1

Product Placement in Filmen-

Die Auswirkung auf das Unterbewusstsein und die dadurch

manipulativ-resultierende Imagebildung auf den Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 3

2. Die Grundlagen des Product Placement 4

2.1 Begriffliche Definition 4

2.2 Historische Entwicklung 5

2.3 Abgrenzung von der Schleichwerbung 7

2.4 Ziele des Product Placement 8

3. Rechtsgrundlage in der EU 9

4. Publik gewordene Fälle 13

4.1 James Bond 13

4.2 Sex and the City- Der Film 18

4.3 Kick-Ass 21

5. Psychologische Betrachtung 22

5.1 Einsatz und optimale Platzierung von Product Placement 22

5.2 Wirkungsmechanismen auf den Verbraucher 23

5.2.1 Unterbewusste Wahrnehmung 23

5.2.1.1 Stoertz-Studie 24

5.2.1.2 Harbrücker/Wiedmann-Studie 25

5.2.1.3 Auer/Kalweit/Nüßler-Studie 28

5.2.1.4 Schoch-Studie 29

5.2.2 Manipulative Imagebildung 30

6. Fazit 32

7. Quellenverzeichnis 33

8. Abbildungsverzeichnis 37

2

1. Einleitung

Die Werbung ist eines der wichtigsten Instrumente der Wirtschaft um Kunden über Produkte

zu informieren und sie nach Möglichkeit zum Kauf des jeweiligen Produktes zu bewegen.

Ständig werden neue Werbestrategien entwickelt und getestet, doch diese sind mindestens

genauso umstritten wie erfolgreich.1

Da heutzutage immer mehr Product Placements in Filmen und Serien platziert werden die

zum Kauf animieren sollen, stellt sich einem die Frage, ob es überhaupt möglich ist objektiv

beurteilen zu können, welches Produkt hoch- oder minderwertig ist.

Um diese Problemstellung zu lösen, befasst sich diese Facharbeit mit dem

Unterbewusstsein des Konsumenten und wie dieses manipulativ durch Product Placement

in Filmen beeinflusst werden kann. Dies wird an drei Filmbeispielen erläutert. Des Weiteren

wird die psychologische Vorgehensweise beleuchtet, die sich Unternehmen zu Nutze

machen, um durch Product Placement eine positive Imagebildung zu erlangen.

Das Fazit tendiert zu der Annahme, dass eine manipulative Beeinflussung und

konsumsteigernde Wirkung auf den Konsumenten besteht. Ein anderes Ergebnis wird

jedoch nicht ausgeschlossen. Das schlussendliche Resultat wird durch Recherche belegt

bzw. widerlegt werden.

1 Vgl. Becker, 2009, S.1

3

2. Die Grundlagen des Product Placement

2.1 Begriffliche Definition

Das Product Placement, in Deutschland auch Produktplatzierung genannt, ist ein Instrument

der Kommunikationspolitik, das im Rahmen des Marketing-Mix angewendet wird.2

„Als Product Placement ist die gezielte Platzierung von Markenartikeln in der Handlung von

Kinofilmen und Fernsehsendungen gegen Entgelt zu bezeichnen“.

(Reisinger, 2012, S.8)

Des Weiteren ist Produkt Placement die Nennung und/ oder optische Präsentation von

werbefähigen Gütern als lebensnahe Requisiten in Spielfilmen oder in Beiträgen des

redaktionellen Teils des Fernsehens und in literarischen Werken.3 Beispielsweise stellt ein

Autohersteller einer Filmproduktion unentgeltlich ein Auto zur Verfügung.

In Deutschland ist Product Placement als sogenannte Produktbereitstellung erlaubt –

unerlaubt ist jedoch die sogenannte Schleichwerbung.4

Zu beachten ist, dass die Produktplatzierung in Serien und Filmen den Rezipienten

keinesfalls stören oder ablenken dürfen.5 Gerade deswegen handelt es sich bei Product

Placement um eine viel diskutierte Form der modernen Unternehmenskommunikation. Ihre

wissenschaftliche Einordnung bereitet den Experten allerdings große Mühe. Denn Product

Placement gehört, wie auch das Sponsoring und Merchandising, zu dem Bereich der

neueren nichtklassischen Werbeformen, den sogenannten „"below-the-line“-Aktivitäten".6

2 Vgl. http://www.grin.com/topic/product-placement, zugegriffen am 01.04.2013

3 Vgl. Reisinger, 2012, S.8

4 Vgl. http://www.grin.com/topic/product-placement, zugegriffen am 01.04.2013

5 Vgl. Korschan, 2011

6 Vgl. Reisinger, 2012, S.8

4

Aufgrund dessen beziehen sich die Marketing-Experten Geppert, Seufert und Zerdick auf

eine noch umfassendere Definition:

„Product Placement ist eine aus den USA stammende Marketingstrategie, die in der

systematischen und kommerziellen Vermittlung von Markenartikeln an Unternehmen der

Film- und Fernsehproduktion zum Zwecke des Einsatzes dieser Produkte im Rahmen vieler

Formen der Unterhaltung besteht. [ … ] Markenartikel werden dabei in die Handlung positiv

integriert und für den Zuschauer gut sichtbar dargestellt. [ … ] Der verwendete Markenartikel

ersetzt in den wenigsten Fällen eine reale oder notwendige Requisite; er ist für den Fortgang

der Handlung oftmals ohne Belang. [ … ] Einer der Hauptdarsteller demonstriert den

Umgang mit dem Produkt. Ziel des Product Placement-Einsatzes ist es, für den

dargestellten Markenartikel zu werben, wobei der Zuschauer diese Absicht nicht sofort

erkennen sollte. Der Einsatz seines Markenartikels wird vom Hersteller in Form von

monetären Zuwendungen oder Dienstleistungen honoriert.“

(Reisinger, 2012, S.8)

2.2 Historische Entwicklung

Mitte 1930, begannen Filmproduzenten in Hollywood/Kalifornien damit, durch Product

Placement ihre Kosten zu senken.

Damals entdeckten Modedesigner, dass das modische Verhalten der Rezipienten durch

populäre Filme beeinflusst wurde.7 Ein Beispiel hierfür wäre der Stummfilm „"The Torrent“

aus dem Jahr 1926. Greta Garbo verhalf der Pelzstola durch ihr Tragen zum Durchbruch.

Auch mit der Autoindustrie wurde eine perfekte Symbiose geschaffen. Die großen

Filmstudios in Los Angeles benötigten permanent Requisiten. Schon seit den 40er Jahren

verleiht die Ford-Motor- Gesellschaft ihre Autos an die Filmstudios.“

(Reisinger,2012, S.8)

7 Vgl. Reisinger,2012, ebd.

5

Rund um die 60er Jahre nahm Product Placement als Marketinginstrument immer

professionellere Formen an. In dem populären Film "Die Reifeprüfung“ (1967)

beispielsweise, fuhr der Hauptdarsteller Dustin Hoffman einen roten Alfa Romeo Spider.

Diese Produktplatzierung galt offiziell als erster Fall von Product Placement.

