Resolución del caso Lactodán S.A.

8/17/2019 Resolución del caso Lactodán S.A.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CÓRDOBA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRACIÓN

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

DIRECCIÓN & ESTRATEGIA DE EMPRESAS

CÁTEDRA “D” - TURNO MAÑANA

LACTODÁN S.A.

PROFESOR: LIC. MARIO J. RIAÑO

ALUMNO: MARTÍN BERTOA (CÁTEDRA 'D')

FECA DE ENTREGA: !"#!"#$!%

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Resultados de los instrumentos aplicados

Análisis interno

Análisis de la situación de la empresa: preguntas preparatorias

• LACTODÁN S.A. se ha orientado principalmente en t!rminos de

instalaciones " producción# al sector de $su%productos$. &s'nicamente en !ste donde tiene %uenas participaciones en elmercado( pero a su )e* se trata del menos renta%le " atracti)o delos dos en los +ue act'a el otro es el de $,rescos$#.

• Dos )-as eclu"entes para el desarrollo de nue)os productos:asociación a Creme Suiss o in)ersión en /0D propio.

• La imagen +ue los clientes " los distri%uidores tienen de laempresa es una crecientemente negati)a( de desprestigio.

• Sus instalaciones " su u%icación# " la )oluntad del Directorio ain)ertir para crecer son sus principales ,ortale*as.

•

La naturale*a de los $,rescos$ +ue impiden el tra%a2o conin)entarios# hace +ue el impacto negati)o de e)entuales parossindicales sea particularmente alto.

Análisis eterno en general

Análisis de situación: el entorno

La conclusión +ue se o%tiene de este análisis es +ue las )aria%lescla)es del entorno de la industria láctea son de naturale*aprincipalmente pol-ticoeconómica( en tanto la e)olución " resultado de!stas condicionan pro,undamente a las demás tecnológicas " sociales#(" al negocio de la industria en s-. &ntre estos ,actores cla)es se puededestacar la apertura comercial( la pol-tica cam%iaria +ue ,racasó a lahora de reducir la incertidum%re( el aumento del costo de )ida( las altastasas de inter!s( etc.

&tapas del ciclo de )ida industrial

La industria láctea en general se encuentra en una etapaintermedia entre el crecimiento " la recesión( con tendenciasprácticamente contradictorias crecimiento " madure*# en sus dosgrandes sectores $,rescos$ " $su%productos$#.

Análisis interno en particular

Ciclo de )ida aplicado al porta,olio de sectores

LACTODÁN S.A. apunta a dos sectores estrat!gicos principales alno disponerse de datos di,erenciales so%re el mercado nacional " elmercado eterno: $,rescos$ " $su%productos$. &l primero se encuentra en

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un marcado crecimiento( mientras el otro atra)iesa una etapaintermedia entre el estancamiento " la madure*.

4atri* 5C6

Al considerar tanto la )isión de mar7eting como la )isión8nanciera( se conclu"e +ue para la empresa el sector de los $,rescos$representa un dilema +ue de%e resol)er en tanto "a es 9estrella9 para)arios de sus competidores# mientras +ue el de los su%productospareciera estar em%arcado( sal)o un cam%io co"untural o elme2oramiento de procesos +ue redu*ca costos " me2ore la renta%ilidad.

4atri* D4 Ampliada

La mala posición competiti)a de la empresa implica( ante el $%oom$del mercado de los $,rescos$ tomar la decisión entre reposicionarse oa%andonar el sector esto 'ltimo ser-a un error puesto +ue el 'nico otronegocio de la empresa está encaminado a la decadencia sal)o grandescam%ios del entorno#. or otro lado( mientras el sector de los$su%productos$ se considere en estado de madure*( correspondemantener el statu +uo de la operación en !l sin rein)ertir e intentandome2orar la e8ciencia " renta%ilidad#.

4atri* D4 Shell Compan"

La )ersión de Shell Compan" de la matri* D4 sugiere +ue elreposicionamiento a seguir en el sector de los $,rescos$ de%e ser uno dein)ersión( de apuesta. or otro lado( en tanto no +ueda claro si lasperspecti)as del sector de los $su%productos$ han de considerarsenetamente negati)as en tanto las amena*as son co"unturales " nonecesariamente permanentes#( la )-a de acción ser-a un e+uili%rio entreme2orar la renta%ilidad actual " apro)echar la posición de la empresainno)ando en el mercado.

