Proposing a Framework for Strategic Development of ...

Proposing a Framework for Strategic Development of Branding Process

Based on the CIPP Model: A Meta-synthesis Approach

Rezvan Choobandian

Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management, North Tehran

Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. E-mail: [email protected]

Amir Khanlari

*Corresponding Author, Assistant Prof, Department of Management, Faculty of Management,

University of Tehran, Tehran, Iran. E-mail: [email protected]

Hamid Reza Yazdani

Assistant Prof, Department of Business Management, Farabi Collage, University of Tehran, Qom,

Iran. E-mail: [email protected]

Ehsan Abedi

Assistant Prof, Department of Business Management, Faculty of Management, North Tehran Branch,

Islamic Azad University, Tehran, Iran. E-mail: [email protected]

Abstract

Objective

Recently, branding plays a significant role for service companies. However, many service companies

do not have a distinct and well-known brand because services are heterogeneous, intangible, and based

on experience. On the other hand, the literature in the field of service branding are greatly scattered.

Therefore, this study seeks to address and fill this gap by providing a comprehensive and systematic

framework for the strategic development of the branding process based on the CIPP model.

Methodology

The present qualitative research was conducted based on the meta-synthesis approach. Accordingly,

226 previous studies related to the subject of the study were reviewed based on the model proposed by

Sandlowski and Barso. The research population consisted of all articles published in ISI journals,

books, as well as domestic and foreign dissertations related to branding in the service industry during

1996 and 2020.

Findings

According to the CIPP model, the authors identified 16 concepts and 176 codes for the context, input,

process, and output of the related literature. Research findings indicate that, as the "contextual"

indicator, the environment proximity is effective on the strategic development of the branding process.

mailto:[email protected]



https://orcid.org/0000-0001-8434-8925

https://orcid.org/0000-0002-6463-6310

https://orcid.org/0000-0002-5957-643X

https://orcid.org/0000-0002-0701-2835

The "inputs" of strategic development of the branding process include the following four factors:

structural, managerial, financial, and employee factors. The crucial issue of strategic development of

the branding process is the "process", which consists of formation of brand strategy, brand analysis

and evaluation, planning and instructions, program development, and executive measures. The desired

outcome of the proposed research model is to achieve the "output" (outcome) of strategic

development, which includes organizational, managerial, financial, human resources, and marketing

performance.

Conclusion

The findings of this study help researchers and stakeholders in the field of service branding to develop

a comprehensive understanding of the strategic development of the branding process. It includes the

variables and considerations to take into account in four categories of contexts, inputs, process, and

outputs. Hence, this study contributes to the literature by filling the potential gaps and enhancing the

depth of knowledge in the field of service branding.

Keywords: CIPP model, Strategic development of branding process, Service industry, Meta-synthesis

Citation: Choobandian, Rezvan; Khanlari, Amir; Yazdani, Hamid Reza and Abedi, Ehsan (2021). Proposing a

Framework for Strategic Development of Branding Process Based on the CIPP Model: A Meta-synthesis

Approach. Journal of Business Management, 13(2), 306-336. https://doi.org/10.22059/JIBM.2021.317700.4040

(in Persian)

------------------------------------------------------------

Journal of Business Management, 2021, Vol. 13, No.2, pp. 306-336

DOI: 10.22059/JIBM.2021.317700.4040

Received: December 24, 2020; Accepted: May 19, 2021

Article Type: Research-based

© Faculty of Management, University of Tehran

با سيپ الگوي اساس بر برندسازي دفراين استراتژيك هتوسع براي يچارچوب ارائه

تركيبفرا كرديرو از استفاده

چوبنديان رضوان :رايانامـه .ايـران تهـران، ،اسـلامي آزاد دانشـگاه شـمال، تهـران واحـد ،مديريت دانشكده بازرگاني، مديريت گروه ،دكتري دانشجوي

[email protected]

خانلري امير [email protected] :رايانامه .ايران تهران، تهران، دانشگاه مديريت، دانشكده بازرگاني، مديريت گروه استاديار، مسئول، نويسنده *

يزداني حميدرضا :رايانامـه .ايـران قـم، تهـران، دانشـگاه فـارابي دانشـكدگان دانشـكده مـديريت و حسـابداري، وكـار، كسـب مـديريت گروه استاديار،

[email protected]

عابدي احسانــروه اســتاديار، ــديريت گ ــاني، م ــديريت دانشــكده بازرگ ــران تهــران، ،اســلامي آزاد دانشــگاه شــمال، تهــران واحــد، م ــه .اي :رايانام

[email protected]

چكيدهپژوهش تلاش شده اسـت كـه بـر اسـاس اين، در بسيار پراكنده است ،حوزه برندسازي خدماتمربوط به تحقيقات از آنجا كه :هدف

.ارائه شود سازيبرند دفراين استراتژيكتوسعه براي يمند نظام و جامع چارچوبالگوي سيپ، تحقيـق 226 پـژوهش، هـدف بـا توجـه بـه .ه استشد اجرا فراتركيب رويكرد اساس برو است كيفي نوع از ،حاضر پژوهش :روش هـاي مقالـه هكلي ـ پـژوهش، جامعـه .شـد بررسـي بارسـو و سندلوسـكي الگويمبناي بر مرتبط بود، پژوهش موضوع باشده كه انجام

بـازه رد و خـدماتي صنايع در برندسازي مبحث با مرتبط خارجي و داخلي هاي نامه پايان و ها باكت آي، اس آي هاي مجله رد منتشرشده .بود 2020تا 1996 زماني داد بـرون و دفراين ـ اصلي مقوله ،)يدورو( داد روند ،)زمينه( بستر مقوله 4 از هريك براي سيپ الگوي با مطابق پژوهشگران :ها يافته

.به آنها توجه شده بود خارجي و اخليد مطالعات رد كه دندكر شناسايي كد176 و مفهوم16 ،)خروجي( از جـامع دركبراي بدانند تا كند مي كمك خدمات برندسازي حوزه اندركاران دست و پژوهشگران به پژوهش اين نتايج :گيري نتيجه بستر، بخش چهار در هايي مؤلفه و متغيرها چهبايد به ،گردشگري خدمات ويژه به ،خدمات حوزه در برندسازي فرايند استراتژيك توسعه دانـش عمـق و سـطح گستره به ،تحقيقاتي خلأ پركردن با در واقع، پژوهش حاضر. توجه كنند داد برون و فرايند اصلي همقول داد، درون فراينـد اسـتراتژيك توسـعه بـراي پيشـنهادهايي ،پـژوهش نتـايج بـا راسـتا هم ،پايان در .افزايد مي خدمات برندسازي حوزه در موجود

.است شده ارائه برندسازي .تركيب فرا ،خدمات صنعت ،برندسازي دفراين استراتژيك توسعه ،سيپ الگوي :ها كليدواژه

دفراين ـ اسـتراتژيك توسعه براي چارچوبي ارائه ).1400( احسان عابدي، و حميدرضا يزداني، امير؛ خانلري، رضوان؛ چوبنديان، :استناد .336 -306 ،)2(13 ،بازرگاني مديريت .فراتركيب كرديرو از استفاده با سيپ الگوي اساس بر برندسازي

---------------------------------------- 336 - 306 .صص ،2 شماره ،13 هردو ،1400 ،بازرگاني مديريت

DOI: 10.22059/JIBM.2021.317700.4040

29/02/1400 :رشيپذ ،04/10/1399 :افتيدر پژوهشي علمي :مقاله نوع

تهران دانشگاه مديريت دانشكده ©

2، شماره 13، دوره 1400مديريت بازرگاني، 307

مقدمه مروري .سازد مي تر پيچيده را برندسازي تعريف مشكل، اين و استمواجه سازي مفهوم و عريفت با ضعف برندسازي علم و متعارف نيامع بر علاوه ،برندسازي كه دهد مي نشان برندسازي دفراين استراتژيك ةتوسع ةحوز در شده انجام مطالعات بر

در و برندسازي تعريف درموجود يها مغايرت رغم به ).2018 ،1هانت( گيرد دربرمي نيزرا خاصي ضمني مفاهيم ،بديهي هسو چوي، لي،( است استراتژي يا فرايندنوعي برندسازي كه باورند اين بر اكثريت محققان، متفاوت تعاريف ةارائ ،نتيجه تنظيم و محيط بر مستمر نظارت به ،رشد حال در يندافر اين و )2018 ،3دوويدي و گوپتا سرما، كامبوج، ؛2017 ،2وكاسياشامل اين برندسازي فرايند طور كلي به ،5بازاريابي المللي بين ةنام واژه اساس بر ).2015 ،4وكارجالوتو ليپينن(نياز دارد برند تفهيم محسوس، تفاوت ايجاد و برند معرفي رقبا، وتحليل تجزيه بازار، اطلاعات تحليل و آوريجمع مراحل: هاست اقدام مجدد سازي موضع و بازار در برند كنترل و ارزيابي شركت، درون در برند فرهنگ ايجاد مخاطبان، به آن هويت و برند ).1393 بني، عباسي و ديواندري پور،حسنقلي( برند براي

اين .است گذارتأثير )عاطفي( احساسي هايواكنش بر كه است فرايندي برندسازي ،برندسازي ةنظري اساس بر هايبخش ةكلي و دارد خدمات و محصولات براي برند خلق از فراتر ماهيتي برندسازي كه دارد مي اذعان نظريهبراي ،)2014 ،6داويلا( گيرد دربرمي نيز را كشورها و مقاصد حتي و غيرانتفاعي هايسازمان خدمات، بخش فروشي، خرده

شوند كه مي باعث سو از يك تر قوي برندهاي زيرا ؛كند مي ايفا اي ويژه نقش خدماتي هاي شركت براي برندسازي، مثال هاي هزينه اند و و كيفيت بسيار خوب قوي تخيل ةقو قدرت، دهندة نشان از سوي ديگر،افزايش پيدا كند و رقبا ميان تمايز

).2010 ،7هوآنگ و لين هسو، چيو، شان( دهند كاهش مي را شده درك هايخطر و بازار در تحقيقكنند مي غلبه خدماتشان نامشهودبودن از گرفته شئتن مشكلات بر ،برندسازي از استفاده با خدماتي هاي شركت

انتخابرا هنگام مشتريان گيري تصميم ،خدماتي هاي شركت برند متمايزشدن .)1390 نيكبخت، و قارلقي حقيقي،( ها در پژوهش است، خدماتي يها سازمان و ها شركت موفقيت اصلي عامل برندسازي امروزه كه حالي در .كند تسهيل مي

كهمهم خدماتي هاي حوزه از يكي ،مثال براي ،است دهنش چنداني توجه ،خدمات برندسازي فرايند استراتژيكة توسعبه صنعت نوعي گردشگري .است گردشگري ةحوز سازد، مي روشن صنعت مختلف هاي بخش در را برندسازي و برند اهميت محصولات و خدمات خريداز اين رو، ،كرد بررسي و آزمايش خريد از پيش را خدمات توان معمولاً نمي واست خدماتي

دقيق، تخصصي و كاربرد و برندسازي به نياز دهندة نشان واقعيت اين .همراه استزيادي ريسكبا همواره گردشگري اقليمي، وضعيت به توجه با ايران پهناور كشور ).2001 ،8بلين( است گردشگري صنعت در آن هاي نظريهتوأم با وسواس

در گردشگري خدمات ؛ امااست گردشگري خدمات سازي پياده براي ي دنياكشورها بهترين از يكي ،فرهنگي و باستاني ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1. Hunt 2. Lee, Choy, Hsu & Cassia 3. Kamboj, Sarmah, Gupta & Dwivedi 4. Lipiäinen & Karjaluoto 5. International Marketing Dictionary 6. Davila 7. Shun Chiu,Hsu, Lin & Huang 8. Blain

308 ...چوبنديان، خانلري، ... /بر اساسبرندسازيدفرايناستراتژيكتوسعه براي چارچوبيارائه

برند فاقد ،پراكنده تبليغات و ها عكس ها، فيلم ،ها هنشري تبليغاتي، شعارهاي ها، سايت وب تخصيص رغم علي ايران،

برند در حوزة همچنين، .كارايي لازم را ندارد آن ةتوسع و گردشگري ةحوز در برندسازي مفاهيم كاربرد و است اختصاصيگذاري سرمايه ،خدمات و تسهيلات و ها زيرساخت بهبود و توسعه براي ،ايران گردشگري خدمات صنعت برندسازي و

جذب براي دستيابي به موفقيت در گردشگري خدمات هاي شركت .)1392 بارزاني، و ضرغام( شود كافي انجام نمي ).2007 ،1برگر و گرتنر(نيازمندند برندسازي هاي استراتژي طراحي به گردشگران،

سراسر رد يعددمت پژوهشگران و نظران صاحب ،برندسازي پيشين مطالعات مرور با توجه به آنچه بيان شد و بر اساس استراتژيك توسعة در زمينة اي گسسته هاي چارچوب و مجزا هاي مدل ،مختلف هاي دوره و در متنوع هاي ديدگاهبا نياد

اهميت به توجه با .است ساخته متزلزل را مربوطه هاي يافته جامعيت ،نهايت در كه اند كرده ارائه برندسازي فرايند بسترها شناسايي و بوده اي جزيره و محدود شده انجام هاي پژوهش تاكنون ايران، خدماتي صنايع ةكلي در برندسازي

تعاريف، ،برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع )خروجي( هايداد برون و دفراين اصلي ةمقول ،)يدورو( هاداد درون ،)زمينه( پژوهش ،رو اين از .ه استنشد ارزيابي و بررسي جامع يپژوهش قالب در مند نظام طور به ،پيشين هاي مدل و ها ويژگي ةتوسع پيشين هاي مدل و ها چارچوب تعاريف، هدفمند مرور و بررسي طريق از اين خلأ تحقيقاتي، كردنرپ با هدف حاضر

الگوي. اجرا شده است 2سيپ الگوي اساس بر مند نظام و جامع چارچوبي ةارائ نهايت، در و برندسازي دفراين استراتژيك و ها مقوله شناسايي منظور به پژوهش، اين رد كه شود را شامل مي داد برون و فرايند داد، درون بستر، ةمقول چهار، سيپ مطالعات سيربر .شده است استفاده 3تركيب فرا روش از ،برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع پيشين هاي مدل بندي دسته استراتژيك ةتوسع براي يچارچوب ةارائ بر مبني اي مطالعه هيچ خارجي، و داخلي يها نشريه دركه دهد مي نشان پيشين استفاده با حاضر پژوهشدر بنابراين ،است نگرفته صورت سيپ الگوي و فراتركيب رويكرد از استفاده با برندسازي فرايند

ةجنب هم كه پرداخته شده است در اين زمينهي چارچوب ةارائ و برندسازي ةپديد راهبردي تحليل به ،سيپ الگوي از .شود قلمداد ميها از ساير پژوهش پژوهش اين تمايز وجه هم و نوآوري

