Presentación de PowerPoint -...

Mayo de 2013

Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-201


Un plan de marketing con una fuerte participación sectorial...

2

El primer Plan de Marketing Turístico de Catalunya forma parte de la estrategia de turismo 2020.

El plan ha contado con la participación de los actores clave del sector turístico catalán:

– Los representantes de las 9 marcas territoriales oficiales de Catalunya, así como otros responsables públicos del marketing turístico de Catalunya.

– Más de 1.000 empresas representativas del sector turístico catalán, englobando tanto PYMEs como grandes empresas.

– Más de 300 comercializadores clave, con presencia tanto offline como online, ubicados en los 25 principales mercados emisores de Catalunya.

– Más de 18.000 consumidores potenciales de Catalunya ubicados en más de 40 países.

– La Agència Catalana de Turisme (ACT) y sus 11 Centros de Promoción Turística (CPT).

– La Direcció General de Turisme (DGT) de la Generalitat de Catalunya.


3

+15%* ingresos turísticos

Métrica Ingresos turísticos

totales

1

+15%* gasto diario

Métrica Gasto medio diario

2

+15% poder de marca

Métrica “Brand equity”

4

+15%* diversificación

temporal

Métrica Ingresos turísticos en

temporada M i B

3

*Crecimiento acumulado respecto 2012, inflación incluida y transporte excluido **De septiembre a junio (incluidos) Fuente: IET

Los 4 objetivos del Plan

Conseguir una marca “Catalunya” más poderosa y un turismo más rentable.

La visión del Plan


4

Para alcanzar la visión es necesario abordar 10 temas clave de marketing...

Diseño de valor Comunicación de valor Venta de valor

Gestión del marketing

1. Marca Catalunya

¿Cómo conseguir que la marca Catalunya aumente su poder?

2. Oferta diferenciada

¿Cómo defender y ganar posiciones de mercado, diferenciando la oferta turística catalana?

3. Servicios al turista

¿Cómo aportar más valor al turista en el ciclo de viaje online y offline?

4. Comunicación

¿Cómo aprovechar los medios online / móviles para llevar a cabo una comunicación más eficiente y segmentada?

5. Sistema de venta

¿Cómo conseguir que la oferta turística catalana sea fácilmente accesible al consumidor?

6. Desarrollo de negocio

¿Cómo captar la intermediación online adecuada e incrementar el volumen de negocio con Catalunya?

7. Fidelización

¿Cómo establecer relaciones con los clientes que fomenten la repetición y la recomendación?

8. Inteligencia

¿Cómo identificar las mejores oportunidades de negocio y monitorizar la “performance” turística de Catalunya?

9. Servicios al sector

¿Cómo convertirse en un referente en el marketing turístico para el sector y aumentar su competitividad?

10. Cooperación y coordinación

¿Cómo optimizar los resultados del marketing turístico de Catalunya mediante una mejor cooperación – coordinación pública y pública-privada?


5

De ... A ...

MARCA CATALUNYA

SERVICIOS AL TURISTA

Entramado complejo y confuso de marcas de destinos y productos.

Oferta “commodity”.

Servicios básicos y únicamente durante el viaje.

Arquitectura coherente de marcas con una poderosa marca Catalunya.

Oferta diferenciada y en constante innovación.

Servicios pre / durante / post viaje integrados en un único espacio online.

COMUNICACIÓN Estrategia de comunicación tradicional

y poco integrada y racional. Comunicación 360º, emocional y

soportada per herramientas innovadores.

SISTEMA DE VENTA Baja calidad y accesibilidad de la oferta

catalana en Internet. Oferta catalana diferenciada 100% en

Internet.

DESARROLLO DE NEGOCIO

Venta muy focalizada a clientes masivos (B2B).

Mix óptimo de clientes masivos / selectivos.

FIDELIZACIÓN Comunicación basada en la

adquisición. Mix óptimo adquisición / retención.

INTELIGENCIA Decisiones de marketing basadas en

la opinión. Decisiones de marketing más

“científicas”.

SERVICIOS AL SECTOR La ACT proporciona servicios básicos

a una parte reducida del sector. La ACT es la agencia referente en

marketing turístico del sector.

COOPERACIÓN Y COORDINACIÓN

Escasa participación y coordinación entre los actores clave del sector.

