu!e la 9uer<a de su dia%rama es8tructural, su capacidad para o9recer, junto a una 9orma vac a, las indicacio8nes para rellenarla.

&esde esta consideración Rcómo se trans9orma el mensaje8si%ni9icanteen mensaje8si%ni9icadoT Eco describió una serie de trabajos, a saber.

-. recreaciónarKueológica de los códi%os del emisor,




. recreaciónarKueológica de las circunstancias en la que el emisorpronuncia el mensaje,

. sometimiento a prueba ;una interro%ación? de la 9orma si%ni9icantepara determinar hasta quD punto resiste la introducción ;por v a dela cr tica? de nuevos sentidos Nmediante códi%os de enriquecimien8toP,

4. repudiación de códigos arbitrarios que insertos por el destinatariodurante su proceso de descodi9icación permitan la irrupción desentidos =aberrantes> ;es decir# 9uera del campo de sentidos posi8bles ! autori<ados por el códi%o utili<ado en la producción?.

Códigos y sub-códigos en recepciónLa caracteri<ación de estos conceptos en tanto elementos de la estructu8

ra elemental de la comunicación, no di9iere de las se'aladas en la instanciade producción. "ero =en recepción>, se incorporan nuevas consideracionesQpor ejemplo, la posibilidad deno compartir el códi%o, la discusión mismarespecto al códi%o ! sub8códi%os.

&e acuerdo a Eco, la centralidad de la noción dedescodificación , instaa ima%inarla como pro9undamente distinto a la =simple> operación comple8mentaria a la codi9icación# puede haber di9erencias entre el sentido delemisor ! el destinatario. W el hecho de que exista esta di9erencia no deber acausar alarma e inquietud ni siquiera implica la existencia de =ruidos>. Enpalabras pronunciadas con posterioridad, el semiólo%o italiano sostuvo quedadas

distintas situaciones socioculturales, ha! una diversidad de códi%os, es decir,

de re%las de competencia ! de interpretación. W el mensaje tiene una 9uer<asi%ni9icante que se puede llenar con distintos si%ni9icados, con tal de que ha!adistintos códi%os que estable<can distintas re%las de correlación entre los si%ni89icantes ! los si%ni9icados dados. W siempre que ha!a códi%os b:sicos acepta8dos por todos tendremos di9erentes subcódi%os, por lo que una misma palabra,cu!o si%ni9icado denotativo m:s di9undido conocemos todos, puede connotaruna cosa para unos ! otra para otros.

Aqu se ubican todas las variables li%adas a los elementos intermedia8

rios, mediadores, entre emisor ! receptor.Bal como 9ue explicitado con anterioridad, Eco sostuvo que la ambi%]e8dad de los códi%os utili<ados por el emisor 9avorece la utili<ación de sub8




códi%os connotativos !$o ideoló%icos. Al utili<ar como modelo heur sticolos mensajes poDticos$estDticos, Eco demostró que

cuanto m:s =abierto> est: el mensaje a di9erentes descodi9icaciones, tanto m:sin9luenciada est: la selección del códi%o ! de subcódi%os por las predisposicio8nes ideoló%icas del destinatario, adem:s de las circunstancias de la comunica8ción ;LEA, p. -40?.

Esta conclusión habilitó a posteriori descripciones de operaciones dedescodi9icaciones =al mar%en> de la estructura codi9icante. )emejantesprocesos de descodi9icación 9ueron cali9icados deaberrantes . En La es-

tructura ausente, apenas apunta al%unas caracter sticas e intentar: mostrarsu 9uncionamiento a partir de un esquema titulado#)escodificación abe-rrante en las comunicaciones de masa% . "ero ser: en una obra posteriorXescrita junto a su cole%a "aolo (abbriX donde desple%ar: un conjunto decate%or as explicativas. All expusieron una tipolo% a de cuatro posibilidades de descodi9icación aberrante# ) incomprensión rec5azo del mensa+edebido a la carencia total del códigoQ' incomprensión del mensa+e por dis- paridad de códigosQ* incomprensión del mensa+e debido a inter#erencias

circunstanciales , ! 3 rec5azo del mensa+e porKue se deslegitima al emisor .Bras la presentación de Eco, la descodi9icación aberrante adquirióesta-tuto de problema empírico y teórico. "ues si la Beor a Gatem:tica de la In89ormación insist a en lascondiciones óptimas de transmisibilidad de losmensajes, desde este modelo semiótico8estructural se entendió que en loque respecta a los e9ectos ! 9unciones de losmedia no se podr a prescindirde la 9orma en que se articulan los mecanismos de reconocimiento ! deatribución de sentido. Especialmente en lo que se re9iere a las correlacio8nes entre los órdenes semiótico ;si%ni9icación del mensaje? ! socioló%ico;las variables aportadas por las investi%aciones emp ricas de La<ars9eld !colaboradores?.

Subcódigos ideológicosCuanto m:s abierto se encuentre el mensaje a descodi9icaciones, tanto

m:s in9luenciada est: la selección de códi%os ! de sub8códi%os por las pre8disposiciones ideoló%icas de los destinatarios, ha sentenciado Eco. "eroRpor quD el destinatarioelige unaconnotación ideológica en lu%ar de otraTLa respuesta de Eco concentró en el proceso de sociali<ación, en la expe8riencia histórica del destinatario# =La experiencia adquirida le ha ense'ado




lo que se puede esperar de la situación denotada NOP ! el patrimonio deconocimientos se ha estabili<ado> ;LEA, pp. -4 8-4 ?.

El concepto de guerrilla semiológica , propuesto por Eco en - 6 enuna de sus sistem:ticas columnas period sticas, recreó la preocupación delos intelectuales europeos, ! en especial de al%unos italianos, por la ola re8volucionaria ! alternativa sur%ida en LatinoamDrica. En este sentido, lapropuesta ser a al%o as como unmétodo semiótico de defensa contra laideolo% a del capitalismo presente en los medios de comunicación a travDsde la cultura de masas.

Esta propuesta, lan<ada como desa9 o a los intelectuales =comprometi8dos> no deber a ser interpretada en sentido pe!orativo o desviante, sinocomo =%arant a de la pluralidad cultural ! de la interpretación libre del des8tinatario> o, en otras palabras, es unadescodificación intencionalmentedivergente respecto a la que el emisor habr a predispuesto. /na 9rase deEco de aquellos a'os resume su mirada sobre la relación intelectuales$me8dios$cultura de masas$semiótica. =Es preciso ocupar, en cualquier lu%ar delmundo, la primera silla ante cada aparato de televisión ;!, naturalmente, lasilla del l der de %rupo ante cada pantalla cinemato%r:9ica, cada transistor,

cada p:%ina de periódico?> ;Eco, - 7 a, p. -4 ?."ero Rcómo romper con los mensajes ideoló%icosT /na respuesta senci8lla#incorpor.ndole m.s in#ormación Xtrabajando sobre la redundanciaX, enun movimiento por el cual la in9ormación modi9ica códi%os e ideolo% as,de hecho se traduce en nuevos códi%os ! por lo tanto, en nuevas ideolo% as.&e esta manera, la ideolo% a no se elimina Xno se lle%ar a el 9inal de la ideolo% a, tal como la a9irmaba &aniel 2ell en - 56X, sino que se reestructuraen un procesos de semiosis in9inita.

Retórica y subcódigos ideológicos Oen recepciónQLa ló%ica %eneral es similar a su presencia =en producción>. "ero la

cuestión es cómo la relación aparato retórico$subcódi%o ideoló%ico puedeser descubierto ! contrarrestado en su prepotencia. W el camino del an:lisisse inicia con eldescubrimiento del universo retórico e ideológico ( re-construir las circunstancias sociales de las cuales emanó. Esto permitir:descubrir sus propios códi%os en un viaje que va desde la denotación haciala connotación# =En la obra est:n las claves para descubrirla inmersa en elambiente en que sur%ióQ las claves para relacionar el mensaje con los códi8%os de ori%en, reconstruidos en un proceso de interpretación contextual>;LEA, p. - -?.