خـدمات ويـژه بـه ،خـدمات برندسـازي حـوزة انـدركاران دسـت و پژوهشـگران به ،حاضر پژوهش پيشنهادي چارچوب خـدمات ويـژه خدمات، به ةبدانند براي درك جامع از توسعة استراتژيك فرايند برندسازي در حوز تا كند مي كمك گردشگري از وتوجه كننـد داد برون و فرايند اصلية مقول داد، درون بستر، بخش چهار درهايي مؤلفه و متغيرها چه، بايد به گردشگري

.بيفزايند خدمات برندسازي ةحوز در موجود دانش عمق و سطح شگستر به ،طريق اين

پژوهش ةپيشين

يك هرو قرارگرفته بسياري نظران صاحب و محققان توجه كانون در خدماتي صنايع در برندسازي ارزش و اهميت ،امروزه دفراين ـ ةتوسـع بـراي را مشـابهي حـال عـين در و متنـوع مفهومي هاي چارچوب و ها مدل ،ها ديدگاه ،ها لفهؤم ،ها تعريف

كـه اسـت ذكر شايان .شود آنها پرداخته مي بررسي و بحث به ،بخش اين در كه اند داده ارائه خدمات صنايع در برندسازي ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1. Gertner, Berger 2. Context, Input, Process, Product (CIPP) 3. Meta-synthesis


،4ووكاسـوويك ،3وريتـا مـورو ،2چرنـاتوني دي ،1فروچ و كاتلر برندسازي يندافر هاي مدلشده، هاي بررسي در بين پژوهش

.كانون توجه بوده استدر بيشتر ،6سون گابريل و 5يلرم و سياسي هاي چارچوب اقتصادي، و فني رويكردهاي طريق از كه است برندسازي هنر همان واقع در ،بازاريابي هنر ،يابي جايگاه و استراتژيك ابزار عنوان به برندسازي ).2019 ،7ماسا و وجيانتورك آنزرا،( شود مي بررسي فرهنگي هاي نظريه

ايجاد كند كنندگان مصرف حفظ و جذب براي يمثبت تصوير است تا محصول عناصر مديريت و طراحي فراينددربردارندة خلق راهكار و كاربردي استراتژي و فرايند نوعيرا برندسازي )2012( 9آكر و كاتلر ).2019 ،8وانگ و خولاتيمور لاي،(

؛2011 11بالوگلو و اوساكلي ؛2006 ،10مريليز و گپ( اند تعريف كرده خدمات و محصولات بازار آوردن دست به براي تمايز كند تا به شركت كمك مي منطقي يندهايافر از اي مجموعه فقطمعتقد است كه )1993( 13كلر. )122012ميلز و ميلر بر نامحقق مختلف، يها پژوهش و تعاريفبه توجه با بنابراين ).2017 وكاسيا، هسو چوي، لي،(بسازد قوي يبرند بتواند برند و محصول تبليغ ،معرفي مختلف اشكال از سه راهبرد كه است استراتژي يا فرايند نوعي برندسازي كه باورند اين

).2019 ،14 مهالينگام و كلگ ،نينان( شود تشكيل مي سازماني برند هويت )سازيپياده( اجراي و برند هويتي سيستم برند، استراتژيك تحليل شامل برندسازي ،)1996( آكرگفتة به براي را ياستراتژيك فرايند نيز )2001( چرناتوني دي ).2006 ،15كارلسون( دارد كاربرد برندي هر براي چارچوب اين است، ماهيت با همراه استراتژيك و شده ريزي برنامه رويكردياز آكر، مدلو مانند است هكرد پيشنهاد يكپارچه برندهاي ساخت برند، مميزي برند، اهداف سازماني، فرهنگ انداز، چشم و بهره برده است خدماتي يها شركت برند ساخت براي برند معين

نظران صاحب ).2010 چرناتوني، دي(شود را شامل مي برند ارزيابي و برند منابع مينأت دروني، سازي پياده برند، ماهيت بر تأكيد با اي چهارمرحله يفرايند براي برندسازي، )2002( 17سلر و گريگوري و )2000( 16ديويس همچون، ديگري تعيين برند، اندازچشم ةتوسع ةمرحل چهار برندسازي فرايند ،يويسد نظر از .اند كرده مطرح را استراتژيك هاي ديدگاهشود؛ را شامل مي برند از حمايت فرهنگ ترويج و برند دارايي مديريت استراتژي تدوين برند، از تصوير و مطلوب ذهنيت

آوريجمع :شود در اين مراحل خلاصه ميو متفاوت است خدماتي يها شركت برايبرندسازي اي چهارمرحلهاما فرايند

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Porfrtsch 2. De Chernatony 3. Moro & Rita 4. Vukasovič 5. Miller 6. Gabrielson 7. Anzera, Gianturco & Massa 8. Lai, Khoo-Lattimore, Wang 9. Kotler & Aker 10. Gapp & Merrilees 11. Usakli & Baloglu 12. Miller & Mills 13. Keller 14. Ninan, Clegg & Mahalingam 15. Karlsson 16. Davis 17. Gregory & seller


و تعريف ؛برند تعريف ضرورت خصوص در استراتژيك هاي تصميم ؛برند خصوص در لازم هايآگاهي و دانش اطلاعات،

).1398 غفاري، و حيدرزاده اميرشاهي، كريميان،( مديريتي ةمرحل و خارجي و داخلي مشتريان براي ارتباطات تعيين اند كرده پيشنهاد مرحله سه در را استراتژيك برندسازي فرايند )2003( 1سگال و چرناتوني دي ،ديگري پژوهش در

افزون بر اين، .سازي عملياتي و سازماني منابع دهيسازمان ،برندسازي به داخلي تعهد از اطمينان :از اند عبارت كهدر اين يبدو هاي مدل جزء كرد كه مطرحي استراتژيك مدليك ،خدمات برندسازي فرايند براي )2010( چرناتوني دي

شناسايي فرايندهايي همچون مدل اين .طراحي شده است يخاص برند رايب كامل طور به و شود محسوب ميحوزه تعهد تضمين برند، سنجي امكان برند، مفهوم ةتوسع و برند تعريف داخلي، هاي قابليت شناسايي خارجي، هاي فرصت .را دربردارد بازار آزمايش و انساني منابع ساختار برند، تمايز و يابي جايگاه داخلي،

وي .كرد مطرح را جهاني هاي شركت برندسازي براي استراتژيك و يكپارچه چارچوب ةتوسع )2005( سون گابريل بازاريابي هاي شبكه ساختار محيطي، عوامل محصول، بازار عوامل جهاني، ةتوسع و شركت هاي ويژگي شامل را برندسازي

مديران ارشد ،آن طبق بر كهكردند پيشنهاد برندسازي ي را برايفرايند )2010( فروچ و كاتلر .داند مي شبكه روابط و و هماهنگ سازمان، استراتژيك مأموريت با را رهبري و سازگاري شفافيت، عناصر موفق، برند ساخت برايسازمان بايد

برند مميزي ،نهايت در و برند ساخت برند، استراتژي برند، تحليل برند، ريزي برنامه از مراحل فرايند اين .كنند متحد ).2014 ،2مكيّّ( شود تشكيل مي )برند اي دوره كنترل و بررسي(

از . است كرده مطرح اي حلقه در قالب سازوكار را برندسازي استراتژيك فرايند ،خود پژوهش در )2013( ووكاسوويك به بايد مشتريان امر، اين تحقق از پس .شود مي آغاز قوي و ارزشمند پيشنهاد ةارائ با برندسازي فرايند وي،ديدگاه از كه لازم است ايحلقه هايسازوكار خريد، تكرار و خدمت آزمايش ترغيب و توجه جلب رايب .شوند ترغيب برند آزمايش درستي به خدمت ةعرض و معرفيچنانچه .شود مي ايجاد مستقيم بازاريابي و عمومي روابط فروش، ترفيع، تبليغات، طريق برند، از آگاهي ،مجدد خريد به تمايل به و كند مي فراهم را يبخش رضايت احساس مستمر، روابط وجود باشد، شده انجام .انجامد مي برند ويژه ارزش و برند به اعتماد

خارجي هاي زمينه بررسي شامل فرايند اين .كرد مطرح را برند ميراث و برندسازي كردن يكپارچه فرايند )2014( ميلر برندسازي« عنوان با يپژوهش در )2018( ريتا و مورو .شود مي برند استراتژي اجراي و برندگرايي برند، انداز چشم داخلي، و ةمرحل :اند دانسته اي مرحله سه انفعالات و فعل شامل را برندسازي استراتژيك فرايند ،»نوازي مهمان و شگريدگر صنعت در گيرد؛ دربرمي را برند از )بالقوه مشتريان و كنندگانمصرف( عموم ادراك به مربوط اصطلاحات تمامي واست شناخت اول طريق از كهاست خاصي هايپاسخ كنش، ةمرحل يعني سوم ةمرحل و شود مي شامل را مشتريان و برند بين پيوند دوم ةمرحل .شود مي تبديل فروش ارزش به وكار كسب مستقيم ارزش آنها

يها جاذبه برندسازي در گردشگران شده ادراك ارزش و شناختي روان شناخت« عنوانبا پژوهشي )2020( 3ژانگ

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Segal 2. Makki 3. Zhang


يها جاذبهبراي ارزش ايجاد روند و برندسازيخصوص در ،سيستماتيك طور به پژوهش اين .داد انجام »چين گردشگري شناخت سيستم در اصلي عنصر دو فرهنگي هويت و وفاداري طبق نتايج اين پژوهش، .كند مي بحث گردشگري

به تمايل مشتري، رضايت عامل 5 به توان مي را عنصر دو اين .است گردشگري يها جاذبه از گردشگران شناختي روان برندسازي بر اساس نتيجة ديگر اين پژوهش، .بندي كرد ، دستهخارجي رقابت و داخلي مديريت مجدد، خريدميزان توصيه،

.دهد مي افزايش را فرهنگي هويت و وفاداري و كاهش را گردشگران يرضايتنا درماني خدمات برندسازي رويكرد ساز زمينه ابعاد شناسايي به )2020( يونسي و پور جهان شهسواري، زاده، خسروي

به نياز( ساز زمينه شش مؤلفة .بود محتوا تحليل روش به و كيفي نوع از آنها پژوهش .پرداختند ايران سلامت نظام در پزشكي، گردشگرية توسع و درماني خدمات ةارائ المللي، بين بازار ايجاد رقابتي، مزيت ايجاد هدفمند، و مستقل بازاريابي

ساختار در تحول و خدمات انتخاب در كنندگان مصرف گيري تصميم به نياز خدمات، از كنندگان مصرف شناخت به نياز ساختار نظام از خارج در ساز زمينه پنج مؤلفة و كشور سلامت ساختار نظام در )درماني مراكز گيري تصميم و مديريتي مالي، منابع ةكنند مينأت يها سازمان بخشي بين مشاركت مد،آكار رقابتي بازار وجود و كشور رقابتي شرايط( كشور سلامت در ها بخش ساير تجارب از گيري بهره و درماني خدمات اجتماعي پذيرش استقرار، موانع رفع و دولت قانوني يها حمايت

.شد شناسايي )برندسازي ةزمين رويكرد از استفاده با را اردبيل در پزشكي گردشگري برندسازي فراروي اساسيِ يها چالش )1398( زارعي و زارعي اجتماعي، ـ فرهنگي زيرساختي، يها چالش گروه شش در انتخابي كدگذاري در مفاهيم .شناسايي كردند بنياد داده تئوري .شدند بندي دسته رقابتي و ترويجي اخلاقي، قانوني، رويكرد با ايران بازرگاني ةبيم هاي شركت در خدمات برندسازي مدل طراحي به )1398( و همكارانش كريميان كشور بازرگانية بيم يها شركت در برندسازي بر ثرؤممهم يها شاخصداد كه نشان آنها نتايج .پرداختند تركيبي پژوهش استراتژي محيطي، يها ويژگي خدمات، بازاريابي ةآميزهمچنين، و مديريتي پشتيباني، فني، يها توانمندي: اند از عبارت ،فني يها توانمندي كه دهد مي نشان برندسازي بر مؤثر عوامل از گرفته صورت بندي رتبه. دروني بازاريابي و فروش

.ذارترين عامل استگثيرأت برندسازي جامع طراحي به، آميخته رويكرد از استفاده با )1398( صلواتي و دوست ايران تبريز، عالم زاده، عباس

داراي بانكي سيستم در مند رابطه برندسازي جامع مدلكه دهد مي نشان نتايج .پرداختند كشور بانكية شبك در مند رابطه ادراك ارزش برند، تمايل خدمات، كيفيت و )پنجم سطح در گذارترينتأثير( برند هويت ها مقوله از كه است سطح پنج سطح در عامل پذيرترينتأثير( برند وفاداري و )مياني سطوح( دلبستگي تعهد، شخصيت، شهرت، رضايت، اعتماد، شده، .است شده تشكيل )اول

اساس بر پژوهش نوع .بررسي كردند گردشگري ريزي برنامه در را برندسازي اهميت و نقش )1396( بابانژاد و منشي عامل سه بين بايد ،رآوازهپ و موثق برند ايجاد براي كه داد نشان نتايج. بود تحليلي ،تحقيق روش و توصيفي ماهيت .شود برقرار ارتباط مشتري ذهنيت و انگاره و كاركنان هاي ارزش مديريت، انداز چشم

تفكر رويكرد با را برندسازي فرايند، كيفي رويكرد از طريق يپژوهش در )1395( يانچ كوزه و اميري احساني، جواني،


بر .شد بندي طبقه رويداد و سازماني رفتاري، سطح سه در آنها پژوهش نتايج .كردند مطرح ورزش صنعت در استراتژيك

سمت به خواهد گرفت كه شكلباارزش شخصيتي و متمايز هويت با برندي ،مداوم يادگيري طريق از ح،وسط اين اساس .شد خواهد برند وفاداري نهايت در و مخاطبان با عاطفيـ احساسي پيوند ايجاد باعث و رفت خواهد پيش كمال و توسعه عنوان به كارآفرينانه برندسازي فرايند براي مدلي ،خود پژوهش در )1393( جهانگيري و يگلاب حسيني، خداداد هويت و نام انتخاب برند، ارزيابي و تحليل شامل فرايند اين .دادند ارائه كوچك وكارهاي كسب براي توانمندساز عمليات .است بازار و مشتريان ميان برند جايگاه حفظ و برندسازي استراتژي انتخاب بازار، در برند جايگاه تثبيت برند،

با دانشي و اطلاعاتي خدمات مراكز برندسازي يها قابليت«عنوان با پژوهشي )1393( گيوي اسمعيلي و سهلي اساس بر ملية كتابخان برندسازي يها قابليت يافتن ،كيفي پژوهش اين از هدف .انجام دادند »بنياد دادهة نظري از استفاده محوري يها مؤلفه ،كشوري برتر جايگاه و فرد همنحصرب ،واقعي هويت ،پژوهش اين نتايج مطابق .استبوده 4P مدل

