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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

PROYECTO LÍDER

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA LA

FUNDACIÓN NACIONAL DE TRASPLANTES

OSCAR FRANCISCO FORIGUA SUÁREZ

TUTOR: ANDRÉS CÁRDENAS-POLANIA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÁ D.C.

21 DE MAYO DE 2018

CORE Metadata, citation and similar papers at core.ac.uk

Provided by Repositorio Institucional - Pontificia Universidad Javeriana

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Tabla de contenido

1. Diagnóstico del área de práctica .............................................................................. 4

1.1. Descripción del área de práctica ..................................................................... 4

2. Diagnóstico del Área, oportunidades de mejora ..................................................... 6

2.1. Análisis DOFA ...................................................................................................... 6

3. Planteamiento del problema .................................................................................... 9

3.1. Descripción del Problema .................................................................................... 9

4. Justificación............................................................................................................ 14

5. Objetivos metas e indicadores ................................................................................ 16

5.2. Objetivos específicos ........................................................................................... 16

6. Marco teórico y conceptual .................................................................................... 17

7. Metodología ............................................................................................................ 21

8. Cronograma de Actividades ................................................................................... 24

9. Resultados ............................................................................................................... 25

13. Anexos ................................................................................................................. 37

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Introducción

El proyecto líder nace a partir del diagnóstico que se realizó por medio de las entrevistas

a profundidad a los directivos y el análisis DOFA de la Fundación Nacional de

Trasplantes donde se evidenció un problema con la dependencia que tiene el albergue

con las EPS, debido a que estas entidades son las encargadas de remitir a los pacientes y

de realizar el pago por los servicios, sin embargo el pago no se realiza de inmediato, lo

que ocasiona un problema de flujo de caja.

Se requiere conseguir clientes externos que se contacten con la fundación y sean ellos

los que reserven y realicen el pago de los servicios. Realizando el diagnostico

correspondiente, se notó que la fundación no cuentan con ninguna estrategia para

aumentar la ocupación e impulsar el albergue, teniendo como gran restricción el

presupuesto limitado para esta tarea, por lo tanto se detectó la oportunidad de

incursionar estrategias de marketing digital.

A partir de los estudios preliminares surgió la siguiente pregunta de investigación:

¿Qué estrategias de Marketing Digital se podrían implementar para impulsar a que

nuevos clientes accedan a los servicios que presta el albergue de la Fundación Nacional

de Trasplantes? Para dar respuesta a dicha pregunta, se realizó una investigación de tipo

cualitativo, por medio de la herramienta del grupo focal para identificar los

comportamientos, motivaciones y actitudes de los clientes actuales y clientes

potenciales para formular los lineamientos para la implementación de estrategias de

marketing digital dejando los parámetros para el contenido en los canales digitales.

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Los hallazgos permitieron realizar la propuesta de la creación de un ecosistema

digital, con elementos online y offline, teniendo como principal medio digital la página

web del albergue, donde se convertirá en el principal canal para trasmitir información y

de esta manera, basar la estrategia digital en el contenido del sitio web para así lograr el

aumento en el flujo de personas que visitan el albergue, obteniendo como resultado el

incremento en la ocupación del albergue.

1. Diagnóstico del área de práctica

1.1. Descripción del área de práctica

La Fundación Nacional de Trasplantes (FUNDANAT) es una entidad sin ánimo de

lucro, la cual fue constituida en el año 2006. Basándose en la entrevista a profundidad

que se realizó a Pahola Jurado, gerente general de la fundación, está indicó que la

fundación divide su actividad en dos áreas principales: el albergue para pacientes y el

área de promoción de donación órganos. La primera actividad de la fundación es un

albergue que está ubicado en la ciudad de Bogotá, en el barrio La Soledad, el cual está

diseñado para atender a pacientes con distintas patologías y que requieran algún

procedimiento quirúrgico o tratamiento médico. Por lo tanto, el albergue ofrece posada,

alimentación, cuidados médicos generales y otras atenciones a pacientes y familiares

para que puedan tener las precauciones médicas antes, durante y después de los

procedimientos médicos correspondientes. Para ello, la fundación cuenta con edificio

de dieciséis habitaciones con baño, dos camas por habitación, una recepción, tres

comedores, una cocina, un cuarto de lavado, un depósito para almacenar los alimentos y

la oficina principal.

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Para que los pacientes lleguen al albergue, existen dos formas de contacto: la primera

y principal es la alianza con un grupo de EPS, como Mutual Ser, Colombiana de

Trasplantes y Famisanar (business to business), las cuales son las encargadas de remitir

a los pacientes directamente al albergue, es decir, la EPS es la que asume el costo de los

servicios; y la segunda, personas naturales (business to consumer )que tienen

conocimiento de los servicios prestados y se contactan directamente con la fundación.

Cabe mencionar que son ellos los que realizan el pago directo por los servicios, que en

promedio es de $65.000 por día. Según Pahola Jurado, la relación porcentual de

personas que vienen referidas de las EPS con las que acceden a los servicios de manera

independiente es de un 90% y un 10% respectivamente.

La Fundación cuenta con las siguientes fuentes para la obtención de recursos

financieros: apoyo financiero de Colombiana de Trasplantes, donaciones generadas por

otras entidades de manera voluntaria y los ingresos obtenidos por la operación del

albergue, con estos recursos se cubren los gastos de nómina, materiales, viáticos para el

plan de capacitación, productos para prestar servicios en el albergue y otros gastos

relacionados con la operación del negocio.

La segunda actividad que desempeña la Fundación Nacional de Trasplantes es la de

promoción de donación de órganos, la cual se basa en el proceso de capacitación del

personal médico de distintos hospitales en la ciudad de Barranquilla debido a que se

requiere preparar al personal para identificar a los donantes potenciales, pues para ello

el paciente debe presentar unas características específicas, tales como la muerte

encefálica-grado 5, teniendo en cuenta la definición de esta condición como “(...) el cese

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irreversible y permanente de las funciones de todas las estructuras cerebrales (...)”

(Colombiana de Trasplantes, 2018). De esta manera, se genera la alerta en la fundación

para indicar el procedimiento y contactar a las entidades de salud, las cuales son las

encargadas de trasladar al paciente a los centros de salud que cuentan con las

condiciones para mantener los órganos en las condiciones óptimas y realizar el

trasplante. Para ello, la fundación cuenta con una persona que se encarga de viajar a

Barranquilla para llevar a cabo la capacitación, y de esta manera contar con personal

médico, como mínimo una enfermera, con el conocimiento correspondiente.

