PLAN DE MARKETING 5º curso GRADO OFICIAL EN ADMINISTRACIÓN Y … · 2014-12-15 · 5º Curso...

Guía Docente

PLAN DE MARKETING

5º curso

GRADO OFICIAL EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

(GRADE)

Curso 2014 /2015

Campus: Pozuelo (Madrid)

Profesor/es: Lisardo de Pedro

Periodo de impartición:

Curso:

1º Semestre

5º Curso

Carácter: P

Lengua en la que se imparte: Castellano

Créditos ECTS: 4,5

Horas lectivas semanales: 3

Departamento de

DIRECCIÓN DE MARKETING Ultima actualización: 18 de junio 2014

GRADO OFICIAL EN ADMINISTRACION Y DIRECCION DE

EMPRESAS

5º Curso/ 1º Semestre

PLAN DE MARKETING Ed. 4

1

ÍNDICE

1. DATOS DEL PROFESORADO: .......................................... 3

2. DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: ....... 3

3. OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: .............. 3

4. COMPETENCIAS: ............................................................ 4

5. ACTIVIDADES FORMATIVAS: ........................................... 5

5.1 ACTIVIDAD FORMATIVA .......................................................... 5

5.2 METODOLOGÍAS DOCENTES ................................................... 6

6. SISTEMAS DE EVALUACIÓN: ........................................... 7

6.1 PRUEBAS ESCRITAS: .............................................................. 8

6.2 TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: .............................. 8

6.3 PARTICIPACIÓN ACTIVA: ......................................................... 9

6.4 EXAMEN FINAL ....................................................................... 9

7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA .................................. 10


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7.1 PROGRAMA ANALÍTICO ........................................................ 10

7.2 PROGRAMA DESARROLLADO ............................................... 10

8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA

ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN ......................... 17

9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA ................ 18

9.1 MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA18

9.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:....................................... 18

9.3 BIBLIOWEB: .......................................................................... 20


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1. Datos del Profesorado:

Lisardo de Pedro Navarro: [email protected]

2. Descripción y Contenidos de la Asignatura:

Plan de marketing, es una asignatura de contenido

eminentemente práctica donde los alumnos aprenden la correcta metodología

para la elaboración de los planes anuales de las empresas, y lo aplican de

forma práctica en un caso presentado por los profesores.

El plan de marketing tiene como objetivo el desarrollo estructurado y

ordenado de las decisiones de marketing que la empresa pretende tomar

durante un ejercicio.

3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje:

El alumno adquirirá conocimientos teórico-prácticos sobre la elaboración de un

Plan de Marketing anual, lo que además permitirá:

Integrar los conocimientos adquiridos sobre diversas disciplinas

impartidas a lo largo del Grado en un trabajo de análisis, planificación y

control

Facilitar el desarrollo de las habilidades mediante la aplicación de

soluciones y métodos estudiados teóricamente a problemas reales que

puedan identificar.

Profundizar en el estudio teórico de algunas de las materias

cursadas en la carrera.


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4. Competencias:

Competencias Básicas y Generales: CG

CI1.: Capacidad de análisis y síntesis: analizar, sintetizar, valorar y tomar

decisiones a partir de los registros relevantes de información sobre la situación

y previsible evolución de una empresa

CP5. Compromiso ético en el trabajo

CS3 Creatividad

CS6 Motivación por la calidad

CI8 Capacidad de tomar decisiones

CI7 Capacidad para la resolución de problemas

CI6 Capacidad de gestión de la información: analizar, buscar y discriminar

información proveniente de fuentes diversas; ser capaz de identificar las

fuentes de información económica relevante, obtener y seleccionar dicha

información.

CI3 Comunicación en lenguaje nativo; comprender y ser capaz de

comunicarse, con corrección y en diferentes escenarios. Ser capaz de elaborar

informes de asesoramiento y proyectos de gestión empresarial (global o por

áreas funcionales)

CS2 Adaptación a nuevas situaciones

CI2 Capacidad de organización y planificación; organizar, planificar y

administrar una empresa u organización de tamaño pequeño mediano,

entendiendo su ubicación competitiva e institucional e identificando sus

fortalezas y debilidades

CP1 Capacidad para trabajar en equipo

Competencias Específicas: CE

C.E.1. Organización de Empresas

C.E.2 Marketing


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C.P.1. Dominio de herramientas informáticas aplicadas con carácter específico

a las diferentes materias

C.P.5. Capacidad para analizar y diseñar la estructura organizativa

C.P.7. Capacidad para gestionar recursos humanos

5. Actividades Formativas:

DISTRIBUCIÓN TOTAL DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO

5.1 Actividad Formativa

1.- Preparación de los contenidos teóricos

2.- Trabajos individuales. Esta actividad consiste en la elaboración de

un informe acerca de un tema propuesto por el profesor, cubriendo

aspectos relacionados con conocimientos abordados por la asignatura

tratada. Esta actividad puede complementarse mediante la exposición

oral por parte de los alumnos del trabajo desarrollado.