بديل بي قانوني يها فرصت از مندي بهره پژوهش، عليّ شرايط تحت بازاريابي آميخته از مطلوب مندي بهره بودند و پژوهش اي زمينه عوامل عنوان به ،دولت يها قانون و ها سياست اطلاعات، بازار پويايي ،نهايت در و گر مداخله عامل عنوان به

.شناخته شدندرا تهران المللي بين نمايشگاه يها سالن برندسازي بر مؤثر عوامل ي،پژوهش در )1390( نيكبخت و قارلقي حقيقي،. تمركز دارد برند ارتباطات بر بيشتر آنها نتايج .است بوده بستگي هم و پيمايشي نوع از آنها پژوهش روش .بررسي كردند

.اند دانسته رفاهي امكانات و كنفرانس و همايش يها سالن تبليغات، را برندسازي بر مؤثر عوامل آنها چارچوب ةارائ ةزمين در محققان تاكنونمشخص شد كه ،خارجي و داخلي يها پژوهش ةپيشين كلي مرور و بررسي با ها پژوهش بيشتر و اند نداده انجام پژوهشي فراتركيب رويكرد و سيپ الگوي اساس بر برندسازي فرايند يكژاسترات ةتوسع فرايند يها چالش يا برندسازي اهميت يا نقش ،برندسازي بر مؤثر يها مقوله ،ها مدل برخي محدود طراحي و شناسايي به

رود كه شمار مي به راهبردي و مدون پژوهش نخستين ،حاضر پژوهش .اند پرداخته متفاوت روشي و رويكرد با برندسازي با برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع هايداد برون و دفراين اصلية مقول ها،داد درون بسترها، جامع درك و شناسايي به

.استپرداخته خدمات برندسازي ةحوز در سيپ الگوي از استفاده

پژوهش شناسي روش با مرتبط پيشين هاي چارچوب و ها مدل مند نظام مروربه فراتركيب روش از استفاده با و است كيفي حاضر پژوهش روش در كشورهاي در برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع مفهوم كه آنجا از .استپرداخته برندسازي فرايند استراتژيكة توسعفاقد و بوده كيفي مطالعات نوع از زمينه، اين در ها مقاله اغلب طرفي، از واست جديد ي كمابيشمفهوم ،توسعه حال از جامعي تلفيق و تركيب براي مناسب روشي عنوان به ،فراتركيب روش از حاضر پژوهش در هستند، كمي هاي داده

اين به .ه استدش استفاده محدود كيفي مطالعات تفسير و ترجمه اساس بر ،برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسعمفاهيم روش ازبا استفاده جهان در برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع ةحوز در )مروري و پژوهشي( گذشته هاي پژوهش ترتيب،


1مراحل اين بررسي در شكل . شدبررسي )2007( 1باروسو و سندلوسكي اي مرحله هفت الگوي با مطابق ،فراتركيب

. خلاصه شده است

فراتركيب روش سازي پياده فرايند .1 شكل

پژوهش سؤال طرح :اول گام مورد جامعه و روش چگونگي و زماني موقعيت چيستي، مانند مختلفي عوامل از ،پژوهش سؤال طرح و تنظيم براي

:شدند مطرح چنين سيپ الگوي اساس بر تحقيق هاي پرسش .دش استفاده مطالعه اند؟ ماكد برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع هاي زمينه و بسترها اند؟ ماكد برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع دادهاي درون يا ها ورودي چيست؟ برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع فرايند اند؟ ماكد برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع دادهاي برون يا ها خروجي

ادبيات جامع يوجو جست :دوم گام ،پژوهش اين آماري ةجامع .است شده استفاده اي كتابخانه روش از ها داده گردآوريبراي و ادبيات وجوي جست منظور به

ة توسع موضوع با مرتبط خارجي و داخلي هاي نامه پايان ،ها باكت آي، اس آي هاي مجله در منتشرشده هاي همقال تمام فرايند استراتژيك ةتوسع مفهوم كليدي هاي واژه .است 2020تا 1996 زمانية باز در برندسازي فرايند استراتژيك ،3سيويليكا ،2نورمگز داخلي هاي داده پايگاه در آنها كليدي واژگان يا چكيده عنوان، در مرتبط هاي مدل و برندسازي

وايلي ،9اسپرينگر ،8پروكوئست ،7اسكوپوس ،6امرالد ،5دايركت ساينس خارجي هاي داده پايگاه و نت علم ،4ايران مگ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1. Sandelowski & Barroso 2. Noormags 3. Civilica 4. Magiran 5. Science Direct 6. Emerald 7. Scopus 8. ProQuest 9. Springer

و وتحليل تجزيه .5 ها يافته ارائه .7 كيفيت كنترل ..6 كيفي هاي يافته تركيب

ادبيات جامع بررسي .2 پژوهش الؤس طرح .1 دقيق ارزيابي .3

انتخاب و تحقيقات مناسب متون

از اطلاعات جاستخرا .4 متون


كليدي هاي واژه از استفاده با .شد وجو جست 3اسكولار گوگل تخصصي پايگاه همچنين و 2فرانسيس و تيلور ،1اينترساينس

.شد يافت مقاله226 از بيش وب، جويو جست موتور و مدنظر

مناسب متون انتخاب و تحقيقات دقيق ارزيابي :سوم گام چندين منتخب مطالعاتة مجموع كه ترتيب اين به .شد بررسي پژوهش سؤال با شده يافت هاي همقال تناسب ،سوم در گام

بررسي از پس .دندش حذف فراتركيب فرايند از و رد ها همقال از تعدادي ،بازبيني نوبت هر در ،گام اين در .شدند بازبيني بار ،4كاسپ يا حياتي ارزيابي هاي مهارتة برنام .شد ارزيابي مطالعات شناختي روش كيفيت ،مدنظر عوامل با ها همقال تناسب درك به كهشود تشكيل مي پرسش 10از ابزار اين .است كيفي هاي پژوهشة اولي مطالعات كيفيت ارزيابي براي ابزاري اين در نهايت، در ).2003 ،5فينگلد( كند مي كمك كيفي مطالعات اهميت و اعتبار دقت، تعيين و كيفي پژوهش مفهوم 2 شكل .شد انتخاب اطلاعات وتحليل تجزيه براي خارجي و داخلي ةنام پايان و كتاب معدودي تعداد و مقاله 77 مرحله، .دهد مي نمايش را حاضر پژوهش موضوع با متناسب هاي همقال انتخاببراي بازبيني فرايند از اي خلاصه

مقاله انتخاب و بازبيني فرايند .2 شكل

متون اطلاعات استخراج :چهارم گام فرايند استراتژيكة توسع هاي مؤلفه به دستيابي منظور به ،سوم گام در منتخب هاي همقال فراتركيب، فرايند از مرحله اين در

استراتژيكة توسع هاي مؤلفه شامل ،مقاله 77 از يك هر به مربوط اطلاعات .شدند مطالعه و مرور بار چندين برندسازي .درج شد جدول در آن نتايج و شد استخراج انتشار سال و نويسنده ،برندسازي فرايند

كيفي هاي يافته تركيب و وتحليل تجزيه :پنجم گام اسـاس بـر سـپس شـد، شناسـايي برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع به مربوط هاي مؤلفه تمام ابتدا حاضر، پژوهش در

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Willey InterScience 2. Taylor & Francis 3. Google Scholar 4. Critical Appraisal Skills Program (CASP) 5. Fingeld

61= عنواندليل به شده رد منابع تعداد

33= چكيدهدليل به شده رد منابع تعداد

55= محتوادليل به شده رد هاي مقاله تعداد

226= مذكور منابع در شده يافت هاي مقاله تعداد

165= شده غربالگري هاي چكيده كل

132= شده يسربر هاي مقاله محتواي

77= نهايي هاي مقاله تعداد


منظـور بـه ،كـد 176 و مفهوم16 ،داد برون و دفراين اصلية مقول ،داد روند بستر، ةمقولچهار از يك هر براي سيپ، الگوي .بندي شدند دسته 4تا 1هاي جدول در ترتيب بهشد كه استخراج پژوهش هاي پرسش به پاسخ

برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع )زمينه( بستر ةمقول .1جدول منابع مربوطهكدهاي مفهوم مقوله

سترب

حيطم

دور

زيدسا

برن

ــازار گســترش و عملكــرد( جهــاني محــيط /جهــاني ب )المللي بين

ــل ــون گابريـ ــان ،)2005( سـ ــاران سـ ،)2016( 1و همكـ )2017( 2كواراتزيس

هـدف، بازار مشتريان اقتصادي سطح( اقتصادي محيط )دولت بودجه خريد، توان

،)2015( 3شــــائو ،)2014( ميلــــر ،)2010( چرنــــاتوني دي رزگــاه بــاش مــين ملكــي ،)1391( همكــاران و ديوانــدري

)1396( هـاي گـروه حاكم، نظام گذاري سياست( سياسي محيط )سياسي يها ائتلاف و فشار

رزگـاه بـاش مين ملكي ،)2014( ميلر ،)2010( چرناتوني دي)1396(

زنـدگي، سبك اجتماعي، قشر و طبقه( اجتماعي محيط )اجتماعي يها رسانه

)2015( شائو ،)2014( ميلر ،)2001( 4موشن

ــيط ــي محـ ــا، انتظار( فرهنگـ ــا ارزشهـ ــا، ،هـ باورهـ )رفتاري يها شاخص

بـاش مـين ملكي ،)2015( شائو ،)2007( 5اسچارل و مورفي )1396( رزگاه

)رقبا مشي خط و عملكرد رقبا، حضور( رقابتي محيط

و سنتوويجاند ،)2010( چرناتوني دي ،)2001( 6ريندينو و ايندــاران ــمونيس ،)2013( همك ــاديس و تيس ،)2014( 7ديميتري

9و همكـاران نادانيووا ،)2015( 8پلانگر و ميلز ،)2014( مكيّ خدادادحسـيني ،)2020( 10توامسوك و تانگسانگنن ،)2018(ــاران و ــنقلي ،)1393( همك ــور حس ــاران و پ ،)1393( همك

)1395( همكاران و اخلاصيــيط ــي، مح ــوژيكي فن ــاوري( تكنول ــا فن ــريع، يه س و تحقيـق ابـداع، و نوآوري براي نامحدود يها فرصت )فناورية توسع

ــد ــدينو و اين ــر ،)2001( رين ــورو ،)2014( ميل ــاران م وهمك رزگـاه بـاش مين ملكي ،)2018( 11ورما و هتي بي ،)2016()1396(

كپـي قـوانين ( قانوني محيط ،)دولت تصميمات( دولت )اينترنت زيرساخت( زيرساخت حقوقي، محيط ،)رايت

،)2015( 12 چــاپلئو ،)2015( شــائو ،)2001( رينــدينو و اينــد )1395( همكاران و اخلاصي ،)1391( همكاران و ديواندري

صـنايع /تقاضـا منحني صنعت،ة عرض( خدمات صنعت )وابسته

ــل ــون گابريـ ــورفي ،)2005( سـ ــچارل و مـ ،)2007( اسـ و مـورو ،)2015( كارجـالوتو و ليپنـين ،)2010( چرناتوني دي

)1395( همكاران و جواني ،)2016( همكاران

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Sun and et al 2. Kavaratzis 3. Shao 4. Motion 5. Murphy & Scharl 6. Ind & Riondino 7. Tsimonis& Dimitriadis 8. Mills & Plangger 9. Nadanyiova 10. Tongsungnoe & Tuamsuk 11. Bhati & Verma 12. Chapleo


1جدول ةادام

منابع كدهاي مربوطه زيرمؤلفه مفهوم مقوله

سترب

حيطم

يك

نزد

زيدسا

برن

شمچ

نداز

ا

رندب

برند يها ارزش درك مأموريت، رسالت، )برند شخصيت شناخت(

و كوهـــا ،)2001( همكـــاران و وون ،)2001( رينـــدينو و اينـــدــاران ــنن ،)2006( 1همكــ ــون ،)2007( 2نينيــ ،)2006( كارلســ

ميلــر ،)2014( مكـّـي ،)2013( چــاپلئو ،)2010( چرنــاتوني ديو اســكورانو ،)2019( 4نايــدنوف ،)2016( 3رايــن و لــين ،)2014(

ــاران ــواني ،)2019( 5همك ــاران و ج ــي ،)1395( همك و اخلاص )1398( شادي ،)1396( همكاران و فيض ،)1395( همكاران

در اســتراتژيكهــاي تصــميم /ديــدگاه بلندمــدت اســتراتژية توســع ســازمان، برند مديريت

ديويس ،)2007( نينينن ،)2006( كارلسون ،)2005( سون گابريل ،)2013( همكـاران و سنتوويجاند ،)2010( چرناتوني دي ،)2009(

6يــو سـي و لــين ،)2019( همكـاران و اســكورانو ،)2014( مكـّي )1398( همكاران و كريميان ،)2020(

ابيزاري

با

ونيدر

ــد ــازماني تعه ــان( س ــد كاركن و متعهــد ــبك ،)توانمن ــري، س ــط رهب ــا رواب ب كاركنان

ــد ــدينو و اينـ ــاتوني دي ،)2001( ربنـ ــگال و چرنـ ،)2003( سـ ،)2015( كارجـالوتو و ليپنين ،)2014( ميلر ،)2010( چرناتوني دي

ــاپلئو ــي ،)2015( چـ ــاران ايماهاشـ ــم ،)2016( 7و همكـ و زاريـ ،)2018( 10زاراكـت ،)2016( 9راولـي و كوزي ،)2016( 8همكاران و ديوانـدري ،)2020( ژانـگ ،)2019( 11و همكـاران برگ گيرين

و شـــفيعا ،)1395( همكـــاران و اخلاصـــي ،)1391( همكـــاران )1398( همكاران و كريميان ،)1398( سيدنقوي

ــتگي ــوري شايسـ ــت، محـ ــا، قابليـ هـ )2015( كريستو ،)2010( ناتونيچر دي ها شايستگي ،ها توانمندي

ـ ،)نامه شجره( بنيانگذار ةتاريخچ ةتجرب انگيزه طلبي، جاه گذشته،

حامـد ،)2014( ميلر ،)2010( چرناتوني دي ،)2005( سون گابريل)2019(

)2018( 13و همكاران بم ،)2015( 12سفي و لطيف وكار كسب مدل

نالكا

ابي

زاريبا

و ابط

رو

بكهش

شــركا، نفعــان، ذي بــا ارتبــاط مــديريت بــا متقابــل ســودمند روابــط هــا، كانــال

تجـاري، يهـا اتحاديـه كنندگان، مينأت تحقيقاتي مراكز و ها دانشگاه

،)2005( سـون گابريـل ،)2001( ربنـدينو و اينـد ،)2001( موشن و تيســمونيس ،)2009( كلــر ،)2007( نينيــنن ،)2006( كوهــا

