Prof. Diego SantosGraduação: Publicidade e Propaganda

Especializações:

Comunicação com o Mercado_ ESPM

Consumo_ ESPMDesign _ FAMAP

Disciplina : Administração Mercadólogica Carga horária: 72h/a

AULA SEGUNDA TERÇA QUARTA QUINTA SEXTA SABADOtarde

1º

2º

3º ADM. MERCADOLÓGICA

4º ADM. MERCADOLÓGICA

horários

EMENTA

Conceitos básicos de Marketing: definição, teoria

da hierarquia das necessidades. Conceitos da

Administração Mercadológica. Tarefas de

Marketing. O Ambiente do Marketing.

Posicionamento. Segmentação. Composto de

Marketing. Composto Promocional.

Centro de Ensino Superior CEAP

Prof. Esp.: Diego Santos

MARKETING ESTRATÉGICO

Definição básica de marketing

É um processo social por meio do qual pessoas obtêm

aquilo de que necessitam e o que desejam através da

criação, da oferta e livre negociação de produtos e

serviços de valor com outros.

Marketing como filosofia de administração

É UMA ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE, QUE TEM COMO

RETAGUARDA O MARKETING INTEGRADO, GERANDO A

SATISFAÇÃO DO CLIENTE E SEU BEM ESTAR A LONGO

PRAZO, COMO CHAVE PARA O ATINGIMENTO DAS

METAS ORGANIZACIONAIS

Hierarquia das necessidades Abraham Maslow

Auto realização: Auto-satisfaçãoEstima (ego): Status, Respeito, Auto estima

Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação

Segurança: Física e Financeira

Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso

Férias, Curso Universitário,

Organizações de Caridade

Marcas de Prestígio

Títulos de Clubes, Eventos e

Atividades Sociais

Portões Automáticos, Casa,

Seguro de Vida, Vigilância

Água encanada, feijão,

farinha

PRODUTOSNECESSIDADES

Mark Zuckerberg, dono do Facebook

9

Globalização - Consumo Consumidor mais exigente produtos e atendimento;

– Comercio sem fronteiras;– Mais variedades e concorrentes;

Surgem novos produtos e serviços a cada instante.

Introdução a Mercadologia

10

Globalização - Empresas Novas tecnologias; Obsolescência de produtos, serviços e instalações

de produção;

Introdução a Mercadologia

Ambiente de marketing

COMPOSTO DE MARKETING PROMOCIONAL.

Edson Crescitelli _ Marketing Promocional para mercados competitivos Cap. II.

Estratégias de comunicação A comunicação oferece a empresa e ao produto um

conjunto de ferramentas ou estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir problemas e efeitos negativos existentes no composto mercadológico.

PROPAGANDA – PUBLICIDADE – PROMOÇÃO DE VENDAS MERCHANDISING - VENDA PESSOAL

Essas estratégias visam divulgar empresa/produto, provocar consciência, a fidelidade, fortalecer a imagem, LEVAR O PÚBLICO À DECISÃO A AÇÃO DE COMPRA

Orientações para o mercado

ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO

ORIENTAÇÃO DE PRODUTO

ORIENTAÇÃO DE VENDAS

ORIENTAÇÃO DE MARKETING

ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL

Orientação para vendas e para marketing

PONTO DE PARTIDA

Lucro por meio do volume

MEIOS FINSFOCO

Vendas e Promoção

ProdutosFábrica

Lucro por meio da Satisfação dos Clientes

Marketing Integrado

Necessidades de Clientes

Mercado-alvo

Orientação de Vendas

Orientação de Marketing

Marketing integrado

P

PRODUÇÃO

RECURSOSHUMANOS

COMERCIAL

FINANÇAS

PP

P C

Marketing Estratégico e Operacional

É NECESSÁRIO ADAPTAR AS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS DA EMPRESA, ÀS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS DO SEU AMBIENTE DE NEGÓCIOS (Marketing Estratégico).

