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Mémoire de stage

Pourquoi et comment intégrer une stratégie webmarketing adaptée

à la clientèle Didier Parakian ?

Lucie SALLEZ – Master 1 Marketing – 2011/2012 Société : DIDIER PARAKIAN

Lucie Sallez – Master 1 Marketing – 2011/2012 | 1


Mémoire de stage

Pourquoi et comment intégrer une stratégie webmarketing adaptée

à la clientèle Didier Parakian ?

Enseignant-tuteur : Christophe PINCHON

Maitre de stage : Fabrice RAOUL


Sommaires

REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................... 4

INTRODUCTION .................................................................................................................................................. 5

1ERE PARTIE : LA STRATEGIE WEB ........................................................................................................................ 9

1. QU’EST-CE QU’UNE STRATEGIE WEBMARKETING ? .............................................................................................. 9

2. EN QUOI L’UTILISATION D’UNE TELLE STRATEGIE EST INDISPENSABLE ? ................................................................... 12

2EME PARTIE : COMMENT DÉVELOPPER UNE STRATEGIE WEB .......................................................................... 17

1. LES OUTILS .............................................................................................................................................. 17

2. EXEMPLE D’UNE STRATEGIE WEBMARKETING A APPROFONDIR .............................................................................. 23

CONCLUSION .................................................................................................................................................... 32

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................................ 34

WEBOGRAPHIE ................................................................................................................................................. 35

ANNEXES .......................................................................................................................................................... 36


Remerciements

Dans le cadre de mon stage du 26 mars 2012 au 10 août 2012, au sein du groupe DIDIER PARAKIAN

(5 av. de Hambourg - 13008 Marseille), je tiens à remercier tout particulièrement :

Monsieur Didier Parakian qui a accepté de m’accueillir au sein de son entreprise,

Monsieur Fabrice Raoul, Directeur Commercial et Export, qui m’a accueillie dans son service et

encadrée,

Mademoiselle Vanessa Morano du service Communication et Marketing avec qui j’ai souvent

collaboré et qui m’a permis d’enrichir mes connaissances dans ce domaine ;

L’ensemble des collaborateurs de l’entreprise qui m’ont permis de m’intégrer et de comprendre le

fonctionnement et les exigences des différents services ;

Monsieur Christophe Pinchon, Consultant Formateur en Marketing Stratégique et Opérationnel à

l’IAE de Grenoble, pour ses conseils bibliographiques et son encadrement.

A Marseille, le 23 août 2012

Lucie Sallez


INTRODUCTION

En complément du cursus de Master 1 Marketing, j’ai effectué une période de stage en entreprise du

26 mars 2012 au 10 août 2012 au sein du groupe DIDIER PARAKIAN à Marseille.

Marque de prêt à porter, il réalise et distribue des vêtements moyen/haute gamme féminins. J’étais

principalement rattachée au service Communication et Marketing. Monsieur Didier Parkian,

Président Directeur Général et Monsieur Fabrice Raoul, Directeur Commercial et Export m’ont

encadrée.

Dans le cadre des différentes missions qui m’ont été confiées, j’ai pu participer, notamment, au

travail de développement du e-shop. Lors des différentes réflexions, et actions que l’équipe menait

autour de ce thème , je me suis interrogée sur l’opportunité de mieux connaître les clientes du

groupe sur internet, j’ai donc réalisé une enquête et proposé une réflexion dans le cadre de mon

mémoire sur le thème du développement d’une stratégie web adaptée à la clientèle Didier Parakian .

Plus précisément, pourquoi et comment intégrer une stratégie webmarketing adaptée à la

clientèle Didier Parakian ?

Il semble, avant d’avancer dans cette étude, indispensable de présenter le groupe et de s’attarder

sur sa philosophie et ses valeurs, qui orientent la conception, la création, le choix des matières, la

communication, la distribution….

La société « Didier Parakian »a été créée en 1989 par Didier Parakian, diplômé de l’ESC de Toulouse :

« Naissance de la marque éponyme au caractère méditerranéen, très colorée et sensuelle.

Au bord de la méditerranée on ne devient que ce que l’on est. Des liens, des goûts et des envies

particulières se tissent, se trament dès l’enfance au gré des rencontres et des paysages, pour vous

accompagner sur toute une vie. Didier Parakian n’est donc pas là par hasard. L’histoire de sa marque

est une histoire personnelle et familiale, une histoire de passions, de choix et d’influences naturelles

aussi. Des images et des odeurs, des musiques et des couleurs, des gestes et des regards de femmes

ont très tôt servi de source d’inspiration à la marque Didier Parakian d’aujourd’hui. Marseille en est le

port d’attache et le point de départ. » (extrait du livre de la marque)

La société connait une croissance rapide :

- en 1993, ouverture de la première boutique en nom propre à Cannes.

- en 1995, création d’une deuxième marque Carlopik plus basique, positionnée «moyen de

gamme»

- en 2000, création de la marque DP Jeans, jeune, branchée, dont le succès est immédiat :

lauréate des Trophées Sud Affaires.

- en 2009, création de la marque Anathéa by Parakian du 42 au 54, une nouvelle vision des

grandes tailles, tout en élégance et en volupté.


Chaque marque possède sa charte visuelle, sa destination et ses particularités, comme Didier

Parakian et ses équipes les définissent eux-mêmes :

- Didier Parakian la marque : une note d’orientalisme, une touche de sophistication,

beaucoup de chaleur et de sensualité. Un amour évident de la femme et de la séduction

qu’elle exerce à travers les divers aspects de sa personnalité. Le style imaginé par l’esprit

d’un homme amoureux du plaisir et de la fête. C’est l’explosion de la couleur pour la couleur,

la matière pour l’amour des sensations, l’originalité et la liberté des formes pour le plaisir de

rester soi-même, et un soin absolu du détail comme une obsession héréditaire à vouloir faire

bien. La femme Didier Parakian elle aussi, est unique car fière de sa diversité, de sa

multiplicité et de ses nuances. Elle refuse d’être cantonnée dans une seule image, dans un

rôle prédéfini ou un standard. Cette richesse de possibles est toujours mise en scène avec

sensualité et élégance. Il y a plus d’une vie dans la vie d’une femme, Didier Parakian l’a bien

compris. Seule et magnifique constante : la féminité demeure belle et bien.

Le concept de communication de Didier Parakian se fonde sur la diversité des imaginaires et

des envies qu’il y a en chaque femme et en toute femme. C’est une déclaration d’amour que

le créateur lance à ses consommatrices «Les femmes de ma vie». Ce message est toujours

mis en scène en référence à des thèmes chers à la marque : le dépaysement, la fantaisie et la

sensualité, le plaisir et l’art de la fête prôné en art de vivre, au-delà des modes.

- Dp jeans : Le style DP Jeans vient du même désir d’être proche du territoire de la féminité.

D’une autre image de la femme, il en donne une traduction plus jeune et engagée. C’est

l’univers de la mode originale et juste, du glamour et du chic contemporain. Pour une femme

libre, moderne et pourquoi pas «sexy» qui s’octroie des libertés avec l’image d’elle-même et

le regard des autres. Il y a du rythme, des formes engagées, des silhouettes typées dans ce

style DP Jeans. Un style qui monte, qui monte…

Le concept de communication DP Jeans s’adresse à une femme plus jeune en lui proposant

des mises en scène plus contemporaines et sexy. Avec une référence à la mode de la saison

plus explicite et revendiquée. Du catalogue produits et des images affiches, au visual

merchandising en passant par le site internet et les actions de marketing direct, chaque outil

de communication décline avec cohérence et créativité les mêmes positionnements et la

même image de marque des quatre coins d’Europe, aux quatre coins du monde.

- Carlopik : Le style Carlopik est à l’image de la sonorité de son nom : vif et enjoué, pétillant et

gai. C’est une mode facile à vivre, colorée et très sensuelle. Jeux de silhouettes mode pour

des jeux de corps féminins et libres. Esprit frais et insouciant mais toujours élégant et

original. La femme Carlopik est jeune et belle dans son corps et dans sa tête.


Le concept de communication de Carlopik s’adresse à la femme active. Des visuels plus

pétillants, une communication plus accessible… Carlopik décline cette spontanéité dans ses

catalogues, ses visuels merchandisings et son site Internet.

- Anathéa : Une ligne pour des femmes de grande taille et à fort caractère. A l’image de ces

femmes toujours plus dynamiques et féminines, l’univers d’Anathéa By Parakian est

composé de formes inattendues, de couleurs vives et harmonieuses, qui créent une ligne

fédératrice, sensuelle et hors du commun. Point d’intersection entre fraîcheur et

décontraction, élégance et volupté, la marque se pose comme le symbole d’une personnalité

douce et affirmée.

Le concept de communication d’Anathéa by Parakian s’adresse aux femmes rondes avec une

volonté de rendre toutes les femmes encore plus belles ! Les visuels mettent en avant la

féminité dans des tenues fluides et élégantes, des imprimés exclusifs, vifs et colorés. Anathéa

by Parakian décline son image sur son catalogue produits et des images affiches, mais aussi

avec son site internet et les différentes actions de marketing direct.

Le chiffre d’affaires du groupe est en évolution quasi constante. (cf. annexe 1)

Le groupe Didier Parakian réalise aujourd’hui plus de 75% de son chiffre d’affaires à l’export, contre

40% seulement en 2003. Cette évolution ne cesse de progresser, « prouvant que le territoire de

marque et le style festif et coloré est capable de séduire des typologies de femmes différentes réunies

dans le même désir de trouver une mode juste et créative ». (extrait du livre de la marque)

Ses excellents résultats à l’export favorisent directement la croissance et la notoriété de la marque

et de l’entreprise.

Il est intéressant de constater sur la part du marché européen, que les pays les plus porteurs ne sont

pas uniquement les pays du « sud ». (cf. annexe 2)


Avec une même dynamique et ce fil conducteur inspirant et décliné dans les différentes marques du

groupe, Didier Parakian et ses collaborateurs : stylistes, créateurs, distributeurs … maintiennent leur

« cap » et leur développement au service des consommatrices, « ambassadrices » de leurs

vêtements.

Le réseau de distribution des produits pour chaque marque se décline de la manière suivante :

- des agents commerciaux à l’export comme en France, vendent les vêtements en fonction de

leur propre cible à leurs clients qui les distribuent en boutique « Parakian » ou en boutique

multi marques

- il existe des boutiques franchisées (plus d’une dizaine en Chine par exemple) Didier Parakian

- le groupe a également en nom propre quelques boutiques (principalement en France)

- depuis deux ans, le groupe a développé une diffusion de ses produits sur internet avec son

site marchand : www.didierparakian-eshop.com

Le développement massif d’internet a considérablement modifié les habitudes de consommation.

« La crise économique et financière n’a fait qu’accélérer ces mutations. Les grandes enseignes et les

marques sont aujourd’hui contraintes de s’adapter car il semble effectivement que, depuis le début

des années 2000, rien ne soit plus exactement comme avant. » (Le marketing 3.0 page 26)

Les techniques traditionnelles du marketing ne suffisent donc plus. L’entreprise devra

indéniablement faire preuve d’originalité et de créativité pour réussir à créer une véritable relation

entre sa marque et ses clients. Internet constitue une occasion de modernisation du marketing : en

modifiant les règles de la concurrence, le commerce électronique définit un nouvel environnement

auquel s’adaptent les vendeurs et les consommateurs. « A toute apparition d’une nouvelle

possibilité de mise en relation entre un client et un produit, nous pouvons constater une évolution

du marketing qui, sans cesse, s’ajuste à son environnement » (Cochoy, 1999).

