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Estudio de Pisco en Estados Unidos/Noviembre 2016.

PMP Estudio de Mercado PISCO en Estados Unidos

Noviembre 2016

Documento elaborado por la Oficina Comercial de Chile en Nueva York- ProChile

Estudio de Pisco en Estados Unidos/Noviembre 2016 Página 2

I.

TABLA DE CONTENIDO

I. RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................................... 3

1. Códigos arancelarios SACH y código local país destino. ................................................................................ 3

2. Las oportunidades del producto chileno en el mercado. .............................................................................. 3

3. Posibles estrategias de penetración, prospección o mantención del mercado. ............................................ 4

4. Recomendaciones de la Oficina Comercial. .................................................................................................. 5

5. Análisis FODA ............................................................................................................................................... 6

II. Acceso al Mercado ............................................................................................................ 7

1. Códigos y glosas SACH de Chile..................................................................................................................... 7

2. Códigos y glosas sistema armonizado local en país de destino. .................................................................... 7

3. Aranceles de internación para producto chileno y competidores. ................................................................ 7

4. Otros impuestos y barreras no arancelarias. ................................................................................................ 7

5. Regulaciones y normativas de importación (links a fuentes) ...................................................................... 10

6. Requerimientos de etiquetados para ingreso al país (links a fuentes e imágenes). .................................... 14

III. Potencial del Mercado ................................................................................................... 16

1. Producción local y consumo ....................................................................................................................... 16

2. Importaciones de EE.UU. ............................................................................................................................ 17

IV. Canales de Distribución y Actores del Mercado .............................................................. 17

1. Identificación de los principales actores en cada canal ............................................................................... 17

Diagramas de flujo en canales seleccionados. ................................................................................................ 18

V. Consumidor/ Comprador ................................................................................................ 19

1. Características. Descripción Perfil/Hábitos/Conductas. .............................................................................. 19

2. Influencias en decisiones de compra de tendencias (sustentabilidad, inocuidad, etc.) ............................... 20

VI. Opiniones de actores relevantes en el mercado .............................................................. 20

VII. Fuentes de información relevantes (links) ..................................................................... 21

El presente documento, de investigación de mercado e informativo, es propiedad de ProChile,

organismo dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile. El acceso a este documento

es de carácter público y gratuito. No obstante lo anterior, su reproducción íntegra o parcial sólo

podrá ser efectuada citándose expresamente la fuente del mismo, indicándose el título de la

publicación, fecha y la oficina o unidad de ProChile que elaboró el documento. Al ser citado en una

página Web, deberá estar linkeado al sitio de ProChile para su descarga.

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Estudio de Pisco en Estados Unidos/Noviembre 2016.

I. RESUMEN EJECUTIVO

1. Códigos arancelarios SACH y código local país destino.

Código SACH Chile

2208201000 - Aguardiente De Uva (Pisco y Similares)

Código HTS EE.UU.

2208.20.10 - Pisco and singani

2. Las oportunidades del producto chileno en el mercado.

El pisco chileno es una bebida alcohólica, perteneciente a una variedad de aguardiente de uvas.

Sólo se produce en la Región de Atacama y la Región de Coquimbo en Chile. La ley de alcoholes

vigente hoy en día, establece que la denominación de origen pisco "queda reservada para el

aguardiente producido y envasado, en unidades de consumo, en las Regiones III y IV, elaborado

por destilación de vino genuino potable, proveniente de las variedades de vides que determine el

reglamento, plantadas en dichas Regiones" (Ley Nº 17.105, artículo 28).

Es considerado una bebida espirituosa, es decir que con un contenido alcohólico que procede de

la destilación de materias primas agrícolas. En este caso particular, proviene de la destilación de la

uva moscatel.

El pisco chileno se clasifica según su graduación alcohólica mínima que se detalla a continuación:

- Pisco corriente o tradicional: 30°

- Pisco especial: 35°

- Pisco reservado: 40°

- Gran pisco: 43°

Sin perjuicio de la clasificación anterior, existen piscos denominados de guarda, que son aquellos

cuyos alcoholes son objeto de guarda con madera noble y por un tiempo mínimo de 180 días; y

piscos envejecidos, cuyos alcoholes son objeto de envejecimiento en madera noble y por un

Estudio de Pisco en Estados Unidos/Noviembre 2016

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tiempo mínimo de 360 días.