S-ntesis

;ODA

Del análisis con la matri* ;ODA se destaca principalmente +uegran parte de la superación de los desa,-os del entorno pasa por laestrategia de la me*cla de productos. &s decir( las particularidadesco"unturales son netamente amena*antes sólo para +uienes están mal

orientados como es el caso de LACTODÁN( +ue se ha posicionadoprincipalmente en el sector más comple2o " menos atracti)o de los dos+ue mane2a.

A su )e*( es importante destacar la calidad de " la congruenciaentre los ,actores: las ,ortale*as( si %ien pocas( son sólidas " esta%les(mientras +ue las de%ilidades +ue se o%ser)an son ma"oritariamente


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transitorias( en tanto las oportunidades +ue se presentan( +ue sonase+ui%les( permitir-an superarlas.

Alternati)as de desarrollo

&strategias alternati)as

La estrategia a lle)ar a ca%o es la asociación( %uscando la complementaciódel 7no=ho= de Creme Suiss para desarrollar "oghures de alta calidad con capacidad e in,raestructura de LACTODÁN S.A. para lle)ar adelante su producciómasi)a en el pa-s.

Diagnóstico

&l posicionamiento estrat!gico de LACTODÁN S.A.( +ue tu)osentido en la co"untura dada en d!cadas anteriores e incluso losprimeros a>os del go%ierno militar de ,acto( no se 2usti8ca en el plano

actual. La p!rdida de atracti)o del sector de $su%productos$ comoconsecuencia directa de los resultados de la pol-tica económica aplicada" la e)olución del mercado# "( paralelamente( el $%oom$ +ue )i)e el delos $,rescos$ implica( ine)ita%lemente( +ue el !ito o super)i)encia de laempresa re+uerirá replantear las prioridades de in)ersión e inclusoeplorar )-as pre)iamente descartadas( como es la asociaciónestrat!gica.

Síntomas

• $5oom$ en el mercado de

$,rescos$: la gama deproductos +ue hacen alnegocio del ru%ro se ampl-a(con un eplosi)o crecimientode la demanda de "oghures(postres " demás a partir de1?@.

• Do%le negocio para losproductores de $,rescos$: laalta tasa de inter!s " los,a)orecedores ciclos de ca2arápida )enta " co%ran*a#permiten o%tener unadi,erencia adicional.

• Aumento de la competencia "ca-da de la renta%ilidad de enel sector de $su%productos$.La apreciación del peso

argentino con un dólar su%

)aluado " las prácticas dedumping por parte del4ercado Com'n &uropeo,acilitaron much-simo a lasimportaciones de estos%ienes.

• !rdida de competiti)idad dela empresa en el sector de$,rescos$( sim%oli*adaespecialmente por la ca-da de)entas de "oghures del 3B

en el 'ltimo e2ercicio.• articipación en el mercado

alta en $su%productos$( pero%a2a en $,rescos$.

• 9Ocho de producción ")entas9: inmo)ili*ación altade los $su%productos$.


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• /magen de desprestigio de laempresa( a los o2os de losclientes " de losdistri%uidores. Estos 'ltimoscomien*an a irse con la

competencia( +uedandocomo alternati)a a los menose8cientes.

• Ca-da del salario real "peligro de parali*ación de lasplantas paros sindicales#

• 5uena capacidad instaladacon di)ersas plantas deproducción estrat!gicamenteu%icadas " la incorporaciónde má+uinas para nue)as

tareas• Di8cultades de estimar con

precisión los pla*os " loscostos de un e)entual plan deepansión mediante in)ersiónen /0D.

Soluciones alternativas

• ara a,rontar los cam%ios del entorno " reposicionarse en elsector más atracti)o( LACTODÁN S.A. de%erá optar por una de lassiguientes alternati)as:

1. Desin)ertir en capacidad instalada " apro)echar la aperturapara importar leche en pol)o temporalmente su%sidiada#desde &uropa siguiendo lo +ue hicieron sus competidores ena>os anteriores.

3. /n)ertir en /0D para me2orar la o,erta de "oghures de supropia marca e intentar aumentar su participación en elsector en crecimiento.

alar las des)enta2as de las otras dos alternati)as.