Aujourd’hui on est quasiment sûr que le marketing ne peut pas passer à côté de ce média et la

problématique du futur serait plutôt : comment intégrer ce média de communication pour pouvoir

attirer au mieux le consommateur ?

Selon les observateurs, de nombreuses entreprises peuvent échouer dans cette démarche si elles ne

savent pas intégrer le Web à leur plan marketing total. La précipitation fait que l’action précède

souvent la réflexion, et c’est l’une des causes d’échec des sites Web en tant qu’outils de marketing et

de vente.

Toute cette problématique s’impose de manière accrue au groupe Didier Parakian qui doit

développer et se positionner davantage sur ce marché.

Avant de tenter de répondre à quelle stratégie web le groupe Didier Parakian souhaite réfléchir et

progressivement mettre en place, nous allons nous interroger sur ce qu’est une stratégie web.


1ère PARTIE : LA STRATEGIE WEB

Une entreprise est une organisation complexe, c’est une personne morale (au sens juridique) et

comme une « personne », elle née, elle vit et parfois meure… Pour maintenir son activité voire son

essort, ses responsables adoptent des « stratégies ».

Le dictionnaire donne la définition suivante du mot stratégie : « art de diriger et coordonner des

actions pour atteindre un objectif ». (Internaute Encyclopédia)

Quelle que soit la taille de l’entreprise, le plus souvent, la Direction (Direction générale, Gérant…)

définit les grandes orientations ou encore la politique ou la stratégie, dans lesquelles les activités (au

sens générique du terme) vont s’inscrire. On pourrait simplifier ce travail de réflexion/décision en

répondant aux questions suivantes :

Comment l’activité sera-t-elle organisée (planification), réalisée (production), valorisée (vente),

évaluée (rentabilité et qualité) ?

D’une certaine façon, la stratégie relève de la vision… mais, elle a été étudiée, orientée, mesurée en

amont pour parvenir aux objectifs envisagés. C’est la déclinaison de la politique de l’entreprise,

même si la stratégie relève aussi de la gestion de l’incertitude…

La définition de la stratégie implique de comprendre l’environnement pour modifier l’équilibre

concurrentiel à son avantage. Elle englobe la conception et le pilotage d’actions dans le but de saisir

des opportunités aussi bien internes qu’externes. Elle engage l’entreprise également sur un long

terme.

1. Qu’est-ce qu’une stratégie webmarketing ?

Le marketing s’inscrit dans cette démarche. Le marketing est « l’ensemble des actions ayant pour

objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins

du consommateur, en telle catégorie de produits et de service, et de réaliser l’adaptation continue

de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés » (définition du journal

officiel – 2 avril 1987, d’après Wikipedia)

Principalement, la stratégie marketing est la démarche qui consiste à analyser et à réfléchir pour

réaliser l’adéquation offre/demande qui s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise.

« La stratégie marketing est une des composantes de la stratégie d’entreprise. C’est un plan

d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre

ses objectifs commerciaux et marketing. » (definitions-marketing.com)

Le webmarketing, également appelé e-marketing, correspond alors à l'ensemble des méthodes

marketing sur Internet. Celui-ci est utilisé par les entreprises depuis la création d’internet.

http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://fr.wikipedia.org/wiki/Internet


Internet est aujourd’hui une grosse machine : plus de 30 millions d’utilisateurs en France, avec une

croissance toujours plus forte.

Internet est incontestablement le symbole de la tendance où les progrès technologiques font office

de valeur communicationnelle. « L’entreprise se doit d’avoir un site internet, et si possible le plus

esthétique possible. » (Le marketing 3.0 page 35)

Cependant, il ne suffit pas de vouloir être sur Internet et d’y vendre ses produits ; encore faut-il que

cette décision s’inscrive dans les axes stratégiques de l’entreprise et que l’outil Internet soit en

adéquation avec les différentes composantes du mix marketing de l’entreprise.

La stratégie web marketing est donc un axe aujourd’hui très important dans le développement d’une

entreprise, d’une marque.

Comprenant d’abord le marketing 1.0 (issu du web 1.0 qui représente les sites de première

génération, statiques, dont le contenu des pages est rarement mis à jour) et le Search Engine

Marketing (marketing exercé sur les moteurs de recherche ; il regroupe le référencement payant

(PPC - Pay Per Click), le référencement naturel (SEO - Search Engine Optimisation) et les liens

sponsorisés ou liens commerciaux.), il est considéré comme le sixième grand média.

La technologie internet évolue passant alors du web 1.0 au web 2.0 (ou Web participatif ou web

collaboratif, un système d’information visible partout dans le monde et dans lequel n'importe quel

internaute peut être actif) qui consiste désormais à utiliser internet, non plus comme un simple

média complémentaire sur lequel les consommateurs viennent chercher de l’information mais

comme un lieu d’échange, de partage, de rencontre.

L’entreprise et plus spécifiquement le service « dédié » au marketing et au web marketing doit

prendre en compte cette réalité, travailler et « faire avec » ces remarques pour continuer à évoluer

dans le sens des attentes des consommateurs.

Il est important de préciser que le marketing n’est pas seulement une « série de techniques et de

compétences », c’est avant tout un état d’esprit. Le marketing cherche à comprendre les nouvelles

attentes des consommateurs, étudie l’évolution, le contexte socioéconomique du marché et doit

ainsi être capable de transformer ses observations en véritables opportunités.

Les stratégies marketing se transforment donc au grès du marché. Les entreprises doivent alors être

toujours plus à l’écoute et doivent répondre rapidement.

Pour cela la déclinaison d’une « marque » renforce l’adhésion à l’entreprise, à son marché.

La marque est un « signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service

d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. Elle peut être matérialisée par

un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel (logo). Elle constitue un repère pour le

consommateur et éventuellement une garantie. » (definitions-marketing.com)


La marque est au cœur de la stratégie de l’entreprise. Dans le contexte actuel, pour exister face à

toutes les autres, elle doit avoir une véritable existence dans l’esprit du consommateur. Pour cela, la

marque se crée une histoire, des valeurs, des héros, des traditions, des codes et des légendes lui

permettant de toucher le consommateur, d’obtenir une véritable place dans la vie ce dernier.

Les consommateurs sont aujourd’hui plus méfiants envers la publicité, les entreprises, mieux

informés, capables de comparer l’offre, de s’exprimer sur les produits mais aussi en quête de sens,

d’authenticité, de transparence.

Alors que la plupart des annonceurs réagissent à ce phénomène de résistance du client aux messages

publicitaires en envoyant encore plus de mailings et en faisant encore plus de publicité, il semblerait

plus judicieux, au contraire, de donner la parole au clients pour enfin mieux les connaitre, savoir ce

qu’ils veulent recevoir, à quel rythme et par quels canaux. « L’objectif est de donner une véritable

valeur ajoutée à la relation et d’entrer dans un cercle vertueux gagnant-gagnant » (Mermet, 2009).

C’est dans ce contexte, de consommateurs plus exigeants, que le marketing 2.0 fait son apparition.

Cette notion définit en réalité le marketing traditionnel à l’heure du Web 2.0.

L’e-marketing, au-delà d’être une simple partie de la stratégie marketing globale d’une marque, fait

partie intégrante de celle-ci ; ne parlant plus simplement de marketing mais de marketing 2.0.

Le marketing 2.0 est né, il y a cinq environ. Cette nouvelle tendance du marketing modifie plus qu’on

ne le croit la philosophie même du marketing. Il intègre désormais une nouvelle génération de

concepts marketing. Le web 2.0 (web qui se caractérise par sa capacité d’interaction et ses nouvelles

formes de diffusion de l’information mais aussi par l’internet communautaire au travers des médias

sociaux, blogs, réseaux, sites de partages et outils participatifs, …), est un phénomène aux multiples

dimensions, à la fois techniques, éditoriales et sociologiques. Le consommateur n’est plus

simplement utilisateur mais acteur. Avec la technologie du web 2.0, il a pris du pouvoir et devient

aujourd’hui, de plus en plus, le centre d’attention des marques. Les entreprises ont le devoir

d’entendre ses « consommacteurs » (consommateur + acteur), elles doivent se recentrer sur leur

stratégie et sont désormais confrontées à l’écoute et l’observation permanente de ces nouveaux

consommateurs/influenceurs.

Pour cela, elles disposent notamment d’une méthode pour modéliser les phénomènes d’interaction

du web : les réseaux de Petri. Ils ont été créés au siècle dernier dans les années soixante par Carl

Adam Pétri (1962) pour étudier des systèmes dynamiques complexes. En effet, les sites web

(marchands ou non), les communautés virtuelles, les réseaux sociaux peuvent être assimilés à des

systèmes multi-agents, où de nombreux agents (les internautes) mènent des actions simultanées,

parallèles, synchronisées, séquentielles. Les réseaux de Petri possèdent un intérêt fondamental car

ils ont fourni les premières approches de modélisation, utilisées pour maitriser les comportements

des systèmes parallèles et distribués, synchronisés et communicants. Cette méthode permet de nous

aider à comprendre, d’anticiper les actions des internautes et ainsi de tenter de répondre à leurs

comportements, leurs attentes.


Cette méthode est un outil indispensable pour développer la présence de l’entreprise sur internet.

Notamment, une présence commerciale qui sans une connaissance approfondie du comportement

des internautes ne peut être un succès.

Le commerce électronique à destination du consommateur final (B-to-C ou Business-to-Consumer) a

connu un développement considérable au cours de ces dernières années. Son utilisation pour vendre

nécessite un « reengineering du marketing par le Web » (Variot, 2001) et « le besoin de revoir les

schémas traditionnels du marketing, notamment en matière de comportement du

consommateur » (Hoffman et Novak, 1996). Cette « (r)évolution » (Dussart, 2000) doit mener à la

constitution d’un e-marketing (ou d’un webmarketing), c'est-à-dire à la « mobilisation par le

marketing de toutes les dimensions du potentiel technologique offert par l’internet pour une

approche renouvelée de ses marchés » (Dubois et Vernette, 2201).

L’entreprise doit se fixer des objectifs par rapport à cet outil, notamment sur le rôle (marketing,

image, relationnel) alloué au site, le public visé et plus précisément quant au contenu diffusé.

2. En quoi l’utilisation d’une telle stratégie est indispensable ?

En janvier 2008, 54 % des entreprises françaises d’au moins dix salariés déclarent avoir un site web

ou une page d’accueil. C’est très inférieur à la moyenne des 27 pays de l’Union européenne (64 %) :

les pays du Nord sont beaucoup plus souvent équipés de sites web (voir annexe 3). Ce sont les plus

grandes entreprises qui en ont le plus souvent : 85 % des entreprises d’au moins 250 salariés

déclarent ainsi avoir un site web contre 21% des TPE.

