Relatia Dintre Logistica Si Marketing

8/12/2019 Relatia Dintre Logistica Si Marketing

1/120

RELATIA DINTRELOGISTICA SI MARKETING

1


2/120


3/120

1. Interfata dintre logistica si marketing

La inceputul secolului, a fost o perioada cand functiunile grupate astazi subdenumirea de logistica faceau parte din marketing. In timpul anilor 1950 si 1960, specia-listii in marketing aeau tendinta sa se concentreze asupra promoarii si dezoltariiprodusului, negli!and alte domenii ca depozitarea, transportul si controlul stocului.

"onstientizarea faptului ca o parte din ce in ce mai mare din profitul anzarilor esteabsorbita de costurile de distributie a condus la reaparitia interesuiui fata de acestdomeniu spre sfarsitul anilor 1960 si inceputul anilor 19#0. $otusi, a aparut un nou grupcare administra aceste domenii, deoarece specialistii in marketing considerau cadepozitarea si distributia nu erau sarcini de marketing. %e-a lungul timpului, logistica si-aasumat responsabilitatea principala pentru depozitare, inentar si transport, in cadrulmultor companii pentru negociere, promoare si anzare. %eoarece nici unul din grupuri

nu aea responsabilitatea pentru managementul intregului canal, au aparut conflicte,amplificate de structurile organizationale care incura!au atingerea scopurilor fiecareifunctii, deseori in detrimentul scopurilor generale ale companiei.

$reptat, unele companii cu ederi progresiste au inceput sa acorde atentie cererilorpropriilor clienti, pentru a gasi solutii si au inteles ca numai cooperarea intre functiuni, sinu conflictele interne, reprezinta solutia satisfacerii cerintelor consumatorilor. In timp cestudiile arata ca multi manageri de marketing si logistica nu pot cadea total de acordasupra catora domenii de responsabilitate, toti managerii cu ederi progresiste recunoscca interdependent dintre logistica si marketing trebuie gestionata eficient, pentru a seasigura succesul companiei in conditiile dure de concurenta ale pietei anilor 1990.

&impla recunoastere a faptului ca managementul eficient al conexiuniimarketing/logisticaeste necesar pentru succes, nu inseamna, insa, si sfarsitul conflictuluide obiectie dintre functii' acestea raman o realitate. $otusi, ea inseamna un avantajstrategicpentru companiile care constientizeaza faptul ca functiunile de marketing silogistica reprezinta resurse strategice, care or fi folosite mai bine ca parte a unui planstrategic general. Logistica are sarcina de a asigura satisfacerea sau indeplinireacererii generate de marketing.

(tilizarea eficienta a acestor resurse strategice nu necesita, in mod obligatoriu,sc)imbari ale structurii organizationale sau realinieri ale responsabilitatilor. *rogresul

te)nologiei informatiei ofera ample oportunitati pentru domeniile functionale.

%esi managerii de logistica si marketing au acceptat necesitatea cooperarii,specialistii in marketing critica, deseori+departamentele de logistica, pentru ca urmarescminimizarea costului fara sa tina cont de neoile clientilor, in timp ce departamentele delogistica ii critica pe cei din marketing ca urmaresc cresterea anzarilor cu orice pret.ceasta incapacitate de a intelege pozitia celuilalt grupeste un factor ma!or de in)ibare aeforturilor de marketing ale multor companii.


4/120


5/120

3enituri dinanzari+flu deprofit

Stadiu*+ccent in mi,ul de marketing*

Ciclul de viata al produsului si mixul de marketing

ctiitatea de marketing se concretizeaza intr-o serie de functii, pe care cei de la

departamentul logistic trebuie sa le cunoasca

2

= Functia de cercetare a pietei si a nevoilor de consum. *rin acesta se urmaresteprospectarea atat a pietelor prezente, cat si a celor potentiale, studierea neoilorsolabile, a neoilor de consum si a motiatiei consumului

Functia de adaptare a intreprinderii la dinamica mediului. *resupunepromoarea spiritului noator, astfel incat sa se asigure innoirea cu frecentaridicata a ofertei de marfuri, perfectionarea formelor de distributie, diersificareaactiunilor publicitare, cu scopul sporirii capacitatii intreprinderii de adaptarerapida, operatia si actia pe piata.

Functia de crestere a eficientei economice. &e asigura prin realizarea unorelemente de fundamentare pentru promoarea unor te)nici moderne de

eficientizare a actiitatii.

(n mediu dinamic> trasatura caracteristica a anilor ?@0 a fost cresterea ritmului sc)imbarilor. 3iteza

cu care noile concepte, produse si inoatii te)nologice sunt introduse, castiga popularitatesi sunt apoi inlocuite, a crescut atat de mult, incat furnizarea componentelor pentru un

2$atiana 8arila, 3iorel Lefter - anagementul general al firmei;, ed conomica, editia a 2a, 200


6/120

produs electronic de consum poate dura mai mult decat ciclul de iata al produsului. Inacest mediu, este esentiala colaborarea intre marketing si logistica pentru a obtine unaanta! competiti.

In multe companii, logistica are responsabilitatea nu numai pentru depozitarea si

distributia produselor finite, dar si pentru aprovizionare si managementul materiilorprime. *rin dezoltarea unei interfete eficiente logistica+marketing si prin folosireasrrategica a te)nologiei stabilite, companiile pot implementa politici 7I$ care= se ocupa de apropierea costurilor de fabricate fata de punctul de anzare' sa reduca substantial stocurile de materii prime' sa aiba drept rezultat profile ale stocului de produse finite mai apropiate de

nielurile de cerere' si sa a!ute la reducerea stocurilor tampon de produse finite cu cost de stocare prea

mare.

&curtarea ciclurilor de iata ale produselor, progresul rapid al inoatiilor te)nologice,

reglementarile cum sunt cele ale " referitoare la termenul de garantie pentru bunurileperisabile si costul ridicat al capital ului, obliga firmele sa gaseasca alte moduri desatisfacere a cererii consumatorilor decat cele care presupun stocuri mari de produsefinite. "ompaniile trebuie sa raspunda eigentelor unor categorii tot mai sofisticate decumparatori care comanda mai frecent cantitati mai mid si care cer o mai marepromptitudine in lirare. %aca structurile organizationale interne nu sunt capabile sasatisfaca aceste cerinte, profitabilitatea si cota de piata a companiei or fi afectate.

%omeniile de interactiune dintre logistica si marketing(nele companii progresiste folosesc aanta!ele unei bune colaborari logistica+mar-

keting, pentru a negocia nu numai produsul si pretul, ci si pentru a!ustarea sericiilor

logistice, astfel incat acestea sa corespunda neoilor consumatorului indiidual. cestecompanii se pot detasa de concurenta, prin oferirea unui sericiu total, logisticareprezentand o parte esentiala a ecuatiei profitului.

In anii 1990, marea proocare atat pentru managerul de marketing, cat si cel delogistica, nu este de a elimina conflictul, ci de a scadea nielul conflictual printr-ogestionare eficienta. (na dintre solutii ar putea fi proiectarea sistemului de informare. Incartea sa intitulata Deciziile logistice Logistics %ecisions4, publicata in 19@


7/120

*entru unele companii, progresul te)nologiei informatiei a transformat in realitatepreiziunile lui &c)arA. anagerii progresisti din logistica si marketing folosescte)nologii informationale de comunicatie sofisticate, pentru a administra impreunaactiitati care in trecut erau surse de conflict permanent.

-omeniile maore de interactiune intre logistica si marketinginclud=1. "roiectarea produsului. ceasta poate aea un efect ma!or asupra depozitarii sitransportului si prin urmare asupra cosrurilor aferente4.

2. Stailirea pretului. ceasta este modalitatea prin care cererea sericiilor de logis-tica influenteaza costul total al produsului si, prin urmare, si politicile de pret alecompaniei.

. "rognozarea pietei si a vanzarilor. *rognozele de marketing or dicta nielulresurselor logistice necesare lirarii produselor la clienti.


8/120


9/120

asigurarea transportului in conditii corespunzatoare, specifice fiecaruiprodus in parte

d) inter!all de onorare a comen"ilor. n ultima perioada, noile conditiite"nologice, precum si mutatiile intervenite la nivelul cererii clientilor au

determinat reducerea semnificativa a ciclului de viata al produsului. n acelasitimp, uzura morala isi face aparitia intr-un timp scurt, uneori c"iar foarte scurt dela momentul lansarii produsului. #unt foarte multe exemple in acest sens, cel mairelevant fiind totusi industria computerelor si a produselor electronice. n acestdomeniu sunt c"iar cazuri in care la data lansarii unui nou produs, in laboratoareexista deja prototipul altuia, mai performant decat primul. #curtarea ciclului deviata al produsului are repercursiuni directe asupra intervalului de onorare acomenzilor.n aceste conditii, specialistii in domeniu au propus c"iarreconsiderarea definitiei intervalului de onorare a comenzii$, considerandu-se caacesta incepe cu procurarea materiilor prime, a materialelor si subansamblelor sise termina in momentul livrarii produsului catre client. ata de ce si logisticienii

trebuie sa diminueze intervalul de timp de la procurarea materiilor prime,materialelor si subansamblelor si pana la livrare, incercandu-se astfel sa sediminueze sau c"iar sa se inlature riscul depasirii duratei ciclului de viata alprodusului finit.

%esigur, impactul logisticii asupra produsului nu se rezuma doar lacaracteristicile tangibile ale acestuia. %e cele mai multe ori, activitatile logisticeinfluenteaza si imaginea produsului si c"iar a firmei, prin gradul in care clientiirealizeaza nivelul de asteptare in ceea ce priveste activitatile de timp si loc. &aimult decat atat, in ultima instanta, valoarea asociataprodusului va deveni efectivanumai datorita serviciilor logistice, care faciliteaza si contribuie la ajungerea

produsului la client.I#PORTANTA LOGISTICII

Logistica este importanata pentru strategie'

(irmele petrec o mare parte din timpul lor pentru a gasi cai de diferentiereale propriilor produse fata de cele ale competitiei. Atunci cand managementulrecunoaste ca logistica afecteaza o parte semnificativa a costurilor firmei si carezultatul deciziilor luate in ceea ce priveste procesele lantului de aprovizionareofera diferite nivele alea satisfactiei clientilor, se afla intr-o pozitie in care poate

folosi acest lucru efectiv pentru a penetra noi piete, pentru a creste cota de piata,si pentru a creste profiturile. oncluzia este ca un management bun al lantului deaprovizionare poate genera vanzari, nu doar sa reduca costuri.