،)2015( شـائو ،)2015( وكارجالوتو ليپنين ،)2014( ديميترياديس )2020( 15كمپ استين ،)2018( همكاران و 14 تامپسون

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Haque and et al 2. Niininen 3. Lin & Ryan 4. Naydenov 5. Scorrano and et al 6. Lin & Siu 7. Imahashi and et al 8. Zarim and et al 9. Cawsey & Rowley 10. Zaraket 11. Greenberg and et al 12. Latiff & Safiee 13. Bamm and et al. 14. Thompson 15. Steenkamp


1جدول ادامه

منابع كدهاي مربوطه زيرمؤلفه مفهوممقوله

ستر ب

حيطم

يك

نزد

زيدسا

برن

ختارسا

اني

سازم

محلـي، بـومي، هاي مقياس سازمان،ة انداز جهاني

و نينـان ،)2007( اسچارل و مورفي ،)2005( سون گابريل )2019( همكاران

ــي سازماني ماهيت سازماني، چارچوب ــا و مــورو ،)2014( مكّ همكــاران و نينــان ،)2018( ريت )2020( كمپ استين ،)2019(

از استفاده فناوري، ساختار بودن روز به مجازي فضاي

،)2016( همكـاران و ايماهاشي ،)2007( اسچارل و مورفي )1392( عظيمي ،)2018( ورما و هتي بي

ازارب

ايي

گر

با برند روابط مشتريان، با ارتباط مديريت مشتريان

كارلسـون ،)2005( سون گابريل ،)2001( همكاران و وون ،)2009( ديــويس ،)2009( كلــر ،)2007( نينيــنن ،)2006(

و سنتوويجاند ،)2013( ووكاسوويك ،)2010( ناتونيچر ديــاران ــين ،)2013( همك ــالوتو و ليپن ــائو ،)2015( كارج ش

و هتي بي ،)2016( راولي و كوزي ،)2016( مورو ،)2015( ،)2018( بـــم ،)2018( ريتـــا و مـــورو ،)2018( ورمـــا

ــيني ــاران و خدادادحس ــواني ،)1393( همك ــاران و ج همك و كريميـــان ،)1395( همكـــاران و اخلاصـــي ،)1395(

)1398( همكاران

اييدگر

برن

برند، از حمايت سازماني درون جو و فرهنگ ارتباطـات ( برنـد ميراث برند، نظارتة توسع

بــا برنــد داســتانشــدن آشكار و فعــال )نفعان ذي

ميلر ،)2013( وهمكاران سنتوويجاند ،)2010( ناتونيچر ديــور حســنقلي ،)2014( ــاران و پ ــان ،)1393( همك و كريمي


يـك سـاز مزيت هاي ويژگي( رقابتي مزيت )شركت

ــاتونيچر دي ،)2006( كارلســون ــنتوويجاند ،)2010( ن و س اسكورانو ،)2015( 1و همكاران اگوستين ،)2013( همكاران

)1395( همكاران و جواني ،)2019( همكاران و

هدف، بازار تعيين( خدمات بازاريابي آميخته شــواهد ترفيــع مكــان، قيمــت، محصــول،

)تمايز فرايندها، فيزيكي

شــائو ،)2014( ميلــر ،)2013( ووكاســوويك ،)2009( كلــر )2020( كمپ استين ،)2015(

بر زمينهيا بستر عنوان به ،برندسازي نزديك محيط و دور محيط كه دهد مي نشان 1 جدول در ها كدگذاري نتايج

يعني ،ورد محيط به تدش به برندسازي فرايند استراتژيكة توسع .است اثرگذار برندسازي فرايند استراتژيكة توسع هنجارهاي و باورها ،حاكم نظام يها گذاري سياست ،فده بازار مشتريان اقتصادي سطح المللي، بين /جهاني بازار گسترش ماتدخ صنعتة عرض و ولتد، رايت كپي قوانين ،ديدج يها فناوري اجتماعي، يها رسانه و اينترنت ،رقبا دعملكر جامعه، ساختار شبكه، روابط و بازاريابي كانال دروني، بازاريابي برند، انداز چشم نيز، برندسازي يكدنز محيط .دشو مي مربوط

نقش سازيدبرن دفراين استراتژيكة توسع هايدپيام دايجا رد كه شود را شامل مي بازارگرايي و برندگرايي سازماني، .دارند اي زمينه

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Agostin


برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع دادهاي درون .2جدول

منابع مربوطهكدهاي مفهوم مقوله

روند

دها

دا

ملعا

ري

ختاسا

)2015( كارجالوتو و ليپنين ،)2014( مكيّ شركت بازاريابي واحد

)1392( عظيمي شركت فناوري واحد

ملعا

يتي

ديرم

از اطمينــان بــراي منعطــف مــديران حضــور برندسازي به داخلي تعهد تضمين

ــاتوني دي ــاپلئو ،)2010( چرنـ ــر ،)2013( چـ ــين ،)2014( ميلـ و ليپنـــي و كــوزي ،)2015( كارجــالوتو ــان ،)2016( راول همكــاران و كريمي

)1398(

ــديريت ــه، م ــوآور، يكپارچ ــري ن ــد رهب برن گرا تحول

،)2014( ميلـر ،)2014( مكـّي ،)2013( چـاپلئو ،)2010( چرناتوني دي ،)2016( 1و همكـاران چاتزيپانـاگيوتو ،)2016( همكـاران و ايماهاشي

)2020( ژانگ ،)2019( همكاران و برگ گيرين و برنــدگرايي از مــديريت بــاور و حمايــت

برندسـازي ذهنيـت برند، حمايتي ساختارهاي مديران

،)2014( ميلـر ،)2013( همكـاران و سـنتوويجاند ،)2012( ميلز و ميلرــرين ــرگ گي ــدري ،)2019( همكــاران و ب ،)1391( همكــاران و ديوان )1398( همكاران و كريميان

ميلـر ،)2013( چـاپلئو ،)2013( ووكاسوويك ،)2001( همكاران و وون بازارگرايي از مديريت باور و حمايت )2020( ژانگ ،)2018( ورما و هتي بي ،)2014(

ملعا

الي

م

كـافي مـالي منـابع تخصيص و دهي سازمان برندسازي از حمايت براي

،)2010( ناتونيچر دي ،)2003( ناتونيچر دي ،)2001( همكاران و وون همكـاران و ديوانـدري ،)2020( كمپ استين ،)2016( راولي و كوزي

)1391( كـافي مـالي منـابع تخصيص و دهي سازمان تبليغات از حمايت براي

ووكاسـوويك ،)2010( ناتونيچر دي ،)2009( ديويس ،)2007( نينينن )2019( 2كيپتورگو ،)2015( شائو ،)2015( وكارجالوتو ليپنين ،)2013(

ملعا

نان

كارك

نوآور توانمند، متعهد، كاركنان حضور 3كريســتو ،)2010( نــاتونيچر دي ،)2003( ســگال و نــاتونيچر دي

ــوزي ،)2015( ــي و ك ــي ،)2016( راول ــاران و ايماهاش ،)2016( همك )1392( عظيمي ،)2019( همكاران و برگ گيرين

فنـي باسواد و متخصص انساني نيروي وجود )2015( كريستو برندسازي ةتوسع از پشتيباني براي

مالي مديريتي، ساختاري، عامل 4 شامل كه است برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع دادهاي درون شامل 2 جدول

ةزيرشاخ در دارند، كه ماهيتي به توجه با شركت فناوري واحد و شركت بازاريابي واحد ،اول عامل در .شود مي كاركنان و وجود معناي به ،دوم عامل در داخلي تضمين تعهد از اطمينان براي منعطف مديران وجود .اند گرفته قرار ساختاري عامل

كمك دارند، تعامل مشتريان با كه كارمنداني به دادن گوش و كردن صحبت با و دارند اعتقاد برند به كه است مديراني نوآور مديريت وجود برندگرايي، و بازارگرايي از مديريت باور و حمايت .باشند داشته برند ارزش از بهتري درك تا كنند مي كافي مالي منابع تخصيص و دهي سازمان .است شده گرفته نظر در مديريتي عامل عنوان تحت گرا تحول رهبري سبك با

متعهد، كاركنان حضور .اند بندي شده دسته مالي عامل زيرشاخه در ،ماهيت به توجه با تبليغات و برندسازي از حمايت براي

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1 . Chatzipanagiotou and et al 2. Kipturgo 3. Christou


شده مطرح كاركنان عامل نام به برندسازي ةتوسع از پشتيباني براي فني باسواد و متخصص انساني نيروي نوآور، توانمند، .است

برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع فرايند .3جدول منابع مربوطهكدهاي مفهوم مقوله

ايندفر

سيمتر

ژي

تراتاس

رند

ب

محـيط بررسـي داخلـي، محـيط بررسي خارجي

ــاتونيچر دي ،)2009( ديــويس ،)2006( كارلســون ،)2005( ســون گابريــل ن و ميلــز ،)2015( كارجـالوتو و ليپنــين ،)2014( ميلـر ،)2014( مكـّي ،)2010(

مـولايي و صـنايعي ،)2016( راولـي و كـوزي ،)2015( شائو ،)2015( پلانگر )1398( همكاران و كريميان ،)1393( همكاران و پور حسنقلي ،)1393(

برند انداز چشم ترسيم

ــاران و وون ــل ،)2001( همك ــون گابري ــا ،)2005( س ــنن ،)2006( كوه نيني ،)2014( ميلـر ،)2014( مكيّ ،)2013( چاپلئو ،)2010( ناتونيچر دي ،)2007(

همكـاران و اخلاصـي ،)2020( يـو سي و لين ،)2019( همكاران و اسكورانو )1398( شادي ،)1395(

برند از تصوير و مطلوب ذهنيت تعيين ،)2010( نـاتوني چر دي ،)2009( كلر ،)2006( كوها ،)2001( همكاران و وونــاردا ــاران و ب ــحر ،)2016( 1همك ــاران س ــيني ،)2019( 2و همك و خدادادحس

)1395( همكاران و اخلاصي ،)1393( همكاران

پروســناهاي و هــدف مخاطبــان ترســيم برند هدف مورد

نينيـنن ،)2007( 3سـيمونز ،)2005( سـون گابريـل ،)2001( همكاران و وونــويس ،)2007( ــاتونيچر دي ،)2009( دي ــز ،)2010( ن ــر و ميل ،)2015( پلانگ

)2020( همكاران و زاده خسروي

برند تمايز يابي، جايگاه بيانيه تدوين

كوهــا ،)2006( كارلســون ،)2001( همكــاران و وون ،)2001( ربنــدينو و اينــد ،)2010( نـــــاتونيچر دي ،)2009( ديـــــويس ،)2007( نينيـــــنن ،)2006(

و پـور حسـنقلي ،)2015( سـفي و لطيـف ،)2014( ميلر ،)2013( ووكاسوويك همكــاران و جــواني ،)1393( همكــاران و خدادادحســيني ،)1393( همكــاران

)1398( سيدنقوي و شفيعا ،)1395(

برنـد بصـري هويت هويت، سند تدوين رنـگ، تصـوير، هماهنگي و يكپارچگي(

)گرافيكي يها المان

،)2006( كوهـا ،)2006( كارلسـون ،)2001( همكاران و وون ،)2001( موشن هتـي بي ،)2015( سفي و لطيف ،)2015( كارجالوتو و ليپنين ،)2007( نينينن

ــا و ــور حســنقلي ،)2019( همكــاران و اســكورانو ،)2018( ورم همكــاران و پــيني ،)1393( ــاران و خدادادحس ــواني ،)1393( همك ــاران و ج ،)1395( همك

)1398( همكاران و كريميان ،)1396( همكاران و فيض

هانـت ،)2014( ميلـر ،)2013( همكاران و سنتوويجاند ،)2010( ناتونيچر دي برند از حمايت فرهنگ يك تدوين )1398( همكاران و كريميان ،)1393( همكاران و پور حسنقلي ،)2018(

و برنـد دارايي مديريت استراتژي تدوين سازماني منابع نيز

ــاران و وون ــاتونيچر دي ،)2001( همك ــنتوويجاند ،)2010( ن ــاران و س همك )2020( كمپ استين ،)2013(

ابيارزي

و ليل

تح

رندب

برنـد ويـژه ارزش منـابع ادواري ارزيابي )برند دانش برند، از آگاهي(

ووكاسـوويك ،)2013( همكـاران و سـنتوويجاند ،)2009( كلر ،)2006( هاكو ،)2018( وريتـا مـورو ،)2016( وريتـا مورو ،)2016( همكاران و باردا ،)2013(

چرمهينـي قـادري ،)1395( همكـاران و اخلاصـي ،)2019( همكاران و سحر )1398( همكاران و كريميان ،)1397(

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Barreda and et al. 2. Sehar and et al. 3. Simmons




ايندفر

ابيارزي

و ليل

تح

رندب

مطابق آفرين ارزش عناصر( برند ادواري مميزي پاسـخ برنـد، تصوير برند، از آگاهي هاي مدل با

بــا ارتبــاط و كردارانگيزانــه احساســي، ادراكــي، رقبا به نسبت برند كنوني جايگاه درك ،)برند

ــنن ــاتونيچر دي ،)2007( نينيـ ــي ،)2010( نـ ــين ،)2014(مكـّ ليپنـ حسـنقلي ،)2018( وريتا مورو ،)2016( وريتا مورو ،)2015( وكارجالوتو

)1395( همكاران و جواني ،)1393( همكاران و پور

بربرنـد كـه بـازار بـر حاكم روندهاي شناسايي است گذارتأثير رقبا و شركت

و ديواندري ،)2014(مكيّ ،)2010( ناتونيچر دي ،)2005( سون گابريل )1391( همكاران

دهاهبر

را و

ها مه برنا

دادن، گـوش و نظـارت كاركنان، توانمندسازي ها آن بامؤثر ارتباط

كريســـتو ،)2010( نـــاتونيچر دي ،)2003( ســـگال و نـــاتونيچر ديــوزي ،)2015( ــي و ك ــي ،)2016( راول ــاران و ايماهاش ،)2016( همك

)2020( ژانگ ،)2019( همكاران و برگ گيرين

ــتو شايسته بامهارت، توانمند، كاركنان كارگيري به ــوزي ،)2015( كريس ــي و ك ــاران و ايماهاشــي ،)2016( راول همك )2019( همكاران و برگ گيرين ،)2016(

وفـاداري، بازاريـابي رابطه، بازاريابي كارگيري به مشتري مشاركت كردن فراهم دروني، بازاريابي