Pourtant le Net permet de répondre à un grand nombre d’attentes et de besoins que peuvent avoir

les entreprises aujourd'hui (notamment les PME et TPE). Internet donne accès à tout un monde de

nouveaux marchés et il est aussi facile d'y entrer que de transmettre un message par courrier

électronique. C’est une vitrine énorme dont la zone de chalandise est illimitée. Il s'agit peut-être là

de l'avantage le plus évident que les entreprises pourraient en retirer.

Internet offre donc des avantages qui ne peuvent plus être ignorés. Il est important « de prendre

conscience qu’un site web est beaucoup plus qu’un simple outil de recettes publicitaires et de vente

directe. Il permet de générer des prospects, de construire et de nourrir des relations individuelles

avec les clients et de réaliser des économies d’exploitation dans des domaines clés comme le service

client. » (Ahlem Abidi, 2000).

Il est possible de regrouper les principaux enjeux d’une stratégie webmarketing en quatre grands

points :

Un outil de communication

Un outil de présentation de ses produits ou services

Un outil relationnel

Un outil de vente


« Dans un contexte plutôt morose, Internet est le seul média à connaître une progression de ses

parts de marché et à tirer son épingle du jeu avec 5.9% des investissements publicitaires » (E-

marketing & E-commerce page 136). Une présence sur le web permet à une entreprise de construire

et renforcer son histoire, son image et sa notoriété. L’entreprise peut utiliser son site pour sa

communication commerciale mais également sa communication institutionnelle. Présenter ses

performances, affirmer son positionnement et sa philosophie sont autant d’opportunité qu’un site

internet permet de saisir pour montrer une image positive de sa (ses) marque(s), de façon simple et

largement diffusée.

Avec un site internet les entreprises peuvent bénéficier d'une diminution considérable des frais de

communication. Avec un abonnement pour l’hébergement de son site et un pour l’e-mailing, les

entreprises économisent des frais d’impression, d’envoi, …

Une autre opportunité que permet internet comme outil de communication est le développement

d’une relation privilégiée avec les médias : les marques peuvent leur donner un accueil personnalisé

(sous réserve d’accréditation), elles mettent à leur disposition une photothèque, des communiqués

de presse, des dossiers, des résultats financiers, des fiches produits et services, leur histoire …

Véritable outil interactif de présentation, internet facilite les relations entre tous les acteurs du

marché.

De plus, les entreprises se libèrent des contraintes de décalage horaire et de distance dans leur

communication avec leurs clients et partenaires. Souvent présents dans un autre pays, un autre

continent, le courrier électronique demeurera dans une boîte aux lettres jusqu'à ce que le

destinataire l'ouvre.

Un site web aide donc à la présentation de la marque, mais les entreprises peuvent aussi utiliser leur

site (vitrine ou e-commerce) pour présenter les produits ou services. Outil interactif incontestable,

internet permet de réaliser un véritable catalogue en ligne que les clients et consommateurs peuvent

consulter à tout moment. Ceci leur permet alors de comparer toutes les offres. Dans le contexte

actuel d’utilisation massive des comparateurs, une bonne présentation de la marque et de son offre

semble un des moyens les plus efficaces pour rester le plus compétitif possible. L’entreprise pouvant,

elle-même, observer plus facilement les offres de ses concurrents également présents sur internet.

L’importance de la qualité de l’information prend alors tout son sens.

Cependant les entreprises ne peuvent utiliser le web que pour l’unique diffusion de l’information sur

leur activité et leur offre, alors qu’avec l’apparition du marketing 2.0, la nature interactive du média

ouvre d’autres possibilités en vue de développer des relations avec les clients. Le développement

d’un site internet devient l’occasion d’envisager une nouvelle conception de la relation au client.

Instaurer une stratégie webmarketing semble ainsi, de plus en plus, être indispensable. La

concurrence entre marques se fait désormais sur un autre terrain que le marché traditionnel et se

trouve amplifiée par la facilité du consommateur à faire jouer une ultra concurrence.

Quel que soit le domaine d’activité de l’entreprise, le marketing 2.0 bouleverse profondément le

rapport de force entre marques et consommateurs. Les internautes échangent, donnent leur avis sur

les produits, les marques, font même leur promotion sur les sites web, blogs, forums, … Connaissant


désormais cette place de plus en plus importante des consommateurs sur la toile, les marques

doivent impérativement tenter de contrôler ce rapport de force.

En effet, il faut savoir que :

- 15% des internautes sont des créateurs de contenus au travers des publications faites sur les

blogs, pages personnelle et plates-formes de téléchargement et de partage ;

- 23% sont des commentateurs : il s’agit d’internautes qui posent des commentaires des

produits ou services sur des blogs, forums ou wikis ;

- 22 % sont des social networkers ayant un profil sur des réseaux sociaux type Facebook ou

MySpace ;

- 54% sont des spectateurs qui consultent des blogs, des forums ou plates-formes de partage

et de téléchargement. (Marketing 3.0 page 57-58)

Mais au-delà de ces échanges entre eux, d’avis, d’opinion, d’expériences, … sur les marques et les

produits ; les internautes font aujourd’hui de plus en plus confiance aux « commentaires » de leurs

« semblables internautes » et leur accordent une très grande importance, bénéficiant à priori d’une

forte crédibilité (57% des internautes disent rechercher l’avis des autres consommateurs avant

d’acheter en consultant des blogs ou des forums de discussion (Mermet, 2009)).

La relation verticale entre l’entreprise et son client est en partie remplacée par une relation

horizontale entres les consommateurs. Ce phénomène, amplifié par le développement du web 2.0,

oblige les entreprises à intégrer cette forme de prise de pouvoir du consommateur dans sa stratégie

marketing. Les marques sont ainsi confrontées à la nécessité de renforcer leur relation avec leurs

clients et/ou consommateurs afin de réinstaurer un climat de confiance. Internet devient aujourd’hui

l’outil privilégié de cette stratégie. Les marques développent ainsi l’hyperpersonnalisation de la

relation avec le client, appelé le marketing One-to-One (opposé au marketing de masse). Le

marketing électronique développe une affinité entre le client et le vendeur grâce à une série

d’interactions permettant une relation personnalisée, mais le net permet surtout d’allier marketing

One-to-One et marché de masse à l’échelle nationale (et internationale), ce qui dépasse de loin les

potentialités du marketing direct classique.

Outre ce contact avec le consommateur, les entreprises souhaitent pérenniser le lien établi. Les

démarches de fidélisation, parrainage, … sont amplifiées avec internet. En effet, les consommateurs

ne sont plus fidèles à une marque mais à un portefeuille de marques, et la seule communication

publicitaire, aussi forte soit-elle, ne parvient plus à les retenir. Ainsi, on peut facilement constater

que sans cette relation, une marque qui mépriserait sa présence sur internet s’éloignerait de sa

clientèle (notamment face à ses concurrents qui eux sont présents). Internet est le média de la

proximité et de la preuve, contrairement à un spot télé ou à un encart presse, car en un clic le

consommateur peut vérifier immédiatement ce qui se trouve derrière le message.

En quatrième point, internet est un outil, dans un premier temps, de préparation à l’achat puis

d’achat. Au-delà la préparation, avec un site d’e-commerce la marque peut augmenter ses ventes

directes. En 2007, l’ensemble des 36 900 sites marchands avaient réalisé un chiffre d’affaires de 16,1

milliards d’euros (commerce dit B to C). Sur cette base, le chiffre d’affaires des ventes via l’internet

avait progressé de 35 % par rapport à 2006 (Ministère de l’Économie, de l’Industrie et de l’Emploi,


Tableau de bord des TIC et du commerce électronique entreprises – ménages). De ce fait vendre sur

internet est une réelle opportunité et offre certains avantages face au commerce traditionnel :

- Raccourcir le circuit de distribution entre le consommateur et le producteur ;

- Réduire les frais de transaction et de gestion des commandes ;

- Toucher une clientèle jusque-là inaccessible ou éloignée.

En outre, l’entreprise peut installer une politique de service client plus approfondie via internet. Elle

peut entrer plus facilement en contact avec ses clients, peut présenter les démarches et répondre

aux questions des internautes rapidement. Dans une aire où le service, et surtout sa qualité, sont

primordiales les marques doivent entretenir leur image avec un service client et conseil le plus

qualitatif possible.

De plus, pour optimiser au maximum son site internet comme outil de vente, le merchandising on-

line est un des leviers principaux de l’efficacité commerciale. « Bien pensé et bien géré, il n’est pas

rare qu’il augmente de 20% le taux de transformation, le chiffre d’affaires ou le montant du panier

moyen d’un site. » (E-marketing & E-commerce page 89)

Avant tout, les entreprises doivent prendre conscience que le premier « produit » est le site lui-

même : « le client doit être « accroché » puis persuadé de l’intérêt de rechercher sur le site avant de

lui offrir des produits. » (Marouseau G., 2003) Cette dimension suppose donc, dans un premier

temps, de « se faire connaitre » d’avoir une certaine e-réputation, une notoriété.

Ensuite il faut réunir les conditions nécessaires à un bon merchandising on-line, réunies ici à travers

ce schéma :

E-marketing & E-commerce p.90


Il est donc stratégique de mettre en place des actions (répondant à ces six branches) pour optimiser

la mise en scène des produits et services proposés. La logique merchandising s’inscrit dans une

stratégie « pull » qui consiste à mener le client vers le produit. Alors il est essentiel de mettre

l’accent sur :

La fiche produit : elle a pour objectif de remplacer le produit, elle doit donc donner une idée

au plus juste du produit et doit séduire suffisamment pour que le client ait envie de l’acheter.

La mise en page : elle doit être claire et intuitive pour que l’internaute puisse se repérer

rapidement et trouver ce qu’il recherche.

Le visuel : la qualité des photos est très importante car c’est le seul moyen pour le client de

se représenter le produit. C’est l’aspect le plus sensuel du produit et du site, il est donc

essentiel de ne pas le négliger.

La description commerciale et technique : « donner des raisons d’acheter un produit, c’est

souvent répondre à une véritable attente du client qui a envie d’être séduit mais qui a aussi

besoin de s’appuyer sur des arguments concrets pour se décider. » (E-marketing & E-

commerce page 111) La description doit donc être la plus complète et la plus fidèle au

produit, mais également structurée et concise.

Pour conclure, Lendrevie (1999) organise les sources de la valeur ajoutée, nécessaire au bon

fonctionnement d’une stratégie marketing, autour de trois pôles : Internet et la valeur ajoutée par le

produit et les services associés, par la relation, et dans un degré moindre par la marque.

Finalement, internet offre une autre possibilité, qui peut s’avérer non négligeable : être un tremplin

pour rajeunir la marque.

Passant d’un site un peu figé (ou encore ne possédant pas encore de site internet), les marques

passent d’une simple présence à une véritable prise de parole avec des sites web plus vivants,

incitant à l’échange. En rajeunissant leur image sur le Web, les marques souhaitent également

rajeunir leur cible.

C’est ainsi le cas pour les marques Didier Parakian. Aujourd'hui, le groupe touche essentiellement des

consommatrices autour de 50/60 ans. En renforçant sa présence sur internet ce dernier peut se

donner une image plus jeune et ainsi toucher une cible de femmes de 10 à 15 ans plus jeune. En

élargissant son cœur de cible et en amenant une dynamique de contacts (voire de bloggeuses ?) avec

les femmes de plusieurs générations, le groupe va déployer sa sphère et développer ses ventes…

Pour cela il doit concevoir et mettre en place une stratégie webmarketing plus précise et plus

complète.