Horas lectivas Horas no lectivas

45 hs 90 hs

Horas Presencialidad

Total: 45hs Hs lectivas: 25

100 Hs No lectivas: 20





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3.- Trabajos en grupo. Esta metodología docente consiste en la

elaboración de pequeños trabajos de investigación. Se valorará la

búsqueda de bibliografía, la selección y material y la capacidad de

estructuración del mismo. Además, los alumnos deben realizar un

análisis y una discusión común de cada situación. Esta actividad puede

complementarse con la exposición oral por parte de los alumnos del

trabajo desarrollado.

5.- Asistencia a tutorías académicas. Los alumnos deberán reunirse

individualmente y/o en grupo con el profesor de forma periódica para

informar del avance del trabajo y para que el profesor les oriente y

resuelva las dudas.

6.- Seminarios.

5.2 Metodologías Docentes

Clases Teóricas

Clases Prácticas











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Tutorías

6. Sistemas de Evaluación:

El sistema de evaluación aplicado es la evaluación continua, en la cual la

asistencia a clase es obligatoria. Para poder acceder a la misma, hay que tener

un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%.

Sistema de Evaluación:

2.- Trabajos en grupo: 35%

3.- Pruebas Teóricas: 30%

7.- Defensa ante tribunal 35%

Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la

puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de

asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1.

Total Puntuación Máxima por Asistencia y participación: 1 punto

PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA

ACTIVIDAD

EVALUADORA Ponderación Naturaleza

Sistema

EvaluaciónObservación

Examen final

Obligatorio

TOTAL: 30%

Prueba Individuales

3

Corresponde al examen final de la asignatura en convocatoria ordinaria y obligatoria Puntuación máxima 3 puntos. Se requiere al menos un 4 sobre 10 para hacer media

Desarrollo del

trabajo de Plan

de Marketing y

presentación

Final

TOTAL: 70% Grupal

2 7 CASO CAREM

Puntuación máxima 7 puntos


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8

Los alumnos que por tener una asistencia menor al 70% no tengan

derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 70% de la nota

del examen final y trabajo, tanto en la convocatoria ordinaria como en la

extraordinaria

Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén

exentos de la asistencia obligatoria a clase, la evaluación mixta aplicará a

ambas convocatorias de examen final oficiales: ordinaria y extraordinaria,

por lo que su ponderación sobre la nota final del alumno será en ambos

casos del 30%. Aquellos alumnos repetidores de la asignatura deberán

cumplir las mismas exigencias de examen y trabajo, siendo el trabajo de

carácter individual y sobre la marca asignada por el profesor

Para superar la Asignatura es imprescindible tener entregado y

aprobado el Trabajo de Carácter Obligatorio, y el examen final con una

valoración mínima de 5 sobre 10 puntos, para cada uno de los apartados,

tanto para la convocatoria ordinaria como para la extraordinaria.

El primer día de clase, el profesor en la sesión de presentación de la

asignatura (Ppt) explicara con detalle la asignación y naturaleza de las

diferentes pruebas a realizar durante el curso, así como la evaluación y

ponderación de las mismas. Esté documento quedará a disposición de los

alumnos en el campus virtual.

6.1 Pruebas escritas:

A CRITERIO DEL PROFESOR se podrán realizar una o más pruebas escritas

que formarán parte del 30% de la nota correspondiente al examen final

(Parciales, liberatorios o no). En caso de que se realicen, el profesor explicara

su naturaleza y ponderación, tal y como se recoge en el apartado anterior

6.2 Trabajos de carácter obligatorio:

El alumno, de forma grupal, realizará durante el curso un trabajo obligatorio

consistente en el planteamiento de un plan de marketing, sobre la marca


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asignada de la metodología CAREM del sector hotelero, y que el profesor le

asignará de manera aleatoria a cada uno de los grupos.