• rimero( de%ido a +ue la capacidad instalada de la empresaes )asta( " una de sus principales ,ortale*as( el negocio de laimportación como sustitución de producción local no tendr-a

mucho sentido para ella. A su )e*( esta )-a es )álida en un marcoco"untural mu" espec-8co( " considerando la histórica tendenciapendular del pa-s( no se puede esperar +ue la apertura delcomercio eterior contin'e ni la tenencia de una monedaarti8cialmente apreciada con un dólar su%)aluado#.

• Descartada la )-a de la importación( las dos grandesalternati)as reales de la empresa apuntan a lo mismo: epansión)-a desarrollo de su negocio del "oghurt.

G


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• Ahora %ien( la opción de hacerlo mediante in)ersiones en/0D es interesante( pues tendr-a la )enta2a de mantener lasmarcas propias " permitir-a mane2ar la epansión eactamentecomo la gerencia lo desee. Sin em%argo( esta alternati)a tiene unagran des)enta2a +ue prácticamente la descarta de ,orma

automática: no resulta posi%le estimar con precisión los costos "los pla*os +ue implicar-an su implementación. LACTODÁN S.A.necesita empe*ar a competir inmediatamente para no perdersedel $%oom$ del mercado +ue( como todo consumo eplosi)o( tienesu pico " luego se normali*a# " no +uedar totalmente ,uera delsector más atracti)o de la industria( " esta alternati)a implicar-apla*os más largos de los +ue se puede permitir por el procesoinicial de in)estigación( " luego la ,ase de dise>o " prue%a antesde comen*ar el desarrollo real#.

• Considerando lo anterior( opino +ue +ueda claro +ue la me2oralternati)a para la empresa es asociarse a Creme Suiss. Ahora

%ien( no es la me2or opción sólo por de8ciencias de las otras( sinopor )irtudes propias. Creme Suiss es una empresa l-dermundialmente# en "oghurt( con productos listos +ue cuentan conla )aloración del mercado( con lo cual LACTODÁN S.A. podr-aahorrarse la ,ase de in)estigación " pasar directamente a adaptarla planta para la ela%oración de !stos( " as- salir a competir en elmercado en poco tiempo. A su )e*( la pre)isi%ilidad es un ,actor,undamental( especialmente en Argentina "( en contrario a laanterior alternati)a( los costos " pla*os de esta asociación están"a de8nidos( " son ase+ui%les " ra*ona%les.

• &s a tra)!s de la asociación a Creme Suiss( apro)echando su

asistencia t!cnica( sus productos "a logrados( " los %ene8cios delacuerdo alcan*ado +ue inclu"en la posi%ilidad de pu%licitar elnom%re " logo de la empresa en los productos +ue se ela%oren#+ue LACTODÁN S.A. logrará re)ertir su situación actual "apro)echar el crecimiento del mercado.

•

•

•

H


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• ANEXO•

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Instrumentos y herramientas aplicadas

• Análisis interno

• Análisis de la situación de la empresa: preguntas preparatorias

•

• Análisis eterno en general• Análisis de situación del entorno .&.S.T.&.L.#• &tapas del ciclo de )ida industrial

•

• Análisis eterno en particular

• Ciclo de )ida del sector estrat!gico• 4atri* 5C6• 4atri* D4 ampliada• 4atri* D4 Shell Compan"#

•

• S-ntesis

• 4atri* ;ODA•

• Alternati)as de desarrollo

• &strategias alternati)as

•


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• Análisis interno• Análisis de la situación de la empresa: preguntas preparatorias

Productos - Servicios

• Los productos o,recidos por LACTODÁN S.A. se di)iden en

dos grandes categor-as en ,unción de su )encimiento#: 9,rescos9 "9su%productos9.

1. 9;rescos9. Sin conser)antes( altamente perecederos. /mposi%ilidadde tra%a2ar con in)entarios di8cultando el a%astecimiento esta%lea distri%uidores " comerciantes#. rincipales: leche pasteuri*adaentera( descremada " semidescremada#( "oghures( crema( Ianes(postres( +uesos de pote( ricotta.

3. 9Su%productos9. Jencimiento mucho menos epedito( noaltamente perecederos. ermit-an tra%a2o con in)entarios " reducirla ,recuencia de )isitas para la distri%ución. rincipales: +uesosecepto los de pote#( leche en pol)o( dulce de leche( manteca(leche larga )ida " productos para usos industriales case-na(caseinato( suero de +ueso en pol)o#.

