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April 16, 2018 PBBI Internal use only LinkedIn | [email protected]| @crismaulen | www.CustomerTrigger.com

April 16, 2018 PBBI Internal use only [email protected] | Artesano de Clientes | twitter: @crismaulen

TRAVESÍAS de Decisión de

Compra Cristián M. Maulén

Artesano de Clientes

Gerente General @CrisMaulen

@CustomerTrigger

Customer Engagement

¿Cómo transformar procesos para

asegurar permanencia de los

clientes? Travel Tech Circle – Santiago | Puerto Varas

Abril/2018

http://www.linkedin.com/in/cristianmaulen

#IMPACT @CustomerTrigger



Dimensionamos los

efectos virales

boca-a-boca que se pueden generar, bajo

experiencias de servicio negativas

(o positivas).

Cómo hoy los clientes

Toman

Decisiones

#IMPACT

La gente está altamente informada

La gente hoy es bastante sofisticada

La gente está ocupada en sus temas

¿Qué es lo que hay

para Mí?




¿Cómo tomábamos

decisiones de consumo?

#IMPACT




En la metáfora del

embudo tradicional, los

clientes o prospectos

comenzaban con un

conjunto de marcas

potenciales y

metódicamente reducían

ese número para adquirir

un producto o servicio.

El marketing de empuje (push) con avisos pagados en medios bien definidos del embudo para generar

conciencia, impulsar consideración del producto y finalmente inspirar

la compra.

#IMPACT




#IMPACT

Término “VUELOS” Directo a la Oportunidad

En Chile, el año pasado se realizaron

más de 10 búsquedas por segundo

relacionadas con este tema (Q2 y Q3 2017)

● La mayoría de los turistas

empieza a delinear sus planes

con un mes de antelación.*

● Sólo un 4% preparó su visita

con más de 1 año de

anticipación.**

Fuentes: *Consumer Barometer Google 2017 **Estudio de Tipificación de la Demanda Turística Subsecretaría de Turismo / 2016




#IMPACT

Turismo Uso de Smartphone

Las consultas desde este tipo de dispositivo

crecen un 60% por año.

En Chile, en julio del año pasado, el 39%

de las búsquedas sobre este tema se

realizaron desde un móvil.

Turismo Nuevos Estilos de Demanda

Un aumento de viajes entre amigos

adolescentes, nuevos nichos que utilizan

Youtube como fuente inspiradora:

64% revisa Youtube en el momento en

que piensa hacer un viaje y un 37%,

cuando está por tomar la decisión de

compra.

Fuente: Google. Datos internos. Chile, 2016.




#IMPACT

62% 74% 58%

Más del 60% de los turistas

prefiere viajar con un

itinerario acorde a su interés

pero definido con

anticipación antes de iniciar

su visita.

A la hora de decidir por un

destino turístico, la

recomendación de

amigos/compañeros con

73,6% de menciones.

Buscadores de internet con

un 53,4%

En lo que respecta a los

medios más utilizados para

planificar el viaje a Chile, la

herramienta “internet” es la

más mencionada, y por

tanto utilizada.

PREFERENCIA BOCA-A-BOCA PLANIFICACIÓN

Fuente: Estudio de Tipificación de la Demanda Turística Subsecretaría de Turismo / 2016

TURISMO / interés internacional




“

En promedio, realizan doce búsquedas antes de comprometerse con

un sitio de marca específica.

El 71% de los consumidores comienzan con una

búsqueda más general

#IMPACT

Fuente: Google/Millward Brown Digital, estudio “B2B Path to Purchase” (La ruta de compra B2B), 2014.




#IMPACT




Evolución

a la

Travesía de

Decisión

de Compra

El proceso de toma de decisiones es ahora un recorrido circular con cuatro fases: consideración

inicial; evaluación, o el proceso de la investigación de posibles compras; cierre, cuando los

clientes compran los productos; y el vínculo posterior a la compra, cuando los clientes generan

experiencias.

#IMPACT




Lealtad

Mercado y

Competencia

Oligopolio*

Satisfacción

Integro

Fácil

Grato

Lealtad vs

Satisfacción

En un mercado de alta

competencia, a

diferencia de los

oligopólicos*, sólo un

nivel muy alto de

satisfacción genera

comportamientos

leales.

