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VISUAL SOMOS: ALBERTO ASTIAZARÁN IRIONDO, ALBERTO LUQUE LEZKANO, ALEJANDRO FERNÁNDEZ ALDASORO, ASIER MORENO TELLERIA, CRISTIAN MACCARINI SALGADO, DIEGO ZARRABEITIA MENDÍA, EKAITZ AUZMENDI MAÑERU, ENARA GARCÍA BARBARÍN, IÑAKI GONZALEZ MORALEJO, IÑIGO LUQUE SALAS, JORGE FRANCO DUQUE, LYDIA MARTÍNEZ CORRALES, MAITE ARAMENDI FERNÁNDEZ, MARIAN BERNAL CORREDERA, MINA FERNÁNDEZ NÚÑEZ, NAGORE GARCÍA DE VICUÑA ECEIZA, VIDAL RODRÍGUEZ.

Y HACEMOS: IMAGEN CORPORATIVA, PUBLICIDAD, PACKAGING, FERIAS Y EVENTOS, SERVI-CIOS DE GABINETE DE PRENSA, MARKETING DIRECTO, MULTIMEDIA...

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ime la fuerza de tu marca, y te diré lo que va a durar la crisis.Decir que estamos en crisis no es, evidentemente, ninguna novedad. Crisis financiera, crisis económica… crisis de mil pares. Algunos ya han explicado, por cierto, con gracia y precisión, cómo nos hemos metido en esta tormenta. Y, ahora, todos nos preguntamos cómo y, sobre todo, cuándo, vamos a salir de ella.La verdad es que no tengo, desgraciadamente, una varita mágica para adivinarlo pero, y utilizando las tesis que siempre he defendido en mis artículos respecto a la identidad de las marcas, creo que puedo dar algo de luz sobre el asunto.En épocas de crisis, los productos de superlujo, no suelen sufrir demasiado. Los ricos siguen siendo muy ricos, aunque sus acciones de no sé qué compañías se hayan devaluado en cifras de escándalo. En consecuencia, siguen comprando lujo; si cabe, con más entusiasmo, al comprobar que son cada vez más exclusivos en su consumo: ricos, ricos, somos pocos, como diría el otro.El resto de los productos sufren más o menos en relación inversa a la fortaleza de su marca. Es decir, las marcas muy potentes, con una identidad enraizada en sus consumidores, sufren menos que aquéllas cuya identidad es débil o no existe. De hecho, a este último tipo de productos, la estrategia de ser supercompetitivos en precio es la única que les puede salvar.Como una identidad sólida no se construye en cuatro días, habrá que orientar todos los esfuerzos en conseguir una gran productividad y unos precios muy competitivos para sobrevivir. Menos costes, más paro.Por tanto, y como conclusión, a las empresas que tienen una marca con una identidad sólida y potente, la crisis le afectará mucho menos que a las empresas cuyas marcas no la tienen o es muy débil, que se verán afectadas y, derrotadas, por las de bajo precio.¿Ha pensado alguna vez en gestionar una identidad ganadora?

Alberto Luque

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Nuevo nombre y marca para los programas de ayuda al empleo de la Diputación Foral, Sarbideak, y piezas principales de la campa-ña de comunicación.

Sepia, color de la esperanza.Para las personas sin empleo y sin recursos propios para conseguirlo, el pliego sepia

de los domingos con la bolsa del trabajo es el único recurso, la última posibilidad.

Por eso, cuando la Diputación Foral de Gipuzkoa nos pidió un nombre que englo-

bara todos los programas de formación, innovación y autoempleo que dirige a las

personas en riesgo de exclusión, y una campaña de información, nos acordamos de

ese cuadernillo. Y con él realizamos unos anuncios específicos para esas personas

con dificultades. Con una apariencia ordinaria pero con un mensaje extraordinario:

no se buscaba a los más competitivos, a los más cualificados, a los más sobrada-

mente preparados, sino precisamente a esas personas. Y sólo a ellas. Por fin,

a ellas. Siempre hay un camino. Siempre hay una esperanza. Y el sepia es su color.

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Dando en el centro.Lo normal no es esto. Lo normal es que las promociones inmobiliarias estén en las

afueras, o en los barrios, donde hay más espacio. Pero resulta que nos encargan la

marca y la imagen corporativa de un nuevo barrio que va a surgir muy pronto en el

mismo centro de San Sebastián. Una oportunidad extraordinaria. Como era nuestra

obligación, cogimos esa ventaja competitiva de nuestro cliente y la elevamos a

rango superior. Y a la hora de diseñar, jugamos con la señal de centro urbano y con

la vitalidad del verde. Un acierto pleno, creemos. Lo que se dice, dar en el centro.

Identidad corporativa para San Bartolome Muinoa y diversas aplicaciones de la marca, como papelería, valla de obra y propuesta de señalización exterior.