10/120

Logistica adauga valoare semnificativa pentru consummator*

+n produs sau serviciu este de o mica valoare daca nu este disponibilconsumatorilor la timpul si locul in care doresc s ail consume. and o firma

atrage costul de deplasare al produsului catre consumator sau face un inventardisponibil intr-o maniera potrivita, creeaza astfel valoare ce nu exista inainte.ste valoare ca si aceea creata prin producerea unui produs de calitate sauprintr-un pret scazut.

ste cunoscut faptul ca afacerea creaza patru tipuri de valoare pentruproduse sau servicii.Aceste sunt forma, timpul, locul si posesia. Logisticacreeaza doua din aceste patru. &anufacturarea creeaza valoare prin forma pemasura ce inputurile sunt converitte in outputuri, adica materialele brute sunttransformate in produse finite. Logistica controleaza valoarea prin timp si loc inproduse, in principal prin transportare, flux de informatii si inventarieri. aloarea

prin posesie este adesea considerate responsabilitatea maretingului,ingineritului si finantelor, unde valoarea este create prin ajutarea consumatorilorde a ac"izitiona produsul prin astfel de mecanisme cum sunt publicitatea, suportte"nic si clause de vanzare.

#copul logisticienilor in procesul de creare al unui nou produs este deaesemenea vital. mplicarea timpurie a acestora in dezvoltarea noului produsreduce timpul pana la aparitia pe piata. n cazul in care sunt implicati si furnizoriicreste riscul de scurgere de informatii la concurenta./

CL+SI/IC+R0+ SI C+R+C0RISICIL0 PR-USULUI

onceptul de produs

Prodsl este orice lucru care poate fi oferit pe o piata in scopul captariiinteresului, al ac"izitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface odorinta sau o nevoie.

n procesul de planificare a produsului sunt parcurse un numar de cincietape. Prima si cea mai importanta etapa este cea a crearii avantajului de baza,deci a serviciului sau avantajului principal, pe care il ac"izitioneaza in realitateconsumatorul.

+rmeaza apoi transformarea avantajului de baza intr-un produs generic,adica un model de baza al produsului.

6Bonald F. Gallou, Gusiness Logistics+ &upplA ")ain anagement, 5t)edition, *rentice Fall, 200


11/120

n a treia etapa, mareter-ul creeaza produsul asteptat, un set decaracteristici pe care consumatorii le asteapta si accepta in momentulac"izitionarii produsului.

n a patra etapa, se creeaza produsul imbunatatit, un produs care includen

avantaje si servicii suplimentare ce diferentiaza oferta firmei de oferteleconcurentilor sai.0oua concurenta nu se desfasoara intre ceea ce produc firmele in fabricile

lor, ci 1ntre ceea ce ele adauga la produsul rezultat sub forma ambalarii,serviciilor, publicitatii, consultantei, finantarii, conditiilor de livrare, depozitarii si aaltor aspecte apreciate de consumatori.

n a cincia etapa se realizeaz2 produsul potential, care inglobeaza toateimbunatatirile si transformarile viitoare ale acestuia. n acest stadium firmelecauta cu perseverenta noi modalitati de satisfacere a consumatorilor si dediferentiere a propriilor oferte.

0atura produsului logistic

ea ce o firma ofera consumatorului prin produsul sau este satisfactia.%aca produsul este un fel de serviciu, va fi compus din trasaturi intangibileprecum convenienta, distinctivitatea si calitatea. %aca produsul este un bun fizic,are atributii fizice precum greutatea, volum si forma, care au o legatura cucosturile logistice. otusi, bunurile si serviciile impart multe dintre aceleasiattribute.

lasificarea produselor4

%epinzand de cine va folosi produsul, crearea sistemului logistic ar trebuisa reflecte folosirea diferitelor sabloane5modele.

Prodsele consmatorliProdusele consumatorului sunt acelea directionate consumatorilor finali si

se impart in: Produse de convenienta 6 acele bunuri si servicii pe care

consumatorii le cumparara frecvent, imediat si cu putinacomparative cu ate produse. osturile de distributie sunt de obiceimari dar sunt mai mult decat justificate de catre potentuialulcresterii vanzarilor.

Produsele de s"opping 6 acelea pentru care cunsumatorii suntdispusi sa caute sis a compare: locatii de s"opping, pret, calitate siperformanta si pentru care fac ac"izituionarea doar dupa odeliberarea atenta. %atorita disponibilitatii consumatorului de amerge din magazine in magazine, numarul de puncte de stocare

@Bonald F. Gallou, Gusiness Logistics anagement, rd edition, *rentice Fall, 1992, gleCood "liffs,(&, p. 51

11


12/120


13/120


14/120

Timpli: timpul poate fi critic pe unele piete si pentru uniiconsumatori. %aca acesta este un atribut care este in particularapreciat atunci organizatia trebuie sa dezvolte procese sicomeptente prin care sa livreze produse si servicii la timpul potrivit.

%nctionalitatii: daca este apreciata va depinde de competentele

te"nice ale organizatiei de a intruni cererile consumatorilor si de aconcura pe piata impotriva organizatiilor ce ofera produse similare. #odei: moda este dependenta de timp si de design. !rganziatiile

care concureaza pe pietele modei au nevoie de inovare si sa fiereceptive la tot ce e nou.

Prestatiei: daca este apreciata de consumatori necesita din parteaorganizatiei dezvoltarea competentelor in receptivitate simanagement al relatiilor cu clientii

Relatiilor: nu inseamna ca toti consumatorii au nevoie de o relatiesepciala cu organizatia. #unt mai multe feluri de relatii si esteimportant pentru o organizatie sa identifice nivelul si intensitateacontactului cu consumatorul, care este necesar pentru a intruninecesitatile acestuia in contextul pietei si al valorii plasate asupraaributului de catre consumator.

&randli: brandul si reputatia organizatiei vor avea o importantaconcentrare pentru multu consumatori in luarea deciziilor decumparare. onsumatorii ades se simt in siguranta prin selectareaunui brand cunoscut in comparatie cu oferta unui competitornecunoscut. +n brand creeaza valoare pentru consumatori sipentru organizatie.

&odele de cerere99

erere conjuncturala sau independenta. Aceasta nu are un modelconsistent si poate avea volume mari sau mici

ererea predictiva sau dependenta este mai consistenta, existand oanumita certitudine in privinta comenzilor

ererea stabila este relativ fixa si constanta

ererea fluctuanta nu este deloc consistenta si afiseaza modele de cererelimitate

ererea de trend poate fi fie ascendenta5 pozitiva5 in crestere saudescendenta5 negativa5 in scadere

11&tuart mmett, cellence in Dare)ouse anegement. FoC to minimise costs and maimise alue, ed.7o)n DileA&ons Ltd., Dest &usse, ngland, 2005, p. 2# - 29

1


15/120

(orme de prestatii de serice pentru clienti9;

&omentul utilizariiip de serviciu pentru

client

nainte de utilizare n timpul utilizarii %upa utilizare

Prestatii te"niceonsultanta te"nica

laborarea unor proiecteemontarea de vec"i

instalatii

nstructiuni te"nicenstalare

eparatii5intretinere

ransformarixtinderi ale utilizarii

%emontare si lic"idare

Prestatii comercialeonsultanta comerciala

#ervicii de comandaLivrare pentru testare

nstructiuni scrisenstructaj

Livrarea pieselor desc"imb

&anagement alreclamatiilor

Ajutor te"nic pentru noiutilizatori

abaturi la up dating

otalitatea serviciilor pentru clienti se poate imparti in:

prestatii obligatorii 6 cele de neevitat

prestatii indicate 6 apar cu o anumita probabilitate

prestatii posibile

CALITATEA PRODUSULUI

alitatea depinde de ceea ce ai nevoie si de ceea ce esti dispus saplatesti. alitatea produselor particulare este mai usor de masurat deoarece tu itioferi prorpiile specificatii. alitatea incepe inainte de a plasa comanda. rebuiesa inveti calitatile furnizorului dinainte si sa comunici cerintele tale in mod efectiv.Livrarea la timp, socoteli exacte si facturi corecte in completarea intelesuluiprodusului sunt incluse intr-o evaluare completa a performantei furnizorului.Pretentiile preciziei produsului variaza in fucntie de industria cumparatorului.&aterialele trebuie sa fie verificate sau inspecate pe c"itanta, dar pot fi deasemenea verificate in timpul procesului de manufacturare. &ostrele de testare

determina daca bunurile sunt acceptabile. +nele bunuri necesita testareadistructiva a mostrelor. 93

12anfred Gru)n, arketing. otiuni de baza pentru studiu si practica, ed. conomica, Gucuresti, 1999, p.156 - 15#1Foug) FarrA, *urc)asing fundamentalsfor todaAJs buAer, ed. *rentice Fall, gleCood "liffs, 1999, (&,

p. 1@2

15


16/120

%efinitia data de consumator calitatii poate diferi9$

umparatorii se gandesc la ei ca la consumatori care trebuie sa fiesatisfacuti de calitatea produsului. %ar ar trebui sa se gandeasca la faptul caadevaratul consumator este utilizatorul produsului ce este cumparat.

umparatorii primesc diferite cereri din partea altor aangajati din organizatia lorde a cumpara bunuri pentru a intruni anumite nevoi. %esi cumparaorul poatecrede calitatea produsului ca fiind perfecta, utilizatorul poate sa nu aiba aceeasiopinie.

&asurarea calitatii produselor particulare

umparatorii companiilor care fabrica produse private nu trebuie sa isifaca griji inceea ce priveste durata unui lucru. i se bazeaza pe specificatiileoferite de catre ingineri sau designeri. Atat timp cat produsele primite sepotrivesc cu specificatiile, calitatea este satisfacatoare. %aca nu se potrivesc,

produsele sunt respinse. ste uneori o probleme in a cadea de acord in ceea cepriveste produsele si intrunirea specificatiilor. ! definitie a ceea ce se potrivestesi ce nu este deseori necesara. Produsele care intra intr-o anumita arie suntconsiderate satisfacatoare. %aca acestea nu intra in aceasta arie sunt respinse.

Aria poate fi cunoscuta si prin termenul de toleranta.

mportanta relativa a calitatii in functie de companie

Companie High - Tech

Calitate

Pret

Li!rare

Companie tipica sau mijlocie

1


17/120


18/120


19/120

erifcarea bunurilor primite94

(unctia de primire are in mod normal responsabilitatea de a se asigura canumarul corect de cutii a fost primit. 7unurile insemnate gresit care suntplasate in stoc vor cauza doua erori. videnta inventarului a articolului corectva arata un numar mai mare decat cel actual, si evidenta inventarului a

articolului de fapt primit va arata un numar mai mic.

erificare in timpul procesuluiumparatorii pot crede cuvantul vanzatorului in ceea ce priveste verificarilecalitatii facute pe durata procesului de manufacturare sau facute inainte cabunurile sa fie livrate. +nii cumparatori au oameni care se ocupa cu controlulcalitatii si care stau la fabrica furnizorului permanent atat cat furnizorulproduce pentru cumparator.

(olosirea mostrelor de testaren multe, daca nu in majoritatea cazurilor, produsele si serviciile sunt

masurate sau tesatte verificand un numar mic de articole. estarea mostrelorreduce substantial costurile de verificare si are un grad mare de fiabilitate.