Die Anzahl von Product Placement Agenturen nahm in den 70er Jahren immer mehr zu. Zu

einem der absoluten Höhepunkte des Product Placements zählt definitiv Reese’s Pieces

Candy in Steven Spielbergs Film „E.T. – Der Außerirdische“ von 1982. Der Film sorgte nicht

nur für volle Filmkassen, sondern auch für einen Riesenumsatz des amerikanischen

Schokoladenherstellers Hershey.8 Ein Monat nach dem Filmstart hatte Hershey eine

Absatzsteigerung von 60 bis 75 Prozent zu verbuchen, somit führte dieses

Marketinginstrument zu einer signifikanten Umsatzsteigerung. Zusätzlich zur

Produktplatzierung auf der Leinwand, wurde eine Werbe- und Promotionskampagne zur

Unterstützung eingeleitet.9

Diese Art der Werbekampagne wurde auch bei dem James Bond Film „Golden Eye“ aus

dem Jahre 1995 durchgeführt. Als Geheimdienstfahrzeug wurde der Öffentlichkeit erstmals

das damals neueste BMW-Automobil präsentiert. BMW warb parallel zum Filmstart in einem

TV-Spot mit Ausschnitten aus dem Bond-Film.10

Auch im Hinblick auf die Platzierungsmöglichkeiten haben sich in der Film- und

Werbebranche einige Möglichkeiten entwickelt: Im Mittelpunkt stehen Gestaltungsarten wie

visuelle und verbale Platzierungen.

„Product Placement erweckt bei den Zuschauern zunehmend Interesse, weil es zu viele

Werbespots auf allen Sendern gibt“, bestätigt Matthias Alefeld von der Münchner Agentur

MA-Media. Die Branche ist professioneller geworden, der Anspruch der Kunden, Zielgruppe,

Sendeplatz und Qualität der Produktplatzierung ist gewachsen: „Es genügt nicht mehr,

einfach ein Logo ins Bild zu klatschen. Grundsätzlich gilt folgende Regel: Je besser sich ein

Produkt visualisieren lässt, desto größer die unmittelbare Wirkung.“

(Reisinger, 2012, S.12)

8 Vgl. Reisinger,2012, S.8

9 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Product_Placement, zugegriffen am 01.04.2013

10 Vgl. Reisinger,2012, S.8

6

2.3 Abgrenzung von der Schleichwerbung

Heutzutage wird Product Placement irrtümlicherweise mit Schleichwerbung gleichgesetzt.

Product Placement ist eine „[ … ] deutlich sichtbare Verwendung eines Markennamens in

Film und Fernsehen (als verdeckte Werbemaßnahme). “

(Becker, 2009, S.2)

„Product Placement versteht sich demnach als die kreative Einbindung eines Markenartikels

im Sinne einer notwendigen Requisite in eine Spielfilmhandlung. Das Produkt wird dabei im

Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten Schauspielern [ … ] gezeigt, wobei die

Marke für den Filmbetrachter deutlich erkennbar ist.“ (ebd.)

Schleichwerbung liegt hingegen dann vor, wenn eine Werbemaßnahme so getarnt wird,

dass sie als solche dem Zuschauer nicht erkennbar ist. Demnach wird bei Schleichwerbung

eine Irreführungsabsicht vorausgesetzt. Die Erwähnung und Darstellung von Waren

außerhalb von Werbesendungen ist verbotene Schleichwerbung, wenn dem Publikum

vorenthalten wird, dass mit der Erwähnung und Darstellung eine werbliche Botschaft

verbunden ist.11

Hinzuzufügend ist § 1a. Abs. 7 des Bundesgesetz über den Österreichischen Rundfunk zu

nennen:

„Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als beabsichtigt, wenn sie gegen

Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt;“

(ORF-G, 2013, § 1a. Abs. 7)

11 Vgl. Prof. Wallentin, 2012, S.13

7

2.4 Ziele des Product Placement

Die dramaturgische Funktion des Product Placement bestand ursprünglich darin, Filme

realitätsnaher erscheinen zu lassen. Mittlerweile zielt Product Placement jedoch auf

kommunikative Ziele ab. Dazu gehören die Steigerung des Bekanntheitsgrads, die

Imagesteigerung und die Kundenbindung.12

„Unternehmen zielen dabei darauf ab, im Gedächtnis des Konsumenten nachhaltige

Erlebnisbilder zu schaffen.“

(Frank/Rennhak,2009,S.8)

Ein weiteres Ziel des Product Placement ist es, eine Differenzierung zu Konkurrenzmarken,

beziehungsweise Konkurrenzprodukten zu schaffen.

Des Weiteren verschafft die Integration von Produkten in Filmen, den Unternehmen die

geeignete Möglichkeit, sich durch Produktdifferenzierung eine Vormachtstellung auf dem

Markt zu sichern.13

Um sich eine Vormachtstellung zu verschaffen, ist ein erlebnisbetontes, emotional

ansprechendes und vor allem zur Marke passendes Umfeld notwendig geworden.

Durch die Reichweite, die je nach Inhalt des gesendeten Filmes mehrere Generationen

betreffen kann, ist die Möglichkeit eines Mehrfachkontaktes insbesondere bei Kinofilmen

sehr groß. Erweist sich der betreffende Film als erfolgreich, besteht die realistische Chance,

dass dieser von den Rezipienten mehrmals konsumiert wird. Bei Product Placement handelt

es sich daher um eine langfristige Investition, die eine große Reichweite mit sich bringt.14

12 Vgl. Frank/Rennhak, 2009, S.8

13 Vgl. ebd.

14 Vgl. Reisinger, 2012, S.15

8

3. Rechtsgrundlage in der EU

Die EU-Richtlinie untersagt Produktplatzierung im Wesentlichen. Es gibt allerdings so viele

Ausnahmen, dass diese Formulierung weitestgehend ignoriert wird. Für Kinderprogramme

und Nachrichten gilt ein Komplettverbot, doch wird Product Placement trotzdem in beinahe

allen anderen Genres erlaubt.15

Um eine bundeseinheitliche Regelung zu finden, ist am 1. April 2010 der 13.

Rundfunkänderungsstaatsvertrag in Kraft getreten. Ein Auszug aus dem “Staatsvertrag für

Rundfunk und Telemedien“ beschreibt die genauen Änderungen der Richtlinien:

Seit dem 1. April 2010 sind Produktplatzierungen im Rundfunk zugelassen. Die

Placements sind jedoch von unzulässiger Schleichwerbung zu unterscheiden.16

Unter Produktplatzierungen wird die kostenlose Bereitstellung von Waren oder

Dienstleistungen verstanden, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von

bedeutendem Wert ist. Davon ist auszugehen, wenn der Wert der Produktbeistellung

1 % der Produktionskosten ab einer Untergrenze von 1.000 EUR erreicht.17

„Produktplatzierungen sind in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und

Sendungen der leichten Unterhaltung, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder

handelt, zulässig. Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen

informierenden Charakter haben, sind keine Sendungen der leichten Unterhaltung.

So dürfen Verbraucher- und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen keine

Produktplatzierungen enthalten“.

(Deutsche Medienanstalt, § 44 , Abs.1, RStV)

15 Vgl. Schrader, 2009, § 7 Absatz 7 Satz 2 RStV

16 Vgl. http://www.die-medienanstalten.de/themen/werbeaufsicht/produktplatzierung.html,

zugegriffen am 01.04.2013

17 Vgl. ebd., Ziff. 1 Abs. 2 WerbeRL

9

„Produktplatzierungen sind ferner zulässig, wenn sie unentgeltlich erfolgen und

bestimmte Waren oder Dienstleistungen als Produktionshilfen oder als Preise

kostenlos für die Einbeziehung in eine Sendung zur Verfügung gestellt werden.“

(ebd.)

