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Gerência de Marketing - Prof. Helton Haddad

GERÊNCIA DE MARKETING

CEAG - FGV

Prof. Helton Haddad Silva

2002


• Conceito de “Gerência de Marketing”;• Gerência de Marketing e Planejamento de

Marketing;• Revisão dos conceitos básicos de

Marketing sob a ótica da Gerência de Marketing;

• A Gerência do Marketing Mix - “os 4Ps revisados p/ 2002”.

Nossa ProgramaçãoNossa Programação


• OBJETIVO:

Contextualizar o conceito atual de Gerência de Marketing, oferecendo um panorama geral da disciplina, teórico e prático, aplicável à realidade.

• METODOLOGIA:

Aulas expositivas, debates, discussão de casos (extraídos da mídia especializada e da experiência prática do professor), vídeos, seminários - a interação e a participação dos alunos seráintensamente requisitada, procurando aproveitar a bagagem profissional de todos no desenvolvimento dos tópicos.

• FORMA DE AVALIAÇÃO:

Exercícios em aula, trabalho, prova, exame (análises de casos).

Nossa Forma de TrabalhoNossa Forma de Trabalho


•É um “processo”, com objetivos e estratégias;

•Está ligada às outras áreas da empresa;

•Não é exclusividade do “departamento de marketing”;

•E é: FAZER O MARKETING ACONTECER!

•Com planejamento e execução.

O Que é “Gerência de Marketing”?


Planejamento de Marketing

0. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO;

I. Análise do Posicionamento do Negócio;

II. Análise das variáveis de Marketing do empreendimento:- MARKETING MIXMARKETING MIX

III. Objetivos e estratégias de Marketing;

IV. Ações práticas de Marketing/comunicação recomendadas;

V. Cronograma e Verba;

VI. Implementação, Avaliação, Controle.


O processo social e administrativo pelo qual indiví duos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas.

Philip Kotler

A ciência social (em construção) que tem como objet o de estudo a "troca".

Shelby Hunt

Kotler (mais atual/mais “Gerência de Marketing”):

É atender as necessidades dos clientes com lucro .

O Que é Marketing ?


4 OBSERVAÇÕES IMPORTANTES:

� ““ SuperarSuperar ”” é melhor que só “atender”;

� “Necessidades” ou ““ DesejosDesejos ”” ;

� Lucro ou ““ GanhoGanho ”” ;

� Atender continuamente, mantendo relacionamentorelacionamento !

Conceito de Marketing


• Analisar o nosso mercado (ou o mercado pretendido), procurando definir brechas e nichos de mercado;

•Analisar o comportamento do consumidor, pesquisando suas necessidades e desejos atuais e inferindo suas necessidades e desejos futuros!

•Logo, as disciplinas auxiliares aqui são:

ANÁLISE DO AMBIENTE/ PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, PESQUISA DE MERCADO, ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

Como descobrir “as necessidades” ?


...podemos “segmentar”e “posicionar”!

Descobertas as necessidades...


Segmentação e Posicionamento

ÉÉ o esforo esfor çço de implantar o(s) benefo de implantar o(s) benef íício(s)cio(s) --chave e a chave e a diferenciadiferencia çãção nas mentes dos clientes.o nas mentes dos clientes.

Como segmentar o mercado:

�� SegmentaSegmenta çãção geogro geogr ááfica;fica;

�� SegmentaSegmenta çãção demogro demogr ááfica;fica;

�� SegmentaSegmenta çãção psicogro psicogr ááfica/comportamental.fica/comportamental.

Conceito de Posicionamento:

Philip Kotler


Posicionamento amplo:Posicionamento amplo:- diferenciar produtos, ser líder em preço baixo ou atender a um nicho (Porter);- líder em produto, operacionalmente excelente ou intimidade com o cliente (Treacy e Wiersema).

Posicionamento especPosicionamento espec íífico:fico:- A melhor qualidade; O melhor desempenho; A maior confiabilidade; A maior durabilidade; A maior segurança; A maior velocidade; O melhor valor pelo preço pago; O menor preço.

Posicionamento


Posicionamento

COMO POSICIONAR - Alternativas

� Reforçar atual posição;� Buscar posição inexplorada;� Desbancar a concorrência;� Criar o "clube exclusivo" - "as 10 mais".