0ecesitatea, uneori, a testelor distructive+nele articole sunt consumate complet sau distruse cand sunt testate.7ineinteles, acest tip de articol necesita testarea cu ajutorul mostrelor dacavrei sa mai ai material pentru uzul regular. Alte articole pot fi testate pentrudiverse proprietati, dar este mult mai economic sa selectezi mostre pentrutestul distructiv.

COSTURI LEGATE DE PRODUS

ostul calitatii98

ele trei categorii majore de costuri aplicabile calitatii sunt detecatrea,prevenirea si corectarea. osturile de detectare pot avea loc atat la organizatiacumparatorului cat si la cea a furnizorului intrucat fiecare foloseste o varietate desisteme de investigare pentru a se asigura de calitatea produsului. %acadetecatarea necesita punerea de-o parte a pac"etelor, sau trimiterea produsuluila un departament pentru o inspecatre separata, costurile de detecatre ar trebuisa includa manevrare suplimentara si costuri de inventariere pe langa costul

insusi al inspectarii in temreni de spatiu, oameni, ec"ipament, materiale sisisteme de raportare asociate.

1@Foug) FarrA, *urc)asing fundamentalsfor todaAJs buAer, ed. *rentice Fall, gleCood "liffs, 1999, (&,p. 1# - 1#5

19Leenders, Hearon, *urc)asing and aterials anagement, ed. c8raC Fill, 19@9, nglia, p. 1


20/120


21/120

osturile din afara stocului sunt atrase cand o comanda este plasata darnu poate fi indeplinita din inventarul de unde se onoreaza de obicei comanda.#unt doua feluri de costrui din afara stocurilor: costurile vanzarilor pierdute sicosturile comenzilor de rezerva. (iecare presupune anumite actiuni din partea

consumatorului si datorita naturii lor intangibile sunt dificil de masurat exact.esponsabilitatea pentru returnari;;

osturile atrase din returnarile produselor pot fi impartite in trei calsemajore dupa cum urmeaza:

osturi cu transportul - in aproape toate cazurile, aceste costuri la si de lapunctul de respingere sun suportate de catre furnizor

osturi de testare 6 sunt de obicei suportate de catre cumparator si sunt

considerate o parte a costurilor de cumparare si inspectie

"eltuielile neprevazute 6 pentru acestea exista contracte care specificafaptul ca furnizorul nu va fi responsabil

A#&ALAREA

Ambalarea produselor;3

&ajoritatea produselor sunt distribuite in ambalaje. xista un anumit

numar de motive pentru care c"eltuiala cu ambalarea este atrasa. Printreacestea se afla si urmatoarele: Pentru a facilita stocarea si manevrarea Pentru a promova o mai buna utilizare a ec"ipamentului de transport Pentru a oferi protectia produselor Pentru a proova vanzarea produsului Pentru a sc"imba densitatea produsului Pentru a facilita utilizarea produsului Pentru a oferi consumatorului valoarea reutilizarii

0u toate aceste obiective pot fi intrunite cu ajutorul managementuluilogistic. otusi, sc"imbarea densitatii produsului si ambalarea protectiva fac partedin acest domeniu.

22Leenders, Hearon, *urc)asing and aterials anagement, ed. c8raC Fill, 19@9, nglia, p. 1


22/120


23/120


24/120

%e ce sa tinem stocuri;8

Pentru decuplarea cererii si a ofertei Pentru protectie5 asigurare 6 protectie impotriva incertitudinii furnizorului,

pentru acoperirea cererii neprevazute n anticiparea cererii 6 acumularea datorata promovarii sau sezonalitatii,

discounturi de pret Pentru a oferi servirea consumatorilor interni si externi

Aspectele c"eie ce trebuie considerate in managementul inventarierii:

%eterminarea produselor de stocat si a locului in care sa fie stocate ntretinerea nivelului de stoc necesar pentru satisfacerea cererii ntretinerea aprovizionarii %eterminarea momentului in care sa cumpere

%eterminare cantitatii de cumparat

+n manager poate reduce nesiguranta cererii prin urmatoarele metode:3 astfel de reducere a ciclului de iaOP al produselor ridicP importante problemepentru actiitatea logisticP de distribuiOie.

3.1 SU-II -0 C+;3.1.1. +rctic in'esteste &:1 milioane de euro in productie si logistica in 2((" $

Producatorul de electrocasnice Arctic va investi /,/ milioane euro in dezvoltareacapacitatii de produtie, in implementarea sistemelor de calitate si ac"izitia deutilaje, iar 9,$ milioane euro vor fi alocati pentru constructia de cladiri si depozite,au declarat vineri reprezentantii companiei.n urma investitiilor actuale, oficialiiArctictintesc cresterea productiei la 9,'milioane de unitati anual, a declarat pentru 0eSsn directorul de mareting Arctic,&onica avorsc"i.

in ;


48/120

Pana in anul ;L+I$-"-$F>L>8I+19@#@+&*-L&X-(-*"F$-%-&>H$-

*$B(-8&$I>B-*B>"&L>B-L>8I&$I".F$L

60F$$*=++DDD.DLL-&$B$.B>+B$I">L+">*II+9#9@+*B>%("$>B(L-%-L"$$-%L">--

I3&$I$-2-IL-(B>-I$B-(->(-%*>XI$.F$L


49/120

Producatorul de lactate -elaco a in'estit peste 2 milioane de euro intr6un noudepo!it situat la Codlea: anul acesta urmand sa mai inaugure!e alte 2 centrelogistice in tara.:*ot spune cu siguranta ca eista inca depozite agreate si functionale in 8ermania si

Hranta care nu sunt la fel de dotate ca cel pe care l-am construit la %elaco. *entruconstructia lui am lucrat cu firme eperimentate in acest domeniu din Bomania. %easemenea, am apelat la o firma de consultantadin 8ermania cu proiecte realizate pentru*orsc)e, *fizer, 8ardena, Filti;, a declarat $udor "omaniciu, general manager %elaco.

&uprafata noului depozit este de 000 mp, incluzand zone de comisionare marfa."apacitatea depozitului este de L+($>+-3-*L$I-1@0-IL-(B>-*$B(-1-

500-%-"I>-B"%&-GX.F$L


50/120


51/120


52/120

-eea ce se face la noi, dar destul de rar, sunt promotiile orientate catre fortele devanzare, precizeaza /adu &onescu, 'ana#in# irector la 8inecto Permission 'aretin#.!aca in *'-9 conteaza numai discountul, pentru ca la volumul foarte mare demarfa acesta apare destul de consistent, la produsele mai scumpe, cu un rula( mai mic,cadourile si pac$etele promotionale oferite vanzatorilor devin foarte importante. &nconditiile in care exista tendinta tot mai puternica de a creste rolul consultativ al

vanzatorului la punctul de vanzare, ca element diferentiator pe piata tot mai competitivaa retailului, motivarea vanzatorilor devine indispensabila".-umparatorul 'isterios" este un alt tip de promotie orientata catre fortele de vanzare,care se practica in /omania. -umparatorul misterios este un reprezentant al furnizorului.+cesta acorda premii vanzatorilor care ii recomanda produsele firmei si eventual maiindeplineste anumite conditii inscrise in re#ulamentul promotiei. e exemplu, se asi#uraca produsele au o buna expunere la raft.e mai practica pro#rame pe baza de comision pentru fiecare produs vandut saupromotii cu premii prin acumulare de puncte. -a si in promotiile oferite consumatorilor,vanzatorul primeste un numar de puncte pentru fiecare produs vandut si, in functie denumarul de puncte acumulat, isi poate ale#e premiile dintr)un catalo#.

Promotii speciale pentru un distribuitore practica si promotiile or#anizate special pentru un anumit detailist. :nii furnizorifoarte puternici isi pot permite sa favorizeze din cand in cand cate un distribuitor,or#anizand o promotie speciala pentru acesta, fara sa suporte repercusiuni din parteacelorlalti retaileri. ;randul Pampers, de exemplu, este suficient de puternic pentru ca undetailist sa nu)si poata permite sa nu aiba acest produs in ma#azin.e exemplu, c$iaracum, de


53/120

8rupul 8H"> a realizat o cifrP de afaceri de .55< milioane de (B Sn 200#, cu ocreTtere de 9,5 N Sn comparaOie cu 2006 .2. ceasta este fondatP pe integrarea suportuluilogistic pentru segmentul industrial Ti dezoltarea internaOionalP.&pecializarea 8H"> Sn logistica pentru segmentul industrial este tot mai apreciatP depiaOP, aspect eidenOiat de cifra de afaceri realizatP Sn afara grupului *&. ceasta a atins1. este implementat prin filiale Sn ma!oritatea OPrilor" Sn 11, Sn total4 Ti dispune de o reOea densP de peste 50 de platforme, centre logisticeauto sau agenOii >erland Ti >erseas. ceste locaOii sunt legate prin mai multe sute delinii internaOionale de estul uropei, sia Ti merica latinP.

Rn 200@, 8H"> STi a urma strategia de dezoltare Sn uropa occidentalP Ti Sn zonele

considerate prioritare= uropa "entralP Ti de st, sia Ti merica de &ud. "reTtereaorganicP a 8H"> preede depPTirea unei cifre de afaceri de < miliarde de (B pQnP Sn2010 Ti realizarea unui enit operaOional estimat Sn !urul alorii de 5N din cifra deafaceri.

3.2. R0C8+N-+RILa ni'el microeconomicpreOul SndeplineTte o serie de funcOii dintre care se remarcP=a4 funcOia de g)idare a agenOilor economici asupra direcOiilor Sn care ar trebui folositeresursele'b4 funcOia de determinare a cantitPOilor de produse ce urmeazP a fi oferite pe piaOP'c4 funcOia de asigurare a enitului necesar continuarii actiitPOii economice de cPtre oorganizaOie'd4 funcOia de armonizare a intereselor participanOilor la procesul sc)imbului'

5


54/120

e4 funcOia de ealuare a sacrificiului fPcut de cPtre consumator Sn sc)imbul obOineriibenefiiloroferite de produs'f4 funcOia de informare a consumatorilor asupra alorii oferite de un produs'%eciziile cu priire la pret trebuie coordonate, Sn mod atent cu cele priind produsul,

promoarea Ti distribuOia. de stabilirea preOului depinde rentabilitatea Sntreprinderii. $oatecelelalte elemente ale miului pot crea aloare pentru consumatori Ti costuri pentru firmP,SnsP doar preOul produce enit, permiOQnd acoperirea costurilor Ti obOinerea de profit.&alen'ele tactice ale pre'ului sunt deosebite, deoarece acesta genereazP efecte mult mairapide decQt celelalte ariabile, SnsP poate fi uTor folosit Sn aceeaTi manierP Ti de cPtreconcurenOP. %e aceea, aanta!ele preOului nu pot fi Sntotdeauna prote!abile,fiindrecomanda%il ca >ntreprinderea s4 dispun4 pe termen lung de miloace ?e,. ni'elredus al costurilor: calitate ridicat4: imagine de marc4 fa'ora%il4@ care s4 susin4 unanumit ni'el de pre.*e direcOiile trasate prin strategia de piaOP este necesarP o coordonare a preOului cucelelalte

ariabile ale miului de marketing."u cQt produsul dispune de caracteristici distincte Ti perceptibile la nielul pieOei izate,cu cQt aloarea adPugatP este mai mare, cu atQt preOul are un rol mai puOin important. RnacelaTi timp, preOul constituie un mijloc de sus'inere a imaginii unui produs, putQnd fi, SnunelesituaOii, un indicator al calit('ii. Rn priinOa rela'iei pre')calitate perceput( se poate stabilio legPturP directP, cu cQt preOuleste mai ridicat, cu atQt cumpPrPtorul percepe o calitatemai mare, atunci cQnd sunt respectate oserie de condiOii.