La vida de los si%nos es 9r:%il, sometida a la corrosión de las denotaciones ! delas connotaciones, bajo el impulso de circunstancias que debilitan la potenciasi%ni9icativa ori%inal ;LEA, p. 67?.Es el conjunto de la realidad que condiciona la selección de códi%os !

subcódi%os li%ando la descodi9icación con su presencia. Es el complejo decondicionamientos materiales, económicos, bioló%icos ! 9 sicos, que encua8dran el proceso de comunicación.

o todas las circunstancias se resuelven a travDs de si%nos. Al%unos es8capan ! es cuando el mensaje ;con todas las connotaciones que le permitenen%lobar la ideolo% a ! las circunstancias? va a caer en una circunstancia dedestino no prevista. Ahora bien, el proceso de comunicación puede domi8nar la circunstancia cuando -? la circunstancia se convierte en un universode si%nos ;puesta en discurso, re9erente del mensaje? ! ? esos mensajesproducen comportamientos que van contribu!endo a cambiar las circuns8tancias.

El entrecru<amiento de las circunstancias ! de los presupuestos ideoló8%icos, junto a la multiplicidad de códi%os ! subcódi%os, hace que el mensa8je no sea considerado el 9inal de la cadena comunicativa, sino como una=9orma vac a a la que pueden atribuirse diversos sentidos>.

Sui<:s una de los aportes m:s importantes, de cara a la descripción delproceso, es que ni circunstancias, códi%os ! subcódi%os 9ormen parte deaquello que la Beor a Gatem:tica de la In9ormación conceptuali<ó como=ruidos>. En absoluto. A n como elementos extra8semioló%icos, participandel proceso %eneral ! abierto de la comunicación entre seres humanos. Wcomo se ver: en el tem si%uiente, no sólo se comprende su presencia, sinoque se la 9omenta a 9in de no quedar atrapados en la 9uer<a del códi%oexistente en el mensaje8si%ni9icante. La caracteri<ación de proceso abiertoimplicó un cambio en la perspectiva total , incluso aquellos elementos no re8ducibles a intercambios de in9ormación.

"ero a los e9ectos de una investi%ación semioló%ica no alcan<a con lacaracteri<ación procesual ! %lobali<adora. Es preciso su complementacióncon una estrate%ia que =descienda> al an:lisis de susfases . Eco entiendeeste proceso de comunicación comoabierto, pues el mensaje var a se% nlos códi%os, ! Dstos 9uncionan de acuerdo a las ideolo% as ! las circunstan8

cias. "roceso abierto, en tanto que todo el sistema de si%nos presentes en elproceso, se reestructuran sistem:ticamente a partir de la experiencia dedescodi9icación que el mismo proceso de comunicación exi%e. Abiertoporque esta descodi9icación se nutre de una red si%ni9icante in9inita que




habla de un conjunto de mensajes que se articulan con otros ! producennuevas si%ni9icaciones. W esto en 9orma permanente ;semiosis?.

En realidad, Eco propuso un modelo de comunicación social que sostie8ne simult:neamente el car:cter procesual de los 9enómenos comunicativos! una apuesta en todo di9erente a una =in%enier a de la comunicación quese las in%enia para hacer redundantes los mensajes, para ase%urar su recep8ción se% n planes preestablecidos> ;LEA, p. 67?. En este sentido, la reali8<ación dialDctica entre el códi%o8mensaje, 9unda =las posibilidades de exis8tencia de esta procesualidad de sentidos> ! de9ine =la manera de incremen8tarla ! promoverla>. "ero una ve< m:s X! sum:ndose al coro de voces en8cabe<ado por 2arthesX, Eco recordó que puede ser utili<ada como =proce8dimiento inverso de aclarar los instrumentos para reducir la ambi%]edad,en donde sea Nutili<ada comoP tDcnica de dominio, con9usión mixti9icado8ra>.

%valuación conte tuada del modelo

Las :enta0as El an:lisis semioló%ico de los códi%os ;! por lo tanto de los sistemas de

convenciones articulados como sistemas? tal como lo ha propuesto /mber8to Eco no ha implicado la justi9icación delstatus Kuo socio8pol tico. Esm:s# tal como ha sido sostenida oportunamente por 2arthes ! lue%o por elmismo Eco, =la investi%ación sobre los códi%os no intenta de9inir las condi8ciones óptimas de inte%ración, sino que intenta descubrir las condicionesde una sociedad de comunicantes en un momento dado>.

) ntesis. RSuD pasa con la lectura inmanente que caracteri<a este per o8doT R)e rompe con Eco o se mati<a o se compleji<aT En el texto ;es lo quese llama an:lisis inmanente? se encuentran las estructuras ;códi%o? ideoló8%icas del emisor. &escubriDndolas, anali<:ndolas ! exponiDndolas, en s nte8sis manejando las circunstancias de la comunicación, podr: desbaratarse lapretensión comunicativa del emisor. La semiótica del códi%o es un instru8mento que sirve para una semiótica del mensaje.

Eco criticó con certe<a al%unas de las nociones claves, es especial las dein#ormación ! código, desde la certe<a de que al momento de asumir lapropuesta para explicar el 9uncionamiento de la comunicación social incu8rr a b:sicamente en tres %randes incon%ruencias# -? su indi9erencia respec8to al contenido sem:nticoQ ? la imposibilidad de observar di9erencias entre




la comunicación masiva ! la interpersonal ! ? la in9ormación permanececonstante a travDs de todas las operaciones de codi9icación ! traducción !Xadem:sX la in9ormación se propa%a a travDs de un códi%o uni9orme ! co8m n al emisor ! receptor.

En su trabajo de la Dpoca, Eco ha propiciado el desarrollo detácticasde descodificación: movimientos de corte político-cultural que impon-gan circunstancias diversas para diversas descodificaciones! perma-neciendo inalterado el mensaje como forma significante. "or lo dicho,el proceso de comunicación tal como 9ue expuesto por /mberto Eco X!aceptado por la comunidad de semiólo%osX evidencia el esp ritu de Dpocaen ciertos pa ses europeos ;(rancia e Italia, principalmente? a principios dela dDcada del ^ 0. "or tal ra<ón, no debe escandali<ar que ante semejantesideales no han observado que revestirse de optimismo ante semejantes pre8tensiones no sólo ser a una in%enuidad, sino tambiDn un error, pues Xcomolo entrevió el mismo 2arthesXOel mismo procedimiento sirve para la con-testación como para el restablecimiento del dominioQ .

Wa en esa 9echa, los intelectuales italianos se planteaban una cr tica delos estudios norteamericanos sobre la comunicación de masas, ! Xen opi8

nión de 2lanca Gu'o< ;- 7 ?X tales posturas involucraban desde la 9i%urade (ranco +ositi hasta el propio /mberto Eco. Bodo unespíritu de pocamarcado por las problem:ticas ! desa9 os respecto de los 9enómenos ideo8ló%ico$culturales impulsados varios a'os antes por la 9i%ura del comunistaAntonio @ramsci. W a pesar de esta predisposición, con este esquema setraducíaa la semiolo% a aquello que !a era aceptado por la sociolo% a de lacomunicación de masas norteamericana de los a'os ^50, en especial a partirde los trabajos de "aul La<ars9eld ;comunicación en dos niveles, l deres de

opinión, presencia del %rupo?.Este en9rentamiento tuvo a lossemiólogos críticos Xen una actitud quese repitió en (rancia ! varios pa ses latinoamericanosX como prota%onistas9rente a cientistas sociales asentados 9undamentalmente en EE// que=vieron> los procesos de comunicación desde lentes descriptivos ! 9uncio8nalistas. W que salvo excepciones se comportaron como sociólo%os, politi8cólo%os ! psicólo%os Xsostenidos por universidades, a%encias de desarrollo! 9undaciones norteamericanasX, imbuidos por una 9iloso9 a de la pr:ctica

pro9esional cercana a corrientes de laingeniería social,e indi9erentes antelas vinculaciones históricamente existentes entrepoder*cultura*comuni-cación. (inalmente, la semiótica estructuralista de Eco dio otro sabla<o alneopositivismo del C rculo de Hiena, colaborando con la tarea devastadora



9m-erto co y el an+lisis semiótico2estructural... | "6(

iniciada por las corrientes hermenDuticas, socio89enomenoló%icas ! ebe8rianas.

Las des:enta0as

El#"odelo$% tambiDn mostró al%unas 9allas. )u adherencia al mensa8je no le permitió detectar la complejidad del 9enómeno de la comunicaciónproducida desde ! por los medios masivos. Asimismo, aunque la posibili8dad de descodi9icaciones di9erenciales ha!a sido una hipótesis 9uerte, perocon el tiempo 9ue cali9icada como =simplista>. )implista en tanto los con8

sumidores de medios no reciben mensajes aislados, sino paKuetes#la ofertade mensajes es simultánea! continua ( plural ./na queja recurrente de quienes se inclinaron por esta pr:ctica es aque8

lla que re9iere a la operatividad ;dominio tDcnico? de instrumentos que per8mitan alcan<ar tan nobles objetivos. Al quedar asociada a actividades aca8dDmico8intelectuales, la semiótica estructural parec a menos una actividadpol tico8cultural ! m:s una muestra de ciertosritos inici.ticos.