Modelo óptimo de co-gestión y co-financiación del marketing turístico.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

...y también es necesario aplicar una rigurosa agenda de cambio

Diseño de valor

Comunicación de valor

Venta de valor

Gestión del marketing

OFERTA DIFERENCIADA


El marketing de Catalunya se regirá por 5 principios inspiradores

6

El marketing de Catalunya estará muy enfocado en los siguientes ámbitos:

Marcas

Mercados

Productos

Segmentos

Herramientas de marketing

Competencias ACT – entes territoriales

Etc.

El marketing de Catalunya se orientará en gran medida al universo online en los siguientes aspectos:

Ciclo de vida del viaje

Comunicación / relación

Venta

Etc.

Se realizarán esfuerzos notables de innovación en los siguientes temas:

Segmentación

Oferta turística

Herramientas de comunicación

Servicios de la ACT para el sector

Modelo de gestión del marketing

Etc.

Las decisiones se tomarán bajo una perspectiva de resultados, donde prevaldrá el coste-beneficio:

Planificación estratégica y táctica

Fijación de objetivos cuantitativos y cualitativos

Indicadores de seguimiento

Etc.

El marketing de Catalunya se decidirá y financiará con una participación progresiva del sector:

Co-marketing con el sector privado

Socios estratégicos

Directivos y marketers de peso en el Consejo de la ACT.

Etc.

1. Enfoque vs. dispersión

2. Marketing

online vs. offline

3. Innovación vs.

continuidad

4. Marketing

orientado a resultados vs.

actividades

5. Marketing

público-privado vs. Marketing

público


El poder de la marca Catalunya es medio-débil, le falta mucha más diferenciación y relevancia

Página 7

Diferenciación Relevancia Estima Familiaritat

Fortaleza Estatura

Fuentes: Investigación a 11 directores de CPT / Investigación a 300 TTOO (2012) / Frontur (2011) / Estudio exploratorio de las marcas turísticas de Catalunya en la web 2.0 (2010) / Plan de Marketing de la marca turística Catalunya. (2006)


La personalidad de la marca tiene que construirse a partir de valores que emanan del territorio y de su gente

8

1. Vanguardia

Modernidad, evolución, anticipación, etc.

2. Arrebato

Innovación y creatividad cultural, artística, moda, etc.

3. Calidad de vida

Clima y dieta mediterránea, vida en la calle, paisajes naturales

y culturales, etc.

4. Identidad propia

Lengua, cultura, historia, tradiciones,

razón, etc., .

5. Fuerza del colectivo

Castellers, Barça, sardanas,

asociacionismo, etc.

Valors de marca

1. Moderna y

cosmopolita, “trendy”

2. Genial,

histórica, actual

3. Mediterránea,

saludable, bonita

4. Culta, sensata,

sosegada

5. Dinámica, acogedora,

cordial

Personalitat de marca


...porque es una tierra de genios vinculados al mundo cultural.

...porque dispone de iconos turísticos con una elevada notoriedad.

...porque tiene manifestaciones culturales de gran riqueza.

...porque se puede disfrutar una de las gastronomías mundialmente más reconocidas.

...porque se encuentran paisajes de gran belleza y muy diversos a escasas horas de distancia.

...porque dispone de una gran tradición en la acogida de turistas.

La marca Catalunya tiene que diferenciarse a partir de beneficios emocionales e iconos reconocidos

9

A los viajeros sofisticados y cosmopolitas...

...que buscan disfrutar de experiencias de ocio y negocio gratificantes...

...Catalunya ofrece estados emocionales positivos todo el año en un pequeño espacio

mediterráneo que se puede recorrer muy fácilmente, con una gran calidad de vida y que

combina costa, paisaje, gastronomía y un gran patrimonio cultural artístico y arquitectónico,

además de disponer de una gran preparación para recibir al turista.

Público objectivo

Marco de referencia

Diferenciadores

Razones para creer


El portafolio: seis grandes experiencias turísticas en Catalunya, estructuradas en seis categorías de producto...