PARA ISSO UTILIZA-SE O MARKETING MIX, AS DECISÕES DE MARKETING (Marketing Operacional)

* PRODUTO* PREÇO* COMUNICAÇÃO* DISTRIBUIÇÃO

Marketing operacional

É A OPERAÇÃO DE UM CONJUNTO DE

ATIVIDADES QUE BUSCAM OBTER E

MANTER CLIENTES, VISANDO O MELHOR

RETORNO PARA A EMPRESA.

Marketing operacional

Conceitos essenciais de marketing

Produto

NECESSIDADENECESSIDADE

DEMANDADEMANDA

DESEJODESEJO

TRANSAÇÃOTRANSAÇÃO

Ambiente de marketing

Marketing holístico

Fatores que influenciam as estratégias das empresas

Ambiente de marketing

AMBIENTE

ECONÔMICO

TECNOLÓGICO

SÓCIO-CULTURAL

POLÍTICO-LEGAL

NATURAL

DEMOGRÁFICO

MERCADO

CONSUMIDORES

INTERMEDIÁRIOS

CONCORRENTES

FORNECEDORES

. . .

EMPRESA PRODUÇÃO

FINANÇAS

COMERCIAL

R H

MARKETING

SISTEMAS

. . .

Cenários do macroambiente

Ambiente Tecnológico

Ambiente Político-

Legal

Ambiente Natural

Ambiente Demográfico

Ambiente Sócio-

Cultural

Ambiente Econômico

Análise do microambiente

Registros internos Ciclo pedido-pagamento Informações de vendas

Banco de dados Data warehouse e data mining

Sistemas de inteligência Software de gestão integrada Processo de comunicação interna

Análise do macroambiente

Necessidades e tendências Modismos / Tendências e Megatendências

Identificação das principais forças Oportunidade e ameaças

Ambiente Demográfico Crescimento da população mundial Composição etária da população Mercados étnicos Grau de instrução Padrões familiares Movimentações geográficas da população

Análise do macroambiente

Ambiente econômico Distribuição de renda Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito Terceirização e livre-comércio

Ambiente sociocultural Visões de si mesmo, das outras pessoas, das

organizações, da sociedade, da natureza e do universo

Cultura central e subculturas Mudanças de valores ao longo do tempo

Análise do macroambiente Ambiente natural

Escassez de matérias-primas Aumento do custo de energia Pressões antipoluição Mudanças no papel dos governos

Ambiente tecnológico Aceleração do ritmo das mudanças Oportunidades ilimitadas para a inovação As variações nos orçamentos de P&D A regulamentação da mudança tecnológica

Ambiente político-legal Intensificação da legislação Crescimento de grupos de interesse (ONGs)

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING - SIM

Definição de SIM

Um SIM é constituído de pessoas,

equipamentos e procedimentos

para a coleta, classificação, análise, avaliação

e distribuição

de informações necessárias de maneira

precisa e oportuna

para os que tomam decisões de marketing.

1. Que decisões você toma regularmente?

2. De que informações você precisa para tomar essas decisões?

3. Que informações você obtém regularmente?

4. Que estudos especiais você solicita periodicamente?

5. Que informações você quer e não está obtendo agora?

6. Que informações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?

7. Quais revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar regularmente?

8. Sobre quais assuntos você gostaria que o mantivessem informado?

9. Qual programa de análise de dados você deseja?

10. Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações de marketing atualmente em uso?

Necessidade de informações

Componentes do SIM

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

SISTEMA DE APOIO ÀS DECISÕES DE MARKETING

SIM - Registros internos

SÃO REGISTROS DE PEDIDOS,

DE VENDAS, DE PREÇOS,

DE CUSTOS, NÍVEIS DE ESTOQUE,

CONTAS A RECEBER,

CONTAS A PAGAR, ENTRE OUTROS.

É POR MEIO DA ANÁLISE DESSAS INFORMAÇÕES QUE SE PODE

LOCALIZAR OPORTUNIDADES E PROBLEMAS IMPORTANTES.

SIM - Inteligência de marketing

É UM CONJUNTO DE PROCEDIMENTOS E FONTES

USADO POR ADMINISTRADORES PARA OBTER

INFORMAÇÕES DIÁRIAS SOBRE EVENTOS NO

AMBIENTE DE MARKETING.

