PLAN DE MARKETING DIRECTOPLAN DE MARKETING DIRECTO

��Nuestro mensaje se enfrenta a Nuestro mensaje se enfrenta a muchos estímulos en la vida diaria muchos estímulos en la vida diaria por eso es muy importante que sea por eso es muy importante que sea

CREATIVOCREATIVO

��HumildadHumildad��Actitud vendedoraActitud vendedora��Un sistemaUn sistema��Toda la información del mundoToda la información del mundo��Toda la información del mundoToda la información del mundo

��En Marketing directo el objetivo En Marketing directo el objetivo prioritario de la creatividad, por no prioritario de la creatividad, por no decir el único, es la venta. decir el único, es la venta. (respuestas llamadas al tfno 900, (respuestas llamadas al tfno 900, visitas a los puntos de venta, visitas a los puntos de venta, cupones recibidos, se agotan los cupones recibidos, se agotan los catálogos)catálogos)catálogos)catálogos)

��VENDER, VENDER, VENDER (pag.37)VENDER, VENDER, VENDER (pag.37)

ES MUY DIFÍCIL VENDER LO ANTES ES MUY DIFÍCIL VENDER LO ANTES NO HAS COMPRADO TÚNO HAS COMPRADO TÚ

Los auténticos vendedores no son los Los auténticos vendedores no son los que detrás de un mostrador que detrás de un mostrador

despachan pedidos, sino el que sabe despachan pedidos, sino el que sabe lograr que compre una persona que lograr que compre una persona que

no pensaba hacerlono pensaba hacerlo

¿La creatividad en marketing directo ¿La creatividad en marketing directo no es la misma que en publicidad?no es la misma que en publicidad?

��SI; el proceso cerebral es el mismo.SI; el proceso cerebral es el mismo.

��NO; en publicidad está orientada NO; en publicidad está orientada ��NO; en publicidad está orientada NO; en publicidad está orientada preferentemente a la difusión del preferentemente a la difusión del conocimiento de la marca. En conocimiento de la marca. En marketing directo buscamos marketing directo buscamos resultados medibles.resultados medibles.

Creatividad en PublicidadCreatividad en Publicidad Creatividad en marketing directoCreatividad en marketing directo

Busca cambios de actitud. Es Busca cambios de actitud. Es una siembrauna siembra

Perseguimos la actividad. Es el Perseguimos la actividad. Es el fruto o la cosechafruto o la cosecha

MonólogoMonólogo Diálogo. Diálogo. Acciones reaccionesAcciones reacciones

Notoriedad e impacto Notoriedad e impacto memorablememorable

Relación continuadaRelación continuada

Ots (oportunity to see) Ots (oportunity to see) Cuanta más gente me vea mejorCuanta más gente me vea mejor

Opm (Oportunidad ponerle en Opm (Oportunidad ponerle en movimiento). Buscamos la movimiento). Buscamos la acción.acción.

Mensajes masivos e Mensajes masivos e indiferenciadosindiferenciados

Mensajes personalizadosMensajes personalizados

Métodos creativosMétodos creativos

��Brainstorming (tormenta de ideas)Brainstorming (tormenta de ideas)��66--33--5. 6 personas, 3 sugerencias a 5. 6 personas, 3 sugerencias a

las otras 5las otras 5AIDA (Atención, Interés, Deseo, AIDA (Atención, Interés, Deseo, ��AIDA (Atención, Interés, Deseo, AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) AIDCA (C de Acción) AIDCA (C de convicción)convicción)

��Las cuatro A.Las cuatro A.Afecto, Ahorro, anécdotas, agresiónAfecto, Ahorro, anécdotas, agresión

�� Las cinco SLas cinco S

Stop them (deténlos)Stop them (deténlos)Show them (enséñales)Show them (enséñales)

Seduce Them (sedúceles)Seduce Them (sedúceles)Satisfy Them (satisfáceles)Satisfy Them (satisfáceles)Satisfy Them (satisfáceles)Satisfy Them (satisfáceles)

Sell Them (véndeles)Sell Them (véndeles)

�� el método de Alexel método de Alex

ORIENTACIÓNORIENTACIÓN; ; fijarse el objetivofijarse el objetivo

PREPARACIÓNPREPARACIÓN; ; acopio de información y actitud de acopio de información y actitud de búsquedabúsqueda