10

Escapadas para

desconectar en Catalunya

Vacaciones para disfrutar del estilo de

vida mediterráneo

en la costa catalana

Itinerarios para descubrir

un pequeño país con una gran cultura

Estancias para disfrutar de

la naturaleza, aventura, montaña y

entorno rural

Viajes para disfrutar de un interés especial

Oportunidades para hacer reuniones diferentes

1 2 3 4 5 6

Prioridad estratégica Prioridad elevada Prioridad selectiva


11

El Plan comprende 8 estrategias a implementar en los próximos 3 años a través de 34 tácticas

4. Gestión del marketing

1. Diseño de valor 2. Comunicación de valor

3. Venta de valor

Estr

ate

gia

s

ex

tern

as

Estr

ate

gia

s

inte

rna

s

Innovar en el ámbito del diseño de valor

Incrementar la retención de clientes

Desplazar el peso de la comunicación en medio

online con una estrategia segmentada

360º

Penetrar y potenciar los canales de venta online

(B2C / B2B)

Incrementar el conocimiento del

mercado

Aumentar el soporte al sector para hacer un

mejor marketing

Aumentar significativamente la cooperación con el

sector y otros organismos

Incrementar el círculo de influencia de la ACT a

través de un Consejo de Dirección de alto nivel

Las 8 estrategias

1 2 3 4

5 6 7 8

Número de tácticas

5 2 11 3

1 6 5 1

Estrategias del Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015


7 tácticas de diseño del valor

12

Adquisición Satisfacción Soporte al sector Infraestructura de

marketing

T1.1 Catalunya experiencial T1.3 Catalonia “Advisors” T1.5 Promoción y soporte a DMCs

Innovar en el ámbito del diseño de valor

Incrementar la retención de clientes

1 2

5 2

T1.2 Sistema de marcas, sellos, productos avalados y rankings

T1.4 Programa “Holiday Manager”

T2.1 Programa de satisfacción

T2.2 Programa de CRM

Gestión de los clubs de producto / DTFs / DTEs

Crear Aumentar Mantener Reducir Eliminar Directriz: Número de tácticas


Estrategia 1. Innovar en el ámbito del diseño de valor

13

Tácticas (1/2)

T1.1 Catalunya

experiencial

T1.2 Sistema de

marcas, sellos, productos avalados y rankings

T1.3 Catalonia “Advisors”

Desarrollar el universo conceptual de la experiencia turística que se puede vivir en Catalunya, desde varias perspectivas: producto turístico, destinos, iconos, etc.

Incluye identificar los recursos y productos de mayor valor añadido, así como las principales experiencias, de forma que contribuyan a diferenciar el destino Catalunya. Vinculados a estas experiencias, se desarrollarán los perfiles experienciales de viajero en Catalunya.

Todo el contacto del turista con Catalunya tiene que enmarcarse en una atmósfera experiencial, por lo cual se extenderá esta filosofía a otras tácticas, como por ejemplo el desarrollo de contenidos de la página web.

Para hacer aflorar los productos y recursos que contribuyan en mayor medida a diferenciar el destino Catalunya, a través de unos modelos de colaboración con el sector turístico catalán, que se pueden materializar en forma de marcas de producto, sellos, productos avalados y rankings. El resultado de esta colaboración tiene que ser, en gran medida, la creación de oferta vinculada de alto valor añadido.

Estos modelos incluyen la garantía del cumplimiento de unos requisitos o de una promesa hecha al consumidor, por lo cual se realizarán supervisiones y/o auditorías que garanticen su calidad.

Para el periodo 2013-2015, se crearán un mínimo de 6 marcas de producto, 4 sellos / productos avalados y 8 rankings.

Crear una red, gestionada a través de los canales online, de turistas amantes del destino Catalunya, la tareas de los cuales es dar consejo y recomendar a los turistas que lo soliciten, especialmente en el periodo previo al viaje.

Estos consejeros o “advisors” pueden ser tanto catalanes como de fuera de Catalunya, siendo el requisito principal una devoción por el destino Catalunya y, de forma preferible, haber viajado numeras veces a Catalunya.

Para identificarlos, será necesario lanzar un potente programa de CRM y, para gestionarlos, proveerlos de material audiovisual y contenidos, que les pueda servir de soporte para dar este consejo.


14

T1.4 Programa “Holiday

Manager”

T1.5 Promoción y

soporte a DMCs

(cont.)

Tácticas (2/2)

Lanzar herramientas y recursos online que ayuden en todo el ciclo de vida del viaje a Catalunya, a la vez que den más información del destino y, por tanto, contribuyan al consumo de oferta complementaria.

Este programa incide especialmente en los momentos de planificación y organización del viaje, siendo las principales acciones la creación de guías online, un planificador online y un equipo de soporte online para realizar consultas.

El contenido de este programa tiene que incluir producto y recursos que contribuyan a la diferenciación, huyendo de la exhaustividad, por lo cual se incluirán preferentemente marcas de producto, sellos, productos avalados y rankings, En referencia al planificados online, estará vinculado al sistema de ventas online, de forma que garantice el consumo de oferta seleccionada en la organización del viaje.

