UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES DE

CHIMBOTE

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y

ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

CENTRO ULADECH CATÓLICA: HUARAZ

MARKETING EMPRESARIAL III.

DOCENTE: LIC. CESAR NORABUENA MENDOZA

CICLO ACADÉMICO: “VII”.

INTEGRANTES:

CAMONES GUILLEN ANTONY

CELESTINO ESPINOZA ELIZABETH

RAMIREZ VALENCIA ERIVER

RIOS COCHACHIN KEVIN

RODRIGUEZ GRANADOS RONALD

HUARAZ - PERÚ

2016

Introducción

Durante décadas, los ejecutivos confiaron plenamente en la ilusión de que gracias

a la planificación se podía prever el futuro crecimiento de la empresa, siguiendo el

comportamiento pasado de algunas variables. Tal paradigma en los tiempos

actuales es totalmente obsoleto.

Sin embargo, todavía subsisten corrientes de opinión que consideran que el

"Planeamiento Estratégico" y "Planificación a Largo Plazo" son sinónimos. La

realidad, no sólo de nuestro medio, sino de muchas organizaciones a nivel

mundial, demuestra que la Planificación a Largo Plazo se practicó casi siempre

como una extrapolación del pasado, generando simples provisiones basadas en

tendencias.

El Planeamiento Estratégico tiene como base al análisis (siguiendo el método

científico) y a una modesta, pero no por ello menos importante, dosis de intuición.

El Planeamiento Estratégico representa un punto de equilibrio entre los procesos

analítico (en base a nuestro razonamiento) e intuitivo (en base a nuestro juicio o

propia experiencia). Esto lo logramos elaborando "escenarios marco" sobre los

cuales realizamos simulaciones entre diferentes suposiciones o cambios en las

variables más sensibles (externas e internas) en relación a nuestras

organizaciones. Así el Planeamiento Estratégico involucra el dominio de temas

como la demanda por nuestros productos y/o servicios, los factores que afectan

nuestra capacidad de oferta, nuestras fortalezas, debilidades y oportunidades; el

análisis del entorno competitivo y cambios tecnológicos, así como las

implicancias de carácter financiero inherentes a las decisiones operativas, más

conocidas como amenazas.

CAPÍTULO I: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

1.1. Definición:

El plan estratégico es un documento en el que los responsables de una

organización (empresarial, institucional, no gubernamental, deportiva,...) reflejan

cual será la e En su forma más simple un plan estratégico es una herramienta que

recoge lo que la organización quiere conseguir para cumplir su misión y alcanzar

su propia visión (imagen futura). Entonces ofrece el diseño y la construcción del

futuro para una organización, aunque éste futuro sea imprevisible. El plan

estratégico define también las acciones necesarias para lograr ese futuro. Entonces

dicho plan es una apuesta de futuro y por eso, se adecua a un postulado de Ackoff

R (1981), un gurú de planificación estratégica: El futuro no hay que preverlo sino

crearlo. El objetivo de la planificación debería ser diseñar un futuro deseable e

inventar el camino para conseguirlo.

Según el autor Sainz De Vicuña (2012), al hablar del plan estratégico de la organización,

nos estamos refiriendo al plan maestro en el que la alta dirección recoge las decisiones

estratégicas corporativas que ha adaptado “hoy” en referencia a lo que hará en los tres

próximos años (horizonte más habitual del plan estratégico), para lograr una organización

más competitiva que le permita satisfacer las expectativas de sus diferentes grupos de

intereses (stakeholders). Estrategia a seguir por su compañía en el medio plazo.

1.2. IMPORTANCIA DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO PARA

LAS ORGANIZACIONES.

La perspectiva a largo plazo u horizonte, es la respuesta a la pregunta de ¿En

dónde necesita estar la empresa en un momento específico del futuro para

desempeñar su visión, misión y estrategias? El Planeamiento Estratégico es un

proceso dinámico lo suficientemente flexible para permitir y hasta forzar

modificaciones en los planes, a fin de responder a las cambiantes circunstancias.

