Rebranding challenges
-
Upload
scg-international -
Category
Real Estate
-
view
884 -
download
1
Transcript of Rebranding challenges
May 2013
REBRANDING CHALLENGES
Some thoughts...
THOUGHTS ON
What…
How... Where...
Why...
Who is SCG ?
We are:
International Strategic branding and designconsultancy
We work in the retail, financial, real estateand corporate sectors
SCG London Page 14
We deliver a total customer experience
Retail:
From new start-ups to existing chains, niche speciality to large format stores, our work positively impacts on retail performance and profitability.
SCG London Page 14
We deliver a total customer experience
Retail:
From new start-ups to existing chains, niche speciality to large format stores, our work positively impacts on retail performance and profitability.
Our Clients Include:
SCG LONDON SERVICES AND EXPERIENCE | REAL ESTATE BRANDING | PAGE 6
Our Include Brand Consultancy
ENGLISHISH
РУКОВОДСТВО ПО БРЭНДУ ЭНТУЗИАСТ ’04ENTUZIAST INTRODUCTORY BRAND GUIDELINES '04
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫBASIC ELEMENTS2.01
Логотип «Энтузиаста»The Enthusiast identity
Логотип может воспроизводиться в одном варианте двуцветной комбинации. Первичный вариант – Желтый на фоне Темно Серого цвета древесного угля или вторичный вариант Темно Серый на фоне Желтого.
Такое решение придает логотипу гибкость применения в разнообразных форматах и материалах. Следующие страницы предлагают руководство по расположению деталей, размерам и цвету для основных элементов, которым следует строго придерживаться.
ПРИМЕЧАНИЕ: Запрещается использование других конфигураций. Для вопросов воспроизводства рекомендуется обращаться к мастер копии.
The Enthusiast identity The identity may appear in one of two colour configurations. The primary colourway of Yellow out of Charcoal Grey or, the secondary colourway of Charcoal Grey out of Yellow.
This gives the identity a flexibility to operate over a range of different applications and materials. The following pages provide layout, dimensional and colour use guidelines for the basic elements and should be rigorously adhered to.
NOTE: No other configuration is permitted for application. Refer to master artwork for all reproduction purposes.
Первичный вариант логотипаPrimary colourway
Вторичный вариант логотипаSecondary colourway
РУССКИЙКИЙ
WHAT ?
Ukraine is still stuck on image only…?
Everybody’s shouting… but is anyone listening?
BRANDING... REBRANDING
WHAT ? BRANDING... REBRANDING
WHAT ?
It used to be aboutImage… promises – what you say…
Now it’s aboutReputation… behaviour – what people say about you…
‘A brand is the sum of every conversation about you’
BRANDING... REBRANDING
Who is talking to whom? Who is listening?
WHAT ?
It should be a catalyst for real positive change!company culture… customer experience… offer...
REBRANDING IS ...
NOT A COSMETIC FIX!
NOT JUST NEW LIPS!
WHY ?
Signalling change… what’s different?
Offer...
Positioning...
Updating...
New offer...
Process...
Realigning... People...
Innovating...
Formats...
Channels...
REBRANDING FUNCTIONS
WHY ?
– Time-poor/cash-richer– Value with ‘values’ – people, planet, profit…– Retail – shopping centres, hypermarkets, supermarkets, convenience stores, discounters, online, mobile...– Apps are the new high street– Contactless payment– Online shopping is growing
Sainsbury’s online grocery sales nearly £1 billion online purchases rise in April 2013
Europe Trends
STAYING RELEVANT
WHY ?
Ukraine Trends
STAYING RELEVANT
– Time poor/relatively cash richer– Value with “values” – time to face it?!– European retailers are leaving (Kommertzbank, Erste Bank; VAB, CEB, Forum - shares sold)– Low chances of having IPOs to attract investments
WHY ?
– PayPal functions are limited– Market opportunity - no Amazon or Ebay... yet– 20 mln Internet users, 55% of them shop online
– competition is growing...
Ukraine Trends
STAYING RELEVANT
Azbuka Vkusa will soon be opening in Ukraine
WHY ?
Shared Trends
– ‘Value’ demand – more for less– Price-led but value-driven quality/choice/experience…– Big used to be better – now convenience/microretailing is the new trend.
‘Baskets not trolleys’!
The 2000s were the decade of the debit card, the 2010s are likely to be the decade of the smart phone
STAYING RELEVANT
HOW ?HOW ?
word of mouth, sms advertising, direct
marketing website, social media promotional publicity
posters, street signs...
cutomer journey...anticipation...
moments of truth, layout, environment,
products, staff, facilities, exit experience...
collateral...bags, cards,
leaflets, assurance, memories
reminders, triggers, after service...