!onclusiónEn este sentido, puede a9irmarse sin temor a equivocaciones, que el

Godelo expuesto 9ue el m:s completo ! aceptado en el marco de la articu8lación estructuralismo$semiolo% a. )u potencial epistemológico, reside en laposibilidad de en%lobar en la estrate%ia de an:lisis, la mediación de los me8canismos comunicativos sobre la determinación de los e9ectos macrosocia8les.

)in embar%o, no 9ue este modelo el primero de los impulsados en elmarco de la articulación estructuralismo$semiolo% a. En realidad Eco !otros cole%as, elaboraron su propuestaa partir de ! contra el modelo de 1a8Mobson ! sus vesti%ios de Beor a Gatem:tica de la In9ormación. "ues el es8tructuralismo ! la =primera semiótica> que lo secundaba daba por acepta8ble la propuesta de 1aMobson, quien a su ve<, introdujo la mirada cibernDti8ca cuando asumió el conjunto de conceptos li%ados al modelo in9ormacio8nal ;emisor, destinatario, canal o contacto, códi%o, mensaje? Xaunque le

ha!a incorporado el contexto o re9erenteX, e inmediatamente eri%ió su teo8r a de las 9unciones lin%] sticas li%adas a cada uno de aquellos conceptos.El "odelo del proceso de descodificación del mensaje poético no

apareció en cualquier contexto, sino en el serio ! 9undamentado intento de




/mberto Eco por eri%ir las bases de un campo del conocimiento, la semió8tica, nacida por las respectivas intuiciones cient 9icas de (erdinand de)aussure ! Charles )anders "eirce. "or eso es comprensible la arquitecturadel texto# dos secciones dedicadas a la consa%ración de la epistemo8meto8doló%ica ;)ecciones A ! &?, otra dedicada al an:lisis de 9enómenos visua8les ;verdadera banco de pruebas, debido a que estos 9enómenos no hab analcan<ado el %rado de desarrollo de los estudios lin%] sticos?, uno dedicadoa la arquitectura ;en tanto 9enómeno cultural que produce si%ni9icacionesaunque no ha!a sido pensado para tal intención?.

+n este esfuer o! +co sostuvo la hipótesis de que los hechos socio-culturales pueden comprenderse desde la mirada de los procesos co-municativos . W m:s all: de ajustes ! re9lexiones constructivas, lo cierto esque a n pervive la propuesta de anali<ar los 9enómenos culturales ;inclui8dos en una sociolo% a de la cultura? desde la mirada semiótica. Autorescomo Cli99ord @eert<, @arc a Canclini ! 1ohn 2. Bhompson, entre otrosconstitu!en apenas una muestra.

Las propuestas de Eco no 9ueron exclusivas del intelectual comprometi8do con su =responsabilidad individual>. El per odo de au%e ! desplie%ue del

sistema de medios impulsó a diversas iniciativas de =lectura cr tica de me8dios> entre los pa ses europeos. En primera instancia, actividades involu8cradas en propuestas deeducación no-#ormal cu!os objetivos podr an resu8mirse en las si%uientes l neas# dejar de ser =simples desci9radores> de men8sajes para convertirse en =lectores pensantes> de 9orma tal que aquellos ex8puestos a los medios =conse%uir:n no pertenecer a un reba'o de seres com8plasivos ! complacientes, sino que ser:n individuos escDpticos, vitales ! de8sa9iantes>. V como sostuvo Eco en una re9ormulación de la consabida 9rase

cristiana.OYB.gase nuestra voluntad y no la tuyaZQ;Eco, - 7 b, p. -45?.La expansión del sistema de medios, el 9ortalecimiento de aquello que9ue conceptuali<ado como cultura de masas ! el inicio por parte de los in8telectuales ! acadDmicos universitarios sobre esta problem:tica, adem:s decierto recelo sobre el avance pol tico8cultural de Estados /nidos, estadotriun9ador tras la se%unda %uerra mundial, 9ue movili<ando intereses hastalo%rar consenso respecto a la necesidad de desarrollar pro%ramas de educa8ción para la recepción. &e esta 9orma el texto de Eco, escrito en - 6, qui8

<:s no hac a m:s que traducir en len%uaje movili<ador e intranquili<ante,un esp ritu de Dpoca. Como lo demuestra la tarea iniciada en Europa en pa8ses como (rancia, )ui<a, In%laterra

/mberto Eco mantuvo vi%ente este esquema hasta mediados de la dD8cada del ^60, ! reciDn despuDs de haber publicado otro texto 9undamental




para el desarrollo del campo, tituladoTratado de Semiótica 6eneral , expu8so su nueva propuesta denominada"odelo ,emiótico- extual .



!apítulo +

Mediaciones, e$emonía y recepción 7todo enorden9

En - 76 ;hace !a veinte a'os?, 1es s Gart n82arbero publicaDe losmedios a las mediacionesJ Comunicación, cultura y 5egemonía, autDnticotexto de 9undación ;Herón, - 76? para los estudios latinoamericanos en co8municación ! cultura, !a que pocos Xsi es que al%unoX de los libros de estecampo han tenido su impacto, in9luencia ! perdurabilidad.

La propuesta de Gart n82arbero es expl citamente pro%ram:tica# !adesde su t tulo el libro plantea la necesidad de modi9icación de posicionesepistemoló%icas, modelos teóricos e instrumentos metodoló%icosQ al decir

del autor# =esa es la apuesta ! el objetivo de este libro# cambiar el lu%ar delas pre%untas> ;Gart n82arbero, - 76, p. --?-, nada menos.)i este objetivo es 9inalmente alcan<ado, o una evaluación ! se%uimien8

to de la in9luencia que este libro ;! el pro%rama que contiene? ha tenido enla investi%ación del continente, son metas que exceden lar%amente el pro8pósito de este ensa!o. os ocuparemos, de un modo mucho m:s modesto,de tratar de clari9icar el concepto que se enuncia como central en la pro8puesta barberiana# el demediación, as como de contrastarlo con la opera8

cionali<ación que se ha hecho del mismo en al%unas corrientes de estudios

- &ado que Xpor las caracter sticas de este cap tuloX citaremos numerosas veces el librode Gart n82arbero, en adelante nos re9eriremos al mismo como &GG.




de recepción que reconocen expl citamente su deuda con el teórico colom8biano8espa'ol.

Mediación: un concepto no tan claroLa met:9ora del viaje o la traves a est: mu! presente en la obra de Gar8

t n82arbero, ! un viaje supone el despla<amiento desde un lu%ar conocido;al menos en parte? hacia uno distinto, posiblemente m:s extra'o o, justa8mente, distante. As , los =medios> son el territorio donde se mov a ;o se in8

movili<aba? la investi%ación sobre comunicación al momento de la inter8vención barberiana, mientras que las =mediaciones> son el nuevo hori<onteque se propone como coto espec 9ico del campo. )er a ló%ico esperar, en8tonces, que, a n cuando se dD por hecho el consenso en torno a los =me8dios>, exista una descripción m:s o menos precisa del norte que se propo8ne, es decir de las =mediaciones>. Con todo, esto no sucede# mu! avan<adoel texto ;en la p:%ina 06? Gart n82arbero inclu!e lo que podr a conside8rarse una de9inición pero as ! todo, en su lectura, nos queda la impresión

de que no contiene acabadamente la rique<a de matices que ha desple%adoa lo lar%o del libro.Heamos este punto con al%o m:s de detenimiento. La palabra =media8

ción> ;! su uso verbal# =mediar>, =mediando>Q o su asi%nación a un sujeto=mediador$es>, o incluso el uso de =9unción mediadora> o una utili<aciónmu! espec 9ica de =conectar>? aparece unas 50 veces a lo lar%o deDe losmedios a las mediaciones. o son muchas, si se entiende que es el concep8to central propuesto. "ero adem:s, los usos son mu! hetero%Dneos !, tra8tando de reali<ar una taxonom a de los mismos, podemos di9erenciar#

-. la re9erencia al papel de ciertos %Dneros =bisa%ra> entre otros %Dneroo pr:cticas culturales, especialmente los que van desde lo tradicional8popu8lar a lo moderno8masivo. As , los plie%os ! almanaques median entre el9olclore ! la cultura de masas ;&GG, p. -- ?, el %Dnero melodram:ticomedia entre el 9olclore de las 9erias ! los espect:culos masivos ;&GG, p.- -? o, m:s adelante, el radioteatro mediar: entre la tradición cultural po8pular ! los nuevos 9ormatos del entretenimiento masivo ;&GG, p. -74?. Elpapel mediador de estos %Dneros =intermedios> se traslada tambiDn a al%u

"ensemos solamente en los t tulos de dos de sus libros#<rocesos de comunicación ymatrices de culturaJ tinerario para salir de la razón dualista ;- 76? ! "#icio decartógra#oJ Travesías latinoamericanas de la comunicación en la cultura ; 00 ?.