Derartige unentgeltliche Produktbeistellungen sind jedoch in Nachrichtensendungen,

Ratgeber- und Verbrauchersendungen sowie in Kindersendungen nicht zulässig. So

muss die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und

Sendeplatz unbeeinträchtigt bleiben.18

„Die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren

oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle

verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen. Das platzierte

Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden. Die Produktplatzierung muss

insoweit redaktionell gerechtfertigt sein.“

(ebd.)

„Auf eine Produktplatzierung muss eindeutig hingewiesen werden.“ (ebd., § 7 Abs. 7 Satz 7 RStV) Zu Beginn und zum Ende einer Sendung, sowie bei deren Fortsetzung nach einer

Werbeunterbrechung muss jede Produktplatzierung durch einen deutlichen Hinweis

gekennzeichnet werden.19

Die Richtlinien geben an, dass mindestens drei Sekunden ein Balken, mit den Worten

„unterstützt durch Produktplatzierungen“, eingeblendet werden muss.20

18 Vgl. Deutsche Medienanstalt, § 44 RStV

19 Vgl. ebd., § 7 Abs. 7 Satz 4 RStV

20 Vgl. ebd., Ziffer 3 Absatz 1 Satz 5 WerbeRL

10

Product Placement erreicht durch die jetzige Rechtsprechung eine ganz neue Dimension:

Mit der Legalisierung von Product Placement im Kino, Fernsehen und im Online-Bereich

ergibt sich erstmals eine Planungs- und Vertragssicherheit für Product Placement.

In Kinofilmen ist nach einem BGH-Urteil aus dem Jahr 1995, im Zusammenhang mit Willy

Bogners Kinofilm „Fire, Ice and Dynamit “, Product Placement ohne Einschränkung und

gegen Bezahlung bei entsprechender Kennzeichnung zulässig. 1997 entschied das

Oberverwaltungsgericht Berlin, dass diese Kinospielfilme dann von Fernsehsendern in der

Kinofassung ausgestrahlt werden dürfen.21

Der öffentlich-rechtliche Fernsehsender ZDF hingegen, missachtet gleich drei Gesetze aus

dem aktuellen Rundfunkstaatsvertrag; (Ziff. 1 Abs. 2 WerbeRL), (§ 44, Abs.2, RStV). (§ 7

Abs. 7 Satz 7 und Satz 4, RStV).

Das bewies der Skandal um „Wetten, dass..?“, der Anfang diesen Jahres als Titelstory im

SPIEGEL zu lesen war. In der 3. Ausgabe des Magazins, wird von millionenschweren

Geheimverträgen mit Großkonzernen, wie Audi berichtet, an denen auch die Gebrüder

Gottschalk nicht unbeteiligt gewesen sein sollen.

Die Firma Audi ist seit 2006 Hauptsponsor der Sendung.22 Auch der Hauptgewinn der bei

jeder Sendung an den Wettkönig übergeben wird, ist immer ein teures Modell des

Autoherstellers.23

„Nach seinen Werberichtlinien muss das ZDF bei Gewinnspielen ausdrücklich „jeden

Werbeeffekt vermeiden“, der über die reine Information hinausgeht, was verlost wird.“.

(Brauk et al. 2013 , S.57 ff.)

Der Sender darf ein Gewinnspiel nur dann in eine Show einbauen, um zu erreichen, dass

die Zuschauer lieber einschalten. Das Produkt darf laut dem aktuellen

Rundfunkstaatsvertrag nicht zu stark herausgestellt werden. Außerdem dürfen keine

speziellen verkaufsfördernden Hinweise platziert werden. Der Moderator Thomas

Gottschalk ignorierte diese Vorschriften und pries die Autos in fast jeder Sendung als

„wunderbar“, „beliebt“ und „angenehm“ an. Überdies stand er übermäßig viele

Sendesekunden an dem platzierten Auto.24

21 Vgl. Schnoor, 2012

22 Vgl. Brauk et al. 2013 , S.61

23 Vgl. ebd., S.57

24 Vgl. ebd., S.58

11

Am 10. November 2007 „bejubelte Gottschalk einen Audi A4 so hemmungslos(„

wunderschön“, „frisch mit dem goldenen Lenkrad ausgezeichnet“[ … ]), dass der ORF in

Österreich nach Ausstrahlung der Sendung einen Bescheid von der Fernsehaufsicht

bekam. Das Ganze sei so klar Werbung gewesen, dass man nicht mal von Schleichwerbung

reden könne, und verstoße daher in Österreich eindeutig gegen das Gesetz zur Trennung

von Werbung und Programm.“

(Brauk et al. 2013 , S.61)

Audi zahlte Millionen an den Sender, doch selbst heute - nach dem Abschied von Gottschalk

- soll angeblich keine Schleichwerbung in der Show existieren. Das Geld sei lediglich für

Bild-Lizenzen überwiesen worden, sodass Audi Bilder aus der Sendung in Autohäusern

zeigen oder in Firmenzeitschriften abdrucken darf.25

Der Fall ist jedoch bisher noch nicht aufgeklärt worden.

25 Vgl. Brauk et al. 2013 , S.58

Abb.1: Der Moderator Gottschalk lenkt den Blick der Zuschauer auf den Hauptgewinn

des Abends

12

4. Publik gewordene Fälle

In den folgenden drei Filmbeispielen wird auf die integrierten Marken geachtet und wie sie

in die Filmhandlung eingebunden sind. Die Auswahl an „James Bond“ Filmen, „Sex and the

City – Der Film“ und die Superheldenparodie „Kick-Ass“ eignen sich sehr gut als

Veranschaulichung der Markenaufkommen, da sie nahezu mit Product Placements übersät

sind.

4.1 James Bond

„Mein Name ist Brand, James Brand“

(Slodczyk, 2012, S.1)

Mit James Bond verbinden viele Aston Martin, Omega oder Vodka Martini.

Die 24 Bond-Filme gelten als das erfolgreichste Beispiel von Product Placement im

Filmgeschäft. Für die Marken und die Produktionsfirmen eine klassische Win-Win-Situation:

Wie könnte man ein neues Automodell besser bewerben, als einen Kino Held damit über

die Leinwand fahren zu lassen? Man erreicht ein ganz anderes Publikum, kann neue Autos

im besten Fall noch vor dem Verkaufsstart bekanntmachen und sich mit dem Ruhm der

Stars schmücken. Je berühmter der Film und seine Hauptfigur, desto größer ist die Wirkung.