En este estudio abordaremos las modalidades de piscos mencionadas anteriormente, que

fluctúan entre los 30° y 43°.

Oportunidades del producto chileno en el mercado

El pisco es un licor aún desconocido en los EE.UU. lo que se presenta como una gran oportunidad

para acceder al mercado de las bebidas espirituosas. Existe una gran diversidad de consumidores,

poder adquisitivo y variedad de gustos, lo que conlleva que los consumidores estén dispuestos a

probar nuevos productos. El mercado estadounidense presenta una fuerte tendencia al consumo

de distintos tipos de cócteles. Esto es una gran oportunidad para categorías sours que existe

actualmente en el país.

La industria del pisco Chileno se encuentra en una etapa de madurez, por lo que estar presente en

el mercado estadounidense entrega la oportunidad de abrir nuevos destinos para seguir

expandiéndose, dado el gran impacto que tiene EE.UU. a nivel de “nuevas tendencias” sobre otros

posibles mercados a nivel mundial.

3. Posibles estrategias de penetración, prospección o mantención del

mercado.

En la actualidad existen siete marcas de pisco chileno presentes en el mercado, pertenecientes a

cuatro compañías nacionales. Como se ha mencionado anteriormente, el pisco no es una categoría

conocida en el mercado, por lo cual es necesario hacer promoción, degustaciones y capacitación a

restaurantes, hoteles, mixólogos y público final, con el objeto de enseñar a prepararlo y

consumirlo. Requiere de un componente “educacional” importante.

Perú ha realizado este trabajo con gran éxito, teniendo hoy en día más de 9 marcas de pisco

(provenientes de cinco bodegas), que han ejecutado una fuerte campaña de promoción junto a la

comida peruana. Si bien, las cifras aún son muy bajas, existe un mayor reconocimiento de Perú

como proveedor de pisco. Asimismo, han invertido grandes sumas de dinero para el

posicionamiento de éste, con lo cual es posible observar hoy en algunos bares y restaurantes

exclusivamente pisco peruano.

En EE.UU. la mayoría del pisco se vende en botillerías y Bares/restaurantes. Las ventas por internet

son también una opción, así como una forma para difundir el producto y dar a conocer recetas y

formas de preparación, sin embargo, tiene restricciones legales según los estados dentro de

EE.UU.


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4. Recomendaciones de la Oficina Comercial.

Se deben realizar esfuerzos para lograr el posicionamiento de la categoría de Pisco en el mercado

de Nueva York y otros dentro de USA, para esto es fundamental un trabajo conjunto de los

productores chilenos, de manera de potenciar los esfuerzos y seleccionar mercados foco.

Asimismo, es fundamental el trabajo de educación primeramente y luego, realizar la inversión en

marketing, publicidad y promoción, estos factores de penetración de productos deben ser

considerados por toda empresa que busca ingresar al mercado norteamericano.

Como estrategia de ingreso, se debe introducir el pisco en el canal ‘on premise’, y procurar la

inclusión de la bebida en bares, restaurantes y hoteles. Idealmente en el “Cocktail Menu”

comúnmente utilizado en estos lugares para promocionar los Coctel ofrecidos de preferencias. En

este sentido es de vital importancia entregar a los bartenders un mayor conocimiento de este

licor, destacando sus cualidades de versatilidad y origen, que lo hace ideal para la creación de

distintos cócteles.

Es de crucial importancia que importadores y distribuidores estén capacitados para su venta.

Deben ser expertos en las diferentes preparaciones y saber los usos que tiene este licor. Así

también, adaptar el producto a los gustos y preferencias del mercado. Una estrategia altamente

recomendable, y compartida por quienes hoy están en el mercado, es la contratación de un

“embajador de marca” que de manera exclusiva se preocupe de la inserción del producto en el

mercado.

Se pueden realizar iniciativas con mixólogos importantes y camareros. En materia de vinos y

también licores, los americanos confían mucho en los consejos, que leen de revistas

especializadas. Perú con su pisco aparece en bastantes publicaciones locales, a Chile le falta aún

potenciar ese segmento.

El posicionamiento de la comida latina en EE.UU., así como la constante búsqueda de probar

nuevos productos, puede ser utilizado como un factor a favor para la introducción del pisco.


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5. Análisis FODA

Estrategia :

• Posicionar la categoría “Pisco”.