2. Diagnóstico del Área, oportunidades de mejora

2.1. Análisis DOFA

FORTALEZAS

Cuenta con convenio con EPS. Experiencia con pacientes de distintas

enfermedades. Cuenta con el apoyo de colombiana

de trasplantes. Cuenta con instalaciones adecuadas

para la prestación de servicios Experiencia en hospedaje de salud.

DEBILIDADES

La fundación tiene poco

reconocimiento. La fundación cuenta con recursos

económicos limitados Espacio físico limitado (un único

edificio) Poco conocimiento acerca de la

utilización de canales digitales.

Problemas de ocupación de las camas

OPORTUNIDADES

Expansión de los Canales digitales

para implementar estrategias de

marketing. El uso de redes sociales para darse a

conocer. Costos bajos en la utilización de

canales digitales. Crecimiento del turismo de salud en

Colombia.

Bogotá como epicentro para

procesos médicos

AMENAZAS

Múltiples ofertas de hoteles o sitios

para hospedarse. Costos en adquisición o

implementación de nueva tecnología. Aspectos legales acerca del hospedaje. Cambios en medios de comunicación.

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Fuente: Elaboración propia, basado en entrevista a profundidad Gerente FUNDANAT,

(Barrientos Felipa, 2016), (Revista Dinero, 2018).

En consideración a los planes anteriormente descritos, la Fundación Nacional de

Trasplantes necesita implementar nuevas estrategias a través de las cuales logre

aumentar los participantes en las actividades actuales, con el fin que el albergue

aumente el número de camas ocupadas debido a que según las cifras suministradas por

la fundación tienen en promedio de ocupación un 62.14% (Anexo 8), teniendo como

meses de referencia a enero, febrero, marzo y abril con un porcentaje de ocupación

69.4%, 59.64% , 61,23% y 58.3 % respectivamente. En el anexo 1 se puede observar el

formato que la fundación maneja para llevar el control de la ocupación, el cual se genera

de manera mensual teniendo en cuenta la relación de las camas ocupadas, las

habitaciones y la ocupación de las mismas

Basándonos en el análisis DOFA, se pudo observar que FUNDANAT tiene falencias

en impulsar y promover el albergue de manera correcta, este argumento se puede

distinguir basándonos en el histórico de ocupación donde muestra que en promedio de

las treinta camas disponibles, dieciocho de ellas están ocupadas y las otras doce se

encuentran disponibles.

Adentrándonos en el análisis del DOFA, se pudo concluir que el albergue cuenta con

un presupuesto limitado, o sea no se cuenta con los recursos suficientes para realizar

todas las actividades deseadas en la promoción del albergue, por lo tanto, se requiere

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alternativas diferentes a las convencionales para dar a conocer los servicios prestados y

sean adecuadas con el presupuesto que se tiene.

Otro aspecto importante que se pudo distinguir fue la ausencia de un sitio físico o

virtual para dar a conocer el albergue y los servicios que presta, debido a que la

fundación tiene un sitio web, pero no se hace referencia a la existencia del albergue, por

consiguiente, a las personas se les dificulta conocer los servicios y contratarlos.

De acuerdo a lo anterior, se puede evidenciar la oportunidad de usar los canales

digitales como medio para que la fundación logre darse a conocer, además, es una

manera más sencilla y que tiene mayor alcance que otros canales tradicionales debido al

crecimiento exponencial del uso de las TIC en la vida cotidiana de las personas,

adicionalmente se puede lograr una reducción en los costos correspondientes.

(Barrientos Felipa, 2016).

Como oportunidad, se puede identificar que el uso de elementos electrónicos con

tecnologías incorporadas y acceso a internet permanente hace que los canales digitales

sean una gran oportunidad para ampliar el negocio, mezclándolo con la experiencia que

durante el tiempo se ha conseguido, se puede realizar un trabajo conjunto con las

herramientas digitales para optimizar los resultados.

Otra oportunidad que se puede distinguir es que Bogotá es el epicentro para que se

realicen distintos procedimientos médicos, por lo tanto, existe la necesidad de las

personas del interior del país en trasladarse a la ciudad y conseguir un sitio para

hospedarse antes, durante y después de las intervenciones médicas.

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Cabe resaltar que existe también la amenaza de los servicios sustitutos como los

hoteles e incluso plataformas digitales como Airbnb que ofrecen ofertas para hospedaje

a un bajo costo, generando que pueden acaparar a los clientes potenciales y quitando

participación en el mercado.

De acuerdo a lo anterior, podemos concluir que la presencia por medio de canales

digitales es importante para desarrollar e impulsar las actividades del Albergue de la

fundación, debido a que por este medio se puede llegar a tener mayor presencia en el

mercado y un mayor reconocimiento de los consumidores.

3. Planteamiento del problema

3.1. Descripción del Problema

De acuerdo con el análisis realizado a la fundación, se pudo diagnosticar que existe un

problema en la afluencia de pacientes en el albergue debido a que actualmente está en

un 62%, por lo tanto, se pretende generar un aumento en el flujo de personas para que

las camas disponibles sean ocupadas en el menor tiempo posible y poder lograr una

ocupación aproximada del 80% que implicaría un aumento en ocupación de 24 camas

de las 30 camas disponibles.

Al realizar el análisis, se pudo distinguir que existe una dependencia con las EPS,

debido a que ellas son las encargadas de remitir a los pacientes al albergue y al mismo

tiempo son los que realizan el pago de los servicios, pero estas entidades tienen

esquema de pago de facturación a 30, 60 o 90 días, lo que genera problemas con el flujo

de caja. De acuerdo con lo anterior, se requiere encontrar una fuente externa para

adquirir nuevos clientes y disminuir la dependencia con las EPS.

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Por consiguiente, se analizaron las estrategias que está usando FUNDANAT y se

concluyó que no cuenta con ningún tipo de plan o direccionamiento para dar a conocer

los servicios y las instalaciones del albergue. De acuerdo con lo anterior, genera que los

clientes potenciales no tengan conocimiento del funcionamiento del albergue porque al

consultar en la página web de la fundación, no existe ningún tipo de enlace que permita

acceder a dicha información y tampoco cuenta con alguna fuente adicional para

promocionar el albergue.