Las características del trabajo serán las siguientes:

Trabajo a realizar en equipo.

Grupos a determinar en función del número de alumnos por clase.

Siendo dichos grupos de 3/4 personas

Extensión recomendada del trabajo: 100 transparencias (.ppt)

Evaluación: Presentación formal; Coherencia de las respuestas;

aportación de planteamientos de valor añadido. En un tiempo

máximo de 25 minutos

El trabajo se planteará a los alumnos aproximadamente en la

segunda semana del curso.

La sospecha fundada por parte del profesor de la falta de

originalidad del trabajo presentado supone el suspenso directo del

trabajo.

6.3 Participación Activa:

A propuesta de la profesora, se considerará la realización de trabajos

individuales en la forma en la que se determine sobre temas relacionados

con la asignatura.

6.4 Examen Final

La evaluación mixta aplicará a ambas convocatorias de examen final oficiales:

ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la nota final del

alumno será en ambos casos del 30%. Aquellos alumnos repetidores de la

asignatura deberán cumplir las mismas exigencias de examen y trabajo, siendo

el trabajo de carácter individual y sobre la marca asignada por el profesor


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No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales

designadas por la Escuela.

Los alumnos podrán revisar su examen final, en la fecha oficial que se

determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales.

Estructura del examen final:

Constará de un máximo de 10 preguntas a desarrollar durante un máximo de 2 horas.

La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que

domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la

misma.

Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la

puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de

asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1.

7. Programa de la asignatura

7.1 Programa analítico

I.- Qué es un plan de marketing?

I.1.- Definición

I.2..- El contexto

II.- Las 8 claves

II.1.- Horizonte Temporal

II.2.- Estructurado

II.3.- Coherente

II.4.- Lenguaje propio

II.5.- Plan de acción


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II.6.- Creativo

II.7.- Métricas

II.8.- 360º

III.- Las etapas para hacer un plan de marketing

IV.- El análisis estratégico

V.- El DAFO

VI.- Objetivos

VII.- Estrategia operativas del plan de marketing

VIII.- El plan de acción y la planificación Temporal

IX.- Los presupuestos y Cuenta de Resultados

X.- El control de desviaciones y Plan de reorientación

7.2 Programa desarrollado

I.- ¿Qué es un plan de marketing?

I.1.- Definición

I.2..- El contexto

Contenido: Como introducción al contenido de la asignatura es necesario

definir los parámetros generales de un plan de marketing para contextualizar su

implementación en la planificación anual de la empresa. Para lograrlo

comenzamos desde una definición de plan de marketing, hasta variables como

la periodicidad, los responsables de su elaboración y las funciones del plan de

marketing. Para hacerlo de forma más práctica en la primera sesión se propone

a los alumnos la elaboración de forma resumida de un plan de marketing de un

producto propuesto por el profesor, y dicha información sirve para extraer las

primeras conclusiones sobre la correcta elaboración de un plan de marketing.

Por otro lado es importante entender el nivel de planificación que supone el

plan de marketing enmarcado dentro la planificación operativa anual de la

empresa, y por otro lado entender la asociación y vinculación con la

planificación estratégica, como referente para la elaboración del plan de

marketing.


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Duración: 6 horas

Casos: “Un plan de marketing en un post-it”, a desarrollar por cada uno de los

profesores.

II.- Las 6 claves

II.1.- Horizonte Temporal

II.2.- Estructurado

II.3.- Coherente

II.4.- Lenguaje propio

II.5.- Plan de acción

II.6.- Creativo

Contenido: Dentro de los aspectos y características de deben estar recogidos

en un plan de marketing eficaz, consideramos que las 6 claves responden a

aquellos aspectos más relevantes que hacen que un documento se pueda

considerar un plan de marketing, o carezca de la base necesaria para

considerarlo como tal. En si repasamos la estructura adecuada de

pensamiento, así como la lógica que implica, establecemos la coherencia que

debe recoger un plan de marketing, desde su fase de análisis hasta su fase de

acción, y como debe buscarse la máxima creatividad y originalidad en el trabajo

desarrollado.

Duración: 9 horas

Casos: Caso Estrella Damm, Caso creatividad vinos, Caso Nube.

III.- Las etapas para hacer un plan de marketing

Contenido: En esta parte hacemos un repaso global de todas las etapas que

implica hacer un plan de marketing para luego centrarnos de manera concreta

en cada una de ellas.