• Diversificar la utilización del pisco, no

solo con la preparación de Pisco Sour,

sino que más bien resaltar su

versatilidad y adaptabilidad para

distintos tipos de cócteles según las

preferencias del mercado meta.

• Participación en eventos relacionados

con la industria.

• Penetrar el segmento : “on premise”

• Campañas comunicacionales

orientadas al “trade” antes que al

consumidor final.

• Generación de actividades para

posicionar la categoría y el producto.

• Educar a mixólogos acerca de los

diversos usos del pisco.

Factores Internos

Fortalezas

• Alta capacidad de

producción y tecnología.

• El pisco se puede

consumir sólo, con

bebidas gaseosas en

cócteles.

• Precio atractivo en

comparación con

sustitutos.

• Exclusivo respecto a su

denominación de origen

Debilidades

• Poco conocido.

• Baja disponibilidad del

producto en el

mercado.

• No se asocia Chile con el

pisco.

• Asociado a “bebida

étnica”.

• En algunos casos Perú

ha crecido en ser

reconocido como

denominación de

origen.

Fa

cto

re

s E

xte

rn

os

Oportunidades

• Alto consumo de

licores por parte de la

generación

Millennials.

• Alto consumo de las

colonias extranjeras.

• Sumar valor agregado al

producto.

• Educar a bartenders y

mixologos en cuanto a la

versatilidad del pisco, que

puede ser mezclado en

cualquier coctel , incluso

como reemplazo del ron y

vodka.

• Realizar una estrategia

de promoción y MKT

orientada a destacar la

versatilidad de este

licor.

Amenazas

• Categoría incipiente.

• Pisco

mayoritariamente no

se asocia a Chile, sino

a Perú.

• Alta cantidad de

competidores.

• Generar alianzas

estratégicas con

empresas, asociaciones,

distribuidores y

minoristas, importadores

y distribuidores que les

permitan conocer el

producto.

• Educar sobre el pisco

chileno y diferenciarlo

del peruano, el cual no

tiene pisco envejecido.


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II. Acceso al Mercado

1. Códigos y glosas SACH de Chile

Código Arancelario Descripción

2208201000 Aguardiente De Uva (Pisco y Similares)

2. Códigos y glosas sistema armonizado local en país de destino.

Código HTS

Código Arancelario Descripción

2208.20.10

Pisco and Singani

3. Aranceles de internación para producto chileno y competidores.

Código Arancelario Arancel Chile Arancel Competidor1 Arancel

Competidor2

2208201000

0%

0% (Perú)

-

4. Otros impuestos y barreras no arancelarias.

El pisco debe pagar un impuesto federal y otro estatal, los cuales dependen del grado alcohólico

que tenga dicho producto. En los Estados Unidos, para efecto de impuestos, es clasificado como

“Bebida espirituosa destilada”, en inglés “Distilled Spirit” .

Impuestos federales

Los impuestos federales son cobrados por el IRS (Internal Revenue Service), pero recaudados por

el U.S. Customs (Servicio de aduana de los Estados Unidos). Para todas las bebidas”Distilled


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Spirits”, los impuestos federales son los siguientes:

- USD $13,50 por galón (1 galón equivale a 3,785 litros).

- USD $2,14 por botella de 750 ml, con 40% de alcohol.

Impuestos estatales

Estos impuestos también varían según el grado alcohólico de los productos y son diferentes en

cada Estado. A continuación se detallan los impuestos estatales de algunos de los Estados bajo la

jurisdicción de la Oficina Comercial de Nueva York. Estos se expresan en dólares por galón. El

listado completo por Estado se puede encontrar en el Anexo 1 de este documento.

Impuestos estatales en la jurisdicción de NYC

Estado

Tasas de Impuesto ($ por galón)

Impuesto a la venta

Otros impuestos

Connecticut 5,40 Sí Bajo 7% - $2.46/galón

Maine

El gobierno controla la venta de

licores. Los ingresos provienen de

diversos impuestos y cargos.