Desarrollar un programa para estimular la creación de empresas gestoras de experiencias turísticas, preferentemente orientadas a las categorías de producto prioritarias para Catalunya. Algunas de las acciones son:

• Realización de viajes de “benchmarking” a destinos donde las DMCs son un concepto consolidado.

• Formación en diseño y gestión de experiencias turísticas y desarrollo de planes de negocio.

• Soporte en acciones de comercialización en mercados emisores.

• Acceso a líneas de crédito.

La ACT colaborará estrechamente con la DGT y otros entes emprendedores, buscando sinergias de funciones y conocimiento


15

T2.1 Programa de satisfacción

T2.2 Programa de

CRM

Estrategia 2. Incrementar la retención de clientes

Tácticas

Lanzar un programa que incremente la satisfacción del turista en los momentos clave del viaje a Catalunya, con potencial de generación de vínculo emocional.

Este programa incluye acciones de comunicación directa con el turista (ej. Carteles de bienvenida y despedida en los aeropuertos, WIFI en zonas turísticas, detalles / regalos patrocinados, etc.) y de colaboración con el sector (formación en la mejora de la preparación de cafés, estructuración de oferta vinculada a la primera y última noche en Catalunya, formación en atención al cliente, etc.).

Para su despliegue, la ACT colaborará estrechamente con la DGT y sobretodo con otros entes territoriales y locales, que son quienes velaran principalmente para esta satisfacción en el destino, con la finalidad de coordinar iniciativas y obtener sinergias en recursos y conocimiento.

Implementar un programa de relación con el cliente, a través de una herramienta de CRM, que permita establecer una comunicación directa, segmentada a un coste muy reducido. El resultado de esta comunicación tiene que ser un incremento en la realización de viajes a Catalunya, un incremento del consumo en el destino y un establecimiento de relaciones a largo plazo, sobretodo a través de contenidos de interés del cliente.

El objetivo es llegar a los 3 millones de contactos en el CRM en 2015, que pueden incluir tanto turistas actuales como potenciales.

Para conseguir este objetivo, se utilizarán varias vías, como la compra de bases de datos, la organización de concursos, acciones a público final en origen y destino, etc. pero sobretodo a través de formularios en destino (alojamiento, alquiler de coches, DMCs, receptivos, encuestas de inteligencia de mercado, etc.).


11 tácticas de comunicación del valor

16

T3.1 Campañas de publicidad online y marketing viral

T3.2 Programa de redes sociales T3.8 Banco multimedia

Desplazar el peso de la comunicación en medio online con una estrategia segmentada 360º

3

11

T3.3 Gestión de la web Catalunya.com

T3.4 Aplicaciones y campañas de marketing móvil

T3.9 Contenidos

T3.5 Programa de relaciones públicas

T3.10 Visual y manual de uso de la marca Catalunya

T3.6 Publicaciones T3.11 Paraguas comunicativo

T3.7 Publicidad offline selectiva “Merchandising” promocional


marketing



17

T3.1 Campañas de

publicidad online y marketing viral

T3.2 Programa de

redes sociales

Tácticas de comunicación online (1/2)

Estrategia 3. Desplazar el peso de la comunicación en medio online con una estrategia segmentada 360º

Focalizar la comunicación en el ámbito online, muy segmentada a través de los canales más utilizados por el público objetivo, dando preferencia a las categorías de producto y mercados emisores estratégicos.

Esta comunicación online puede tener múltiples formatos (ej. anuncios patrocinados, “banners”, “branded content” y, sobretodo, campañas virales a través de las redes sociales) y será un complemento permanente y transversal en el resto de acciones (ej. “street marketing”, “trips”, ferias, etc.). En la medida de lo posible, esta comunicación se soportará en prescriptores, tanto en el ámbito del turismo como en otros (ej. Música, deporte, cinema, medio audiovisuales, política, etc.).

La comunicación online será el principal eje para incrementar el poder de la marca Catalunya, con un especial énfasis en el incremento de su notoriedad.

Potenciar las redes sociales de Catalunya, principalmente a través de la captación de nuevos fans a Facebook y “followers” a Twitter del “Catalunya experience”, integrando estos canales dentro las campañas de comunicación. Una de las fuentes de esta captación es la realización de concursos online, los premios de los cuales serán preferiblemente aportaciones en especie del sector turístico catalán.

El ámbito de actuación de Catalunya no debe limitarse a los canales propios de redes sociales, sino que participará activamente en los principales entornos online de conversación, ya sea en fórums, “blogs”, etc. a través del “community management”.