" 0 | Medios, masas y audiencias

5. entre ambos usos ;el que re9iere a los %Dneros ! el que remite a la he8%emon a? Gart n82arbero tambiDn habla de ciertos dispositivos de enun8ciación espec 9icos que permitir:n que los productos de la industria cultu8ral cumplan esa 9unción de mediación cultural ! que, a su ve<, ser:n tam8biDn a su modo =mediadores>. La indistinción entre actor ! personaje pro8pia delstar system, por ejemplo, permite la mediación entre espectador !mito ;&GG, p. - 0?, la periodicidad ! la misma estructura del 9ollet n me8dian entre el tiempo del ciclo ! el tiempo del pro%reso lineal ;&GG, p.-4 ? !, m:s adelante en el tiempo, la =serie ! los %Dneros> ;o sus caracte8r sticas? median entre el tiempo del capital ! el tiempo de la cotidianidad.

. un uso distinto es el que abreva de modo m:s directo en la nociónhe%eliano8adorniana del concepto. Es desde este punto de vista que Gar8t n82arbero re%istra la acusación de Adorno a 2enjamin de que Dste no dacuenta su9icientemente de las mediaciones, por ejemplo entre econom a,pol tica ! literatura. Aqu , =mediación> es indisoluble del concepto he%e8liano8marxista de =totalidad># porque los distintos aspectos de la realidad,aunque pare<can mu! distantes, se encuentran entrela<ados ! se =contami8nan> mutuamente, es que existen instancias de mediación que relacionan,aunque no determinan directamente, un aspecto con el otro. "ara Gart n82arbero es 2enjamin, precisamente, quien da cuenta de la mediación cen8tral entre econom a ! cultura que para sus cole%as 9ranM9urtianos pasa de8sapercibida# la trans9ormación de los modos de percepción del objeto cul8tural. Ge parece que es en este re%istro que el teórico colombiano acusa ala cr tica literaria ! al an:lisis ideoló%ico de =ir de las estructuras del textoa las de la sociedad o viceversa,sin pasar por la mediación constituyente dela lectura> ;&GG, p. -4 , subra!ado en el ori%inal?.

6. OTraduttore, traditoreQ , todo pasaje desde un 9ormato comunicacionala otro implica una trans9ormación conjunta del contenido, las pr:cticas deproducción ! las pr:cticas de reconocimiento, ! aqu Gart n82arbero hacehincapiD en las disrupciones que provoca la intervención de ló%icas ! dis8positivos comunicacionales propios de la producción industrial de culturaen actividades =tradicionales>. "ero caracteri<a estas disrupciones tambiDncomo =mediaciones>, por ejemplo la mediación que reali<an las tDcnicas deescritura period stica ! de los dispositivos de la prensa entre el libro ! el 9o8

llet n ;&GG, p. - ?.7. en la sección m:s espec 9icamente metodoló%ica del libro, aquellaque se re9iere a =La televisión desde las mediaciones>, aparece con todouna noción de mediación que es bastante claramente distin%uible de todas



" " | Medios, masas y audiencias

b? la cópula =es decir> no resulta para nada aproblem:tica# las media8ciones se distin%uen de los sujetos, pero Rlas mediaciones no se danentresujetos ! estructura, o sea entre movimientos sociales ! sistema capitalistaTRlas pr:cticas de comunicación son instancias de mediación o Dstas son lasque median ;articulan? entre pr:cticas de comunicación ! movimientos so8ciales ;que es lo que parece decir la 9rase?T

"arece claro que la problem:tica no queda cerrada, aunque la intención%eneral de Gart n82arbero resulta evidente# situar el estudio de los mediosen el lu%ar que ocupan en la construcción de la he%emon a. As situados,resultar: evidente que los medios no son dispositivos simples de manipula8ción ideoló%ica, sino complejos lu%ares de ne%ociación simbólica entre in8tereses de clase diver%entes, experiencias culturales diversas ! realidadesvitales en trans9ormación. /n estudio de estas caracter sticas %anar: rique8<a si se propone como una historia cultural, ! de hecho %ran parte del librode Gart n82arbero adopta esta perspectiva# el reconocimiento ! la apropia8ción que reali<an los sectores populares de los dispositivos ! %Dneros me8di:ticos sólo pueden explicarse acabadamente a partir de su vinculaciónpro9unda con una tradición cultural popular que se hace presente en losmismos.4

ntermedio sobre el concepto <ilosó<ico de mediaciónGart n82arbero posee una consistente 9ormación 9ilosó9ica ! esto no es

un mero dato bio%r:9ico, sino un punto de partida asumido productivamen8te por el autor, desde el ma%istral comien<o deDe los medios a las media-ciones, que podr a competir con al%unos inicios de novelas memorables#=Lo que aqu lle%a trae las huellas de un lar%o recorrido. Hen a !o de la 9iloso9 a !, por los caminos del len%uajes, me topD con la aventura de la co8municaciónO> ;&GG, p. ?, hasta la reivindicación de ese lu%ar de re9le8xión =doblemente 9uera del campo de la comunicación> que reali<a en laintroducción a"#icio de cartógra#o.

Esta 9ormación 9ilosó9ica impide pensar en un uso in%enuo de la pala8bra =mediación>, un tDrmino car%ado de un pesado sentido. En el sistemahe%eliano, mediación se encuentra ntimamente vinculado al eje del pro8

4 Aunque quede sobrevolando la inquietud de en quD medida la presencia de elementosprovenientes de las tradiciones populares en las expresiones de la cultura masivaindustriali<ada no obedece al =derecho de pernada simbólico> del que hablaban@ri%non ! "asseron ;- -?.



Mediaciones, egemon a y recepción %todo en orden' |" (

!ecto 9ilosó9ico de Fe%el# =no considerar la relación entre los opuestoscomo una relación de exterioridad !, a la ve<, no pensar su vinculación ounidad a partir del sometimiento de uno de ellos a su otro> ;"Dre< +odr 8%ue<, 00 , p. ?. La mediación sin m:s es en Fe%elmediación dial cti-ca# movimiento que vincula particular ! universal, universali<ando el parti8cular ! particulari<ando al universalQ ! debe entenderse en relación a la to8talidad. "ara Fe%el, las dicotom as t picas de la 9iloso9 a moderna que leprecede ;sujeto$objeto, universal$particular, libertad$naturale<a,identidad$di9erencia, etc.? 9allan al considerar las relaciones entre estosopuestos como exteriores, mientras que =la respuesta de Fe%el a este pro8blema es clara# no existe tal dualismo que escinde el sujeto con el objeto.En otras palabras, la oposición entre sujeto ! objeto es 9alsa> ;+ivas Casti8llo, s. 9.?. "ara su sistema estas oposiciones son internas al todo, ! constitu8!en momentos del proceso dialDctico.

La dialDctica he%eliana posee tres momentos, que en su 9recuentacióndid:ctica han tomado los nombres de tesis, ant tesis ! s ntesis, aunque noson Dstos los tDrminos utili<ados por el 9ilóso9o alem:n#

en su lu%ar utili<a =a9irmación>, =ne%ación> ! =ne%ación de la ne%ación>. Fe%atribu!e esta tr ada de nombres ! conceptos al anti%uo pensamiento %rie%o ! alpensamiento cristiano primitivo. El primero es caracter stico del entendimien8to, el se%undo es el movimiento propiamente dialDctico ! el tercero es el propiode la ra<ón. En las obras de Fe%el aparecen m:s 9recuentemente otros nom8bres# simplicidad, escisión ! reconciliaciónQ o inmediate<, alienación ! unidadmediada ;Ib d.?.