Sí

Massachusetts

4,05

Sí Bajo 15% - $1,10/galón, sobre 50% alcohol -

$4,05/grado galón; 0,57% en ventas privadas

Michigan El gobierno controla la venta de



Sí

Minnesota

5,03

--

$0.01/botella (excepto miniaturas) y 9%

impuesto a la venta

New Hampshire

El gobierno controla la venta de



Sin

información

New Jersey 5,50 Sí

New York

6,44

Sí Bajo 24% - $2.54/gallon; $1.00/gallon New

York City

Pennsylvania El gobierno controla la venta de



Sí

Rhode Island 5,40 Sí

Fuente: Federation of Tax Administrators, Enero 2016 http://www.taxadmin.org/assets/docs/Research/Rates/liquor.pdf


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Impuestos a la venta

Este impuesto lo paga el consumidor final directamente, y también varía dependiendo de cada

Estado.Para mayor información revisar el link:

http://dor.wa.gov/docs/reports/2014/Compare14/Table15.pdf

Barreras No Arancelarias

Ley de Bioterrorismo

Esta ley Federal entró en vigencia a partir de los ataques terroristas del 9/11 y tiene por objeto

incrementar la seguridad de los Estados Unidos en la cadena de alimentos. Entró en vigencia en

diciembre de 2003 y su cumplimiento está a cargo de la “Food and Drug Administration” (en

adelante FDA) y el “Custom Border Protection” (en adelante CBP).

La FDA ha establecido normas que exigen que: (i) las instalaciones alimenticias estén registradas

ante la FDA y (ii) se informe con anticipación a la FDA sobre partidas de alimentos importados.

Notificación previa de embarque

Para efectos de la notificación previa, “alimento” se define como: (i) artículos usados como

comida o bebida para humanos u otros animales; (ii) goma de mascar; (iii) artículos usados como

componentes de los artículos enumerados en los puntos anteriores.

El pisco en este caso estaría sujeto a esta ley, ya que cae en la definición (i).

La FDA debe recibir y confirmar electrónicamente la notificación previa antes de que la partida de

alimentos llegue al primer puerto (de entrada) en los EE.UU. Los plazos mínimos para dicha

notificación y confirmación varían según el medio de transporte utilizado. Así, si se utiliza la vía

aérea, el plazo es de 4 horas de anticipación. Si se utiliza la vía marítima, el plazo es de 8 horas de

antelación a la llegada al puerto.

La notificación puede ser efectuada por el importador o agente en los EE.UU. El incumplimiento de

la obligación o una notificación inadecuada puede significar el rechazo y retención del embarque.

Los 2 sistemas posibles de notificación electrónica se encuentran en www.access.fda.gov. La

mayoría de la información requerida para la notificación es algo que ya se entrega a la oficina de

aduanas. Luego, lo que exige la Ley de Bioterrorismo es que dicha información debe ser recibida

por la FDA antes de la llegada de los alimentos.


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El FDA confirma la recepción de la notificación previa.

Es recomendable que la confirmación de la notificación previa acompañe cualquier partida de

alimentos importados. Para obtener más información sobre las medidas de la Ley de

Bioterrorismo ver: http://www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact.html

Registro de instalaciones

Según la Ley de Bioterrorismo, los centros nacionales y extranjeros que produzcan, procesen,

envasen o almacenen alimentos para consumo humano o animal en los EE.UU., debían registrarse

ante la FDA antes del 12 de diciembre de 2003. Afecta a fabricantes o procesadores, empacadores

y operadores de almacenamiento nacionales y extranjeros.

Las instalaciones que hayan iniciado sus negocios después de esa fecha, deben registrarse antes

de empezar las operaciones de producción/procesamiento, empaque o almacenamiento.

Si existiera algún cambio en la información requerida para el registro de la instalación, este debe

ser actualizado.

El registro puede ser efectuado por su propietario, operador o agente a cargo de la instalación, o

por un individuo autorizado por uno de ellos, utilizando el Formulario N°3537 disponible en papel

o en Internet en el sitio http://www.access.fda.gov

Las instalaciones extranjeras deben designar un agente en los EE.UU., que viva o mantenga

domicilio comercial y que esté físicamente presente en dicho país para los efectos del registro.

Dicho agente debe estar autorizado para registrar la instalación.

En caso de no cumplirse con el registro de una instalación extranjera, los alimentos/bebidas

exportados a los EE.UU. pueden ser rechazados y retenidos en el puerto de entrada.

5. Regulaciones y normativas de importación (l inks a fuentes)

Permisos y Et iquetas

Previo a la exportación de cualquier tipo de bebida alcohólica a los Estados Unidos, la compañía

chilena debe realizar los trámites que se señalan a continuación:

o Registro de Bebidas Alcohólicas: Deberá inscribirse en el “Servicio Agrícola Ganadero” (en

adelante SAG), como exportador y distribuidor de bebidas alcohólicas.