Se creará el grupo “Catalunya lovers”, donde los usuarios generarán contenido y desarrollarán tareas de recomendación.

Se monitorizarán las conversaciones online, tanto derivadas de las acciones como de forma genérica, a través de escolta online.


18

T3.3 Gestión de la

web Catalunya.com

T3.4 Aplicaciones y campañas de

marketing móvil

Tácticas de comunicación online (2/2)

(cont.)

Evolucionar la página web de Catalunya hacia a un ámbito experiencial, con unos contenidos altamente atractivos y que generen deseo de visita, además de dar respuesta a todo el ciclo de vida del viaje a Catalunya, ya sea de forma directa a la misma web o a través de enlaces a webs de interés.

La páginas web debe permitir la personalización del contenido en base a las preferencias del turista y de su perfil experiencial, con una estética y navegación “user friendly”, incluyendo recursos para descargar (guías, aplicaciones, etc.).

La comunicación web, tanto con el público final como con el sector, debería estructurarse en un único web, con unas secciones debidamente dedicadas.

Una de las prioridades del plan es incrementar notablemente el tráfico de la página web catalunya.com, por lo cual se requiere desarrollar una potente estrategia de posicionamiento SEO y SEM.

Lanzar una aplicación móvil que ayude al turista a planificarse, informarse y consumir en el destino.

El contenido de esta aplicación debe ser geo-referenciado e ir más orientado a la diferenciación que a la exhaustividad, estando integrando con el propio contenido del catalunya.com y, especialmente, con el “Holiday manager”. Por lo tanto, este contenido y la consecuente comunicación estarán muy segmentandos y adaptados a las preferencias del turista.

La aplicación móvil permitirá reservar y, preferiblemente, estará integrada dentro el “market place” de Catalunya.


19

T3.5 Programa de

relaciones públicas

T3.6 Publicaciones

(cont.)

T3.7 Publicidad offline

selectiva

Establecer un acuerdo con una agencia de relaciones públicas de referencia, especialmente a nivel europeo, para conseguir la participación y el acceso a los grandes prescriptores, tanto en el ámbito offline como online.

Para la gestión de las relaciones públicas, los CPTs contribuirán a identificar aquellos prescriptores y a indicar especificidades del mercado emisor que impliquen una adaptación de los contenidos.

Racionalizar las publicaciones a través de dos vías: la distribución digital de contenidos y la reducción de necesidades derivada de la disminución de la participación en eventos, como las ferias, “workshops”, “fam trips”, etc.

Las publicaciones deberán adaptarse al público objetivo, requiriéndose material específico orientado a público final, comercializadores, prescriptores, etc.

Por parte de comercializadores, las publicaciones deberán focalizarse en las categorías de producto y mercados prioritarios y con un mayor grado de intermediación.

Realizar publicidad en medios offline de una forma muy selectiva, únicamente en aquellas categorías de producto y público objetivo donde este tipo de acciones representan una oportunidad de inversión y el retorno es sensiblemente superior al de los medios online.

De todas formas, esta publicidad offline se vinculará a los medios online que generen tráfico al web y a los espacios online de la ACT, de forma que resulte una comunicación 360º y un proceso integrado de inspiración, información y reserva por parte del turista.

Tácticas de comunicación offline


20

T3.8 Banco

multimedia

T3.9 Contenidos

Tácticas de infraestructura para la comunicación (1/2)

(cont.)

Enriquecer el banco multimedia con contenido de elevada calidad que genere deseo de visitar Catalunya, pudiendo ser utilizado para distribuir en canales online como suporte en diferentes formatos: web, catálogos, guías online, etc.

Este enriquecimiento cubrirá el primer nivel del portafolio de productos de Catalunya y de la “Catalunya experiencial”, profundizando en las categorías de producto y recursos prioritarios que se utilizan en mayor medida en la comunicación.

Para la generación de este contenido, se contratarán empresas de referencia y complementariamente se trabajará en la línea de la co-generación, ya sea a través de público final, prescriptores, medio audiovisuales colaboradores, etc.

Desarrollar una gran base de contenidos que complementen el banco multimedia, necesarios para implementar el nuevo portafolio de productos de Catalunya y de la “Catalunya experiencial”.

Estos contenidos deben reflejar las múltiples propuestas de viaje de Catalunya, destacando en un primer nivel los recursos y productos con un mayor potencial de diferenciación.

