APG Plakatforschung Schweiz

Fallbeispiel «Uncle Ben’s Heiss auf Reis»Wie Plakate den Verkauf verstärken

Inhalt

3 Darum geht es

6 Die Eckdaten der Plakatkampagne

8 Der Erfolg am Point-of-Sale

8 Werbewirkung: Erinnerung, Markenzuordnung, Gefallen

10 Die Dienstleistungen der APG

11 Auf einen Blick

Um «Uncle Ben’s Heiss auf Reis»auch in der Westschweiz bekannt zu

machen, haben wir uns für einebreitangelegte Plakatkampagne

mit gezielter Verstärkung im Umfeldder Verkaufsstellen entschieden.

Zusammen mit unserem Partner APGsind wir über die positiven

Abverkaufszahlen überaus erfreutund werden auch in Zukunft bei

spezifischen Produkten – beiEinführungen oder Promotionen – auf

Plakatkampagnen setzen.

A. Etienne Schüpfer,Category Director Chocolate and Food,Mars Schweiz AG, Zug

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Darum geht es

Mit Plakaten gelangen Werbebotschaften in den öffentlichen Raum,überall in der Schweiz: in die Zentren der Städte, in die Herzen derMenschen – in die Köpfe der Verbraucher. Das Plakat ist eines der beider Bevölkerung beliebtesten und erfolgreichsten Medien. Seine Stärkensind elementar: Es gibt keine Zugriffsschranken, kein Umblättern, kein«Zapping», kein Abschalten – kein Ausweichen. Plakate machen be-kannt – innert kürzester Zeit und auf breitester Ebene – wie verschie-dene Kampagnen wiederkehrend beweisen. Die vorliegende Erfolgs-geschichte ist eines von vielen Beispielen.

Uncle Ben’sDie Weltmarke Uncle Ben’s gehört zum Mars Konzern und wird in derSchweiz durch die Mars Schweiz AG, Zug, vermarktet. Die klassischenReisprodukte bilden Teil eines umfassenden Sortiments an Fertig-Mahl-zeiten – ausgerichtet für Personen, die eine vollwertige Mahlzeitwünschen, bei der Zubereitung jedoch möglichst wenig Aufwand betrei-ben wollen. Die Produktphilosophie liegt im Trend einer Zeit, in welcherdie Haushalte zusehends kleiner werden, der Anteil arbeitender Mütterkontinuierlich steigt und die Lebens- und Ernährungsgewohnheitender Menschen sich ganz allgemein verändern. Gutes, gehaltvolles undgesundes Essen – einfach und rasch zubereitet: So lautet das Credoder mobilen Konsumgesellschaft.

Das Produkt«Uncle Ben’s Heiss auf Reis» sind leichte Reisgerichte: prädestiniertfür Mahlzeiten zwischendurch, im Büro oder zu Hause, geeignet sowohlfür den Sofortverbrauch als auch für die Bevorratung. Inspiriert durchexotische Küchen, kombiniert das Produkt in drei Varianten klassischenUncle Ben’s Reis mit verschiedenen Saucen und Gemüsen. Sauce undReis werden separat, schonend vorgegart und enthalten keine künst-lichen Farb-, Aroma- oder Konservierungsstoffe. In zwei Minuten kann«Uncle Ben’s Heiss auf Reis» in der Mikrowelle zubereitet und direktaus dem praktischen Duo-Becher verzehrt werden.

www.unclebens.ch

Die drei Geschmacksrich-tungen von «Uncle Ben’sHeiss auf Reis»:Chinesisch Süss-Sauer,Thailändisch Süss-Pikantund Thailändisch GelbesCurry

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Zielsetzung der WerbekampagneDas Produkt war bislang einzig in der Deutschschweiz beworbenworden – praktisch ausschliesslich mit dem Medium TV. Die Wahl desPlakats für die Werbekampagne in der Suisse romande erfolgte in derAbsicht, die Stärken dieses Mediums als Alternative an einem prakti-schen Beispiel auf seine Wirkung zu testen. Dass Plakate durch ihrebreite Ansprache und hohe Kontaktleistung innert Kürze zu hoher Mar-kenbekanntheit führen, ist durch zahlreiche Forschungsarbeiten hin-länglich dokumentiert 1. Das Fallbeispiel «Uncle Ben’s Heiss auf Reis»sollte für den Kunden Mars nun den Beweis führen, dass Plakate auchals starkes Abverkaufsmedium geeignet sind.

