PLAN DE MARKETING PARA EL PROYECTO ANDALUCIA DE LA ...

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PLAN DE MARKETING PARA EL PROYECTO ANDALUCIA DE LA

CONSTRUCTORA RISARALDA SU INVERSION LTDA A DICIEMBRE DE 2009

CAROLINA ESCOBAR BELTRAN

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA

2009

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PLAN DE MARKETING PARA EL PROYECTO ANDALUCIA DE LA

CONSTRUCTORA RISARALDA SU INVERSION LTDA A DICIEMBRE DE 2009

CAROLINA ESCOBAR BELTRAN

Anteproyecto de grado :

Taller de grado I

Tutor:

Martha Patricia Striedinger

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA

2009

8

INDICE

Pg.

Planteamiento del problema 6

Justificación del proyecto 9

Objetivo general 10

Objetivos específicos 10

Marco teórico 11

I CAPITULO: ANÁLISIS SITUACIONAL

1. 1 Análisis DOFA 13

1.2 Matriz DOFA 15

2.1 MACROENTORNO

2.1.1 Variables políticas / legales 17

2.1.2 Variables económicas 20

2.1.3 Variables sociales y culturales 22

2.1.4 Variables tecnológicas 23

2.1.5 Variables ecológicas o ambientales 25

2.2 MICROENTORNO

2.2.1 Análisis de los clientes actuales 27

2.2.2 Cadena de valor 28

2.2.3 Análisis de la competencia 29

3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1 Investigación cualitativa a través de entrevistas 34

9

3.1.2 Investigación tipo monitoria 37

3.1.3 Determinación de los clientes actuales 40

II CAPITULO: MARKETING ESTRATEGICO

1. PLANTEAMIENTOS DE OBJETIVOS

1.1 Objetivos sociales 41

1.2 Objetivos económicos 41

2. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

2.1 Segmentación 42

2.2 Posicionamiento 44

2.3 Diferenciación 46

III CAPITULO: MEZCLA DE MERDADEO

1. Producto 52

2. Precio 53

3. Comunicaciones integradas al marketing 54

4. Distribución 55

5. Presupuesto 56

6. Indicadores para el control de la gestión 58

Conclusiones y recomendaciones 60

ANEXOS

Anexo 1 61

Anexo 2 69

Anexo 3 72

10

Anexo 4 75

Anexo 5 76

11

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

Antecedentes:

RISARALDA SU INVERSION LTDA es una empresa familiar, ubicada en la

ciudad de Pereira, la cual se dedica a la construcción de vivienda para estratos

medio, y medio alto.

Esta constituida hace aproximadamente 28 años, por lo que se acredita con

experiencia, calidad, seguridad y eficiencia en sus proyectos.

Es una sociedad de responsabilidad limitada, la cual esta conformada por

cuatro accionistas, cada uno con el 25 % de las cuotas sociales.

La empresa ha venido creciendo , desde su creación, y hoy cuenta con una

estructura administrativa de 70 personas , y una estructura técnica de mas de

400 personas, entre ingenieros, arquitectos, contratistas, supervisores,

personal de apoyo maquinistas , operarios y obreros.

Ahora se encuentra realizando un programa de asistencia técnica para el

diseño e implementación de un modelo de gestión empresarial integral,

enfocado en la responsabilidad social empresarial y en la búsqueda de

productos que le den sostenibilidad en épocas de bajas en los ciclos

económicos del sector, programa patrocinado por el gobierno de E.U. a través

del componente PYMES o midas.

Cuenta con la experiencia de 40 proyectos realizados, en la ciudad de Armenia,

y Pereira, conformados por edificios, urbanizaciones de casas y apartamentos,

parqueaderos y locales comerciales, con mas de 237567 m^ 2 construidos

hasta el año 2004.

12

Su personal son profesionales con amplia experiencia, especializados en las

diferentes áreas de la empresa.

En la actualidad se encuentra desarrollando y promocionando los siguientes

proyectos:

- Andalucía 520 viviendas

- Castellana 99 viviendas

- Paseo de la castellana 354 viviendas

Para este trabajo decidí escoger el proyecto de Andalucía para realizarle el

plan de mercadeo.

Andalucía es un proyecto que cuenta con 420 casas y 100 apartamentos.

Es un proyecto que ha sido bien aceptado por lo clientes por lo que ha tenido

un buen posicionamiento en el mercado.

Inicio su promoción de ventas el 1 de abril del 2007, y obtuvo buenos

resultados. Sin embargo desde los últimos meses las ventas han venido

disminuyendo. Hasta el momento se han vendido 240 propiedades. Entonces,

la formulación del problema sería:

¿Con un plan de marketing se podrá vender la totalidad de la oferta del

producto Andalucía a Diciembre de 2009?

Para esto se ha planteado una serie de hipótesis que me llevaran a descubrir

la repuesta al problema:

- Demanda satisfecha lo que repercute en que bajan los precios y se

puede ocasionar un colapso económico.

13

- Demasiada oferta, ya que hay muchas propuestas que ofrecen lo

mismo.

- Precio demasiado elevado

- Devaluación del dólar y del euro

- Altas tasas de interés

- Dificultad en la aprobación de créditos individuales en la vivienda

- Problemas en el diseño de la casa

14

JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO:

Este proyecto vale la pena adelantarlo porque tendrá repercusión en dos

dimensiones:

1. Para la empresa RISARALDA SU INVERSION, ya que con las conclusiones

del desarrollo del plan de marketing la empresa podrá tener claros unos

objetivos de mercadeo para mantener un buen ritmo de ventas, y así asegurar

su estabilidad financiera, lo cual retribuirá en beneficio para todos sus

empleados así como a los accionistas y propietarios, ya que si el proyecto

funciona lo pueden tomar como un modelo para diversos proyectos.

2. Para mi desempeño como profesional, pues puedo aplicar los

conocimientos adquiridos en la carrera y demostrar la suficiencia en el área de

marketing.

15

OBJETIVO GENERAL:

Desarrollar un plan de mercadeo a Diciembre del 2009 para la empresa

RISARLDA SU INVERSION LTDA para poder impulsar las ventas del proyecto

Andalucía y lograr un mayor posicionamiento en el mercado.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

- Impulsar las ventas en un proyecto masivo de viviendas cuando

diferentes factores afectan el proceso de estas.

- Determinar el perfil del consumidor.

- Determinar el posicionamiento del proyecto en el mercado.

- Realizar un análisis de la matriz DOFA.

16

MARCO TEÓRICO:

Las teorías aplicadas en el plan de marketing del proyecto ANDALUCIA para

la constructora RISARALDA SU INVERSION LTDA servirán como una

herramienta de apoyo a la dirección estratégica para poder cumplir con los

objetivos propuestos y detectar las posibles inconsistencias que presente el

proyecto.

Como base de estudio utilizare principalmente los planteamientos de “Philip

Kotler “ya que “es el máximo gurú del marketing”1 y puede aportar grandes

conocimientos a mi trabajo.

También es necesario mencionar le evolución que ha tenido la construcción en

Colombia para así poder entender el propósito de este trabajo.

Luego de la fuerte recesión que tuvimos a finales de la década pasada, el

sector constructor ha venido recuperándose notoriamente, logrando ser uno de

los sectores más dinámicos de la economía Colombiana.

Esta recuperación ha tenido como soporte altas tasas de expansión lo cual ha

generado un mayor empleo de mano de obra no calificada y una mayor

confianza de los consumidores y empresarios , lo que ayudo a que se

fortaleciera el mercado laboral. “No obstante durante los últimos meses se ha

empezado a evidenciar una desaceleración de la actividad inmobiliaria. Tanto

los indicadores de oferta como de demanda muestran una menor dinámica.

Así, las licencias de construcción han abandonado los niveles máximos

alcanzados en el pasado reciente, al igual que se observa una menor iniciación

de obras residenciales. Por su parte las ventas de los proyectos inmobiliarios

están tomando mas tiempo”2. Esto indica porque el ciclo de la construcción ha

1 Resumen de articulo “Los 10 principios del nuevo marketing “ , Philip Kotler. 2 Juana Tellez, Mario Nigrinis, Alberto Santaella. Situación inmobiliaria; Colombia. Revista BBVA. Servicio de estudios económicos, Agosto 2008. Pg. 2.