2ème PARTIE : COMMENT DÉVELOPPER UNE STRATEGIE WEB

Personne n’imaginait, il y a encore quelques années, disposer d’un téléphone portable, d’un

ordinateur portable connecté à Internet, d’un GPS ou d’une tablette tactile avant que ces objets ou

services soient proposés à l’ensemble d’entre nous.

« Malgré tout, leurs succès montrent que les consommateurs se sont passionnés pour les avantages

qu’ils pouvaient en retirer : communication mobile, accès à l’information globale, repérage

géographique, nouveaux loisirs. Même ceux qui étaient à l’origine plutôt réfractaires à ces

innovations se sont souvent sentis contraints de les acquérir ». (Le marketing 3.0 page 27)

La technologie internet s’est accompagnée d’outils indispensables à la mise en place d’une stratégie

web.

1. Les outils

Nous allons, dans cette partie, recenser et expliquer les outils aidant à construire la base d’une

stratégie web, pour acquérir une notoriété et renforcer ses ventes.

Un site internet ou site web est composé d'un ensemble de documents structurés, nommés

pages web, stockés (hébergés) sur un ordinateur (serveur) connecté au réseau mondial

(internet). C’est donc le support de diffusion d'information et de publicité d’une entreprise :

consistant à la présenter, ainsi que son activité et ses produits. C'est le meilleur rapport

qualité/prix par excellence pour être visible par l’ensemble de la planète.

Une page web contient essentiellement du texte, et est souvent enrichie d'images, de sons,

de vidéos et de liens vers d'autres pages web.

Le site d’e-commerce, ou site web marchand, au-delà de la présentation et de la publicité sur

internet, permet de vendre. Les e-shop regroupent l’achat, la vente et l’échange de biens et

de services sur des réseaux électroniques. « Le commerce électronique couvre les trois

aspects : information sur les produits (rôle d’influence des prospects), prise de commande et

fidélisation (préparation de ventes futures). » (mercator-publicitor.fr)

L’e-mailing et les newsletters : ces deux outils permettent aux marques de vendre (logique

« push ») mais aussi de fidéliser (se prêtant au jeu du privilège : annonces en avant-première,

promotions, cadeaux réservés aux membres …). Dans un premier temps la collecte d’emails

est nécessaire, les principaux moyens sont :


o l’utilisation de sa propre base pour des opérations virales (jeux, parrainage…)

consistant à inciter ses clients ou prospects à transmettre le message à leur

entourage

o Une campagne de recrutement sur son propre site en utilisant les mêmes leviers

o L’échange de bases de données avec des partenaires

o La location de fichiers auprès de courtiers

Ensuite la marque peut instaurer ses newsletters de façon répétitive et programmée. Cet

outil relationnel, entre le client et le site marchand, mais aussi marketing permet la

construction d’un lien durable et constructif avec ses clients. « La newsletter est ainsi conçue

comme un rendez-vous régulier, dont la fréquence et le contenu varient en fonction des

objectifs du marchand. » (E-marketing & E-commerce, page 185)

Ses avantages sont nombreux : créer un lien régulier avec les clients, favoriser la relation one

to one (car adressée directement à l’individu), constituer des relais de communication de

l’actualité du site (nouveautés, promotions, …) …

Le SEM ou search marketing est une technique de marketing ayant comme support les outils

de recherche et comme cible les internautes qui les interrogent. Ainsi le SEM est destiné à

augmenter la visibilité d'un site dans les pages de résultat des moteurs de recherche. Il

comporte deux aspects: le SEA (Search Engine Advertising) aves les liens sponsorisés et le

SEO (Search Engine Optimisation) c'est à dire les actions de référencement naturel.

o Le SEA permet d’augmenter le trafic sur un site : les liens sponsorisés sont une

solution simple et efficace. Avec un lien sponsorisé, le site est immédiatement visible

en tête des moteurs de recherche (Google, Yahoo, MSN). Cette démarche

correspond donc au référencement payant ou promotionnel qui consiste à verser

une commission au clic, les annonceurs sont ainsi visibles immédiatement

contrairement à l’indexation naturelle.

o Le SEO, lui correspond au référencement naturel : les sites sont référencés

automatiquement par les robots d’indexation utilisés par les moteurs de recherche.

Ici l’important se situe en amont dès la création du site internet. Les contenus

visibles et cachés (code source) doivent être réfléchis avec soin pour permettre une

meilleure compréhension des robots et ainsi une meilleure visibilité dans les

résultats des listes de recherches.

En effet, apparaître sur les moteurs de recherche ne suffit pas, ce qui compte

réellement c’est d’y figurer en tête de liste car seules les trois premières places de la

première page de résultats lors d’une recherche d’information par un internaute

bénéficient de 100% de visibilité (le 4ème rang 85%, le 5ème rang 60%, le 6ème et 7ème

50%, le 8ème et 9ème 30% et le 10ème 20% …).


Autre outils très important pour le référencement : le PageRank. C'est l'algorithme qui a

permis à Google de proposer des résultats plus pertinents que tous ses autres concurrents.

Le PageRank est un indice utilisé par Google pour classer les pages web dans les résultats de

recherche. Plus celle-ci est élevée et plus la page web a de chance d'être dans les premières

positions lors d'une recherche sur Google.

Les partenariats, échange de visibilité, liens entre les sites permettent également

d’augmenter la présence et le placement de son site sur les moteurs de recherche. La mise

en place de partenariat est un concept très avantageux sur le net. Lorsque deux sites ont une

thématique proche ou complémentaire ils peuvent se faire de la publicité mutuelle. Le plus

souvent se lien se fait via une page partenaire.

Cette technique n'est pas spécialement réservé au domaine du référencement, c'est

d'ailleurs plus particulièrement une méthode de marketing qui permet de donner de la

visibilité à deux activités complémentaires. Les deux parties sont gagnantes ainsi que les

visiteurs des sites respectifs qui peuvent découvrir des sites qui peuvent susciter leurs

intérêts.

L’utilisation d’échange de visibilité est donc très utile dans le but de renforcer la visibilité,

l’activité et le crédit de chacun. Il est important de bien ciblé pour accroître la création de

trafic et l’acquisition client. Les partenariats sont ainsi facteurs de satisfactions pour les

internautes.

Les Wikis sont des outils facilitant la rédaction collaborative d'articles. Ce sont des sites web

dont les pages sont modifiables par les visiteurs afin de permettre l'écriture et l'illustration

collaboratives des documents numériques qu'ils contiennent. Le premier wiki est créé en

1995. En 2010, selon Alexa Internet, le plus consulté de tous les wikis est l'encyclopédie libre

Wikipédia. Devenue une des plus grandes encyclopédies multilingue, universelle et librement

diffusable de la planète, le site Wikipédia et les wikis en général sont de formidables moteurs

pour se faire connaitre. Avec un bon référencement, ils permettent d’apparaitre dans les

premiers résultats de recherche et sont devenus un réflexe dans la recherche d’informations

pour de plus en plus de générations.

Les médias sociaux regroupent un ensemble de techniques et supports permettant aux

individus de diffuser, partager, … des informations de toutes sortes (opinions, expériences,

perspectives, connaissances, …). Sous cette simple dénomination de média social, on trouve

en réalité une variété d’outils permettant aux internautes différentes formes de relations.

Ces derniers adaptent certaines techniques du marketing traditionnel comme le bouche à

oreille, appelé aussi rumeur. Il consiste en l’échange d’informations et d’opinions entre deux

consommateurs à propos d’un produit, service ou marque. Avec internet ce phénomène

s’amplifie car instantané, sans limite géographique et touchant un nombre quasi illimité

d’individus.


Le marketing viral connait également une forte progression avec internet, sorte de BAO

maitrisé, il fait partie de la stratégie marketing de l’entreprise qui « lance » elle-même ses

rumeurs.

Enfin le buzz-marketing connait lui aussi une forte progression. Consistant à diffuser de

l’information vers le consommateur grâce à un évènement ou une action spectaculaire,

originale et mémorable, associée à la marque, le buzz également associé à la guérilla

marketing, le street-marketing ou plus simplement l’événementiel, a vu ses répercutions

s’accroître à un tout autre niveau (souvent planétaire comme les Red Bull Flugtag organisé

dans le monde entier qui rassemble de milliers de personnes à chaque évènement et bien

plus encore sur internet, ce qui contribue à leur notoriété…)

Avec le développement de ces trois techniques, de nouveaux outils marketing sont apparus

avec l’avènement d’internet.

Le premier directement lié aux trois précédents est le marketing d’influence qui « consiste à

générer du bouche à oreille en impliquant des leaders d’opinion notamment aux travers des

bloggeurs en les « motivants » à relayer l’information. » (Le marketing 3.0 page 63)

Deuxièmement, les médias sociaux ont permis de développer le marketing social basé sur les

réseaux sociaux. Il permet de diffuser de l’information vers un consommateur devenu « fan »

et ainsi plus enclin à recevoir et rediffuser l’information à ses contacts.

Il s’est développé également le marketing d’engagement, celui-ci consiste à impliquer le

consommateur dans le processus de création d’un produit ou service. Pour cela l’entreprise

peut les consulter directement pour participer à la création de celui-ci ou utiliser les

commentaires positifs ou négatifs à propos de la marque, du produit, … recueillis sur un blog

ou forum de discussion et en tenir compte lors de la création du produit. Aujourd’hui il est

important de mettre en place une politique d’implication de l’internaute. Au quatre P

(Product, Price, Place, Promotion) « un cinquième vient désormais s’ajouter : celui de la

participation. » (E-marketing & E-commerce page 38)

Internet a également permis de développer le marketing personnalisé. Le message

publicitaire est désormais adapté à chaque internaute en fonction de ses caractéristiques et

centres d’intérêts (qu’il remplit lui-même sur son profil) apportant un message le plus ciblé

possible.

Un autre moyen pour délivrer des messages ciblés est le marketing d’attention qui lui ne

repose pas sur les informations renseignées par l’internaute mais sur les observations que

l’on a pu faire de lui.


Toutes ces « nouvelles » techniques de marketing sont regroupées dans ce que l’on appelle

le marketing relationnel, c'est-à-dire « un ensemble d’activités destinées à établir, à

développer et à maintenir des relations d’échanges fructueuses » avec les consommateurs.

(Morgan et Hunt, 1994).