Duración: 2 horas


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IV.- El análisis estratégico

Contenido: Como fase inicial del plan de marketing, desarrollamos la fase de

análisis, como entendimiento y búsqueda de todos aquellos aspectos

relevantes del plan de marketing, que sirven para entender tanto la situación

interna de la empresa como la situación externa de la empresa. Vamos

abordando cada una de las áreas relevantes de cada uno de los análisis. En la

parte externa, profundizando en el entorno, sector y mercado, y en la parte

interna, entendiendo la situación de la empresa en su comparativa con los

principales competidores y mercado global, principalmente referido a las

variables del marketing mix del producto. Relacionamos esta parte con las

asignaturas ya impartidas de Dirección de Producto, Investigación de

mercados, Publicidad, Política de precios, y distribución.

Duración: 9 horas

V.- El DAFO

Contenido: Como consecuencia de la fase anterior, debemos ordenar,

sintetizar y priorizar la información previamente analizada, para extraer un

resumen adecuado y operativo que permita la toma de decisiones para la

empresa, siendo precisos en la información reflejada en dicho análisis, y

tratando de establecer metodologías adecuadas para su correcta elaboración y

presentación

Duración: 2 horas

VI.- Objetivos

Contenido: Una vez sintetizada la información disponible comienza las fases

de toma de decisiones, donde deben tenerse en cuenta los recursos

disponibles de la empresa, y tratar de dar soluciones eficaces a los distintos

problemas de que tiene la empresa, principalmente las debilidades, como


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aspectos que deben mejorarse. Estos objetivos deben estar perfectamente

focalizados, y teniendo en cuenta el desarrollo a un año de dicho plan

establecer las prioridades de actuación de la empresa para los próximos doce

meses. Por lo tanto no deben ser más de dos o tres prioridades que permitan a

la empresa saber hacia dónde dirigir los pasos durante ese tiempo. Los

objetivos deben de estar cuantificados y deben permitir poder ser medidos para

poder establecer sistemas de control que permitan conocer la evolución a lo

largo de la implementación del plan de actuación.

Duración: 3 horas

VII.- Estrategia operativas del plan de marketing

Contenido: En esta fase debemos definir cómo han de alcanzarse los objetivos

establecidos en la fase anterior, apalancándonos en aquellos aspectos que

representan fortalezas para el negocio. De esta manera debemos encontrar la

adecuada combinación de los elementos del marketing mix, producto, precio,

distribución y comunicación, que permita alcanzar los objetivos. Por lo tanto

esta fase debe definir estas estrategias operativas, y para ellos hacemos

referencia a varias de las asignaturas desarrolladas durante los distintos

cursos; Dirección de producto, Publicidad, Promociones, Marketing Relacional,

Políticas de precios, Políticas de Distribución, etc…

Duración: 9 horas

VIII.- El plan de acción y la planificación Temporal

Contenido: Como concreción del plan estratégico presentado, es necesario

desarrollar, las diferentes acciones tácticas que integran cada una de las

estrategias, desarrollando el contenido de las mismas, con el nivel de detalle y

descripción que permita una correcta evaluación del plan de acción a

implementar. Para las distintas herramientas tácticas los alumnos ha tenido

durante la carrera una batería importante de asignaturas, que les han permitido


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formar una idea precisa de cada una de ellas, así como la manera adecuada de

planificarlas y presentarlas, entre estas asignaturas cabe destacar; Publicidad,

Duración: 8 horas

IX.- Los presupuestos y Cuenta de Resultados

Contenido: Una vez planteado los objetivos del plan de marketing y

establecidas las estrategias y tácticas que permitan alcanzar dichos objetivos

es necesario cuantificar dichos planes de acción en función de los recursos y

esfuerzos de la empresa. Para ello es necesario por un lado establecer un

presupuesto detallado de las partidas necesarias para afrontar el plan

presentado, tanto en las acciones working-media, como en las acciones no-

working-media, que permita una evaluación adecuada del reparto de gasto de

la actividad prublipromocional del año siguiente, y ayude en la evaluación de la

correcta asignación de recursos, en función de los objetivos de la empresa, así

como de la importancia estratégica de cada uno de sus líneas de negocio. Por

otro lado con toda la información disponible del plan de marketing será

requerido el cálculo y presentación de la cuenta de resultados estimativa de

presupuesto del año siguiente, para verificar la correcta consecución de los

objetivos globales de compañía hasta Editba, y de esta manera justificar la

rentabilidad del plan de marketing en base a los resultados esperados por la

empresa para el ejercicio siguiente. Esta labor de presupuestación debe ser

totalmente coherente con el plan presentado, y recoger en todas sus líneas los

criterios recogidos en el plan de marketing a nivel de objetivos, estrategias y

tácticas (Lanzamiento de productos, reducciones de coste, incrementos de

precios, acciones de comunicación, variaciones de recursos, etc…)

