Rule vs Portfolio basierte Bid-Managementansätze
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Rule vs Portfolio basierte Bid-Managementansätze
eine erfolgreiche Cross-Channel-Optimierung
Marco Niebuhr | Business Development Analyst |
© 2011 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Managementansätze - entscheidende Einflussfaktoren für
Optimierung in den Kanälen Search, Social und Display
Development Analyst | Adobe
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SOCIAL
SEARCH
Die Player
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SOCIAL
DISPLAY
SEARCH
DISPLAY728x90728x90
2
SOCIAL……
……
300x250300x250468x60468x60
MULTI-CHANNEL
CAPABILITY
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Der Markt
Auktionsbasierte Werbeformen wachsen stark
Google ist mit Abstand der größte Player
Google, Facebook und AdExchanges
wachsen am stärksten
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Facebook hat inzwischen Yahoo, Microsoft und AOL überholt
Googles Werbeumsatz ist größer als der von Facebook, Yahoo, Microsoft und AOL
zusammen
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Ad Exchanges – die Zukunft der Digitalen Display
Auktionsbasierte Display-Werbung wird durch Real-Time-Bidding (RTB) auf AdExchanges
ermöglicht
In USA werden bereits 15% aller Display-Budgets über AdExchanges eingebucht
� starke Wachstumsraten
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Bis 2015 soll in Deutschland 20% der Display-Werbung über AdExchanges abgewickelt
werden
� Restplatzvermarktung wird automatisiert
Google deckt die gesamte RTB Landschaft ab
mit den Zukäufen von:� Doubleclick (AdExchange)
� AdMeld (Suppy Side Platform - SSP)� InviteMedia (Demand Side Platform - DSP)
Display-Werbung
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Herausforderung | Fragmentiertes Marktumfeld
ADVERTISER
BUDGET €€
DISPLAY
SEARCH
AD SERVER & DSP
SEM
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BUDGET €€
CHANNEL PLATFORM
SOCIAL
AD & PAGE MGMT
Marktumfeld
AD SERVER & DSPVIEW THRU CREDIT
LAST CLICK CREDIT
?
CONVERSION
AD & PAGE MGMT LAST CLICK CREDITENGAGEMENT
5
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Lösung | Unified Platform
PLATFORM
ADVERTISER
CHANNEL
SOCIALSOCIAL
DISPLAYDISPLAY
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BUDGET& DATA
X-CHANNEL MODELS
DATA FEED
SEARCHSEARCH
CHANNEL
TRACK & ATTRIBUTESOCIALSOCIAL
DISPLAYDISPLAY
!
DATA FEED
SEARCHSEARCH!
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Fragestellung
Welcher Channel erzeugt die meistenConversions?
Inwiefern beeinflussen neue Kanäle wie
Social den traditionellen Media Mix?
Wie kann ich die Werbebudgetsganzheitlich betrachten und optimieren?
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ganzheitlich betrachten und optimieren?
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Der Schlüssel zur Attribution
UnifiedTracking
• Tracking der Interaktionen von Nutzern
• Modellierung inwiefern verschiedene Faktoren
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Attribute & Analyze
• Modellierung inwiefern verschiedene Faktoreninteragieren
Optimize
• Zurechnung des Media-Budgets auf Basis von CrossPerformance-Maximierung
Nutzern innerhalb der verschiedenen Media-Kanäle
Faktoren zur Conversion beitragen und miteinanderFaktoren zur Conversion beitragen und miteinander
Budgets auf Basis von Cross-Channel Modellen für die
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Network Flow Model
DDD
DD
DDG
DDS
Collapsed
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D DS
DG
DSS
DSD
DGG
DGD
Collapsed
States
Conv
State Value Estimate
(0-1)
D 0.0126
DD 0.0451
DS 0.0935
DG 0.0042
DDD 0.0451
Non-
Conv
DDD 0.0451
DDG 0.0029
DDS 0.0779
DSS 0.0935
DSD 0.0935
DGG 0.0029
DGD 0.0541
D=Display | S=Social | G=Google
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Cross-Channel Algorithmen
� Patentierte Algorithmen errechnen das effizienteste
� Kundenspezifische Daten aus Search, Display und Social
Gebotsentscheidung verwendet
� Eine Kombination aus verschiedenen Dimensionen
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� Eine Kombination aus verschiedenen Dimensionen
demografisches Profil beeinflussen die algorithmische
� Das ganzheitliche Tracking wird durch Cookie-Tracking
effizienteste CPC-Gebot
Search, Display und Social werden gemeinsam für die optimale
Dimensionen wie Seite, Zeitpunkt, Wochentag und Dimensionen wie Seite, Zeitpunkt, Wochentag und
algorithmische Gebotsberechnung
Tracking ermöglicht
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Simulationen
Forecasts
Predictive Modeling der historischen Daten
Optimierung aus Basis gewichteter Zielwerte
Automatisierte Berechnung und Eingabe der Gebote
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Budget
Cross Channel Predictive Modeling
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Budget: €12.000Multiple Goals:(1) Max Revenue(2) >10,000 Orders
Cross Channel Modeling
BudgetBids
SOCIAL
BIDDABLE DISPLAY
€1.000
€1.000
Budget
SEM
TV
€5.000
€5.000
BudgetBids
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ADVERTISER Budget
Business Attribution Model
(X-Channel & Channel Specific)
Cross Channel Optimization
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SOCIAL(Interest Level)
DISPLAY(Segment Level)
OptimaleOptimale GeboteGebote
UmsatzUmsatz-- und und
ADVERTISER Budget
Business Rules Attribution Model
Channel & Channel Specific)
DISPLAY(Segment Level)
SEARCH(Keyword Level)
GeboteGebote & & BudgetverteilungBudgetverteilung
und und KostenKosten--ModelleModelle
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� Grundvoraussetzung: Ganzheitliches Tracking
� Attribution ist nur ein Teil der Lösung
� Attribution + Algorithmische Optimierung = Lösung
Cross Channel Bid-Management
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Tracking für alle Kanäle
Lösung für den fragmentierten Media Mix
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KONTAKT
040 - 320 85 69 14
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