ANÁLISISANÁLISIS; ; Contraste del material y de las soluciones Contraste del material y de las soluciones similares disponiblessimilares disponibles

HIPÓTESISHIPÓTESIS; ; distintas soluciones viablesdistintas soluciones viablesHIPÓTESISHIPÓTESIS; ; distintas soluciones viablesdistintas soluciones viables

INCUBACIÓNINCUBACIÓN; ; período de inactividad, latente en el período de inactividad, latente en el cerebro y buscando por su cuentacerebro y buscando por su cuenta

SÍNTESISSÍNTESIS; ; concreción de las soluciones nuevas que concreción de las soluciones nuevas que surgensurgen

VERIFICACIÓNVERIFICACIÓN; ; chequeo de las soluciones frente al chequeo de las soluciones frente al problemaproblema

Posteriormente Alex Osborn propone una Posteriormente Alex Osborn propone una serie de preguntasserie de preguntas

¿CAMBIAR?¿CAMBIAR?¿COMPARAR?¿COMPARAR?¿AUMENTAR?¿AUMENTAR?¿REDUCIR?¿REDUCIR?

¿SUSTITUIR?¿SUSTITUIR?¿SUSTITUIR?¿SUSTITUIR?¿MODIFICAR?¿MODIFICAR?¿INVERTIR?¿INVERTIR?¿COMBINAR?¿COMBINAR?

Método fatigoso y burocrático, pero aporta resultados Método fatigoso y burocrático, pero aporta resultados prácticos y evita la fatiga.prácticos y evita la fatiga.

�� SLEEPSLEEP--WRITINGWRITING

�� MORGAN TIENE UNA IDEAMORGAN TIENE UNA IDEA

�� EDWARD DE BONO: VETE POR LOS LADOSEDWARD DE BONO: VETE POR LOS LADOS

�� MIND MAPPINGMIND MAPPING

�� MÉTODO VÍCTOR SCHAWBMÉTODO VÍCTOR SCHAWB–– Llama la ATENCIÓN del consumidorLlama la ATENCIÓN del consumidor–– Muéstrele la potente VENTAJA que puede obtenerMuéstrele la potente VENTAJA que puede obtener–– DEMUESTRE la veracidad de la ventajaDEMUESTRE la veracidad de la ventaja–– Convéncele para que APROVECHE la ocasiónConvéncele para que APROVECHE la ocasión–– Incítele a la ACCIÓNIncítele a la ACCIÓN

Busca combatir en el consumidor la vocecita ¿por qué no lo Busca combatir en el consumidor la vocecita ¿por qué no lo dejas para más adelante?dejas para más adelante?

�� ESCOMOSÍ. ESCOMOSÍ. Ejemplo o comparación. Invito al lector a Ejemplo o comparación. Invito al lector a que haga una prueba. Permite ver el problema desde una que haga una prueba. Permite ver el problema desde una perspectiva más imaginativa. Permite ver el problema perspectiva más imaginativa. Permite ver el problema partiendo de las imágenes en lugar de las palabras. partiendo de las imágenes en lugar de las palabras.

�� PLANTILLAZO; hacerse una plantilla de señales de ese tipo PLANTILLAZO; hacerse una plantilla de señales de ese tipo entre las informaciones donde las vamos a situar. Si es entre las informaciones donde las vamos a situar. Si es interesante sobrevivirá.interesante sobrevivirá.

�� LA IDEA NEGOCIO; apostar por la idea como si fuera tu LA IDEA NEGOCIO; apostar por la idea como si fuera tu propio negocio, el creativo como empresario.propio negocio, el creativo como empresario.

SABER. SENTIR. HACER:SABER. SENTIR. HACER:LOS ESLABONES DE TITANIOLOS ESLABONES DE TITANIO

No se pude conseguir que alguien lleve a cabo algo si No se pude conseguir que alguien lleve a cabo algo si previamente no lo siente. Asimismo, nadie puede sentir previamente no lo siente. Asimismo, nadie puede sentir nada, si antes no lo conoce.nada, si antes no lo conoce.

Saber para sentir. Sentir para hacer. Estos eslabones forman Saber para sentir. Sentir para hacer. Estos eslabones forman la cadena del convencimiento.la cadena del convencimiento.