Periódicamente se desarrollarán contenidos a facilitar a prescriptores y se perseguirá la co-generación de contenidos con los turistas.

Los contenidos serán las base para una comunicación transversal: público final, enriquecimiento web, publicaciones y acción comercial a comercializadores claves, etc.


21

T3.10 Visual y manual

de uso de la marca Catalunya

T3.11 Paraguas

comunicativo

Tácticas de infraestructura para la comunicación (2/2)

(cont.)

Desarrollar un nuevo visual de la marca Catalunya que trasmita sus valores, atributos y carácter definidos a la estrategia de marca, y que a la vez aporte una imagen experiencial.

Este nuevo visual se complementará con la creación de un manual de uso de la marca por su aplicación.

Desarrollar el mensaje permanente (“big idea”) y los 5-6 mensajes clave para posicionar Catalunya, complementado con aspectos tangibles que generen credibilidad.

Este mensaje permanente estará presente de forma paraguas en la comunicación de Catalunya y será creado por una agencia de comunicación de referencia, debido al su grado de criticidad y impacto en el público objetivo.

Para desarrollar la “big idea”, previamente se realizará un estudio de la marca Catalunya (principalmente orientado a público final) que debe servir para medir la evolución de la “bran equity” a través de 4 factores: diferenciación, relevancia, estima y familiaridad.


3 tácticas de venta del valor

22

T4.1 Desarrollo de negocio T4.3 Sistema de venta física T4.2 Sistema de venta online

Penetrar y potenciar los canales de venta online

(B2C / B2B)

4

3


marketing



23

T4.1 Desarrollo de

negocio

T4.2 Sistema de venta

online

T4.3 Sistema de venta

física

Estrategia 4. Penetrar y potenciar los canales de venta online (B2C / B2B)

Tácticas

Desarrollar un gran programa de acción comercial y alianzas en los mercados emisores, orientado a la generación de negocio para Catalunya, ya sea de forma transversal en el mercado, orientado a una categoría de producto o a acciones específicas.

Este programa incluye colaboraciones con todos los “stakeholders” interesados en generar negocio de forma conjunta (creadores de oferta, intermediarios, líneas aéreas, prescriptores, etc.) y hará especial enfasis en los que tienen una mayor incidencia en los canales online.

Los CPTs serán los responsables de planificar y ejecutar este programa, con el soporte y acompañamiento des de Servicios Centrales.

Implementar una herramienta de reserva online (“market place”) ubicada al web catalunya.com que esté vinculada a la oferta presente en los “microsites” de la web.

El contenido incluido en el sistema de venta online será oferta diferenciada y de calidad, preferentemente referente a las marcas, sellos, productos avalados y ranquings creados. Se evitará la competencia directa con los grandes comercializadores online a través de esta oferta diferente.

El sistema de venta online será, en la medida de los posible, una solución ya desarrollada en el mercado, pero que a la vez permita la aplicación de política turística, y su mantenimiento operativo estará externalizado.

Implementar puntos físicos de venta de actividades en espacios turísticos clave, empezando por aquellos donde se disponga de un establecimiento.

Esta red es ampliable a otras ubicaciones turísticas clave, ya sea a través de la apertura de nuevos establecimientos como estableciendo acuerdos con entidades colaboradoras.

Esta táctica tiene una doble orientación: incremento de la satisfacción del turista a través de actividades y generación de recursos adicionales.


13 tácticas de gestión del marketing

24

Incrementar el conocimiento del

mercado

Aumentar el soporte al sector para hacer un

mejor marketing

Aumentar significativamente la cooperación con el

sector y otros organismos

Incrementar el círculo de influencia de la ACT a

través de un Consejo de Dirección de alto nivel

5 6 7 8

1 6 5 1

T6.1 Asesoría al sector T5.1 Inteligencia de mercado

T6.2 “Fam trips” / “workshops” y ferias

T7.1 Modelo de coordinación central- territorial y con otros departamentos

T6.3 Programa equipo tecnologi@ T7.2 Nueva organización de la ACT

T6.4 Formación a profesionales T7.3 Captación de socios estratégicos

T6.5 Programa de premios al sector T7.4 Marketing de la ACT al sector

T6.6 Congreso Nacional de Marketing Turístico de Catalunya

T7.5 Bases de datos de profesionales y empresas

T8.1 Implantación de un Consejo de Dirección de la ACT de alto nivel


marketing



25

Estrategia 5. Incrementar el conocimiento del mercado

Tácticas

T5.1 Inteligencia de

mercado

Implementar un sistema de inteligencia de mercado con múltiples perspectivas de análisis (producto, mercado, motivaciones, “tracking” de marca, satisfacción, destinos, grados de cumplimiento del plan, etc.), que aporte información a tiempo real, de forma exhaustiva y que permita tomar decisiones. Estará co-financiado y aprovechará plataformas existentes, tanto propias como externas. Una de les plataformas propias que se potenciaran son las oficinas de información turística, donde se recogerá información del visitante, de forma que las entidades territoriales y locales colaboraran estrechamente con la DGT y la ACT.