17

venido disminuyendo, por lo cual se puede ver que ha disminuido la capacidad

de compra de los hogares Colombianos lo que se puede ver reflejado en sus

ingresos, y ha aumentado el precio de los activos inmobiliarios. “Así por efecto

de los precios de la vivienda, una familia promedio colombiana ha pasado de

poder comprar una vivienda de 56,19 metros cuadrados en septiembre de

2004, a una de 39,30 metros en diciembre de 2007”3.

En Colombia los ciclos del sector de la construcción han sido entre 5 y 6 años.

Estos ciclos se miden por el aumento del precio de finca raíz por encima de su

nivel de equilibrio, combinado con una política monetaria laxa.

Actualmente existen factores con los que se podría pensar que la actividad

inmobiliaria tiene futuro. Cada día aumentan las perspectivas demográficas con

las cuales se crea una constante generación de hogares y una mayor demanda

por vivienda. “Adicionalmente, la actividad inmobiliaria presenta actualmente un

bajo nivel de apalancamiento en el sistema financiero, dando espacio para que

la actividad se mantenga basada en una mayor utilización de la financiación

hipotecaria “4.

En este momento las empresas constructoras cuentan con una mayor

experiencia y una mejor planeación financiera y económica que en la década

anterior. Esto se le atribuye principalmente al tema de las preventas el cual

disminuye los riesgos que corren los constructores al lanzar un proyecto

determinado.

3 Juana Téllez, Mario Nigrinis, Alberto Santaella. Situación inmobiliaria; Colombia. Revista BBVA. Servicio de estudios económicos, Agosto 2008. Pg. 6. 4 Juana Téllez, Mario Nigrinis, Alberto Santaella. Situación inmobiliaria; Colombia. Revista BBVA. Servicio de estudios económicos, Agosto 2008. Pg. 2.

18

I CAPITULO: ANÁLISIS SITUACIONAL

1.1 ANÁLISIS DOFA:

Se realizo un análisis DOFA para así saber las debilidades, oportunidades,

fortalezas y amenazas del proyecto ANDALUCIA.

Debilidades:

1. La cocina es un poco pequeña.

2. La casa tiene 3 pisos.

3. El ancho de la casa mide 3.50 MTS de frente. Es muy angosta

comparada con la competencia, que mide 4.50 MTS.

4. No se difiere la cuota inicial, máxima a 3 meses. (negociable).

Oportunidades:

1. Valorización por la buena ubicación.

2. El comprador tiene la posibilidad de:

- Mejorar su nivel de vida.

- Realizar una buena inversión.

Fortalezas:

1. La ubicación ya que se encuentra en la avenida Sur, frente al parque del

café entre la universidad católica y la policía, a cinco minutos del centro,

cerca de Homecenter y la CAIDER. (vigilancia del medio ambiente).

19

2. El respaldo de la empresa constructora la cual lleva 28 años

construyendo en el eje cafetero.

3. Las aéreas sociales son muy generosas, incluye:

- Piscina

- Cancha de basquetbol, vóley playa

- Parque

- 150 parqueaderos para visitantes

- Kiosco para asados

- Gimnasio dotado con 8 nuevas maquinas.

- Gran salón social

- Sendero ecológico

- Caminos peatonales

- Salón para la administración

4. Para la zona que es de alta sismicidad, tienen un sistema de

construcción en concreto vaciado la cual es sismo resistente.

5. Las viviendas tienen parqueadero en frente de la casa.

Amenazas:

1. La competencia desleal.

2. Cambios políticos o económicos, ya que si el país se encuentra estable

los clientes invierten más pues hay una mayor confianza en el país.

3. La variabilidad de los precios de los insumos.

4. El invierno en la zona, ya que por este motivo se puede retrasar la

construcción de las viviendas.

20

1.2 MATRIZ DOFA:

Para la realización de la matriz DOFA escogí los dos aspectos mas importantes

de cada una de las variables para la realización de las estrategias

correspondientes.

Variable interna

Variable externa

Fortalezas

F1: La ubicación.

F2: El respaldo de la

empresa constructora.

Debilidades

D1: La cocina es un poco

pequeña.

D2: La casa tiene 3

pisos.

Amenazas

A1: La competencia

desleal.

A2: Cambios políticos o

económicos.

F1A1: Inversión por

punto y valorización.

F1A2: No aplica.

F2A1: Cumplir siempre

con lo prometido y algo

mas.

F2A2: Tener un buen

respaldo aun en tiempos

de crisis.

D1A1: Demostrar que la

cocina siendo pequeña

funciona y es cómoda

con posibilidad de

ampliación.

D1A2: No aplica.

D2A1: Fomentar que los

tres pisos crean mayor

independencia,

convivencia y privacidad

en la familia.

D2A2: No aplica.

21

Oportunidades

O1: Valorización por la

buena ubicación.

O2: El comprador tiene la

posibilidad de mejorar su

nivel de vida y de realizar

una buena inversión.

F1O1: Publicitar con

énfasis en la valorización

con la excelente

ubicación del proyecto.

F1O2: Enfatizar que por

la excelente ubicación

tendrá mas tiempo para

estar con la familia.

F2O1: Proyectar que

para que los

inversionistas tengan una

excelente tasa de retorno

habrá una excelente

escogencia de los

terrenos para realizar los

proyectos.

F2O2: Asegurar que su

inversión esta en buenas

manos por lo cual

obtendrá un producto de

mejor calidad.

D1O1: Valorar el punto

de ubicación a pesar de

sacrificar algunas áreas.

D1O2: Disfrutar de las

áreas exteriores que son

generosas a pesar de las

áreas reducidas privadas.

D2O1: Aceptar la

distribución en 3 niveles

puesto que el precio es

favorable y la ubicación

es excelente.

D2O2: Mostrar que en los

3 pisos hay un mayor

espacio para realizar

actividades familiares lo

que genera una mayor

comodidad para sus

integrantes.

22

2.1 MACROENTORNO:

2.1.1 Variables políticas / Legales:

En estas variables se encuentra aquellas leyes tanto regionales como

nacionales que han ayudado a favorecer o entorpecer el sector de la

construcción.

Para RISARALDA SU INVERSION LTDA y en específico para el proyecto

ANDALUCIA ha sido de vital importancia el nuevo decreto 1143 de la

presidencia de la república en el cual el estado se compromete a entregar

32.000 nuevos créditos para aquellas personas que quieran invertir en vivienda

entre los estratos 3 y 4. De esta forma el estado cubrirá la tasa de interés hasta

con cinco puntos.

“ Esta es una iniciativa que busca animar a los estratos 3 y 4 para que se

acerquen a cualquier banco del país e inicien el proceso para adquirir casa

nueva que este entre los 32 y 166 millones de pesos, de esta manera, si usted

desea una vivienda por menos de 68 millones de pesos el gobierno nacional

aportara 5 puntos básicos sobre la tasa, un 30 % del crédito original, si la

vivienda se encuentra entre 68 y 116 millones de pesos el gobierno nacional le

ayudara con 4 puntos básicos de la tasa de interés, y si su vivienda esta entre

116 y 168 millones de pesos, el gobierno nacional pagara 3 puntos básicos. Un

ejemplo claro, si su crédito es por 100 millones de pesos su cuota llegara por

un valor de 1.400.000, usted solo paga 1.000.000 y el gobierno los restantes

400.000 pesos”5. Explico el viceministro de vivienda Luis Felipe Henao.

5 “Informativo del subsidio que el gobierno otorga a la tasa de interés del crédito hipotecario”, Colmena BSC. Este informativo fue entregado a los clientes del banco Colmena BSC como incentivo a la reactivación de la economía Colombiana”.

23

Este decreto ha sido muy positivo para las ventas de la constructora, ya que

para este año el déficit cuantitativo de vivienda en la ciudad de Pereira es de

9.051 unidades.