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o Registro del Producto: La bebida alcohólica deberá registrarse, presentando un análisis de

producto.

o Certificado de Destinación Aduanero: Para realizar cualquier destinación aduanera de

alcoholes, el “Servicio de Aduanas” (www.aduana.cl) exigirá un certificado emitido por el

SAG, el cual señalará el lugar indicado y las condiciones con las que debe ser almacenado,

además de su ruta y las condiciones del transporte requerido entre otras.

En los Estados Unidos, debe existir un importador o representante encargado de ingresar los

productos al país. Este debe completar un formulario de inspección y tener disponible la

documentación de registros del SAG. El exportador chileno de pisco, debe tener un importador

en los Estados Unidos que tenga una licencia federal “Importer’s Basic Permit” (en la siguiente

pagina se pueden encontrar los formularios para el importador http://www.ttb.gov/forms/),

además de las licencias pertinentes del Estado donde desee operar. Los requisitos mínimos, para

obtener esta licencia, son estar establecido en los Estados Unidos y disponer de una sede de

negocios que acredite la existencia de una actividad comercial.

La venta de licores está estrictamente reglamentada en la “Federal Alcohol Administration Act”(en

adelante FAA) y administrado por el “Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau” (en adelante

TTB).

Para las bebidas alcohólicas la ley exige una distribución de tres canales o ‘three tier system’ que son:

o Productor o importador.

o Distribuidor.

o Detallista (retail).

Con esta cadena, se logra incrementar los costos del precio final vía impuestos y márgenes,

logrando en cierta medida disminuir el consumo de estas bebidas por personas menores de edad

(21 años). Para poder retirar de aduana los productos, una vez llegados a los Estados Unidos, el

importador necesitará:

o Permiso de importación de bebidas alcohólicas del BAFT (U.S. Treasury Bureau of Alcohol

Tobacco and Firearms).

o Pago del impuesto federal en el puerto de entrada.

o Certificado de aprobación y etiquetado.

o Certificado de origen.

o Factura comercial en inglés.

o Lista de Embalaje (packing list).

o Cumplir con las disposiciones derivadas de la ley de bioterrorismo.

o Registro de Etiqueta y Marca ante la autoridad de licores de cada Estado.

o Otras documentaciones adicionales pueden ser exigidas dependiendo del puerto de


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entrada.

El pisco cae en la categoría de productos cuya importación es regulada por la FDA. Por ello es

sujeto de inspección por parte de ésta en el puerto de entrada. Si algún cargamento no cumple

con tal inspección, será detenido en el puerto de entrada. La FDA otorga una segunda

oportunidad para cumplir con los requerimientos exigidos, antes de prohibir el ingreso. Cualquier

procedimiento realizado para la reinspección debe ser supervisado por personal de la FDA, y los

gastos asociados a esto deberán ser pagados por el importador.

Posteriormente el ingreso de la mercancía es un proceso de dos etapas:

1) Llenado de los documentos que determinan si la mercadería puede o no ser liberada de

aduana,

2) Llenado de documentos con información para propósitos estadísticos y de recaudación

arancelaria.

Hay cinco días hábiles, contados a partir de la llegada de los bienes a un puerto norteamericano,

para llenar los documentos necesarios (salvo que se haya extendido el periodo por una prórroga).

Dentro de los documentos requeridos se encuentran los siguientes:- Certificado de Aprobación de

Etiquetado: Este documento se exige para asegurar que la mercancía entrante cumpla con los

requisitos de etiquetados federales. El certificado se obtiene con anterioridad a la importación. El

importador debe solicitarlo al TTB a través del formulario Application for Certification/Exemption

of label/bottle approval (www.ttb.gov/forms).

o Certificado de Origen (mencionado anteriormente en este estudio).

o Facturas o bill of lading.

Licencias Para Venta De Alcoholes

A raíz de una enmienda a la Constitución, cada Estado cuenta con amplios poderes para regular la

venta y distribución de alcohol dentro de sus fronteras (esto es en adición a los requisitos

federales). Cada Estado ha creado su propio sistema de control de bebidas alcohólicas, existiendo

dos clasificaciones generales: Estados de “Control”, 17 en total, donde el Estado tiene la

exclusividad de comercializar al por mayor y vender licores en tiendas. La otra categoría es de los

Estados “Licencia”, de los cuales hay 32, que no participan en la venta de bebidas alcohólicas y

sólo regulan a través de licencias a los miembros de la industria que hacen negocios dentro de sus

estados. Los Estados de “Control” también otorgan licencias a las actividades fuera de la


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participación directa del Estado en la venta de bebidas alcohólicas). En el siguiente esquema se

distinguen los estados controlados.