OS GERENTES DE MARKETING COLETAM INFORMAÇÕES

LENDO LIVROS, JORNAIS E PUBLICAÇÕES SETORIAIS;

CONVERSANDO COM CLIENTES, FORNECEDORES E

DISTRIBUIDORES; PARTICIPANDO DE REUNIÕES COM OUTRAS

EMPRESAS, VISITANDO FEIRAS E CONGRESSOS, ETC.

SIM - Pesquisa de marketing

CORRESPONDE À ELABORAÇÃO, À COLETA,

À ANÁLISE E À EDIÇÃO DE RELATÓRIOS SISTEMÁTICOS

DE DADOS E DESCOBERTAS RELEVANTES SOBRE A

SITUAÇÃO ESPECÍFICA DE MARKETING ENFRENTADA

PELA EMPRESA.

SÃO SISTEMAS / MODELOS COM SOFTWARES

QUE ORGANIZAM E SIMULAM PROGRAMAS DE

MARKETING

Banco de dados

Análises estatísticas

Emissão de relatórios

Distribuição das informações

SIM – Sistema de apoio às decisões de marketing

PESQUISA DE MARKETING

O estudo do consumidor

Quem constitui o mercado?

O quê o mercado compra?

Por quê o mercado compra?

Quem participa da compra?

Como o mercado compra?

Quando o mercado compra?

Onde o mercado compra?

Fases do Processo da pesquisa de marketing

1 – Definição do Problema de Marketing

2 – Desenvolvimento do plano de pesquisa

3 – Coleta de informações

4 – Análise das informações

5 – Apresentação dos Resultados

6 – Tomada de decisões

MÉTODOS: ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU DISCUSSÕES EM GRUPO

Análise qualitativa

Usada para conhecer as relações de consumo em profundidade: Imagem de Marca Sugestões de Inovações Likes/Dislikes

Definição do problema de pesquisa

Não pode ser muito genérico Não pode ser excessivamente limitado É importante ter uma definição clara e

consensual do problema entre contratante e

pesquisador. Tipos

Exploratória Descritiva Causal

Método e características

• Fonte de dados: primários e secundários.

• Abordagens: Observação / Focus group / Levantamento / Comportamental /

Experimental. • Instrumentos de pesquisa:

Questionários / Observação direta / Entrevistas / Instrumentos

mecânicos• Plano de amostragem:

Quem será pesquisado? / Tamanho / Seleção da amostra.• Métodos de contato:

Telefone / Pessoal / On-line.

PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA

Análise Quantitativa

INFORMAÇÕES APRESENTADAS EM GRANDEZAS QUANTIFICADAS

EVOLUÇÃO DA DEMANDA EVOLUÇÃO DOS PREÇOS DESEMPENHO DOS CONCORRENTES POTENCIAL DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DISTRIBUIÇÃO . . .

MERCADO TOTAL

PENETRADO ATENDIDO(ALVO)

DISPONÍVEL QUALIFICADO

DISPONÍVELPOTENCIAL

MercadosDefinição

Mensuração da demanda

Demanda: volume que deveria ser comprado por um grupo de consumidor definido.

Q = n x q x pQ = demanda totaln = número de compradoresq = quantidade comprada/ano por

comprador médiop = preço médio unitário

Mensuração da demanda: 6 x 5 x 3

Estimativa da demanda

Funções da demanda

Tipos de demanda

Derivada depende de outra demanda

Elástica reage conforme as alterações de preço/quantidade,

medido pelo índice de elasticidade. Inelástica

tende a não se alterar em função da variação preço/quantidade, até determinado limite.