Trabajo tedioso, burocrático, pero imprescindibleTrabajo tedioso, burocrático, pero imprescindible�� Trabajo tedioso, burocrático, pero imprescindibleTrabajo tedioso, burocrático, pero imprescindible�� BRIEFING la Biblia del cliente.BRIEFING la Biblia del cliente.

”Un 1% de inspiración y un 99% de transpiración””Un 1% de inspiración y un 99% de transpiración”EdisonEdison

”El único sitio donde creatividad va antes ”El único sitio donde creatividad va antes que trabajo es en el diccionario”que trabajo es en el diccionario”

Donald KendallDonald Kendall

Sin información al principio, no puede haber Sin información al principio, no puede haber persuasión al finalpersuasión al final

Con conocimiento de baja calidad, sale creatividad Con conocimiento de baja calidad, sale creatividad Con conocimiento de baja calidad, sale creatividad Con conocimiento de baja calidad, sale creatividad de baja calidad. Crear es producir conexiones en el de baja calidad. Crear es producir conexiones en el

cerebro.cerebro.Cuantos más elementos tengamos delante, más Cuantos más elementos tengamos delante, más posibilidades tendremos de producir conexiones.posibilidades tendremos de producir conexiones.

MÉTODO DE LOS FACTORES DETERMINANTES Y MÉTODO DE LOS FACTORES DETERMINANTES Y FACTORES CONSECUENTESFACTORES CONSECUENTES

FACTORES DETERMINANTESFACTORES DETERMINANTES�� Qué vendemosQué vendemos�� Para qué lo promocionamosPara qué lo promocionamos�� A quién se lo ofrecemosA quién se lo ofrecemos

FACTORES CONSECUENTESFACTORES CONSECUENTES�� Cómo promovemos la ventaCómo promovemos la venta�� Cuándo ponemos en marcha la campañaCuándo ponemos en marcha la campaña�� Dónde la difundiremosDónde la difundiremos�� Cuánto debe durar la misma y su presupuestoCuánto debe durar la misma y su presupuesto

FACTORES DETERMINANTESFACTORES DETERMINANTES

QUÉ:QUÉ:–– ProductoProducto–– descripcióndescripción–– ventajas y desventajasventajas y desventajas–– ciclo de vida y fase en que se encuentraciclo de vida y fase en que se encuentra–– sustitutos, sucedáneossustitutos, sucedáneos–– precioprecio–– packagingpackaging–– canales de distribucióncanales de distribución–– gama, rasgos diferenciadores gama, rasgos diferenciadores –– publicidad previapublicidad previa–– la misma información de la competenciala misma información de la competencia

Contrastar la información con el clienteContrastar la información con el cliente

FACTORES DETERMINANTESFACTORES DETERMINANTESPARA QUÉ:PARA QUÉ:

–– Objetivos comerciales: Incremento de cuota de mercado, Objetivos comerciales: Incremento de cuota de mercado, aumento de ventas, frenar la presencia de la competencia, dar aumento de ventas, frenar la presencia de la competencia, dar salida a un stock, detener la caída de ventas.salida a un stock, detener la caída de ventas.

Ejemplo:Ejemplo:Conseguir que abran una cuenta corriente 1.000 nuevos clientesConseguir que abran una cuenta corriente 1.000 nuevos clientes

–– Objetivos de comunicación:Objetivos de comunicación:�� Público al que nos dirigimosPúblico al que nos dirigimos�� Proposición que deseamos hacerleProposición que deseamos hacerle�� Proporción del público que nos interesaProporción del público que nos interesa�� Plazo de tiempo para conseguirloPlazo de tiempo para conseguirlo

Ejemplo:Ejemplo:Qué 5.000 ganaderos de Castilla y León, menores de 45 años conozcan las Qué 5.000 ganaderos de Castilla y León, menores de 45 años conozcan las

ventajas de la nueva cuenta agrícola y persuadirles de que contraten ventajas de la nueva cuenta agrícola y persuadirles de que contraten una en el plazo de 30 días.una en el plazo de 30 días.