Wahl des Mediums PlakatConvenience Food hat hohen Impulscharakter. Für den möglichst direk-ten Werbeerfolg sind Konsum- und Kaufbereitschaft der angesprochenenZielgruppen entscheidende Faktoren. Traditionell wirbt die Foodbrancheschwergewichtig im TV und nimmt dort zunehmend Kontaktverlustein Kauf. Vor allem die anvisierte Zielgruppe ist aufgrund knapper Zeit-budgets in einer verstärkt fragmentierten Medienlandschaft immer weni-ger vor dem TV anzutreffen. Ein weiterer Nachteil besteht darin, dassdie angestrebten Reichweiten nur in der Primetime zwischen 19:30 und22:00 Uhr erzielt werden können – ausgerechnet dann, wenn die Konsu-menten zumeist bereits gegessen haben und für Foodwerbung wenigempfänglich sind.

In der Schweiz sind 8 von 9 Menschen täglich «out of home» anzu-treffen und nur dort erreichbar: auf dem Weg zur Arbeit, zur Ausbildung,zum Einkauf, zum Freizeitvergnügen. Davon profitiert das Plakat. UndUncle Ben’s hat sich seine Vorteile zunutze gemacht: Out-of-home kannwährend der Geschäftsöffnungszeiten Menschen in Hungerphasen an-sprechen und bietet damit die Chance, Abverkäufe in der Foodbrancheganz gezielt und nachhaltig zu steigern.

Am Puls der Mobilität:Auf ihren täglichen Wegen«out of home» sind urbaneZielgruppen am bestenerreichbar.

Die Nähe des Plakats zum Kaufakt

1 Siehe dazu:Der Fall Angie Becker (APG 1999),Fallbeispiel Affichage:Die Schweiz wählt eine neueHauptstadt (APG 2007),Ali Kebap: eine «Tellerwäscher-karriere» (APG 2010), u.a.

POS geschlossenMenschen zuhause

POS geöffnet90% der Bevölkerung

«out of home»

Räumliche Nähe

hungrig

satt

Plakat

PlakatPlakat

Plakat

Kauf

Zeitliche

Nähe

Die Produkte sind da,die Läden geöffnet.Plakate weisen den Weg:Wer Hunger zu spürenbeginnt, ist empfänglichfür kulinarische Tippsund Hinweise – undbereit zu kaufen.

Die Eckdaten der Plakatkampagne

Zeitlicher AblaufDas neue Uncle Ben’s Produkt wurde in der Schweiz im September 2009im Handel eingeführt und im Februar 2010 in der Deutschschweiz mitTV-Spots beworben. In der Suisse romande, wo zu diesem Zeitpunktnoch keine klassische Werbung geschaltet wurde, startete die Plakat-kampagne im November 2010 mit einem 14-Tage-Aushang in denWochen 44 / 45, der 2011 in den Wochen 02 / 03 wiederholt wurde. DieKampagne konzentrierte sich auf die grössten Westschweizer Agglo-merationen Genève, Lausanne, Fribourg und La Chaux-de-Fonds. Ausser-halb der Ballungsräume liegende Gebiete wurden nicht beworben,womit die dort liegenden Verkaufsstellen für Wirkungstests und Ver-gleichsanalysen als ideale Kontrollgruppe dienten.

UmsetzungDie in zwei Wellen geschaltete Plakatkampagne kombinierte reichwei-ten- und tiefenstrategische Komponenten. Ziel war es, mit einer hohenWerbereichweite einerseits möglichst rasch breite Bevölkerungskreiseanzusprechen und andererseits die Plakatkontakte im unmittelbarenEinzugsgebiet der Coop Verkaufspunkte zu intensivieren. Die notwen-digen Kalkulationsgrundlagen lieferte das Servicetool SPR+ Expert,welches auf der Schweizer GPS-Mobilitätsstudie von SPR+ basiert undfür die Plakatkampagnen-Planung anbieterunabhängige, neutraleMedia-Leistungsdaten liefert.