*reOul !oacP un rol important cQnd este printre singurele informaOii disponibile,folosite Sn ealuarea unui produs. "u cQt este mai mare numPrul stimulilor care sPsugereze

calitatea imaginea mPrcii, imaginea magazinului4 cu atQt preOul este folosit mai puOin caunindicator al acesteia. *reOul este un indicator al calitPOii Sn situaOia Sn care costul deoportunitategenerat de obOinerea unor informaOii suplimentare este mai mare decQt riscul luPrii uneideciziigreTite. BelaOia calitate-preO diferP de la un produs la altul, ea fiind mai slabP pentruproduselecumpPrate frecent. Intensitatea relaOiei calitate-preO depinde Ti de imaginea mPrcii,impunQnduseca el sP fie corelat custrategia de marc( adoptatP de Sntreprindere. Rn cazul strategiilormarcP-linie sau marcP-gamP este necesarP sta%ilirea unui ni'el al preului con'ergentcu imaginea de marc4 care se doreAte la ni'elul produselor pe care aceasta leacoper4.*reOul poate influenOa acceptarea pe piaOP a produsului deoarece stP la baza percepOieialorii acestuia. &trategia de preO Sn cazul lansPrii pe piaOP a unui nou produs a Oineseama decaracteristicile acestuia, de structura pieOei Ti de nielul concurenOei, punQnd Sn eidenOPfie

5


55/120


56/120

Baportul preO-distribuOieRn stabilirea legPturii dintre preO Ti distribuOie trebuie sP se ia Sn considerare= intensitateadistribuOiei, tipul canalului Ti configuraOia acestuia. Rn alegerea canalului de distribuOie Ti apreOului Sntreprinderea trebuie sP aibP Sn edere imaginea doritP a produsului Ti categoriade

cumpPrPtori cPreia i se adreseazP. (n produs de lu a aea o distribuOie eclusiP, fiindcomercializat la un preO Snalt, Sn timp ce un produs de masP a aea o distribuOieetensiP, preOulde Qnzare fiind moderat sau c)iar scPzut65. *ipul canalului influenOeazP preOulprodusuluideoarece cu cQt creTte numPrul de intermediari, cu atQt preOul tinde sP fie mai mare pentruaasigura un enit corespunzPtor pentru fiecare dintre aceTtia.*reOul este un mi!loc de cointeresare a membrilor canalului de distribuOie, precum Ti uninstrument de acoperire a c)eltuielilor de distribuOie. Rn alegereastrategiei de distriu'ie aproducPtorului - pus) sau pull - preOul poate constitui un instrument de importanOP

semnificatiP.Rn acest sens, Sntreprinderile distribuitoare pot folosi tactica pre'ului de apelpentru aindeprodusele care folosesc pull-strategA la preOuri atractie, ceea ce uneori poate conducec)iar lasacrificarea profitului. ceastP are drept finalitate atragerea consumatorilor la punctul deQnzare Ti orientarea lor, prin utilizarea unor te)nici de merc)andising, cPtre produsele cefolosesc pus)-strategA, care asigurP un profit unitar superior. InterferenOele cu politica dedistribuOie apar Ti Sn zona gestionPrii preOului final, producPtorul putQnd recomandadetailistuluimenOinerea unui anumit niel, folosind Sn acest sens o serie de metode de cointeresare.

%eciziile de preO au ca punct de pornire SnOelegerea misiunii Sntreprinderii, a pieOei OintP, apoziOionPrii dorite la nielul acesteia. Rnainte de a stabili preOul produselor sale, oSntreprinderetrebuie sP adopte o serie de decizii strategice care or trasa cadrul general pentru politicade preO.Rn acest sens este necesarP stabilirea misiunii, obiectielor generale ale organizaOiei,precum Ti astrategiilor la diferite nieluri ierar)ice.

La nielul pieOei OintP, Sntreprinderea trebuie sP-Ti stabileascP o po!iionare ce izeazPmodul Sn care un produs+marcP este perceput de cPtre consumatori Sn raport cu produseleconcurente sau cu produsul ideal4, prin prisma unor caracteristici care Sl diferenOiazP deacesteaTi Si conferP Sn acelaTi timp identitate. *reOul poate reprezenta o importantP dimensiune depoziOionare, fie prin natura sa, semnificQnd un aanta! oferit consumatorului, fie caelement ce

65 Xa)aria, B., ng)el, L-%.,"re'ul +n cadrul mixului de marketing, Beista $ribuna conomicP, r. 51-52, 1999,

56


57/120

susOine imaginea produsului. 3alenOele sale de instrument de poziOionare sunt cel maibine puseSn eidenOP Sn cadrul metodei de determinare a preOului azat( pe valoarea perceput(,punctul deplecare constituindu-l stabilirea unui preO-OintP ce susOine o anumitP poziOionare a

produsului.(lterior, se estimeazP olumul QnzPrilor la acest niel al preOului, se stabilileTte profitulaTteptat,determinQndu-se Sn ultima fazP nielul admisibil al costurilor care sP conducP laobOinerearentabilitPOii aTteptate. Rn cadrul acestei metode se realizeazP calcula'ia invers(a pre'ului,deoarece nielul final al acestuia este stabilit Sn prima etapP a procesului."unoaTterea modului de poziOionare a produselor este importantP Sn fundamentareapoliticii de preO, deoarece acesta poate aea un rol acti, fiind un element de poziOionare aprodusului sau un rol pasi, fiind un instrument care spri!inP poziOionarea aleasP. Rnultimul timpse susOine conceptul de po!iionare pe %a!a 'alorii ce presupune promo'area unora'antae de care pot %eneficia consumatorii prin prisma preului sc4!ut Ai calit4ii

ridicate.

*entru Sntreprinderile ce opereazP pe pieOe distincte Ti deOin Sn portofoliu mai multeproduse, obiectiele de preO pot fi diferenOiate la nielul fiecPrei entitPOi piaOP-produs. *rinurmare, este necesarP atQt definirea modului de eprimare a fiecPrui obiecti, cQt Tistabilirea unei ordini de prioritate Sn priinOa realizPrii lor pentru categoriile piaOP-produsla nielul cProra este implicatP Sntreprinderea. >biectiele de preO pot fi definite prinprisma a trei dimensiuni= conOinut natura4, nielul dorit de Sndeplinire maimizare,atingerea unui niel satisfPcPtor, menOinerea nielului atins Sntr-o perioadP anterioarP4,orizontul de timp la care se referP.Rn definirea obiectielor orientate cPtre profit, organi!aia tre%uie s4 anali!e!e

elementelece afectea!4 renta%ilitatea: respecti' preurileBcosturile unitare: 'olumul '5n!4rilorpe unitatea de produs Ai la ni'el glo%al. &tudierea profitabilitPOii impune o serie deanalize la nielul relaOieidintre eoluOia QnzPrilor, a costurilor, respecti profitului,determinarea profitului unitar, pecategorii de produse sau pe perioade de timp.Supra'ieuirea reprezintP un obiecti iabil atunci cQnd>ntreprinderea deine ocapacitate de producie e,cedentar4, operQnd Sntr-un mediu concurenOial nefaorabilsau deOine puOine resurse pentru a se adapta dorinOelor consumatorilor, caracterizateprintr-un ritm rapid al sc)imbPrilor. *entru a eita disponibilizarea anga!aOilor sPi Tipentru a-Ti diminua stocurile, Sntreprinderea are tendinOa de a scPdea preOul, Sn speranOaunei redresPri a pieOei. %e multe ori,aceasta acceptP pierderile pe termen scurt pentru asupraieOui. %eoarece preOul este o ariabilP fleibilP, poate fi folosit Sn ederea creTteriiolumului QnzPrilor la un niel care sP acopere c)eltuielile organizaOiei Ti care sP-iasigure continuitatea. Rn perioadele de recesiune acest obiecti este destul de SntQlnit,pentru creTterea QnzPrilor fiind folositP Ti tactica m(rcilor de valoare care combinP unpreO scPzut cu imaginea foarte faorabilP a unei mPrci. cest obiecti poate fi stabilitAdoar pentru un orizont de timp scurt, SnsP Sn BomQnia eistP anumite Sntreprinderi care SladoptP pentru perioade mai Sndelungate.8a,imi!area profitului este un obiecti ce trebuie definit pe interale de timp. stfel,

5#


58/120


59/120

finite. $otusi poate fi folosit si de intermediarii care lireaza produse clientilor lor, poatepentru produse industriale sau semifinisate.emmett

(na dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de anzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectia a marfurilor are loc

sc)imbarea proprietatii asupra lor, respecti transferarea succesia a dreptului deproprietate de la producator pana la consumator. ste orba de un itinerar in circuituleconomic al marfurilor, denumit canal de distribute.

"u peste doua decenii in urma, termenul canal de distri%utea inceput sa fie inlocuitcu termenul canal de marketing;. In esenta, canalul de marketing estedefinit ca unansam%lu de organi!atii independente: implicate in procesul de asigurare adisponi%ilitatii produsului pentru consum ori utili!are. ceasta sc)imbareterminologica nu este accidentala, intrucat ea urmareste sublinierea rolului retelei departicipanti la procesul distributiei, de a crea aloare pentru consumator sau utilizatorprin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de

marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si sericii, cipresupune si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei.Gert Bosenberg defineste canalele de marketingca fiind organizatii eterne implicate infunctii ma!ore cumparare, anzare, negociere, transfer de titlu4 si al caror managementopereaza pentru atingerea obiectielor de distributie6#.cestea permit atat consumatorilorpersonali, cat si consumatorilor industriali sa aiba la dispozitie o mare astitate deproduse si sericii. $otusi, aceasta oportunitate nu dispune de marea atentie ce i secuine, deoarece o mare parte din actiitatile canalelor de marketing se desfasoara :inspatele scenei;.