• ¿Cuáles son los PS más distintivos que ofrece?

• &n ,unción de la participación en el mercado nacional( losproductos con los +ue me2or se ha posicionado son: 4anteca(leche en pol)o( dulce de leche " +ueso. Ahora %ien( es,undamental destacar +ue son todos del sector $su%productos$(+ue( como )eremos( es menos renta%le " atracti)o.

• ¿Cuáles son los nuevos PS?

• &l $%oom$ del mercado de $,rescos$ implica +ue !ste "a no escasi sinónimo de leche pasteuri*ada( sino +ue ahora se mue)engrandes )ol'menes de una crecientemente amplia gama deproductos( destacándose( por e2emplo( el "oghurt. &n este sentido(no se trata realmente de 9nue)os9 productos sino de uncrecimiento de la demanda de ellos +ue los lle)a a ser)erdaderamente tomados en cuenta como parte cla)e del sector.

• Dentro del e2emplo mencionado del "oghurt s- ha"no)edades: nue)a )ariedad de ,rutado para responder a las de loscompetidores( " nue)os en)ases de 1GB gramos( con cierre portermosellado#.

•

¿Cuáles son los planes para desarrollar nuevos PS?• ara la necesaria epansión en el sector de $,rescos$ a

tra)!s del desarrollo de nue)os productos( LACTODÁN S.A. cuentacon dos )-as: in)ersión en /0D propia o asociación a Creme Suiss.

• or un lado( la in)ersión en s- misma le permitir-a conser)arsu marca( pero con los riesgos +ue implica la acción sin %uenapre)isi%ilidad en tanto resulta%a imposi%le estimar con certe*atiempos " costos de este plan#.

?


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• or otro lado( la asociación a Creme Suiss implicar-a ceder lamarca propia( pero con la posi%ilidad de imprimir su logotipo "ra*ón social en los productos( camiones " demás( " con el%ene8cio de acceder a un producto de gran calidad en muchomenos tiempo el tra%a2o de /0D tardar-a mucho más +ue la

adaptación de la planta para seguir los estándares de CremeSuiss#.• ¿En qué posición se encuentra en comparación a los

competidores?• A priori( en ,unción de lo epuesto en el caso( +ueda claro

+ue LACTODÁN S.A. tiene pro%lemas serios de posicionamiento enel sector de ma"or renta%ilidad " crecimiento $,rescos$#( ha%iendo+uedado atrás en t!rminos de imagen( distri%uidores( calidad de lagama( )entas " renta%ilidad. 4ientras tanto( mantiene una %uenaposición en el sector de $su%productos$ +ue( como di2imos( tieneuna menor importancia rela)a para el !ito.

•

• Clientes

• ¿Qué mercados abastece en la actualidad?

• LACTODÁN S.A. tra%a2a con dos grandes mercados: elterritorio nacional " el mercado eterno. Como )imos( suposicionamiento en el mercado nacional es de8ciente con respectoa los $,rescos$ " sólido en el sector de $su%productos$. No ha" datosde )ol'menes de eportación de la empresa o sus competidores.

• ¿Cómo la ven sus clientes?

•

Kna gran consecuencia de la ,alta de atracti)o de la gama de$,rescos$ de la empresa es la imagen de desprestigio +ue generó(tanto a los o2os de los clientes como( consecuentemente( a los o2osde los distri%uidores( +ue empe*aron los más e8cientes# a irsecon la competencia.

•

• Instalaciones

• ¿Dispone de las instalaciones necesarias?

• Kna de las ,ortale*as de la empresa es( sin dudas( suin,raestructura. Cuenta con numerosas plantas +ue cumplen

di)ersas ,unciones u%icadas estrat!gicamente en las regiones másimportantes para la industria en el pa-s 5uenos Aires( Córdo%a "Santa ;e#. A su )e*( ha incorporado má+uinas etran2eras paraaumentar su capacidad instalada " incursionar en el desarrollo denue)os en)ases con termosellado( apro)echando la aperturacomercial del 'ltimo a>o e intentando de2ar atrás las de8cienciasde las má+uinas nacionales pre)iamente ad+uiridas.

•

1B


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• inan!as

• ¿Cuál es la e!ibilidad para el crecimiento " la recesión?