Este subsidio tiene como vigencia a partir del primero de abril del 2009 y se

otorgara durante los siete primeros años del crédito solamente para la compra

de vivienda nueva. Su beneficio esta condicionado a que la persona que tome

el crédito no puede estar en mora por más de tres meses (90 días)

consecutivos ya que si esto sucede la ayuda se pierde. Este crédito puede ser

en UVR o en pesos.

Lo que busca el gobierno con este subsidio es dinamizar el sector inmobiliario

en Colombia ya que este actualmente no esta pasando por su mejor momento,

y así lograr que los constructores salgan adelante con sus ventas, así como

brindarles la oportunidad a las familias de clase baja y media de poner obtener

la vivienda que tanto desean.

Ya pasándonos a los factores que han entorpecido el sector de la construcción

tenemos principalmente el de la tierra, ya que conseguir tierra en Pereira para

construir vivienda dirigida a los estratos 3, 4 y 5 se ha vuelto una tarea difícil ya

que no hay terrenos disponibles para edificar, y los pocos que hay se

encuentran a precios muy elevados.

“El vicepresidente de la cámara Colombiana de la construcción (CAMACOL)

Risaralda, Alberto Botero, señalo que para un constructor es rentable producir

vivienda para la clase media con un precio bruto del metro cuadrado de tierra

de 25.000 pesos, pero hoy el valor en el mercado supera los 60.000 pesos, sin

aplicarle impuestos y demás arandelas”6.

Así mismo el plan de ordenamiento urbano del municipio de Pereira tiene

restringido la posibilidad de nuevas urbanizaciones puesto que los lotes en

área de expansión son limitados y tienen exigencias en realizar difíciles planes

parciales para su desarrollo, además dentro del perímetro urbano de la ciudad

son escasos los lotes disponibles. 6 http://www.camacolcaldas.com/web/index.php?option=com_content&task=view&id=63&Itemid=1

24

Actualmente en Pereira existe demanda de vivienda pero no hay donde

producirlas por las dificultades de encontrar terreno urbanizable.

25

2.1.2 Variables económicas:

Las variables económicas son las que le permiten saber a los compradores

como esta el país y si es bueno invertir o no en vivienda.

Actualmente tenemos como indicadores económicos las siguientes variables:

- Dólar: “2,252.80 Pesos”7 : El dólar es un factor muy importante para la

constructora y por lo tanto para el proyecto ANDALUCIA ya que de un

100% de las ventas, 26% son de España y un 25% de Estados Unidos,

por lo que si este baja mucho a los compradores en el exterior les queda

mas difícil comprar, ya que al hacer efectivo en pesos les dan menos

dinero. Entre mas bajo este el precio del dólar es menos favorable para

la gente que esta invirtiendo en el proyecto ya que su dinero rinde

mucho menos.

- IPC (Índice de Precios al Consumidor) “0.32%” 8.

- Tasa de desempleo “12%”9: La tasa de desempleo ha tenido una

disminución de 12.50% a 12% actualmente. En el caso de la

constructora es de vital importancia ya que entre mas alta sea la gente

tiene menos capacidad de crédito y por lo tanto menos capacidad de

compra.

Si la gente ya ha comprado y pierde su empleo se ve obligada a desistir

del negocio perdiendo así las arras por no poder responder al crédito

bancario.

- Inflación: “2.26% Abril 2009”10 : En este año la inflación en Colombia ha

tenido muchas fluctuaciones. La inflación de los últimos 12 meses (Mayo

7 http://www.larepublica.com.co/ 8 http://www.larepublica.com.co/indicadores/macro.php 9 http://www.larepublica.com.co/indicadores/macro.php 10http://elnacional.com/www/site/p_contenido.php?q=nodo/80079/Econom%C3%ADa/Inflaci%C3%B3n‐en‐Colombia‐de‐2,26%‐en‐2009

26

2008 a Abril 2009) se reporta en 6.14% por debajo de la inflación

reportada para finales del año pasado la cual estuvo en 7.25%.

“Según el organismo, los grupos de bienes y servicios que mas

contribuyeron a la cifra de abril pasado fueron: comunicaciones con

0.90% de incremento, alimentos 0.49%, salud 0.43%, vivienda 0.38% y

otros gastos 0.35%”11.

Si la inflación en un país se incrementa el dinero pierde poder adquisitivo

ante la compra pues el costo de vida aumenta. Esto hace que con la

plata que antes se compraba una casa ahora no.

A los compradores les trae mayor beneficio que la inflación en el país

esta más estable para que puedan realizar sus inversiones a un precio

más estándar y accequible.

- Ingreso per cápita: “Dado que Colombia tiene 42 millones de habitantes

el ingreso per cápita es de 6.900.000 mil pesos por año. (3.083

dólares)”12. Este valor es el promedio que una persona gana al año.

Esto es lo que verdaderamente marca la diferencia entre países pues se

puede ver claramente el nivel de vida de las personas. En nuestro país

podemos ver como la pobreza que es más generalizada causa menor

poder adquisitivo para los habitantes, lo que hace que las personas

compren y inviertan mucho menos que en otros países.

11http://elnacional.com/www/site/p_contenido.php?q=nodo/80079/Econom%C3%ADa/Inflaci%C3%B3n‐en‐Colombia‐de‐2,26%‐en‐2009 12 http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS‐3396465

27

2.1.3 Variables sociales y culturales:

Variables sociales:

La gente de la región de Risaralda tiene un alto grado de sociabilidad familiar

por lo cual el hogar y la familia es la principal variable para tomar la decisión de

inversión.

Lo que estas personas buscan es mejorar su nivel de vida viviendo

decentemente en una zona en la cual se cumplan todas sus expectativas.

Variables culturales:

En especial los Risaraldenses creen mucho en la inversión ya que son muy

negociantes pues anteriormente fue un pueblo influenciado por Libaneses y

Antioqueños que se mezclaron para formar lo que es hoy en día el

departamento de Risaralda.

Los libaneses traían consigo una cultura de mercaderes e inversionistas, y los

antioqueños eran principalmente comerciantes.

Por esta razón la cultura en Pereira es primordialmente de comerciantes y

inversionistas ya que el deseo fundamental su gente es logar tener un

patrimonio independiente y propio.

28

2.1.4 Variables tecnológicas:

En las variables tecnológicas encontramos los equipos y las nuevas

tecnologías usadas en el sector de la construcción, que permiten acelerar el

proceso y lograr una uniformidad en el proyecto.

El sistema constructivo utilizado actualmente en la constructora es de

tecnología de punta, lo cual permite tener unos precios muy competitivos en el

mercado con la garantía de calidad y sismo resistencia para los compradores.

Actualmente se esta utilizando el sistema “outinord francés” para todos los

proyectos de RISARALDA SU INVERSION LTDA.

Este sistema se basa en el vaciado de concreto en sitio con maya electro

soldada de mayor resistencia empleada a las formaletas las cuales son moldes

diseñados específicamente para la construcción de vivienda. Estos moldes

deben de ser uniformes. Su ventaja es que permiten grandes desplazamientos,

disminuye la cantidad de desperdicios que se encuentran en las obras, es muy

rápido de instalar, permite un buen acabado a las viviendas, y brinda mayor

seguridad para los trabajadores y el público en general.

Con esta técnica se logra ejecutar la construcción de muchas unidades de

vivienda al día ya que con el sistema tradicional el tiempo aproximado para

fundir una casa es de un mes, en cambio con este sistema “outinord francés”

actualmente se funden cuatro casas diarias en el proyecto de ANDALUCIA, lo

que hace que el proyecto sea mas eficiente y competitivo.

Otra variable tecnológica con la que cuenta el proyecto es que tiene sitofonía

virtual telefónica la cual contiene la red de parabólica, internet y telefonía.

El conjunto también cuenta con todos los servicios, incluyendo el gas natural

con su contador.

29

Así mismo el proyecto cuenta con transporte de materiales con torre grúa la

cual recoge estos materiales verticalmente y los sube a los pisos donde se esta

realizando la construcción.