Gediación aparece aqu li%ado al tercero de los momentos de la dialDc8tica# el de la superación$eliminación ;$u#5ebung?, que en sus dos si%ni9ica8dos opuestos implica una eliminación que mantiene lo eliminado, inte%r:n8dolo en un nivel superior. Es este momento 9inal de reconciliación el que esne%ado en9:ticamente por Adorno#

Como en Fe%el, la contradicción, con la ne%ación como su principio ló%ico,dotó a su pensamiento de estructura din:mica ! proporcionó la 9uer<a motorapara la re9lexión cr tica. "ero mientras Fe%el ve a en la ne%atividad el movi8miento del concepto hacia su =otro>, sólo un momento dentro de un procesoma!or hacia la consumación sistem:tica, Adorno no ve a posibilidad al%una deque una ar%umentación se detuviera en la s ntesis inequ voca. Fi<o de la ne%a8tividad el si%no distintivo de su pensamiento precisamente porque cre a queFe%el se hab a equivocado# ra<ón ! realidad no coincid an ;2ucM8Gorss, - 7-,p. - ?.




"ara Adorno los opuestos se contaminaban mutuamente pero sin lle%arnecesariamente a una s ntesis superadora# =/tili<aba la ar%umentación dia8lDctica para construir [modelos\ de pensamiento que, no importa dondecomen<aran, siempre se mov an hacia la dirección opuesta> ;Ib d., p. 5 ?.Como Adorno sustentaba el concepto he%eliano de totalidad, la mediaciónse vuelve un concepto a n m:s crucial, !a que debe dar cuenta de las m l8tiples instancias que vinculan aspectos sólo en apariencia opuestos, aunqueno lle%uen a reconciliarse nunca, ! a n cuando Dl insist a en mantenerlos adistancia unos de otros. Cuando recha<aba la sujeción del intelectual a losdictados del partido, por ejemplo, ar%umentaba que =teor a ! praxis pol ti8ca no eran idDnticas ! que su relación estaba complejamentemediatizada>;Ib d., p. 7-, subra!ado m o?.

Ahora bien, la mediación, as entendida, no implica al% n tipo de ins8tancia separada de los =polos mediados> ;en el ejemplo, al%o intermedioentre teor a ! praxis pol tica?, sino que denota la mutua contaminación deuno de los polos por su opuesto. Al decir de Adorno# =La mediación se ha8lla en el propio objeto, no es al%o que se halle entre el objeto ! en lo queDste da> ;cit. en illiams, - 70, p. -- ?. Es en este sentido X! a despechode que las cr ticas que se le hacen por aristocrati<ante sean 9inalmenteciertasX como deben entenderse las observaciones de Adorno a 2enjamin apropósito de =La obra de arte en la Dpoca de su reproductibilidad tDcnica>#al aplicar el concepto de aura a la obra de arte autónoma ;o en su aplica8ción?, 2enjamin desdialecti<a la obra de arte ! si bien es positivo el rescateque reali<a del cine de masas ! de sus potencialidades revolucionarias, si8milar operación debe hacerse Xa juicio de AdornoX con el arte bur%uDs#

o hace 9alta que le ase%ure que so! plenamente consciente del elemento m:8%ico en la obra de Arte bur%uesa NOP pero me parece que el centro de la obrade Arte autónoma no est: en la parte m tica Xdisculpe la 9orma tópica de ha8blarX sino que es en s mismo dialDctico# entrela<a en s lo m:%ico con el si%nde la libertad ;Adorno, - 5, p. -40?.

Ge parece evidente que si aceptamos que el n cleo tanto del pro!ectohe%eliano como de la versión neohe%eliana del marxismo que proponeAdorno pasa por la superación de los dualismos propios de la 9iloso9 a ide8alista de la primera modernidad, existe una =a9inidad electiva> con el pro8!ecto barberiano de =cr tica de la ra<ón dualista> a partir de la recupera8ción de las mediaciones constitutivas de lo popular. )e trata de superar vi8siones dicotómicas que establecen di9erencias tan n tidas como arti9icialesentre culto$popular, tradición$modernidad, medios$cultura, dominantes$do8



Mediaciones, egemon a y recepción %todo en orden' |" 5

minados ! pasar a anali<ar =los mesti<ajes de que estamos hechos>, o =losdispositivos a travDs de los cuales la he%emon a trans9orma desde dentro elsentido del trabajo ! la vida de la comunidad> ;&GG, p. 06?, !a queXdespuDs de todoX =la liberación es problema del oprimido, es en Dl dondese encuentran las claves de su liberación> ;Gart n82arbero, 00 , p. ---?.

La operacionaliDación de las mediaciones en los estudiosde recepción latinoamericanos

A partir de la se%unda mitad de los a'os ^70, los estudios de recepciónse convirtieron en un sector mu! si%ni9icativo de la investi%ación latinoa8mericana en comunicación, despla<ando el Dn9asis puesto anteriormente enla trasnacionali<ación de la cultura ;o invasión cultural? ! las propuestascorrelativas de pol ticas nacionales de comunicación. +esulta interesantedestacar que al inicio del per odo mencionado, el propio Gart n82arbero leda sentido pol tico a este despla<amientoQ en su colaboración al n mero -de Telos, dedicado a una panor:mica sobre la investi%ación comunicacional

latinoamericana ;! que ha sido considerado en m:s de una ocasión como elejemplo m:s ilustrativo del =estado de la cuestión> por esos a'os?, criticatanto las pol ticas culturales =contenidistas> que renie%an de los saberes !dis9rutes populares, como el abandono de la sociedad civil al mercado, pro8pio de un pro%resismo estati<ante, ! propone en contrapartida un reconoci8miento de lo popular

que es, en primer lu%ar, despla<amiento metodoló%ico para rever el procesoentero de la comunicación desde su otro lado# el de las resistencias ! las resi%8

ni9icaciones que se ejercen desde la actividad de apropiación, desde los usosque los di9erentes %rupos sociales Xclases, etnias, %eneraciones, sexosX hacende los medios ! los productos masivos ;Gart n82arbero, - 7 , p. 4?.

Este pro%rama va a ser asumido como propio por un importante n me8ro de investi%adores del continente. os detendremos en los aportes de@uillermo Vro<co @óme<, Gartha +enero Suintanar ;quien ha trabajadode manera conjunta con Vro<co @óme<?, ilda 1acMs ! Garia InmacolataHasallo de Lopes.

El investi%ador mexicano @uillermo Vro<co @óme< ha propuesto su=modelo de mediación m ltiple> con el sentido expl cito de =bajar la teori8<ación Nde Gart n82arberoP al nivel emp rico para poder hacer investi%a8




ción> ;Vro<co @óme<, - , p. -- ?. En su propuesta, existen di9erentesmediaciones o di9erentes niveles de an:lisis de las mediaciones, entendidasDstas como estructuras de distinto tipo que colaboran en la construcción 9i8nal de sentido en la recepción#

a?mediaciones individuales# esquemas o %uiones mentales tal como lospropone la psicolo% a co%nitiva.

b?mediaciones institucionales# instituciones de las que 9orma parte el su8jeto ! que enmarcan la recepción ;por ejemplo 9amilia, i%lesia, escuela?.

c?mediaciones massmedi.ticas# constituidas por los condicionamientosque sur%en de las mismas caracter sticas estructurales de la$s tecnolo% a$de comunicación.

d?mediaciones situacionales# las caracter sticas particulares de la situa8ción en que se produce el encuentro con el texto ;por ejemplo en el ho%ar,en el bar, en la escuela? ! los condicionantes que sur%en de la misma.

e? mediaciones de re#erencia# =inclu!en todas aquellas caracter sticasque sit an en un contexto o ambiente determinado# por ejemplo la edad, el%Dnero, la etnia, la ra<a o la clase social> ;Ib d., p. --7?.5

El =objeto> que ha concentrado la atención de esta corriente es la 9ami8lia, !a que =se ha buscado sobre todo entender las mediaciones 9amiliares !escolares de la recepción televisiva de ni'os ! jóvenes> ;Vro<co @óme<,

00 , p. 0?. En un art culo de - , Vro<co @óme< da cuenta de una in8vesti%ación reali<ada con 7 madres de 9amilia a%rupadas en audiencias di89erentes se% n el car:cter de la escuela a la que asisten sus hijos ;p blica oprivada?, nivel de in%reso ! tipo de ocupación del je9e de ho%ar. El objetivode la investi%ación era caracteri<ar las teor as educativas maternas existen8tes en cada audiencia ! anali<ar la manera en que Dstas in9lu an ;mediaban?

en las restricciones ;o ausencia de ellas? que se colocaba a los ni'os 9rentea la televisión. La investi%ación da cuenta de importantes di9erencias entrelos distintos tipos de madres, en relación a las metas que se proponen parala educación de sus hijos, el papel de la escuela ! su le%itimidad, el lu%ardel entretenimiento en la 9ormación de los ni'os ! XcorrelativamenteX laexistencia de di9erentes valori<aciones sobre la televisión ! sobre el car:c8ter positivo, neutro o nocivo de su pro%ramación, as como tambiDn di9e8rentes %rados de preocupación respecto a la misma, identi9icando asimismo

diversas estrate%ias en relación al medio.5 En un trabajo posterior, Vro<co @óme< propone incluir en los estudios de recepción los

modos en que =las dimensiones inconscientes de las audiencias ;disposiciones al placer,al deseo, a la evasión, al morbo, al chisme? NOP median de manera si%ni9icativa susprocesos de recepción> ;Vro<co @óme<, 00 , p. ?.