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Es más. Nada menos.Es más que un enfermo: es un ser humano. Es más que atención médica: es

atención personal. Es más que dar un tratamiento: es dar apoyo y cariño. Es más

que salud: es justicia. Aita Menni es más que un hospital: es hospitalidad. El texto

que redactamos para la presentación del nuevo catálogo corporativo de este

importante centro asistencial explica perfectamente la intención que pusimos en él.

Pusimos toda nuestra atención, nuestra delicadeza y nuestro respeto. Todo lo que

se merecía Aita Menni. Y ni un poco menos.

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El pez pintor. El Pez Brocha es una criatura extraordinaria. Vive muy

a gusto en la bahía de Pasaia y es muy trabajador.

Además siempre ha estado muy involucrado en la

reforma de la bahía, y por eso lo hemos elegido como

símbolo de su regeneración. Es un pez con muy

buena pinta. Es una idea fresca.

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Con el corazón en la mano.Estamos muy contentos con la campaña de Inteligencia Emocional que

hemos realizado para la Diputación de Gipuzkoa. Y no lo decimos sólo

porque, a raíz de abordar este tema, hemos aprendido que una actitud

positiva es muy importante en nuestro devenir profesional y personal,

sino simplemente porque ha sido un buen trabajo. La imagen de las

jornadas (en las que conocimos al gurú de la Inteligencia Emocional,

Daniel Goleman) y el diseño de los últimos libros sobre el particular son

una prueba de que hemos evolucionado favorablemente en la gestión

de nuestras emociones: lo hemos hecho de corazón.

Imagen general de la jornada sobre Inteli-gencia Emocional celebrada en el Kursaal, y aplicación a distintos soportes: cartelería exterior, señalización de la sala de cámara...En la parte inferior, portadas de la colección de libros sobre el mismo tema.

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Noble y leal y amarilla villa.En Orio el remo es religión, pero en la importancia que le dan a la imagen corpo-

rativa tampoco se quedan cortos. Sobre todo desde que hemos desarrollado para

ellos la nueva identidad visual del Ayuntamiento: hemos conservado el escudo de

la localidad en su versión monocolor, lo hemos combinado con una tipografía de

última generación y hemos añadido, por supuesto, su seña de identidad universal,

ya sea en acontecimientos oficiales o en competiciones de remo: el color amarillo.

Amarillo orio, oro para el diseño.

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Freedom for Banco Guipuzcoano.Señoras y señores, les presentamos la nueva imagen cor-

porativa de Banco Guipuzcoano. Hemos cogido la antigua

marca y le hemos hecho chapa y pintura. Un restyling que

ha consistido, básicamente, en lo siguiente: intervención en

el símbolo, para ajustar sutilmente su perfil al diálogo con

las formas curvas del resto de los elementos. Resalte del

concepto banco, esencial y característico de la actividad

de nuestro cliente. Y calentamiento del amarillo corporativo

para dotar a la marca de más cordialidad y cercanía. Pero

lo más importante ha sido liberar la marca de los límites

gráficos que antes la despedazaban y la constreñían, elimi-

nar sus aristas, derrumbar sus fronteras. Ahora la marca de

Banco Guipuzcoano está mucho más cómoda y sosegada.

Es que se siente libre.

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¿Quiere avanzar en imagen corporativa? Venga con nosotros.El BG necesitaba un nuevo eje de comunicación y un nuevo catálogo de ima-

gen para ir por esos mundos de Dios y presentarse de forma impecable ante

cualquier interlocutor. Después de un análisis y una reflexión conjunta entre

el equipo de marketing del Banco y VISUAL, se definió un concepto puntal:

“¿Quiere avanzar? Vamos juntos”. Podríamos escribir 200 líneas sobre las

razones semánticas de ese nuevo claim, pero demostraríamos saber muy

poco de comunicación si le aburriéramos en este momento con ello. Si quiere

avanzar más en el conocimiento de la imagen de marca, venga a VISUAL.

Portada e interiores del nuevo catálogo corporativo de BG.

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¡Cuidado! Se lanzan tijeras.El lanzamiento de las nuevas tijeras de poda profesional de Bellota tiene más

peligro que un chimpancé con una pistola. Naturalmente, el riesgo es sólo para

su competencia. Porque son herramientas probadas y aprobadas por los propios

agricultores, y porque hemos llevado a cabo una estrategia de corta y rasga. Con

un mini-site, donde se explican las características de las herramientas, un envío

y unos displays para que los profesionales sepan lo que es bueno y recuerden

siempre nuestro mensaje: Si es Bellota, es buena señal. Competencia: ¡Kontuz!

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Imágenes del envío de marketing directo realizado a distribuidores, expositor para el punto de venta, faldones para revistas especializadas y minisite.