17 Estados � Alabama; Idaho; Iowa; Maine; Michigan; Mississippi; Montana; New Hampshire;

North Carolina; Ohio; Oregon; Pennsylvania; Utah; Vermont; Virginia; West Virginia; Wyoming

Además de cumplir con las regulaciones federales, se debe cumplir con las leyes individuales de

cada estado y los reglamentos. Estas leyes y regulaciones estatales, que varían ampliamente de un

estado a otro, pueden ser más restrictivas que las regulaciones federales. Para mayor

información acerca de licencias para cada Estado, por favor visitar: www.ttb.gov/wine/state-

ABC.shtml.

Cada estado posee una determinada regulación con respecto a los lugares donde está autorizada

la venta de alcoholes. Por ejemplo en el estado de Nueva York no está autorizada la venta en

establecimiento que vendan otros alimentos como supermercados, sin embargo, en el estado de

California, si es posible comprar licores en tiendas de supermercado. En el siguiente cuadro se

pueden observar las regulaciones con respecto a puntos de venta y tipo de alcoholes que se

pueden vender en ellos, para algunos de los estados más representativos.

Cuadro Representativo de Estados y Restricciones de Ventas

Estado

Licorerías

Farmacias Tiendas de

Comestibles

Estaciones de

Gasolina

Depósitos

obligatorios /

Cerveza

California* 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 Sí (5c/10c)

Connecticut 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 3 5 6 Sí (5c)

Delaware* 1 2 3 4 5 6 Sí (5c)

Florida 1 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6

Georgia 1 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6

Illinois* 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6

Massachusetts* 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 Sí (5c)

New Jersey* 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6

New York* 1 2 3 4 5 6 3 4 5 6 3 4 6 Sí (5c)

Rhode Island 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 6.00 6.00

Maine 1 2 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 Sí (5c)

New Hampshire* 1 2 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6

Pennsylvania* 1 2 4

1 Spirits; 2 Vino; 3 Cerveza; 4 Enfriadores a base de Vino; 5 Enfriadores de base de Malta; 6 Cerveza sin

Alcohol.


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6. Requerimientos de etiquetados para ingreso al país (links a

fuentes e imágenes).

Etiquetado

Para obtener el certificado de aprobación de etiquetado, se debe entrar a la página de la Oficina

de impuestos y comercio del tabaco y alcohol (TTB).

1. Las etiquetas deben tener un contenido obligatorio exigido por la TTB, los cuales

son:

2. Nombre de la marca.

3. Contenido alcohólico, debe estar indicado `% ALCOHOL (ALC) BY VOLUME (VOL). La

letra con la que se indica lo anterior debe tener un tamaño entre 1 y 3 mm (en

recipientes hasta 5 litros).

4. Nombre y dirección del importador en Estados Unidos. Con una frase clara que diga

“Importado por..”. En el caso en que sea embotellado en Estados Unidos, debe

indicar además quien lo está embotellando, “Embotellado por..”

5. País de origen.

6. Contenido Neto (expresado en sistema métrico).

7. Presencia de Colorantes

8. Tratamiento con Madera (en caso de existir).

9. FD&C Yellow #5 Disclosure. Debe aparecer escrito si existe presencia del colorante

Amarillo o tartrazine.

10. Declaración de la presencia de sulfitos.

11. Health Warning Statement, es un requerimiento a nivel nacional, toda bebida

alcohólica con sobre 0.5% alcohol de volumen, debe decir: Government Warning:

(1) According to the surgeon general, women should not drink alcoholic beverages

during pregnancy because of the risks of Birth defects (2) consumption of alcoholic

beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause

health problems.