Ces nouvelles techniques s’appuient donc sur différents outils du web qui sont :

o Les réseaux sociaux, « ensemble de sites internet permettant de se constituer un

réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres

des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication. »

(definitions-marketing.com) Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook,

Linkedln, MySpace, Twitter, Viadeo, Xing. Le succès d’audience de ses principaux

réseaux sociaux en ont fait des supports marketing (base de certaines des nouvelles

techniques vu précédemment) et publicitaires. Par exemple, Coca Cola en France à

aujourd’hui dépassé les 2 millions de fans (soit 4% de la population) ce qui montre

l’importance de la marque ainsi que sa présence dans l’esprit, dans la vie des

consommacteurs.

o Le blog est lui un média personnel, un outil de communication que chaque

internaute peut développer pour se faire connaitre, exprimer ses opinions, ses

centres d’intérêts et ses activités. Les blogs apportent aux internautes un espace

d’expression hors du commun, cependant ils ne sont pas figés et permettent une

interaction avec les visiteurs qui peuvent laisser des commentaires. Certains

bloggeurs sont devenus de véritable influenceurs, leurs blogs sont suivis par des

centaines voire des milliers de “followers”. Ils donnent leurs avis sur des produits,

des marques, des artistes, des recettes de cuisines, des jeux, … Le résultat est parfois

surprenant : journaux intimes, romans écrits à plusieurs, débats enflammés …

Dans le secteur de la mode ces bloggeurs ont pris une place très importante. Les

marques appliquent ainsi un marketing d’influence très poussé jusqu’à créer de

véritables partenariats avec ces derniers comme par exemple Minelli avec la

bloggeuse Punky B qui possède une page dédiée et écrit des articles sur le site officiel

de la marque. La marque implique même cette dernière dans la création de certaines

pièces des collections. D’autres, comme Celio avec « vousleshommes.com », créent

leur propre blog permettant de créer un échange extraordinaire avec les internautes.

Des thèmes sont régulièrement lancés, destinés notamment à faire réagir l’audience

autour des produits Celio. Invités à une participation active, les bloggeurs

entretiennent une relation privilégiée avec la marque et se l’approprient.

Ainsi ce support est utilisé pour créer une importante quantité de liens avec les

clients, les consommateurs, les internautes.


o Les forums de discussion (en anglais «bulletin board») sont des espaces web

dynamiques permettant à différentes personnes de communiquer. Le forum de

discussion est généralement composé de différents fils de discussion correspondant

chacun à un échange sur un sujet particulier. Il existe un nombre important de

forums dont les sujets sont extrêmement variés. Il est important pour les marques de

surveiller et parfois de répondre au message apparaissant sur les forums pour

observer, apprendre et tenter de contrôler les informations figurant sur ces derniers

afin de garder une image toujours la plus positive.

Les Webzines sont un autre moyen de créer une relation interactive avec les clients, les

consommateurs. « Ces magazines en ligne permettent aux entreprises d’offrir une visibilité

de l’ensemble de leurs marques en s’adressant directement à leur clientèle. Des conseils, des

astuces, des infos pratiques conduisent l’internaute vers le produit, une politique de

distribution de coupons de réduction incite à l’achat … L’internaute devient

consommateur. » (E-marketing & E-commerce page19)

Le widget est une mini-application offrant une fonctionnalité dynamique spécifique sur la

base d’informations récupérées en ligne. Cet outil est intégré dans une page Web ou sur le

bureau de l’ordinateur. « Il peut être promotionnel (payé par l’annonceur et distribué dans le

cadre d’une opération événementielle), financé par la publicité (dans ce cas, le widget fournit

un contenu ou un service à une audience et rentabilise sa relation avec ses utilisateurs en les

exposant à de la publicité), et permettre l’e-commerce (il donne accès à un catalogue de

produit pour achat en ligne). » (Le marketing 3.0 page 65)

La vidéo, outil déjà très utilisé sur internet, est un des futurs enjeux d’internet. Avec le web

3.0, le format vidéo est un format qui s’adapte facilement à tous les types de support

(contrairement à certaines écritures de site, comme le flash pas exemple). De plus, le succès

planétaire du site You tube (Créé en 2005, puis racheté par Google en 2006, YouTube est

devenu le leader des sites d’hébergement vidéo en ligne et l'un des sites les plus visités au

monde avec des milliards de vidéos vues chaque jour. (commentçamarche.net)) montre bien

l’engouement des internautes pour la vidéo mais aussi celui des entreprises dont la cible

publicitaire est extrêmement affinée sur ce site.

Au-delà des sites de partage vidéo, les marques développent aujourd’hui une nouvelle

communication, avec des vidéos entre film et publicité. Utilisée depuis longtemps par les

secteurs du luxe, cette technique se développe notamment dans le secteur automobile avec

Porsche qui, dans sa campagne de communication pour la « Nouvelle Porsche 911, Toujours

une légende d’avance » présente sur son site internet une vidéo de teasing avant le

lancement de la campagne. Cette vidéo présente la voiture en situation sur plusieurs routes

et est accompagnée de bruits de moteur et d’une musique d’action.


Egalement très développée dans le secteur de la parfumerie avec des mini films dédiés, dont

les publicités TV sont extraites, comme pour Chanel N°5 avec Audrey Tautou en 2009 ou

encore Dior Addict en 2012. Tous deux sont comme des petites histoires qui représentent

l’essence du parfum, de la marque. Enfin dans le secteur de l’habillement la marque Cop.

Copine pour le lancement de sa nouvelle saison automne hiver 2012 à diffuser quatre mini

vidéos appelées « So cop. copine » pour présenter et annoncer la sortie de sa nouvelle

collection en juillet 2012 (postées sur son site internet ainsi que par e-mail dans quatre

newsletters à ses abonnés). Ces vidéos donnent une image forte à la marque et créent un

lien avec les internautes car elles racontent une histoire devant laquelle on se met à rêver,

parfois même à se projeter.

Comme nous l’avons expliqué dans la présentation du groupe Didier Parakian, la philosophie, les

inspirations, les exigences de Didier Parakian … constitue la « marque », les marques Didier Parakian.

En assimilant toutes ces notions, ces bases, ce travail de recherches, … le marketing va pouvoir les

transférer au le travail de réflexion et de conception des actions à mener sur le net via les sites, les

événements promotionnels ou plus généralement pour faire connaitre et mettre en valeur le groupe.

2. Exemple d’une stratégie webmarketing à approfondir

Avant de s’interroger sur la manière de « capter » la cible Didier Parakian sur internet, il est

intéressant d’étudier le comportement des différentes générations face à la toile.

Les générations qui composent la population ont chacune leur façon d’utiliser internet et des besoins

précis en ligne. Si environ 79% de la population est connectée sur interne, les usages par génération

sont très différents. Bien sûr, ces écarts tendent à se réduire, avec notamment l’apparition des

seniors en ligne mais aussi avec la pénétration plus grande de la technologie.

Le marketing générationnel est, depuis longtemps, reconnu comme indispensable pour cibler au

mieux sa clientèle et ainsi être plus performant et compétitif. L’analyse du comportement du

consommateur est aujourd’hui plus complexe que dans les années précédentes. L’acheteur est « plus

rationnel, moins fidèle, plus affectif et plus expert » (Pras, 1999). Dans ce contexte d’observation de

nouveaux comportements, le marketing générationnel se voit accordé un rôle plus important car

indispensable à la compréhension des différentes actions des consommateurs et notamment sur le

web.

Ainsi pour développer une stratégie web marketing adaptée à la clientèle Didier Parakian il est

important de connaitre et comprendre les différentes générations présentent sur internet et leurs

usages (source pewinternet.org, cf. annexe 4):


La génération Y ou “millenials”, âgée de 20 à 32 ans :

Née au début des années 1980, la génération Y représente 30% de la population et 35% des

internautes. Ils sont 95% à utiliser internet principalement pour l’e-mail, faire des recherches,

regarder des vidéos, lire l’actualité, les réseaux sociaux, acheter sur internet, écouter de la musique,

la banque en ligne et jouer à des jeux à plus de 60%.

La génération X, âgée de 33 à 47 ans :

Nés entre 1965 et 1979, les membres de la génération X représente 21% des internautes. Ils sont

86% à utiliser internet et essentiellement pour l’e-mail, faire des recherches, lire l’actualité, se

connecter à des sites gouvernementaux, des sites de tourisme, regarder des vidéos, acheter sur

internet et la banque en ligne à plus de 60%.

La génération Baby-Boom, âgée de 48 à 57 ans :

Nés entre 1955 et 1964, les baby-boomers ont une utilisation d’internet assez différente du reste des

utilisateurs. Ils représentent 20% des internautes. 81% d’entre eux utilisent internet et se connectent

essentiellement pour l’e-mail, faire des recherches, lire l’actualité, se connecter à des sites

gouvernementaux, des sites de tourisme à plus de 50% et acheter sur internet à plus de 60%.

La génération “War Baby”, âgée de 58 à 66 ans :

Née entre 1946 et 1954, cette génération représente 13% des internautes. 76% se connecte à

internet et principalement pour l’e-mail, faire des recherches, lire l’actualité à plus de 70% et se

connecter à des sites gouvernementaux, acheter sur internet à plus de 60%.

La génération silencieuse, âgée de 67 à 75 ans :

Née entre la grande dépression et la seconde guerre mondiale, la génération silencieuse est bien

moins connectée que le reste des générations. Avec un peu plus d’une personne sur deux connectée

à internet (58%), ils représentent seulement 5% des utilisateurs connectés, ils utilisent internet

essentiellement pour les e-mails, faire des recherches et la santé à plus de 70% et acheter des

produits entre 59% et 50%.

La génération Interbellum, âgée de plus de 75 ans :

Nés avant 1937, ils ne sont que 30% d’entre eux connectés à internet et représentent 3% des

internautes. Ils utilisent internet essentiellement pour les e-mails, faire des recherches à plus de 70%.

La clientèle Didier Parakian peut être rattachée à ce que l’on appelle communément les seniors,

regroupant les générations des Baby-Boomers à une partie de la génération silencieuse. Comme

nous venons de le montrer ci-dessus cette cible n’est pas incompatible avec internet car en France,

30% des internautes sont âgés de 50 ans et plus, et 68% de la tranche des 55-64 ans sont des utilisateurs

réguliers d'internet


78% des 50 ans et plus ont une image positive du Web (Sondage sur « Internet et les Seniors en

France » conduit par TNS-Sofres en 2011). Les seniors sont 49% à considérer internet comme un

élément important pour leur vie sociale, 19% le considérant même comme essentiel, ce qui explique

qu'ils soient désormais 18% à être inscrits sur un réseau social, selon une compilation de données

rassemblées par l'agence Semply-Social (cf. annexe 5).

Cependant il existe des freins à leur utilisation d’Internet qu’il ne faut pas négliger : 48% n’en voient

pas un intérêt immédiat, 27% déclarent « être dépassés par l’outil » et 26% trouvent l’ordinateur

« trop compliqué à utiliser ». Le sondage « Internet et les seniors » montre que la fracture

numérique s’accentue notablement après 70 ans.

Il est également important de noter que ces réponses sur les freins à l’utilisation d’Internet par des

seniors qui se sentent « dépassés par l’outil » ou pas intéressés confirment que les EPN (espaces

publics numériques) ont un rôle essentiel à jouer dans la sensibilisation, l’initiation et

l’accompagnement des seniors aux technologies. Enfin, les 50-70 ans en France représentent plus

d’un tiers des acheteurs en ligne avec un total de 48% des dépenses sur internet (parmi la population

des acheteurs e-commerce). (Sondage sur « Internet et les Seniors en France » conduit par TNS-

Sofres en 2011)

Afin de « capter » leur attention sur le net, le groupe doit mettre en place quelques actions :

En premier lieu, il est important d’améliorer le référencement de Didier Parakian (ainsi que des autres

marques) sur les moteurs de recherche.