Desde el punto de vista pedagógico el Planeamiento Estratégico es importante

porque ofrece a las organizaciones las siguientes ventajas:

Obliga a los ejecutivos a ver el planeamiento desde la macro perspectiva,

señalando los objetivos centrales, de manera que nuestras acciones diarias

nos acerquen cada vez más a las metas.

Mantiene a la vez el enfoque en el futuro y el presente.

Refuerza los principios adquiridos en la visión, misión y estrategias.

Fomenta el planeamiento y la comunicación interdisciplinarios.

Asigna prioridades en el destino de los recursos.

Mejora el desempeño de la organización: Orienta de manera efectiva el

rumbo de la organización facilitando la acción innovadora de dirección y

liderazgo. Permite enfrentar los principales problemas de la organización:

Enfrentar el cambio en el entorno y develar las oportunidades y las

amenazas.

El desarrollo de una planificación estratégica produce beneficios relacionados

con la capacidad de realizar una gestión más eficiente, liberando recursos

humanos y materiales, lo que redunda en la eficiencia productiva y en una

mejor calidad de vida y trabajo para todos los miembros. Ayuda a mejorar

los niveles de productividad, conducentes al logro de la rentabilidad.

Favorece a la Dirección y coordinación organizacional al unificar esfuerzos

y expectativas colectivas.

Optimiza los procesos en las Áreas al traducir los resultados en logros

sinérgicos.

Contribuye a la creación y redefinición de valores corporativos, que se traducen en:

Trabajo en Equipo.

Compromiso con la organización.

Calidad en el servicio.

Desarrollo humano (personal y profesional).

Innovación y creatividad.

Comunicación.

Liderazgo, etc.

1.3. FACTORES A ESTUDIARSE EN EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

¿Qué factores influyen sobre el bienestar presente y futuro de las organizaciones?

A modo de respuesta, diremos que todo planeamiento estratégico organizacional

necesariamente debe incluir el tratamiento a la influencia de los siguientes

factores:

EL ENTORNO: La organización existe en el contexto de un complejo

mundo comercial, económico, político, tecnológico, cultural y social. Este

entorno cambiay es más complejo para unas organizaciones que para otras.

Puesto que a la estrategia le incumbe la posición que mantiene una empresa

con relación a su entorno, la comprensión de los efectos del entorno en la

empresa es de importancia capital para el análisis estratégico. ¿Los efectos

históricos y medio? Ambientales en la empresa deben estudiarse, así como los

efectos presentes y los futuros cambios en las variables del entorno. Esta es

una de las tareas fundamentales por la amplia gama de variables del entorno.

Muchas de estas variables harán aparecer algún tipo de oportunidades, en

tanto que otros amenazarán a la organización

LOS RECURSOS: Así como existen influencias externas sobre la

organización y sobre su elección de estrategias, también existen

influencias internas. Una de las formas de estudiar la capacidad estratégica

de una organización es considerar sus puntos fuertes y sus puntos débiles

(qué es lo que la organización hace bien y en qué falta, o donde se

encuentra en ventaja o desventaja competitiva). Estos puntos fuertes y

débiles pueden ser identificados a través del estudio de las áreas, Recursos

Humanos y recursos materiales de la organización, como las instalaciones,

su estructura financiera y sus productos/servicios.

LAS EXPECTATIVAS: Los que esperan del futuro los diferentes agentes es

importante, pues influirá en lo que se considera aceptable en términos de

estrategias anticipadas por la Alta Dirección. No obstante, las creencias y los

supuestos que constituyen la Cultura Organizacional, aunque menos

explícitas, también tienen una influencia importante. Las influencias del

entorno y de los recursos sobre la oorganización han de interpretarse a

través de estas creencias y supuestos. Así, dos grupos de directivos,

posiblemente trabajando en diferentes divisiones de una organización,

pueden llegar a distintas conclusiones sobre la estrategia, aunque se enfrenten

a implicaciones de recursos y de los entornos similares. La influencia que

prevalezca, va a depender del grupo que tenga mayor poder, y entender esto

será de la mayor importancia para reconocer por qué se sigue una estrategia

adoptada.