Como se indicó anteriormente y por medio de la matriz DOFA, se puede observar

que las estrategias con herramientas digitales son las que más se adaptan a las

necesidades de la fundación para promocionar y posicionar los servicios prestados por

el albergue, debido a que esta alternativa requiere de un menor presupuesto que los

canales tradicionales, adaptándose de mejor forma a los recursos de la fundación, con el

fin de obtener como resultado un aumento en las utilidades y logra un mayor apoyo al

capital de trabajo.

Continuando con el planteamiento acerca de la implementación de tecnologías de

información y comunicación nos podemos dar cuenta que se han convertido en una

pieza fundamental para que los procesos de una empresa se puedan mejorar y de esta

manera se logra una optimización en los resultados a nivel competitivo y de

productividad de la organización, además, destacan los cambios que se ha visto

obligado la mercadotecnia para lograr adaptarse a un entorno cambiante y la

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importancia de usar estrategias digitales para poder dar una respuesta inmediata a las

necesidades del consumidor (Gutiérrez & Nava, 2016).

Teniendo en cuenta lo anterior, se llegó a la necesidad de relacionar los medios

digitales para la obtención de nuevos clientes externos y eliminar la dependencia con las

EPS, por lo tanto las proposiciones anteriores sirven para dar el punto de partida para la

gestión y consecución de nuevos clientes para el albergue de la Fundación, surge así la

siguiente pregunta:

¿Qué estrategias de Marketing Digital se podrían implementar para impulsar a que

nuevos clientes accedan a los servicios que presta el albergue de la Fundación Nacional

de Trasplantes?

3.2. Antecedentes

La Fundación Nacional de Trasplantes cuenta con una historia de aproximadamente

doce años, sin embargo, a lo largo del tiempo de operación no ha contado con estudios,

análisis o personas que tengan experiencia en temas relacionados con el mercadeo y la

publicidad, por esta razón el problema anteriormente descrito no se había estudiado

previamente, por lo tanto, no existe un punto de partida para retomar investigaciones

anteriores, por esta razón, el albergue de FUNDANAT requiere formular y definir

estrategias de marketing con herramientas digitales para poder lograr un mejor

posicionamiento y reconocimiento por parte del mercado objetivo.

Al identificar el problema se pudo definir la necesidad de implementar las estrategias

digitales como medio principal para realizar el proceso de marketing y basándonos en el

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postulado formulado por (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012) “La era digital ha

proporcionado a los mercadólogos nuevas y emocionantes formas para conocer y seguir

la pista de los clientes, y para crear productos y servicios a la medida de las necesidades

individuales de ellos.” Basándonos en lo anterior, se infiere la necesidad de vincular las

nuevas tecnologías de la información para poder atraer mayor número de clientes,

debido a que el uso masivo de dichas tecnologías permite lograr un alcance mayor del

negocio.

El marketing para las entidades sin ánimo de lucro tiene un concepto diferente que a

las empresas con ánimo de lucro, para (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) el marketing es

el “esfuerzo para realizar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados

meta. Aunque estas organizaciones varían de forma significativa en cuanto a tamaño y

propósito y operan en distintos entornos”. Con respecto a lo anterior podemos

identificar que para una organización sin ánimo de lucro, el mercadeo es un elemento

esencial pero que se tiene que abordar de manera diferente que las organizaciones

tradicionales debido a que sus mercados y objetivos difieren a las empresas con ánimo

de lucro.

Por medio de lo anterior, entendemos como el concepto de marketing, pero ahora, es

necesario realizar la relación que ha tenido la definición teórica con el concepto

aplicado, por lo tanto se citará el estudio realizado por (Segovia Borray, Bermeo

Andrade, & González Bañales, 2014) por medio del cual nos muestran la integración de

las TIC en la industria del turismo de la región específica del Tolima. De acuerdo a los

estudios realizados, se evidenció que existen resultados destacados, un ejemplo de ello

es la formulación de las ventajas que exponen los autores acerca del uso de las TIC en

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una empresa, debido a que según ellos le permiten a la organización ganar mayor

visibilidad, mejorar la imagen de la empresa, se extiende el alcance de la publicidad,

una comunicación más efectiva con los clientes, reducción de costos de operación,

menores costos de comunicación y reducción de barreras en materia del tiempo.

Lo anterior nos muestra que existen una serie de ventajas que impulsan la

implementación de las nuevas tecnologías con los procesos de la empresa. Los

resultados de la investigación arrojaron aspectos positivos, como el incremento en un

15% en la cantidad de clientes en temporada baja y un 25% en temporada alta, además

se percibió mejora en las tarifas y otros aspectos positivos que se pudieron percibir.

A pesar que la investigación arrojó resultados positivos, también es importante

destacar las restricciones que hallaron, como la falta de conocimiento acerca de las TIC,

existencia de desinterés por parte de los empresarios le da al uso de herramientas TIC y

a otras soluciones informáticas, la no realización de la respectiva actualización de las

tiendas virtuales (Segovia Borray, Bermeo Andrade, & González Bañales, 2014), entre

otras problemáticas. Por lo tanto, existen beneficios para implementar nuevas

tecnologías en la estrategia de la organización, pero es importante minimizar el impacto

de los aspectos negativos para obtener los resultados esperados.

También es importante remitirnos a estudios que nos permitan entender

la dinámica del turismo de la salud, puesto que se ha convertido en un fenómeno el cual

ha tenido un incremento a nivel mundial, donde se buscan tratamientos y

procedimientos para suplir unas necesidades. En Colombia la demanda en

procedimientos médicos invasivos y no invasivos para la mejora integral del bienestar

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se ha incrementado y junto con la disposición de algunas empresas prestadoras del

servicio para no cubrir la necesidad, ya sea por motivos externos o por no contar con

la infraestructura necesaria para el cubrimiento de los tratamientos, hace que el paciente

se vea obligado a un traslado a otra ciudad donde exista una entidad que preste el

servicio requerido, sin embargo este fenómeno no solo aplica a nivel interno, sino

también aplica para procedimientos en el exterior, aproximadamente 46 % de los

turistas a nivel mundial reciben tratamientos médicos en el extranjero. (de la Puente,

2015)

Según el artículo de Turismo de salud a nivel mundial, divide en cuatro clases los

procedimientos médicos, medicina curativa, medicina preventiva, medicina estética y de

bienestar, donde cada una de estas clases tienen un fin particular, por lo tanto tiene un

público diferente, generando que cada una de ellas tenga una importante variación en la

estructura de costos a nivel global (de la Puente, 2015). Este estudio permite evidenciar

el comportamiento que tienen las personas para trasladarse a otras ciudades para acceder

a un procedimiento médico lo que conlleva a que tengan la necesidad de buscar un sitio

para hospedarse mientras la duración del tratamiento.