برند صداي در

كلـر ،)2007( نينيـنن ،)2005( سـون گابريـل ،)2001( ربندينو و ايندــاتونيچر دي ،)2009( ــر ،)2010( ن ــين ،)2014( ميل ــالوتو ليپن وكارج وريتـا مورو ،)2016( راولي و كوزي ،)2016( همكاران و باردا ،)2015( ژانــگ ،)2019( همكــاران و 1يــي ،)2018( همكــاران و بــم ،)2018( ،)1393( مـولايي و صـنايعي ،)1391( همكـاران و ديواندري ،)2020(

)1395( همكاران و اخلاصي ،)1395( همكاران و جواني

بازاريابي يكپارچه ارتباطات ،)2013( بدرينارايانان و بسررا ،)2007( سيمونز ،)2001( ربندينو و ايند

و اخلاصـي ،)2018( ورمـا و هتـي بـي ،)2014( ميلـر )2013( چاپلئو )1395( همكاران

تبليغـات تبليغات، تبليغاتي، هاي كمپين مديريت آوازه بازاريابي شفاهي،

،)2014( ميلـر ،)2013( ووكاسوويك ،)2009( ديويس ،)2007( نينينن ورمـا و هتـي بـي ،)2016( راولي و كوزي ،)2015( وكارجالوتو ليپنين

ــدري ،)2018( ــاش مــين ملكــي ،)1391( همكــاران و ديوان ــاه ب رزگ)1396(

مناسـب خـدمات بازاريـابي آميخته كارگيري به خــدمات، اثربخشــي و دوام اطمينــان، قابليــت(

شواهد توزيع تبليغ، قيمت، ،)خدمات ارائه سبك )فرايندها،تمايز فيزيكي

ــل ــون گابري ــر ،)2005( س ــوويك )2009( كل ــر ،)2013( ووكاس ميل همكـاران و ديوانـدري ،)2020( كمـپ استين ،)2015( شائو ،)2014( )1395( همكاران و اخلاصي ،)1395( صفاريه ،)1391(

و منحصـربفرد يـابي جايگـاه مفهوم يك داشتن برند تمايز

ــد كارلســـون ،)2001( همكـــاران و وون ،)2001( ربنـــدينو و اينـ نـاتوني چر دي ،)2009( ديويس ،)2007( نينينن ،)2006( كوها ،)2006( ،)2015( سـفي و لطيف ،)2014( ميلر ،)2013( ووكاسوويك ،)2010(

،)1393( همكـاران و خدادادحسـيني ،)1393( همكاران و پور حسنقلي )1398( سيدنقوي و شفيعا ،)1395( همكاران و جواني

)2005( سون گابريل )كشش-فشار( برندسازي رويكرد كارگيري به

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Ye




ايندفر

دهاهبر

را و

ها مه برنا

ـ سـازي محلـي ( استانداردسـازي درجه )2005( سون گابريل )شده استانداردسازي

منظور به سيستماتيك فرايند كارگيري بهــذب، درك، ــاركت، جـ ــظ مشـ و حفـ

هدف مشتريان بارةدر يادگيري و اخلاصـي ،)2015( پلانگـر و ميلـز ،)2007( سـيمونز ،)2005( 1ايبه


)2013( چاپلئو ،)2007( سيمونز ،)2005( ايبه برند وعده مداوم ةارائ تضمين

ورمـا و هتـي بـي ،)2018( وريتـا مـورو ،)2004( راولي ،)2005( ايبه برند كلي تجربه يارتقا )2019( همكاران و يي ،)2018( بم ،)2018(

و هـا زيرسـاخت توسـعه و سـازي بهينه منظـور بـه اطلاعـات وريافن بسترهاي مجازي و آنلاين هاي آموزش

)2018( ورما و هتي بي ،)2013( چاپلئو ،)1392( عظيمي

ورمـا و هتـي بي ،)2014( ميلر ،)2013( چاپلئو ،)2013( ووكاسوويك بازارگرايي )2020( ژانگ ،)2018(

برندگرايي برند، فرهنگ ايجاد ،)2014( ميلـر ،)2013( وهمكـاران سنتوويجاند ،)2010( ناتونيچر دي ،)1393( همكـاران و پـور حسنقلي ،)2018( نتها ،)2016( تراپ وين

)1398( همكاران و كريميان

برندسازي براي راهبردي ريزي برنامه ،)2014(مكـّي ،)2013( بدرينارايانان و بسررا ،)2001( همكاران و وون

وريتـا مـورو ،)2016( راولـي و كـوزي ،)2015( همكـاران و آگوستين )1395( همكاران و اخلاصي ،)1391( همكاران و ديواندري ،)2018(

مميزي برند، عملكرد ارزيابي و مديريت برند

ميلز ،)2014(مكيّ ،)2010( ناتونيچر دي ،)2009( كلر ،)2007( نينيننــر و ــوزي ،)2015( پلانگ ــي و ك ــرگ ،)2016( راول ــاران و 2 گ همك همكـاران و خدادادحسـيني ،)1393( همكاران و پور حسنقلي ،)2019( )1396( همكاران و فيض ،)1393( مولايي و صنايعي ،)1393(

سـازي پيـاده سيسـتم يـك كارگيري به برند هويت

وكارجــالوتو ليپنــين ،)2006( كارلســون ،)2001( همكــاران و وون و اسـكورانو ،)2018( ورمـا و هتي بي ،)2015( سفي و لطيف ،)2015(

ــاران ــروي ،)2019( همك ــاران و زاده خس ــدري ،)2020( همك و ديوان و پـور حسـنقلي ،)1393( همكاران و خدادادحسيني ،)1391( همكاران همكــاران و فــيض ،)1395( همكــاران و جــواني ،)1393( همكــاران

)1396(

ــردن ســاختاربندي ــابع ك ــازماني، من س برند دارايي استراتژي بكارگيري

ــاتونيچر دي ــاتونيچر دي ،)2003( ســگال و ن ســنتوويجاند ،)2010( ن و كريميـان ،)2020( كمـپ اسـتين ،)2018( نتها ،)2013( وهمكاران )1398( همكاران

،)2016( راولـي و كـوزي ،)2014( ميلـر ،)2011( 3ايـد ،)2006( هاكو اعتماد )1395( همكاران و اخلاصي ،)2018( وريتا مورو

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Ibeh 2. Garg 3. Eid




ايندفر

وسعت

ةامه

برن

هايايي

اجر

برند بصري هويت سند توسعه

ــاران و وون ــون ،)2001( همك ــا ،)2006( كارلس ــنن ،)2006( كوه نيني و هتـي بي ،)2015( سفي و لطيف ،)2015( كارجالوتو و ليپنين ،)2007(

همكـاران و پـور حسـنقلي ،)2019( همكـاران و اسـكورانو ،)2018( ورما ،)1395( همكـاران و جواني ،)1393( همكاران و خدادادحسيني ،)1393(

)1398( همكاران و كريميان ،)1396( همكاران و فيض تمــاس نقـاط هـاي مشـي خـط سـند ةتوسـع

ــد كليــدي بيلبــورد، بيــان، لحــن ماننــد( برن ...)و اجتماعي هاي شبكه

)2016( راولي و كوزي ،)2014( ميلر ،)2013( چاپلئو

لحـن لوگـو، شـعار، نـام، ( برند عناصر ةتوسع )بيان

همكـاران و فيض )2018( ورما و هتي بي ،)2014( ميلر ،)2007( نينينن)1396(

و برند از آگاهي كسب براي ها كمپين ةتوسع برند تصوير تقويت

ــاتونيچر دي ــي و كــوزي ،)2010( ن ــورو ،)2016( راول ــا م ،)2018( وريت )1398( همكاران و كريميان ،)2019( همكاران و اسكورانو

نظـارت و درونـي بازاريابي هاي برنامه ةتوسع آنها بر

چـاپلئو ،)2015( كارجـالوتو و ليپنين ،)2014( ميلر ،)2010( ناتونيچر ديــي ،)2015( ــاران و ايماهاش ــم ،)2016( همك ــاران و زاري ،)2016( همك

ــي و كــوزي ــرين ،)2018( زاراكــت ،)2016( راول همكــاران و بــرگ گي )1392( عظيمي ،)1391( همكاران و ديواندري ،)2020( ژانگ ،)2019(

ادام

ق

هايايي

اجر

برند جايگاه و رقبا رصد محصول، طبقه رصد آنها

،)2014(مكـّي ،)2013( چـاپلئو ،)2010( ناتونيچر دي ،)2006( كارلسون راولــي و كــوزي ،)2015( همكــاران و كــوهلي ،)2015( پلانگــر و ميلــز

صنايعي ،)1393( همكاران و خدادادحسيني ،)2018( وريتا مورو ،)2016( همكاران و اخلاصي ،)1393( همكاران و پور حسنقلي ،)1393( مولايي و)1395(

راسـتا هم خصوص در شركت هاي اقدام رصد ةتوسـع هـاي كميتـه ( برند استراتژي با بودن

)بازاريابي ارتباطات و تبليغات كميته مات،دخ

،)2009( ديويس ،)2007( نينينن ،)2005( سون گابريل ،)2007( سيمونز ميلـر ،)2014( مكيّ ،)2013( بدرينارايانان و بسررا ،)2010( ناتونيچر دي

،)2020( همكــاران و زاده خســروي ،)2018( ورمــا و هتــي بــي ،)2014( )1396( همكاران و فيض ،)1395( همكاران و اخلاصي

سايت، وب مانند( ارتباطي هاي كانال مديريت )...و اينستاگرام

كارجــالوتو و ليپنــين ،)2013( چــاپلئو ،)2009( ديــويس ،)2004( راولــي ،)2018( ورما و هتي بي ،)2016( راولي و كوزي ،)2015( شائو ،)2015(

)1392( عظيمي ،)2020( كمپ استين ،)2018( وريتا مورو

فرايند .است شده گرفته نظر در برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع اصلي ةمقول عنوان به فرايند ،پژوهش اين در هاي اقدام و اجرايي هاي برنامهة توسع ها، برنامه و راهبردها برند، تحليل و ارزيابي برند، استراتژي ترسيم بخش پنج شامل در برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع فرعية مقول عنوان به ،داد برون و داد درون بستر، يعني ،ها مقولهة بقيو است اجرايي

.اند شده گرفته نظر


برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع يدادها برون .4جدول


رونب

دها

دا

هايامد

پي

تبطمر

با كرد

عمل

انيسازم

سازماني عملكرد رشد، بهبود كلـر ،)2007( نينيـنن ،)2001( همكـاران و وون ،)2001( رينـدينو و ايند

ــاپلئو ،)2009( ــورو ،)2015( همكــاران و آگوســتين ،)2013( چ ــا و م ريت )2020( كمپ استين ،)2018(

فليكمـا ،)2018( وريتا مورو ،)2015(همكاران و آگوستين ،)2013( چاپلئو مستمر بهبود كارايي، بهبود /افزايش )2019( همكاران و 1

هايامد

پي

يتيدير

م

و كـردن صحبت( منعطف مديران حضور مشتريان با كه كارمنداني به دادن گوش )دارند تعامل

كارجـالوتو و ليپنـين ،)2014( ميلر ،)2013( چاپلئو ،)2010( ناتونيچر دي )1398( همكاران و كريميان ،)2016( راولي و كوزي ،)2015(

مـديريت )ذهنيت( اعتقاد و تعهد افزايش برند حمايتي ساختارهاي نيز و برند به

،)2014( ميلــر ،)2013( همكــاران و ســنتوويجاند ،)2012( ميلــز و ميلــر كريميان ،)1391( همكاران و ديواندري ،)2019( همكاران و برگ گيرين

)1398( همكاران و مـديريت ( چالش مديريت زمان، مديريت فشـارهاي بازاريـابي، محدود هاي بودجه

مـديريت محصـول، كلي كنترل سياسي، )آينده تغييرات بيني پيش و شركا روابط

)1398( همكاران و كريميان ،)2007( نينينن

هايامد

پي

اليم

بـازار، سهام كسب سودآوري، درآمدزايي، سرمايه افزايش

مـورو ،)2018( بم ،)2018( ورما و هتي بي ،)2013( بدرينارايانان و بسررا ،)1395( همكـاران و جواني ،)1391( همكاران و ديواندري ،)2018( وريتا

)1395( همكاران و اخلاصيــذيرش ــت پ ــالاتر، قيم ــزوده، ارزش ب اف مجدد خريد نرخ افزايش

هتـي بي ،)2015( همكاران و آگوستين ،)2014( داويلا ،)2007( سيمونز )2020( ژانگ ،)2019( همكاران و سحر ،)2019( يي ،)2018( ورما و

هاي

امدپي

نان

كارك

سازماني، وفاداري افزايش تعهد، افزايش داخلي تعهد تضمين

ــاتونيچر دي ــگال و ن ــاتونيچر دي ،)2003( س ــر ،)2010( ن ،)2014( ميل ،)2016( راولـي و كـوزي ،)2015( كارجـالوتو و ليپنـين ،)2015( كريستو

عظيمـي ،)2019( همكاران و برگ گيرين ،)2016( همكاران و ايماهاشي)1392(

)2016( راولي و كوزي ،)2013( چاپلئو ،)2001( ريندينو و ايند كاركنان هويت

هايامد

پي

ابيزاري

با

برنـد، محبوبيـت برنـد، اعتبـار و شهرت برند ترفيع

،)2015( كريسـتو ،)2013( چاپلئو ،)2001( ريندينو و ايند ،)2001( موشنــتين ــاران و آگوس ــوزي ،)2015( همك ــي و ك ــواراتزيس ،)2016( راول ك

همكـاران و لاي ،)2018( همكـاران و بـم ،)2018( وريتا مورو ،)2017()2019(

برند ويژه ارزش

ووكاسـوويك ،)2013( همكـاران و سـنتوويجاند ،)2011( همكاران و ايدــلا ،)2013( ــف ،)2014( داوي ــفي و لطي ــاردا ،)2015( س ــاران و ب همك و لـي ،)2016( همكـاران و چاتزيپانـاگيوتو ،)2016( راين و لين ،)2016(

)2018( نتها ،)2017( همكاران

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Flikkema




رونب

دها

دا

هايامد

پي

ابيزاري

با

برند هويت

و لطيـف ،)2015( كارجـالوتو و ليپنين ،)2012( ميلز و ميلر ،)2006( كارلسونــفي ــاگيوتو ،)2015( س ــاران و چاتزيپان ــكورانو ،)2016( همك ــاران و اس همك

،)2020( همكــاران و زاده خســروي ،)2019( 1و همكــاران گــرگ ،)2019( و جواني ،)1393( همكاران و پور حسنقلي ،)2019( نايدنوف ،)2019( كيپتورگو )1398( همكاران و كريميان ،)1395( همكاران

ــد، خريــد قصــد مشــتري، رضــايت برن ـ حسـي پيونـد ( برنـد وفـاداري تعامل، برند محبوبيت ،)عاطفي