Denn was 007 trägt ist teuer und begehrenswert.26

Um die Product Placements in James Bond Filmen näher zu beleuchten, folgt ein Rückblick

in der 007 Geschichte:

„Liebesgrüße aus Moskau“ (1963): Die amerikanische Fluggesellschaft PanAm

wollte es sich nicht nehmen lassen in dem Film aufzutauchen, auch wenn das

Product Placement nicht ganz stimmig war: Denn Bond flog mit der amerikanischen

Airline von London nach Istanbul - logischerweise wäre er mit British Airways

geflogen.27

26 Vgl. Kaimer, 2012

27 Vgl. ebd.

13

„Der Man mit dem goldenen Colt“ (1974): Bond ist bekannt für seine sportlichen und

luxuriösen Autos. Der amerikanische Autohersteller American Motors, der 1987 von

Chrysler übernommen wurde, stellte Bond in diesem Film einen AMC Hornet zur

Verfügung. Auch der Feind von Bond fuhr einen AMC, jedoch das Modell Matador.28

„Der Morgen stirbt nie“ (1997): BMW, Avis, und L'Oreal sind nur einige der

Kooperationspartner gewesen, die diesen Film unterstützen, und zwar mit einem 100

Millionen Dollar Product Placement Vertrag, der in die Geschichte einging. Weitere

Vertragspartner waren unteranderem Dunhill, Sony Erisson und Smirnoff Vodka.29

„Stirb an einem anderen Tag“ (2002): Nach drei Jahren wechselten die Produzenten

den Vertragspartner. Bond fuhr von nun an einen Aston Martin, statt dem gewohnten

BMW. Nach Angaben des Bond Franchise Unternehmens wurden 70 Millionen Dollar

an Product Placement verdient.30 Davon zahlte allein Ford 35 Millionen Dollar an den

007-Konzern.31 Insgesamt waren 20 Marken vertreten, unteranderem 7-Up,

Bollinger-Champagner, British Airways, Sony und Philips.32 Auch die Bond-Girls

halfen die Product Placements werbewirksam zu platzieren: Halley Berry trug

ausschließlich Revlon Make-Up und fuhr während des gesamten Films einen Ford

Thunderbird.33

Wegen ihrer offensichtlichen Platzierung von Produkten und Marken, gaben die

Medien dem Film den Namen "Buy Another Day".34

28 Vgl. Viehmann, 2012, S.10

29 Vgl. http://www.imdb.com/title/tt0120347/trivia, zugegriffen am 01.04.13

30 Vgl. Klein, 2010

31 Vgl. Felix/Stampler, 2012

32 Vgl. http://www.brandchannel.com/brandcameo_films.asp?movie_year=2002, zugegriffen am 01.04.13

33 Vgl. Felix/Stampler, 2012

34 Vgl. Klein, 2010

14

„Casino Royale“ (2006): In diesem Bond Film sticht eine Marke durch besonderes

Verbal Placement hervor: Omega. Als James Bond von einer Frau gefragt wird:

"Schicke Uhr. Rolex?" antwortet er knapp: “Omega”. Dabei trägt James Bond seit

„Golden Eye“(1995) keine andere Uhrenmarke35, doch erst mit der Marken-

Verbalisierung realisierten die Zuschauer die Uhrenmarke.

Auch Sony wusste seine Produkte geschickt zu platzieren. Mehrmals wurde das

Display eines Sony Ericsson in Nahaufnahme gezeigt. Auch der Sony Vaio Laptop

ist in mehreren Szenen in die Handlung integriert worden. Andere vertretene

Placements kamen von den Marken Ford und FedEx.36

35 Vgl. Gajic, 2008

36 Vgl. Warner, 2008

Abb.2: Daniel Craig wirbt mit seinem Bond-Image für den

Uhrenhersteller Omega

15

„Ein Quantum Trost“ (2008): Unvorstellbar, dass Bond etwas anderes als Vodka

Martini (geschüttelt nicht gerührt) bestellt. Doch seit „Ein Quantum Trost“ trinkt er

auch Heineken Bier. Metaphorisch steht das Bier-Placement für das neue Image

von James Bond, indem er nicht nur von dem Briten Daniel Craig neu verkörpert

wird, sondern auch sein Markenzeichen veränderte. Angeblich zahlte Heineken für

das Placement 45 Millionen Dollar, somit würde der Heineken-Deal zu den größten

Produktpaketen in der Geschichte zählen.37 Heineken entwarf, genau wie

Mitsponsor Coca Cola, ein Bond-Design, das mit passender Werbung unterstützt

wurde. Auch in diesem Film wurden Produkte von den Marken Omega und Sony

platziert. Des Weiteren waren Placements der Parfum Marke Avon zu sehen. Diese

entwarf speziell für den Film den Duft „Bond Girl 007“.38

Der Film fand auch auf andere Weise Beachtung: Das Internet-Branchenmagazin

„brandchannel.com“ vergibt jährlich Preise für besonders herausragende oder

suboptimal platzierte Product Placements.39 „Ein Quantum Trost“ gewann den

„Perfect Fit Award“, weil die Marke Aston Martin so gut zu James Bond passte.

Unglücklicherweise wurde ihm aber auch der „Film Whore Award“ verliehen.42 Dieser

geht

„[ … ] an den Film, der sich am schamlosesten an die Werbung verkauft hat.“

(Gajic, 2008)

37 Vgl. Kaimer, 2012

38 Vgl. Felix/Stampler, 2012

39 Vgl. Gajic, 2008

42 Vgl. Kaimer, 2012

Abb.3: In dieser Szene wurde das Heineken deutlich platziert

16

„Skyfall“ (2012): Auch der neuste Film der Bond Reihe erhält die „Franchise-

Tradition“. Neben dem gewöhnungsbedürftigen, aber mittlerweile akzeptierten

Heineken Bier, tauchten Produkte von Vertragspartnern wie OPI Cosmetics,

Omega und Coca Cola Zero auf. Letzterer entwarf, wie für den Film „Ein Quantum

Trost“, ein eigenes Bond Design.43

Auch der Aston Martin darf bei James Bond nicht fehlen, deswegen stellte der

britische Sportwagenhersteller 007 das elegant-klassische Modell DB5 zur Seite. Es

wurden auch Autos der Marke Ford platziert. Im Film rasen ein Land Rover Defender,

einen Jaguar und einen Range Rover über die Leinwand.44

Laut einem Artikel des Branchen-Magazin „Brandchannel“, ist das wichtigste Product

Placement in „Skyfall“ jedoch nicht das Bier das James Bond trinkt, sondern die Waffe

mit der er schießt. Der Autor Abram Sauer bemerkt, dass das am längsten vertretene

Product Placement, die Walther Pistole, oft ignoriert wird. Seit „Dr. No“ (1962) vertraut

James Bond schon auf diese Marke. Nach dem neusten Modellwechsel trägt Bond

in „Skyfall“ eine Walther PPK Classic.45

43 Vgl. Felix/Stampler, 2012

44 Vgl. Kaimer, 2012

45 Vgl. Sauer, 2012

17

4.2 Sex and the City- Der Film

„Was für den Mann James Bond ist, ist für die Frau Sex and the City. Die Fernsehserie rund

um das Karriere- und Liebesleben von vier New Yorkerinnen gilt als ein Musterbeispiel

dafür, welche Wirkung es haben kann, wenn ein Markenprodukt Teil der Handlung ist.“

(Klein, 2010)

Nicht nur das die Serie eine reine Flut von Product Placements enthielt, sondern auch die

zwei bisher erschienen Kinofilme waren übersät mit Produktplatzierungen. Diese Filme

galten als rentabelste Laufstege der Welt. „Wir haben den Film von Beginn an als den Super

Bowl für Frauen positioniert“, erklärt Chris Carlisle, Marketingchef des Filmproduzenten New

Line Cinema.46

Wie auch „James Bond-Ein Quantum Trost“, wurde „Sex an the City – The Movie“ 2008 der

„Film Whore Award“ durch das Internet-Branchenmagazin „Brandchannel“ verliehen.47

Mehr als 60 Marken und über 70 Produkte48 werden in dem Film mehr oder weniger deutlich

in die Handlung eingebaut.