Mit einer ausgewogenenStreuung in den urbanenBallungsräumen derSuisse romande erreichtedie Uncle Ben’s Kampagneinnert kürzester Zeitpraktisch sämtliche Bevöl-kerungsschichten desZielgebiets. Die primärenZielgruppen konntendurch eine Verdichtungdes Plakataushanges imUmfeld der Coop Verkaufs-punkte mit Mehrfach-kontakten wirkungsvollangesprochen werden.

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Steckbrief des AushangesAnzahl Plakatflächen

Zielgebiet Aushang 2010 /2011 Wo 44/45 Wo 02/03

Total Top-Agglomerationen Westschweiz 510 433

– Agglo Genève 238 191

– Agglo Lausanne 170 147

– Agglo Fribourg 63 68

– Agglo La Chaux-de-Fonds 39 27

Kosten netto /netto 1 in CHF Wo 44/45 Wo 02/03

Total Top-Agglomerationen Westschweiz 185 689 149 945

– Agglo Genève 93 409 64 126

– Agglo Lausanne 63 608 60 317

– Agglo Fribourg 19 670 20 502

– Agglo La Chaux-de-Fonds 9 002 5 000

Formate und Anzahl Plakatflächen Wo 44/45 Wo 02/03

Breitformat F12 und F12L Leuchtplakat 319 211

Cityformat F200 und F200L Leuchtplakat 191 222

Total 510 433

SPR+ LeistungswerteKontaktklasse 7 Kontaktklasse > 0

Media-Daten Wo 44/45 Wo 02/03 Wo 44/45 Wo 02/03

Zielpublikum Einwohner 15+ 761 000 761 000 761 000 761 000

Erreichte Personen 15+ 677 000 661 000 714 000 710 000

Reichweite in % 89 87 94 93

OTS pro Person 55 59 52 55

Anzahl Kontakte total in Mio. 36,0 38,9 37,1 39,1

TKP in CHF, netto 5 5 4 4

GRP 4 865 5 110 4 888 5 135

1 Nach Abzug 25% JURA/Konzernrabattund 5% Beraterkommission

Kontaktklasse: Kontaktintensität(Kontaktsumme) einer Plakatkampagnepro Person, d.h. die Mindesthäufigkeit,wie oft eine Person einer Kampagnebegegnet – Quelle: SPR+, www.spr-plus.ch

Gerundete Werte

Plakate verlangen plakative Umsetzun-gen – sie müssen schnell kommunizieren.Mit der visuellen Umfunktionierungvon Arbeitstisch und Schreibutensilien zumEssplatz, unterstützt von einer klarenverbalen Aussage, ist es uns gelungen, dieProduktvorteile Schnelligkeit undConvenience mediengerecht einfach unddoch spannend auf den Punkt zu bringen.Und der farbliche Kontrast der Aufnahme zurUncle Ben’s Signalfarbe Orange unterstütztdas Branding optimal.

Isabelle Jubin,Account Director Wirz Werbung AG

Der Erfolg am Point-of-Sale

Höhere Verkaufsumsätze durch Werbung «out of home»Am Point-of-Sale hat die Plakatkampagne «Uncle Ben’s Heiss auf Reis»die in sie gesetzten, hohen Erwartungen erfüllt und zu einer signifi-kanten Steigerung der Verkaufsumsätze in den beworbenen Gebietengeführt. Dies belegen die von Coop /Nielsen an 60 repräsentativ aus-gewählten Test-Verkaufspunkten erhobenen Zahlen. Im Vergleich zueiner durchschnittlichen Vorperiode (100 Prozent) wurden dort mit demersten Uncle Ben’s Plakataushang 49,5 Prozent Mehrumsatz generiert,mit dem zweiten Aushang 17,2 Prozent. Die Umsätze dieser Test-Ver-kaufsstellen liegen während der Zeit des Plakataushanges im Vergleichzur Kontrollgruppe um plus 44,0 Prozentpunkte bzw. plus 21,9 Prozent-punkte höher. Die Kontrollgruppe umfasst rund 110 Verkaufsstellen,die nicht in einem mit Plakaten beworbenen Gebiet bzw. Ort /Ortsteilliegen. Alle Verkaufsstellen gehören zur Coop Verkaufsregion Suisseromande.