FACTORES DETERMINANTESFACTORES DETERMINANTES

A QUIÉN: EMPATÍAA QUIÉN: EMPATÍA–– Perfil socioeconómico de las personas a las que nos dirigimosPerfil socioeconómico de las personas a las que nos dirigimos–– EdadEdad–– SexoSexo–– IdeologíaIdeología–– ValoresValores–– Ubicación geográficaUbicación geográfica–– Ubicación geográficaUbicación geográfica–– AficionesAficiones

Datos obtenidos por el cliente, organismos, estadísticas, etc.…Datos obtenidos por el cliente, organismos, estadísticas, etc.…

FACTORES CONSECUENTESFACTORES CONSECUENTESCOMO, DONDE, CUANDO Y CUANTOCOMO, DONDE, CUANDO Y CUANTO

�� Fijación del presupuesto:Fijación del presupuesto:–– sobre ventas pasadassobre ventas pasadas–– previsión de ventas futurasprevisión de ventas futuras–– de forma arbitrariade forma arbitraria–– en función del objetivo (recomendado)en función del objetivo (recomendado)

�� Fuentes de información:Fuentes de información:–– AnuncianteAnunciante–– CompetenciaCompetencia–– ExperienciaExperiencia–– Investigación; facilitará mucho la creatividadInvestigación; facilitará mucho la creatividad

No vale para nada la creatividad por la No vale para nada la creatividad por la creatividad, hay que concentrarse en el objetivo.creatividad, hay que concentrarse en el objetivo.

FORMULAR LA PROPOSICIÓN BÁSICAFORMULAR LA PROPOSICIÓN BÁSICA

Es el concepto que deseamos que permanezca en Es el concepto que deseamos que permanezca en la mente del receptor, después de haber recibido la mente del receptor, después de haber recibido nuestro mensaje. No es el mensaje en sí, sino lo nuestro mensaje. No es el mensaje en sí, sino lo que este evoca en su cerebro, lo que sembramos que este evoca en su cerebro, lo que sembramos que este evoca en su cerebro, lo que sembramos que este evoca en su cerebro, lo que sembramos en él.en él.

�� NO ES LA PROPIA FORMULACIÓN CREATIVA DEL MENSAJENO ES LA PROPIA FORMULACIÓN CREATIVA DEL MENSAJE

Para ser creativo tenemos armas:Para ser creativo tenemos armas:

�� CURIOSIDAD: 24 horas y en todo momento y lugarCURIOSIDAD: 24 horas y en todo momento y lugar

“El aire se compone de oxígeno, nitrógeno y publicidad”“El aire se compone de oxígeno, nitrógeno y publicidad”“El aire se compone de oxígeno, nitrógeno y publicidad”“El aire se compone de oxígeno, nitrógeno y publicidad”Roger GuerinRoger Guerin

El aire se compone de oxígeno, nitrógenoEl aire se compone de oxígeno, nitrógenoy sitios por donde empezary sitios por donde empezar

Para ser creativo tenemos armas:Para ser creativo tenemos armas:

�� ESCUCHAR: Vender es el arte de escucharESCUCHAR: Vender es el arte de escuchar

Observar, reflexionar, deducir, es más productivo que Observar, reflexionar, deducir, es más productivo que Observar, reflexionar, deducir, es más productivo que Observar, reflexionar, deducir, es más productivo que resolver una y otra vez el conocimiento que ya teníamos. resolver una y otra vez el conocimiento que ya teníamos. Hay que escuchar el entorno.Hay que escuchar el entorno.

Captamos detalles, señales de compra, reacciones que Captamos detalles, señales de compra, reacciones que guardan la clave del comportamiento de compra.guardan la clave del comportamiento de compra.

Para ser creativo tenemos armas:Para ser creativo tenemos armas:

�� AYUDAR: ¿El producto o servicio que ofrecemos AYUDAR: ¿El producto o servicio que ofrecemos mejora la vida a otra persona?mejora la vida a otra persona?

A) ¿por qué me tiene que comprar a mi? Poner en orden los A) ¿por qué me tiene que comprar a mi? Poner en orden los beneficios que ofrecemos.beneficios que ofrecemos.

B) ¿Qué es más importante, lo que yo quiero vender o lo que él B) ¿Qué es más importante, lo que yo quiero vender o lo que él desea comprar? Deseo de colaborar con el consumidor.desea comprar? Deseo de colaborar con el consumidor.

C) Si estuviera en su lugar ¿yo compraría? Si es si, pondremos C) Si estuviera en su lugar ¿yo compraría? Si es si, pondremos nuestro poder de convicción, si es no…te descubres nuestro poder de convicción, si es no…te descubres rechazando productos que pretendías que comprara un rechazando productos que pretendías que comprara un tercero.tercero.