Total plena

Empresa igual ao seu marketing share

Relação Preço vs Demanda

DEMANDA INELÁSTICA

DEMANDA ELÁSTICA

QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO

PR

EÇ

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10,0

13,0

10,0

13,0

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

Estratégias de crescimento

1. Penetração de Mercado

3. Desenvolvimento de Produtos

4. Diversificação2. Desenvolvimento

de Mercados

Produtos atuais Novos produtos

Mercados atuais

Novos mercados

Igor Ansoff, “Strategies for Diversification”

POTENCIALIDADESStrenghts

FRAGILIDADESWeaknesses

AMEAÇASThreats

OPORTUNIDADESOpportunities

MERCADO

EMPRESA

Análise da empresa Matriz PFOA (SWOT)

A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO

FOCO NO CLIENTE

Orientação para o cliente

Determinantes do valor entregue ao clientes

A gestão do relacionamento com o cliente em detalhes: do que o CRM é feito afinal?

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p. 1

06.

Imprescindível em CRM

Adquirir o clientecerto.

Elaborar a propostade valor certa.

Implementar osmelhores processos.

Motivar osfuncionários.

Aprender a reterclientes.

Você consegue isso quando…

• Identifica seus clientes mais valiosos.

• Calcula a participação de seus produtos e serviços na carteira de seus clientes.

• Estuda de quais produtos ou serviços seus clientes precisam hoje e precisarão amanhã.

• Pesquisa quais produtos ou serviços seus concorrentes oferecem hoje e oferecerão amanhã.

• Identifica quais produtos ou serviços deveria oferecer.

• Estuda a melhor maneira de entregar seus produtos ou serviços para os clientes, incluindo as alianças que precisa formar, as tecnologias em que precisa investir e as habilidades de atendimento que precisa desenvolver ou adquirir.

• Sabe quais ferramentas são necessárias para que seus funcionários cultivem bons relacionamentos com os clientes.

• Identifica os sistemas de RH que precisa implementar para fomentar a fidelidade do funcionário.

• Descobre por que os clientes partem e como reconquistá-los.

• Analisa o que seus concorrentes estão fazendo para adquirir clientes de alto valor.

• Sua alta administração monitora os índices de perda de clientes.

A tecnologia CRM pode ajudar a...

• Analisar dados sobre receita e custo com o cliente para identificar clientes de alto valor atual e futuro.

• Direcionar melhor os esforços de marketing direto.

• Capturar dados relevantes sobre o comportamento de produtos e serviços.

• Criar novos canais de distribuição.

• Desenvolver novos modelos de determinação de preço.

• Construir comunidades.

• Processar transações mais rapidamente.

• Fornecer informações melhores para a linha de frente.

• Gerenciar com mais eficiência a logística e a cadeia de suprimentos.

• Catalisar o comércio colaborativo.

• Alinhar incentivos e indicadores.

• Disseminar sistemas de gestão de conhecimento.

• Monitorar os índices de perda e retenção de clientes.

• Monitorar os índices de satisfação do atendimento ao cliente.

Marketing de massa Marketing um-para-um

Consumidor médio Consumidor individual

Anonimato do consumidor Perfil do consumidor

Produto-padrão Oferta de mercado customizada

Produção em massa Produção customizada

Distribuição em massa Distribuição individualizada

Propaganda em massa Mensagem individualizada

Promoção em massa Incentivos individualizados

Mensagem unilateral Mensagens bilaterais

Economias de escala Economias de escopo

Participação de mercado Participação do consumidor

Todos os clientes Clientes lucrativos

Atração de cliente Retenção de cliente

Fonte: Adaptado de Don Peppers e Martha Rogers, The one-to-one future. Nova York: Doubleday/Currency, 1993. Veja o site dos autores, www.1to1.com.

Marketing de massa vs Marketing one-to-one

MERCADOS CONSUMIDOR E ORGANIZACIONAL

Hierarquia das necessidades Abraham Maslow

Auto realização: Auto-satisfaçãoEstima (ego): Status, Respeito, Auto estima

Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação

Segurança: Física e Financeira

Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso

Férias, Curso Universitário,

Organizações de Caridade

Marcas de Prestígio

Títulos de Clubes, Eventos e

Atividades Sociais

Portões Automáticos, Casa,

Seguro de Vida, Vigilância

Água encanada, feijão,

farinha

PRODUTOSNECESSIDADES

Análise da concorrência

A ANÁLISE DEVE ABRANGER:

A PRÓPRIA EMPRESA EM COMPARAÇÃO COM OS CONCORRENTES

CONCORRENTES ATUAIS E POTENCIAIS

EMPRESAS DE OUTRAS INDÚSTRIAS QUE FABRIQUEM PRODUTOS SUBSTITUTOS EXEMPLO: CÂMERAS DIGITAIS CANON E SONY VERSUS

FILMES KODAK E FUJI

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

Segmentação de mercado

É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO,

ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE

CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS

CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM

SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

Segmentação de mercado

VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO

PROGRAMAS DE MARKETING MAIS EFICIENTES

POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO

2. DEMOGRÁFICA

3. PSICOGRÁFICA

4. COMPORTAMENTAL

1. GEOGRÁFICA

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLODE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,

OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE

ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA

DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)

BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃOA, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE

PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...

Dimensões para segmentaçãoBENS DE CONSUMO / SERVIÇOS

Variáveis de segmentação: mercados organizacionais

DEMOGRÁFICAS

– indústria

– tamanho da empresa

– localização

VARIÁVEIS OPERACIONAIS

– tecnologia

– condições do usuário

– capacidade do cliente

Variáveis de segmentação: mercados organizacionais

ABORDAGEM DE COMPRA– organização das compras – estrutura de poder – natureza das relações existentes– políticas gerais de compra– critério de compra

FATORES SITUACIONAIS– urgência– aplicação especificada– tamanho do pedido

Diferenciação e Posicionamento

• EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES

• POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVO

Diferenciação Conceito Chave

DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER

UM CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS

SIGNIFICATIVAS NO PRODUTO/SERVIÇO,

PARA DISTINGUIR A OFERTA DA EMPRESA

EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA.

As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:

Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais? Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis? Qual o melhor posicionamento possível? Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao

mercado?

Posicionamento

Como queremos que o consumidor veja o nosso produto:

Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas.

Em relação a todos s outros produtos existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.

Posicionamento do produto

Um esquema para resumir o posicionamento pode ser:

QUEM VENDE O QUE PARA QUEM

QUAL A MARCA?QUAL A EMPRESA?

QUAL O PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?

QUAL O PÚBLICO?

Mapa de percepção

PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.

EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO

CONCORRENTE B

CONCORRENTE A

CONCORRENTE C

QUALIDADEBAIXA ALTA

PREÇOALTO

BAIXO

PRODUTO

Marketing mix: produtos/serviços, preços, distribuição e comunicação

PRODUTO E SERVIÇOS

Produto / Serviços

É O QUE SE OFERECE A UM MERCADO PARA SATISFAZER UM DESEJO OU UMA NECESSIDADE

NÍVEIS

DURABILIDADE E TANGIBILIDADE

HÁBITO DE COMPRA

Níveis do produtoO conceito de produto total (Theodore Levitt)

POTENCIAL

AMPLIADO

ESPERADO

GENÉRICO

Classificações do produto

DURABILIDADE E TANGIBILIDADE▲ NÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS, SERVIÇOS

BENS DE CONSUMO DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA COMPARADA,

DE ESPECIALIDADE, NÃO PROCURADOS

BENS EMPRESARIAIS MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL,

SUPRIMENTOS E SERVIÇOS

Produto

VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:

PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO

• MARCA

• DESIGN

• EMBALAGEM• ODOR, COR, SABOR

• FORMA, TAMANHO

• QUALIDADE

• SERVIÇO

Análise do produtoCiclo de Vida

GE

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CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO

PROCESSO DE INOVAÇÃO

CICLO DE MERCADO

INT

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FLUXO DE CAIXA

REJUVENES-CIMENTO

VOLUME DE VENDAS

PERÍODO DE TEMPO

UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E PREVISÃO

CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA

PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA

VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS

DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.

Ciclo de vida do produto - CVP

! OBJETIVO: CRIAR CONSCIÊNCIA DO PRODUTO E LANÇAR AS BASES NO MERCADO

! ESTRATÉGIAS:EXEMPLO DAS VARIÁVEIS PREÇO X COMUNICAÇÃO:

LIMITADO

GRANDE

DESNATAMENTO

PENETRAÇÃO

DESNATAMENTO

PENETRAÇÃO

RÁPIDO

RÁPIDA LENTA

LENTO

ALTO BAIXO

ALT

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O

PR

EÇ

OCVP - Introdução

COMUNICAÇÃO RECURSOS

OBJETIVOS: AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E FORTALECER POSIÇÃO COMPE-TITIVA.