Auch dieser Film wurde mit dem „Perfect Fit Award“ ausgezeichnet. Er wurde ihm für die

Platzierung der Schuhe des Designers Manolo Blahnik verliehen.49

46 Vgl. Elliott, o.A.

47 Vgl. Sauer, 2008

48 Vgl. Frank/Rennhak,2009, S.10

49 Vgl. Sauer, 2008

Abb.4: Die blauen Satin Pumps des

Designers Manolo Blahnik

18

Die erfolgreiche US-Serie und die beiden Kinofilme waren eine ideale Plattform um die

Zielgruppe „Frau“ anzusprechen50. Die Serie wurde in 17 verschiedenen Ländern

ausgestrahlt und hatte weltweit ein festes Zuschauerpublikum. Durch diesen

Bekanntheitsgrad war abzusehen, dass auch die Kinofilme ein Erfolg werden. Einige

Unternehmen sahen in diesen ein großes Potential um ihre Produkte optimal zu

vermarkten und so wurde fast jede Form des Product Placements ausgenutzt.51

Neben Themen wie Liebe und Beziehungen, spielen Luxusmarken die zentrale Rolle im

Film. Gleich in der ersten Dialogszene wird deutlich, wie hoch der Wert von Designern und

Marken ist. „Jahr für Jahr kommen Frauen um die Zwanzig und drüber nach New York, auf

der Suche nach den zwei „L“: Labels und Liebe.“

(Sex and the City-Der Film)

Insgesamt gab es acht offizielle Partnerunternehmen für den Film:

Skyy Vodka, Bag Borrow or Steal, Glacéau Vitamin Water, Coty Fragrances, Mercedes‐

Benz, den Juwelier H. Stern sowie die beiden Promotion Partner HSN und NYC

nycvisit.com.52 Im Film ist die Mercedes-Benz S-Klasse, der Prototyp des GLK und die

„Mercedes-Benz Fashion Show“ zusehen. Auch diverse Handtaschen, Schmuck und

Accessoires der Marke Bag Borrow or Steal sind als Creative Placements in die Handlung

integriert worden. Marken wie Skyy Vodka, Glacéau Vitamin Water und H.Stern Produkte

wurden als Visual Placements an verschiedenen Stellen im Film platziert. Beispielsweise ist

an mehreren Stellen im Hintergrund die typisch blaue Flasche der Marke Skyy Vodka zu

sehen.53

Andere Placements sind Marken wie Prada, Chanel, Hermes, Louis Vuitton, Starbucks oder

Dior. Ein weiteres Beispiel ist die Modezeitschrift Vogue, die ihr Logo an verschiedenen

Stellen zeigte und diverse Kleidungsstücke, beziehungsweise Accessoires, von Burberry,

Gucci und Christian Louboutine. Auch Apple ließ das MacBook Pro und das iPhone in

verschiedenen Detailansichten zeigen. Die meisten Produkte wurden als Visual Placements

in den Film integriert.

50 Vgl. Miklis, 2008

51 Vgl. Frank/Rennhak,2009, S.10

52 Vgl. Elliott, o.A.

53 Vgl. Klein, 2010

19

Einen besonders hohen Stellenwert hat der Schuhdesigner Manolo Blahnik inne. Die

Schuhe waren seit der ersten Folge ein fester Bestandteil und die zentrale Schuhmarke von

Sex and the City. Sie wird oft mit dem Charakter der Carrie Bradshaw assoziiert.54

Auch das Hochzeitskleid von Vivienne Westwood spielte im Film eine wesentliche Rolle. So

tauchte es im Film immer wieder auf und wurde beim Fotoshooting der Vogue besonders

hervorgehoben.55

54 Vgl. Frank/Rennhak,2009, S.16

55 Vgl. ebd., S.19

Abb.5: Sarah J. Parker in dem Hochzeitskleid der Designerin Westwood

20

4.3 Kick- Ass

In der Superhelden Parodie „Kick- Ass“, der 2010 in die Kinos kam, sind mehr als 40 Marken

platziert worden. Unteranderem enthielt der Film Placements von Budweiser, Dunkin‘

Donuts, Chrysler, Ford, GMC, Range Rover, Rolls Royce, Beretta, Glock, Heckler& Koch,

Zippo, Youtube, USA Today, Samsung und Sony.56

Besonders auffallend waren die Verbal Placements von Apple iPhone, Kleenex, My Space,

Pepsi und Skype.57

Die Produzenten des Films gingen sogar soweit die Charaktere und ihre dazugehörigen

„Seiten“ mit unterschiedliche Betriebssysteme der Unterhaltungselektronik auszustatten. So

nutzen die „Guten“ iMacs und iPhones, während den „Bösen“ Mobiltelefone mit Android

Betriebssystem und Windows Computer zur Verfügung stehen. Auf die Spitze getrieben wird

das von einer Szene in der sich ein böser Charakter als „Guter“ verkleidet und plötzlich auch

ein iPhone in der Hand hält.

Obwohl der Film eine Parodie ist, löste er eine Kontroverse aus57: Der Film ist zwar ab 18

Jahren freigegeben worden, wurde aber wegen der zu offensichtlichen Platzierung von

Waffen kritisiert. Über 20 Mal58 tauchten verschiedene Schusswaffen als Produkt und als

Verbal Placements auf. Die Jugendlichen könnten einen falschen Eindruck von dem

Gebrauch von Waffen bekommen und den Ernst der Lage falsch einschätzen.

56 Vgl. http://www.brandchannel.com/brandcameo_films.asp?movie_year_az=2010#top,

zugegriffen am 03.04.13

57 Vgl. http://www.brandspotters.com/movie.aspx?id=1370, zugegriffen am 03.04.13

58 Vgl. http://www.imfdb.org/wiki/Kick-Ass, zugegriffen am 03.04.13

Abb.6: Der Held „Kick-Ass“ und der Apple iMac

21

5. Psychologische Betrachtung

5.1 Einsatz und optimale Platzierung von Product Placement

Product Placement wird als Ergänzung zur klassischen Werbung eingesetzt, in dem sie das

Erinnerungsvermögen der Zuschauer für das betreffende Produkt aktualisiert.

Wobei eine übertriebene Platzierung zu einer ablehnenden Haltung des Zuschauers führen

kann. Ein optimal platziertes Product Placement wirkt nicht störend, wenn es von dem

Zuschauer als selbstverständliche Fernsehrequisite betrachtet wird. Dies ist auch meist der

Fall, da durch die Informationsüberlastung im Fernsehen ein Großteil der

Werbeeinschaltungen vom Rezipienten gar nicht mehr wahrgenommen werden. Die

Produktplatzierung wird größtenteils subtil ins Filmgeschehen eingebaut. Die dadurch

gesteigerte psychologische Betrachtungsweise des jeweiligen Produktes ist Ausgangspunkt

zahlreicher kontroverser Auseinandersetzungen.59

Soziale Faktoren wie Umwelteinflüsse, die durch Massenmedien und das persönliche

Umfeld verursacht werden, beeinflussen das Verhalten genauso wie psychische Elemente.

