Rauf Aliev "Реализация промо-акций и программ лояльности "

Реализация

промо-акций и программ лояльности

в крупных интернет-магазинах и промышленных ecommerce-платформах на примере SAP Hybris

Rauf AlievHead of e-commerceHybris expert

Copyright © 2010 TeamIdea All rights reserved

Silver Status

О чем презентация

1. Опыт в разработке «from the scratch»

2. Особые ситуации и прочие «грабли»

3. Как это сделано в Hybris

«Автоматизация промо-акций»

Рауф Алиев

> RaufAliev.ru /ppt


Silver Status

О чем презентация

1. Опыт в разработке

2. «Грабли»

3. Как это сделано в Hybris

«Автоматизация промо-акций»

Что это такое?

© TeamIdea, 2012. Конфиденциально, не подлежит передаче третьим сторонам 4

Magic Quadrant for eCommerce 2013


1.ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ


Silver Status

Постановка задачи

«Автоматизация маркетинговых методов, направленных на повышение спроса на основе специальных цен или раздачи подарков»

• Скидка(на товар, на корзину, на услугу…)

• Подарок (услуга или продукт)


2.«КАК МЫ ДЕЛАЛИ ТАКИЕ САЙТЫ™»

«АВТОМАТИЗАЦИЯ АКЦИЙ»


Silver Status

Механики акций

1. Тип акции (Скидка, Спеццена, Подарок)

2. Контекст (Товар, корзина)

3. Ограничения (Сумма, Товары, Период,

Типы доставки, Виды оплат, Регионы..)

5. Значение скидки (число)

Примеры: - Скидка 15% на товар при заказе SONY Playstation- При заказе любого айфона чехол бесплатно - При заказе более, чем на 10000 руб продаем чехол всего за 500р


Silver Status

Ограничения

• Период – диапазон дат• Валидная скидочная карта• Регионы• Типы заказа• Виды доставки• Виды оплаты• Минимальная сумма• Промокоды• Набор правил на товары/услуги:

Категории Бренды Товары Цены

Сотовые телефоныПланшетыИгровые приставки

SonyAppleSamsung

PlaystationIphone

От .. До ..

• Исключения (в том же формате)


Silver Status

Сервер акций

Сайт Сервер акций

Ори

гина

льна

я

корз

ина

Перес

чита

нная

корз

ина

Артикулы Кол-во Цена

Теку

щий

това

р

Артикулы Цена

Покуп

ател

ь

Горо

д/Рег

ион

Опл

ата,

дос

тавк

а, ко

д…

Перес

чита

нная

цена

това

ра


Silver Status


Вход Выход

Корзина товара из набора: Корзина товара из набора

• Артикул товара Артикул товара

• Количество товара Количество товара

• Цена (без скидки) Итоговая цена (со скидкой)

Является ли подарком?

(1) Флаг «Изменилась ли цена»

(2) Почему изменилась цена?

(3) Относительная скидка

(4) Абсолютная скидка

(5) Фиксированная цена

(6) Список примененных акций

Текущий товар Текущий товар

• Артикул Артикул товара

• Цена (без скидки) Итоговая цена (со скидкой)

(1, 2, 3, 4, 5, 6)


Silver Status


Вход Выход

Данные заказа:

• Тип заказа

• Вид доставки

• Вид оплаты

• Скидочная карта

• Промо-код

• Город

• Регион

• Промокод

• Дата и время создания заказа

Дополнительная скидка на корзину

Список акций, примененных к корзине


Silver Status



3.«ГРАБЛИ» ;-)


Silver Status

«Грабли»

1. В какой момент применять акции?

• Вариант 1. В момент онлайн-покупки.• В корзине отражается новая цена, в каталоге –

измененные цены. Всем счастье.

• Вариант 2. В момент пробития чека.

• Этот вариант срабатывает, когда логика акций зашита в ПО POS или ERP и объединена с оффлайн-розницей.

• Вариант 3. В момент доставки.

• Этот вариант срабатывает на акции вида «бесплатная доставка». Например, бесплатная доставка в первую неделю ноября для покупателя дата означает именно дату доставки, а не дату заказа.


Silver Status

«Грабли»

2. Несколько акций одновременно

• Вариант 1. Приоритеты• В случае «конфликтов» применяется акция с более

высоким приоритетом

• Вариант 2. Акции умно объединяются.

• Для каждого варианта конфликта есть правило разрешения.

• Вариант 3. Выбирается наиболее выгодная.

• Перебираются все варианты и выбирается сама выгодная.


Silver Status

«Грабли»

3. Где «последняя цена»?

• Вариант 1. Цена из ИМ на заказ - финальная• Движок акций в ИМ. Доверяем цене из ИМ, кассир

пробивает, что пришло в заказе по ценам, указанным в заказе. В случае необходимости, ERP обращается к ИМ.