Duración: 4 horas

X.- El control de desviaciones y Plan de reorientación


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Contenido: Como fase final del plan de Marketing es necesario incorporar una

herramienta de control y seguimiento del plan de marketing que nos permita

conocer las desviaciones principales de objetivos y amenazas a medida que

estas se produzcan de manera que nos permitan establecer los planes

alternativos o de reorientación de manera que el plan de marketing cuente con

mecanismos flexibles y adaptables a la situación cambiante del entorno. Como

pasos básicos se explican las tres etapas fundamentales para establecer un

sistema de control sobre el plan de marketing. Esta fase está muy asociada al

Marketing Analytics, y las métricas del marketing, y debe producir como

resultado el desarrollo de cuadros de mandos útiles para la empresa que

permita la óptima gestión del plan de marketing a lo largo de su

implementación.

Duración: 2 Horas

Bibliografía:

Las métricas del marketing – Alejandro Domínguez Doncel – Editorial ESIC

http://plannerdemo.marketinganalytics.com/


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8. Relación entre Competencias; Temario de la

asignatura y Sistema de evaluación

COMPETENCIAS ACTIVIDAD

FORMATIVA

TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN

Competencias Básicas y Generales:

CI1 CP5 CS3 CS6 CI8 CI7 CI6 CI3 CS2 CI2 CP1

1 2 3 5 6

T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 T.7 T.8 T.9 T.10

2 3 7

80%

Competencias Específicas: CE1 CD2 CP1 CP5 CP7

1 2 3 5 6

T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 T.7 T.8 T.9 T.10

3

20%

TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100%


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Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.

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9. Fuentes de información recomendada

9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica

Sainz de Vicuña Ancin, Jose María: El plan de marketing en la práctica 5º

edición Editorial ESIC

Cutropia, Carlo El plan de marketing informatizado, 12º Edición Editorial ESIC

9.2 Bibliografía complementaria:

Luther, Williams H. The marketingPlan: How to prepare and implement it 3ª

Edición Editorial AMACOM

-Mc Donald, Malcom Marketing Plans How to prepare them, how to use them

6º Edición Editorial BH

-Kennedy, Dan S.The Ultimate Marketing Plan: Find Your Hook. Communicate

Your Message. Make Your Mark.. 3ª Edición Editorial Adams Media

-Jonathan Talbot and Geoffrey Howard The Artist's Marketing and Action

Plan Workbook 1º Edición

-Cohen, William A., PhD The Marketing Plan 5º Edición Editorial Matriz


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-Hiebing, Roman How to Write a Successful Marketing Plan: A Disciplined and

Comprehensive Approach 2ª Edición Editorial NTC

-Plan de Marketing: diseño y puesta en marcha. Formación. V.V.A.A.2008,

editorial CEP.

-Munuera, J.L., Rodríguez Escudero, A.I., Estrategias de Marketing: teoria y

casos, Ed. Pirámide

-Wood, M. El plan de Marketing, Ed. Pearson Educación, 2004

-Sánchez Herrera, J. Plan de Marketing: análisis, decisiones y control, Ed.

Pirámide, 2001.

-Parmerlce, D. Como preparar un plan de Marketing, Ed. Gestión 2000.com,

2002

-Burk, W. El Plan de Marketing: guía de referencia, ed. Pearson Prentice Hall,

2003

-Kotler, P., Lane, K., Cámara, D. y Mollá, A. (2006): Dirección de Marketing,

Ed. Pearson / Prentice-Hall International, 12ª ed.

Hatton, A. La Guia definitiva del Plan de Marketing: la via rápida y más

inteligente para elaborar un plan de marketing, Ed. Prentice Halll, Madrid, 2000.


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9.3 BiblioWeb:

Fondo bibliográfico www.esic.edu/campus

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