Nachhaltige WirkungDas überdurchschnittliche Verkaufsniveau in den mit Plakaten bewor-benen Gebieten hielt nach dem ersten Aushang weitere zwei Wochenan, beim zweiten Aushang waren es vier Wochen. Plakatwerbung führtsomit nicht nur zu einer unmittelbaren Steigerung der Verkaufsumsätze,sondern ist mit nachhaltiger Wirkung verbunden, die sich bei wieder-holtem Einsatz des Mediums sukzessive aufzubauen vermag.

Nachgewiesene Wirkungskraft des PlakatsUncle Ben’s ist nur eines von verschiedenen, für die Wirkungskraft desPlakats typischen Beispielen. 2010 haben – losgelöst und unabhängigvom vorliegenden Fall – der FAW, Fachverband Aussenwerbung e.V.,Frankfurt /Main (D), und die APG eine breit angelegte Studie zur allge-meinen Verkaufswirkung der klassischen Medien in Auftrag gegeben.BrandScience, ein unabhängiges Forschungsteam aus Hamburg (D), hatin der Folge insgesamt 49 Kampagnen aus der Schweiz und Deutsch-land untersucht und die Ergebnisse in einem ausführlichen Berichtdokumentiert. Zusammengefasst:

− Plakate besitzen die grösste Hebelwirkung zur Steigerung der Ver-kaufsumsätze und erzielen von allen klassischen Medien den höchstenReturn on Investment ROI. Ein Werbe-Euro bringt durchschnittlich2,10 Euro Verkaufsumsatz für den Kunden.

− Plakate führen zu einer Verkaufswirkung, die das Fünffache ihres durch-schnittlichen Anteils am Media-Mix beträgt.

− Plakate verbessern im Rahmen von Mix-Kampagnen auch die ROI-Werteder übrigen Medien nachhaltig.

Alle Ergebnisse: www.apg.ch / roi

Werbewirkung:Erinnerung, Markenzuordnung, Gefallen

PPI – ein exklusiver Service der APGMit dem Poster Performance Index PPI bieten wir unseren Kundenseit 1997 ein Servicetool, welches als klassischer Posttest regelmässigErinnerung, Markenzuordnung und Gefallen von aktuellen, kommer-ziellen Plakatkampagnen ermittelt und – durch ein unabhängiges Markt-forschungsinstitut neutral erhoben – als effizientes Controlling- undBenchmarking-Instrument dient.1 Die Plakatkampagne «Uncle Ben’sHeiss auf Reis» wurde im Rahmen des PPI zweimal abgefragt: ein erstesMal unmittelbar nach dem Ende des Aushanges der Wochen 44 / 45im Jahr 2010, ein zweites Mal nach dem Aushang der Wochen 02 / 03zu Jahresbeginn 2011.

Basiskampagne mit Reminderwelle – verstärkte WerbewirkungDie Ergebnisse für die Kampagne «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» doku-mentieren den Multiplikator-Effekt der gewählten Strategie. Konntensich nach dem ersten Aushang bereits 27 Prozent der Bevölkerungan die gezeigten Sujets erinnern, wurde der Wert mit der zweiten Welleum rund 1 Drittel auf 36 Prozent gesteigert. Das gleiche gilt – mit einerSteigerung von 84 auf 90 Prozent – für die richtige Markenzuordnung.Nach Ablauf der Kampagne ergibt dies eine Netto-Werbewirkungvon insgesamt 32 Prozent, d.h. rund ein Drittel der Bevölkerung imZielgebiet Suisse romande konnte sich nach Abschluss des Aushangesan die «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» Plakate erinnern und ihnen dierichtige Marke zuordnen.