LAS BASES: El entorno, los recursos y las expectativas, en el marco

cultural y político de la organización proporcionan las bases del análisis

estratégico. Sin embargo, para comprender en qué posición estratégica se

encuentra una empresa, es necesario considerar también en qué medida la

orientación e implicaciones de la estrategia actual y los objetivos que sigue

la organización están en línea con las implicaciones que pueden

afrontarlas. En este sentido, tal análisis debe realizarse teniendo presentes

las perspectivas del futuro. ¿Es la estrategia actual capaz de lidiar los

cambios que tienen lugar en el entorno de la organización? Es bastante

improbable que exista un perfecto ajuste entre la estrategia actual y la

imagen que emerge del análisis estratégico. El grado en que haya aquí un

desajuste, es el grado del problema estratégico que arrastra la Alta

Dirección de la Organización.

La fase más importante del planeamiento estratégico es la puesta en

práctica del mismo. Esto lo logramos mediante el planeamiento

operativo por parte de cada gerencia o área de trabajo. El objetivo es

preparar a cada negocio para hacer frente a diferentes escenarios, con

el fin no sólo de anticiparse a los cambios, sino también cómo deben

manejarlos o "gerenciales", de modo que sean efectivos en el análisis

de sensibilidades, desarrollando un marco de trabajo que actúe a la vez

como medio de control y equilibrio.

CAPITULO II: PLAN DE MARKETING

2.1. Definición

Es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las

metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. No podemos

olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar

perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,

producción, calidad, personal etc...)El plan de marketing es una herramienta que

nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto.

2.2. Fases del plan de marketing:

Descripción de la situación

Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing.

Hemos de describir tanto la situación actual externa como interna.

En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos

factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que

afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir:

Entorno general: información relacionada con datos económicos,

sociales, tecnológicos, políticos, culturales, medioambientales…

Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos

Intereses de los clientes.

Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros

principales competidores.

Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios…)

En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información relevante sobre: producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos

de nuestra empresa.

Análisis de la situación

El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación

actual en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la

información recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de

análisis DAFO

Fijación de objetivos

Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer

nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en

nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:

Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar

unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es

la desmotivación.

Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error.

Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de

negocio, zonas geográficas, productos, etc

Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su cumplimiento.

Estrategias de marketing

Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos

que hemos planteado en la etapa anterior.

Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz

Mckinsey-General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre

nuestra cartera de productos y poder priorizar la inversión de recursos

dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los

objetivos.

Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario

dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. Así

lograremos optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables

principales para segmentar nuestro mercado: geográfica, demográfica,

psicográfica y conductual. En el blog puedes encontrar más información acerca

de la segmentación de mercado en: “segmentación de mercado, concepto y

enfoque”

Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia.

Podemos establecer posicionamientos basados en características de productos,

calidad-precio o estilos de vida. Para poder establecer una estrategia de

posicionamiento es necesario responder antes a ciertas preguntas:

¿cómoperciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos valoran

los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento

queremos alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello?

Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre

las famosas 4Ps del marketing: producto, precio, distribución y comunicación.

Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre si.

El plan de acción

Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica

del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los

objetivos fijados.

Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de lanzamientos o

modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.

Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.

Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc.

Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.

Supervisión

Las reuniones periódicas, el cuadro de mando. De nada sirve un plan de

marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los

imprevistos que puedan surgir

CAPITULO III: RELACIÓN DE LOS PLANES

ESTRATÉGICOS Y

DE MARKETIN

1.1. ¿CUÁL ES LA RELACIÓN ENTRE EL PLAN ESTRATÉGICO Y EL

PLAN DE MARKETING?