4. Justificación

Para la fundación es importante lograr captar otros recursos económicos, el albergue

es una oportunidad para poder lograrlo, debido a que se puede aumentar el número de

clientes para poder incrementar las ganancias, debido a que en la actualidad el mayor

porcentaje de huéspedes que llegan son referidos por las EPS, lo que genera que el

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flujo de caja sea limitado por el esquema de pago de estas instituciones, por lo tanto

para generar una expansión del negocio, se requiere implementar una estrategia digital

para impulsar el negocio del albergue y que personas externas accedan a él.

Según lo que expone Carlos Jiménez, donde nos brinda una aproximación acerca de

lo que es una empresa digital definiéndose de la siguiente manera : “Una empresa

digital no es la que vende por internet sino la que utiliza la tecnología como una

herramienta para lograr objetivos de negocio muy tangibles como aumentar sus ventas y

mejorar sus márgenes de rentabilidad.” (Jiménez, 2016). De acuerdo a lo anterior,

podemos inferir que la fundación no solo requiere un espacio en internet para darse a

conocer sino que se requiere de un sistema integrado donde se usen las nuevas

tecnologías para poder exponer los servicios que presta el albergue, que el cliente pueda

tener contacto directo con el albergue y lo más importante, lograr cerrar una

negociación con el cliente para que así se pueda aumentar el flujo de camas y su

ocupación sea elevada en todo momento.

La importancia de captar nuevos recursos por medio de canales diferentes a las EPS

es porque se necesita tener mejor flujo de caja, por lo tanto si ingresan pacientes al

albergue de manera externa genera que el pago se realice de manera inmediata, a

diferencia que las EPS pagan facturas a 30, 60 o 90 días, lo que genera problemas con el

flujo de efectivo para el desarrollo de la operación diaria.

Con el paso del tiempo el comportamiento del mercado ha tenido una serie de

cambios, debido a que los canales transaccionales se han trasladado a las plataformas

virtuales, incluso, en Colombia se ha evidenciado un incremento en el uso del comercio

16

por internet, donde se registró un incremento del 17% en el primer semestre del 2017

con respecto al mismo periodo del 2016 (Revista Dinero, 2017), lo anterior quiere decir

que en el país se está viendo un cambio notable en los hábitos para acceder a bienes o

servicios, por lo tanto las organizaciones deben adaptarse los cambios del entorno lo

que conlleva a que se adopten los medios digitales, esto quiere decir que para

FUNDANAT es importante adaptar estrategias digitales para poder ofrecer medios

electrónicos de transacción y de comercialización y poder lograr un mayor alcance,

reflejándose en el aumento de la demanda de camas del albergue.

5. Objetivos metas e indicadores

5.1. Objetivo general

Formular una estrategia de marketing por medio de herramientas digitales en el

primer semestre del 2018, con el fin de aumentar el número de clientes del

albergue, teniendo como resultado, un incremento en las el capital de trabajo de la

fundación.

5.2. Objetivos específicos

1. Identificar los comportamientos, actitudes y motivaciones de los clientes

potenciales para el Albergue de la fundación.

2. Formular los lineamientos para la implementación de estrategias de marketing

digital dejando los parámetros para el contenido en los canales digitales.

5.3. Metas e indicadores

1. Tener definidas las características y el perfil de los clientes potenciales. El

indicador va a ser el listado de características de los clientes.

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2. Se quiere conseguir ecosistema digital interactivo y otros canales digitales,

donde exista comunicación en doble vía, además, poder mostrar los servicios

que presta la fundación y lograr generar el contacto y las transacciones por este

medio, el indicador va ser la definición de los lineamientos que debe tener los

canales digitales

6. Marco teórico y conceptual

6.1. Marco Teórico y Conceptual.

A lo largo de la historia se ha presentado un cambio en las organizaciones a nivel

estructural y a nivel operativo debido a que el entorno empresarial es cambiante, por lo

tanto, la relación de las organizaciones con sus respectivos clientes ha tenido un cambio

significativo, generando de esta manera, que el marketing desempeñe un papel

fundamental en, para ello nos apoyamos en la definición de (Kotler & Armstrong,

Marketing, 2012) donde define el marketing como: “el proceso mediante el cual las

compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para

obtener a cambio valor de éstos.” . Esta definición nos permite evidenciar la necesidad

de las organizaciones no sólo obtener ganancias sino que se requiere brindarle un valor

agregado a los clientes por medio del marketing.

En el proceso de mercadeo es necesario implementar estrategias de comunicación,

distribución y precio y de esta manera brindar a sus stakeholders una serie de bienes,

servicios, ideas, valores y beneficios que ellos deseen, en el momento y el lugar preciso.

Por lo tanto, se reitera la importancia que tienen las organizaciones de satisfacer las

necesidades de los consumidores no solo en el producto final sino mediante todo el

sistema productivo, lo que conlleva a tener un contacto permanente con los

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consumidores antes, durante y después de la transacción. (Lamb, Hair, & McDaniel,

2011)

Con la evolución que han tenido las organizaciones debido a la presencia de un

entorno cambiante y el alcance del internet, hace necesario que las empresas se adapten

a esos cambios, por consiguiente existe una modificación en la forma que se realizan las

transacciones y empieza aparecer el concepto de e-commerce, que se entiende como

toda transacción financiera y de información por medios electrónicos (Barrientos

Felipa, 2016).

Basándonos en el concepto de marketing y de e-commerce, la relación que debe existir

entre estos dos es indispensable debido a que cuando se toma la decisión de

incursionar en los canales digitales debe existir una integración en todos los canales y

la definición de una persona especializada para que esté al tanto de toda actividad

virtual. (Barrientos Felipa, 2016).

Para una empresa es importante poder tener la mayor presencia y para ello es

necesario lograr tener comunicación por los distintos canales de distribución, por lo

tanto, se puede introducir el concepto de Estrategia multicanal, que (Kotler &

Armstrong, Marketing, 2012) la define como “ el Sistema de distribución en el cual una

sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más

segmentos de clientes” (P.349), De lo anterior se puede inferir es que no es necesario

solo tener presencia por medio de un único canal de distribución sino que se puede

implementar la presencia en varios canales para lograr acaparar mayor número de

segmentos de mercado.