En effet si les internautes ne connaissent pas la marque il est difficile de la trouver. Par exemple avec

« prêt à porter féminin », le site Didier Parakian apparaît en page 10 dans Google (premier moteur de

recherche utilisé), si l’on affine la recherche avec par exemple « robe » qui est l’article avec la gamme

la plus large et parmi leurs meilleures ventes, le site apparait après la page 30. Avec des mots comme

« vêtement grande taille », le site Anathéa lui arrive après la page 20. Or les consommateurs vont

rarement plus loin que la page 3. Il existe une raison principale à ce problème, le choix des mots clés

dans le code source du site (e-shop) :

- Dans la Balise “Title”, le mot « e-shop » devrait être remplacé par boutique en ligne plus

adapter à la cible (qui ne connait pas « e-shop » ou qui n’est pas le premier mot qu’il leur

vient à l’esprit dans leur recherche).

- Dans la Meta “Description”, remplacer « confection textile » par « vêtement féminin » mais

aussi « tissus imprimé » par « imprimés originaux, colorés »

- Dans la Meta “Keyword”, rajouter des mots comme « boutique en ligne », « robe », « top »,

« veste », …

- Les mots clés des balises doivent être écrit avec et sans faute d’orthographe, de frappe pour

faciliter les recherches.


Il sera important de réaliser la même démarche sur tous les sites vitrines du groupe, avec à chaque

fois des mots précis qui « collent » au positionnement voulu de chaque marque. De plus, une autre

explication de ce mauvais positionnement dans les moteurs de recherche réside dans le fait que les

robots n’ont pas assez de contenu à analyser. Les sites sont composés essentiellement d’images or

les robots ne lisent pas les images, il n’y a donc pas de texte à analyser qui permettrait de remonter

dans les listes de résultats. Il est alors important d’opérer un travail « d’ajout de texte », c'est-à-dire

renommer toutes les photos, rajouter du texte dans les fiches produits, dans la description des

marques, … afin d’avoir plus de mots clés.

Toujours dans l’optique d’un meilleur référencement, il est important de mettre en place une

politique de développement d’échanges de liens (backlink actuellement inexistant) avec dans un

premier temps une inscription sur l’annuaire Google « dmoz.fr » (par exemple) qui permet d’obtenir

des liens et dans un deuxième temps le développement de partenariats avec d’autres sites comme

par exemple de prêt à porter masculin ciblant la même catégorie de consommateurs mais masculin,

des sites d’informations ciblant toujours les seniors comme Notre temps, seniorsactu.com, 55net, …

Enfin, il est nécessaire de créer une ou plusieurs annonces avec Goolgle Adwords (référencement

payant - PPC) pour pallier le manque de référencement naturel (se limiter à 2 ou 3 % du CA du site),

les annonces peuvent être mises en veille et réactivées en fonction des besoins et périodes.

Deuxièmement, il faut faire connaitre le groupe Didier Parakian et ses marques sur le net. Tout

d’abord, comme nous l’avons expliqué précédemment, l’utilisation des wiki sur internet est très

forte. Celle-ci l’est particulièrement chez les générations Baby-Boom et « War Baby » qui font de

Wikipédia leur encyclopédie de référence. La mise en place d’une page sur la marque Didier

Parakian et sur le groupe est donc capitale et favorisera la diffusion du nom Didier Parakian. Ceci

permettra également de créer des liens facilitant la « remonté » du nom dans les résultats de

recherche.

Etre sur Wikipédia donnera également l’opportunité de développer une communication plus

« Corporate », avec des informations sur la société mises à jour régulièrement.

Ensuite pour galvaniser la dynamique du groupe et faire parler de ses marques, une stratégie de

marketing viral et de marketing social (via les médias sociaux) pourrait être mise en place. Une

première action serait éventuellement, par exemple : « le groupe Didier Parakian habille des

femmes extraordinaires ».

Cette action consisterait à habiller des femmes connues appartenant aux générations de la cible des

différentes marques et évoluant dans des contextes professionnels totalement différents. Par

exemple, pour Didier Parakian : habiller la journaliste Catherine Ceylac ou encore l’actrice

Clémentine Célarié qui sont des femmes dynamiques, aimant l’originalité et la fraicheur. Pour DP

Jeans, Michèle Laroque mais aussi Rachida Dati toutes deux actives, femmes et glamours. Pour

Carlopik, Aurélie Filippetti ou encore Vanessa Paradis pétillantes et dynamiques. Enfin, pour Anathéa

by Parakian, Charlotte de Turckheim ou encore Roselyne Bachelot, des femmes rondes, dynamiques,

à forte personnalité aimant le sud et les couleurs.


Cette action serait un clin d’œil à l’un des succès passé de la marque qui dans le début des années

90, à habiller Stéphanie de Monaco lors d’une émission de Michel Drucker, avec sa désormais

« célèbre robe cocktail ».

Avec internet la marque pourrait diffuser les images de ces femmes portant les vêtements du groupe

en réalisant un mini reportage. Celui-ci serait alors relayé sur les sites des marques, sur la page

Facebook du groupe et pourquoi pas sur un mini site créé pour l’occasion et qui serait à terme un

relai medias efficace pour entretenir le lien entre les marques du groupe et les communicants

professionnels.

Avec cette manifestation, la société pourra ainsi redynamiser et réorganiser sa page Facebook,

devenant une véritable page « Groupe Didier Parakian ». Elle serait par la suite accompagnée

d’autres pages, elles, spécifiques à chaque marque, possédant leur propre identité visuelle, leurs

codes, leurs valeurs.

Troisièmement, les marques Didier Parakian doivent créer le contact avec les consommatrices,

mettre en place une stratégie de marketing relationnel. Pour cela le groupe doit développer une

stratégie propre à chaque marque permettant aux internautes de se reconnaitre en elles et de

développer des liens affectifs avec celles-ci. Pour Didier Parakian, DP jeans et Carlopik, la société

pourrait s’appuyer sur des forums existants. D’abord avec une apparition dans les encarts publicitaire

puis en lançant des débats d’actualités sur des sujets proches de leurs valeurs respectives et de celles

de leurs cibles. Il convient d’engager le dialogue, de « s’immiscer » dans les conversations, d’accepter

d’entretenir avec les consommatrices des relations « de pair à pair ».

Pour Anathéa by Parakian, le groupe pourrait se rapprocher des internautes avec la technologie des

blogs. Notamment, en créant un partenariat avec des bloggeuses rondes connues comme Stéphanie

Zwicky (également chroniqueuse sur M6 dans l’émission 100% Mag) dont le slogan est « le style : pas

une affaire de taille mais d’attitude » ou encore missronde.com blog dédié aux jolies femmes rondes

notamment à celles qui se sont illustrées dans les concours. L’objectif est de développer un

marketing d’influence en impliquant ces bloggeuses dans la marque : présence sur leur blog (encart),

développement de relations en leur faisant tester des produits, découvrir les visuels en avant-

première pour les « motiver » à relayer des informations sur la marque Anathéa by Parakian.

Enfin, la marque pourrait créer son propre blog sous forme de webzine, magazine en ligne. Elle

présenterait ainsi une visibilité de l’ensemble de ses marques, proposerait des conseils modes, des

astuces en avant-première sur la marque (comme les périodes de soldes, des coupons de

réductions …) des infos pratiques conduisant l’internaute vers le produit.

Toutes ces actions développeront un contact plus fort entre les internautes et les marques Didier

Parakian. Elles auront aussi l’avantage de donner une dynamique plus jeune à la présence du groupe

sur internet. En effet, la génération la plus sensible aux forums et aux webzines est la génération X et

les blogs touchent un large panel d’internautes de la génération Y à la génération silencieuse.


Quatrièmement, la société devra anticiper et mettre en avant la vidéo. Déjà présente sur le site e-

shop, la vidéo du défilé de la saison en cours est aujourd’hui primordiale (et le sera de plus en plus),

cependant elle n’est pas suffisamment mise en avant (un simple lien en petit est présent en bas de la

page d’accueil). Il serait intéressant de créer un encart (ou un onglet) « Défilé » sur la page d’accueil

pour que les visiteurs puissent la repérer rapidement. Ces vidéos contribuent à renforcer l’image

forte des marques Didier Parakian et aident les acheteuses à imaginer des tenues, facilitent leur

projection dans le vêtement.

Les vidéos des défilés doivent également être présentes sur chaque site vitrine. Elles donneront ainsi

du « punch » à chacun des sites. Il sera alors important de développer d’autres vidéos, comme par

exemple des shooting- photos ou encore des évènements organisés par la société, les marques …

A long terme et pour accentuer une image plus « luxe » de la marque Didier Parakian, elle pourra,

elle aussi, réaliser des petits films promotionnels, en partenariat avec des écoles de cinéma par

exemple, à diffuser ensuite sur son site vitrine. En effet Marseille est l’un des berceaux du cinéma

français et possède donc de nombreuses écoles artistiques permettant de négocier des partenariats.

Ces derniers ayant un double avantage pour la société : réaliser une communication originale à

moindre coût, mais aussi apporter une image positive de la marque, encourageant et favorisant le

travail des jeunes artistes (communication plus corporate via Wikipédia et le mini site).

Comme nous venons de le souligner, et même si des actions doivent êtres crées et/ou renforcées, le

groupe Didier Parakian a déjà des outils et travaille sur le développement de sa présence sur

internet. L’e-shop Didier Parakian existe et vend sur internet les produits de ses quatre marques.

Pour favoriser la relation avec ses abonnées aux newsletters et rester toujours plus à l’écoute de ses

clientes, une enquête (questionnaire et newsletter cf. annexe 6) a été réalisée (pendant ma période

de stage) pour comprendre leur utilisation du net et mesurer leur satisfaction et leurs attentes par

rapport au site. Parallèlement, ce questionnaire a été diffusé à un groupe d’une trentaine

d’étudiantes d’âge moyen de 22 ans (génération Y) dans le but de comparer (leur utilisation du net

principalement) avec les générations cibles de Parakian.

Voici donc un tableau comparatif des réponses de la première partie du questionnaire montrant les

différences de consommations entre les deux générations :

Questions Générations Y Questions Séniors

1 81.82% des répondants utilisent internet pour consulter leurs e-mails en premier et 45.45% des répondants utilisent internet pour rechercher de l’information en second

1 80.95% des répondants utilisent internet pour consulter leurs e-mails en premier et 12.70% pour rechercher des informations, 39.68% l’utilisent pour faire des achats en second et 30.16% pour rechercher des informations en second.


2 100% utilisent internet plusieurs fois par jour

2 84.13% utilisent internet plusieurs fois par jour

3 36.36% lisent souvent les newsletters auxquels ils sont abonnés, 27.27% rarement et 18.18% ne sont abonnés à aucune.

3 92.07% lisent les newsletters auxquels ils sont abonnés (55.56% toujours et 36.51% souvent)

4 63.64% aiment recevoir 1 à 2 fois par mois des newsletters de la même marque.

4 49.21% aiment recevoir 1 fois par semaine des newsletters de la même marque.