Um einen Werbeeffekt beim Zuschauer auszulösen, muss der Rezipient die Bereitschaft

zeigen, Informationen aus der Umwelt aufzunehmen.60

5.2 Wirkungsmechanismen auf den Verbraucher

„Die wichtigsten Mechanismen der Beeinflussung auf dem Gebiet des Product Placements

sind der Imagetransfer und die Leitbildfunktion. Für den Zuseher fungiert der Schauspieler

in seiner Rolle als Leitbild, das heißt er „arbeitet“ für das platzierte Produkt. Die Rezipienten

versuchen so ihrem Leitbild näher zu kommen, indem sie sich mit den Produkten umgeben,

mit denen sich auch ihre Idole umgeben.“

(Reisinger, 2012, S.13)

59 Vgl. Reisinger, 2012, S.15

60 Vgl. Frank/Rennhak,2009, S.8f.

22

5.2 Wirkungsmechanismen auf den Verbraucher

„Die wichtigsten Mechanismen der Beeinflussung auf dem Gebiet des Product Placements

sind der Imagetransfer und die Leitbildfunktion. Für den Zuseher fungiert der Schauspieler

in seiner Rolle als Leitbild, das heißt er „arbeitet“ für das platzierte Produkt. Die Rezipienten

versuchen so ihrem Leitbild näher zu kommen, indem sie sich mit den Produkten umgeben,

mit denen sich auch ihre Idole umgeben.“

(Reisinger, 2012, S.13)

Für den Prozess der Aufnahme und Wirkung der Placement Informationen gibt es in der

Wissenschaft diverse Modelle und Erklärungen.61

5.2.1 Unterbewusste Wahrnehmung

"Die fundierte, objektive Untersuchung der Wirkung und Wirksamkeit von Product

Placement ist in der Forschung bisher vernachlässigt worden“, gab Schoch, Leiter der

WISO-Forschung am 30. Juni 1998 anlässlich des fünften Schweizerischen Sponsoring-

Symposiums in Zürich zu bedenken.62

„Obwohl sich Product Placement sowohl in den amerikanischen als auch in den

europäischen Fernsehsendern seit einigen Jahrzehnten erfolgreich etabliert hat, gibt es im

Gegensatz zu den Studien über herkömmliche Werbespots nur wenige, die sich mit der

„unterschwelligen Werbung“ auseinandergesetzt haben.“

(Schoch, 1998)

Im folgenden Teil sollen drei Studien aus Deutschland und eine Studie aus den Vereinigten

Staaten, die Wahrnehmung und den Umgang mit Produktplatzierung näher

veranschaulichen.

61 Vgl. Frank/Rennhak,2009, S.8

62 Vgl. http://www.wiso-schoch.ch/fr_dt/06_SPONSORING/ProdAbst.htm, zugegriffen am 01.04.13

23

5.2.1.1 Stoertz-Studie

Diese Studie wurde 1987 in den USA durchgeführt. Das Außergewöhnliche an der Stoertz-

Studie ist, dass als Wirkungsuntersuchung versucht wird, Zusammenhänge zwischen den

Wiedererkennungswerten und anderen Faktoren, darzustellen. Als Testpersonen standen

304 Kinobesucher in den USA zur Verfügung, die einen Tag nach ihrem Kinobesuch

telefonisch nach Placements befragt wurden. Die Auswahl erfolgte durch eine

systematische Zufallsauswahl. Die Untersuchung bezog sich in erster Linie auf die

Markenbekanntheit der im Kinofilm eingebauten Produkte. Diese wurden in der Befragung

mit Hilfe der Fragesteller, die in zwei Gruppen geteilt wurden, ermittelt. Der einen Gruppe

wurde bei der Beantwortung geholfen, die andere erhielt keine Hilfe. Die Testpersonen

wurden darum gebeten die angegebenen Produkte und ihre Placements näher zu

beschreiben.

Das Ergebnis der Studie zeigt auf, dass sich die Wiedererkennungswerte mit

durchschnittlich 38 Prozent auf nicht besonders hohem Niveau bewegten.63 „Doch die

wichtigste Erkenntnis dieser Studie bezog sich auf ein ganz anderes Ergebnis: Dabei ging

aus dieser Untersuchung hervor, dass ältere Testpersonen wesentlich schlechtere

Erinnerungswerte aufweisen als die jüngeren Testpersonen. [ … ] Diese Erkenntnis würde

bedeuten, dass Product Placement für ältere Personen eine ungünstige Werbemaßnahme

darstellt.“

(Reisinger, 2012, S.15)

Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung ließ den Einfluss der Platzierungsart auf den Grad

der Werbewirkung eindeutig erkennen, da die Handlungsintegration im unmittelbaren

Verhältnis zu den Wiedererkennungswerten stand. „Erwähnenswert ist das große

Wirkungspotential von Verbal Placements. Trotzdem werden die Ergebnisse von den

Kritikern wegen der methodischen Vorgehensweise von Stoertz bemängelt. Denn es fehlen

Vorher- und Nachermessungen, um die dem Product Placement zuzurechnende Wirkung

bestimmen zu können.“

(Reisinger, 2012, S.15)

Hinzu kommt, dass hohe Erinnerungswerte nicht zu einer positiven Einstellung führen

müssen, sie können unter Umständen in die gegenteilige Richtung – der Reaktanz –

umschlagen.64

63 Vgl. Reisinger, 2012, S.25

64 Vgl. ebd.

24

5.2.1.2 Harbrücker/Wiedmann-Studie

Die Studie die 1987 in Mannheim durchgeführt wurde enthielt zwei Schwerpunkte: Das

Erkennungs- und Erinnerungsvermögen des Publikums bezüglich der platzierten Produkte

und deren allgemeine Akzeptanz. Im Rahmen der Studie entwickelten Harbrücker und

Wiedmann zwei unterschiedliche Fragebögen, die an zwei verschiedene Testgruppen

ausgeteilt wurden. Beim ersten Testbogen, der sich auf das Erkennungsvermögen bezog,

wurden 54 Personen der Film „James Bond-Im Angesicht des Todes“ vorgeführt. Der Film

wurde aufgrund seiner Beliebtheit und der vielen darin enthaltenen Product Placements

ausgewählt. Allein das Unternehmen Philips hatte über 100 Produkte platzieren lassen. Der

Fragebogen wurde erst nach der Vorstellung an die zwei Gruppen verteilt. Der einen Gruppe

wurde mitgeteilt, dass sich die Studie mit der Wirkung von Product Placement beschäftigt.

Sie sollten eine Kontrollgruppe darstellen, um in Erfahrung zu bringen, ob es im Vergleich

zu den Nichteingeweihten, zu anderen Testergebnissen kommen könnte.

Die Ergebnisse der Erinnerungs- und Wiedererkennungswerte lagen mit circa 80 Prozent

der Befragten, ziemlich hoch. Einen Höchstwert von nahezu 91 Prozent

Wiedererkennungswert erzielte das Verbal Placement von Whiskas. Dieses war derart

offensichtlich platziert, dass die Gefahr der Reaktanz bestand.

Harbrücker und Wiedmann kamen daher zu dem Schluss, dass ein Verbal Placement

besonders wirkungsvoll ist, wenn es sich auch mit optischen Einblendungen kombinieren

lässt.65

Um von dem Publikum registriert zu werden, ist es besonders bei Neuprodukt-Einführung

wichtig, dass eine besondere Platzierung des Produktes erforderlich sei, um von den

Rezipienten registriert zu werden.66

65 Vgl. Niederdorfer, 2008, S.47f.

66 Vgl. Reisinger, 2012, S.25

25

Nach der Versuchsanalyse kamen beide Autoren zu der Erkenntnis, dass die Wirkung von

Product Placement von einigen Faktoren abhängig ist:

Die Originalität

Das Verbal Placement von Whiskas erzielte mit 91 Prozent den mit Abstand höchsten

Wiedererkennungswert. Gleichzeitig wiesen die beiden Autoren jedoch auf die Gefahr der

Reaktanz hin, die bei den Zuschauern hervorgerufen werden könnte, da das Placement zu

offensichtlich platziert wurde.