Mediaciones, egemon a y recepción %todo en orden' |"

En una investi%ación de tono similar, Gartha +enero Suintanar ;- ?se centró en la mediación materna como =pr:ctica de control materno en larecepción tele8viciva in9antil>. La investi%adora considera que las tres insti8tuciones principales para la sociali<ación de los ni'os son la 9amilia, la tele8visión ! la escuela, ! que Dstas entablan una suerte de competencia por ellidera<%o educativo =que se mani9iestan 9undamentalmente en el nivel deldiscurso, en la imposición de si%ni9icados ! en las pr:cticas mediadoras>;Ib d., p. 7?. +enero Suintanar anali<a en al art culo mencionado dos tele8audiencias espec 9icas# la =tele8audiencia mixteca> ;mi%rantes de esa etniaque habitan en la ciudad de Bijuana ! cu!os hijos asisten a establecimien8tos educativos p blicos? ! la =tele8audiencia privada> ;9amilias urbanas dediversas ciudades del interior ! centro de GDxico, de clase media ! media8alta?, encontrando di9erencias en varios re%istros, pero mu! especialmenteen el de las pr:cticas de ver televisión con los hijos ! contextuali<ar ;o no?los contenidos de la pro%ramación de acuerdo a los valores 9amiliares.

"or su parte la ilda 1acMs, en un art culo conjunto con Ana CarolinaEscoste%u! ; 00 ?, da cuenta de la importancia de la incorporación de lare9lexión teórica de Gart n82arbero en el contexto brasile'o !a que Xaun8que tard aX posibilitó el abandono de una ló%ica dualista que, o bien auto8nomi<aba a los receptores de los sectores populares de todo condiciona8miento estructural, o bien los consideraba completamente manipulados porlos medios, permitiendo, por ejemplo, el an:lisis de las mediaciones de lacultura re%ional ! de la cultura campesina en la recepción medi:tica. )inembar%o, resulta notable que en un art culo que da cuenta de una ambicio8sa investi%ación de 1acMs ; 00 ? donde se anali<aron 9amilias a lo lar%o dtres %eneraciones con el objeto de estudiar la constitución de las audiencias

brasile'as en un contexto de marcados cambios tecnoló%icos, la cate%or ade =mediación> pr:cticamente no se menciona.El caso de Gar a Inmacolata Hasallo de Lopes es especialmente intere8

sante porque la investi%ación que reali<a propone expl citamente como supropósito =hacer una exploración multimetodoló%ica de la teor a latinoa8mericana de las mediaciones> ;Garia Inmacolata Hasallo de Lopes, 00 ,p. - 5? en el entendido de que =el principal desa9 o que ho! atraviesan losestudios latinoamericanos de recepción es la traducción metodoló%ica de la

)ólo aparece al distin%uir los componentes del pro!ecto entre un subpro!ecto queanali<ó la constitución del sistema de televisión por cable en 2rasil ;=re%ido, en ciertosentido, por la ló%ica de las determinaciones>? ! otros dos subpro!ectos que secentraron en el estudio de las identidades ! de las pr:cticas cotidianas de las audiencias;=m:s identi9icados con la ló%ica de las mediaciones>?.




teor a de las mediaciones en pro!ectos de investi%ación emp rica> ;Ib d., p.- 6? una premisa que, como vimos, es compartida con Vro<co @óme<. Lainvesti%ación se centró en cuatro mediaciones# cotidiano 9amiliar, subjetivi8dad, %Dnero ! video8tDcnica, buscando desentra'ar cómo cada una interve8n a en la construcción de sentido por parte de la audiencia de telenovelas."ara Hasallo de Lopes la mediación debe ser entendida como =una especiede estructura incrustada en las pr:cticas sociales>, o =un proceso estructu8rante que con9i%ura ! recon9i%ura tanto la interacción de los miembros dela audiencia con los medios, como la creación por parte de ellos del sentidode esa interacción> ;Ib d, p. - 4?. En el complejo modelo de investi%aciónresultante las mediaciones se operacionali<aron en =observables># clase, 9a8milia, subjetividad, %Dnero 9iccional ! 9ormato. Hale la pena destacar queXa di9erencia del modelo de Vro<co @óme<X aqu se incorporó la clase so8cial como unamediación estructural , es decir =una dimensión de mediacióndonde se reali<a el car:ctersocial global del proceso de construcción delsentido en la sociedad> ;Ib d, p. -4-?. A nivel metodoló%ico, la investi%a8ción inclu!ó un amplio conjunto de tDcnicas, ma!ormente cualitativas, !casi todas aplicadas a un conjunto reducido de 9amilias.

!onclusionesLa potente propuesta barberiana de pasar =de los medios a las media8

ciones> encontró en los estudios latinoamericanos de recepción su aco%idam:s clara ! evidente. )in embar%o, la descripción que reali<amos de al%u8nas experiencias ! modelos, que me parecen bastante representativos, de8jan al descubierto que esta apropiación no 9ue de nin%una manera directa,sino ella mismamediada.

La cate%or a de mediación es mu! amplia en el texto de Gart n82arbe8ro ;hemos identi9icado al menos ocho usos distin%uibles del concepto? !debe considerarse m:s bien como un marco pro%ram:tico, en el cual al%u8nos de sus acentos centrales se deducen sin demasiadas di9icultades.

Entre todos los usos del concepto, los estudios latinoamericanos de re8cepción se han concentrado en explorar el ltimo de los que identi9icamos,es decir aquDl que re9iere a =los lu%ares de los que provienen las constric8ciones que delimitan ! con9i%uran la materialidad social ! la expresividadcultural de la televisión> ;&GG, p. ? ! Xen la operacionali<ación delconceptoX se han inclinado por acentuar el recha<o a un modelo determi8



Mediaciones, egemon a y recepción %todo en orden' |" !

nista ! lineal de la comunicación, en pos de uno que ten%a en cuenta lamultiplicidad de 9actores Xde mu! diverso tipoX que inciden en la construc8ción de sentido, entendiendo estos 9actores como =mediaciones>. As en8tendida, la teor a de las mediaciones tiene m:s de un punto de contacto conla manera en que se ha conceptuali<ado el consumo medi:tico en los estu8dios culturales brit:nicos6, a partir de la propuesta del modelo de codi9ica8ción$decodi9icación de )tuart Fall ;s. 9.? ! su Dn9asis en considerar al pro8ceso de comunicación de masas como la articulación de una serie de pr:c8ticas sociales cu!o objeto es el si%ni9icado. "or otra parte, al insistir en quelas mediaciones ser an =una especie de estructura incrustada en las pr:cti8cas sociales>, Hasallo de Lopes las asimila al concepto de habitus de "ierre2ourdieu, o al tipo espec 9ico de habitus que intervendr a en la recepciónmedi:tica.

Ahora bien, creo que aqu existen al%unos problemas ! limitaciones quevale la pena mapear. El primero de ellos es que, si bien las propuestas ;porejemplo el =modelo de m ltiples mediaciones> de Vro<co @óme<? conside8ran la existencia de condicionamientos o cierres de sentido provenientes delas caracter sticas espec 9icas de las tecnolo% as de comunicación ;! de susló%icas de producción?7, al centrarse en la reali<ación de etno%ra9 as de au8diencias estos condicionamientos quedan =9uera de campo> ! terminan sinser anali<ados.