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ACBooooooooom!El San Sebastián Gipuzkoa Basket, el Bruesa para los amigos, despegó este

verano hacia la máxima categoría del baloncesto, después de un paso meteórico

por la segunda división. Y como quería agradecer a sus seguidores el apoyo reci-

bido, les animó a disfrutar también del emocionante viaje del ascenso. Puede que

existan dudas de que el hombre haya estado en la luna, pero es completamente

seguro que el Bruesa ya está jugando en la liga de las estrellas y que un montón

de aficionados están disfrutando en estos momentos de un auténtico subidón.

Gráfica para anuncios de prensa y carteles, así como fotogramas del spot de televisón. A la derecha, autobús rotulado con la imagen de la campaña.

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Cocina de mercado. Yo que me dedico a esto, éste es un titular impecable. Implacable. Es el titular.

Unos productos de mercado. Una cocina de mercado. Hecho en casa. En el propio

mercado.

Estoy hablando del bar con, posiblemente, la mejor despensa de Gipuzkoa.

La primera despensa, sin ninguna duda, para mí.

Aunque ellos son muy modestos y le pusieron de nombre Azkena. (“El último”, para

los de Madrid)

Un bar ubicado entre dos puestos de uno de los mejores centros neurálgicos de la

gastronomía guipuzcoana. Casi nada. De la GASTRONOMIA GUIPUZCOANA, que

se dice y se escribe pronto.

Entre una frutería y una carnicería. Entre charcuteros y bacaladeros. Entre pollerías.

Entre teterías. Entre pescaderías. Entre cientos de metros cuadrados de escaparates

sin cristal, sin falsos maniquíes. Escaparates con modelos de “carne y hueso”.

Uno de los ejemplos más descomunales de las últimas tendencias del marketing,

donde ya es obligatorio utilizar los cinco sentidos.

La vista, el olfato, el tacto, el oído y el gusto. La experiencia de marca. La vivencia

de una marca.

Entre pimientos, uvas, becadas, morcillas, almejas y txipirones. Entre el Boulevard y

la parte vieja donostiarra.

Entre pan y pan.

Y sí, se exige que todo esté a cierta altura. Sí se exige que todo sea coherente con

el vergel, el paraíso donde está enclavado…

Siempre haciendo las delicias de uno de los segmentos de clientes más exigentes,

que más saben, que más conocen y que, posiblemente, más controlan sobre la

materia prima.

Pescateros, carniceros, fruteros, charcuteros, expertas amas de casa, cocineros

profesionales, de sociedad, gastrónomos y estudiosos.

Ese sí que es uno de los mejores y más exigentes controles de calidad.

Ni la ISO, ni la Q de calidad, ni la K de kalitatea, ni premio europeo a las nuevas

técnicas aplicadas de Marketing.

Un jurado multidisciplinar, cuyos miembros son auténticos expertos en sus respecti-

vas materias.

Exámenes diarios, materia prima fresca, cientos de referencias, de temporada, con

label, con denominación de origen… Por tierra, por mar y por aire.

Ése es el sello de calidad con más bouquet que conozco.

Argumentos, a priori, que son más que suficientes para ser protagonista de las guías

de pintxos de San Sebastián.

Pero además, como fin de trayecto perfecto, como traca final de un paseo turístico,

ocioso y cultural por las entrañas de la gastronomía, debería ser un fijo en las guías

turísticas.

Lo que sí va a ser fijo, es que va a estar en mi agenda, que aunque esté escrita en

servilletas y no en papel couché brillo de 200 gramos, a mí, cómo no, me encanta.

Detrás del producto, Mertxe. Detrás de la barra, Iñigo. Otro “pro” que estará, como

siempre, encantado de contarte cuáles son los pintxos que tanto y tan bien se

integran en ese maravilloso entorno de escaparates de los sentidos que paradójica-

mente, quitan el sentido.

Tortillas variadas de champis, de txistorra, de patatas, de bacalao… Tortillas fantás-

ticas, siempre con ese acompañamiento que hace que un regalo bueno empiece por

el propio envoltorio y el lazo tenga la importancia que tiene. Me explico. Una tortilla

de carne guisada con pimientos verdes, rojos, champis… de las que no encuentras.

Pero siempre va acompañada con unos gajos de patatas fritas con un poquito de

perejil y con una salsita fina de tomate que la ponen con el ya famoso biberón que

ya serían, ellas solitas, un riquísimo reclamo para cualquier barra….

Pimiento verde relleno de carne. Merluza rebozadita rellena de champis y gambas.

Morcilla de cebolla con berza y salsa de alubia roja. El pintxo Azkena (berenjena

frita, tortilla de champis, pimiento verde y queso). Pintxo de callos con pan crujiente.