• Si %ien no se disponen de datos concretos so%re el capital "patrimonio de la sociedad( eistieron di)ersas instancias en suhistoria +ue e)idenciaron %uena )oluntad de parte del Directoriopara acometer en importantes in)ersiones otra de sus ,ortale*as"( necesariamente( %uen ni)el de sol)encia o de disponi%ilidad derecursos de lo contrario tales medidas no podr-an ha%er sidoe2ecutadas#.

•

• Rendimiento

• ¿En qué posición se encuentra comparada con el sector " con su propio per#odo óptimo?

• Sumando a lo +ue "a )imos la d!%il posición de la empresa

en el sector de $,rescos$( podemos se>alar una preocupantetendencia en la )enta de un producto de creciente atracti)o: el"oghurt.

• &n el 'ltimo e2ercicio de la empresa $@?$B#( las )entastotales de "oghurt de la empresa ca"eron casi un 3B. Si %iensimultáneamente la empresa redu2o la producción de ese productoen dicho e2ercicio( las )entas no alcan*aron el 1BB producido( porlo cual no podemos atri%uir el pro%lema comercial a la mencionadareducción.

• Ahora %ien( las unidades )endidas no suelen contar toda lahistoria. Si acompa>amos este dato con la participación en el

mercado( tenemos un mucho me2or entendimiento de la situación.Con respecto al "oghurt( +ueda claro +ue la ca-da de las )entas s- )a de la mano de una %a2a en la participación del mercado " no deuna ca-da en la demanda generali*ada del sector: mientrasmantiene una participación sólida con )arios $su%productos$ Hde las )entas de manteca del pa-s#( con el "oghurt no llega al Hun ni)el %a2o si entendemos +ue los productores de "oghurt songeneralmente los mismos competidores +ue tiene en lossu%productos es decir( no se trata de un sector atomi*ado( "menos del H de participación implica un ni)el %a2o#.

•

• Personas

• A+u- considero +ue( por la naturale*a de los datos del caso(lo importante en esta dimensión del personal no pasa por las trespreguntas e2emplo +ue o,rece la herramienta( sino por atenderuna cuestión particular: el riesgo de huelga " su impacto.

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• La inesta%ilidad económica " la p!rdida de salario real )i)idaen el per-odo tienen un impacto sumamente negati)o so%re lapre)isi%ilidad de la empresa( especialmente a la hora de plani8caruna epansión en el sector de los $,rescos$. La ra*ón de esto es+ue un e)entual paro o huelga en las plantas a,ectar-a

pro,undamente la capacidad de a%astecer a los distri%uidores(por+ue el rápido )encimiento de los $,rescos$ impide la tenencia destoc7.

•

•

•

•

•

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• Análisis del entorno en general

• Análisis de situación del entorno .&.S.T.&.L.#

Dimensión política

/nesta%ilidad e incertidum%re a principios de la d!cada de los @B$+ue en algunos sentidos se pro,undi*an con el golpe militar

Clima de tensión con creciente restricción a la li%re epresión " losderechos pol-ticos.La Argentina incluida dentro de los pa-ses con más alto riesgo dedistur%ios o re)olución

La /glesia aparece como ,recuente mediadora ante las di8cultadesdel go%ierno militar para conectar con la gente o incluso negociarcon otros pa-ses como ,ue el caso con Chile#

Dimensión económica

;uerte control a la o,erta monetaria en un intento de controlar lainIación

9Ta%lita cam%iaria9: intentó reducir la incertidum%re " laespeculación. No tu)o !ito

Creciente d!8cit de la cuenta corriente

Altas tasas de inter!s

Le)antamiento de las %arreras aduaneras

Su%)aluación del dólar

Li%eración de los precios

Aumento del /JA " derogación de impuestos )arios

/n+uietud generali*ada en el sector producti)o por la entrada decompetidores eternos

Dimensión social

• /ncertidum%re " discon,ormidad ante el constante aumento delcosto de )ida

Dimensión tecnológica

4á+uinas nacionales de8cientes

&l le)antamiento de las %arreas permite el ingreso de tecnolog-aetran2era de punta

•

•

• &tapas del ciclo de )ida industrial

• Si entendemos a la industria en general como la unión dedos principales aIuentes sector de los $,rescos$ " sector de los