Este ses%o se traduce en un desdibujamiento del que entiendo es elprincipal acento de la intervención barberiana# su ubicación de los medios;! de la recepción de los mismos? al interior de la problem:tica de la cons8trucción de he%emon a en las sociedades latinoamericanas, su interDs enconsiderar a los medios como espacios de ne%ociación ;o mediaciones? en8

tre la ló%ica capitalista de maximi<ación de la %anancia ! las necesidades !deseos de las audiencias populares. La opción etno%r:9ica tambiDn parecedi9icultar la incorporación del eje diacrónico tan prota%ónico en el texto deGart n82arbero, ! que ser a m:s abordable desde una historia cultural.

/na consecuencia, se%uramente no deseada, es que el car:cter marca8damente pol tico de la propuesta de Gart n82arbero termina, justamente,

6 Hale la pena mencionar que Vro<co @óme< recha<a enDr%icamente la asimilación entrerecepción ! consumo cultural, entendiendo que la misma supone =intencionesdiscriminatorias de la perspectiva del consumo sobre la de la recepción> ;Vro<co@o me<, 00 , p. 0?. "or mi parte, no esto! se%uro de si esta airada puntuali<ación noimplica un exceso de susceptibilidad.

7 Condicionamientos que en el modelo de Fall constitu!en, justamente, el momento de=codi9icación>.




bastante =despoliti<ada>. La recurrencia de movimientos en los que, al pri8vile%iar el car:cter activo ! productivo de las audiencias, se cae en un bo8rramiento de los condicionamientos estructurales ! en un debilitamiento dela productividad pol tica de la teor a ! la investi%ación, indica que Dste noes un problema de 9:cil solución. Entre los investi%adores que aqu comen8tamos, es Hasallo de Lopes quien parece tener m:s presente la cuestión,pero entiendo que su solución ;la re8introducción de la clase social como=mediación estructural> o primus inter pares? dista de ser satis9actoria.

De los medios a las mediaciones constitu!e, a todas luces, una bisa%raen el campo de los estudios de comunicación latinoamericanos ! su impac8to es di9 cilmente sobreestimable. Los estudios de recepción han sido sinduda los abanderados de la apropiación de la propuesta barberiana, pero,sin dejar de considerar la rique<a ! productividad de sus aportes, parecieraque no la han a%otado de nin% n modo. El sistema medi:tico ! tecnoló%ico;por no hablar de los contextos pol ticos ! sociales? de las sociedades lati8noamericanas ha variado pro9undamente en estas dos dDcadas, pero creoque al%unos de los acentos de aquDl libro si%uen siendo v:lidos, ! no estar ade m:s retomarlos a la hora de re9lexionar sobre los complejos modos enque comunicación, cultura ! he%emon a se imbrican en nuestro continente.

Her, para el caso de los estudios culturales an%losajones ;! a modo de ejemplo?, el librocolectivo coordinado por G. (er%uson ! ". @oldin% ;- 7?, especialmente los art culosde B. @itlin, @. GurdocM, &. Gorle! ! el de los mismos compiladores. BambiDn puedetomarse como muestra la cr tica de . @arnham ;- 6?.



)ecursos | "81

Recursos

a inCluencia del maestrohttps://(((.youtube.com/(atch?v@5nsy0OE!c"8%n () ) un conEunto de investi$adores de la co-municación me icanos <ueron interro$adosacerca de la in<luencia de JesGs Martín- arberoen su trabaEo, testimonios reco$idos en un do-cumental.

https://www.youtube.com/watch?v=7nsyKGNTcS8






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5ndice de nombres

Addison, 1oseph, 6,

Adorno, Bheodor, -5 , - 7, -6ss., -7 , -75 ss., - , - , -ss., 5, , 6, 60, 6 s.

Allen, ood!, - , - - s.Althusser, Louis, 0Arendt, Fanna, 5 s.Avenet, Avenet, -2abeu9, (ran ois8 o l, 62ac<Mo, 2ronisla , 2all8+oMeach, )andra, 0, 62arr!, +obert, - , - , - , 0-2arthes, +oland, 4- ss., 5-,

5 , - s.2eltin%, Fans, - 5 s.2eltr:n, Luis +amiro, -2enjamin, alter, - ss., 07,

- , 5, 60, 642erelson, 2ernard, 6 , 76, 42er%son, Fenri, -62ernstein, Carl, - s., - s.2incMle!, Bimoth!, 0-

2onaparte, apoleón,

2on9il 2atalla, @uillermo, - -2ooMchin, atalie, 0 , -2osma, 1osephine, -2ourdieu, "ierre, - s., 62radlee, 2en, - 6 s.2rea, 1osD Luis, - , - , -72retch, 2ertold, - 42reton, AndrD, - 7 s., 0-2rid%es, 1ames, -2rooMs, 1ames, -2ucM8Gorss, )usan, - 7Case!, +alph, 6Cassid!, 1oanna, - 7Charcot, 1ean8Gartin, 4 , 47Charteris, 1ohn, 0 s., -ChomsM!, oam, 7, 4 s.Cohen, 2ernard, --0, -Coleman, 1ames, --Crom ell, Farve!, 70&anto, Arthur, - , 0 , 0&a!, 2enjamin, , -5



;ndice de nom-res | "!(

&e (leur, Gelvin, 0, 6&e iro, +obert, - , -&e )ola "ool, Ithiel, 5 s.&e9oe, &aniel, 6, -7&elaroche, "aul, 0-&eleu<e, @illes, &el%ado, Ganuel, 56&esmoulins, Camille, 6&icMie, @eor%e, -6, 04 ss.&ilthe!, ilhelm, -6&ominicM, 1oseph, --5&oob, Leonard, 6&or9man, Ariel, -7&uchamp, Garcel, - ss., 07,

-0Eco, /mberto, , -45 s., 4- ss.,

Eisenho er, & i%ht, Ellemborou%h, Lord, En%els, (riedrich, -54Ervin, )am, - 6Escoste%u!, Ana Carolina, 66(eshbach, )e!mour, 6(lich!, "atrice, -56(ord, @erald, - 6(oucault, Gichel, -50, 0 ss.

(ox, Eli<abeth, -(reedman, 1onathan, 7(reire, "aulo, - -, -(reud, )i%mund, 47 ss., 5 , -@arc a Canclini, Dstor, 4@arc a, Charl!, -@arnham, icholas, -5 s., -56@audet, Fa<el, 76

@eert<, Cli99ord, 4@erbner, @eor%e, @iddens, Anthon!, -4@oebbels, 1oseph, s.

@o99man, Ervin%, - , 04@oldin%, "eter, -55@ordon 2enett, 1ames, , -5@ramsci, Antonio, @reember%, Clement, 0 s.@utenber%, 1ohannes, , 5Fabermas, 1]r%en, -6-, -65FacMmann, @ene, -Faldeman, +obert, - s.Fall, )tuart, 6, 6FamelinM, Cees, -Farris, Ed, - 7Fearst, illiam +andolph, 0, 4 ,

5-, 5 , - -, -5FDbert, 1acques +enD, 6Feche, Anne, -Fe%el, @eor% .(., 6Ferman, Ed ard, 7, 4 s.Fer<9eld, 1ohn, -Fo99man, &ustin, - , -Fomero, -6ForMheimer, Gax, 0, -5 , - 6 s.,

-6 ss., -7 ss., - ss., 6,, 6

Fovland, Carl, 65 ss., 7 , --0, -7-Fo ard, +on, -

Fuxle!, Aldous, F!man, Ferbert, 641acMs, ilda, 65, 661aMobson, +oman, -45, 4 , 5 ,

1anis, Irvin%, 61ano it<, Gorris, 643ant, Immanuel, -74,

3at<, Elihu, 60, 5 ss.3elman, Ferbert, 673lapper, 1oseph, 64, 73uhn, Bhomas, 46




La )ociDtD Anon!me, -0 s., - ,-7

Lass ell, Farold, 6 , ss.La<ars9eld, "aul (., 5 , 75 ss., 4

ss., , -0- ss., -05, -5 , -7-,- , 56,

Le 2on, @ustave, 44 ss., 50, 5Lerner, &aniel, - 0LDvi8)trauss, Claude, 4-Levinson, 2arr!, - , - , -Lev!, "ierre, -4Le in, 3urt, 6Londaits, Eric, -4LuM:cs, @eor%, -6 ss.Lumet, )!dne!, -Lumsdaine, Arthur, 65, 6Gandell, allace, 6Gann, Gichael, -Garconi, @u%lielmo, Garcuse, Ferbert, -6 , - 0Garr, Andre , 5Gart n82arbero, 1es s, -7 ss., 6

ss., 65, 66 ss., 7-Garx, 3arl, -54, - 7, -6 , 5Gattelart, Armand, -7, 5 , - 0,

Gc2ride, )ean, -GcCombs, Gax ell, --0 ss., --5,--6 s., -

Gc@uire, illiam, 6-Gc"hee, illiam, 4Gerton, +obert 3., 5 , 6, -0-

ss., -5Gi %e, 2ernard, -56

Gi%uel n%el, -5-Gi%uel n%el ;Gichelan%elo2uonarroti?, -5-

Gonet, Claude, 0-

Gontero ):nche<, Gar a &., --0Gora%as )p , Giquel, , 76Gor%an, +obert, 0-Goscovici, )er%e, 50Gu'o<, 2lanca, Guraro, Feriberto, - 0, - ss.GurdocM, @raham, -55

e man, Gichael, --iet<che, (riedrich, -6ixon, +ichard, - , - 6oelle8 eumann, Elisabeth, 50olte, icM, - 7un, 1osD, 0

Vro<co @óme<, @uillermo, 65 s.,67 s.