Canalele de distri%utieau fost definite in mod traditional ca reprezentand /fluuri de

bunuri si sericii, punandu-se accentul pe aspectul economic al acestor fluuri. %inpacate, numeroase firme s-au aratat preocupate numai de scaderea costurilor si decresterea eficientei. Hactori importanti, cum ar fi intocmirea unor planuri strategiceintegrate pe termen lung si impulsionarea relatiilor productie din interiorul canalului, aufost de cele mai multe ori ignorate. "analele de distributie au fost adesea percepute caniste sisteme inc)ise, operand ca entitati statice separate. &-a acordat importanta numairelatiilor din interiorul firmei, nu si relatiilor dintre firme. %rept rezultat, relatiile dininteriorul canalului au fost adesea marcate de rialitate si de nenumarate conflicte."analele reprezinta intelegeri comerciale, fara caracter fizic, intre firme, in scopulfacilitarii fluului fizic de bunuri sau de sericii. Intelegerile comerciale pentru facilitareafluului de materii prime si componente spre actiitatea productia canale deaprovizionare4 pot fi diferite de cele pentru fluul de distribuire a produselor finitecanale de distributie 4. "analul de aproizionare fizica sau managementul materialelor4se refera la coordonatele spatiale si temporate dintre sursa imediata a materialelornecesare in procesul de productie pana la punctele sale de procesare productie4, canalul

6#Gert Bosenbloom, :arketig c)annels. management ieC;, 2ndedition, %reel (niersitA, $)e %riden*ress, 19@, pg 19

59


60/120

de distributie fizica face referire la coordonatele spatiele si temporate dintre punctele deproductie si clientul final.6@

> alta parere sugereaza ca termenul /canal de distri%utie se refera la intelegerilecomerciale inc)eiate in ederea asigurarii fluului unui produs de la punctul de productie

pana la consumul final. u trebuie uitat ca produsul si dreptul de proprietate asupraprodusului nu parcurg intotdeauna acelasi drum.ste important ca firma sa decida daca poate sa se ocupe singura de numeroaseleactiitati de distributie sau sa le incredinteze, partial sau total, altor firme. ceasta deciziede a presta sau de a cumpara sericii are nu numai o importanta economica, ea necesitando estimare a raportului cost-profit pentru fiecare din cele doua optiuni, ci reprezinta si odecizie strategica69.

%upa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie etapaurmatoare, componenta a actiitatii de marketing, consta in determinarea metodelor sirutelor ce or fi folosite pentru ca produsul sa a!unga la utilizatorul sau consumatorul

final. In acest contet, se considers ca un canal se sfarseste si incepe altul, in momentulin care bunurile se modifica prin anumite prelucrari.Hiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componenta a unui sistem de canale dedistribute cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sauinternational in care functioneaza#0. &tructura interna a sistemului este marcata decompetitie, mai multe canale de distributie disputandu-si in acelasi timp distributia unuiprodus. "onectarea unui sistem de canale de distribute la trasaturile mediului etern alintreprinderii determina nu numai gradul de dezoltare al sistemului, dar si anumiteparticularitati ale procesului de distributie, cum sunt= amploarea, costal, utilitatile,facilitate etc.

ista trei elemente importante care determina structura canalului de distributie= cerintele clientului final, la un loc, or duce la un grup de consumatori cu neoiasemanatoare - adica la un segment de piata'

posibilitatile firmei furnizoare' disponibilitatea si dorinta intermediarilor daca sunt necesari4 de a participa in

cadrul canalului.

&trategia de baza a miului de marketing ofera cadrulpentru eaminarea canalelor demarketing dintr-o perspectia manageriala. In acest cadru, managementul canalelor demarketing este inclus in distributie. anagerul unui canal trebuie sa dezolte si saopereze cu organizatii eterne pe baza de contract canalul de marketing4, in asa fel incat

sa mareasca sansele celorlalte ariabile ale miului sa indeplineasca cererile pietei tinta.

laborarea unei strategii a canalului de distributie constituie probabil cea maisemnificatia problema strategica cu care se confrunta astazi firmele. Hirmele progresiste,

6@Bonald Gallou, :Gusiness logistics- supplA c)ain management;, 5nd edition, *earson *rentince Fall,200


61/120


62/120


63/120

Fluxul proprietatii0 transmiterea reala a dreptului de proprietate asupra produselor de lao organizatie sau persoana la alta.

>rdinea in care au fost prezentate aceste functii si fluuri, este cea in care ele se formeazain mod obisnuit intre doi membri ai unui canal de distribute. (nele dintre aceste fluurisunt directe fluul fizic al produselor, cel al proprietatii si cel de promoare4, altele sunt

inverse fluul comenzilor si al platilor4, iar altele sunt reciproce, aand loc in ambelesensuri fluul informatiilor, ai negocierilor, al finantarii si al riscurilor4.

> alta iziune#5asupra fluurilor, ca si punte de legatura intre membrii canalului si alteagentii din procesul de distributie a bunurilor si sericiilor, le imparte in=

1. Fluxul produselormiscarea fizica propriu-zisa a produselor de la producator spretoti ceilati posesori fizici ai produselor, de la productie pana la consumatorulfinal4

2. Fluxul negocierilor anzarea, cumpararea, transferul de titlu' transportul sidepozitarea nu sunt incluse in acest flu deorece nu sunt incluse printre functiilenegocierii4

. fluxul proprietatii arata miscarea titlului de proprietate de la producator laconsumatorul final4


64/120

sunt destul de complicate. Logistica include, alPturi de distribuOia fizicP Ti alte douPcomponente, respecti aproizionarea Ti actiitPOile de susOinere a producOiei. Rntr-unasemenea contet, relaOiile dintre logisticP Ti miul distribuOiei or fi reflectate suburmPtoarele aspecte##=

a@ Relaia dintre distri%uia fi!ic4 Ai canalele de marketing.anagementul canalului de marketing constitue o componentP importantP a strategieidistribuOiei, aQnd un conOinut mult mai amplu Sn comparaOie cu managementuldistribuOiei fizice. ceasta deoarece managementul canalului de marketingare Sn ederetoate fluurile ma!ore din cadrul canalului produs, proprietate, negociere, informaOie,promoare etc.4, Sn timp ce distriu'ia fizic(,subsistem al logisticii, este focalizatP asuprafluului produsului. Rn practicP, Sn fapt, canalul de marketing a eista numai Sn condiOiileSn care funcOioneazP un flu eficient de produse cPtre membrii canalului Ti piaOa OintP, Sncantitatea potriitP, la momentul Ti locul solicitate de cPtre clienOi. *riita ca o actiitatepe termen scurt, distributia fizica se refera la transport, prelucrarea comenzilor,manipularea produselor si nielurile de inentariere, iar pe termen lung include de

depozitare si amplasare a acestora si actiitatile de ambalare

#@

.> actiitate potriita de management ar trebui sa accentueze integrarea tuturor acestoractiitati petru a atinge un niel inalt de sericii de distributie fizica la un niel acceptabilal costurilor. Rnainte SnsP de a considera strategia de distribuOie fizicP, structura canaluluide marketing trebuie sP fie funcOionalP. Rn aceste condiOii, este clar faptul cP cele douPcomponente ale distribuOiei sunt interdependente Ti tocmai corelarea lor face posibilPdistributia eficienta si eficace a produsului.

*otriirea intre canalele de marketing si distributia fizica necesita o buna coordonare.ceasta se aplica in principal celor mari < arii de interfata dintre canalele de marketing sidistributia fizica. cestea sunt#9=

1. definirea tipurilor de sericii standard de distributie fizica pe care membrulcanalului il rea2. asigurarea ca programul de distributie fizica propus de catre producator concorda

cu sericiile standard ale membrului canalului. anzarea catre membrul canalului pe baza programului de distributie fizica


65/120

procentul comenzilor complete procentul comenzilor eecutate intr-un anumit numar de zile de la data primirii

comenzii procentul comenzilor eecutate corect procentul comenzilor care a!ung in stare buna

durata ciclul comenzii simplitatea si fleibilitatea transmiterii comenzii

&tudiii efectuate pe diferiti membrii ai canalelor sau studii generale ce au dorit sadescopere neoile si problemele acestor membri, au oferit o noua perspectia inrezolarea acestor probleme. In general, cu cat sericiile standard sunt mai performante,cu atat costul acestora este mai mare.")iar daca noile sisteme de distributie fizica detin ote)nica moderna care poate tine sub control costurile, in marea ma!oritate a cazurilor estepractic imposibil de eitat balanta dintre costurile inalte si sericiile performante. cestecosturi sunt transpuse fie in costurile produselor, fie sunt transpuse de-a lungulurmatorilor membrii ai canalelor sub forma pretului sericiilor contactate.

doua interfatapresupune o analiza amanuntita a structurii programului de distributiefizica din partea membrilor canalelor, pentru a edea daca intr-adear intalneste neoilepentru care a fost creat. ulte sisteme de distribuitie considerate de producatori dreptsofisticate si moderne, sunt totusi inadecate din punctul de edere al membrilorcanalelor.In a treia interfatacea mai mare problema pe care producatorul trebuie sa o rezole estede a coninge membrii canalului de aloarea sistemului sau si , in consecinta, de a-iasigura de cooperarea si suportul in implementarea programului. Indiferent cat de buncrede un producator ca este sistemul sau, el nu trebuie sa presupune ca se a inde singur.embrii canalelor trebuie sa fie coninsi de aloarea sa.

65


66/120

Hig 1 - Intefetele dintre distributia fizica si canalele de marketing dispuse secential

%aca producatorul ii poate coninge ca programul de distributie fizica ii a a!uta in= 14minimizarea eenimentelor de rupturi de stocuri, 24 reducerea necesitatilor de

inentariere de catre membrii canalelor, 4 intarirea relatiilor dintre producator simembrul canalului in aanta!ul celui din urma, producatorul a aea un set important deargumente pentru inderea sistemului sau de distributie fizica. %esigur nu trebuie omisfaptul ca sistemul trebuie sa indeplineasca toate promisiunile.