Brand Touchpoints
Rethinking opportunities...Reinventing experiencesRebranding
Creating a consistent Brand Experience
Awareness Promise Customer Visit Journey Afterglow Satisfaction
HOW ?
Avoiding change - the ‘excuses’
People – human nature, comfort zones
Cost – too expensive
Operations – time… cost… people resourcing
REBRANDING ISSUES...
HOW ?
Big bang… step-by-step
The secret - Communication!
Level 1 - Easy Wins
Level 2 - Medium
Level 3 - Major
Level 4 - Flagship Maximum spend
Minimum spend
REBRANDING STRATEGIES
Graphics /signage update
Complete rebranding
Priority budgets
Level of spend: Focused investment
ROI potential
HOW ?
– Your management and staff (vital for M&A)– Your stakeholders…partners– Your customers ... consumers, visitors, friends– Your audiences... the media, the community, regulators… interest groups... the competition...
Your Targets
COMMUNICATE !
The Message:Why it will be good for them and the companyInform…Engage…Motivate
HOW ?
BLACK PR
Be aware what audiences say about
you...and act!
COMMUNICATE !
HOW ?
“Big bangs” … overnight change…
Maybe OK for a NEW brand, but a prohibitive cost for rebranding large operations
РАЗРУШИМ ДО ОСНОВАНЬЯ, А ЗАТЕМ…..
IMPLEMENTATION STRATEGIES
DON’T SMASH EVERYTHING!
REALISTIC CHANGE...STEP BY STEP
HOW ?
AN ART AND SCIENCE!Balancing trading and operational criteria to achieve ROI
SPENDING MONEY WHERE IT COUNTS
HOW ?
A core principle for rebranding existing brands is to make the ‘new’ concept work with the existing ‘old’
MANAGE CUSTOMER EXPECTATIONS…
! Create awareness of planned changes…why change is coming
Signatures...
Media channels...
Formats...Processes...
Environments...Natural evolution
REALISTIC...RELEVANT
HOW ?HOW ?
Digital and print media - website, smart use of multi-media in-store
Physical - store/branch low-cost cosmetic graphic-led packages, creative visual décor treatments to windows and environments
Cost-effective - easy, quick implementation… no downtime
Simple refinement to dramatic image change…
‘New’ marketing communication can work with existing stores…
Signals change…
Rebranding... LEVEL 1- EASY WINS
Can be synchronised with existing marketing activities and store/brand refurbishments/upgrades
HOW ?Marketing, Graphics, Windows, Fixtures
Fast... Cost Effective... Impactive
Rebranding... LEVEL 1- EASY WINS
HOW ?
About SCG London | Retail | Financial Services | Real Estate | Corporate and Employer Branding
Retail: M.Video: Electrical and digital
Обзор оформления фасада
М.Видео иерархия оформления 6
ЭЛЕКТРОНИКА NO DESCRIPTORГИПЕРМАРКЕТЭЛЕКТРОНИКИ АУДИО ВИДЕО БЫТОВАЯ ТЕХНИКА
ЭЛЕКТРОНИКА
на настоящий момент существует непоследовательность в использовании дескриптора
рекомендуемый универсальный вариант
На этой странице: мы рекомендуем использование единого варианта логотипа и дескриптора для оформления всех основных фасадов
Rebranding... LEVEL 1- EASY WINSMarketing, Graphics, Windows, Fixtures
HOW ?
About SCG London | Retail | Financial Services | Real Estate | Corporate and Employer Branding
Retail: M.Video: Electrical and digital
Обзор оформления фасада
М.Видео иерархия оформления 6
ЭЛЕКТРОНИКА NO DESCRIPTORГИПЕРМАРКЕТЭЛЕКТРОНИКИ АУДИО ВИДЕО БЫТОВАЯ ТЕХНИКА
ЭЛЕКТРОНИКА
на настоящий момент существует непоследовательность в использовании дескриптора
рекомендуемый универсальный вариант
На этой странице: мы рекомендуем использование единого варианта логотипа и дескриптора для оформления всех основных фасадов
Rebranding... LEVEL 1- EASY WINSMarketing, Graphics, Windows, Fixtures
HOW ?
Develop cost-effective upgrades to create rebranding experience
Rebranding... LEVEL 2- MEDIUM
SCG London Page 51
Retail – X5 Food Retail - Pyaterochka Discounter Brand Identity, store design, graphics & communications, marketing
Оформление фасадовПятерочка
3D ВИД МАГАЗИНА СВЕТЛЫЙ ФАСАД
3-х мерная модель демонстрирует применение
вывесок и элементов бренда на фасаде.