El sistema estará compuesto por un cuadro de indicadores, monitorizado mensualmente, y un repositorio de documentación, recogiéndose inteligencia de mercado tanto de demanda emisiva como receptiva, así como de entornos offline y online. Estará gestionado por la DGT pero con una estrecha coordinación con la ACT.

Se profundizará en el conocimiento del poder de la marca Catalunya, la cual se monitorizará de forma recurrente y permanente, y que debe contribuir a desarrollar la “big idea”.

Este sistema también dispondrá de una orientación al sector, a través de la prestación de servicios de inteligencia de mercado genéricos y ad hoc, por lo cual se definirá un modelo de tarifas.


26

T6.1 Asesoría al sector

T6.2 “Fam trips” /

“workshops” y ferias

T6.3 Programa equipo

tecnologi@

Tácticas (1/2)

Estrategia 6. Aumentar el soporte al sector para hacer un mejor marketing

Implementar servicios de asesoramiento al sector turístico catalán, de forma que incremente su conocimiento para tomar decisiones. Este asesoramiento estará incluido dentro la carta de servicios a prestar, la cual estará totalmente operativa el año 2015.

Los ámbitos de asesoramiento prioritarios son los referentes al conocimiento del producto, de los mercados emisores, gestión de experiencias y fomento del emprendimiento. Se definirá el modelo de colaboración con la DGT y otras entidades vinculadas.

Se determinará el modelo tarifario de los servicios y las sinergias vinculadas a otros servicios, como la inteligencia de mercado.

Racionalizar las acciones de “fam trips”, “workshops” y especialmente de ferias, donde la dotación presupuestaria debe reducirse un 50% en 3 años, concentrándose en las ferias B2B.

Las acciones de este tipo se focalizarán en aquellas categorías de producto y mercados emisores más intermediados, y se innovará en sus formatos, principalmente aplicando herramientas online, como el uso de webinars.

Se aplicará como requerimiento el co-marketing del sector como condición sine qua non, especialmente en aquellas acciones no determinadas como prioritarias por parte de la ACT.

Se establecerán procesos de fijación de objetivos y seguimiento del resultado de las acciones, especialmente por parte de los CPTs.

Crear un equipo de especialistas en herramientas de e-marketing orientados a incrementar la competitividad del sector en este ámbito, ofreciendo servicios como el asesoramiento en el diseño y la estética de la página web, la estructura de contenidos de la empresa, la implementación de nuevas tecnologías e innovaciones, etc.

El concepto parte del hecho que actualmente muchas empresas y entidades están realizando marketing, la cual cosa tiene incidencia en la marca Catalunya, pero con unos niveles de calidad muy mejorables. Es necesario que, además de los canales de comunicación de la ACT, el turista perciba esta sofisticación y experiencialidad de la oferta en todos los puntos de contacto con Catalunya.


27

T6.4 Formación a

profesionales

T6.5 Programa de

premios al sector

T6.6 Congreso

Nacional de Marketing

Turístico de Catalunya

Tácticas (2/2)

(cont.)

Organizar cursos de formación en marketing turístico a 200-300 directivos de empresas de referencia del sector, que serán impartidos por escuelas de negocio de Catalunya de elevada reputación.

El objetivo es incrementar la competitividad del sector a través de la realización de un mejor marketing, por lo cual la ACT identificará los ámbitos formativos más demandados por el sector y los más necesarios, especialmente aquellos vinculados al universo online.

Crear un programa que premie las mejores iniciativas del sector turístico catalán, desde diferentes perspectivas, como la innovación, originalidad, satisfacción, mejor campañas, campañas con más impacto, etc.

Esta voluntad por incrementar la competitividad del sector debe verse reflejada en incentivos que estimulen y que a la vez sirvan de plataforma de difusión de “benchmarks” y mejores prácticas.