Die Art der Platzierung

Eine weitere Erkenntnis der Autoren war, dass ein Verbal Placement mit optischer

Einblendung besonders wirkungsvoll sein kann.

Die Dauer und Erkennbarkeit des Placements

Von großer Wichtigkeit sind vor allem die deutliche Erkennbarkeit und die zeitliche

Präsenz des Produktes im Handlungsumfeld. In der Untersuchung wurden von den über

100 Philips-Placements lediglich vier Produkte wiedererkannt. Dieses Ergebnis kam vor

allem deshalb zu Stande, weil alle Philips Produkte nur sehr schwer oder gar nicht

erkennbar waren. Nach Meinung der Autoren ist das gesamte Phillips-Placement in

diesem Film misslungen.

Die Integration des Placements in die Filmdramaturgie

Aus Kontrollzwecken wurden die Testpersonen auch nach Produkten befragt, die im

Vorführfilm gar nicht auftauchten, die in einem Agentenfilm jedoch zu erwarten gewesen

wären. Die im Film nicht vorhandenen Produkte erreichten teilweise bessere

Wiedererkennungswerte als die tatsächlichen Placements. Harbrücker und Wiedmann

schließen daraus, dass es entscheidend ist, die optimale Verknüpfung von Produkt und

Film zu schaffen.

Der Bekanntheitsgrad von Marken

Ein gewisser Bekanntheitsgrad von Produkten und Marken ist unabdingbar für ein

erfolgreiches Placement, denn die damals weniger bekannten Marken Cartier oder Louis

Vuitton, schnitten bei der Studie tendenziell schlechter ab. Aufgrund dessen, kommen die

Autoren zu dem Ergebnis, dass der Einsatz von Product Placement ein Mindestmaß an

Markenbekanntheit voraussetzt um Erfolg zu haben.67

67 Vgl. Niederdorfer, 2008, S.48

26

„Der zweite Test beinhaltete die Feststellung der Akzeptanz von Product Placement. [ … ]

Dazu ist zu vermerken, dass die beiden Autoren Harbrücker und Wiedmann den zweiten

Teil ihrer Studie als nicht aussagekräftig betrachten und deshalb weiter geforscht werden

müsse. [ … ] Als Testpersonen standen 167 informierte Betriebswirtschaftslehre- und nicht

informierte Theologiestudenten zur Verfügung.“

(Reisinger, 2012, S.25)

„Insgesamt haben die BWL-Studenten positiver geurteilt als die Theologie Studenten, die

dem Product Placement weitestgehend ablehnend gegenüberstanden.“

(Niederdorfer, 2008, S.48)

Die Analyse ließ folgendes Resümee zu: Produkt Platzierungen in Filmen und Serien

wurden in einem hohen Maße wahrgenommen und wiedererkannt.68

„Aus den weiteren Untersuchungsergebnissen lassen sich folgende Empfehlungen zur

Product Placement Gestaltung ableiten. Besonders erfolgreich sind Serien mit langer

Laufzeit, die eine häufige Produktpräsenz gewährleisten. Hohe Erinnerungswerte weisen

beispielsweise die Serien, Magnum mit Ferrari und Derrick mit BMW auf.“

(Reisinger, 2012, S.25)

Außerdem ist eine genaue, verwechslungssichere Abstimmung des Produktes auf den

jeweiligen Darsteller sehr wichtig.69

„Eine häufige Wiederholung der Produkte genügt allein nicht. Wichtig ist die

verwechslungssichere Positionierung.“ ( ebd.)

68 Vgl. Reisinger, 2012, S.25

69 Vgl. ebd.

27

5.2.1.3 Auer/Kalweit/Nüßler-Studie

Die Marktforscher Auer, Kalweit und Nüßler gingen in dieser Studie nach der Methode

Befragung-Filmvorführung-Befragung vor. Die Studie fand 1988 statt. In Hamburg sind

insgesamt 118 zufällig ausgewählte Personen zwischen 20 und 30 Jahren befragt worden.

Die Testpersonen wurden nicht über den Sinn und Zweck der Untersuchungen informiert.

Um ihre Studie zu tarnen wurde der Fragebögen mit Ablenkungsfragen versehen.

Wie auch die Autoren Harbrücker und Wiedmann wählten die Autoren Auer/Kalweit/Nüßler

den Film „James-Bond - im Angesicht des Todes“ wegen seines besonders hohen

Bekanntheitsgrades. Das Ziel der Studie war es, die Wiedererkennungswerte und die

Einstellung gegenüber den platzierten Produkten im Film zu ermitteln. Zwischen den beiden

Befragungen lag eine größere Zeitspanne, um zu garantieren, dass sich die Rezipienten

nicht an die Details des Fragebogens erinnern konnten. 70

Anhand der Marken Philips und Renault wurde die Einstellungsänderung der Rezipienten

ermittelt. Hierbei lag ein besonderes Augenmerk auf den Tendenzwerten, die die Wirkung

auf Kaufentscheidungen wiederspiegeln und den ungenutzten Chancen für einen

wirkungsvolleren Einsatz von Product Placement. Außerdem wurden mögliche

Gesetzmäßigkeiten bei Product Placement-Einsätzen ermittelt und die Reaktionen von

Zuschauern und Aussagen über die Grenzen von Produktpräsenz und Produktpenetranz

analysiert.71

Beim Creative Placement von Renault fährt Roger Moore in einer Verfolgungsjagd mit dem

11er Modell über scheinbar unüberwindbare Hindernisse. Am Ende der Jagd besteht das

Auto praktisch nur noch aus Untersatz und Vordersitzen.72

„Was sich auch im Polaritäten Profil bemerkbar machte: Während der Renault in

Vorabeinschätzung eine recht mäßige Beurteilung erhielt, die mit Kategorien, "langweilig",

"unsicher", "kraftlos", "wenig sportlich" messbar gemacht wurden, hatte die Platzierung zu

einer erheblich verbesserten Imageeinschätzung geführt. Die positive Bewertung machte

sich in den Kategorien "abenteuerlich", "sportlich" und "kraftvoll" bemerkbar.“

(Reisinger, 2012, S.25)

70 Vgl. Niederdorfer, 2008, S.40f.

71 Vgl. ebd., S.41

72 Vgl. Reisinger, 2012, S.25

28

Im Pretest erfolgte die Beurteilung der Produktqualität und der Technologie jedoch positiver

als im Posttest.73 Die Philips -Placements wurden von nur 18,6 Prozent der Rezipienten

bemerkt. Die Marke Renault lag mit 60,2 Prozent an der Spitze, knapp gefolgt von Rolls-

Royce mit 57,8 Prozent.74

Die Autoren schlussfolgerten, dass sich durch den wirkungsvollen Einsatz des „sportlichen“

Placements von Renault die Kaufentscheidung der Befragten positiv veränderte. Die

Produktpräsenz der Marke Philips war- wenn man die Anzahl im Film auftretender Produkte

betrachtet - jedoch nicht sehr hoch.75

5.2.1.4 Schoch-Studie

In der Studie, die 1995 stattfand, wurden im Zusammenhang mit TV-Sponsoring und

Product Placement Bekanntheitsgrad, Image und Einstellungen in der Bevölkerung

untersucht. Als Testfilme wurden der James Bond-Film „Golden Eye“ und „ Apollo 13 “(1995)

gewählt. Die beiden Filme wurden in Schweizer Kinos gezeigt, wobei von der

Grundgesamtheit der ganzen deutschen und französischen Schweiz, ohne Tessin,

ausgegangen wurde. Die Teilnehmer wurden per Zufall aus dem Elektronischen

Teilnehmerverzeichnis gezogen.76

Die zentrale Frage der Studie lautete, ob Product Placement in diesen oder in anderen Kino-

und TV-Filmen schon einmal aufgefallen ist.