• Вариант 2. Цена из ERP финальная

• Движок акций в ERP. В ИМ отправляется цена из ERP. Сложность в синхронизации в реальном времени, ERP как правило, не готовы. В случае необходимости, ИМ обращается к ERP.


Silver Status

«Грабли»

4. Возвраты и отказы

• Вариант 1. Пересчет акций при изменении • При возврате или при отказе пересчитывается корзина

заново с новым набором товаров. Разница учитывается при возврате. Подход самый правильный.

• Вариант 2. Пересчет не производится.

• При частичном отказе скидки сохраняются, подарки сохраняются. Подход самый простой и распространеный.

• Вариант 3. Ручной метод.

• В случае отказа оператор включает мозг и действует адекватно ситуации. Подход самый плохой.


Silver Status

«Грабли»

5. Совместимость с розницей

• Вариант 1. Дублировать механику• При заведении новой акции механика повторяется

в ERP & POS. Вариант не самый лучший, но зачастую оптимальный

• Вариант 2. Синхронизировать механику

• Механика заводится где-то в одном месте, распространяется по всем системам.

• Вариант 3. Разные промоакции.

• Интернет и розница работают по разным механикам


4.Как это устроенов «больших системах»

На примере SAP Hybris


Silver Status

Promotions в Hybris

1. Персональные цены

2. Ваучеры

3. Промоакции


Silver Status

Персональные цены в Hybris

Цены

Хранятся в виде правил, зависящих от:• Товара или группы товаров• Периода дат • Пользователей или групп пользователей• Количества заказанных товаров• Текущей валюты• др.Выбирается наименьшая цена, удовлетворяющая правилам

«Залогинился – и цены уже со скидками»«Купил три штуки – получай цену ниже»


Silver Status

Персональные цены в Hybris

ЦеныХранятся в виде правил, зависящих от:

• Товара (P) или группы (PG)• Периода дат • Пользователей (C) или групп

пользователей (CG)• Количества товаров• Текущей валюты• др.

Выбирается наименьшая цена, удовлетворяющая правилам

* = любой


Silver Status

Ваучеры в Hybris

Типы ваучеров:

• Промоваучеры (single code) – 1 код - N применений

• Серийные (Serial, multi-code) N кодов - 1 применений каждого

Относительная или абсолютная скидка

Набор условий

Могут быть выпущены автоматически (при покупке в Новый год, например) или вручную оператором колл-центра.


Silver Status

Ваучеры в Hybris

Условия:

• по числу сделанных заказов (не меньше указанного количества)

• по объему покупок • только для новых пользователей• только на заказы выше определенной суммы или

наоборот не выше • только на определенный сет продуктов или наоборот

исключая их• только на определенный сет категорий или наоборот

исключая их• только на минимальное число товаров в заказе• только на первые N товаров в заказе• только на определенную группу покупателей

(перечисляются) или на всех, кроме указанных• только на определенный период времени


Silver Status

Promotions в Hybris

(набор правил) -> (набор действий)

Два вида:• Распространяемые на отдельные товары • Распространяемые на корзину в целом

Условия применения:• Ограничения по датам• По набору товаров• По покупателям или группе

По объему применимости к корзине:• Готовые (полное совпадение)• Потециальные (частичное совпадение)


Silver Status

Product-level promotions

«Бандл» «A, B, C за общую сумму 500 рублей»

«Купи X получи Y бесплатно»

«Три рубашки, самая дешевая будет бесплатной»

При покупке определенного количества товара из определенной категории, даются в подарок M дополнительных товаров из этой же категории. Механика “купи один, получи два”. На этой же механике строится

«Fixed price» «рубашка по 500 рублей каждая»

Покупка товара из определенного набора по фиксированной цене.

«Multi-buy» «Купи три рубашки за 500 рублей каждая»Покупка определенного набора товаров из ограниченного набора по фиксированной цене.

«One to one perfect partner bundle»

«Canon 5D + Объектив EF 24-105mm = 50000 руб!»

Покупка пары товаров за фиксированную цену. Например, “купи фотоаппарат такой-то и аксессуар такой-то вместе за такую-то цену”


Silver Status

Product-level promotions

Percentage discount «На все рубашки скидка 10%»

Фиксированная скидка на указанные товары.Perfect partner «Любая игра всего за 10 долларов при покупке с

любой игровой консолью»

Купи товар из одного ограниченного набора и другой продукт из другого ограниченного набора и плати фиксированную цену за второй продукт.

Perfect partner bundle «игровая консоль и три игры - 20000 руб.»

Купи товар из одного ограниченного набора и определенное число продуктов из партнерского набора за фиксированные деньги. К примеру,

Stepped multi-buy «Купи 3 рубашки за 500 руб, 5 рубашек за 1000, 7 рубашек за 1200»

Разные цены за разное количество товаров.