Ebenfalls haben die Plakate der Bevölkerung gut gefallen. Die Quotevon zunächst 36 Prozent Gefallen ist beim zweiten Aushang auf43 Prozent gestiegen.

1 Einzelheiten und weitereAPG Dienstleistungen sieheSeite 10

Der APG Poster PerfomanceIndex PPI ergänzt die quanti-tative GrundlagenforschungSPR+ mit qualitativen Elemen-ten. Erhoben werden die dreiwesentlichen Kriterien derWerbewirkung: Erinnerung,Markenzuordnung und Gefallenvon Plakatkampagnen:www.apg.ch /ppi

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Was wir erwarten durften, hat sicham konkreten Beispiel bestätigt:Die «Uncle Ben’s Heiss auf Reis»Plakatkampagne erzielte bei schwererreichbaren Zielgruppen einehohe Wirkung. Mehrfacher Kontaktzu Essenszeiten führte zu gestei-gerter Wahrnehmung. Das Resultat:höhere Verkaufszahlen.

Thomas Macho,APG Key Account Manager

160

140

120

100

80

60

40

20

0

– 20

Umsatz

Abweichung

38/39

40/41

42/43

44/45

46/47

48/49

50/51

52/01

02/03

04/05

06/07

149,5

105,5117,2

95,4

21,9

44,0

Verkaufsentwicklung «Uncle Ben’s Heiss auf Reis»Wochen 38/39 2010–06/07 2011, Zahlen in %Quelle: Coop/Nielsen

Umsatz Test-Verkaufsstellen (Plakataushang Wochen 44/45 und 02/03)Umsatz Kontrollgruppe

Plakat

Print

TV

Höchster Return on Investment für das PlakatDurchschnitt, in Euro

Quelle: Studie zur Absatzwirkung der Werbung,BrandScience, Hamburg (D), 2010

Erinnert

Marke zugeordnet

Erinnert und Marke zugeordnet

Gefallen

Plakatkampagne «Uncle Ben’s Heiss auf Reis»Antworten in % der Befragten (15–59 Jahre)Basis PPI Lausanne = 200 Personen

Aushang Wochen 02/03 2011Aushang Wochen 44/45 2010

9

Aushang 1 Aushang 2

2,10 36

90

32

43

27

84

23

36

1,90

1,30

Die Dienstleistungen der APG

Umfassende Serviceangebote begleiten unsere Kunden von der Planungbis zur Erfolgskontrolle ihrer Plakatkampagnen. Sehr viele dieser Leis-tungen sind kostenlos, andere stellen wir zu vorteilhaften, kostendecken-den Ansätzen in Rechnung. Die aktuelle Übersicht finden Sie in unsererAngebotsdokumentation APG Plakate: Zielgebiete, Angebote und Preise.

www.apg.ch / publikationen

Planung > SPR+ ExpertSPR+ Expert ermöglicht die anbieterunabhängige Grob- und Detail-planung auf Basis GPS-gemessener Mobilitätsanalysen des neutralenForschungsinstituts Swiss Poster Research Plus AG.Lizenzbestellung, Registrierung: http: / / lizenzen.spr-plus.chInformationen: www.spr-plus.ch

Planung und Buchung online > APG PosterDirectAPG PosterDirect erlaubt, Plakatkampagnen via Internet – praktischrund um die Uhr – durch wenige Klicks selber zusammenzustellen: vonder Kreation der Sujets über die Buchung der gewünschten Plakatstellenbis zum Druckauftrag. Das einfache, benutzergeführte Instrumentbedingt für den User keine zusätzliche Software-Installation.www.PosterDirect.ch

Visualisierung > Affichage InterMediaMapAffichage InterMediaMap visualisiert Plakatkampagnen im Web. DasKartentool basiert auf Google Maps und vermittelt sämtliche relevantenInformationen zu offerierten bzw. gebuchten Plakatflächen, inkl. Fotos.Es ist keine zusätzliche Softwareinstallation nötig.www.InterMediaMap.com