Das Resultat ergab, dass mehr als die Hälfte der gesamten Rezipienten, meist bewusst die

Platzierung von Produkten in TV- oder Kinospielfilmen wahrgenommen hatten und sich

daran erinnern konnten. Am häufigsten nannten die Befragten Marken von Getränken,

Autos, Zigaretten und Kosmetika. Es ist zu erwähnen, dass viele nur die Produkte ohne die

genaue Markenbezeichnung nennen konnten.77

73 Vgl. Reisinger, 2012, S.25

74 Vgl. Niederdorfer, 2008, S.42

75 Vgl. ebd.

76 Vgl. Reisinger, 2012, S.25

77 Vgl. ebd.

29

Schoch zog daraus den Schluss, dass Product Placement im Vergleich zu sogenannten

klassischen Werbeformen, als unaufdringliche und originelle Art der Marktkommunikation

zu sehen ist. Allerdings gaben die Rezipienten an, dass das Product Placement nicht zu

aufdringlich gestaltet sein darf und in die Filmhandlung passen muss. Product Placement

wird demnach von vielen Personen akzeptiert, wenn es im Hintergrund bleibt und

geschmackvoll gestaltet ist.78

„Für andere Befragte liegt das Verwerfliche an Product Placement in der nicht offen

deklarierten, oft nur unterschwellig oder unbewusst wahrgenommenen Werbung[ … ].“

(Reisinger, 2012, S.25)

5.2.2 Manipulative Imagebildung

Unter Imagetransfer wird die Übertragung von Imagebestandteilen verstanden.

Es wird versucht, das positive Image einer Person oder eines bereits bestehenden

Produktes für eine Übertragung auf ein anderes zu nutzen. Zum Beispiel mit Hilfe des

Markennamens. Doch hängt ein optimaler Imagetransfer nicht nur von der Platzierung des

Product Placements ab, er birgt auch manche Risiken79: „[ … ] Der entscheidende

Imagetransfer vom Schauspieler auf das Produkt kann nur dann erfolgen, wenn der

Schauspieler Emotionen ausstrahlt. Deswegen [ … ] ist der Product Placement-Effekt in US-

amerikanischen Firmen meist höher als in Deutschland.“

(Reisinger, 2012, S.13)

Ein Beispiel für eine besonders enge Verknüpfung des Hauptdarstellercharakters mit dem

platzierten Produkt, ist das Apple-Placement in „Forrest Gump“.

In einer Szene öffnet der naive Gump einen Brief mit dem „Apple-Logo“ und denkt, er hat in

Obst investiert.80

78 Vgl. Reisinger, 2012, S.25

79 Vgl. ebd., S.13

80 Vgl. ebd.

30

Die Produkt Platzierung muss glaubwürdig wirken. Wenn beispielsweise in einer bekannten

und beliebten Serie, ein völlig unpassendes Produkt platziert wird, kann das vom Zuseher

nicht nur als störend empfunden werden, sondern auch seine Wertschätzung für die Marke

oder das Produkt sinken lassen.

Wenn demnach ein Luxuswagen in einem Film ein Rad verliert, oder zu Schrott gefahren

wird, kann das Image, für welches der Wagen steht, Schaden nehmen.

Wenn sich der Film als Flop erweist, so färbt das Image ebenfalls auf das platzierte Produkt

ab und senkt die Kaufkraft.

Grundsätzlich gilt: Weniger ist mehr! 81

Der positive Imagetransfer findet dann statt, wenn der Film zum Erfolg wird. So färbt der Ruf

auf das platzierte Produkt ab. Insbesondere, wenn der betreffende Schauspieler bekannt

und beliebt ist. Denn der Nachahmungseffekt ist beim jüngeren Zielpublikum sehr

ausgeprägt. Ein Beweis hierfür ist die Harbrücker /Wiedmann Studie (siehe 5.2.1.1.).

81 Vgl. Reisinger, 2012, S.13

31

6. Fazit

Abschließend ist zu sagen, dass die Einbindung von Produkten in Filmhandlungen und die

Verbindung von Produkten mit Charakteren im Film ein gutes Mittel darstellt, um

Aufmerksamkeit auf das Produkt zu ziehen und den Konsumenten unterbewusst in seiner

künftigen Kaufentscheidung manipulativ zu beeinflussen.

Aus den Studien von Stoertz und Harbrücker/Wiedmann lässt sich schließen, dass sich eine

erhöhte Aufmerksamkeit durch Verbal Placements erzielen lässt.

Die optimale psychologische Positionierung von Product Placements ist erlangt, wenn die

Produkte von dem Zuschauer als eine „gewöhnliche“ Filmrequisite betrachtet werden. Die

werbetreibenden Unternehmen erreichen dadurch, dass die Produkte im Gedächtnis des

Konsumenten bleiben und eine kontinuierliche Aktualisierung des Erinnerungsvermögens

stattfindet, denn das fördert die Kundenbindung.

Dies alles kann jedoch nur dann erreicht werden, wenn das Produkt bereits einen gewissen

Bekanntheitsgrad aufweist und der Zuschauer „erkennt“ was er sieht.

Wie in den Filmbeispielen veranschaulicht, besteht bei zu aufdringlicher Platzierung, jedoch

die Gefahr der Reaktanz.

Aufgrund dessen raten Marketing-Experten zur Zurückhaltung bei Produktplatzierungen.77

Die Placements sollten jedoch nicht im Hintergrund „verschwinden“, sonst wird sie von dem

Zuschauer nicht registriert. Er sollte also in der Lage sein, die Marken und Produkte deutlich

wiederzuerkennen. Zieht man die Beeinflussungskriterien Imagetransfer und

Leitbildfunktion in Betracht, so sollte insbesondere bei letzterem eine glaubwürdige

Verbindung zwischen dem Schauspieler und dem zu bewerbenden Produkt bestehen.

Dadurch wird bei dem Zuschauer der Wunsch zur Nachahmung geweckt. Dies führt

wiederum zum Kauf des jeweiligen Produktes. Des Weiteren besteht eine positive

Imagebildung auf den Konsumenten, wenn der Film qualitativ ansprechend ist und sich das

Placement, wie im Filmbeispiel James Bond und Renault, gut ergänzt, beziehungsweise

positiv hervorgehoben wird.

Die genannten Argumente und Fakten lassen deutlich erkennen, dass eine immense

Beeinflussung auf das Unterbewusstsein des Konsumenten besteht, weshalb eine objektive

Beurteilung der Qualität nur schwer stattfinden kann.

77 Vgl. Reisinger, 2012, S.31

32

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Abb.4: Die blauen Satin Pumps des Designers Manolo Blahnik, Zugriff am 04.04.2013

unter http://typischich.at/home/wienerin/742552/KultStyles_Filme-die-Mode-

machten?index=11

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04.04.2013 unter http://www.hatsandveils.net/blog/sex-and-the-city-and-the-hats/

Abb.6: Der Held „Kick-Ass“ und sein Apple iMac, Zugriff am 04.04.2013 unter

http://db2.stb.s-msn.com/i/E1/1D3DD9334206570412B825AA6A6BE.jpg