Todos estos requisitos se encuentran detallados en el manual de bebidas alcoholicas de la TTB en

el siguiente link: https://www.ttb.gov/spirits/bam.shtml


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Por quién y dónde se

embotelló: Produced and

bottled by: Compañía

Pisquera de Chile S.A.,

Rengifo N240, la Serena,

IV Región, Chile

Volumen expresado en ml: 750 ml

Graduación alcohólica: 40%

Origen: Product of Chile


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III. Potencial del Mercado

1. Producción local y consumo

Los únicos dos productos de pisco en el mundo son Perú y Chile, por lo tanto el mercado se

abastece en un 100% por proveedores externos.

En relación al consumo de pisco en los EE.UU. se ha estimado que el consumo promedio anual es

de 55 mil cajas anuales, donde Chile abastece entre 12 y 15 mil cajas y Perú cerca de 30 mil. Esta

cifra es coherente con las estadísticas de exportación que se muestran en el siguiente punto del

informe.

El consumo de pisco aún muy incipiente, si lo comparamos con otros licores. En el año 2015, el

consumo total de bebidas espirituosas superó los 81 mil millones de dólares, esto muestra la gran

oportunidad que presenta el mercado norteamericano la inserción del pisco chileno.

Origen: Product of Chile

Graduación alcohólica: 40%

Por quién y dónde se

embotelló: Destilled and

bottled in the Elqui Valley

Chile, by Cooperativa

Agrícola Pisquera Elqui

Ltda.

Volumen expresado en ml: 750


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2. Importaciones de EE.UU.

Las importaciones totales de pisco por parte de EE.UU. alcanzan los US$3,5 millones en 2015 y un

crecimiento de 30% respecto al año anterior. Este valor es sumamente bajo si lo comparamos con

las importaciones de ron y otras aguardientes donde el monto alcanza los US$88 millones.

El principal proveedor de EE.UU. es Perú con una participación de mercado superior al 78%,

seguido por Chile con un 22%.

Importaciones en USD de Pisco desde EE.UU.

Año Calendario: 2013 - 2015

2013 2014 2015 Var%

2015/2014

Total

Mundo

3.360.14

6

2.813.80

3

3.658.4

30 100%

Perú

2.326.15

7

1.974.74

5

2.739.8

56 38,74%

Chile 731.664 753.841 757.354 0,47%

Source of Data: U.S. Department of Commerce,

Bureau of Census

Es importante resaltar que las exportaciones de Perú aumentaron notoriamente en 2015 (39%

respecto al 2014), donde esto significó una caída en la participación de mercado de Chile de 6

puntos porcentuales. Viendo las estadísticas se observa que básicamente todo el incremento en

las importaciones de pisco se debió a un aumento en las exportaciones de Perú.

IV. Canales de Distribución y Actores

del Mercado

1. Identificación de los principales actores en cada canal

Por regulación federal deben existir tres eslabones en la cadena de abastecimiento (Three tier

system), estos son, Importador, Distribuidor y Retailer o tienda de venta. Este sistema es

complejo ya que no permite en términos generales la intergración vertical, es caro y requiere

lidiar con más eslabones dentro de la cadena comercial.

Año Calendario: 2013 - 2015

2013 2014 2015

Total

Mundo 100% 100% 100%

Perú 69,23% 70,18% 74,89%

Chile 21, 77% 26,79% 20,70%

Source of Data: U.S. Department of Commerce,Bureau of Census


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Diagramas de f lujo en canales seleccionados.

El tier tres (3) lo pueden conformar tiendas minoristas o retail (off- premise) o lugares como

restaurantes, bares o restaurantes (on-premise). Los distribuidores no promocionan producto, su

motivación está centrada en los márgenes que les deja cada producto, así como otros incentivos

y comisiones.

En cuanto a márgenes y/o comisiones, si bien no existe una regla común y cada productor o

exportador debe negociar con el respectivo importador, en el siguiente cuadro se puede ver a

modo de ejemplo y referencia la distribución de márgenes en la cadena de comercialización.

Márgenes de ganancia de cada actor:

o Importador: entre 40% – 50%

o Distribuidor: 25% - 33%

o Retail: 25% - 35%

El importador comercializa con un distribuidor y es aquel el que lo distribuye a los dos canales de

venta existentes para el pisco (on premise y off premise).

- “On premise” comprende todos los establecimientos donde el consumo se realiza

en el lugar de la venta, como por ejemplo hoteles, bares, pubs, restaurantes, etc.

- “Off premise” por otra parte, corresponde comprende supermercados, tiendas de

vinos, licorerías, ventas por Internet, es decir, todos aquellos lugares donde el

producto es consumido fuera del lugar de la venta.