Por ultimo se encuentran las mixers que son las encargadas de revolver el

concreto para luego ser llevado a las diferentes obras.

30

2.1.5 Variables ecológicas o ambientales:

En esta variable se encuentra principalmente el manejo de las basuras en el

proyecto.

La empresa encargada de prestar el servicio de aseo para ANDALUCIA se

llama ATESA de OCCIDENTE S.A y esta específicamente encargada de

recolectar los residuos sólidos en las principales ciudades del país.

ETESA de OCCIDENTE S.A esta encargada de las siguientes funciones:

- Realizar un barrido mecánico por semana en la unidad durante la obra.

- Hacer una brigada de aseo general, pocos días antes de la entrega de la

obra.

- Durante la obra prestar el servicio de recolección de escombros dos

veces por semana.

Así mismo ETESA de OCCIDENTE S.A recoge las basuras previamente

recicladas por los usuarios del conjunto en los horarios y días establecidos por

la administración. Estos desechos serán encontrados en el shut de basuras el

cual se encuentra por fuera de la portería de Andalucía.

El shut de basuras debe de ser lavado constantemente para así evitar la

acumulación de gases tóxicos los cuales pueden ser perjudiciales para la salud

de los habitantes del conjunto.

Cabe indicar que las basuras en el conjunto se deben de reciclar de la

siguiente forma:

- Papel: Periódico, archivo (cuadernos y hojas) y cartón.

- Latas: Bebidas (cervezas y gaseosas).

- Vidrio: Frascos (Café, salsas, mermeladas), Botellas y vasos rotos

(envueltos para evitar accidentes).

31

- Plásticos: Botellas (no retornables, agua, implementos de aseo).

32

2.2 MICROENTORNO:

2.2.1 Análisis de los clientes actuales:

Después de revisar las fichas de los clientes que han visitado la sala de ventas

en ADALUCIA se encontró que el perfil de los compradores es el siguiente:

- Estrato 3 – 4

- Edad promedio entre 40 y 56 años

- En cuanto al género se encontró que el 45% de los compradores son

mujeres y el 55% son hombres.

- El 55% de los compradores son casados y el 35% solteros.

- El 75.5% de los clientes son profesionales y el 24.5% no cuentan con

ningún estudio profesional.

- El ingreso promedio de los compradores esta entre $ 2, 500,000 y $ 3,

400,000 de pesos.

33

2.2.2 Cadena de valor:

Illfraestructllr~

Teawlogi.

Recursos Humanos

Aprovisionamiento

Dlse~o Construcción Comerdall¡aclón cartera 5ervldoaldiente

34

2.2.3 Análisis de la competencia:

A continuación se encuentra la tabla que realice sobre los distintos proyectos en Pereira con sus pros y sus contras.

NOMBRE PROYECTO CONSTRUCTORA

PRECIO M2 UBICACIÓN #

VIVIENDA

PISC. GIM. DOTAD

O TURCO SAUNA

Z. VERDES

SI NO

ANDALUCIA ESTANDAR RISARALDA

$ 119.900.000 92 AV. SUR 308 X X x NO NO X

ANDALUCIA PLUS RISARALDA

$ 136.900.000 92 AV. SUR 0 X X x NO NO X

BULEVAR DEL CAFÉ GERANCIAR‐AZUL

$ 124.900.000 103 AV. SUR 173 X X x X X X

BULEVAR DE LAS VILLAS GERANCIAR‐AZUL

$ 164.900.000 154 AV. SUR 206 X X x X X X

RINCON DE UNICENTRO LAS GALIAS

$ 198.500.000 144 UNIC. 210 X

ALEGRIAS DE LAS VILLAS AZUL S.A.

$ 108.700.000 191 VILLA O. 150 X NO

LA ITALIA AZUL S.A. 125.000.000 108,89 MERCASA 80

35

CIUDADELA VILLA DE LEYVA INMORIOJA LTDA

$ 96.809.000 95‐97 ALTA

GRACIA 72 X X NO NO NO NO NO

RESERVA DEL LAGO CODINSA $ 94.500.000

75‐80 ESQ DOSQ. PRAD 109 X NO NO NO NO X

VILLA SOL (No ha salido) SOLTEC S.A 136,34 DOSQ. PRAD

RIVIERA CAMPESTRE C.F.C.E.A

$ 102.400.000 67 X NO NO X X X

ARCO IRIS DE LA COLINA AZUL S.A.

$ 119.300.000 101,14 AV. SUR 123 X

RESERVA DE LA VILLA AZUL S.A.

$ 125.000.000 108,89 VILLA O. 43 X

ALTAMIRA COLDECON JARAMILLO

$ 105.500.000 89,28 DOSQ. 48 X NO NO NO NO X

MEDITERRANEA

$ 171.000.000 110 BELMONTE 57 X NO NO NO NO X

OLIVAR DE LOS VIENTOS CODINSA

$ 135.900.000 128 MERCASA 83 X NO NO NO NO NO

Continuación:

36


SENDERO # PARQ. CANCHAV.

PLAYA JUEGOS INF.

CIR.CERRADO#

ALCOBAS#

BAÑOSTERRAZA ALTILLO

ANDALUCIA ESTANDAR RISARALDA X X X X NO 3 3 X X

ANDALUCIA PLUS RISARALDA X X X X X NO 3 3 X X

BULEVAR DEL CAFÉ GERANCIAR‐AZUL X X X X NO 3 3 X NO

BULEVAR DE LAS VILLAS GERANCIAR‐AZUL X 2 X X X NO 4 4 X NO

RINCON DE UNICENTRO LAS GALIAS X X X X X 3 X

ALEGRIAS DE LAS VILLAS AZUL S.A. X (1) X NO X NO 3 3

LA ITALIA AZUL S.A. X X NO 4 4 X

CIUDADELA VILLA DE LEYVA INMORIOJA LTDA NO

X (Desc.) X NO X NO 3 3 NO NO

RESERVA DEL LAGO CODINSA NO X (1) X NO X NO 2‐3 2‐2 NO NO

VILLA SOL (No ha salido) SOLTEC S.A

RIVIERA CAMPESTRE C.F.C.E.A X X 2 2

ARCO IRIS DE LA COLINA AZUL S.A. X X (1) X X 3 3 X

37

RESERVA DE LA VILLA AZUL S.A. X (1) X 4 4 X

ALTAMIRA COLDECON JARAMILLONO X (1) X NO X NO 3 3 X NO

MEDITERRANEA X X (2) X NO X NO 3 3 NO

OLIVAR DE LOS VIENTOS CODINSA NO 1 NO NO X NO 3 3 X

Continuación:


GAS ESTUD. ESTAR

CLOSET CALENTADOR COC. INT ENCHAPE INFO. OBSERVACIONES

ANDALUCIA ESTANDAR RISARALDA

X X NO NO NO Solo ducha 3243315

ANDALUCIA PLUS RISARALDA X X X X X Completo 3243315

BULEVAR DEL CAFÉ GERANCIAR‐

AZUL

X (no cont.) X X X X Completo 3330393 Buena atención

BULEVAR DE LAS VILLAS

GERANCIAR‐AZUL

X (no cont.) X2 X X X Completo 3330393 Buena atención

RINCON DE UNICENTRO LAS GALIAS

X X X Completo 3278977 Mala atención (Pésima)

38

ALEGRIAS DE LAS VILLAS AZUL S.A.

X (no cont.) NO NO X NO Completo 3333111 Normal

LA ITALIA AZUL S.A.

X (no cont.) NO 3333111 Normal

CIUDADELA VILLA DE LEYVA

INMORIOJA LTDA

X X NO NO Semi int. Solo ducha 3350000 Muy buena atención

RESERVA DEL LAGO CODINSA X NO NO

Sem. Con camp.

Solo ducha 3243333

VILLA SOL (No ha salido) SOLTEC S.A

3339363 No info por tel.

RIVIERA CAMPESTRE C.F.C.E.A 3357777 Normal

ARCO IRIS DE LA COLINA AZUL S.A.