Vrte%a ! @asset, 1osD, 4Vr ell, @eor%e, 5"aMula, Alan, - s.":vlov, Iv:n, 60"eirce, Charles )anders, 4 , 4"iscitelli, Alejandro, -4"ollacM, )!dne!, -"ulit<er, 1oseph, 0, 4 , 5-, 0,

-5+eardon, 3athleen, 60+ed9ord, +obert, - s.

+enero Suintanar, Gartha, 65,66+ichardson, )amuel, -7+obe, GiMe, -+oda (ern:nde<, +a9ael, 64+ositi, (ranco, )aintout, (lorencia, 6-)aussure, (erdinand de, 4- s.,

4)chachner, )all!, 6)chmucler, FDctor, - s., 6,

4, 6 s.



;ndice de nom-res | "!5

)chramm, ilbur, 6 s., - 0)ch ar<b_cM, )ilvia, 05)colari, Carlos, -56)ears, &avid, 7)hannon, Claude, -4- s., -44,

-4 , 4 s.)ha , &onald, -0 s., -)heatsle!, "aul, 64)he99ield, (red, 65, 6)hils, Ed ard, 64)hul%in, Alexei, 0 , -4, -)ilver, Lee, 6 s.)mith, 2ruce, 6)m!the, &allas, -55)omo<a, Anastasio, - 7)ponber%, Farold, 70)pottis oode, +o%er, - , - 7)tau99enber%, +oth, -4)teele, +ichard, 6, )tendhal, - , 5)tone, Vliver, -)tou99er, )amuel, 65)uchman, Ed ard, 65) i9t, 1onathan, 6)!lvester HierecM, @eor%es, 0 s.Barde, @abriel, 4 s.

Bhompson, 1ohn 2., - , 5 s., 4,- 7, 4Bhuro , Lester, 7

Bocqueville, Alexis de, -7B_nnies, (erdinand, 4 ss.Brinquier, +o%er, Buchman, @a!e, - 5Haler!, "aul, - 4Hasallo de Lopes, Garia I., -6 s.,

65, 66 ss.H:sque< Gontalb:n, Ganuel, 6Herón, Eliseo, - , 6, - 7Hirno, "aolo, - , -5 , 5 s.

arhol, And!, 0eaver, &avid, --eaver, arren, -45, 4eber, Gax, - 7 ss., -6 ss.eir, "eter, -eiss, alter, 67eit<, Chris ! "aul, -elles, Vrson, 5 , 7, - -ellmer, Albrecht, -6ells, Ferbert @., 5ernecM, 1urema, ilder, 2ill!, - -ilMins, 1ohn, -45, -50illiams, +a!mond, 4, -5- s.,

0 , 06, -6immer, +o%er, --5

ol9, Gauro, 55, 64, 70, 75 s., 7ood ard, 2ob, - s., - s.i eM, )lavoj, - -



lustraciones

Ilustración -#6azeta de Francia, 9ines del si%loZHII ;p. 7?

Ilustración # Ca9D londinense, a principios del si%loZHIII, %rabado de laDpoca ;p. 0?Ilustración # illiam +andolph Fearst ! 1oseph "ulit<er. Caricatura de

Leon 2arritt publicada el de junio de -7 7 en la revista7im . ;p.?

Ilustración 4# Vperador de telD%ra9o cortando un tele%rama, - 07 ;p. 4?Ilustración 5# El movimiento obrero# actor social demoni<ado por la

psicolo% a de la masas del si%loZIZ. (oto%ra9 a proveniente del sitioeb de la (ederación Vbrera +e%ional Ar%entina,http#$$9ora8ait.com.ar$blo%$ ;p. 46?

Ilustración # A9iche de artista desconocido, producido por el Canada (ood2oard entre - -4 ! - -7. &isponible bajo I on CommercialLicense, http#$$ .i m.or%.uM$collections$item$ object$ -0 ;p.54?

Ilustración 6# (oto de Vrson elles durante la emisión de La @uerra delos mundos el 0 de octubre de - 7 ! portada del diarioNe9Eor8 Times el d a si%uiente. ;p. 0?



lustraciones |"!

Ilustración 7# (oto%rama de El triun9o de la voluntad , icónico 9ilm deLeni +ie9esthal ;p. ?

Ilustración # Bhomas GcInerne!, comentarista militar de (ox e sdurante la invasión a IraM. )e% n demostró una investi%ación del

e WorM Bimes, la in9ormación, muchas veces 9alsa, que di9und aera suministrada intencionalmente por el "ent:%ono, ! la tarea deGcInerne! ;! otros ex8o9iciales del ejDrcito de EE.//. que sedesempe'aban como analistas en los medios de comunicación? eraretribuida con el acceso a contratos militares para empresas querepresentaban. ;p. ?

Ilustración -0# &ustin Fo99man ! +obert +ed9ord en la versión 9 lmica dela investi%ación del ater%ate. (oto%rama de$ll t5e presidentVs men;- 6 ?, 9ilm de Alan "aMula. ;p. - 4?

Ilustración --# +ussell "rice ; icM olte? intenta mirar la realidad sólo atravDs de su objetivo. (oto%rama deUnder #ire ;- 7 ?, 9ilm de+o%er )pottis oode.;p. - 0?

Ilustración - # A9iche de la pel cula7ag t5e dog ;- 6?, 9ilm de 2arr!Levinson ;p. - 4?

Ilustración - # Inodoro "ere!ra, el +ene%au , historieta de +oberto(ntanarrosa ;p. -47?

Ilustración -4# Composición empresaria del @rupo Clar n, hacia 007 ;p.-5 ?

Ilustración -5# asdaq anuncia el in%reso de (acebooM a la coti<ación enbolsa en una pantalla ubicada en Bimes )quare, ueva WorM ;p.-5 ?

Ilustración - # Empleadas de una sucursal de Gc&onald`s en )han%ai,China ;p. - 4?

Ilustración -6# (ra An%elico 8 Gadonna de la Fumildad ;circa -4 0?,ational @aller! o9 Art, ashin%ton. Ima%en en dominio p blico,

via iMimedia Commons ;p. - 5?Ilustración -7# Claude Gonet +D%ate Ar%enteuil , GusDe d`Vrsa!, "ar s

Ima%en en dominio p blico, via iMimedia Commons. ;p. - 6?Ilustración - # Garcel &uchamp 8 (uente ;- -6?. Ima%en en dominio

p blico, via iMimedia Commons. ;p. 00?




Ilustración 0# " blico contemplando Vne# umber - ;- 50? de1acMson "ollocM en el Guseum o9 Godern Art, e WorM.(oto%ra9 a distribuida con licencia CC por pandaposse. /+L#http#$$9arm-.static.9licMr.com$ $ 4-7 60 0b675054e o.jp% ;p

0 ?Ilustración -# And! arhol 8 2rillo 2ox . And! arhol 8 2rillo 2ox

;- 4? *- And! arhol (oundation 9or the Hisual Arts $Artists +i%hts )ociet! ;A+)?, e WorM. &isponible para usoeducativo en Artchive. /+L# http#$$ .artchive.com$artchive$

$ arhol$ arhol brillo box.jp%.html ;p. 0 ?Ilustración # &amien First 8 A a! 9rom the (locM ;- 4?, Charles

)aatchi. &isponible para uso educativo en Artchive. /+L#http#$$ .artchive.com$artchive$h$hirst$hirst 9locM.jp%.html ;p

07?Ilustración # La )ociDtD Anon!me 8 2linMs - 6. A reversed homma%e

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