Organizar un congreso anual para congregar los principales marketers turísticos de Catalunya, con dos objetivos principales:

• Intercambiar experiencias, conocimientos y anticipar tendencias.

• Estimular el “networking” entre el sector turístico catalán.

• Dar visibilidad a las actuaciones de la ACT y la DGT.


28

T7.1 Modelo de

coordinación central –

territorial y con otros

departamentos

T7.2 Nueva

organización de la ACT

T7.3 Captación de

socios estratégicos

Tácticas (1/2)

Estrategia 7. Aumentar significativamente la cooperación con el sector y otros organismos

Definir y consensuar el modelo de competencias de marketing entre las diferentes entidades públicas y departamentos de la administración pública, de forma que se optimice la gestión del marketing de forma global a Catalunya a diferentes niveles: creación y gestión de producto, eficacia de la comunicación en los mercados emisores, competitividad del sector, etc.

Posteriormente se determinaran los mecanismos de coordinación, especialmente en la elaboración de los planes de acciones anuales, y también del seguimiento de los mismos.

Implementar una nueva estructura organizativa que permita la implementación de todo el plan en la hoja de ruta marcada y optimice su funcionamiento, garantizando una especialización de las Unidades organizativas, ya sea desde el ámbito de conocimiento orientado al contenido o al proceso.

Esta definición de la estructura organizativa se complementará con la identificación de los “gaps” de competencias y el dimensionamiento de cada Unidad, que derivaran en necesidades formativas y de contratación.

Además, se definirá un sistema de objetivos personales derivados de los objetivos del plan de marketing.

Continuar con el “Programa Partnership” para captar socios estratégicos para el turismo de Catalunya, que posicionen y sean embajadores de la marca, aporten beneficios económicos dinerarios o en especie, y que a la vez mejoren la visibilidad y la imagen de la ACT ante el sector turístico catalán.

Estos socios estratégicos serán empresas líder, preferiblemente catalanas, independientemente de si su actividad está centrada en sector turístico, y serán potencialmente miembros del Consejo de Dirección de la ACT.


29

T7.4 Marketing de la

ACT al sector

T7.5 Bases de datos

de profesionales y empresas

Tácticas (2/2)

(cont.)

Definir un plan de comunicación al sector turístico catalán que contribuya a posicionar este liderazgo de la ACT.

Este plan de comunicación incluirá tanto el logro de las metas marcadas al plan de marketing como de los resultados y beneficios que se vayan obteniendo. Para realizar esta última actividad, es imprescindible una rápida implementación del sistema de inteligencia de mercado en base a las necesidades de información definidas en este plan.

De forma complementaria, se realizaran encuestas al sector para monitorizar su grado de conocimiento y satisfacción.

Incrementar significativamente la base de datos de contactos de “stakeholders”, tanto a Catalunya como en los principales mercados emisores, para involucrarlos en acciones y complementar las relaciones comerciales con información que les sea de interés, como novedades, ofertas, noticias, etc.

La gestión de esta base de datos se realizará a través del CRM, de forma que se disponga de este conocimiento de forma transversal en toda la organización.


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T8.1 Implantación de un Consejo de Dirección de la

ACT de alto nivel

Tácticas

Estrategia 8. Incrementar el círculo de influencia de la ACT a través de un Consejo de Dirección de alto nivel

Incorporar al Consejo de Dirección de la ACT los dirigentes de las grandes empresas que, de forma directa o indirecta, tenga un interés en potenciar el turismo a Catalunya.

Estos dirigentes aportaran una perspectiva de negocio complementaria, que puede ser aprovechada desde múltiples ámbitos: conocimiento, experiencia, “networking”, nuevas ideas, etc.

Las personas serán seleccionadas bajo unos criterios de perfil profesional y no de representación o vínculo a asociaciones, y serán contactadas a través de perfiles elevados de la Generalitat.


Se ha definido una prioridad anual fundamental: 2013 es el año de la organización, 2014 el de la marca Catalunya y 2015 el año del sector

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2013

Preparación interna y diseño de valor

2014

Re-lanzamiento de la marca Catalunya

2015

Implantación completa de la carta de servicios al sector


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Contribuir a la prosperidad de Catalunya y de su sector

turístico, siendo su voz al exterior, orientándose a la

captación y satisfacción de un turismo de más valor añadido.

Misión de la ACT

Convertirse, antes de 2016, en el líder en marketing para el

sector turístico catalán, los colaboradores y los turistas,

y un referente internacional.

Visión a 2016 de la ACT

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