X (no cont.) NO NO NO

Solo ducha 3333111 Quedan 22 casas

RESERVA DE LA VILLA AZUL S.A.

X (no cont.)

X (alc p.) NO X 3333111

Buena atención (Sale my costosa admón.)

ALTAMIRA COLDECON JARAMILLO

X X NO NO NO 3227862

MEDITERRANEA

X (Con cont.) X X X

X (Camp. Hor.) Completo

Cel. 3117645710 Buena atención

OLIVAR DE LOS VIENTOS CODINSA

X

39

3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

3.1.1 Investigación cualitativa a través de entrevistas:

Para la investigación de mercados del proyecto Andalucía se realizaron

entrevistas a los compradores y no compradores, para así poder saber si

estaban satisfechos o no con el conjunto, y poder ver las falencias que este

tiene para poder mejorarlas.

A continuación se resumen los resultados. (Ver anexo 1)

Con Base en la formula de la participación expresado como veces que se

menciona una respuesta teniendo en cuenta el total de los encuestados

podemos apreciar lo siguiente en el caso de la entrevista realizada a los

compradores:

- La mayoría de los clientes se enteraron del proyecto por personas

referidas con un 42 % de participación, seguido por la revista de la

construcción con un 25% de participación.

- En general lo que mas les gusto a los clientes del proyecto fue la

ubicación, con un 50% de participación, en segundo lugar las zonas

verdes y sociales con un 16 % de participación.

- La mayoría del los clientes piensan que el diseño de la casa tiene

algunas fallas, por ejemplo la cocina es muy pequeña lo cual

representa el 34% de la participación, pues prefieren sacrificar un

poco el patio con la cocina un poco mas grande.

- En cuanto a la atención por parte de la constructora podemos ver que

el 100% de los clientes se sienten satisfechos ya que no tienen

ninguna objeción, y la atención les pareció excelente por parte de las

vendedoras en la sala de ventas.

- En general los compradores creen que la constructora presenta muy

buenos acabados en las edificaciones con un 67% de participación.

40

- La mayoría de los clientes consideraron muy buena la atención post

venta con un 92% de participación, ya que al pasarse a sus casas los

atendieron de la mejor manera y rápidamente les solucionaron todos

sus inconvenientes. Se resalta que un 8% de los encuestados no han

tenido la oportunidad de tener el servicio de post venta ya que

muchos compradores no se han pasado a vivir a sus casas.

- En conclusión un 92% de encuestados volvería a invertir con la

constructora, ya que esta suplió en general con todas sus

expectativas, excepto una persona que no volvería a invertir si es en

el mismo tamaño de la casa, pues le pareció muy pequeña.

A continuación se encuentran las conclusiones de las entrevistas

realizadas a aquellas personas que visitaron la sala de ventas pero no

compraron:

(Ver anexo 2)

- De cinco personas entrevistadas un 60% de las personas que

visitaron la sala de ventas se enteraron del proyecto por medio de la

valla publicitaria que hay en la entrada del conjunto, seguido por un

40% de personas que se enteraron por medio de la revista “Finca

Raíz”.

- Con base a la pregunta de que fue lo que no les gusto del proyecto un

60% de las personas respondieron que el proyecto ANDALUCÍA les

había gustado mucho pero que no habían podido acceder al crédito

por cuestiones económicas, y que seguramente si mas adelante

tuvieran la oportunidad invertirían en el conjunto. Con un segundo

lugar encontramos un 20% de personas que consideraron que la casa

era un poco pequeña y finalmente otro 20% que piensan que la casa

esta bien de tamaño pero la cocina si es un poco pequeña y no les

permite tener muchas cosas en ella.

41

- Para la pregunta de cual fue la opción que considero y porque el 60%

de los no compradores consideraron que finalmente no invirtieron en

ninguna opción por problemas económicos, seguido por un 20% que

compro en el proyecto “Rincón de Unicentro” y un 20% que adquirió

vivienda en el proyecto “Bulevar del Café”.

42

3.1.2 Investigación tipo monitoria:

Desde aproximadamente cinco años y medio años atrás la constructora

RISARALDA SU INVERSION LTDA ha tenido un buen proceso de ventas ya

que tuvo la suerte de estar en el boom de la construcción en los años

pasados. Por esto en los años anteriores no hubo una preocupación muy

profunda por como se iba a vender, ya que los proyectos se vendían

prácticamente solos.

Desde octubre del 2003 la constructora ha venido vendiendo

aproximadamente 30 unidades mensuales sin contar locales ni oficinas.

En el proyecto Andalucía se han vendido 231 viviendas desde Abril del 2007

hasta la fecha de las 308 viviendas en la primera etapa lo que indica que

aproximadamente se han venido en promedio 14 viviendas mensuales en los

últimos dos años.

Actualmente están vendiendo mucho menos, ya que este año la economía

se ha visto un poco resentida en nuestro país, por lo que las ventas han

bajado considerablemente, como en el caso de los últimos dos meses que

se vendieron dos propiedades por mes.

La justificación de que las ventas hayan bajado tanto tiene varias

explicaciones, la principal es la situación económica que el país esta

atravesando actualmente y que posiblemente hay un agotamiento de la

demanda de estrato 4, 5 en la ciudad de Pereira ya que en los años

anteriores se construyeron muchas unidades de vivienda de este estrado

satisfaciendo la demanda existente y dejando pendiente una demanda por

satisfacer presentando en la actualidad una baja en la demanda de estas

viviendas. En el momento según estudio de CAMACOL se encuentran

ofertadas 400 unidades de vivienda dentro de este estrato, la cual se

presume se agotara en los próximos 6 a 8 meses, no corriendo riesgo así las

43

constructoras que las ofertan y concluye CAMACOL que en la actualidad

bajo estas circunstancias no se presume que haya una sobreoferta de

vivienda en este estrato, lo cual genera tranquilidad a los constructores que

tienen vivienda de esta ofertada.

Por esta razón el gobierno decidió bajar la tasa de interés cuatro puntos para

que las personas que quieran invertir en vivienda lo puedan hacer, y así

lograr que los constructores actualmente se sostengan y pueda culminar con

sus proyectos. 13

Adicionalmente se encuentran las tablas de los informes de ventas en los

últimos dos años, (Ver anexo 3) en los cuales podemos ver que en el año

2007 para los últimos 6 meses, el mes en el que más se vendió fue agosto

con un 23% de ventas representativas y el mes en el que menos se vendió

fue junio con un 5%. La explicación de esta amplia brecha en tan solo 2

meses es que para el mes de junio muchas personas salen de vacaciones y

salen del país, así como otras esperan el final de las vacaciones para que

sus parientes que están en el extranjero les consignen la plata para hacer la

inversión, esto es muy relevante ya que muchas de las ventas del proyecto

son hacia gente de Pereira y dos quebradas que vive en el España o

Estados Unidos.

En el caso del año 2008 se puede ver que enero fue el mes con mayores

ventas pues tiene el 30% seguido del mes de abril con un 18%. El mes en el

que menos se vendió fue en julio y septiembre con un 2%, lo que indica

nuevamente que las ventas en fechas de vacaciones siempre tienden a

disminuir un poco.

Por ultimo, en el año 2009 hasta el mes de abril tenemos que hay mayores

ventas en el mes de febrero y marzo con un 43%. Como se puede ver en la

tabla del anexo este año han bajado mucho las ventas pues se están

13 “Informativo del subsidio que el gobierno otorga a la tasa de interés del crédito hipotecario”, Colmena BSC. Este informativo fue entregado a los clientes del banco Colmena BSC como incentivo a la reactivación de la economía Colombiana”.

44

vendiendo de 3 a 4 viviendas mensuales, esto porque el sector de la

construcción ha venido teniendo problemas en todo el país haciendo que

muchas empresas disminuyan sus ventas.

También podemos encontrar las tablas de crecimiento y participación. (Ver

anexo 4 y 5).