Primeramente, es necesario saber que, llevar a cabo un plan independientemente

de cuál sea implica tener uno o varios objetivos a realizar, y utilizando las

funciones requeridas es como se logra concluirlo exitosamente. Entonces, si

hablamos de estrategia podemos decir que es crear o elaborar un modelo que

revele las misiones, objetos y metas para ser logrado, igualmente el plan de

marketing va enfocado al análisis de las variables de un producto, precio,

distribución, publicidad y mercado.

Ambos son procesos estructurados que se utilizan para identificar oportunidades,

definir cursos de acción y determinar los programas operativos. Un plan de

marketing también puede ser estratégico, pero sólo basado en el mercado en el

que nos movemos como en posibles mercados potenciales. Pero sin entrar a

realizar una planificación estratégica general de las áreas o departamentos de la

empresa.

Finalmente, EL PLAN DE MARKETING contribuye a mejorar la posición

estratégica de toda empresa. Por lo antes expuesto cabe decir que hay total

relación entre ambas, puesto que se enfocan en un plan, uno dirigido a la

organización y otro hacia el MARKETING que no es más que un sistema de

conducción, dado de un sinónimo de venta, distribución, publicidad o

investigación de mercados y que amabas tienen

1.2. transcendencia en una organización para llegar a la meta del consumidor

DIFERENCIAS:

Plan Estratégico: Está completamente alineado con la misión y visión de la

empresa en cuestión.

Los objetivos expresan: Ganancias o beneficios.

La estrategia indica: Actividad y su ámbito espacial.

La táctica se refiere a: Los planes funcionales (incluyendo plan de marketing.

El control se mide en: costes e ingresos.

Plan de Marketing: Éste implica todo el mix del producto: precio, canales de

venta, publicidad, comunicación, packaging, promociones, Social Media, etc.

El Plan de Marketing maneja presupuestos, innovaciones y estrategias de

marca enfocadas principalmente en generar posicionamientos diferenciados y

contundentes, además, busca un conocimiento más amplio y profundo del

mercado y sus consumidores. Éste plan es el corazón de las empresas.

Los objetivos expresan: Clientes, ingresos o cuota de mercado.

La estrategia indica: Segmentos de mercado y posicionamiento.

La táctica se refiere a: Los planes de cada elemento del mix marketing)

El control se mide en: Cuota de mercado, gasto promedio, ventas cruzadas.

Conclusiones Se concluye que ambos tienen mucha relación ya que nos permiten

determinar o identificar oportunidades, definir las actividades a

realizar para el cumplimiento del objetivo de la empresa y ambas son

herramientas de gestión.

Es muy importante hoy en día tener realizado un buen plan de Marketing,

dónde se recoja la estrategia a realizar y los mecanismos necesarios para

llevar a cabo.

Hay que partir de la siguiente premisa. ¿Qué necesidad voy a cubrir? ¿El sector es

reciente o maduro? ¿Hay mercado? ¿Se puede cuantificar el mercado? ¿Qué

competencia tengo? Siempre que se pueda, hay que acudir a un sector de reciente

creación y a un mercado rentable, ya que es más fácil realizar marca, fidelizar

clientes y aumentar rentabilidad de la empresa.

BIBLIOGRAFÍAS

Fundamentos de marketing, William J. Stanton, décimo cuarta edición. Editora MC

Graw.

Hill C. Jones G.: Administración Estratégica. Colombia: Edit. McGraw Hill. 1996.

Jaime, H.: Planeamiento Estratégico Sistémico. Lima Perú: Edit. San Marcos. 2001.

Markides, C.: En la Estrategia está el éxito. Colombia: Edit. Norma. 2000.

http://es.wikipedia.org/wiki/Diversificaci%C3%B3n.

http://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-marketing/