In sfarsit, interfata patruse focuseaza pe neoia continua de a superiza programul dupapunerea sa in practica. Indiferent cat de bine a fost construit programul sau cum a fostimplementat, in timp, neoile si problemele in continua sc)imbare a membrilor canalelordein o sursa de inconeniente. > atenta monitorizare a sistemului ar trebui sa detectezeaceste deficiente cu mult inainte ca aceste probleme sa deina atat de seere incat sa punain pericol eficacitatea si eficienta programului de distributie fizica si, c)iar mai important,

inainte de a se deteriora relatiile dintre producator si membrii canalului de marketing.Gert

%@ utputurile sistemului de distri%utie.*rima etapa a procesului de proiectare a unui canal de distributie consta in cunoasterea ace, unde, de ce, cand si cum cumpara consumatorii potentiali. &pecialistul in marketingtrebuie sa cunoasca aanta!ele pe care acestia le asteapta de la un sistem de distributie. (n

Intefata 1%efinirea tipurilor de sericii standard dedistributie fizica pe care membrul canalului ilrea

Interfata 2sigurarea ca programul de distributie fizicapropus de catre manufactor concorda cusericiile standard ale membrului canalului

Interfata 33anzarea catre membrul canalului pe bazaprogramului de distributie fizica

Interfata #onitorizarea rezultatelor programului dedistributie fizica odata ce a fost instituit

66


67/120

studiu efectuat de 7aA &terling si %ouglas Lambert@0a aratat ca ariabilele distributieifizice din perspectia nielului de serire a clientilor reprezinta o componenta esentiala sima!oritara a miului de marketing in randul producatorilor si clientilor, oferind unaanta! concurential fata de concurenti.*rin urmare, sistemul de distribuOie trebuie ealuat Sn funcOie de nielul de serire a

clienOilor, niel ce se poate cuantifica, ealua prin intermediul a cinci indicatoriprincipali@1=1. $arimea lotului. ceasta reprezinta numarul de produse pe care un canal de distributie le

poate oferi spre cumparare unui client obisnuit cu ocazia unei ac)izitii. tunci candac)izitioneaza masini pentru parcul propriu, Fertz prefera canale de la care sa poatacumpara un lot mare de automobile, pe cand o familie le prefera pe acelea de la care aputea cumpara o singura masina. ste eident faptul ca intr-un fel or fi conceputecanalele destinate comerciantilor si in alt fel cele destinate cumparatorilor indiiduali. "ucat mairimea lotului a fi mai mica, cu atat a fi mai mare efortul depus la nielulcanalului de distributie.

2. *impul de asteptare. cesta reprezinta timpul mediu scurs pana la momentul primirii de

catre consumatori a bunurilor distribuite printr-un canal specific. In mod normal,cumparatorii prefera canalele care pot asigura o lirare rapida a marfurilor. "u catoperatiitatea este mai mare, cu atat este mai mare si efortul.

. 3epartizarea in teritoriu. ceasta eprima masura in care un canal de distributieinlesneste Zac)izitia unui produs de catre consumatori. ")erolet, de eemplu, este maibine plasat decat"adillac, in sensul ca numarul de intermediari ai primei companii estemai mare. %escentralizarea mai rnare care caracterizeaza sistemul de distributie alfirmei ")erolet ii a!uta pe cumparatoii sa-si reduca c)eltuielile de transport si sa-siinesteasca economiile astfel obtinute in cumpararea si repararea automobilelcr.anta!ele unei bune repartizari teritoriale au crescut si mai mult prin introducereadistributiei directe. %escentralizarea ofera un raspuns mai rapid si mai

personalizat la neoile de serire logistica a clientilor. %escentralizarea deine unaanta! in momentul in care liniile de produse sunt diferite din punctul de edereal marketingului, logisticii si caracteristicilor de productie, si cand se pot faceputine economii de scara.


68/120

lirarilor, 1N acuza greseli din productie ale produselor, 12N descopera ca au primitproduse nefunctionale, 6N produse rupte, taiate, iar restul de #N acuza alte cauze denesatisfacere a nielului de serire.

$otusi, nu toate produsele sau nu toti cumparatorii doresc sa primeasca acelasi niel de

serire logistica. (nele produse cum ar fi masinariile industriale- necesita cerinterelati mici in ceea ce prieste nielul de serire. ltele, cum sunt piesele de sc)imb saucomponentele au neoie de un grad ridicat de sericii logistice. &imilar, cumparatoriiraspund mai mult sau mai putin la diferite nieluri de serire logistica. %e aceea, acesteadin urma trebuie sa fie pe masura asteptarilor clientilor segmentati= nici mai mult, nicimai putin.@

%in punctul de edere al vitezei de vanzare, produsele ar trebui diferentiate in functie delocatie. *rodusele usor andabile ar trebui localizate in depozitele locale, aflate aproapede locatiile canalului de distributie' produsele cu o iteza medie de anzare ar trebuilocalizate in depozite regionale.

&unt multe metode prin care managerii pot scurta perioada de lirare a produselor si eitarupturile de stoc, dar acestea pot creste costurile de distributie@


69/120

lucru4

Depozitregional

. arketing3ariatii innielul deserire

&trategia dereclama sipromoare

anzator cua!anuntul


70/120

- transportul - deplasarea marfurilor intre participantii primari ai canalului demarketing, prin apelarea la mi!loace rutiere, dar si la calea ferata, mi!loace detansport pe apa si transport aerian, inclusi prin conducte, si care raspundparticularitatilor categoriilor de produse e)iculate'

- depo!itarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de

pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate' epedierea de produseproenind de la diferiti membri ai canalului de marketing' oferirea de spatii dedepozitare la c)eie, adaptate cerintelor referitoare la distribute ale clientilorma!ori'

- asam%larea - care consta in definitiarea formei finale a produsului ce a fi oferitclientilor finali, prin operatiuni cum sunt= ambalarea grupata a unor produse sipregatirea lor pentru actiuni de promoare la punctele de anzare, combinareacomponentelor produsului in functie de cerintele clientilor, etic)etarea etc.,pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentruparticipantii primari

- preluarea si onorarea comen!ilor - sericii solicitate de unii participanti

primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de aloare sifrecenta mica, a caror indeplinire directa de participantul primar nu esteeficienta'

- sortarea- pentru crearea unui sentiment de produse cu o structura adaptata lacerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, deeemplu, in reunirea marfurilor proenind de la mai multi producatori, in edereaepedierii unui singur lot, cu structura mita, unui supermagazin'

- ser'icii de merc7andising - care se refera la aran!area marfurilor in spatiulde anzare al magazinelor, distribuirea de ec)ipamente speciale de epunere amarfurilor la punctele de anzare, crearea de pac)ete promotional speciale dintr-un

anumit produs, pentru un anumit detailist etc. c. /urni!orii de ser'icii de spriin. and la randui lor rolul de a facilita intregulproces de distributie, furnizorii de sericii de spri!in nu sunt implicati nici in anzarea-cumpararea efectia a produselor, nici in logistica marfurilor. "u toate acestea,participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.a!oritatea prestatorilor de sericii de spri!in ofera numai un anumit tip de sericiu. Listaprincipalelor sericii de spri!in cuprinde=- ser'icii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci deinestitii brokeri, companii financiare, companii de asigurari'6 ser'icii de comunicare- necesare pentru sc)imbul de informatii intre participant laprocesul distributiei, sericii a caror importanta creste in conditiile, promoariisc)imbului electronic de date lectronic %ata Interc)ange4'- ser'icii de cercetari de marketing si consultanta - solicitate de membriicanalelor de distributie in procesul de planificare si elaborare a propriilor strategiipentru obtinerea de informatii priind ariantele de actiune posibile, aanta!ele si limiteleacestora etc.'- ser'icii de promo'are - in cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatiide marketing integrate, participantuii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita

#0


71/120

de agentii specializate pentru alegerea celor mai adecate mi!loace de promoaremedii de comunicare, mesa!e promotional etc.

> alta tipologie@@de canale de marketing poate fi sugerata luand in considerare numarulde erigi eistente la nielul fiecarui canal. >rice intermediar care presteaza o actiitate

in directia apropierii unui produs, din punct de edere fizic si al dreptului de proprietate,de consumatorul final reprezinta o veriga a canalului de distriutie.(n canal fara verigi denumit si canal de distriutie direct4 este reprezentat deproducatorul care-si inde produsele direct consumatorului final. *rincipalele modalitatide distributie directa sunt= distributia la domiciliul clientilor, distributia prin intalniriorganizate ladomiciliul acestora, distributia pe baza de comanda prin posta, teleanzarea,anzarea $3 si distributia prin magazinele detinute de producator.Locurile de distributie in distributia directa pot fi organizate astfel@9=

Locuri de anzare proprii intreprinderii Locuri de anzare legate de intreprindere de emplu, contractele de franciza4

*ersoanele de distributie sunt anzatori care lucreaza ca anga!ati ai producatorului.

cestia pot fi comis-oia!ori anga!ati sau reprezentanti independenti.

Canalul cu o veriga are un singur intermediar, care poate fi un detailist.Canalul cu doua verigi are doi intermediari. *e piata bunurilor de consum, acestia sunt, deregula, un angrosist si un detailist.Canlul cu trei verigi are trei intermediari.%e asemenea, pot eista canale de distributie cu mai multe erigi. In 7aponia, distributiaproduselor alimentare se realizeaza prin canale care au pana la sase erigi intermediare.%in punctul de edere ai producatorului, dificultatea obtinerii informatiilor legate deutilizatorii finali si a eercitarii controlului asupra acestora creste o data cu numarul deerigi ale canalului de distributie.

*rodusele si sericiile unei organizatii nu parcurg fizic90,in spatiu si timp, distanta caresepara organizatia de consumatorii ei. ceasta distanta este parcursa de consumatori, carepentru a o face, au neoie de informatii suficiente pentru a aea garantia ca or gasi lalocul si momentul potriit produsele si sericiile solicitate. >rganizatia satisface aceastaneoie, distribuind informatii catre iitorii sai consumatori, prin intermediari sau direct.%e eemplu, on inde direct clientilor printr-o ec)ipa de catea mii de reprezentanti,pe cand Belon isi inde produsele in propriile magazine sau in farmacii.

Hu nctiile firmelor membre ale unui canal de distributieHirmele, indiferent de obiectul de actiitate, trebuie sa-si defineasca functia pe care o

indeplineste fiecare in cadrul unui astfel de sistem. c"ammon identifica astfel cincicategorii de functii= nitiatii sunt membrii unui canal important de distributie, care se bucura de acces

nesting)erit la sursele de aproizionare si de un respect deosebit in cadrul ramurilorlor de actiitate. cestia urmaresc sa etinda relatiile de distributie eistente,

@@*)ilip Eotler, op cit.@9anfred Gru)n, op cit.90Badu milian, 8abriela $igui, : anagementul operatiunilor in intreprinderile de sericii;, editura &, 2002

#1


72/120

comportamentul lor fiind urmat si de celelalte firme din respectiele domenii deactiitate.

Candidatii sunt firme care incearca sa ia locul initiator. ccesul lor la sursele deaproizionare faorite este limitat, ceea ce constituie un dezaanta! pentru ei in perioadelecu aproizionare deficitara. "andidatii adopta acelasi comportament al ramurilor lor de

actiitate deoarece doresc sa deina initiati. Suplinitorii nu fac parte din canalul principal. i eecuta operatiuni pe care ceilalti

membri ai canalului nu le eecuta in mod obisnuit, deseresc segmente mai mici ale pieteisau distribuie cantitati mai mici de marfuri. %e regula, sistemul de distributie eistentii faorizeaza, ei respectand comportamentul impus la niel de ramura.