� SubposicionamentoSubposicionamento ("não sabe");

� SuperposicionamentoSuperposicionamento ("idéia limitada");

� Posicionamento ConfusoPosicionamento Confuso ("mistura ofertas");

� Posicionamento IrrelevantePosicionamento Irrelevante (alegar benefícios que poucos dão valor);

� Posicionamento DuvidosoPosicionamento Duvidoso ("não acredita na oferta").

PROBLEMAS COM O POSICIONAMENTO


QUAL O POSICIONAMENTO IDEAL ?

� Aquele que possa gerar maior vantagem competitiva!

Posicionamento - conclusão


Marketing Mix

“ 4 P’s” - Jerome McCarthy (1960):• Product;• Price;• Place;• Promotion.

“4 P’s” numa versão mais atual (Kotler e muitos outr os):• Produto/serviço;• Pricing;• Distribuição;• Comunicação.


Marketing Mix

Marketing Mix

Mercado-AlvoProdutoProduto

ComunicaComunica çãçãooPrePreççoo

DistribuiDistribui çãçãoo

Variedade do produtoQualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

Lista de preçosDescontosCondiçõesPrazo de PagamentoCondições de crédito

Promoção de VendasPropagandaForça de VendasAssessoria de ImprensaMarketing Direto

CanaisCoberturaSortimentoLocalizaçõesEstoqueTransporte


Marketing Mix - Dimensões do Produto

Núcleo

Benefício Fundamental

Tangível

Exemplo:Exemplo: Hotel

Versão básica do produto

Ampliado

Hóspede noturno - “repouso e sono”

Um prédio com quartos para aluguel

Serviços e benefícios adicionais

Televisor/Tv a caboCheck-in rápidoCheck-out expressoJantar e serviço de quarto de excelentequalidade


Marketing Mix - Pricing

6 ”PASSOS" PARA DETERMINAR PREÇOS:

1. Determinar objetivos de preço;Qual mensagem meu pricing deve passar ? Qual posici onamento ?

2. Determinar previsão de demanda;Qual a relação entre demanda/volumes/capacidade de produção ?

3. Estimar custos;Aqui, a abordagem "contábil/financeira".

4. Analisar "preços x ofertas" da concorrência;De novo, foco no posicionamento.

5. Selecionar método de determinação de preços;Fundamental: trabalhar o valor percebido !

6. Definir seus preços.Sabendo reavaliá-los constantamente.


Marketing Mix - Distribuição

1. Distribuição:� Conceito mais atual: "conveniência", "disponibilidade”, “entrega”, “logística”;

2. Importância dos intermediários:� “Barateiam” custos, geram eficiência;

3. Canais de Distribuição:� Tradicional: F - A - V - C.


Marketing Mix - Distribuição

4. Temas relevantes em Distribuição:� Conflito de canal;� Estratégias alternativas de canal, "multicanal" e t rade;� Vendas e Administração de Vendas;� Vendas no "business to business";� Técnicas de Negociação;� Marketing de Varejo;� Marketing de Rede;� Franchising;� Venda direta (incluindo Marketing Direto);� E-commerce.


Marketing Mix - Comunicação

1. COMUNICAÇÃO: • Termo mais amplo: engloba o "velho promotion ", incluindo Propaganda, Merchandising, Relações Públicas, Marketing Direto, Outdoor, Feiras e Event os etc.

2. Conceito principal:• Ferramentas de Marketing ou “COMMUNICATION TOOLS” .

3. Comunicação e Mkt Mix:• São as "tools" que comunicam ao cliente o Mkt Mix;• Devem estar integradas em um Plano de Marketing!


Marketing Mix - Comunicação

4. Alguns temas importantes em comunicação:

• Como ainda atrair a atenção do consumidor;• Quais "ferramentas”/alternativas utilizar;• Como integrar a comunicação à estratégia empresarial ;• Como mensurar o retorno do investimento;• Ética na comunicação;• Utilização de novas mídias.


MARKETING DE SERVIÇOS

I- Conceito de "serviço":

"Ato essencialmente intangívelque uma parte oferece a outra, sem resultar na posse de algo".

II- Importância do serviço:

"Todas as empresas prestam algum tipo de serviço."



III- Características dos serviços:

– Intangibilidade;

– Inseparabilidade;

– Variabilidade;

– Perecibilidade.



IV- Conceitos para melhorar o Marketing de Serviços:

.Gerenciar a "hora da verdade";

.Treinamento e "endomarketing";

.Foco na "qualidade total";

.Ultrapassar a conformidade: encantar o cliente!