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$su%productos$#( " consideramos( como )eremos en los análisissiguientes( +ue el primero se encuentra en una etapa de marcadocrecimiento mientras el otro está en una etapa de recesiónarri%ando a la madure*( la conclusión a la +ue arri%amos es +ue laindustria láctea se encuentra en una etapa intermedia entre el

crecimiento " la recesión.•

•

•

• Análisis eterno en particular•

• Ciclo de )ida del sector estrat!gico• Los sectores estrat!gicos en los +ue participa LACTODÁNS.A. si consideramos +ue no se disponen de datos +ue distingan almercado nacional del mercado eterno son( como )imos( dos:

1. $;rescos$3. $Su%productos$


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•

•

•

"rescos"

• &l $%oom$ del consumo de productos "oghurt( postres,rescos +ue pasan a ser una parte integral del negocio el cualsol-a tener como sinónimo a la leche pasteuri*ada#( com%inadocon las )enta2as 8nancieras disponi%les %ene8cio adicional alapro)echar las altas tasas de inter!s " ciclos de ca2a cortos# " laposi%ilidad de importar leche en pol)o do%lemente su%sidiadapara reconstituirla " )enderla como ,resca( hacen +ue este sectorse encuentre claramente en una etapa de crecimiento.

"Su#productos"

• &l caso de este sector es di,erente. A+u- la apertura eternaimplicó un gran aumento de la ri)alidad " su%secuente ca-da de larenta%ilidad.• De a poco la tasa de crecimiento del sector ,ue ca"endo( " elmercado saturándose( em%arcando as- en una transición hacia lamadure*.•

•

•

•


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•

• 4atri* 5C6• Kna )e* esta%lecida la etapa +ue atra)iesa cada sectorestrat!gico en su ciclo de )ida( podemos )alernos de los datos del caso" de la matri* 5C6 para pro,undi*ar el análisis " rele)ar la posición de la

empresa respecto a !stos.•

•

• &stos son los datos +ue disponemos so%re la participación demercado de LACTODÁN S.A. eclu"endo al +ueso( dado +ue no seespeci8ca de +u! tipo se trata( pudiendo ser $,resco$ o $su%producto$#.• &ligiendo entonces al "oghurt como el representante de los$,rescos$ " a los otros tres como los representantes de los $su%productos$(podemos arri%ar a una primer matri* 5C6 en ,unción de la 9)isión delmar7eting9:


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•

•

• Ahora %ien( si pro,undi*amos con la perspecti)a 8nanciera(entendiendo +ue el gran aumento de la ri)alidad con la entrada decompetidores eternos ha deteriorado la renta%ilidad de lossu%productos( la 5C6 puede modi8carse:


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•

•

• Como )emos( el sector de los $,rescos$ atrae gran de las

in)ersiones en la industria por el $%oom$ de su mercado#( pero en laempresa esto se ha dado tarde " a medias " la renta%ilidad lograda es%a2a. &ste sector representa entonces un dilema para LACTODÁN S.A.(en tanto !sta de%erá resol)er como apro)echarlo " con)ertirlo enestrella( como hicieron algunos de sus competidores M dato cualitati)oseg'n los testimonios del caso no disponemos de datos cuantitati)os eindi)iduales de competidores como para ela%orar el 9mosaicocompetiti)o9( pero está claro +ue( mientras un dilema para la empresa(el sector de los $,rescos$ "a es estrella para muchos de ellos.• or otro lado( los su%productos no terminan de ser una )acalechera para la empresa( "a +ue su renta%ilidad se ha )isto reducida con

la atomi*ación de la competencia. As-( corre el riesgo de +ue losproductos +ue hacen al sector donde tiene una posición dominante se)uel)an pesos muertos.•

• 4atri* D4 Ampliada• Siguiendo el análisis anterior( de nue)o consideramos:•


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•

•

•

rescos

•

Su#productos

•

•

•


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•

•

•

•

•

•

• 4atri* D4 Shell Compan"#•

rescos

•

• La )ersión de Shell Compan" de la matri* D4 nos indica+ue el reposicionamiento +ue nos suger-a la D4 ampliada de%e sermediante la apuesta in)ertir# en el sector de los ,rescos.•