5 La majorité d’entre eux achètent souvent des vêtements sur internet (45.45% souvent et 27.27% de temps en temps)

5 La majorité d’entre eux achètent souvent des vêtements sur internet (42.86% souvent et 41.27% de temps en temps)

6 Le prix est le critère d’achat le plus important pour les répondants de cette génération (63.64% répondent le prix en premier et 54% le coût des frais de port, les offres spéciales, réductions, promotions, … en deuxième)

6 Le prix (26.98%) et les réductions (19.05%) mais aussi l’originalité (22.22%) sont les critères les plus importants à l’achat.

7 A la question « Comment naviguez-vous sur un site internet ? » 54.55% répondent chercher un article en particulier sur leurs sites favoris en premier, 36.36% chercher une offre spéciale, une promotion en deuxième et 27.27% visite consciencieusement leurs sites favoris en deuxième

7 A la question « Comment naviguez-vous sur un site internet ? » 28.57% cherchent un article en particulier sur leurs sites favoris et 28.57% visitent consciencieusement leurs sites favoris, 17.46% cherchent un article particulier sur les moteurs de recherche et 12.70% se laissent séduire par une newsletter en premier. Egalement, 28.57% visitent consciencieusement leurs sites favoris en deuxième, 20.63% cherchent une offre spéciale, une promotion, 15.87% se laissent guider par leur curiosité et 14.29% se laissent séduire par une newsletter en deuxième.

Il est intéressant de constater que ce sont finalement les seniors qui sont plus hédonistes sur la toile.


En effet, même si nous savons que la génération Y est la plus présente sur internet et qu’elle l’utilise

beaucoup plus dans sa vie quotidienne que les autres générations, sa principale fonction reste

« utile » (particulièrement pour les étudiants). Internet est avant tout synonyme de travail, de gain

de temps et de bonnes affaires. Alors que chez les séniors, on se laisse porter par sa curiosité, on

prend le temps et on se distrait.

Ainsi nous pouvons observer que les répondants des générations plus anciennes utilisent internet

pour faire des achats en deuxième choix, que 92% d’entre eux lisent les newsletters auxquels ils sont

abonnés alors que seulement 36% des « jeunes » les lisent ; les séniors aiment également en recevoir

plus.

De plus, nous observons que pour toutes les générations le prix reste le critère d’achat le plus

important (surtout en raison de la situation économique actuelle) mais chez les séniors l’originalité

possède également une place importante.

Enfin, les deux générations n’ont pas tout à fait la même façon de naviguer sur internet. La

génération Y est plus directe et cherche en général quelque chose de précis d’une marque précise.

Elle accorde une importance particulière à la notoriété car elle visite directement les sites qu’elle

connait. Les autres, elles visitent également les sites de leur marques préférées mais cherchent aussi

sur les moteurs de recherche (d’où l’importance d’un bon référencement), se laissent guider par les

newsletters en premier dans leur recherche d’achat. Dans un deuxième temps cette notion de

curiosité, de plaisir partagé est mis en avant : « 16% se laisse guider par leur curiosité en deuxième ».

Nous pouvons ainsi conclure que la part de séduction sur internet chez les séniors est primordiale. Ils

aiment être guidés et se laissent guider par leurs envies, leurs curiosités. Ils prennent plus le temps et

comme ils aimaient (et aiment toujours) recevoir des prospectus dans leur boite aux lettres, ils

aiment recevoir des e-mails promotionnels. Enfin, même si le prix est important, l’originalité des

produits l’est tout autant.

En ce qui concerne le site e-shop lui-même, les résultats (cf. annexe 7) montrent que, de façon

générale les clientèles ont une image positive du site e-shop Didier Parakian. 65% trouvent d’abord

la page d’accueil attractive, et 41% pratique en second, 68% sont satisfaites de la structure et de

l’organisation du site, 52% de la qualité et quantité des informations et 62% de la mise en page et

présentation. Aussi, 43 % disent que les fiches produits mettent en valeur les produits et 40%

qu’elles sont assez détaillées. Enfin, 65% pensent que les newsletters proposent des offres

intéressantes en premier et 60.32% qu’elles les incitent à cliquer en deuxième.

Il apparait alors important, au regard de ces résultats ainsi que de l’analyse de leur comportement,

de continuer voire renforcer : l’image des fiches produits (notamment la qualité des visuels), la

présentation de la page d’accueil (changer le fond du site en fonction des saisons, des fêtes – Noël,

Jour de l’an, Saint Valentin, …) et la politique d’envoi de newsletters actuelle (basée sur un envoi par

semaine, avec des réductions ou ventes « flash » …).


Cependant, certains points négatifs sont à prendre en considération : Premièrement, 16% des

répondants sont insatisfaites de la qualité et quantité des informations et 11% de la mise en page et

présentation.

Deuxièmement, 30% des répondants pensent que les fiches produits manquent d’informations et

29% qu’elles ne leurs permettent pas suffisamment de se projeter portant le vêtement. Il semble

donc d’autant plus judicieux de détailler plus les fiches produits, renforçant ainsi le référencement

naturel mais aussi pour satisfaire au mieux les visiteurs du site marchand. Egalement, le groupe

pourrait dynamiser les présentations des marques en rajoutant un onglet « qui sommes-nous » avec

l’histoire des marques, quelques photos du siège, … et pourquoi pas, instaurer une petite

présentation des collections en page d’accueil de chaque marque.

Ensuite, 27% des personnes interrogées n’utilisent jamais les lookbooks dans leur achat et 11% ne

les comprennent pas. Or cet outil apparait être parfaitement adapté à la cible qui aime être guidé et

semble apprécier son originalité, 41% disent qu’il leur permet d’imaginer des tenues, 33% de mieux

découvrir les produits et 27% facilite leur achat. Il serait donc important de mettre en avant ce

concept et d’expliquer son utilisation aux visiteurs du site. De plus, ce concept est idéal pour

augmenter la part de « cross-selling ». En effet, internet est parfaitement adapté pour les ventes de

cross-selling car très facile à mettre en place sur le net. Ici, les lookbooks s’y prêtent particulièrement

car intègrent facilement les articles complémentaires.

Dans le même esprit et pour renforcer le contact avec les visiteurs du site, à l’image de The Kooples,

l’entreprise Didier Parakian pourrait conseiller ses clientes via un tchat. Les internautes auraient

l’occasion de solliciter un « personal shopper » par messagerie instantanée avant d’effectuer un

achat. Avec cette action, la marque The Kooples a depuis janvier 2012 assisté 1500 visiteurs dont

près de 15% ont été transformés en clients et le panier moyen de ces visiteurs est environ 25%

supérieur aux autres.

Pour finir, cette enquête a permis de montrer que 75% des répondants connaissent également les

sites vitrines des différentes marques et aiment les visiter. Cela prouve qu’une présence plus forte

sur internet serait appréciée les clientes Didier Parakian.

En conclusion, tout ce travail de recherches et de réflexion autour de la stratégie web qui va

continuer de se développer, permettra au groupe d’étendre sa notoriété, sa renommée… pour

devenir incontournable et encore plus connu. Ainsi, cela contribuera à maintenir la croissance

économique du groupe.


CONCLUSION

Comme nous l’avons montré tout au long de cette réflexion la mise en place d’une stratégie web

marketing est aujourd’hui un point clé de la stratégie d’entreprise notamment pour les PME pour qui

internet est un outil d’un excellent rapport qualité/prix.

Elle demande bien sûr de connaître les outils et leur utilité, de savoir les concevoir et /ou les utiliser,

les analyser, les faire vivre. Toutes les entreprises et plus particulièrement les PME n’ont pas

toujours les ressources humaines ou les compétences indispensables au fonctionnement de la mise

en place d’une part, mais du suivi quotidien et permanent d’autre part, de tous ces développements.

C’est une réelle problématique pour les services de ressources humaines et plus spécifiquement dans

la GPEC (Gestion Prévisionnelle des Emplois et des Compétences). Devront-elles créer un service

dédié ? Doivent-elles redéfinir les compétences au sein du service Marketing et communication ? Du

service commercial ? Beaucoup d’entreprise sont aujourd’hui à un « tournant » de la définition des

postes pour intégrer cette dimension du web. Le groupe Didier Parakian comme beaucoup

s’interroge à propos de ces nouvelles missions : nouveaux postes ? Nouveaux métiers ? Nouveaux

collaborateurs ?

Avec tous les outils du web les entreprises peuvent développer des actions adaptées à leurs valeurs,

à leur organisation et surtout à leur clientèle.

Internet est devenu un outil marketing à part entière. Plus encore, il est aujourd’hui clair qu’il sera

un grand support de marketing direct et de commerce électronique plus qu’un prochain grand

média. Il permet aux entreprises de communiquer, de promouvoir leurs produits ou services, de

créer et d’entretenir leurs relations avec leurs clients et de vendre, internet devenant un canal de

distribution au même titre que les boutiques traditionnelles. Internet est donc un outil de B to C

important.

Cependant, il est trop souvent oublié qu’il est également un outil de B t B.

A l’instar des entreprises de B to C, les entreprises du secteur de B to B ou simplement réalisant du

Business to Business se doivent de comprendre et de mettre en avant auprès de leur clients les

avantages de l’e-commerce :

- Des avantages tarifaires ;

- Une application systématique des accords commerciaux ;

- Un choix exhaustif et une disponibilité en temps réel ;

- La rapidité du traitement et la fiabilité de la commande ;

- Le suivi de la commande en ligne ;

- L’historique des achats et la personnalisation du catalogue.

En effet, le marketing One to One se conjugue aussi parfaitement aux enjeux d’une stratégie

commerciale interentreprises (B to B).


Au regard de la politique de distribution de la société Didier Parakian, le groupe (via ses sites vitrines)

devrait envisager d’intégrer dans sa stratégie web une place pour ses ventes avec les exportateurs et

distributeurs et pour ses relations avec ses agents commerciaux.

Il pourrait alors mettre à leur disposition (avec conditions d’accès), présents sur le site de chaque

marque :

- Le catalogue mis en ligne

- Les descriptions des collections mises en ligne

- Les books professionnels mis en ligne

- Les visuels (PLV, …) aux différents formats téléchargeables

Tout cela facilitant, la prise de commande et permettant à chaque agent ou boutiques de disposer de

tous les outils nécessaires à chaque action, à chacun de leurs besoins, … tout au long de la saison.

Enfin, internet se positionne également comme moyen de recrutement de nouveaux clients. Tous

secteurs confondus, internet est désormais le canal de prédilection pour le sourcing inter-

entreprises.

Comme le fait le joaillier Swarovski, de plus en plus d’entreprise, placent au sein de leur site une

communication de recrutement de nouveaux clients (franchises, boutiques multimarques,

corners,…). Avec des documents spécifiques, elles illustrent les concepts et font la promotion de

leurs partenariats.

Dans le cadre des missions qui m’ont été confiées, j’ai travaillé sur outil de promotion pour susciter

un plus grand nombre de franchises, corners, shop in shop … (cf. annexe 8) Le groupe Didier

Parakian, pour développer ses partenariats de distribution en France et à l’étranger, pourrait alors

mettre en ligne ce document permettant aux prospects en recherche de partenariat, de les trouver

sur internet. Il y découvrirait bien sur le contenu du site vitrine mais également le document, leur

présentant en détail les marques, la philosophie de la société, les différents concepts de partenariats

et bien évidemment les avantages commerciaux de ces derniers.