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Entorno a los canales de distribución, se puede postular que la estrategia de

marketing digital, es aquel plan que permite lograr llegar a un público más numeroso,

mejorar la productividad, ampliar el alcance la organización por medio del uso de las

herramientas de internet, lo que me puede dar como un posible resultado el incremento

en clientes y la reducción en costos. (Barrientos Felipa, 2016). Con base en lo anterior,

se puede percibir que al usar el marketing digital se obtiene un impacto directo en el

desarrollo de las actividades de toda la organización, puesto que se modifica la

estrategia de toda la empresa para que los medios digitales sean fuente de una ventaja

con respecto a la competencia y así lograr unos resultados económicos mejores por

medio de la optimización de los costos, ampliando el alcance general de toda la

compañía.

Teniendo en cuenta los cambios que ha presentado el mundo y la incursión tan fuerte

de las nuevas tecnologías, sobretodo el internet, los procesos de compra se han visto

afectados como consecuencia de esta serie de avances, para ellos es necesario tener

claro el concepto del Momento cero de la verdad, el cual fue propuesto por Google en el

2011, describiéndolo como “ una revolución en la forma que tienen los consumidores

de buscar información en Internet y de tomar decisiones en cuanto a marcas se refiere.”,

por consiguiente, lo que indica Google con este concepto es que los consumidores ya

tienen herramientas tecnológicas (Smartphone, tabletas, computadores, etc) a la mano,

lo que facilita una consulta previa a la compra y al mismo tiempo al usar mecanismos

digitales ha generado que las fronteras de las búsquedas se caigan y se puedan hacer

consulta en páginas de todo el mundo, facilitando la compra y globalizando las

transacciones (Lecinski, 2014).

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La importancia de tener información en la web es cada vez más relevante para una

compañía, y dentro de este aspecto se incluye el tipo de mensaje que se le tiene que

brindar al consumidor, cuyas características tienen que ser interesantes, relevantes e

interactivas y se pueden usar plataformas digitales como Facebook, o YouTube

transmitir el mensaje además si se logra captar el momento cero de la verdad se puede

llegar a tener una respuesta más acertada para las necesidades de los consumidores,

logrando así una ventaja competitiva (Lecinski, 2014).

De acuerdo a lo anterior, para captar la atención de los clientes no solo basta con

tener un sitio en la red o información plasmada de manera correcta en internet, sino que

se requiere de actividades adicionales para posicionarse en los buscadores por medio de

la oferta de palabras claves. Estas actividades las proponen (Caumont , Kandjian, &

Talazac, 2013) donde explican que el proceso para tener una buena posición no solo

depende de la importancia de la información sino de los siguientes factores: porcentaje

de clics, la relación existente entre la consulta del internauta, el anuncio mostrado y la

página de destino, la selección de la página de destino y la velocidad de carga de la

página, etc. Por consiguiente para lograr conseguir una ventaja al momento de utilizar

herramientas digitales se requiere lograr la sinergia en los factores anteriormente

mencionados y adicionales brindar un contenido de calidad.

Partiendo de lo expuesto anteriormente se requiere usar distintas herramientas para

poder implementar una serie de estrategias de marketing digital, debido a que se

requiere generar un estudio minucioso de las actividades propias y la de los demás por

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lo tanto es importante entender el concepto benchmarking el cual se define de la

siguiente manera “Acto de comparar los productos y los procesos de la empresa con los

de los competidores o de las compañías líderes en otras industrias, para descubrir

formas de mejorarla calidad y el desempeño” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012)

por lo tanto, es una herramienta útil para tener bases sólidas de conceptos y procesos

para posteriormente aplicarlos.

Por ultimo cabe destacar la definición de la técnica MAHIM, la cual significa

Maximización del Aprovechamiento de los Hallazgos en las Investigaciones de

Mercados, el cual de acuerdo con el autor (Cárdenas, 2014) la define de la siguiente

manera: “La técnica tiene como fin mejorar el aprovechamiento de los hallazgos

surgidos producto de la investigación. Es por ello que ésta técnica se desarrolla durante

la etapa de planeación de la investigación”. Por lo consiguiente, al utilizar esta técnica

se busca tener la planeación de los resultados, para que al tener claro que se quiere

obtener con la investigación se evite generar procesos adicionales y de esta manera

obtener los resultados esperados.

7. Metodología

Teniendo como base la definición del problema, la pregunta de investigación y los

objetivos propuestos, se va a desarrollar una metodología de tipo cualitativo con un

alcance exploratorio basándonos en el concepto dado de dichas investigaciones por

(Hernández, Fernández, & Baptista, 2010): “se realizan cuando el objetivo es examinar

un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o

no se ha abordado antes”. Partiendo de esta premisa podemos darnos cuenta que este

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método de investigación es el más idóneo puesto que nuestro problema no había sido

investigado con anterioridad.

Para desarrollar la fase exploratoria vamos a realizar un grupo focal con el fin de

diagnosticar y encontrar las motivaciones de los consumidores para entender el

comportamiento de los mismos. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012). Para

el desarrollo de la actividad se va a realizar con clientes actuales de la fundación, debido

a que son los que van a brindar información más acertada debido a que tienen la

experiencia de las vivencias actuales. Para afirmar los planteamientos de usuarios

actuales se van a realizar entrevistas a profundidad al personal del albergue obteniendo

los dos puntos de vista.

Para lograr tener información acerca del contenido, se va a realizar el proceso de

benchmarking de los sitios destacados para generar los lineamientos y parámetros para

la propuesta final.

Se escogió el método cualitativo por encima del método cuantitativo debido a que el

grupo objetivo es cerrado, por lo tanto cuenta con características específicas generando

una difícil consecución de personas para investigar, por lo tanto si se implementaba un

método cuantitativo, la población no va a ser representativa y los hallazgos no van a dar

resultados con precisión. Por medio del método cualitativo se busca construir

hipótesis, comprenderlas y obtener resultados por medio de la comunicación

espontanea con el grupo escogido para aplicar la investigación.

23

Por último se expondrán los resultados de la investigación a los directivos, para que

se pueda realizar el análisis, valoración y aprobación de las propuestas realizadas.

24

8. Cronograma de Actividades

Fuente: Elaboración propia.