"asagerii nu sunt si nu or sa deina membri ai canalului principal. i intra si ies de pedatain functie de cum apar ocaziile de afaceri. Isi stabilesc obiectie pe termen scurt si respectainmica masura comportamentul impus la niel de ramura.

novatorii externi sunt adearati concurenti care perturba actiitatea canalelor principale.

iaplica sisteme de distributie noi, pentru a atrage clientii canalului principal, iar dacatentatialor se bucura de succes, forteaza canalul respecti sa-si reizuiasca profundstructura. In aceasta categorie a inoatorilor se inciud firme ca c%onald?s, on si %ell"omputer, capabile sa creeze in permanenta noi sisteme de distributie care sa leconcureze pe cele ec)i.

> alta functie importanta este cea de lider de canal. cesta este membrul cel maiimportnt al unuii canal de distributie, cel care, de fapt, il coordoneaza.

d@ Sta%ilirea intermediarilor are aceeaTi importanOP pentru concretizarea strategiei dedistribuOie. Rn practicP, nu toOi intermediarii de un anumit tip pot sau doresc sP facP parte

dintr-un canal de marketing, alPturi de orice altP firmP. *entru ealuarea intermediarilor,furnizorul stabileTte o serie de criterii, Sn funcOie de care a analiza capacitPOile TiperformanOele fiecPrui intermediar Sn parte. ste orba de criterii precum forOa financiarP,gradul de acoperire a pieOei, reputaOia pe piaOP, calitatea managementului, gamasortimentalP comercializatP, ritmul de dezoltare etc. La asemenea criterii, furnizorul aaea Sn edere Ti un set de criterii de naturP logisticP precum91=U disponibilitatea unor facilitPOi de depozitare adecate produselor ce urmeazP a ficomercializate 'U eistenOa unui parc propriu de mi!loace de transport 'U un anumit niel al stocurilor pe care intermediarul trebuie sP-l menOinP din produselefurnizorului '

U istoricul comenzilor Ti plPOilor 'U posibilitPOile intermediarului Sn ceea ce prieTte prelucrarea electronicP a datelor etc.

Intermediarii de marketing sunt contactati din mai multe motie92, printre care= cua!utorul lor producatorul si consumatorul final au cat mai putine contacte, producatorulare o inestitie mai mica si superioritatea in cunoasterea pietei.

91"armen Galan, op cit, pg 5927ames Ares, :arketing;, c8raC Fill book companA, 199@, pg


73/120

liminarea unui sau mai multora dintre intermediari nu inlatura si functiile pe care acestiale indeplinesc= doar se or transfera la un niel superior sau inferior acestuia de-a lungulcanalului. %e aceea, eliminarea unui intermediar nu a duce la niste reduceri de cost, ci lepoate c)iar creste. Hunctiile intermediarilor includ acumularea de informatii, preluareaelementelor nesemnificatie si usurarea situatiei pentru producator+client, depozitarea,

transportarea, garantarea creditelor si asigurarea de consultanta cumparatorilor.

&electia partenetilor de distributie este o decizie etrem de importanta deoarece de obiceiacest partener isi a suma o parte sau c)iar toata responsabilitatea pentru anumite piete. >decizie proasta a influenta performanata distribuitorilor. ste foarte scump si uneoriimposibil sa sc)imbi partenerul din cauza legislatiei locale. "ompania *epsi9, deeemplu, a aut un proces de un an de zile care aea ca scop inc)eierea contractului de22 de ani cu firma *errier si imbutelierea si distributia proprie in Hranta. *epsi a sustinutca *errier a inregistrat slabe performante si a contribuit la declinul *epsi. In plus,partenerii de distributie sunt implicati in miscarire fizice ale produselor spre clienti.

Hactorii care influenteaza selectia partenerilor de distributie sunt

9 firma producatoare de ec)ipament stomatologic, in loc sa plateasca direct distribuitorilor

sai un comision de 5N, plateste 20N comision pentru actiitatea de comercializare, plus5N comision pentru depozitarea produselor timp de 60 de zile, plus 5N comision pentruplata in timp a facturilor, plus alti 5N pentru transmiterea unor informatii legate deac)izitiile efectuate de catre clienti.

"rogramarea distriutiei, cea mai complea intelegere care poate intereni intre unproducator si distribuitorii sai, este definita de G.". fic"ammon ca fiind elaborarea siaplicarea unui sistem planificat, specializat, de distributie erticala, care tine seama atat

#9


80/120

de neoile producatorului, cat si de cele ale distribuitorilor sai. In acest scop,producatorul creaza un compartiment propriu, numit de planificare a relaliilor cudistriuitorii, care are casarcina sa identifice neoile acestora si sa elaboreze programede comercializare care sa-l a!ute pe fiecare distribuitor sa-si desfasoare actiitatea inconditii cat mai faorabile.

cest compartiment, impreuna cu distribuitorii, stabileste obiectiele actiitatii decomercializare, marimea stocurilor, suprafata si modul de organizare a unitatilor dedesfacere, cerintele de pregatire a personalului si modul de desfasurare a actiitatii depromoare, in general, si de publicitate, in special. &e urmareste astfel sc)imbareamentalitatii distribuitorilor, inlocuirea conceptiei potriit careia profiturile lor proin, inprimul rand, din ac)izitii mai precis din fermitatea cu care s-a negociat contractul dedistributie cu producatorul4, cu acea conceptie conform careia profiturile sunt rezultatulactiitatii de comercializare desfasurata dedistribuitori in cadrul unui sistem comple dedistributie erticala.

Conflictele din canalul de distri%utie

"onflictele care apar in canalul de distributie sunt cel mai adesea rezultatul obiectielordiferite ale participantilor. *roducatorii doresc sa produca marfuri care sa se anda. %repturmare, ei or fi preocupati in primul rand de consum. %etailistii, pe de alta parte, suntmult mai preocupati de comportamentul cumparatorului. Loialitatea detailistului nu semanifestata intotdeauna fata de o anumita marca comerciala, ci fata de produsul care aaduce clientul la usa magazinului.mbele parti au insa un obiecti comun, pe care il pierd adesea din edere= serireaclientilor. Batiunea eistentei lor este aceea de a seri clientii. mbele parti au neoie declienti pentru a-si plati facturile. Becunoasterea acestui fapt reprezinta un pas importantspre crearea si derularea unor planuri si actiitati comune.> alta sursa a conflictului din interiorul canalului de distributie este decala!ul intrestadiile de modernizare a membrilor sai.10*roducatorii sunt mai familiarizati cu teoriamarketingului si cu aloarea unor concepte de tipul planificarii strategice. %etailistiisufera insa de ceea ce se numeste /abordarea pe 5 de mm a marketingului. ltfel spus,ei cauta sa imite modul in care sunt epuse marfurile in alte magazine sau in care estearan!at interiorul acestor magazine, fara a obtine rezultate co-respunzatoare. anta!eleplanificarii strategice si ale stabilirii cu eactitate a obiectielor nu au fost nici apreciatesi nici aplicate in mod corespunzator de detailisti.(neori, conflictele apar ca urmare a nerecunoasterii drepturilor si obligatiilor membrilor.IG inde calculatoare personale clientilor mari prin intermediul fortei de anzareproprii, lucru pe care incearca sa-l faca si distribuitorii sai autorizati. Limitareadistributiei in teritoriu, acordarea de credite pentru anzari reprezinta cauzele unorconflicte.cestea pot aparea si din perceperea diferita a realitatilor economice. *roducatorul poatefii optimist in priinta perspectielor economice pe termen scurt, solicitanddistribuitorilor sai sa opereze cu stocuri mari. "e se intampla insa, daca acestia din urmasunt pesimisti in priinta acelorasi perspectie["onflictele pot fi generate si de gradul ridicat de dependenta a intermediarilor fata deproducator. %istribuitorii eclusii, cum sunt cei din industria automobiiefor, isi ad

107o)n 8attorna, op cit.

@0


81/120

profiturile serios afectate de politicile de produs si de pret ale producatorilor, ceea cecreeaza un mare potential de conflict.

Bealiatea a inceput sa se modifice pe masura ce o serie de detailisti au acceptat poara si,totodata, aanta!ele planificarii strategice. cesti detailisti trebuie auti in edere de

producatori, pentru stabilirea unui parteneriat iabil in cadrul canalului de distributie.

Co ntrolul canalului de distri%utie"onceptul de putere in cadrul relatiilor din canalul de distriutie a fost definit careprezentand capacitatea unui membru al canalului de a controla ariabilele de deciziedin strategia de marketing a celorlalti membri ai canalului, situati pe un anumit niel alprocesului de distributie. In ma!oritatea canalelor, a eista un lider. In mod traditional,producatorul, in calitate de cel mai puternic membru al canalului, era perceput drept lider.$otusi, in practica, lucrurile nu stau intotdeauna asa. *uterea detinuta de detailisti incanalele de distributie a marfurilor alimentare este un eemplu in acest sens. *e masurace o cantitate din ce in ce mai mare de produse se distribuie printr-un numar din ce in ce

mai mic de unitati, puterea in canal se deplaseaza de la producatori spre distribuitori.*roducatorii nu prea mai au alta cale decat sa dea curs cererilor principalelor lanturi dedetailisti. cesta tendinta, inregisrata pe plan global in ultimul deceniu, dicteazanecesitatea cooperarii si pune capat modelului de organizare independenta.

Constituirea parteneriatului in cadrul canalului de distri%utieHirmele orientate strategic recunosc faptul ca relatia de interdependenta, si nicidecumcoercitiunea sau conflictul, este absolut necesara pentru obtinerea rentabilitatii pe termenlung. Interdependenta implica pe de o parte cooperare, iar pe de alta parte stabilirea unorrelatii reciproc aanta!oase.

"are sunt stimulentele ce pot determina o firma sa renunte la oportunism si sa adopte oabordare bazata pe cooperare in cadrul relatiilor din canalul de distributie[ &timulentuleste oferit de crearea valorii adaugate- adica de procesul prin care un produs deine dince in ce mai aloros pe masura ce se deplaseaza in interiorul canalului de la furnizor laconsumator.

"onceptul de aloare adaugata unui produs, pe parcursul deplasarii sale in interiorulcanalului de distributie, pune doua probleme10


82/120

plateasca o suma de bani suplimentara pentru rapiditatea si siguranta transportului.$ransportul public se modifica din acelasi moti, urmarind ca prin frecenta si calitate sasporeasca aloarea adaugata pentru utilizatorul final.

"onceptul de /marketing al parteneriatului se refera la imbunatatirea relatiilor eistente

Intre membrii canalului de distributie. Imbunatatirea se poate realiza prin ac$iitati demarketing derulate intre furnizori si detailisti sau intre producatori si detailisti, in edereaobtinerii profitului.&trategia implementarii filosofiei de marketing al parteneriatului consta in urma-toareleactiuni=

%eterminarea eficacitatii actiitatii de distributie prin erificarea regulata aacesteia.

Beederea acordurilor inc)eiate in cadrul canalului. Luarea in considerare a modificarilor ce pot fi aduse acestor intelegeri. Implementarea practicilor de marketing in comert, prin selectarea unor membri ai

canalului de distributie. Indeplinirea primelor doua actiuni a oferi raspunsul la

intrebarea pe care am pus-o anterior, in legatura cu cat de mult il costa pe furnizoradaugarea alorii, pe masura ce produsul se deplaseaza in interiorul canalului dedistributie.