Dialog Smartphone–Plakat > APG PosterPlusMit der APG PosterPlus App kann jeder Passant, jede Passantin mitdem Smartphone ein Plakat fotografieren, um unmittelbar vor Ort zuvertieften Angebotsinformationen zu gelangen: zu Produkt- undPreisangaben, zum nächsten Verkaufspunkt, zu kurzfristigen Aktionenoder einmaligen Rabatten.www.PosterPlus.ch

Messung Werbewirkung > APG PPIDer APG Poster Performance Index PPI erhebt Werbeerinnerung,Markenzuordnung und Gefallen durch klassische Posttests. Gegenstandder Untersuchung sind Plakatkampagnen verschiedener Formate in denAgglomerationen Lausanne und / oder Bern. Die Repräsentativ-Befragungerfolgt Face-to-Face durch das auf Marktforschung spezialisierte Link In-stitut, Luzern / Lausanne, unmittelbar nach Abschluss der Kampagne,in Zusammenarbeit mit CJS Conseil, Lausanne. Die Stichprobe pro Agglo-meration umfasst 200 Personen der Altersklasse 15–59.www.apg.ch / ppi

Affichage MediaforschungForschungsberichte kostenlos:

Media-Daten Plakatwerbungwww.spr-plus.ch

Spezialstudien Plakatwerbungwww.apg.ch

Verkehrsmittelwerbungwww.apgtraffic.ch

Out-of-home aus einer Handwww.affichage.com

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Kein Medium ist bei der immermobiler werdenden Bevölkerung näherbeim Kaufentscheid als das Plakat.Durch die zeitliche und räumliche Nähezum Kaufakt setzt Out-of-home wirksameImpulse zur signifikanten Steigerungvon Verkaufsumsätzen. Dies giltinsbesondere für Konsumgüter destäglichen Bedarfs.

Auf einen Blick

1 Plakate steigern den Abverkauf. Die «Uncle Ben’s Heiss aufReis» Umsätze der rund 60 Verkaufsstellen, die «out of home»beworben wurden, liegen im Vergleich zur Kontrollgruppenach dem ersten Plakataushang um plus 44,0 Prozentpunktehöher, nach dem zweiten Aushang um plus 21,9 Prozent-punkte.

2 Plakatwerbung wirkt nachhaltig. Das überdurchschnittlicheVerkaufsniveau in den beworbenen Gebieten hielt nach demersten Aushang weitere zwei Wochen an, beim zweitenAushang vier Wochen.

3 Plakatwerbung führt zu hoher Erinnerung und Marken-bekanntheit. Nach dem ersten Aushang erinnerten sich bereits27 Prozent der Bevölkerung im Zielgebiet Suisse romandean die gezeigten Sujets, wovon 84 Prozent mit «Uncle Ben’s»bzw. «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» auch die richtige Markezuordnen konnten.

4 Der gestaffelte Einsatz des Mediums zeigt verstärkendeWerbewirkung: Ein Drittel der Bevölkerung konnte sich nachAbschluss der Kampagne an die Sujets erinnern und dierichtige Marke zuordnen.

5 Das Fallbeispiel «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» bestätigt:Plakate erzielen von allen klassischen Medien den höchstenReturn on Investment und besitzen die grösste Hebelwirkungzur Steigerung des Verkaufserfolges.1

1 Siehe dazu: Studie zur Absatz-wirkung der Werbung,BrandScience, Hamburg (D), 2010

www.apg.ch

Impressum

Herausgeber: APG MarketingProjektleitung: Christof Hotz, lic. phil. I,APG Plakatforschung, ZürichKonzeption und Text:Jürg Sager, lic. oec. publ., LuzernGestaltung: Rolf Stocker, LuzernFotos: Bruno Eberli, Horw

AuflageDeutsch: 750Englisch: 100Französisch: 150

Gedruckt in der Schweiz

2011 © Allgemeine Plakatgesellschaft AGAlle Rechte vorbehalten

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