Tier 1: Importador Tier 2: Distribuidor Tier 3: Minoristas

Consumidor


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Cerca del 80% de las ventas de los distribuidores de pisco se realizan a nivel “off premise”. Se

espera que los bares, restaurantes y hoteles empiecen a conocer más la categoría y así revertir

esta cifra de venta tan concentrada.

La barrera de entrada que tienen los restaurantes, es que deben tener una licencia especial para

vender destilados, y esta licencia es cara y además limitada en cuanto a su entrega. Por lo mismo,

los restaurantes más pequeños se limitan sólo a vender vino y cervezas. Una licencia para

destilados, que permitiría vender cualquier tipo de bebida alcohólica, cuesta aproximadamente

US$ 50,000 y debe conseguirse de alguien que esté dejando la suya. Por lo mismo los precios

varían y suelen ser muy altos debido a la demanda.

V. Consumidor/ Comprador

1. Características. Descripción Perfil/Hábitos/Conductas.

Los potenciales consumidores de Pisco son hombres y mujeres entre 21 y 39 años, quienes tienden

a probar nuevos destilados o cócteles.

El mercado objetivo para el pisco son los Millennials (21 – 34 años) y Generación X (35 y 45 años).

Dentro de las características de los Millennials se encuentran un grupo de profesionales con

ingresos altos para gastar en alimentación y bebidas, tienden a comer fuera de casa y utilizan

fuertemente las redes sociales como medios de comunicación y conocer nuevas tendencias.

En este sentido, según estudios de Future Shift, sobre el 70% de los Millennials beben licores en

bares o restaurantes una o dos veces a la semana, más 40% beben licores en sus propias casas

(durante la semana) y para más del 60% de estos la marca es algo importante como factor al

momento de elegir un destilado.

Por otro lado la Generación X poseen un estilo de vida más familiar, manteniendo un equilibrio

entre el trabajo y la vida personal. Pasan tiempo con amigos y familias.

En el caso de la Generación X, sobre el 60% bebe en bares y restaurantes una o más veces a la

semana, a diferencia de los Millennials cerca de un 30% beben en sus hogares. Nuevamente la

marca es un factor clave al comprar un destilado en tienda (sobre el 50% de estos se fijan en la

marca).


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2. Influencias en decisiones de compra de tendencias (sustentab i l idad ,

inocuidad, etc . )

Como se mencionó anteriormente la marca y calidad, son factores claves, así como el origen y

pureza de éste.

Al ser generaciones con un poder adquisitivo más altos y con una mayor recepción de información

respecto a tendencias mundiales y nuevos hábitos, el factor precio es importante pero no el

principal elemento al momento de tomar la decisión de compra.

Pese a esto, dado que la categoría pisco es incipiente aún en el mercado, se debe ocupar una

estrategia similar a la utilizada por el sector vitivinícola, donde en una primera etapa es

fundamental tratar de introducir el producto de forma masiva con precios accesibles y de buena

calidad de esta forma se da a conocer el producto. Una vez que éste ya es conocido y consumido,

se puede comenzar el ingreso con distintas variedades y precios mayores.

VI. Opiniones de actores relevantes en

el mercado

Los importadores aseguran que aún es necesaria una mayor educación del Pisco, para darlo a

conocer a Mixólogos y consumidores finales. Es necesario diversificar la utilización del pisco, no

solamente relacionarlo con la preparación de Pisco Sour, sino que más bien resaltar su versatilidad

y adaptabilidad para distintos tipos de cócteles.

Se requiere de campañas que sean altamente asociativas para generar un impacto apropiado en

los mercados metas, altamente saturados de oferta de productos equivalentes o sustitutos.

La inversión en Marketing, promoción o la publicidad, sólo pueden tener algún efecto cuando el

producto está ampliamente disponible en el mercado y se pueda responder fácilmente la

pregunta: ¿Dónde lo compró?. De lo contrario, esos recursos son mejor utilizados en dar a conocer

el producto y en la apertura de “nuevas cuentas”.


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VII. Fuentes de información relevantes

(links)

Federation of Tax Administration: www.taxadmin.org/

Us Food and Drug Administration: www.fda.gov

U.S. Department of Commerce: https://www.commerce.gov/

Alcohol and Tabacco Tax and Trade Bureau, US Department of the Treasury: https://ttb.gov/

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