ESTRATÉGIAS:

! EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

! AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO

! BUSCAR NOVOS CONSUMIDORES

! MELHORAR QUALIDADE

CVP – Crescimento

CVP – Maturidade

OBJETIVOS: MAXIMIZAR LUCROS E DEFENDER PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.

ESTRATÉGIAS:

! DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS! ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA! ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA! AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS.

CPV - Declínio

OBJETIVOS: REDUZIR GASTOS E OTIMIZAR GANHOS

ESTRATÉGIAS:

REDUZIR PREÇOSELECIONAR DISTRIBUIÇÃOREDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃOBUSCAR OPORTUNIDADES DE REJUVENES-CIMENTO

Estratégias genéricas de produto

CONCENTRAR MANTER A SITUAÇÃO

BAIXA PRIORIDADE

REAVALIAÇÃO(SITUAÇÃO

DE PREJUÍZO)

BAIXO ALTO

BAIXA

ALTA

Imp

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Desempenho do produto

Diferenças: produtos vs serviçosQUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGAM

VALOR

SERVIÇOS

INSEPARABILIDADE

SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS

INSEPARABILIDADE

SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS

INTANGIBILIDADE

NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS

ANTES DA COMPRA

INTANGIBILIDADE

NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS

ANTES DA COMPRA

PERECIBILIDADE

NÃO PODEM SERESTOCADOS PARA VENDA

OU USO POSTERIOR

PERECIBILIDADE

NÃO PODEM SERESTOCADOS PARA VENDA

OU USO POSTERIOR

VARIABILIDADE

A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE

E QUANDO EXECUTA

VARIABILIDADE

A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE

E QUANDO EXECUTA

Fonte: Valarie A. Zeithaml, “How consumer evaluation processes differ between goods and services”. In: James H. Donnelly e William R. George (orgs.), Marketing of services. Chicago: American Marketing Association, 1981. Reproduzido com autorização da American Marketing Association.

Relação bens / serviços

PREÇO

Características do preço

CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS

É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/ LUCROS/

MERCADO POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO

OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE!

EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS DO MERCADO

Formação de preços

DEMANDA

CONCORRÊNCIA

CUSTOLEIS

OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS

SÃO FORMADOS BASEADOS EM:

PreçoSeleção do Objetivo

ALGUNS OBJETIVOS PODEM SER:

SOBREVIVÊNCIA MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS MAXIMIZAÇÃO DAS RECEITAS MANUTENÇÃO/INCREMENTO DA PARTICIPAÇÃO DE

MERCADO MAXIMIZAÇÃO DO “DESNATAMENTO LIDERANÇA DE QUALIDADE (PREÇOS COMPATÍVEIS) OUTROS

RECUPERAÇÃO TOTAL/PARCIAL DOS CUSTOS

Gestão do preço

TESTE DE SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PREÇO DESEJADO

PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O VALOR AGREGADO A PARTIR DO PREÇO

MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS: MARKUP ROI VALOR PERCEBIDO

1. Estratégia de preço premium

2. Estratégia de alto valor

3. Estratégia de supervalor

4. Estratégia de preço excessivo

7. Estratégia de “assalto ao

cliente”

5. Estratégia de valor médio

6. Estratégia de valor bom

8. Estratégia de falsa economia

9. Estratégia de economia

Alta

Média

Baixa

Alto Médio Baixo

PREÇO

QU

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DE

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P

RO

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Estratégias de preço vs qualidade

Estratégias e programas de preços

PREÇO PARA LINHAS DE PRODUTOS

PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAIS

PREÇO PARA PRODUTOS COMPLEMENTARES

PREÇO COMPOSTO

PREÇO DE SUBPRODUTOS

PREÇO DE PACOTE DE PRODUTOS

DISTRIBUIÇÃO

Distribuição

TEMPO E LOCAL (ACESSO)