On pourrait se « focaliser » sur internet et sur la nécessité « d’être sur internet », mais comme nous

avons essayé de le démontrer il ne s’agit pas d’être présent pour être présent. La stratégie Marketing

sur le web doit, comme nous l’avions dit précédemment, s’inclure dans la stratégie marketing et plus

encore découler des grandes orientations définies par la politique générale de l’entreprise. Il faut

comme dans toutes les démarches se demander, pourquoi ? comment ? avec quels moyens ? et pour

quoi ?


BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages :

Mayol S. (2011) « Le marketing 3.0 », Edition Dunod, Paris Lannoo P. & Ankri C. (2006) « e-marketing & e-commerce », Edition Vuibert Kotler P., Keller K., Manceau D. & Dubois B. (2009) « Marketing Management » 13e édition, Edition Pearson, Paris

Références académiques :

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Balagué C. (2005) « Mesure de la performance et optimisation d’opération de marketing viral on line

par les réseaux de Petri », HEC School of Management, Paris

Barwise P. & Farley J. (2005) « The state of interactive marketing in seven countries: interactive

marketing comes of age », Jounal of Interactive Marketing

Halliburton C. & Ziegfeld A. (2009) « How do major European companies communicate their

corporate identity across countries? – An empirical investigation of corporate internet

communications », Journal of Marketing Management

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du Congrès International de l’AFM, Université du Maine

Riegner C. (2007) « Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase

Decisions », Journal of Advertising Research

Rolland S. (2003) « Impact de l’utilisation d’internet sur la qualité perçue et la satisfaction du

consommateur », Extrait de Thèse, Université Paris 9 Dauphine

Articles :

Balagué C. (2010) « Les réseaux de Pétri, une méthode innovante pour modéliser un phénomène

viral ou de buzz », www.christine-balague.com

Eveno R. (mars 2012) « Réseaux sociaux : il y a une vie en dehors de Facebook » ; www.e-

marketing.fr


Leroi T. (2004) « Médiamétrie - Les quinquagénaires et les médias », Radioactu.com

Lombard G. (février 2012) « The Kooples conseille ses clients via un tchat » ; www.e-marketing.fr

Raymond J.L (2011) « L’internet chez les séniors : une question de générations plus que d’âge »,

netpublic.fr

Raymond J.L (2011) « Internet et les seniors : 78% des 50 ans et plus ont une image positive du Web

(sondage sur les pratiques internet des seniors)», netpublic.fr

Treguer J.P (2008) « Le 3 marketing Générationnel » nous permet de mieux connaitre les marchés

seniors et baby-boomers pour créer des messages publicitaires plus pertinents. », senioragency.com

WEBOGRAPHIE

Gruyer V. « Définition WEB 1.0, Web 2.0 et Web 3.0 » (12/10/2009); http://www.tutorials-

computer-software.com/2009/10/definition-web-10-20-et-30.html

« Référencement d'un site ou blog » ; http://www.infowebmaster.fr/dossier/referencement.php

« Avantages d'Internet pour les entreprises » ;

http://www.chebucto.ns.ca/Government/IndustryCanada/2f.html

« Internet séduit les seniors » (21/03/2012); http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-

internet-seduit-les-seniors-48256.html

www.commentcamarche.net

www.wikipedia.fr

www.definitions-marketing.com

www.mercator-publicitor.fr

www.journaldunet.com

www.insee.fr

http://www.tutorials-computer-software.com/2009/10/definition-web-10-20-et-30.html

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http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-internet-seduit-les-seniors-48256.html

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http://www.commentcamarche.net/

http://www.wikipedia.fr/

http://www.definitions-marketing.com/

http://www.mercator-publicitor.fr/

http://www.journaldunet.com/

http://www.insee.fr/


ANNEXES

ANNEXE 1 :

ANNEXE 2 :


ANNEXE 3 :

Entreprises ayant un site web ou une page d’accueil en janvier 2008 (source : site de l’INSEE) :

Champ : entreprises de 10 salariés ou plus ; non compris énergie, restauration, activités financières.

Source : Eurostat, enquêtes TIC 2008.


ANNEXE 4 :


ANNEXE 5 :


ANNEXE 6 :

Questionnaire de satisfaction

Internet et vous :

1. Pourquoi utilisez-vous internet ? (Ordonnez vos réponses par ordre croissant d'importance)

o Consulter vos e-mails

o Faire des achats

o Lire des articles

o Rechercher des informations

2. A quelle fréquence utilisez-vous internet ?

o Plusieurs fois par jour

o 1 fois par jour

o 1 à 2 fois par semaine

o 1 à 2 fois par mois

3. A quelle fréquence lisez-vous vos Newsletter

(e-mail d'information) ?

o Toujours

o Souvent

o De temps en temps

o Rarement

o Jamais

o Je ne suis abonnée à aucune newsletter

4. Aimez-vous en recevoir (de la même marque) ?

o Plusieurs fois par semaine

o 1 fois par semaine

o 1 à 2 fois par mois

o Je ne suis abonnée à aucune newsletter

5. Achetez-vous des vêtements sur internet ?

o Souvent

o De temps en temps

o Rarement

o Jamais

6. Quel est le plus important dans votre achat ? (Cochez 3 réponses maximum)

o Le prix

o La matière

o La taille

o Le coût des frais de port

o Le paiement sécurisé

o Les offres spéciales, réductions, …

o L’originalité

o L’exclusivité d’internet

7. Comment naviguez-vous sur un site internet? (Ordonnez vos réponses de 1 à 3)

o Je cherche un article en particulier sur les

moteurs de recherche

o Je cherche un article en particulier sur

mes sites favoris

o Je visite consciencieusement mes sites

préférés

o Je me laisse guider par ma curiosité

o Je cherche une offre spéciale, une

promotion

o Je me laisse séduire par une newsletter

Le E-shop Didier Parakian et vous :

8. Indiquez votre niveau de satisfaction

concernant : (5 étant la note la plus élevée)

o Structure et organisation du site :

o Qualité/quantité des informations :

o Mise en page et présentation :

9. La navigation du site vous a-t-elle paru ?

o Intuitive (guidée)

o Aisée

o Complexe

10. Pour vous la page d'accueil est : (Cochez 3 réponses maximum)

o Attractive

o Vivante

o Pratique

o Incomplète

o Pas assez ordonnée

11. Pour vous les fiches produits : (Cochez 1 seule réponse)

o Mettent en valeur les produits

o Sont assez détaillées

o Vous permettent de vous imaginer

portant le produit

o Manquent d'informations

o Ne mettent pas assez en valeur les

produits


o Ne vous permettent pas suffisamment de

projeter portant le produit

12. Pour vous le concept des lookbook : (Cochez 3 réponses maximum)

o Permet de mieux découvrir les produits

o Permet de coordonner les produits

o Permet d'imaginer des tenues

o Apporte une originalité pour vos achats

o Facilite vos achats

o Je ne l'appréhende pas

o Je ne discerne pas son intérêt

o Je ne l'utilise pas

13. Pour vous les newsletters : (Cochez 1 seule réponse)

o Vous incitent à cliquer

o Proposent des offres intéressantes

o Donnent des informations variées

o Ne répondent pas à vos attentes

14. Visitez-vous les autres sites internet des

marques "Didier Parakian" :

o Oui, pour suivre l'actualité de votre/vos

marque(s) préférée(s)

o Oui, pour découvrir l'esprit des différentes

marques et des collections

o Non, je ne savais pas qu'il existait d'autres

sites

15. Quelle est votre profession :

1 Agriculteur exploitant

2 Artisan, commerçant, Chef d'entreprise

3 Cadre, profession intellectuelle

supérieur

4 Profession intermédiaire, Profession

libérale

5 Employé

6 Ouvrier

7 Retraité

8 Sans profession

16. Pour recevoir votre bon de réduction de 20€

(sur votre compte e-shop), merci de nous

indiquer votre :

o Adresse e-mail :

o Nom Prénom :

o Date de naissance :

o Votre taille de vêtement actuelle :


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ESHOP DIDIERPARAKIAN

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Dans le but d'améliorer notre offre et pour toujours plus vous satisfaire, notre groupe DIDIER PARAKIAN, réalise actuellement une enquête sur l'utilisation de notre site Internet par nos clientes, nous vous invitons

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Lucie - Etudes Clients DIDIERPARAKIAN

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Je ne suis plus intéressé par les offres de Didier Parakian

http://www.mon-enquete-enligne.fr/index.php?sid=59331&lang=fr


ANNEXE 7 :

Résultat deuxième partie de l’enquête :

Le E-shop Didier Parakian et vous :

8. Indiquez votre niveau de satisfaction concernant

32%

68%

Structure et organisation du site

Très satisfait

Satisfait

29%

52%

16%

3%

Qualité/quantité des informations

Très satisfait

Satisfait

Insatisfait

Très insatisfait

29%

52%

16%

3%

Qualité/quantité des informations

Très satisfait

Satisfait

Insatisfait

Très insatisfait

27%

62%

11%

Mise en page et présentation

Très satisfait

Satisfait

Insatisfait


11. La navigation du site vous a-t-elle paru ?

12. Pour vous la page d'accueil est :

13. Pour vous les fiches produits :

25,40%

65,08%

9,52% 0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

Navigation du site

Intuitive (guidée)

Aisée

Complexe

65,08%

34,92%

41,27%

9,52% 4,76%

Page d'accueil

Attractive (1er)

Vivante (2e)

Pratique (3e)

Incomplète (4e)

Pas assez ordonnée(5e)

42,86%

39,68%

26,98%

30,16%

15,87%

28,57%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

les fiches produits

Mettent en valeur les produits

Sont assez détaillées

Vous permettent de vousimaginer portant le produit

manquent d'informations

Ne mettent pas assez en valeurles produits

Ne vous permettent passuffisament de vous projeterportant le produit


14. Pour vous le concept des lookbooks :

15. Pour vous les newsletters :

16. Visitez-vous les autres sites des marques "Didier Parakian" ?

33,33% 31,75%

41,27%

26,98% 28,57%

11,11%

26,98%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

Les lookbooks

Permet de mieux découvrir lesproduits

Permet de coordonner lesproduits

Permet d'imaginer des tenues

Apporte une originalité pour vosachats

Facilite vos achats

Je ne discerne pas son intérêt

Je ne l'utilise pas

60,32%

65,08%

39,68%

3,17%

Les newsletters

Vous incitent à cliquer(1er)

Proposent des offresintéressantes (2e)

Donnent desinformations variées (3e)

Ne répondent pas à vosattentes (4e)

25,40%

34,92%

39,68%

Visitez-vous les autres sites des marques "Didier Parakian" ?

Oui, pour suivrel'actualité de votre/vosmarque(s)

Oui, pour découvrirl'esprit des différentesmarques et des

Non, je ne savais pasqu'il existait d'autressites


17. Quelle est votre profession :

26.98% cadre, profession intellectuelle supérieur

22.22% retraité

20.63% profession intermédiaire, profession libérale

18. Moyenne d’âge des répondants : 57 ans

Min = 47 ans

Max = 80 ans

19. Taille moyenne : 44

15%

19%

15% 21%

8%

11%

5% 2%

5%

Tailles

38

40

42

44

46

48

50

52


ANNEXE 8 :

Pourquoi et comment intégrer une stratégie webmarketing ... · Plus précisément, pourquoi et...

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