*griego: oligo=pocos; polio=vendedor

Curva CX

Recurso:

Memoria

Corporativa

#IMPACT Transformar Clientes en Promotores




#IMPACT

75% 66% 55%

75% de los clientes declaran

permanencia en una

empresa debido a una

historia de experiencias

positivas de servicio.

66% estarían dispuestos a

gastar más en una empresa

(13% por ciento más, en

promedio).

Sin embargo, un 55% de los

clientes dejaría de comprar

a una empresa que presta

mal servicio al cliente.

RETENCIÓN GASTO FUGA

Fuente: American Express Global Customer Service Barometer

Experiencia del Cliente / CX




Evolución

a la

Travesía de

Decisión

de Compra

El proceso de toma de decisiones es ahora un recorrido circular con cuatro fases: consideración

inicial; evaluación, o el proceso de la investigación de posibles compras; cierre, cuando los

clientes compran los productos; y el vínculo posterior a la compra, cuando los clientes generan

experiencias.

#IMPACT




“

Fuente: The Consumer Decision Journey” by David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jorgen Vetvik | McKinsey

Sólo 1/3 de los puntos de contacto se agregan como efecto del

marketing dirigido por la empresa (push)




¿Cómo organizamos

nuestros procesos?

¿Desde afuera hacia adentro?

¿Desde adentro hacia afuera?

#IMPACT




Opt-out

Management Preserve,

Re-engage

Cumpleaños Experiencia del

Cliente

Incremento de

Consumo

Campaña de

Retención

Reactivación

Bienvenida y

Onboarding Fomentar Consumo

y Lealtad Registro

Customer Journey #IMPACT




Caso Aplicación móvil que permite pagar las

cargas combustible a través del sistema

OneClick en SHELL

Inscrito

Solo se registró

en la aplicación

Enrolado

Se registró e ingresó

su medio de pago

Pagando

Ha pagado con la

aplicación

Bajo Valor Alto Valor

#IMPACT




Proceso y Automatización




#IMPACT




En el actual contexto es Imperativo

Derribar las Creencias Limitantes

#IMPACT


Un Mundo más Inteligente y conectado Detrás de todo hay un cliente

Mainframe / Terminales

Cliente / Servidor

Cloud

Mobile

IoT

75B Cosas inteligentes

Celulares inteligentes

6B 100K

mainframes

100M PCs

Social

AI



En un MAR de Datos Los Clientes quieren OLAS

de Emoción

#IMPACT




Lo que se requiere ahora es alinear el marketing con la

realidad actual en la toma de decisiones de los clientes

Experiencia del

Cliente #CX

Mayores retornos: debido

a mejor retención de

clientes, menor

sensibilidad al precio,

mayor valorización

económica y mejor

promoción de marca. Menores costos: debido a

menores gastos de

adquisición, menor

cantidad de reclamos, y

menores requerimientos

de intensidad de servicio

desde clientes satisfechos

y fieles.

0,8

veces


¿Cómo lo

mido?



Impacto en el Negocio In

gre

sos o

Va

lor

$

0

Valor de Vida del Cliente

Mejorado

Conversión

Crecer

Reconectar

Adquisición Influencia Retener Servir

Valor de Vida del

Cliente Actual

Incremental

ROI

#IMPACT




Cómo alinear con la TRAVESÍA de los Clientes

5 Tips Para tener éxito, tendrá que

reconsiderar su estrategia y sus

tecnologías…

#1. Hacer más

fácil quejarse No esconder los

servicios para

escuchar clientes

#2. Conozca a

sus Clientes Canales apropiados

para mejorar

engagement

#3. Piense

Omnicanal Travesías de los

clientes entre

canales

#4. Optimizar

Procesos Proceso de reclamos

de extremo a

extremo

#5. Analizar y

Actuar Encontrar quejas de

los clientes en la red

y actuar


¿Está conversando (o es consistente) el

servicio presencial con el servicio digital?

¿Automatizamos las acciones de marketing

para acelerar el embudo?

¿Tenemos Landing por campañas específicas

que movilicen a la acción? (medimos)

¿Estamos entregando

contenidos de valor?

¿Verificamos la integridad de los servicios que

entregamos?

#IMPACT

Transformación Digital en la

Decisión de Compra

TRAVESÍAS

Por Cristián Maulén y Joaquín Trujillo

Accionando este QR podrá

acceder a un eBook

complementario al

contenido de esta charla

www.CustomerTrigger.com

#IMPACT

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