En la tabla de crecimiento podemos ver que el proyecto tuvo muy buenas

ventas en el año 2007, cabe decir que las ventas se iniciaron a partir del mes

de Junio. Ya en el año 2008 se puede ver que al comparar mes con mes. El

decrecimiento más significativo se puede ver en los meses de junio del 2007

y julio del 2008 con un – 86%. Acá podemos ver que efectivamente el

proyecto arranco muy bien con sus ventas, pero luego de exactamente un

año sus ventas pasaron de 46 unidades a 1 unidad en este mes.

En la tabla de participación podemos ver que entre los años 2007 y 2009 el

año con una mayor participación en ventas fue el 2007 en el cual se puede

ver el pico en el mes de julio, con un porcentaje participación en las ventas

del 26%.

45

3.1.3 Determinación del estudio de los clientes actuales:

En síntesis gracias a la información suministrada por la constructora y la

obtenida por las entrevistas se puede ver que el perfil del cliente actual para

el proyecto ANDALUCÍA es una persona entre 40 y 56 años, la mayoría de

ellos casados y profesionales los cuales buscan principalmente una vivienda

con un precio accequible, que sea bien ubicada, que tenga zonas verdes,

amplias zonas sociales como los son salón comunal, piscina, parque,

senderos ecológicos, gimnasio, buscan seguridad y que el diseño de la casa

sea cómodo ya que por lo general estas personas tienen entre 2 y 3 hijos por

lo que los tres pisos de las casas les son mas útiles.

46

II CAPITULO: Marketing estratégico:

1. Planteamiento de objetivos:

1.1 Objetivos sociales:

- Mejorar la calidad de vida de los Pereiranos al ofrecer vivienda digna

a un precio razonable.

- Mejorar la a sociabilidad de las personas al vivir en un conjunto

cerrado.

1.2 Objetivos económicos:

- Vender la totalidad de las unidades habitacionales.

- Obtener una rentabilidad del 10%de las ventas más honorarios en 18

meses que es el tiempo en el que el proyecto se debería de vender.

47

2. Estrategias de mercadeo:

2.1 Segmentación:

El segmento actual para el proyecto ANDALUCIÁ esta conformado por

profesionales estrado medio los cuales ganan aproximadamente entre $

2,500,000 y $ 3,400,000 pesos y pereiranos viviendo en el exterior los cuales

representan el 48% de las ventas actuales, lo que indica que el 62% restante

es de Colombianos viviendo en la ciudad de Pereira.

En el tema de segmentación encontramos lo siguientes puntos:

- Estrategia de continuación: En este caso la constructora RISARALDA

SU INVERSION LTDA si va a continuar con el perfil actual de sus

clientes ya que por el momento hay demanda debido a que en

Colombia el estrato medio tiene una demanda efectiva de vivienda ya

que en nuestro país se forman 300.000 nuevos hogares cada año y

solo se satisfacen 100.000 viviendas creando así un déficit de

vivienda de 200.000 viviendas anuales con el acumulado de cada

año.

Esto genera un nicho de mercado muy interesante, ya que aun en

ausencia del boom de la construcción sigue siendo muy atractivo

este negocio.

- Estrategia de concentración: Para el proyecto ANDALUCÍA se puede

ver que hay una mayor concentración de hombres padres de familia

ya que un 55% es de este género dejando con un 45 % a las mujeres.

Se puede ver que la mayoría de habitantes de este conjunto son

familias entre cuatro y cinco personas.

48

- Variables socio / demográficas: En estas variables podemos ver que

la mayoría de compradores son hombres cabeza de familia,

profesionales en su mayoría entre los 40 y 56 años.

- Variables phisograficas: En estas variables encontramos el factor

VALS, el cual contiene los valores y life stile del proyecto y el factor

AIO el cual contiene las actividades, intereses y opiniones de los

habitantes del conjunto.

En cuanto a estos se puede decir que el valor añadido que tiene este

proyecto es principalmente que la gente tiene la oportunidad de vivir

en un ambiente en el cual se pueden integrar fácilmente con otros

residentes ya que el conjunto ofrece una amplia escala de zonas

sociales donde sus habitantes pueden interactuar cómodamente.

En cuanto al factor AIO se puede ver que en cuanto a las actividades

se encuentra lo que las personas hacen en sus ratos de ocio como la

lectura, ver televisión, nadar, jugar en el parque, ir al gimnasio o jugar

con sus hijos.

En cuanto a los intereses se encuentra lo ecológico, lo cultural y los

deportes.

En este caso el tema de las opiniones no aplica.

- Variables de hábitos de compra y consumo: En cuanto a estos hábitos

se puede decir que 70% de las personas que compran lo hacen para

vivir en el conjunto y el 30% realizan la compra por motivo de

inversión y así poner la vivienda en arriendo.

Así mismo cabe decir que el 68% compran la vivienda a crédito y un

22% la compran de contado.

49

2.2 Posicionamiento: En el posicionamiento del proyecto ANDALUCÌA se encuentra la

propuesta de valor frente a la competencia, la cual en este caso se ve

reflejada en el slogan o tema de campaña.

Es por esta razón el posicionamiento es expresado en “un hogar para

disfrutar en familia” el cual se puede ver en el folleto de publicidad del

proyecto.

Este slogan es coherente con lo que se pudo ver en las entrevistas ya

que nos esta mostrando que el conjunto va a ser un hogar para todas

las familias ya que tiene una excelente ubicación y sus áreas sociales

son extraordinarias.

En la página siguiente podemos encontrar el folleto promocional en el

cual se encuentra el slogan principal y como se puede ver la

constructora “Constructores asociados de occidente” que es parte de

la constructora RISARALDA SU INVERION LTDA.

51

2.2 Diferenciación:

Los aspectos que principalmente diferenciaron esta oferta de las demás son

las siguientes:

- Principalmente la excelente ubicación ya que el conjunto esta ubicado

en la avenida sur al lado de la policía y de la universidad católica de

Pereira y al frente de el parque del café de Risaralda.

- Sus áreas sociales son muy generosas pues contiene portería, unidad

cerrada, colofonía virtual telefónica, piscina, juegos infantiles, kiosco,

salón para el gimnasio, cancha múltiple, amplias zonas verdes y

parqueadero para visitantes.

- En cuanto al diseño de la casa la constructora ofrece casas de 92

metros cuadrados con 3 pisos de dos tipos los cuales son:

En obra terminada que incluye: muro en concreto vaciado y malla

electro soldada, puerta principal metálica con chapa, marcos y

puertas interiores con chapa calidad aglomerado en madera,

ventanería en aluminio, paredes en estuco y pintura blanca, cielo raso

en acabado perlita texturizado, instalaciones eléctricas, instalaciones

hidráulicas y sanitarias, los aparatos sanitarios y lavamanos línea

Acuacer de corona, baños enchapados únicamente en la ducha, pisos

de sala, comedor, cocina, patio de ropas alcobas y altillo en cerámica,

pisos de baños cerámica de 20 x 20, cocina semintegral, hornillas a

gas, lavaplatos empotrados, superficie post – formada, gabinete

inferior, escaleras en cerámica, espacios para closet y terraza

impermeabilizada.

En acabados plus incluye todo lo que esta en la obra terminada con

los adicionales que son: cerámica 40 x 40, closets, divisiones de baño

52

en vidrio templado, baños, cocina y patio de ropas totalmente

enchapados, cocina integral, estufa de 4 hornillas a gas, campana

extractora, horno a gas, mueble del gabinete inferior y superior y

calentador a gas.

- Otro factor que es diferenciador es el precio, ya que ANDALUCÍA

cuenta con uno de los mejores precios en cuanto a la competencia, lo

que permite ser más accequible para más familias pues se ofrecen

varias opciones de compra.

A continuación se encuentran las fotos tomadas en el conjunto ANDALUCÍA

lo que permitirá tener una mejor percepción de lo que es el conjunto.

57

III CAPITULO: MEZCLA DE MERCADEO

1. Producto:

En cuanto al producto no hay nada que modificar, pues este sigue el mismo,

ya que el proyecto contiene casas de 92 metros cuadrados con sala,

comedor, dos baños, tres habitaciones, cocina semintegral, patio de ropas,

deposito, terraza y baño opcional en el tercer piso.