PROYECTO LÍDER

ALUMNO

AREA DE PRACTICA

Objetivo general

Objetivo especifico 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

P

R

P

R

P

R

P

R

P

R

Objetivo especifico 2 Activ idad

P

R

P

R

P

R

P

R

Observaciones

P Planeado o programado, cuando de definio o programó

R Real Cuando se efectúo realmente

COMPAÑÍA

SEMANAS

Merccadeo

Fundacion Nacional de Trasplantes

Formular una estrategia de marketing por medio de herramientas

digitales en el primer semestre del 2018, con el fin de aumentar

el numero de clientes del albergue, teniendo como resultado, un

incremento en las utilidades de la fundacion

Formular los

lineamientos para la

implementación de

estrategias de

marketing digital

dejando los

parámetros para el

contenido en los

canales digitales

Desarrollar propuestas de temas para el contenido en

los canales digitales

Realizar diagnostico de la pagina web actual y su

ecosistema digital y contraste con los hallazgos del

Identificar estrategias de mercardeo digital, analizando

beneficios y desventajas

Activ idad

Identificar los

comportamientos,

actitudes y

motivaciones de los

clientes potenciales

para el Albergue de

la fundación.

Induccion a la Fundacion, entrevistas y recoleccion de

informacion

Elaboracion grupo focal

Procesamiento y analisis de la informacion obtenida

en el focus group

Presentar a los directivos las propuestas del contenido

para los canales digitales

Estrategias de mercadeo digital para la Fundacion Nacional de

Trasplantes

Oscar Forigua Suarez

Definicion de objetivos y planeacion de estrategias

Reunion para reflexionar sobre los hallazgos y lluvia

de ideas

25

9. Resultados

9.1. Objetivo 1: Identificar los comportamientos, actitudes y motivaciones de los

clientes potenciales para el Albergue de la fundación.

Teniendo en cuenta que este proyecto es de tipo cualitativo, se van a detallar a

continuación los resultados obtenidos donde se llevaron a cabo actividades con los

pacientes, acompañantes y personal de la fundación que laboran en el albergue. Para

ello se realizaron una serie de preguntas el cual se basó en la guía mostrada en el Anexo

2 la cual permitió maximizar el aprovechamiento de la información teniendo como

fundamento la técnica MAHIM (Cárdenas, 2014).

Para el proceso de investigación se realizaron unos grupos focales, donde se generó

la invitación a un grupo de pacientes y sus respectivos acompañantes que en su

momento estaban alojados en el albergue para la participación de la actividad. El

principal objetivo que se quería alcanzar por medio de este ejercicio era tener la

cercanía y la opinión directa de las personas que hacen parte del día a día del albergue.

El primer tema que se quiso abordar en el proceso del grupo focal se basó en la

pregunta acerca de la razón por la cual se generaba la visita al albergue, se resaltó que

para los pacientes, su principal razón era el tema médico, porque acababan de tener

intervenciones quirúrgicas por trasplantes de órganos y estaban en proceso de

recuperación y a la espera de evolución, debido a que este tipo de cirugías requieren

mayor seguimiento por parte del grupo médico. Por su parte los acompañantes,

familiares cercanos, tenían como principal razón el brindar compañía, cuidado y

atención mientras duraba el proceso medico de sus respectivos familiares.

26

Para seguir comprendiendo las características de los clientes del albergue, fue

necesario consultar tanto a los visitantes como a los miembros de la fundación, el lugar

de procedencia de los mismos, donde se evidenció que son personas del interior del

país, que no tienen residencia en la ciudad de Bogotá, por lo tanto se trasladan de su

ciudad natal para realizarse algún procedimiento médico y para ello requieren un sitio

donde hospedarse antes, durante y después de la intervención o consulta médica.

Por medio de la pregunta ¿Quién realizó el contacto con la fundación para

programar la estadía en el albergue? se buscó distinguir quien era el encargado de

generar la reserva, cuyo resultado arrojó que las personas entrevistadas informaran que

su EPS fue la encargada de ubicarlos en el albergue, incluso para una pareja de

participantes, paciente y acompañante, no contaban con el conocimiento del lugar a

donde los iban a remitir por lo tanto siempre fue una incertidumbre acerca del sitio del

destino.

La pregunta anterior dio apertura a un aspecto muy importante para el Albergue,

como lo es el tema del pago, por lo tanto al consultar a los participantes, manifestaron

que las EPS son las encargadas de asumir los gastos de hospedaje y transporte. Por

consiguiente, el paciente y el acompañante tienen contacto con el albergue a partir del

momento que llegan, el intermediario es la EPS, quienes son los que eligen al Albergue

para que ellos presten los servicios correspondientes.

Para este proyecto fue importante consultar durante el ejercicio del grupo focal el

tema del mundo digital, por lo tanto fue necesario realizar una serie de preguntas a los

participantes para entender el comportamiento en este ámbito. Para ello se dio inicio

27

indagando acercar del uso redes sociales, donde el resultado arrojó que no eran asiduos

de ellas, incluso nombraron dos redes sociales predominantes, la primera fue WhatsApp

y la segunda pero en una frecuencia de uso limitada fue Facebook.

Partiendo de lo anterior, se realizó la consulta acerca del uso del Internet, donde los

participaron indicaron que realizaban consultas esporádicas sin embargo desde que

están en el albergue consultan con mayor frecuencia distintos temas debido a que

durante su instancia hay mucho tiempo libre. Un aspecto destacado que informo una de

las acompañantes, es que a raíz del procedimiento del trasplante de su hermana, le

generó curiosidad y por lo tanto inicio un proceso de búsqueda más detallado acerca del

proceso del trasplante de órganos.

El acercamiento directo con las personas que se ven beneficiados con los servicios

del albergue permitió entender el comportamiento, las motivaciones y pensamientos que

tienen con respecto al albergue, además permitió identificar los rasgos generales que

caracterizan a los clientes potenciales, logrando de esta manera tener un perfil definido

para proponer la estrategia aumentar el flujo de personas en el albergue.

9.2. Objetivo 2: Formular los lineamientos para la implementación de

estrategias de marketing digital dejando los parámetros para el contenido en los

canales digitales.