27
Stores...branches...showrooms…
External and internal environment upgrades replacing... replanning… lighting… finishes... décor...services...
SCG London Page 46
Retail – X5 Food Retail - Pyaterochka Discounter Brand Identity, store design, graphics & communications, marketing
Before
After
HOW ?Replanning, Décor, Finishes...
Cost Efffective... Impactive
Rebranding... LEVEL 2- MEDIUM
SCG London Page 46
Retail – X5 Food Retail - Pyaterochka Discounter Brand Identity, store design, graphics & communications, marketing
Before
After
HOW ?
SCG London Page 72
Retail – Fora - Convenience Store Chain Brand identity, store design, graphics, marketing, communications,
Replanning, Décor, Finishes...Rebranding... LEVEL 2- MEDIUM
Cost Efffective... Impactive
HOW ?
SCG London Page 70
Retail – Fora - Convenience Store Chain Brand identity, store design, graphics, marketing, communications,
Replanning, Décor, Finishes...
Cost Efffective... Impactive
Rebranding... LEVEL 2- MEDIUM
HOW ?
Best performing stores…retrofit plans…
Limited physical changes to meet store-specific criteria
Rebranding LEVEL 3- MAJOR
ROI and market criteria will dictate which stores and which upgrade level
HOW ?
Presentation to Vesch! - Page 9
Концепция дизайна - фасад - одноэтажный магазин
арка по центру и панели по бокам рамка по центру, отсутствие боковых панелей добавляет легкости
акцент на центральной арке - подходящее решение для пилота
Presentation to Vesch! - Page 11
Концепция дизайна - фасад - двухуровневый магазин
вход - высота одного уровняоба этажа видны снаружимаксимальное использование высоты и обоих уровней длямерчендайзинга- женская, мужская и детская одежда. Вещь! - магазин для всейсемьи
вход - двойная высотасвоеобразный маяк, который привлекает ввнимание с далекого расстояния
Presentation to Vesch! - Page 22
мужская одежда
удобное место для хранения рубашек, легко найти размер без помощи продавцов, выкладка галстук + рубашка, Галстуки - вокруг воротника, в прозрачной упаковке и без нее или лежат сверху
location plan
acce
ssor
ies
womens classic
kids
mens classic changing
mens casual
womens casual
womens casual
entrance
family seasonal
thre
shol
d
payment
women & kids storymens story
lingerie
‘anchor’ points
‘anchor’ points
mini shopfronts
костюмыиспользование дерева - привлечение вниманиямини витрина
рубашкииспользование высотыэффектно смотрится на расстоянии
Presentation to Vesch! - Page 23
мужская одежда - маяки
location plan
acce
ssor
ies
womens classic
kids
mens classic changing
mens casual
womens casual
womens casual
entrance
family seasonal
thre
shol
d
payment
women & kids storymens story
lingerie
‘anchor’ points
‘anchor’ points
mini shopfronts
“маяк” к мужской одеждеиспользование высотывидно с расстояния
элемент на потолкепростая система с люверсамисзади магазина
Presentation to Vesch! - Page 24
детская одежда
acce
ssor
ies
womens classic
kids
mens classic changing
mens casual
womens casual
womens casual
entrance
family seasonal
thre
shol
d
payment
women & kids storymens story
lingerie
‘anchor’ points
‘anchor’ points
mini shopfronts
location plan
плотность выкладки рассказывает эффектные истории с помощью товараанимированный визуальный мерчендайзингна высоком уровне
Presentation to Vesch! - Page 27
принципы освещения
легковесные рейки большого размера крепятся к существующему структурному основанию потолкалиния существующего фриза
линейный трек с направленным точечным светом
линейный трек с направленным точечным светом
линейный трек с направленным точечным цветом, крепится между рейками потолка
использование навесов в некоторых зонах и подвесного функционального освещения в других зонах - восновном в новых магазинах
легковесные большие рейки,линейное освещение в центре
Remodelling
Still Cost Efffective... Impactive
Rebranding LEVEL 3- MAJOR
HOW ?