،)2011( همكـاران و ايـد ،)2007( نينينن ،)2007( سيمونز ،)2006( كارلسون ،)2016( وريتـا مـورو ،)2015( ديـويس ،)2014( داويلا ،)2013( ووكاسوويك

و يـي ،)2018( همكـاران و بـم ،)2018( ورمـا و هتي بي ،)2018( وريتا مورو و جواني ،)1393( همكاران و خدادادحسيني ،)2020( ژانگ ،)2019( همكاران )1395( همكاران و اخلاصي ،)1395( همكاران

اهرم مزاياي رقابتي، مزيت ايجاد ،)2013( همكـاران و سـنتوويجاند ،)2006( كارلسـون ،)2005( سـون گابريل

ــوويك ــتين ،)2013( ووكاس ــاران آگوس ــن ،)2015( وهمك ــراپ وي ،)2016( ت سـيدنقوي و شـفيعا ،)1395( همكاران و جواني ،)2019( همكاران و اسكورانو

)1398(

همكـاران و اخلاصـي ،)2019( ژائـو ،)2018( ورمـا و هتـي بـي ،)2009( كلر برند طنين)1395(

تصـوير و برنـد از آگـاهي ( برنـد دانش برند تداعي ،)برند

و بـاردا ،)2013( ووكاسـوويك ،)2007( نينيـنن ،)2006( كوها ،)2004( راوليــاران ــورو ،)2016( همكـ ــا و مـ ــحر ،)2016( ريتـ ــاران و سـ ،)2019( همكـ

)1393( همكاران و خدادادحسيني

،برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع ةپديد از )پيامد( داد برون به رسيدن ،شود مي مشاهده 4 جدول در كه طور همان سازماني، عملكرد با مرتبط پيامدهاي عامل پنج در فرايندبرندسازي مطلوب دادهاي برون .است تحقيق الگوي مطلوب

.است شده ارائه بندي و ، دستهبازاريابي و كاركنان مالي، مديريتي،

كيفيت كنترل :ششم گام كاسپ روش از خصوص به ،كيفيت ارزيابي مبحث در موجود هاي روش تمامي از تقريباً پژوهشگران پژوهش، اين در

.اند بهره برده نيز ديگر خبرگان با خود هاينظر ةمقايس از ،خود استخراجي مفاهيم كنترل براي همچنين، .اند كرده استفادهدارند اجراييهايي هتجرببرندسازي، در حوزة گردشگري و برندسازي موضوعضمن آشنايي با كه هستند افرادي خبرگان

اختيار در شده ارائه چارچوب به منظور كنترل مفاهيم استخراجي،. اند عالي كسب كرده دانشگاهي مداركدر اين زمينه، و مقدار آن ارزيابي شد و كوهن كاپاي شاخص طريق از لحاص نتايج وقرار گرفت بازاريابي مديريت خبرگان از گروهي

و پذيري تعميم از فراتركيب يها يافته اتكاپذيري منظور به .است شاخص اين بودن معتبر از حاكي كه دست آمد به 855/0 بندي مثلث هدفمند، گيري نمونه روش چهار طريق از ،اعتبار از اطمينان با فراتركيب يها يافته تعميم .شد استفاده اعتبار گيري نمونه از پژوهش اين در كه يابد مي افزايش چندبعدي ةنظري ةتوسع و شده مستند مميزي روندهاي حفظ دوم، رديف

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Sandelowski & Barroso


بندي رتبه اصلي يها داده و پژوهشگر تفسير بين تناسب حسن به توجه با توانمي را اعتبار .است شده استفاده هدفمند

نتايج بودن صريح ،اول حالت :است شده استفاده صورت بدينهايي حالت و 1كوآل كان نام به يابزار از آن انجام براي .كرد حالت .است -1با برابر و نتايج بودن صريحنا و صريح از تركيبي ،دوم حالت .شود پذيرفته مي تغيير بدون نتايج كه است .است - 3 با برابر و شدهن حمايت و پذيرفتني نتايج از تركيبي ،چهارم حالت .است - 2 با برابر و نتايج بودن صريحنا ،سوم از گروهي اختيار در و شد طراحي اي نامه پرسش منظور بدين .است -4 با برابر و غيرصريح نتايج ةهم ،پنجم حالت

آنها كمك هب را نتايج از برخي پژوهشگر .شد ارزيابي -1 عدد ةدرج با آنها نتايج .گرفت قرار خدمات برندسازي خبرگان .داد تغيير اندكي

ها يافته ةارائ :هفتم گام استراتژيك توسعة هاي مؤلفه ،4تا 1هاي جدول در شده استخراج كدهاي بندي طبقه و پيشين هاي پژوهش بررسي اساس بر

ةمقول كد، 20 و مفهوم 4 با داد درون ةمقول، كد 51 و مفهوم 2 با زمينهة مقول :دست آمد به صورتبدين برندسازي فرايندپيشنهادي چارچوب ،نهايت در .)3شكل ( كد 35 و مفهوم 5 با پيامد يا داد برونة مقول و كد70 و مفهوم 5 با فرايند اصلي

مقوله، ترين گسترده كد 70 با فرايند اصلية مقول بين، اين در كهطراحي شد مقوله 4 و مفهوم 16 كد، 176 در قالب كه است ذكر شايان .گرفتند قرار بعدي هاي رده در كد 20 و 35 ،51 با ترتيب به نيز داد درون و داد برون بستر،ة مقولة توسع چارچوب اصلي هاي مهومف و ها مقولهة ارائ به تنها ،چارچوب كل نمايش براي فضا محدوديت و كدها تعدد دليل به

.است شده بسنده 3شكل در برندسازي فرايند استراتژيك ورد محيط .دهد را پوشش مي سازيدبرن نزديك محيط و ورد محيط دو مفهوم بستر ةمقول ،چارچوب اين رد

رقابتي، اجتماعي، سياسي، ي،داقتصا ،يالملل بين /جهاندر ناپذير كنترل و پيچيده كلان، محيط مفهوم به سازيدبرن ميلر، ؛2010 ناتوني،چر دي( كند مي اشاره ماتدخ صنعت ةعرض و قانوني حقوقي، ولت،د تكنولوژيكي، و فني فرهنگي،

فرايند استراتژيك ةتوسع كه معناست بدان اين .)1398 زارعي، و زارعي ؛2020 ،و همكاران زاده خسروي ؛2014 نظام يها گذاري سياست ،فده بازار مشتريان اقتصادي سطح المللي، بين /جهاني بازار گسترش به شدت به ،برندسازي

رايت، كپي قوانين ،ديدج يها فناوري اجتماعي، يها رسانه و اينترنت ،رقبا دعملكر جامعه، هنجارهاي و باورها ،حاكم كانال دروني، بازاريابي برند، انداز چشم نيز، برندسازي يكدنز محيط .دشو مي مربوط خدمات صنعت ةعرض و دولت

استراتژيك ةتوسع پيامدهاي ايجاد در كه گيرد را دربرمي بازارگرايي و برندگرايي سازماني، ساختار شبكه، روابط و بازاريابي كه دبرن شخصيت از هدش تعريف خوب موريتأم و رسالت استراتژيك، گاهديد واقع رد .دارند اي زمينه نقش برندسازي فرايند

كاملاً يدبرنكاركنان متعهد و توانمند، كه دشو مي باعث باشد، هدش تقويت مناسب سازماني ساختار و فرهنگ از طريقسوي از .)2014 مكيّ، ؛2002 سلر، و گريگوري ؛2000 ديويس،؛ 2010و 2001 ناتوني،چر دي(دهند تحويل هدش تعريف مشتريان با ارتباط يريتدم و وكار كسب لدم مات،دخ نوين بازاريابي ةميختآ همراه به ،شركت ساز مزيت يها ويژگي ديگر،

.رنددا اي زمينه نقش ماتيدخ صنايعبرندسازي دفراين استراتژيك ةتوسع رد ،نفعان ذي و

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Conqual


برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع چارچوب .3 شكل

مالي مديريتي، ساختاري، عاملچهار ،سازيدبرن دفراين استراتژيك ةتوسع يهاداد روند پژوهش، يها يافته اساس بر عامل .است ساختاري عامل رد لازم هايداد روند جمله از فناوري و بازاريابي دواح دوجو .شود مي را شامل كاركنان و مشتريان با كه كارمنداني به دادن گوش و صحبت با و دارند اعتقاد برند به كه است مديراني وجود معناي به ،يريتيدم

سازيدبرن ذهنيت يران،دم باور و حمايت طرفي از .باشند داشته برند ارزش از بهتري درك تا كنند مي كمك دارند، تعامل يها داد روند جمله از ،نوآور و يكپارچه مديريت گرايي،دبرن و )دبرن حمايتي ساختارهاي( بازارگرايي از حمايت براي آنها

مالي منابع تخصيص و دهي سازمان ،مالي عامل. )2010و 2001 ناتوني،چر دي( دگير قرار نظردم دباي كه است ضروري حياتي نقش سازيدبرن دفراين استراتژيك ةتوسع براي كهشود را شامل مي تبليغات و برندسازي از حمايت براي كافي

سازماني امداستخ يها دفراين ،واقع رد .هستند سازماني منبع ترين مهم معمول طور به كاركنان ي،ماتدخ دبرنهر براي .دارد استراتژيك ةتوسع از پشتيباني براي فني باسواد و متخصص ،نوآور توانمند، متعهد، كاركنان نبالد به دباي ،ماتيدخ صنايع .ندباش برندسازي فرايند

نظر در برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع اصلي ةمقول عنوان به فرايند د،شو مي هدمشاه 3 شكل رد كه طور همان هاي برنامه ةتوسع ها، برنامه و راهبردها برند، تحليل و ارزيابي برند، استراتژي ترسيم بخش پنج ترتيب به كه است شده گرفته .گيرد را دربرمي اجرايي هايي اقدام و اجرايي

ارزيابي به اخليد محيط بررسي با ماتيدخ يها شركت كه ترتيب يندب ،دشو مي آغاز دبرن استراتژي ترسيم با دفراين ،ها قوت ،ها ضعف، بازار يها فرصت ،خارجي محيط بررسي با و دازندپر مي خودي ها قوت و ها ضعف و ها شايستگي

نائل ازدان چشم ترسيم به كنند و را شناسايي مي تقاضا منحني و صنعتة عرضهمچنين، رقبا و هايدعملكر و ها مشي خط امداق رقبا برابر رد يابي جايگاه و تمايز دايجا به ،فده بازار مخاطبان ترسيم و دبرن از مطلوب تصوير دايجا با و دشون مي


كلامي و بصري هويت كلامي، و گرافيكي يها المان و رنگ تصوير، هماهنگي و يكپارچگيتوانند با مي سپس ،كنند مي .)2014 ميلر، ؛2010 ،ناتونيچر دي ؛2007 نينينن،( دكنن منتقل مخاطبان به كلامي و اريديد علائم طريق از را دبرن

منابعحتي، و برند دارايي مديريت استراتژي تدوين و برند از حمايت فرهنگ تدوين به ،بخش اين رد ندتوان مي همچنين .دبپردازن دخو سازماني دانش( دبرنة ويژ ارزش منابع واريدا ارزيابي با كه دارد اشاره مفهوم اين به دبرن تحليل و ارزيابي وم،دة مرحل رد مشتريان اذهان رد دخو برند يادآوري اهميت و برند ةشد درك تصوير د،برن مطلوبيت ارزيابي به ،)برند آگاهي و برند

نند ك اقدام رقبا برند اي دوره بررسي و مميزي به نامه پرسش و پيمايش متمركز، هاي گروه طريق از ،همچنين .بپردازند ).2014 مكيّ،(

ارتباطات كارگيري هباز طريق توان كه مي دهد مي نشان ها كدگذاري. دارد قرار ها برنامه و راهبردها ،سومة مرحل در تقويت به مشتري مشاركت كردن فراهم با و كرد وگو گفت خدمات ةعرضخصوص رد ،مشتريان با بازاريابية يكپارچ هاي كمپين مديريت وفاداري، بازاريابي رابطه، بازاريابي راهبردهايبايد ).2018 ورما، و هتي بي( پرداخت دبرن صداي

و اطلاعات وريافن بسترهاي و ها زيرساختة توسع و سازي بهينه آوازه، بازاريابي شفاهي، تبليغات تبليغات، تبليغاتي، .كرد انتخاب محيطي شرايط و ماتيدخ صنعت هر فراخور بهرا ماتدخ بازاريابي ةآميخت كارگيري به

استراتژي ترسيميا اولة مرحلدر همان گونه كه اشاره شد، .دارد قرار چهارم ةمرحل رد اجرايي هاي برنامه ةتوسع گرافيكي و كلامي يها المان دمانن ،هدش ويندت دموار ةتوسع با مرحله اين رد شود، مي پرداخته ترسيم و تدوين به ،برند

برند عناصرة توسع اجتماعي؛ هاي شبكه و بيلبورد مانند برند كليدي تماس نقاط هاي مشي خط سند ةتوسع ؛)تصوير رنگ،( استراتژيك ةتوسع به ،برند تصوير تقويت و برند از آگاهي كسب براي ها كمپينة توسع و )بيان لحن لوگو، شعار، نام،(

.شود پرداخته مي سازيدبرن دفراين هاي اقدام رصد آنها، برند جايگاه و رقبا رصد يعني ،لازم اجرايي هاي امداق با پنجم ةمرحل رد دفراين ،نهايت رد .درس مي پايان به )اينستاگرام سايت، وب مانند( ارتباطي هاي كانال مديريت شركت،

سازماني، عملكرد با مرتبط پيامدهاي عامل پنج در توان مي را برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع مطلوب پيامدهاي صنايع به كه است اين برندسازي فرايند استراتژيكة توسع هايدپيام از .دكر بررسي بازاريابي و كاركنان مالي، مديريتي،

برند به ذهنيت و تعهد افزايش با منعطف مديران حضور .كنند درش و ابندي دبهبو طور مستمر دهد كه به مي امكان ماتيدخ هايدپيام عنوان به ،آينده تغييرات بيني پيش و شركا روابط سياسي، فشارهاي بازاريابي، محدود هاي بودجه مديريت ،نيز و درآمدزايي، برندسازي، فرايند استراتژيك ةتوسع مالي پيامدهاي جمله از ).2007 نينينن،( دنشو مي گرفته نظر در يريتيدم

.است هدآين رد مجدد خريد نرخ افزايش افزوده، ارزش بالاتر، قيمت پذيرش سرمايه، افزايش بازار، سهام كسب سودآوري، و شهرت ،نهايت در و است كاركنان مهم پيامدهاي جمله از سازماني، وفاداري و افزايش از سطحي به كاركنان رساندن ،)عاطفيـ حسي پيوند( برند وفاداري تعامل، مشتري، رضايت برند، خريد قصد برند، ترفيع برند، محبوبيت برند، اعتبار