Así mismo contiene seis locales y cuatro bloques de apartamentos.

58

2. Precio:

Actualmente en el conjunto ANDALUCÍA hay un 5% de desistimiento en las

ventas. Esto se genera principalmente por negaciones del crédito de

vivienda o por problemas económicos de los clientes en el exterior.

Para contrarrestar este problema a continuación se proponen las siguientes

estrategias para lograr mejorar las ventas en el proyecto:

- Dar a un precio más favorable las reventas de las viviendas. En este

caso se sacaron 5 casas de clientes que habían desistido de ellas y

se les dio un 8% de rebaja en el precio inicial.

- Obsequiar el trámite de los costos de notaria, escrituración y registro

para los nuevos compradores. Estos trámites cuestan

aproximadamente $ 3, 000,000 de pesos, los cuales el cliente se

ahorraría al adquirir su vivienda.

- Entregar el baño del depósito en obra terminada ya que anteriormente

se entregaba en obra gris.

- Vender algunas casas esquineras a el precio estándar sin el adicional

que es de $ 9, 000,000 de pesos.

59

3. Comunicaciones integradas al marketing:

En cuanto a la estrategia de comunicaciones se ha decidido continuar con

ella, ya que se seguirá empleando los mismos medios de comunicación con

las ventas, pues estos medios han sido muy efectivos.

Como se puede ver en los resultados de las entrevistas tanto la valla

publicitaria, como la revista de CAMACOL y Finca Raíz y la pagina web de la

constructora han sido muy efectivos en el tema de las ventas.

Así mismo la constructora cuenta con publicidad radial en Madrid, España en

la emisora “Fiesta” la cual es una emisora de latinos, ya que en este país la

empresa cuenta con gran cantidad de clientes.

60

4. Distribución:

En cuanto a la distribución la constructora cuenta con dos oficinas de las

cuales una de ellas se encuentra en Madrid, España ya este país

representa una cantidad importante de las ventas. Es por esto que se

decidió hacer una alianza estratégica con la empresa Quindiana IBG con la

cual se esta compartiendo la oficina en Madrid. Con esta alianza se busca

poder promocionar los proyectos ya que la oficina cuenta con una muy

buena ubicación.

Así mismo se encuentra la oficina principal ubicada en la ciudad de Pereira

en la cual se encuentra el staff administrativo.

También está la sala de venta a las afueras del proyecto ANDALUCÍA.

Además para esta variable están las ferias internacionales de la construcción

que se realizan dos veces al año por CAMACOL en España y en Estados

Unidos.

61

5. Presupuesto:

Para el presupuesto se tienen en cuenta las estrategias de la mezcla de

mercadeo.

- Para las reventas de vivienda se tiene una rebaja del 8% del precio

inicial el cual para las casa en acabados plus es de $ 139, 900,000 y

para acabados estándar es de $119, 900,000. Para los apartamentos

el precio es de $59, 900,000 para los que tienen 37 metros cuadrados

con acabados estándar y de este mismo metraje $72, 900,000 para

los de acabados plus. Para los apartamentos que tienen altillo su

precio es de $99, 900,000 para el acabado estándar y $117, 900,000

para el que tiene acabados plus.

- Los costos de notaria, escrituración y registro están en

aproximadamente en $ 3, 000,000 de pesos.

- El costo de tener el baño del depósito en obra terminada es de $

1400,000 pesos de los acabados interiores.

- El costo de las casas esquineras es de $ 9, 000,000 pesos

adicionales.

- El costo de las vallas publicitarias es de tres millones de pesos

mensuales del alquiler de las vallas.

- La revista Finca Raíz tiene un costo de $2, 900,000 pesos por la

publicidad de una página entera mensual y la revista de CAMACOL

tiene un costo de $ 2, 800,000 pesos.

- La página web de la constructora donde se puede encontrar la

información de los proyectos tiene un costo de $300,000 pesos al año

por su manejo.

62

Esta página es http://www.risaraldasuinversion.com/index.html

- La oficina compartida con la empresa IBG en Madrid tiene un costo de

$7,000,000 de pesos mensuales que incluye la publicidad en la

emisora radial “Fiesta”, la oficina y la vendedora.

- Para la sala de ventas se tiene calculado $ 5, 000,000 de pesos

mensual su sostenibilidad incluyendo a las vendedoras.

- El precio de cada feria de la construcción es de $ 29, 000,000 de

pesos el cual incluye el valor de stand, los pasajes, dos vendedoras y

folletos y demás publicidad.

- En cuanto a los incentivos para las vendedoras es de $ 1, 000,000 de

pesos de comisión para cada una aparte del salario mínimo. Este

incentivo obviamente varía dependiendo de las ventas de cada una.

- En Abril del año 2009 se realizo un evento por parte de la empresa

para el reconocimiento a sus empleados y contratistas por el trabajo y

desempeño realizado. En este evento se premio a la mejor vendedora

de los años 2008 y 2008, mejor compañero, mayor compromiso y

desempeño y puntualidad. Este evento tuvo un costo de $ 5, 000,000

de pesos.

63

6. Indicadores para el control de la gestión:

Para el proyecto ANDALUCÍA encontramos los siguientes indicadores:

- Satisfacción del

cliente: En un periodo de seis meses se espera tener vendida la totalidad del

proyecto, para lo cual se realizará una encuesta a los propietarios

para así poder conocer el grado de satisfacción con la residencia.

- Insatisfacción del cliente:

Con este indicador se busca conocer las causas de insatisfacción de

los clientes.

- Repetición de compra: # de personas que repiten la compra.

Cuando se termine de vender el proyecto es bueno hacer un análisis

de las personas que compraron mas de una vivienda, ya sea para

vivir o para inversión.

- Productividad de la fuerza de ventas:

En este caso este índice se utiliza para saber cuantas casas debe de

vender cada vendedora. De esta forma también se realiza un análisis

para saber cual es la mejor vendedora del proyecto.

Clientes satisfechos * 100 =100% Total de compradores

Clientes insatisfechos * 100 = 0 Total de compradores

# casas vendidas # vendedoras

64

Actualmente en promedio se han vendido 231 viviendas con 6

vendedoras en la sala de ventas lo que indica que cada vendedora

vendió 39 casas.

- Promedio de casas vendidas en el

mes:

Este índice se saca para saber el número de casa que en promedio

se deben de vender a diciembre del 2009 mes a mes.

Actualmente quedan 77 unidades de vivienda para vender lo que

indica que de junio a diciembre del 2009 se deben de vender 11

viviendas mensuales para cumplir la meta de vender la totalidad del

proyecto.

# casas que quedan por vender Meses que restan del año

65

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:

Estas son algunas conclusiones y recomendaciones hechas al plan de

mercadeo:

- Al ser reiterativa la queja por la cocina pequeña se pensará en

agrandarla para proyectos futuros.

- La publicidad en la revista CAMACOL, Finca Raíz y las vallas

publicitarias serán a las que se les dará más peso ya que resultaron

ser las más efectivas.

- Se continuará con la estrategia de segmentación ya que todavía

queda un cierto nivel de demanda para el estrato 4 en la ciudad de

Pereira.

- Para lograr aumentar las ventas se obsequiaran los costos de notaria,

escrituración y registro para los nuevos compradores, así como se

trataran de dar incentivos como el baño en obra terminada localizado

en el altillo y bajar los precios para las casas esquineras.

- Se seguirá con la oficina a Madrid, España ya que esta ha traído

buenos resultados para la empresa y el proyecto.

- Se realizara una rebaja de un 8% de las reventas de las viviendas

como un incentivo a los nuevos compradores.

- La ubicación es el mejor atractivo del proyecto ANDALUCÍA.

- La mayoría de los clientes considera que la atención de la

constructora es muy buena y volverían a invertir en otra oportunidad.

66

ANEXOS:

Anexo 1:

Resultados de las entrevistas para los compradores.