Intelegerea iziunii celorlalti membri ai canalului de distributie este esentiala daca dorimsa impunem un spirit de reciprocitate, si nu unul de polaritate. *rin aceasta combinare afortelor, toti membrii canalului de distributie pot lucra eficient, aand un scop comun -atragerea clientilor.

-repturile si o%ligatiile mem%rilor unui canal de distri%utie*roducatorul trebuie sa stabileasca drepturile si obligatiile ce rein participantilor lasistemul de distributie. *rincipalele componete aie :miului de relatii comerciale sunt=political pret, conditiile de comercializare, drepturiie teritoriale siserviciile ce urmeazaa fi prestate de fiecare parte.89;

"olitica de pret ii obliga pe producator sa intocmeasca lista de preturi si sc)ema de acordarea rabaturilor, in asa fel incat intermediarii sa le considere ca fiind suficiente s ec)itabile.Conditiile de comercializare se refera la conditiile de plata si la garantiile acordatte deproducator. a!oritatea producatorilor acorda distribuitoriior rabaturi pentru plata lanumerar a marfii la o data cat mai apropiata de momentul cumpararii el. %e asemenea,producatorii pot garanta distribuitoriior lirarea de marfuri corespunzatoare din pune deedere calitati si controlul preturilor pentru a preeni scaderea lor. 8arantia impotriaunei scaderi a preturilor ii determina pe distribuitori sa cumpere cantitati mai mari demarfuri.Drepturile teritcriale ale distriuitorlior reprezinta o alta componenta a miului de relatiicomerciale. %istribuitorii doresc sa stie unde isi desfasoara actiitatea ceilalti distribuitoricu care a colabora producatorul si sa ii se incredinteze intreaga actiitate decomercializare pentru teritoriul in care opereaza, indiferent de capacitatea lor de a facesau nu acest lucru.

105*)ipip Eotler, op cit.

@2


83/120

Serviciile si oligatiile reciproce trebuie determinate cu foarte mare gri!a, mai ales in cazuldistributiei eclusie si a celei pe baza de fransiza. %e eemplu, c%onald?s a inc)eiatcontracte tip fransiza pentru constructia de unitati de serice, spri!in in actiitatea depromoare, inregistrarea si stocarea informatiilor, pregatirea personalului, administrateigenerala si asistenta te)nica. In sc)imb, beneficiarii contractelor trebuie sa respecte

standardele companiei cu priire la capacitatile de serire, la cooperarea in cadrul unornoi programe de promoare, la furnizarea informatiilor solicitate si la ac)izitionareaanumitor produse alimentare.

#.2. SU-II -0 C+;

1. -istri%utia dupa marime1("

(n studiu efectuat in 2001 in merica relea faptul ca numarul total al producatorilor eradestul de mic.(n raport oficial al %epartamentului de "omert arata ca in merica eistauaproimati 60,000 de firme producatoare. &i desi doar 10N din acest numar aeau

anga!ati cate 100 de lucratori fiecare, aceste firme produceau mai mult de #5N dinprodusele fabricate in merica. %in cauza acestei concentratii, furnizorii sereau multmai multi clienti, dar mult mai puternici, decat detailistii. %e eemplu, compania Intelinde microprocesoare catora organizatii foarte puternice, cum ar fi %ell sau 8ateCaA,care, la randul lor, izeaza milioane de potentiali consumatori. In mod eident, acesticumparatori foarte puternici sunt importanti pentru furnizori. %eoarece fiecare mareorganizatie are o putere atat de mare de cumparare, furnizorii isi or proiecta strategiilede marketing in functie de fiecare astfel de client. &pe)

&istemul logistic al unui furnizor influenteaza in mod direct influentat de abilitateadistribuitorului de a controla costurile si sericiile consumatorului final. $impul de lirare

al comenzii influenteaza nu numai stocurile cumparatorului , ci si operatiunileparticipantilor la canalul de marketing.

2. L'Oreal preconizeaza afaceri de cel putin 20 de milioane de euro (11aprilie 2005)107

"ompania de produse cosmetice L??>real Bomania si-a propus pentru acest an oaccelerare a anzarilor prin farmacii, dupa ce anul trecut ponderea acestora in totalanzari a aansat cu peste 20N.In prezent farmaciile reprezinta circuitul de distributiecel mai bine organizat in retele, iar acest segment este printre cele mai dinamice, a

afirmat %an Xloteanu, director de marketing L??>real Bomania. "ompania L??>realBomania a realizat anul trecut anzari 1# milioane euro, in crestere cu 20N fata de 200.

anta!ul farmaciilor fata de canalele de retail obisnuite este ca ofera o credibilitate

106ic)ael Futt, $)omas &pe), op cit, pg 10# )ttp=++CCC.Call-street.ro+articol+"ompanii+21#1+L->real-preconizeaza-afaceri-de-cel-putin-20-de-milioane-de-euro.)tml

@


84/120

suplimentara produselor, ca urmare a recomandarilor profesioniste pe care le facepersonalul anga!at, adica farmacistii, a adagat directorul de marketing. l nu a mentionatponderea anzarilor prin farmacii in totalul cifrei de afaceri.

*rincipalele retele care and produse cosmetice L??>real sunt= &ensi Glu, Felp et,

urofarmacia si &iepcofar. "ompania a inceput sa comercializeze initial prin acest canalgama de cosmetice 3ic)A, destinata special farmaciilor, dupa care a introdus si celelaltedoua game de produse, respecti L??>real si 8arnier.Harmaciile sunt una dintre sectoarele care trag cele mai mari inestitii in ultima perioadasi tot mai multe retele au inceput sa etinda tot mai mult gama de produse comercializate.

. SSS.g"elir.ro

8)elir este un magazin irtual care functioneaza pe un principiu simplu= (n singurprodus. > singura zi. (n pret etraordinar\ "eea ce atrage atentia este ca cei ce auproiectat siteul au imbinat aproape perfect principiile de marketing si logistica.arketingul online se dezolta din ce in ce mai tare, cu a!utorul internetului se pot faceanzari c)iar de acasa' lementul de logistica se concretizeaza in lipsa unor depozitepentru produsele de anzare si deci implicit a unor costuri logistice de stocare , transport,manipulare etc.

"onditiile impuse sunt=

*rodusele sunt in stoc intr-un numar limitat, care nu este afisat pe site.

%aca se termina stocul inainte de sfarsitul zilei anzarea este oprita. &e or puteaface cumparaturi doar in ziua urmatoare cand se a inde un alt produs. >ferta este alabila o singura zi, produsele anterioare nu se and in afara

promotiei zilnice. *rodusele nu se repeta, eista o singura ocazie, intr-o singura zi pentru a cumpara

un produs &e pot ac)izitiona mai multe produse de catre acelasi cumparator. *rodusul a fi lirat in +bucata or putea fi cumparate si in rate.

>ptiunea apare afisata indiidual.

%(&L>BLBH$"("IB"15N RB>^I2.*BILI200@4 10@

10@ )ttp=++CCC.mediafa.ro+economic+costurile-mari-cu-distributia-cresc-pretul-produselor-la-raft-cu-circa-15-in-romania.)tml[16@6'25@001

@


85/120

*reOul produselor la raft din magazinele din BomQnia sunt mai mari decQt Sn alte OPrieuropene cu aproape 15N, din cauza costurilor de distribuOie ridicate de pe piaOa localP, adeclarat miercuri preTedintele firmei olandeze de consultanOP Sn domeniul logisticrc)icom, 8erard H.. Eui!s.

Rn BomQnia, din preOul la raft al produselor, costul de distribuOie reprezintP 16-20N, Sntimp ce Sn alte state din uropa acestea reprezintP doar landa.

(n alt factor care conduce la creTterea costului de distribuOie Ti implicit la preOuri maimari pe piaOa romQneascP este faptul cP ma!oritatea producPtorilor STi distribuie marfaprin intermediul distri%uitorilor Ai nu >n mod direct.*entru a eficientiza distribuOia Tipentru a reduce costurile trebuie Sn primul rQnd sP fie micTorat numPrul de intermediari

dintre producPtori Ti QnzPtori, a arPtat Eui!s. Rn opinia sa costurile de distribuOie TilogisticP or putea fi reduse pe o perioadP de 10-15 ani.

Beferitor la piaOa de logisticP Ti distribuOie, reprezentanOii firmelor de profil au punctat oserie de dificultPOi pe piaOa romQneascP, printre care lipsa infrastructurii, costul utilitPOilorTi calitatea, dar Ti birocraOia.

%e eemplu, Sn >landa, pentru produsele importate, cu scopul de a fi eportate, nuplPtim $3, Ti este un aanta! pentru noi. cest sistem ar fi trebuit de!a implementat, aadPugat Eui!s.

La rQndul sPu, %anor Ionescu, director de dezoltare Sn cadrul grupului %elamodeInternational Logistics, a precizat cP dezoltarea spaOiilor logistice trebuie sP se facP dupPo anumitP strategie Ti Sn funcOie de interesele zonelor Sn care sunt amplasate.

$otodatP, operatorii de logisticP considerP cP eoluOia pieOei de profil din BomQnia a fide douP ori mai rapidP decQt a celei europene pQnP Sn acest moment, deoarece eistPknoC-)oC-ul.

5. G B>IXXIB>I*"LL$B$I3%%I&$BIG($I22 B$I200#4 109

&trategia G mro Gank Bomania nu presupune o retea etinsa, ci se bazeaza maidegraba pe 'an!area directa a produselor si pe canalele alternati'e , precum sericiibancare prin telefon, a declarat presedintele institutiei, *eter Deiss.Ganca are o strategie foarte diferita pe piata romaneasca fata de celelalte banci, a spusDeiss. stfel, G mro Gank mizeaza mai mult pe canalele alternatie de distributie 6p7one %anking si call center- decat pe prezenta fizica. odelulA70 Amronu se bazeaza

109 )ttp=++CCC.Call-street.ro+articol+Hinante-Ganci+2696#+G-mro-mizeaza-in-Bomania-pe-canale-alternatie-de-distributie.)tml

@5
http://firme.wall-street.ro/informatii/1/ABN-Amro.htmlhttp://firme.wall-street.ro/informatii/1/ABN-Amro.html


86/120


87/120

unor contracte cu marii retaileri din Bomania, a adaugat ea.

*entru intreprinderile mici si mi!locii I-uri4, care au o pondere semnificatia inanzarile actuale, Lenoo nu a continua politicile preferentiale dezoltate de IG, intrecare si modalitati speciale de finantare, si a adresa acest segment prin preturi

competitie si un standard ridicat de calitate.Lenoo Bomania nu face

Relatia Dintre Logistica Si Marketing

Documents

Transcript of Relatia Dintre Logistica Si Marketing