Para dar continuidad al proceso de investigación, se usó la información obtenida en

el grupo focal, y para ello se consultó a los participantes a cerca de la percepción que

ellos tienen de los servicios que presta el albergue, para de esta manera poder identificar

28

qué aspectos claves se tenían que impulsar en los canales digitales y de esta manera

llamar la atención de los nuevos clientes. Para todos los casos, el aspecto que más

destacaron fue el tema de la privacidad, debido a que ellos cuentan con su propia

habitación, televisor y baño, factor clave al momento de sentirse cómodos durante la

estadía en el albergue. Al mismo tiempo, se resaltó la tranquilidad y el trato del

personal para con ellos y el constate cuidado que ellos les brindan. Adicionalmente

expusieron que habían tenido experiencias en otros sitios que prestan unos servicios

similares al albergue de la fundación sin embargo destacaron los aspectos más

relevantes, indicando un gran grado de satisfacción por lo que desearían en próximas

ocasiones ser remitidos al albergue.

Otro aspecto que destacaron los entrevistados, fue el tema de la alimentación porque

les parecía muy importante el aspecto de los cuidados en las distintas comidas además a

pesar que en muchas ocasiones tienen una serie de restricciones con la dieta, los

servicios de alimentación complacen en gran mayoría las expectativas que se tiene con

respecto a ese tema.

Adentrándonos en los temas de canales y medios digitales y teniendo como base la

información anterior, alguno de los participantes expuso que debido a la satisfacción

que siente en el albergue ha referido a conocidos para que soliciten el traslado o

remisión a la fundación, sin embargo indican que uno de los problemas ha sido que no

hay donde ampliar información. La persona informo la importancia de tener un sitio

web donde se pueda conocer más acerca del albergue y de los servicios prestados.

29

El ejercicio anterior permitió distinguir que aspectos claves son los que destacan los

usuarios, con esta información se logró entender la necesidad de la página web con

información con contenido relacionado con el albergue, por lo tanto, al momento de

formular la estrategia digital se requiere ubicar como centro de la misma la página web,

para que así cualquier interacción con los usuarios sean remitidos al portal de internet.

Para poder tener un contenido apropiado en la página web, se usó la herramienta de

benchmarking para lograr distinguir elementos importantes en otros sitios web que

sirvan como referencia para crear un sitio web que pueda satisfacer las necesidades de

los clientes. En el anexo 3 se puede observar que el tema de la descripción de los

servicios que se prestan es importante, porque en ese espacio es donde los clientes

conocen que características y los servicios del albergue. Esta descripción es detallada,

enumerando los aspectos relevantes como las características de la habitación, el servicio

de alimentación y los servicios adicionales ofrecidos.

Para el proceso de búsqueda de un sitio de hospedaje es importante tener algún

registro fotográfico o de video para conocer las instalaciones, por eso como se muestra

en el anexo 4, existe unas fotografías para conocer los aspectos del sitio y el cliente

tiene una idea acerca del espacio a donde se va a hospedar.

Como se puede observar en el Anexo 5, en el sitio web no solo es suficiente con

brindar la información de los servicios que se ofrece y mostrar los aspectos más

destacados, sino que también se requiere un espacio para lograr cerrar una compra o

transacción, por lo tanto se requiere de espacio en el sitio web donde el cliente puede

realizar su reserva o tener un medio de contacto (teléfono, correo electrónico,

30

WhatsApp, etc.) De acuerdo a lo observado, se requiere tener el control de

reservaciones, con fechas y la habitación que se ofrece.

Otro aspecto importante que se pudo evidenciar en el proceso de benchmarking, es

que en el sitio web podría encontrarse contenido relacionado con los trasplantes de

órganos, debido a que durante el proceso de búsqueda de una persona acerca del tema se

pueda interesar en los servicios que presta el albergue. Como se puede observar en el

Anexo 6, el contenido se puede brindar en distintas redes sociales, teniendo un vínculo

directo con la página web. Además teniendo encuentra información que se obtuvo en el

grupo focal, donde una de las acompañantes indico que le gustaría que dentro del

albergue se puedan hacer procesos de capacitación y sensibilización relacionado con el

tema de los trasplantes de órganos, los canales virtuales pueden ser el puente para hacer

llegar la información a mayor número de personas.

Para poder tener una visión del costo del diseño de una página web se realizaron unas

cotizaciones por medio de correo electrónico, donde se obtuvo respuesta por parte de

dos proveedores, y se evidencio que existe un valor entre el $300.000 y $1.000.000 al

año. Al contratar los servicios, el proveedor se encarga del diseño, dominio, alojamiento

web, correos con dominio, etc. (Anexo 7)

10. Conclusiones

Teniendo en cuenta los resultados del proceso de investigación se puede determinar que

el albergue de la Fundación Nacional de Trasplantes posee recursos y capacidades

sobresalientes debido a que según el grupo focal se evidenció que las personas que han

31

adquirido los servicios del albergue se encuentran satisfechos debido a que han

destacado aspectos como la privacidad y tranquilidad. Por lo tanto se puede distinguir

que cuando se hospedan en el albergue el grado de satisfacción es muy alto.

Por medio de los ejercicios aplicados, se pudo observar que en el albergue existen

dos tipos de clientes, que son los pacientes y sus acompañantes, por consiguiente cada

uno tiene unas necesidades las cuales se requieren satisfacer, sin embargo por razones

lógicas el paciente es el que mayor atención se le tiene que brindar, sin embargo el

acompañante puede jugar un papel fundamental al momento de la elección del sitio de

hospedaje debido a que es el que cuenta con la disponibilidad de realizar un proceso de

búsqueda mientras que el paciente está pendiente de los cuidados médicos o del

tratamiento correspondiente. De lo anterior se puede inferir que debe existir un

contenido en los canales de promoción del albergue enfocado en llamar la atención del

acompañante para generar un proceso de sensibilización y al mismo tiempo lograr

vincularlo con los servicios que presta el albergue.

De acuerdo a la información adquirida, se pudo observar que la estrategia digital se

debe centrar en el contenido de la página web debido a que es el canal que mayor

acogida tiene, por lo tanto todo esfuerzo en el ámbito de marketing tiene que remitir o

direccionar a la página web para que por medio de esta lograr tener el contacto con el

cliente con el fin de adquirir los servicios del albergue

Se pudo evidenciar que los usuarios de los servicios del albergue priorizan factores

diferentes a los económicos, por lo tanto se tiene que priorizar en la prestación de un

buen servicio y que genere que los clientes experiencias agradables, porque ellos son los

32

primeros embajadores de la marca, debido a que por medio del voz a voz pueden dar a

conocer de la existencia del albergue y por medio de una referencia positiva va a tener

como resultado que más personas estén interesadas en contactar a la fundación para

contratar los servicios del albergue

Se pudo notar que existe una limitación al momento de dar a conocer información

referente a los servicios que presta el albergue por lo tanto existe la necesidad de crear

un ecosistema digital, para poder mostrar los aspectos relevantes, por lo tanto es

necesario realizar una descripción detallada del albergue donde se muestren los aspectos

claves y más llamativos para así lograr aumentar la ocupación del albergue. Para lo

anterior se puede apoyar en el diseño de una página web donde se plasme la

información correspondiente y de esta manera cualquier persona pueda consultarla

desde cualquier dispositivo digital. Los clientes actuales informaron que los canales

digitales que se usan con mayor frecuencia son las consultas en páginas web y

WhatsApp, lo que guía el camino para empezar a interactuar con los clientes actuales y

con los clientes potenciales por medio de estos canales para así lograr un contacto más

efectivo.