• Cliente # 1: Marinéala Sierra Henao

1. Como se entero del proyecto? Por medio de la página web de la

constructora.

2. Que fue lo que mas le gusto del

proyecto?

Todo.

3. Que sugerencias tiene para mejorar el

proyecto?

Ninguna.

4. Que sugerencias tendría para mejorar la

atención en la constructora?

Ninguna.

5. Que opina de los acabados de la

constructora?

Muy buenos.

6. Como le ha parecido la atención de post

venta?

Muy buena la atención.

7. Volvería a invertir con nosotros? Si.

• Cliente #2: Miriam Mona de Acosta

1. Como se entero del proyecto? Por referidos.

2. Que fue lo que mas le gusto del Las zonas verdes.

67

proyecto?


proyecto?

En el diseño de la casa: La cocina es muy

incomoda, más tomacorrientes, mejor

instalación del tanque de agua, poner

punto de televisión en el segundo cuarto,

mas muebles para poner las cosas, que

entreguen el aparato de sitofonía.



Ninguna.


constructora?

Muy buenos.


venta?



• Cliente # 3: María Irene Lotero

1. Como se entero del proyecto? Por medio de la valla publicitaria.


proyecto?

La ubicación


proyecto?

Más zonas verdes, que entreguen el

aparato de sitofonía, que prendan las

luces de la entrada del conjunto que esta

muy oscuro.



Ninguna.


constructora?

Buenos.

68


venta?



• Cliente # 4: Ángela María Garcés



proyecto?

Las zonas sociales.


proyecto?

Apagar las luces por las noches ya que

es muy iluminado.



Ninguna.


constructora?

Regulares, la pintura se desborona,


venta?



• Cliente # 5: Beatriz Eugenia Ramírez

1. Como se entero del proyecto? Por medio de la valla publicitaria.


proyecto?

La ubicación y las zonas sociales.


proyecto?

Mejorar el deposito

69



Ninguna.


constructora?

Muy buenos.


venta?



• Cliente #6: Romelia Betancourt



proyecto?

La ubicación.


proyecto?

Ninguna.



Ninguna.


constructora?

Buenos.


venta?



• Cliente # 7: María Lilia López Rico

1. Como se entero del proyecto? Por las propagandas.

2. Que fue lo que mas le gusto del Las zonas verdes

70

proyecto?


proyecto?

En el diseño de la casa: Mas amplia, la

cocina es muy pequeña.



Ninguna.


constructora?

Buenos.


venta?

Buena la atención.


• Cliente #8: María Victoria Ramírez



proyecto?

La infraestructura del conjunto, las zonas

verdes, por la seguridad, la ubicación.


proyecto?

Muy pequeñas las casas, el alero un poco

mas grande para cuando llueva.



Ninguna.


constructora?

Muy Buenos.


venta?



71

• Cliente # 9: Luz Stella López

1. Como se entero del proyecto? Por la revista donde vivir.

2. Que fue lo que mas le gusto proyecto? La ubicación.


proyecto?

La cocina muy pequeña.



Ninguna.


constructora?

Muy buenos.


venta?


7. Volvería a invertir con nosotros? No. La casa me parece muy pequeña.

• Cliente # 10: Marianela Benjumea



proyecto?

La ubicación.


proyecto?

En el diseño de la casa: los tamaños de

los espacios, la cocina muy pequeña, se

necesitan mínimo 2 baños con ducha.



Ninguna.


constructora?

De muy buena calidad.


venta?


72


• Cliente #11: Marisol Villa

1. Como se entero del proyecto? Por la revista finca raíz.


proyecto?

La ubicación, el precio.


proyecto?

En el diseño de la casa: el pollito de la

cocina hacerlo en otro material.



Ninguna.


constructora?

Muy Buenos.


venta?



• Cliente # 12: Víctor Trujillo

1. Como se entero del proyecto? Por la revista de CAMACOL.


proyecto?

Que es conjunto cerrado.


proyecto?

Mas vigilantes, en el diseño de la casa: el

cuarto principal mas grande, tener un

punto adicional de televisión en la alcoba

secundaria.

73



Ninguna.


constructora?

Muy Buenos.


venta?



74

Anexo 2:

A continuación se encuentran los resultados de las entrevistas realizadas a

los no compradores.

• Cliente # 1: Germán Morales

1. Como se entero del proyecto? Por valla publicitaria.

2. Que fue lo que no le gusto del proyecto? Todo le gusto. Le negaron el crédito, por

lo que no pudo seguir con los planes de

compra.


proyecto?

En el diseño de la casa: Que la cocina

sea un poco más grande.

4. Cual fue la opción que considero y

porque?

Ninguna.

•Cliente # 2: Viviana Aray García


2. Que fue lo que no le gusto del proyecto? En general todo le gusto. No pudo

adquirir la casa por problemas

económicos.


proyecto?

Más zonas verdes.


porque?

Bulevar del café.

75

• Cliente # 3: Mario Humberto Llano


2. Que fue lo que no le gusto del proyecto? La cocina es muy pequeña.


proyecto?

En el diseño de la casa: Que la cocina

sea más amplia.


porque?

Rincón de unicentro.

• Cliente # 4: Jimi Rendón

1. Como se entero del proyecto? Por valla publicitaria.

2. Que fue lo que no le gusto del proyecto? La casa es muy pequeña.


proyecto?

Que la casa sea más amplia.


porque?

Ninguna. No ha comprado casa todavía.

•Cliente # 5: María Emma Gal vis V.


2. Que fue lo que no le gusto del proyecto? Todo le gusto. Tuvo problemas con

la aceptación del crédito bancario.


proyecto?

Ninguna.

76

4. Cual fue la opción que considero y porque? Ninguna. Por motivos económicos.

77

Anexo 3:

CANTIDAD VENDIDA CASAS

ANDALUCIA

CANTIDAD VENDIDA APARTAMENTOS

ANDALUCIA

Jun‐07 6 9

Jul‐07 31 15

Ago‐07 28 11

Sep‐07 14 9

Oct‐07 13 0

Nov‐07 10 3

Dic‐07 22 1

5%

25%

23%11%

10%

8%

18%

CANTIDAD VENDIDA CASAS ANDALUCIA

jun/07 jul/07 ago/07 sep/07 oct/07 nov/07 dic/07

78

30%

11%

7%

18%4%

2%

0% 14%

2%7% 5%


Ene‐08 Feb‐08 Mar‐08 Abr‐08 May‐08 Jun‐08

Jul‐08 Ago‐08 Sep‐08 Oct‐08 Nov‐08


ANDALUCIA


ANDALUCIA

Ene‐08 13 1

Feb‐08 5 2

Mar‐08 3 0

Abr‐08 8 1

May‐08 2 1

Jun‐08 1 1

Jul‐08 0 1

Ago‐08 6 0

Sep‐08 1 0

Oct‐08 3 0

Nov‐08 2 1

79

0%

43%

43%

14%


ene/09 feb/09 mar/09 abr/09


ANDALUCIA


ANDALUCIA

Ene‐09 0 0

Feb‐09 3 1

Mar‐09 3 0

Abr‐09 1 0

80

Anexo 4:

Tabla de crecimiento en las ventas:

Esta tabla se elaboro con base a la formula de crecimiento que es # de casas vendidas del año actual sobre el numero de

casas vendidas en el año anterior – 1 * 100.

AÑO Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre 2007 Ventas 15 46 39 23 13 13 23 2008 Ventas 14 7 3 9 3 2 1 6 1 3 2

C 08/07 ‐86% ‐97% ‐85% ‐96% ‐77% ‐85% 2009 Ventas 0 4 3 1 5

C 09/08 ‐42% 0 ‐88% 66%

81

Anexo 5:

Tabla de participación en las ventas:

Esta tabla se elaboro con base a la formula de participación que es igual a ventas de cada mes sobre ventas del año * 100.

AÑO Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total año

2007 8,7% 26% 22% 13% 7,5% 7,5% 13% 172

2008 27% 13% 5.8% 18% 5,8% 4% 2% 12% 2% 6% 4% 51

2009 50% 38% 13% 63% 8

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