Silver Status

Order-level promotions

Order threshold free gift

«Купил ноутбук -- получи тряпочку для протирки пыли»

Превышение суммы заказа –> Подарок.

Order threshold free voucher

«ваучер на 100 рублей (или 2%) при заказе на 1000 рублей»

Превышение суммы заказа –> Подарочный ваучер

Order threshold fixed discount

«Потрать 500 рублей, получи 50 рублей скидку.»

Превышение суммы заказа –> Фиксированная скидка

Order threshold change delivery mode

«Бесплатная доставка при превышении указанной суммы заказа»

Превышение суммы заказа –> Другой метод доставки.

Order threshold perfect partner

«Потратил 50000 на фотоаппарат -- получи объектив за 40 долларов»

Превышение суммы заказа –> определенный продукт из ограниченного набора за фиксированную цену.


Silver Status

Order-level promotions

Два режима применения акций - окончательное и частичное.

Окончательное блокирует товары в корзине, подходящие под акцию, чтобы один товар в двух акциях не участвовал.

Частичное - когда не хватает, скажем, одного товара до акции и система подсказывает, что если сейчас вот его купить, то будет скидка или подарок.

Например, “добавь второй велосипед и получишь скидку 30% на весь заказ!”


Silver Status

Персонализация

Подстройка «на лету» страниц и их компонент

• Отображение баннеров, блоков, функциональных модулей только для определенных пользователей или групп

«Залогинился – и на главной все баннеры, рекомендации, статьи - про мои интересы»

• Под конкретного пользователя или группу любая страница сайта может иметь принципиально отличный вид (другая верстка, навигация, баннеры)


Silver Status

Персонализация

• Бизнес-пользователи могут создавать правила и условия, при выполнении которых пользователь автоматически относится к тому или иному сегменту

• Практически все компоненты сайта могут быть настроены на тот или иной сегмент:

• Блоки• Баннеры• Навигация,• Рекламные акции


Сегмент покупателей

Правило Правило Правило Правило Действие

Условие1

Условие2

Условие3

Условие4

Что-то меняется


Правило Любой набор правил из:

• Правила веб-сайта6 preconfigured

• Правила покупателя4 preconfigured

• Правила корзины5 preconfigured

• Правила заказа

8 preconfigured


Пример 1:

Постоянные покупатели из Москвы

Условия:

• Из Москвы• Как минимум пять заказов за последний год• Общая сумма покупок по 5 посл. заказам больше 5000$• Заглянули на страницу специальной программы для

постоянных покупателей

Действия:

• В список «Постоянные покупатели»

+ Открыть страницу «VIP-покупателям»+ На главной странице – баннер «VIP-покупателям»+ В навигации пункт «VIP-покупателям»


1. Правила корзины

• пуста ли корзина?

• превышает ли общая сумма товаров в корзине указанное значение?

• есть ли в корзине товар

• из определенной категории?

• из определенного сета товаров?

• есть ли в корзине не меньше определенного числа указанного товара?


2. Правила покупателя

• На индекс

• На страну покупателя

• На пол

• На группу пользователей, к которой принадлежит покупатель

> Легко расширяется дополнительными правилами (JAVA).


3. Правила веб-сайта

• просматривал ли пользователь

• определенные товары?

• определенное число товаров? (может группироваться с категориями и товарами - то есть, не меньше 3-х фотоаппаратов)

• определенные категории?

• определенные страницы?

• пришел ли пользователь с определенного сайта?

• содержит ли ссылка, на которой находится пользователь, определенный параметр?


4. Правила заказа

• число заказов с превышением определенной пороговой суммы

• содержат ли заказы пользователя товары из определенных категорий - любые или все.

• превысила ли общая сумма • каждого из последних N заказов указанную сумму? • стоимости N последних заказов указанную сумму?

• есть ли указанные товары в последних заказах?

• количество заказов • в диапазоне дат• за определенный период времени (неделя, день, месяц)

• дата последнего заказа


Действия

• Добавить пользователя в группу

• Показать или скрыть элемент сайта (страницу или компонент)

Возможно использовать особые промо-акции для пользователей из этой временной или постоянной группы.

Положил товар в корзину – попал в группу «Положивцы». Попал в группу – включилась акция.


Примеры

• Все покупатели, пришедшие с сайта партнера получают скидку в 2% и бесплатную доставку

• Все покупатели, имеющие в последних заказах фототехнику (более 2-х заказов из категории), получают специальный вид главной страницы о фотоакссессуарах

• Всем украинским пользователям показывать баннеры на украинском языке (повышает конверсию).


СПАСИБО!

[email protected] / raufaliev

Rauf Aliev "Реализация промо-акций и программ лояльности "

Marketing

Transcript of Rauf Aliev "Реализация промо-акций и программ лояльности "