Para lograr implementar la página web se requiere una inversión entre $300.000 y

$800.000 al año sin embargo se necesita que existe un trabajo continuo en el manejo de

las herramientas digitales puesto que se requiere una respuesta inmediata lo que genera

que el contenido de la misma sea flexible y cambiante de manera continua, sin embargo

es la forma más económica de poder promocionar el albergue y tener la mayor cobertura

posible debido a que por medio de los canales digitales se puede tener presencia a nivel

33

nacional e internacional lo que podría llevar a tener una ocupación del 80% en el menor

tiempo posible.

De acuerdo con lo anterior, se requiere generar el ecosistema digital con elementos

online y elementos off-line, donde el centro de este sistema sea la página web pero sea

alimentado de elementos claves como el posicionamiento en Google por medio de las

add-words, permitiendo así, tener una mejor posición en la web al momento de realizar

distintas búsquedas.

El siguiente paso, seria vincular la red social más utilizada, que es el WhatsApp,

creando así contenido especial a los clientes y generando un vínculo de participación

con ellos mediante el contacto por este medio.

Los elementos off-line también tienen una posición clave, debido a que a por medio

de ellos se impulsaran el albergue pero siempre remitiéndolos a la página web. Uno de

los principales elementos off-line, será el voz a voz, donde los clientes actuales o los

que ya han pasado por el albergue puedan trasmitir la experiencia vivida a familiares,

conocidos o personas que tengan contacto y requieran los servicios de la fundación.

Al reunir los factores mencionados anteriormente, se puede lograr una estrategia con

herramientas digitales, con el fin principal de obtener mayores clientes y lograr un

mejor posicionamiento en el mercado. Para lo anterior es necesario vincular todos los

factores citados y generar uniformidad en el mensaje. (Anexo 9)

34

11. Recomendaciones

Mantener los estándares de calidad en la prestación de los servicios del albergue,

enfocándose en generar una buena experiencia a los clientes, de esta manera

generar recordación y convertirlos en primeros embajadores de los servicios por

medio de la voz a voz.

Adecuar la página web para que todos los stakeholders puedan contar con la

información suficiente el albergue y de esta manera lograr tener contacto

constante con ellos, además generar la opción de contacto para que los clientes

puedan reservar los servicios del albergue.

Desarrollar proceso de promoción del albergue por medio de canales

tradicionales mezclándolos con los canales digitales desarrollados teniendo en

cuenta la estacionalidad de las visitas en el albergue para diseñar promociones

especiales que fomenten el flujo de visitas.

Crear una base de datos de clientes con la información de las redes sociales, para

de esta manera desarrollar contenido específico, empezando por medio de

WhatsApp y contenido en la página web para llamar la atención de los clientes

potenciales.

Realizar actividades lúdicas dentro del albergue con el grupo de pacientes y

acompañantes, plasmando todas las experiencias generadas en los canales

35

digitales con el fin de motivar a los clientes actuales y a los clientes potenciales

en visitar el albergue por los servicios diferenciados que se prestan.

Aprovechar el conocimiento que se tiene acerca de la donación de órganos y

plasmarlos en los medios digitales para generar un contenido periódico y

cambiante por medio de videos o fotografías, el cual pueda ser consultado por

todo el público.

Recolectar testimonios de los clientes actuales, de su situación y de las

experiencias vividas en el albergue, exponerlas por medio de videos y

publicarlas en las redes sociales.

Dar continuidad a los estudios de marketing por medio de voluntarios o

practicantes en la fundación para seguir desarrollando un mayor

posicionamiento y reconocimiento a nivel nacional.

36

12. Referencias Bibliográficas

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13. Anexos

Anexo 1 : Formato ocupación de FUNDANAT

Fuente: Fundación nacional de trasplantes-FUNDANAT. 2018

CAMA \ DIA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 15

2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 11

3 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 26

4 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 26

5 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 16

6 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 16

7 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6

8 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 17

9 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 17

10 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 3

11 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 3

12 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 14

13 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 14

14 1 0 0 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 24

15 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 26

16 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 28

17 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 28

18 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 28

19 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 28

20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

21 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 20

22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2

23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

24 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

25 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 24

26 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 23

27 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 15

28 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 24

29 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 21

30 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 24

Ocupación 80% 67% 53% 60% 50% 57% 47% 47% 53% 50% 57% 63% 70% 57% 50% 57% 57% 73% 60% 60% 60% 63% 63% 57% 60% 53% 67% 80% 0% 0% 0% 59.64%

Numero

camas24 20 16 18 15 17 14 14 16 15 17 19 21 17 15 17 17 22 18 18 18 19 19 17 18 16 20 24 0 0 0 501

Ocupación promedio

Prom.

Camas

ocupadas

16.2

59.64%

38

Anexo 2: Preguntas Focus Group

39

Fuente: elaboración propia- Basado en técnica MAHIM

Anexo 3: Benchmarking: Servicios prestados

40

Fuente: Tomado de www.decameron.com- mayo 2018

Anexo 4: Benchmarking: fotografías

41

Fuente: tomado de www.espanol.marriott.com y www.decameron.com

Anexo 5: Benchmarking: Reservaciones

Fuente: tomado de www.decameron.com

42

Anexo 6: Benchmarking: Contenido

43

Anexo 7: correo de cotización

44

Anexo 8: Ocupación FUNDANAT

69.40%

59.64%

61.23%

58.30%

52.00%

54.00%

56.00%

58.00%

60.00%

62.00%

64.00%

66.00%

68.00%

70.00%

72.00%

Enero Febrero Marzo Abril

Ocupacion FUNDANAT

45

Anexo 9: Esquema de estrategia digital