مشتريان اذهان رد برند تداعي و )برند تصوير و برند از آگاهي( برند دانش ،برند طنين رقابتي، مزيت ايجاد برند، محبوبيت .است برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع بازاريابي مطلوب دپيام


پيشنهادها و گيري نتيجه يها خواسته و نيازها انعكاس و مشتريان جذب منظور به ،خدماتي يها شركت براي برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع از خارج در وشده گرفته ناديده ما كشوردر كه است ييها حوزه از يكيصنعت خدمات ،حال اين با .است مفيد بسيار آنها

از آمده دست به چارچوب ،پژوهش اين يها يافته اساس بر .استبوده شماري انگشت محققاننيز، در كانون توجه كشور ةمقول داد، درون بستر،ة مقول چهار به برندسازي فرايند استراتژيكة توسع تفكيك مبين سيپ، الگوي بر مبناي فراتركيب

را اهميت بيشترين كد 70 با فرايندة مقول كه شد مشخص ،مطالعه مورد كد 176 بين از .است داد برون و فرايند اصلي ارزيابي برند، استراتژي ترسيم( فرايندة مقول به توجه ،برندسازي فرايند موفق استراتژيك ةتوسع براي كه؛ به اين معنا دارد زيادي اهميت ،زيربنايي عامل عنوان به ،)اجرايي هاي اقدام و اجرايي يها برنامهة توسع ،ها برنامه و راهبردها برند، تحليل و

و راهكارها ها،دفراين از فضايي در مطلوب پيامدهاي به سازيدبرن دفراين استراتژيكة توسعة پديد تبديل واقع در .دارد ،)2002( سلر و گريگوري ،)2000( ديويس مدل با بخش اين نتايج .گيرد مي صورت اجرايي هاي ماداق و توسعه راهبردها،

اما دارد؛ مطابقت )1393( و همكاران خدادادحسيني و )2014( ميلر ،)2010و 2001( ناتونيچر دي ،)2010( فروچ و كاتلر فرايند استراتژيكة توسع براي لازم اجرايي هاي اقدام و ها برنامه، مدون راهبردهاي ةارائ به ،تحقيقات اين از يك هيچ

.اند نكرده اشاره برندسازي دور محيط بايد ،برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع براي .است اهميت حائز كد 51 شامل بستر با عنوان دوم ةمقول

نتايج با بستر ةمقول نتايج. در نظر گرفت خدمات ةحوز در اعتنادرخور يها زمينه را برندسازي نزديك محيط و زارعي و زارعي ،)1398( و همكاران كريميان ،)2020( و همكاران زاده خسروي، )2014( ميلر ،)2001( ناتونيچر دي

مفاهيمعضي از ب ها پژوهش اين .دارد مطابقت )1393( گيوي اسمعيلي و سهلي و )1396( بابانژاد و منشي ،)1398( چارچوب اغنايو اي زمينه عوامل ةهم بررسي به مدون و جامع نگاهي با پژوهش اين اما اند؛ كرده بررسي را اي زمينه .است پرداخته شده ارائه

پنج رد ،فرايند استراتژيك ةتوسع مطلوب پيامدهاي .دارد اهميت ادبيات در ارجاع لحاظ از ،كد 35 با داد برون ةمقول در برند تمايز و برتري موجبات كه است هدش ارائه بازاريابي و كاركنان مالي، مديريتي، سازماني، عملكرد با مرتبط عامل مطلوب برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع از پيامدها اين به رسيدن .سازد مي فراهم را ماتيدخ صنايع وكار كسب بازار

و زاده عباس، )2020( ژانگ، )2018( ريتا و مورو ،)2013( ووكاسوويك نتايج با بخش اين نتايج .دبو پژوهش چارچوب و پراكنده پيامدهاية ارائ به خود يها پژوهش در آنها اما است؛ راستا هم )1395( و همكاران جواني و )1398( همكاران

.اند كرده اشاره بندي دسته بدون اين .است اهميت حائز دك 20 با كاركنان و مالي مديريتي، ساختاري، عامل يعني ،داد روند چهارم ةمقول نهايت رد ةمقول نتايج .كند مي تسهيل را سازيدبرن يندافر استراتژيكة توسع كه دارند نيازهايي رفع براي را پتانسيل بيشترين عوامل

اين ولي؛ دردا مطابقت حدي تا )1398( و همكاران كريميان و )2020( ژانگ، )2010( ناتونيچر دي نتايج با داد روند نظر رد برندسازي فرايند استراتژيكة توسع براي نياز دمور يدورو عنوان به را يدودمح بسيار بعدهاي ،پژوهشگران

.دان گرفته


پيشنهادهابدانند تا است خدمات برندسازية حوز اندركاران دست و پژوهشگران براي مناسبي راه ةنقش پژوهش اين نهايي چارچوب

الگويبر مبناي را ملاحظاتي و متغيرها چه بايد ،خدماتة حوز در برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع از جامع دركبراي و سطح شگستر به ،طريق اين از و بگيرند نظر در داد برون و فرايند اصلية مقول داد، درون بستر، بخش چهار در سيپ ،خدمات برندسازية حوز اندركاران دست و پژوهشگران رو اين از .بيفزايند خدمات برندسازية حوز در موجود دانش عمق و دبرن ةويژ ارزش منابع واريدا ارزيابي با و باشند داشته برندسازي فرايند استراتژيكة توسع به يبلندمدت و كلان ديد بايد

شود كه ممكن است يادآوري مي .كنند تضمين را خود برند ماندگاري ،مشتريان با طرفه دو تعاملي راهبرد كارگيري هبنوع فراخور به ،اندركاران دست و نامحقق كه شود مي پيشنهاد باشد، متفاوت خدمات نوع به توجه با ها مؤلفه عضيب اهميت .كنند اقدام ها مؤلفه اهميت ميزان استخراج و فرايند ارزيابي به ،خدمات صنعت

خدماتي صنايع و پيوسته در حال تغيير و تحول است كه گيرد مي قرار هايي محيط در ناخواسته برندسازي فرايند مالي منابع تخصيص برند، تنظيم و محيط بر مستمر رصد و نظارت با توانند مي اما ؛دنكن كنترل را ها محيط اين دنتوان نمي .دهند تطبيق برندسازي نزيك و دور محيط با را دخو ،نوآور و توانمند كاركنان كارگيري هب و برندسازي و تبليغات براي در منابع شناسايي ساختاري، يها گيري تصميم براي ،سازيدبرن دفراين استراتژيكة توسع نيازدمور هايداد روند دوجو

يها داد روند و دفراين اصلية مقول زمينه، ةمقول گرفتن نظر در .است حياتي و لازم جايگزيني، يها استراتژي و دسترس يعني ،پيامد اصلي منبع مات،دخ بخش اندركاران دست و پژوهشگران توسط سازيدبرن دفراين استراتژيكة توسع نيازدمور رقابتي، مزيت ايجاد برند، محبوبيت عاطفي، ـ حسي پيوند تعامل، مشتري، رضايت برند، خريد قصد نظير بازاريابي پيامد عوامل ساير .داشت دربرخواهد را مشتريان اذهان رد برند تداعي ،)برند تصوير و برند از آگاهي( برند دانش ،برند طنين توسعه و تقويت آن با جانبه دو تعامل در و بازاريابي پيامدهاي ةواسط به ،كاركنان و مالي يريتي،دم ساختاري، يهادپيام نوعي گيري شكل اسباب هاآن از يك هر كه چرا كرد؛ مطرح نيز ويژه ارزش عنوان به توان مي را هادپيام اين .شوند مي داده .ساخت خواهد فراهمرا ماتيدخ صنايع براي ارزش از

در مجـازي هاي شبكه نقش و آنلاين برندسازي فرايند استراتژيك ةتوسع همچونموضوعاتي ،آتي هاي پژوهش در روشدر ايـن پـژوهش، .شـود پيشنهاد مي مشابه صنايع ساير و گردشگري صنعت در برندسازي فرايند استراتژيكة توسع وكرد بررسي موردية مطالع قالب در را پژوهش اين هاي يافته توان مي آتي هاي پژوهشدر شد، انتخاب فراتركيب خاص گيـري تصـميم هـاي روشتـوان از همچنـين، مـي .اقـدام كـرد آنهـا بندي رتبه و بندي اولويت به ،ها مؤلفه تأييد بر علاوه

.بهره برد پژوهش اين در شده شناسايي هاي مؤلفه وزن و اولويت تعيينبراي ،چندمعياره

ها يتدودمح زمان صرف ،انگليسي و فارسي زبان يها پژوهش و ها مقاله تحليل و بررسيتوان به هاي اين پژوهش مي از محدوديت

ة امند يتدودمحو همچنين، هادك تفسير و تركيب، يدبن جمع ها،دك استخراج و بياتداة دگستر مطالعه منظور به دزيا . اشاره كرد لدم دكاربر


منابع در اسـتراتژيك تفكر رويكرد با برندسازي مدل ).1395( شمها چيان،كوزه مجتبي؛ اميري، محمد؛ احساني، وجيهه؛ جواني،

.56 -43 ،)12( 6 ،ورزشي مديريت در معاصر هايپژوهش .ايران ورزش و ايرانـي صـادركنندگان ادراك ايمقايسـه بررسـي ).1393( فاطمه بني، عباسي علي؛ ديواندري، طهمورث؛ پور،حسنقلي

-441 ،)3( 6 ،بازرگـاني مـديريت .آمريكا بازار در ايران دستباف فرش برندسازي راهبرد از آمريكايي واردكنندگان454.

يهـا نمايشـگاه يهـا سـالن سـازي دبرن مـؤثر عوامـل بررسـي ).1390( فاطمه نيكبخت، ابراهيم؛ قارلقي، ؛دمحم حقيقي، .90-71 )9(3 ،بازرگاني مديريت ).تهران ليلالم بين يها نمايشگاه :مطالعه دمور( المللي نبي

در كارآفرينانـه برندسـازي فرايندي مدل طراحي ).1393( جهانگير يدالهي، اميرمحمد؛ گلابي، حميد؛ سيد حسيني، خداداد .14-1 ،)1( 42 ،برند مديريت فصلنامه .غذايي صنايع متوسط و كوچك وارهاي كسب

اقـامتي، تفريحـي، يهـا پـروژه كـلان براي برندسازي مدل ارائه ).1391( امير خلاصي، علي؛ كرمانشاه، علي؛ ديواندري، ،)65( ،بازرگاني پژوهشنامه فصلنامه .ها داده بر مبتني تئوري اساس بر بومي رويكرد با كشور ورزشي و گردشگري

27- 64 . بـا اردبيـل در پزشـكي گردشـگري برندسـازي فراروي اساسي هاي چالش شناسايي ).1398( حافظ زارعي، قاسم؛ زارعي،

. 479 – 468 ،)4( 10 ،بهداشت و سلامت مجله .بنياد داده تئوري رويكرد از استفاده نظريـه از استفاه با دانشي و اطلاعاتي خدمات مراكز برندسازي قابليت ).1393( محمدرضا گيوي، اسمعيلي فرزانه؛ سهلي،

. 241 -201 ،)2(48 ،دانشگاهي رساني اطلاع و كتابداري تحقيقات .بنياد هداد نامـه پايـان .غربـي آذربايجـان استان غيرانتفاعي مدارس خدمات برندسازي بر مؤثر عوامل بررسي ).1398( عادي شادي،

.تبريزي شمس عالي آموزش سسهؤم مديريت، گروه ارشد، كارشناسي . تهـران گردشـگري و خـدمات بخـش در سـازماني درون برندسـازي الگـوي ).1398( ميرعلـي سيدنقوي، سعيد؛ شفيعا،

. 109 -79 ،)46( 14 ،گردشگري مديريت مطالعات علمي فصلنامه تحقيقـات پژوهشـي ـ علمـي فصلنامه .ايران گردشگري برند شناسيآسيب ).1392( هليا بارزاني، حميد؛ بروجني، ضرغام

. 80-63 ،)1( 3 ،نوين بازاريابي رابطـه برندسـازي جـامع مدل طراحي ).1398( لدعا صلواتي، منصور؛ وست،د ايران اكبر؛ تبريز، عالم حسن؛ ه،دزا عباس

. 57 -33، )39(18 ،بازرگاني يريتدم ازدان چشم .ايران در بانكداري صنعت در مند صـنايع :مطالعه مورد( سيستم پويايي رويكرد با برند گيري شكل بر مؤثر عوامل مدل طراحي ).1392( ليلا قيالو، علي عظيمي

.هنر و علم دانشگاه مديريت، و انساني علوم دانشكده ارشد، كارشناسي نامه پايان .)فارس غزال زرين غذايي

از اسـتفاده بـا ايـران ملي برندسازي مدل ارائه و طراحي ).1396( محمدمهدي ايزدخواه، محمد؛ ميرمحمدي، داود؛ فيض، ،شـاهد دانشگاه پژوهشيـ علمي دوفصلنامه بازرگاني، راهبردهاي .تفسيري ساختاري سازيمدل و مبنايي نظريه

24 )10(، 79- 98 .


بيمه هاي شركت در برندسازي مدل طراحي ).1398( فرهاد غفاري، كامبيز؛ حيدرزاده، ميراحمد؛ اميرشاهي، ليلا؛ كريميان،

. 265 -245 ،)1( 6 ،هكنندمصرف رفتار مطالعات دوفصلنامه .تركيبي پژوهش رويكرد از استفاده با ايران بازرگاني :ايـران وكـاردر كسـب بـراي اجتمـاعي هـاي شبكه از استفاده ).1396( مهري شهرياري، مرتضي؛ رزگاه، باش مين ملكي

. 108 -89 ،)2( 12 ،رسانه جهاني مجله .ها فرصت و ها چالش كنفـرانس .شـگري دگر ريـزي برنامـه رد سـازي دبرن اهميـت و نقـش ).1394( دبابـانژا جـان حسين،دمحم مهسا؛ منشي،

.ايران تبريز،. شگريدگر و زيست محيط. كشاورزي بر تمركز با اردپاي توسعه المللي نبي

References Abbaszadeh, H., Alam Tabriz, A., Irandoost, M., Salavati, A. (2019). Developing a

comprehensive relational branding model for the banking industry in Iran. Business Management Perspective, 18 (39), 33-57. (in Persian)

Agostini, L., Filippini, R. & Nosella, A. (2015). Brand building efforts and their association with SME sales performance. Journal of Small Business Management, 53(S1), 161-173.

Anzera, G., Gianturco, G. & Massa, A. (2019). Security branding and digital narrations. Security issues representation on Twitter. International Review of Sociology, 29(1), 80-101.

Azimi Ali Ghialoo, L. (2014). Modeling factors effective on brand formation using system dynamics approach (Case Study: Zarrin Ghazal Fars Food Industries). Master Thesis, Humanities and Management Faculty, Science and Art University. (in Persian)

Bamm, R., Helbling, M. & Joukanen, K. (2018). Online Branding and the B2B Context. In Developing Insights on Branding in the B2B Context, 163-176.