MARKETING INDUSTRIAL

OBJETO DE ESTUDO:

- Business to business;

CARACTERÍSTICAS:

- Menos e maiores compradores;- Relacionamento;- Geograficamente concentrado;- Demanda: derivada, inelástica e flutuante;- Compra é profissional;- Compra sofre múltiplas influências e é direta;- Outras possibilidades: reciprocidade, aluguel.



INTERVENIENTES TÍPICOS:

- Usuários;- Influenciadores;- Decisores;- Aprovadores;- Compradores;- “Gatekeepers”.



IMPORTANTE:

- Com as devidas adaptações, o que estudamos em “marketing de produto de consumo” continua válido para “marketing de produto industrial”.Diferenças principais estão no “processo de venda” e no “relacionamento”.


Administração de Vendas

Passos:• Estruturação de Vendas;

• Estruturação e administração de equipes: Recrutamento e Seleção, Treinamento, Definição de Metas, Remuneração, Motivação, Avaliação de Desempenho.

• Muito de RH... Deve estar integrada ao Marketing!


DE NOVO, o Planejamento de Marketing

0. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO;

I. Análise do Posicionamento do Negócio;

II. Análise das variáveis de Marketing do empreendimento:- MARKETING MIXMARKETING MIX

III. Objetivos e estratégias de Marketing;

IV. Ações práticas de Marketing/comunicação recomendadas;

V. Cronograma e Verba;

VI. Implementação, Avaliação, Controle.


- Existem inúmeras !

- Exemplo das mais usuais, segundo Levinson:

� Logomarca;� Slogan; � Embalagem; � Cartão de visita; � Formulários;� Volantes, Folhetos; � Cartazes internos e externos; � Folhetos por mala-direta; � Catálogos; Boletins tipo newsletter;� Horário e dia de funcionamento;� Conduta ao telefone e telemarketing;� Vitrine;� Propaganda; Outdoors;� Prestação de serviços; Auxílio ao cliente;� Envolvimento com a comunidade; � Relações públicas, Contatos com a imprensa; � Reprints de anúncios e de press releases;

Ferramentas de Marketing

�Testemunhos; Divulgação boca-a-boca;

�Treinamento de vendas;

�Material audiovisual;

�Fitas de áudio e de vídeo;

�Patrocínios;

�Amostras; Demonstrações; Seminários e palestras;

�Sorteios, competições;

�Cupons;

�Estandes em feiras e exposições;

�Displays de mercadorias;

� Internet.


REDE X de Materiais de Construção

1. Objetivo do Plano:- Estruturar as ações de Marketing da “Rede X”.

2. Metodologia usada:- Entrevistas com a diretoria da Rede e com lojistas;- "Trabalho de campo" (com visitas às lojas e pesquisas);- Levantamento bibliográfico.

3. Problemas diagnosticados: - Lojas muito diferentes entre si; - Adequação das lojas à Rede; - Necessidade de atrair novos associados;- Marketing ainda limitado/falho.

4. Soluções propostas: - Promoções imediatas; - Ações para captar novos associados; - Inauguração da Rede em etapas; - Uso intensivo de Marketing para a divulgação (sustentação);- Melhorar o "nosso pessoal".

Exemplo de Resumo de um Plano de Marketing

5. Como fazer:

- Proposta "ideal" apresentada no Plano, com cronograma e verbas;- Cópia do Plano disponível com a diretoria da Rede.

6. Próximos Passos:- Adaptar/aprovar o Plano;- Envolver fornecedores;- Contratar serviços para fazer cada ação;- Iniciar implantação;- Se necessário: continuar a consultoria em Marketing.


EXEMPLO FICTÍCIO - PLANILHA COM PROGRAMAÇÃO "IDEAL"- ANEXO A - Rede X de Materiais de Construção

1998 1999 R$

FERRAMENTAS MKT S O N D J F M A M J J A MIL1 Análise da concorrência 3.3 x x x x x x x 3.32 Logotipia, Slogan e programação visual 5.0 5.03 Campanha de Prospecção 3.0 4.0 7.04 Folhetos promocionais - jornal 0.0 6.8 6.8 6.8 6.8 6.8 6.86.8 6.8 6.8 6.8 6.8 74.85 Testemunhais 1.0 1.06 Newsletter interno 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 16.07 Homepage 5.0 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 7.58 Administração 0.0 0.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 30.09 Database Marketing 1.0 1.0 1.0 x x x x x x x x x 3.0