SCG London Page 33
Retail – X5 Food Retail - Perekrestok Brand Identity, store design, graphics & communications, marketing
SCG London Page 32
Retail – X5 Food Retail - Perekrestok Brand Identity, store design, graphics & communications, marketing
SCG London Page 34
Retail – X5 Food Retail - Perekrestok Brand Identity, store design, graphics & communications, marketing
Экспресс касса Экспресс кассаВход 10 89 7 6 5 4 3 8 1
БанкоматA4
ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
A4ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
A4ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
A4ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
A4ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
A4ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
A4ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
A4ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
A4ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
Информация
ЗАО «Торговый Дом Перекресток»103473 г. Москва, Суворовская пл.1
ЗАО «ТОРГОВЫЙ ДОМ ПЕРЕКРЕСТОК» Юридический адрес:103473 г.Москва Суьовская пи, 1
БЕЗ ПЕРЕРЫВОВ П ВЫХОДНЫХ
Часы работы
09:00 – 24:00
Вход
A4A4ОРМАТИВНАЯ ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯИНФОРМАЦИЯ
A4A4ОРМАТИВНАЯ ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯИНФОРМАЦИЯ
A4A4ОРМАТИВНАЯ ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯИНФОРМАЦИЯ
A4A4ОРМАТИВНАЯ ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯИНФОРМАЦИЯ
A4A4ОРМАТИВНАЯ ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯИНФОРМАЦИЯ
A4A4ОРМАТИВНАЯ ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯИНФОРМАЦИЯ
A4A4ОРМАТИВНАЯ ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯИНФОРМАЦИЯ
A4A4ОРМАТИВНАЯ ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯИНФОРМАЦИЯ
A4A4ОРМАТИВНАЯ ОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯИНФОРМАЦИЯ
ИнформацияИнформация
ЗАО «Торговый Дом Перекресток» ЗАО «Торговый Дом Перекресток»103473 г. Москва, Суворовская пл.1103473 г. Москва, Суворовская пл.1
10 89 7 6 5 4 3
ЗАО «ТОРГОВЫЙ ДОМ ПЕРЕКРЕСТОК» Юридический адрес:103473 г.Москва Суьовская пи, 1
БЕЗ ПЕРЕРЫВОВ П ВЫХОДНЫХ
Часы работы
09:00 – 24:00
Банкомат
66 55 44 331010 8899 77
SCG London Page 37
Retail – X5 Food Retail - Perekrestok Brand Identity, store design, graphics & communications, marketing
SCG London Page 38
Retail – X5 Food Retail - Perekrestok Brand Identity, store design, graphics & communications, marketing
SCG London Page 39
Retail – X5 Food Retail - Perekrestok Brand Identity, store design, graphics & communications, marketing
SCG London Page 40
Retail – X5 Food Retail - Perekrestok Brand Identity, store design, graphics & communications, marketing
Rebranding LEVEL 3- MAJORRemodelling
HOW ?
Physical store/branch/showroom - prime locations to maximise visibility, publicity…
Multichannel touchpoints: online/apps, social media,magazines… Catalogues...trained staff...
Rebranding LEVEL 4- FLAGSHIP
‘Flagship’ to demonstrate complete, new rebranding concept
HOW ?Сreating benchmark/for brand
and future vision
Impactive!
Rebranding LEVEL 4- FLAGSHIP
HOW ?
SCG London Page 3
Financial – Moskommertsbank - Banking Brand positioning, brand identity & communications, branch concept, website
SCG London Page 22
After
Before
Financial – Moskommertsbank
Сreating benchmark/for brand and future vision
Rebranding LEVEL 4- FLAGSHIP
Moskommertsbank - before
SCG London Page 4
Financial – Moskommertsbank - Banking Brand positioning, brand identity & communications, branch concept, website
SCG London Page 3
Financial – Moskommertsbank - Banking Brand positioning, brand identity & communications, branch concept, website
SCG London Page 22
After
Before
Financial – Moskommertsbank
HOW ?
SCG London Page 7
Financial – Moskommertsbank - Banking Brand positioning, brand identity & communications, branch concept, website
About SCG London | Retail | Financial Services | Real Estate | Corporate and Employer Branding
Financial: Moskommertsbank: Universal BankСreating benchmark/for brand and future vision
Rebranding LEVEL 4- FLAGSHIP
HOW ?
HSBC – global workplace culture office workplaces - engage... - motivate...- inspire...
Rebranding, it starts and ends with people !Reflecting new values !- adaptable- easy- cost effective
Rebranding... internal brand culture development
HOW ? Rebranding... internal brand culture development
HOW ?
Best practice examples
Translating an international brand to a local market
Adapting to changing market dynamics and trends… culture… values… lifestyles… mindsets…
Continuous improvement...Staying relevant...
“GLOCAL’ Rebranding
HOW ? `GREAT PLACE TO WORK’
In London our office is at:8 Plato Place72-74 St Dionis RoadLondon, SW6 4TU, UK
[email protected] + 44 (0)20 7371 7522F +44 (0)20 7371 8351
www.scglondon.com