Barreda, A., Bilgihan, A., Nusair, K. & Okumus, F. (2016). Online branding: Development of hotel branding through interactivity theory. Tourism Management, 57, 180-192.

Becerra, E. P. & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22 (5/6), 371-383.

Bhati, R. & Verma, H.V. (2018). Online Brand Building: Lessons from Top Brands. Journal of Business Thought, 8, 104-130.

Blain, C. R. (2001). Destination branding in destination marketing organizations. University of Calgary. Calgary, AB.

Cawsey, T. & Rowley, J. (2016). Social media brand building strategies in B2B companies. Marketing Intelligence & Planning, 34(6), 754-776.

Chapleo, Ch. (2015). Brand ‘infrastructure’ in nonprofit organizations: Challenges to successful brand building? Journal of Marketing Communications, 21(3), 199-209


Chatzipanagiotou, K., Veloutsou, C. & Christodoulides, G. (2016). Decoding the complexity of

the consumer-based brand equity process. Journal of Business Research, 69(11), 5479-5486.

Christou, E. (2015). Branding Social Media in the Travel Industry. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 607-614.

Davila, A. B. (2014). Website Interactivity as a Branding Tool for Hotel Websites. Electronic Theses and Dissertations, 1-221.

Davis, M. (2009). Fundamentals of Branding. Bloomsbury Publishing.

De Chernatony, L. (2010). From brand vision to brand evaluation: The strategic process of growing and strengthening brands. Routledge: Great Britain.

De Chernatony, L., Segal-Horn, S. & Drury, S. (2003). Building a Services Brand: Stages, People and Orientations. The Service Industries Journal, 23(3), 1-21.

Divandari, A., Kermanshaj, A., Khalasi, A. (2013). A brand building model for recreation, residential, tourism and sport mega projects in the country with an indigenous approach based on data-driven theory. Business Research, 65, 27-64. (in Persian)

Eid, R., Al Sharief, R. Y. & Hussein, L. (2011). Factors Affecting the Success of Online Branding: An Empirical Study. International Journal of Online Marketing, 1(4), 20-32.

Feiz, D., Mirmohammadi, M., Izadkhah, M.M. (2018). Developing Iranian national branding model using basic theory and interpretive structural modeling. Business Strategies, Shaahed University, 24 (10), 79-98. (in Persian)

Fingeld, D. L. (2003). Meta-synthesis: The state of the art-so far. Qualitative health research, 13(7), 893-904.

Flikkema, M., Castaldi, C., de Man, A . & Seip, M. (2019). Trademarks’ relatedness to product and service innovation: A branding strategy approach. Research Policy, 48 (6), 1340-1353.

Gabrielsson, M. (2005). Branding Strategies of Born Globals. Journal of International Entrepreneurship, 3, 199-222.

Gapp, R. & Merrilees, B. (2006). Important factors to consider when using internal branding as a management strategy: A healthcare case study. Journal of Brand Management, 14 (1-2), 162-176.

Garg, E., Swami, S. & Malhotra, S.K. (2019). Branding effectiveness measurement in non-profit environment. Journal of Advances in Management Research, 16 (1), 4-22.

Gertner, R., Berger, K. & Gertner, D. (2007). Country-Dot-Com: Marketing and Branding Destinations. Online Journal of Travel & Tourism Marketing, 21(2-3), 105-116.

Greenberg, D., Ehrensperger, E., Schulte -Mecklenbeck, M., Hoyer, D.W. & Zhang Z. (2019). The role of brand prominence and extravagance of product design in luxury brand building: What drives consumers’ preferences for loud versus quiet luxury?. Journal of Brand Management, 27, 195-210.


Haghighi, M., Ghargholi, I., Nikbakht, F. (2011). Investigating the effective factors on

international exhibitions branding (case study: Tehran International Exhibitions). Business Management Quarterly, 3(9), 71-90. (in Persian)

Hamed, S. (2019). Habiba Community: brand management for a family business. Emerald Emerging Markets Case Studies, 9 (2), 1-20.

Haque, A., Tarofder, A. & Almahmud, Sh. (2006). Internet advertisement: Helps to build brand. Information Technology Journal, 5(5), 868-875.

Hasangholipour, T., Divandari, A., Abbasi Beni, F. (2014). A comparative investigation of Iranian exporters’ and American importers’ perception of Persian handmade carpet branding strategy in the U.S. market. Journal of Business Management, 6(3), 441-454. (in Persian)

Hunt, Sh. D. (2018). The ethics of branding, customer-brand relationships, brand-equity strategy, and branding as a societal institution. Journal of Business Research, 95, 408-416.

Ibeh, K. I. N., Luo, Y. & Dinnie, K. (2005). E-branding strategies of internet companies: Some preliminary insights from the UK. Brand Management, 12(5), 355-373.

Imahashi, H., Gemba, K. & Uenishi, K. (2016). Strategies for the brand building of small- and medium-sized enterprises: Case analysis of traditional food manufacturing. Published in 5th IIAI International Congress on Advanced Applied Informatics, 853-856.

Ind, N. & Riondino, M. (2001). Branding on the web: A real revolution? Brand Management, 9(1), 8-19.

Javani, V., Ehsani, M., Amiri, M., Koozehchian, H. (2017). Sport branding model by strategic thinking approach in Iran. Contemporary researches in sports management, 6 (12), 43-56. (in Persian)

Kamboj, S., Sarmah, B., Gupta, S. & Dwivedi, Y. (2018). Examining branding co-creation in brand communities on social media: Applying the paradigm of Stimulus-Organism-Response. International Journal of Information Management, 39, 169-185.

Karimian, L., Amirshahi, M.A., Heidarzadeh, K., Ghafari, F. (2020). Designing a branding model for Iranian commercial insurance companies using meta-synthesis research approach. Consumer Behavior Studies, 6 (1), 245-265. (in Persian)

Karlsson, T. (2006). Internal corporate brand building: case studies of three Swedish service firms. Doctoral dissertation, Lulea Tekniska University.

Kavaratzis, M. (2017). The participatory place branding process for tourism: linking visitors and residents through the city brand. Tourism in the City, 93-107.

Keller, K. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2–3), 139-155.

Khodadad Hosseini, H., Golabi, A.M., Yadollahi, J. (2015). Designing an entrepreneurial branding process model in food industry SME’s. Brand Management Quarterly, 42 (1), 1-14. (in Persian)


Khosravizadeh, O., Vatankhah, S., Baghian, N., Shahsavari, S., Ghaemmohamadi, M. &

Ahadinezhad, B. (2020). The branding process for healthcare centers: Operational strategies from consumer’s identification to market development. International Journal of Healthcare Management, 13(4), 1-9.

Kipturgo, F. K. (2019). Strategic role of branding in building competitive advantage at Kenya Wine Agencies Limited. International Academic Journal of Human Resource and Business Administration, 3(5), 67-83.

Lai, M.Y., Khoo-Lattimore, C. & Wang, Y. (2019). Food and cuisine image in destination branding: Toward a conceptual model. Tourism and Hospitality Research, 19(2), 238-251.

Latiff, Z. A. & N., Safiee (2015). New Business Set Up for Branding Strategies on Social Media- Instagram. Procedia Computer Science, 72, 13-23.

Lee, T.R., Choy, K., Hsu, M. & Cassia, F. (2017). Developing a comprehensive brand evaluation system with the support of TRIZ to formulate brand strategies. Int. J. Business Excellence, 11(1), 38-57.

Lin, F. & Siu, W. (2020). Exploring brand management strategies in Chinese manufacturing industry. Journal of Brand Management, 27, 48-76.

Lin, Y. & Ryan, Ch. (2016). From mission statement to airline branding, From mission statement to airline branding. Journal of Air Transport Management, 53, 150-160.

Lipiainen, H.S.M. & Karjaluoto, H. (2015). Industrial branding in the digital age. Journal of Business & Industrial Marketing, 30 (6), 733-741.

Makki, F. (2012). Influence of Branding on Consumer Behavior: Case of Palais Hansen Kempinski Vienna. Bachelor Thesis of Business Administration Tourism and Hospitality Management, Modul Vienna University.

Maleki Minbash Razgah, M. & Shahriari, M. (2018). Opportunities and Challenges of Social Networks Use for Iranian Businesses. Global Media Journal, 12 (2), 89-108. (in Persian)

Miller, D. (2014). Brand-building and the elements of success: discoveries using historical analyses. Qualitative Market Research: An International Journal, 17 (2), 92-111.

Miller, K.W. & Mills, M.K. (2012). Contributing clarity by examining brand luxury in the fashion market. Journal of Business Research, 65 (10), 1471-1479.

Mills, A. & Plangger, K. (2015). Social media strategy for online service brands. The Service Industries Journal, 35(10), 521-536.

Monshi, M., Jan-Babanejad, M.H. (2015). The role and importance of branding in tourism planning. International Conference of Sustainable Development focused on agriculture, environment, and tourism. Tabriz, Iran. (in Persian)

Moro, S. & Rita, P. (2018). Brand strategies in social media in hospitality and tourism. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 343-364.


Moro, S., Rita, P. & Vala, B. (2016). Predicting social media performance metrics and

evaluation of the impact on brand building: A data mining approach. Journal of Business Research, 69, 3341-3351.

Motion,J. (2001). Electronic relationships: Interactivity. Internet branding and the public sphere. Journal of Communication Management, 5(3), 217-230.

Murphy, J. & Scharl, A. (2007). An investigation of global versus local online branding. International Marketing Review, 24 (3), 297-312.

Nadanyiova, M., Kliestikova, J. & Kolencik, J. (2018). Sensory marketing from the perspective of a support tool for building brand value. Economics and Culture, 15(1), 96-104.

Naydenov, K. (2019). Theoretical bases of tourism branding. Knowledge International Journal, 30(6), 1761-1766.

Niininen, O., Hosany, S., Ekinci, Y. & Airey, D. (2007). Building A Place Brand: A Case Study of Surrey Hills. Tourism Analysis, 12, 371-385.

Ninan, J., Clegg, S. & Mahalingam, A. (2019). Branding and governmentality for infrastructure megaprojects: The role of social media. International Journal of Project Management, 37(1), 59-72.

Rowley, J. (2004). Online branding. Online Information Review, 28 (2), 131-138.

Sahli, F., Ismaili Givi, M. R. (2014). Branding capability of information and knowledge services centers using grounded theory approach, University-based Library and Information Researches Foundation, 48 (2), 201-241. (in Persian)

Sandelowski, M. & Barroso, J. (2007). Handbook for synthesizing qualitative research. New York: Springer Publishing Company.

Santos-Vijande, M., Rio-Lanza, A., Suarez-Alvarez, L. & Diaz-Martin, A. (2013). The brand management system and service firm competitiveness. Journal of Business Research, 66, 148-157.

Scorrano, P., Fait, M. & Maizza, A. (2019). Online branding strategy for wine tourism competitiveness. International Journal of Wine Business Research, 31 (2), 130-150.

Sehar, R., Ashraf, S. & Azam, F. (2019). The Influence of Social Media’s Marketing Efforts on Brand Equity and Consumer Response. Journal of Marketing Management, 18(2), 30-53.

Shadi, A. (2020). Investigating the factors effective on non-profit schools branding in West Azerbaijan province. Master Thesis, Department of Management, Shams Tabrizi Higher Education Institute.

Shafia, S. & Seyyed Naghavi, M. (2019). Intra-organizational Branding Model in Tehran's Services and Tourism Sector. Tourism Management Studies, 14(46), 79-109. (in Persian)

Shao, W., Jones, R. & Grace, D. (2015). Brandscapes: contrasting corporate-generated versus consumer-generated media in the creation of brand meaning. Marketing Intelligence & Planning, 33 (3), 414-443.

Shun Chiu, K., Hsu, M., Lin, R. & Huang, L. (2010). Power of Branding on Internet Service Providers. Power of Branding on Internet Service Providers, 50(3), 112-120.


Simmons, G.J. (2007). I-branding: developing the internet as a branding tool. Marketing

Intelligence & Planning, 25(6), 544-62.

Steenkamp, J. (2020). Global Brand Building and Management in the Digital Age. Journal of International Marketing, 28(1), 13-27.

Sun, Q. K., Paswan, A. & Tieslau, M. (2016). Country Resources, Country Image, and Exports: Country Branding and International Marketing Implications. Journal of Global marketing, 29(4), 233-246.

Thompson, A.J., Martin, A.J., Gee, S. & Geurin, A.N. (2018). Building brand and fan relationships through social media. Sport, Business and Management, (8) 3, 235-256.

Tongsungnoe, J. & Tuamsuk, K. (2020). Factors Affecting Knowledge Management in the Corporate Brand Building Processes. TLA Research Journal, 13(1), 110-133.

Tsimonis, G. & Dimitriadis, S. (2014). Brand strategies in social media. Marketing Intelligence & Planning, 32 (3), 328-344.

Usakli, A. & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. Tourism Management, 32(1), 112-114.

Vukasovic, T. (2013). Building successful brand by using social networking media. Academic Journals, 5(6), 56-63.

Won, K., Ling, T., & Lee, Y. (2001). The Human Society and the Internet: Internet Related Socio-Economic Issues. First International Conference Human, Society, Internet, Seoul, Korea.

Ye, B., Barreda, A., Okumus, F. & Nusair, Kh. (2019). Website interactivity and brand development of online travel agencies in China: The moderating role of age. Journal of Business Research, 99, 382-389.

Zaraket, W. (2018). The Influence of organizational Commitment On Building Organizational Branding. International Journal of Economics, Commerce and Management, 5(6), 399-416.

Zarei, Gh., Zarei, H. (2019). Identifying the main challenges facing medical tourism branding in Ardabil using grounded theory approach. Journal of Health and Well-being, 4 (10), 468-479. (in Persian)

Zarghame Boroojeni, H., Barezani, H. (2014). Iran’s tourism branding weaknesses. Journal of Modern Marketing Researches, 3 (1), 63-80. (in Persian)

Zarim, Z. A., Mohamad, O., Rahman, M. S., Zaki, H. O., Sergio, R. P. & Haladay, D. J. (2016). The Role of Organizational Commitment, Leadership Style, Strategic Human Resources Practices and Job Satisfaction towards Sustainable Tourism Industry: Comparative Study in the UAE and Malaysia. Springer Proceedings in Business and Economics, 255–268.

Zhang, Y. (2020). Psychological Cognition and Perceived Value of Tourists in Brand Building of Tourist Attractions. Revista Argentina de Clinica Psicologica, 29(1), 392-398.

Zhao, H., Cheng, X., Wang, X., & Qin, C. (2019). Do brand micro-blogs entities’ interactivity enhance customer’s brand resonance? Evidence from China. Asian Business & Management, 2(8), 1-19.

Proposing a Framework for Strategic Development of ...

Documents

Transcript of Proposing a Framework for Strategic Development of ...