10 Telemarketing/televendas 1.0 1.0 x x 5.0 x x x x x x x 7.011 Endomarketing/atendimento/gestão 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 8.012 Projeto de Qualidade Total 10.0 10.0 x 20.013 Seleção de representantes/vendedores 3.0 3.014 Organização da Força de Vendas 3.0 3.015 Treinamento de vendas gerencial 3.0 3.016 Treinamento de vendas - vendedores 3.0 3.0 2.0 8.017 Promoções 10.0 10.0 10.0 10.0 5.0 5.0 10.0 10.0 10.0 15.0 15.0 15.0125.018 Lay-out de loja 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 60.019 Merchandising 5.0 10.0 5.0 5.0 15.0 5.0 5.0 5.0 5.0 15.0 75.020 Clube de clientes 5.0 3.0 3.0 3.0 3.0 17.021 Inaugurações 10.0 20.0 x x x 20.0 x x x x 20.0 70.022 Gerenciamento do Boca-a-Boca 0.0 x x x x x x x x x x x 0.023 Parcerias 0.0 x x x x x x x x x x x 0.024 Assessoria de Imprensa 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 55.025 Palestras/workshops 2.0 2.0 3.0 3.0 3.0 3.0 4.0 20.026 Propaganda - mídia dirigida 0.0 5.0 15.0 15.0 15.0 15.0 20.0 30.0 30.0 30.0 30.0 50.0 255.027 Pós-Venda 3.0 1.0 1.0 1.0 6.028 Acompanhamento Estratégico 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 5.0 5.0 5.0 52.029 Replanejamento 5.0 5.0 10.0

TOTAL INVESTIDO 42.0 54.8 74.8 58.8 60.1 58.8 98.8 81.3 79.3 95.3 99.3 141.3944.6

S O N D J F M A M J J A

NÚMERO DE LOJISTAS 40 42 45 60 65 70 80 90 100 105 110 110

INVESTIMENTO POR LOJISTA - R$ mil 1.05 1.30 1.66 0.98 0.92 0.84 1.24 0.90 0.79 0.91 0.90 1.28 12.8

Exemplo de Cronograma e Verba


Surfar nas ondas do mercado é o nosso desafio!

Surfar nas Surfar nas ondas do ondas do mercado mercado éé o o nosso desafio!nosso desafio!

CONCLUSÃOCONCLUSÃO


BibliografiaBibliografia

•BANGS Jr., David H. The Market planning guide. Chicago, Upstart Publishing, 1995.•BREEN, George & Blankenship, Albert. Faça você mesmo pesquisa de mercado. São Paulo, Makron Books, 1991.•COBRA, Marcos. Marketing básico. São Paulo, Editora Atlas, 1997.•COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing. São Paulo, Editora Atlas, 1989.•DEGEN, Ronald. O Empreendedor. São Paulo, Makron Books, 1989.•KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo, Editora Atlas, 1992.•KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo, Editora Futura, 1999.•Le Grain, M. O Plano de Marketing. Série empresas emergentes. São Paulo, Makron Books, 1993;•Levinson, J.C. Marketing de Guerrilha . São Paulo, Editora Best Seller, sem data.•MADIA, Francisco A. “Marketing trends 2000”. São Paulo, Makron Books, 2000.•McKENNA, R. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1993.•MINTZBERG, Henry. The Rise and fall of strategic planning. New York, Free Press, 1994.•NOLAN, Mark. Plano de marketing instantâneo. Rio de Janeiro, Axcel Books, 1995.•PORTER, Michael. Estratégias competitivas. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1992. •PORTER, Michael. On Competition. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1999. •RAPP, S. & COLLINS, T. Maximarketing . São Paulo, McGraw Hill, 1988.•RIES, A. & TROUT, J. Posicionamento. São Paulo, Pioneira, 1993.•SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1995.•SILVA, Helton H. O Planejamento de marketing para a pequena empresa. In Estudos SEBRAE. São Paulo, SEBRAE, mar/abr/1995.•SILVA, Helton H. O Plano de Marketing e a Pequena Empresa: um estudo exploratório sobre o uso do planejamento de Marketing na realidade de empresas de pequeno porte. Proposta de tese de Doutorado. São Paulo, FGV, mai/1996.

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