Bocadillitos variados. Pintxitos fríos con protagonistas como las antxoas, el bonito…

Mousse de queso…

Todos acorde con las horas y el esfuerzo de aquellos que, desde las 8 de la mañana,

hasta las 8 de la tarde, con una merecida siestita, trabajan en la Bretxa.

Recién hechos. Ricos. Buenos. Potentes. Sabrosos.

Una cocina de mercado.

En, por, para y de mercado.

Bar Azkena. Mercado de la Bretxa. Boulevard donostiarra. Donostia. San Sebastián.

Volver a ver Bértiz.La historia es más o menos así. Había un señor navarro, llamado Don Pedro Ciga,

que en 1898 adquirió un gran bosque en Oronoz-Mugaire. Este señor, que tenía

mucho dinero y, sin embargo, tenía mucho gusto, construyó en ese inmenso bos-

que dos residencias y un hermoso jardín. La residencia de verano estaba (está) en

lo más profundo y lo más alto del bosque. Una casa romántica y decadente, en la

cima del monte Aizkolegi, a casi 900 metros de altitud y a 12 kilómetros del pueblo.

El camino es lento e iniciático, dos horas a la sombra de los árboles, a refugio de la

fealdad del mundo. La residencia de invierno es el llamado Jardín de Bértiz, del que

poco se puede decir que sea justo. Es mejor no buscar adjetivos y limitarse a dar

datos: Don Pedro trajo árboles y plantas de todo el mundo. Construyó y recons-

truyó varios edificios, algunos de inspiración modernista, estanques, pérgolas,

cenadores. Y en 1949 legó todo al Gobierno de Navarra con la exigencia de que lo

conservara tal cual. Ese bosque y todo lo que contiene se llama señorío de Bértiz.

Hay que verlo, y verlo y volverlo a ver. Desde San Sebastián, por la A-8 hasta Irún, y

luego por la N-121 hasta Mugaire. 58 kms.

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Ryan Adams. Cardinals. Punto y aparte.Ryan Adams es uno de los talentos más controvertidos del rock actual. Sus

desplantes a las compañías discográficas, sus amoríos con todas las drogas, su

capacidad absoluta para la creación de composiciones magistrales, una detrás

de otra, todo eso le ha proporcionado una terrible fama entre los músicos de la

competencia y la adoración casi religiosa de sus seguidores.

En los últimos siete años casi ha publicado dos discos por año, con o sin

compañía. Hemos disfrutado de obras maestras como “Heartbreaker”, “Gold”,

“Jacksonville city Nights”, álbumes repletos de canciones donde se juntan el

rock sin concesiones, el country, algunos sonidos británicos y la tradición más

americana. Todos en uno, Dylan, Beatles, Neil Young y cómo no, Ryan Adams

(Y que nadie se equivoque a estas alturas con la música de Bryan Adams, el

canadiense ese de las listas de éxitos).

Se acaba de publicar Cardinology, donde Ryan se muestra formal, cabal,

contenido... un homenaje a Cardinals, el grupo que le acompaña en casi todas

las giras, el grupo que da solidez a su trabajo, el que aguanta sus rabietas y sus

caprichos de músico loco. Total, una colección de canciones algo más conte-

nidas de lo habitual, un trabajo de fondo sosegado e impecable en las formas

(reconozcámoslo, Ryan siempre ha sido un poco chapucero en sus grabaciones,

ruidos, golpes, toses... ).

En este último trabajo se pierde algo de su fuerza y su rabia, es verdad, pero es

que el músico se redefine y ya apunta nuevas maneras. De cualquier manera,

pongan atención a su trabajo presente o pasado. El tío es bueno. Muy bueno.

Maravilloso punto negro.

Es el problema de las recomendaciones: lo que se diga de algo es mucho menos

importante que la persona que lo diga. Es evidente. Por eso, tenemos que alardear

un poco para dar a esta humilde recomendación un poco más de valor. Pedimos

perdón por ello. Pero es que en veinticinco años de empedernida e indiscriminada

lectura no hemos encontrado nada igual a “La Carretera”. La novela por la que

Cormac McCarthy, el autor de “No es país para viejos”, ha recibido el Premio

Pulitzer, es una barbaridad. El libro más impactante, terrible y hermoso desde “El

corazón en las tinieblas”, de Conrad. El viaje infernal de un padre y su hijo a través

de una carretera desolada por una guerra nuclear, huyendo del frío, del aire conta-

minado y de los caníbales. Son los dos últimos representantes de la bondad de la

raza humana, en medio de una tierra calcinada, negra y blanca, sin vestigio de vida.

Una carretera donde sólo encuentran hombres muertos y hombres que buscan ma-

tarlos. Un interminable punto negro. Es una novela sobria, sombría, parca, tétrica,

maravillosamente lírica. No se puede escribir mejor.