CONSUMIDORES OU CLIENTES

PRODUTOR

OBJETIVO: FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS

CARACTERÍSTICAS: REDUZEM O NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS

CONSUMIDORES

NÍVEIS DE COBERTURA: INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA

Canais de distribuição

Distribuição Canais para Bens de Consumo

fabricante fabricantefabricantefabricante

consumidor

varejistavarejistavarejista

atacadistaatacadista

vendedor

consumidor consumidor consumidor

Nível 0 Três NíveisDois NíveisUm Nível

Distribuição Canais para Bens Industriais

fabricante fabricantefabricantefabricante

Distribuidores industriais

Representante do fabricante

Cliente industrial

Vendedor do fabricante

Cliente industrial

Cliente industrial

Cliente industrial

COMUNICAÇÃO

MIX DE COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS MARKETING DIRETO RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL

MIX DE PLANEJAMENTO LUCRO POSICIONAMENTO COMPETÊNCIAS ...

MIX DE MARKETING PRODUTO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO

Comunicação

Comunicação

CARACTERÍSTICAS:

ATUA NA IMAGEM

FACILITA A PENETRAÇÃO

AMPLIA O MERCADO

TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO

CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

CRIAR O CONHECIMENTO DA EXISTÊNCIA DO PRODUTO

OU DO SERVIÇO

LEVAR À AÇÃO DE COMPRA

LEVAR À COMPREENSÃODE SUAS

CARACTERÍSTICAS EVANTAGENS

CRIAR CONVICÇÃO(RACIONAL OU

EMOCIONAL) DESEUS BENEFÍCIOS

Comunicação Função Estratégica

A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO

A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR MOVER-SE EM QUATRO NÍVEIS

Comunicação

TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO

CLIENTE / CONSUMIDOR

PATROCÍNIOS

SERVIÇOSBOCA EM BOCA

PROMOÇÕES

IMAGEM DA EMPRESA

ATENDIMENTO

EMBALAGEM MERCHANDISING

EVENTOS

PRODUTO

PROPAGANDA

Revista corporativa

Revista corporativa Correio de voz

Mídia de identidade empresarial

Museus corporativos

Atividades de rua

Cupons

Catálogos

E-mailLobby

Passeiospela fábrica

Demonstrações

Cartazese folhetos

Mala diretavia fax

Feiras e exposições

DoaçõesCausas

Exposições

Manuaise brochuras

Vendas pela TVAmostrasRelatórios anuaisArtesFeiras setoriais

Filmes

TelemarketingProgramasde incentivo

SemináriosFestivaisAmostragemEncartesda embalagem

Malas diretasReuniõesde vendas

Palestras

Diversão

Prêmiose brindes

Espaços externos das embalagens

CatálogosApresentações de vendas

Kits paraa imprensa

EsportesConcursos, jogos, loteriase sorteios

Anúncios impressose eletrônicos

Marketing diretoVendas pessoaisRelações públicas

Eventos/ Experiências

Promoçãode vendasPropaganda

(Continua)

Mix de Comunicação

Reembolsos parciaisProgramasde fidelização

Promoção nos pontos-de-venda

Displays nos pontos-de-venda

Outdoors

Painéis

Marketing diretoVendas pessoaisRelações públicas

Eventos/ Experiências

Promoçãode vendasPropaganda

Mix de comunicação

Comunicação integrada de marketing - CIM

• COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICO ALVO.

• É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR DA COMUNICAÇÃO.

Comunicação integrada de marketing - CIM

A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ:

MAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEM

MAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO

OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E PESSOAS

MAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDAS

Comunicação e demandaPUXA

EMPURRA

FABRICANTE INTERMEDIÁRIOUSUÁRIO

FINAL

ATIVIDADES DE MARKETING

DEMANDA

DEMANDA

FABRICANTE INTERMEDIÁRIOUSUÁRIO

FINAL

DEMANDA DEMANDA

ATIVIDADES DE MARKETING

Processo de planejamento de comunicação

FIM