• Su#productos


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•

• La matri* para los $su%productos$ es más comple2a( pues lasperspecti)as del sector no son claras. Fa perdido atracti)o( pero esco"untural entrada de competidores etran2eros +ue dinamitan larenta%ilidad( su%sidios europeos( etc.# " Argentina es un pa-shistóricamente pendular( con lo cual no se puede sugerir +ue lasituación permanecerá en el largo pla*o. La sugerencia de la matri*( siconsideramos perspecti)as intermedias entre negati)as " medias( ser-aun e+uili%rio entre me2orar la renta%ilidad actual " procurar inno)ar en elmercado para apro)echar la %uena posición de la empresa.•

•

• S-ntesis

• ;ODA

ortale!as

• lantas instaladas en 5s. As.( Córdo%a" Santa ;!( las pro)incias másimportantes ?H de la producciónnacional# para el sector•

• Cartera de productos di)ersi8cada•

• Directorio históricamente dispuesto aapostar por el crecimiento con,uertes in)ersiones•

• /ncorporación de e+uipo industrial

$portunidades

• $5oom$ del mercado de 9,rescos9• osi%ilidad de asociación a una

empresa l-der mundial en oghurtCreme Suiss# " acceso a su

asistencia t!cnica " log-stica• osi%ilidad de un 9segundo negocio98nanciero en el sector de los$,rescos$ )enta " co%ro en el acto(por la naturale*a de los productos( "tasas de inter!s altamente positi)as+ue permit-an o%tener unadi,erencia adicional#

• La pu%licidad tiene especial r!dito en


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etran2ero para me2orar la capacidadinstalada

el ru%ro para los +ue in)iertenseriamente en ella

• Li%eración de la econom-a: precios(importaciones•

•

•

De#ilidades

• oca predisposición en aceptar elreempla*o de la marca propia

• roducción e instalaciones orientadasprincipalmente a $su%productos$(sector con competencia en al*a "renta%ilidad decreciente

• Los $su%productos$ no generan ladi,erencia 8nanciera adicional +uepermit-a el negocio de los $,rescos$ "conlle)an alta inmo)ili*ación hastaH meses con la aparición del 9ochode producción " )entas9#

• ro%lemas en el canal de distri%ución:los distri%uidores más e8cientes secam%ian a la competencia ante laca-da del ni)el de los productos deLACTODÁN. Termina +uedándose condistri%uidores marginales eine8cientes

• Desprestigio p!rdida de imagen

• Di8cultades para estimaracertadamente tiempos " costos deun e)entual plan de epansiónpropio )-a in)ersión en /0D

%mena!as

• De no asociarse con Creme Suiss(!sta lo hará con algunos de loscompetidores " pro,undi*ará la ,altade competiti)idad de LACTODÁNS.A. en el sector de los $,rescos$

• /mportación de $su%productos$europeos 9do%lemente su%sidiados9por condiciones macroeconómicasapreciación del peso argentino conel dólar su%)aluado " por prácticasde dumping en el 4ercado Com'n&uropeo# M se agudi*a lacompetencia " cae la renta%ilidad

• otenciales pro%lemas sindicales conpoder de a,ectar las posi%ilidades deepandir la l-nea de ,rescos entanto si se parali*a temporalmentela producción en las plantasela%oradoras( " no ha" stoc7 por elrápido )encimiento( no se puede

a%astecer al canal#•

•

•

• Alternati)as de desarrollo

• &strategias alternati)as

• ara proceder con el reposicionamiento " epansión +ue

re+uiere( la estrategia adecuada es( en mi opinión( la asociación a CremeSuiss. &sta )-a entrar-a( por supuesto( en la categor-a de 9asociaciones9dentro del listado de estrategias alternati)as planteado por ;red Da)id en9La 6erencia &strat!gica9 tomado en este caso del apunte preparadopor el pro,esor ia>o#.

• Al ha%lar de cuándo es pertinente aplicar esta estrategia( elautor lista di)ersas posi%ilidades( una de las cuales se aplica a nuestro


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caso: 9las capacidades distinti)as de dos o más 8rmas se complementanrec-procamente especialmente %ien9.

• &n este caso( las capacidades +ue se complementar-an ser-anel 7no=ho= de Creme Suiss para el desarrollo de "oghures de calidad "la mu" %uena in,raestructura de LACTODÁN S.A. para lle)ar adelante la

producción a masi)a escala en Argentina.•

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Resolución del caso Lactodán S.A.

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