Plan de Marketing1

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

“ESCUELA TECNOLOGICA SUPERIOR”

FAIQUE

ESPECIALIDAD : ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

ASIGNATURA : MARKETING INTERNACIONAL

TEMA : “PLAN DE MARKETING”

DOCENTE : SULLON RUMICHE LEANDRO

CICLO : VI

ALUMNOS : CRUZ CHOQUEHUANCA MAGDA

MINGA RAMÍREZ YULANI

ARRIETA HIJUELA VERÓNICA

IBAÑEZ PONGO CESAR ANIBAL

MMXV

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PLAN DE MARKETINGEl presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, que facilite suaplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratégica delos planes de Marketing proponiendo una metodología para la elaboración del Plan.

El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en generalcualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, asícomo para los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en losconocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestiónempresarial.

Objetivo General Determinar en qué consiste el Plan de Marketing, su estructura y finalidad.

Objetivos Específicos Establecer la finalidad y la estructura de un Plan de Marketing Especificar en qué consisten las Decisiones Estratégicas del Plan de Marketing. Describir las estrategias funcionales del Plan de Marketing.

MARKETING ESTRATÉGICO.

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento deun producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que seespera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizarpara su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse paraalcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectosmeramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.

El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene ciertoparalelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en esta prima el aspectotécnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseode ser exhaustivos, (totales) no se trata de un bosquejo, (diseño) de una idea; e amboscasos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines.

CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores,

legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista,etc., así como los recursos disponibles para la empresa.

Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesariospara superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivosdeseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo querealmente está sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y,por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades ycomo encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en lamayoría de las ocasiones.

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Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas pararealizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan areflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobrelos eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo,casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácilencontrar lo que se busca y no se omita información relevante.

El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones quesean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posibleencontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación.

El segundo exige que el Plan. Recoja todas las posibles cuestiones y alternativas deuna manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nadaimportante.

De que consta un Plan de Marketing:

Análisis del Mercado ObjetivoUna vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuropueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar lasituación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto seconsigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, dondecompra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como paraaquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él,otros bienes.Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado estamejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,psicológicos, y estilo de vida.

Problemas y OportunidadesLos planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades,pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no losanalizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuarante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan.

Objetivos y MetasEntendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzarcon él, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estosúltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:

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Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no,de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sidoalcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias,acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen caminopara la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazoha de ser adecuado. Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, puesen caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados,cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normalesse hubiese conseguido.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.

Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los objetivosdescriben qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategiasdescriben cómo deben enlazarse los objetivos.Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, elmercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente queaunque esta sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda de informacióno cálculos, sí se requiere mucho tiempo de reflexión. Aquí se marca la diferencia de laempresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este punto.

OBJETIVOS DE MARKETING. Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse.Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusiónmuy usual, incluso para personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hayque tener en cuenta que un objetivo de marketing debe:

Ser especifico Ser medible Referirse a un periodo de tiempo limitado Afectar el comportamiento del mercado objetivo

¿CÓMO ELABORAR EL PLAN DE MARKETING?

El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresaActualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico,donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, laglobalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuodesarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan eléxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma nopuede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permitaanticiparse y afrontar los cambios del entorno.

El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escritoque está compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha

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situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias demarketing y los programas de acción.

Si continúas teniendo dudas acerca de si debes o no hacer un plan de marketing en tuempresa, puedes consultar el artículo: ¿por qué todas las empresas deberían hacer unplan de marketing?

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla demilo con leche, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que disponeel responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Sonlas estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plande marketing (plan estratégico). La empresa usa esta estrategia cuando busca acapararmayor clientela.

El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, conlas tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista originalfue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Puntode venta (distribución), Promoción.

Gestión de la mezcla de mercadotecnia. Para que una estrategia demercadante (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tenercoherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos demercado (ver segmentación de mercado) que se quieren conquistar, el mercadoobjetivo de la compañía.

La Mezcla de Mercadotecnia Clásica. Hablar de Mezcla de Mercadotecnia esnecesariamente hablar de Philip Kotler, quien es considerado como uno de losmáximos exponentes de esta materia y quien también nos da una definición de estetérmino:

"El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combinapara producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluyetodo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"

La mezcla de mercadotecnia clásica y más utilizada hasta nuestra época, tambiénllamadas 4 P

PRODUCTO: Se define como los atributos tangibles (Color, textura, etc.) o intangibles(Tiempo de atención, amabilidad, tiempo de espera) que poseen un Bien o Servicio.Por lo tanto, un producto es todo aquello que ofrece una empresa con el fin desatisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

PRECIO: Es el valor monetario que se le otorga al Producto, es decir, lo que el clientedeberá pagar para adquirir los beneficios del mismo.

PLAZA: Esta abarca todas las actividades de distribución y ubicación que realiza laempresa con el fin de poner el producto al alcance de los clientes.

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PROMOCIÓN: Son todas aquellas actividades que tienen como objetivos el estableceruna relación con los clientes, difundir la marca, crear una recordación en el mercado ypersuadir para que los clientes adquieran los productos.

Estos son los 4 elementos para una Mezcla de Mercadotecnia Clásica, y para cada unode ellos se debe formular una estrategia que sirva para establecer el vínculo Empresa-Cliente Cliente-Empresa. Y se consideran cómo los elementos básicos a tomar encuenta para formular un Plan de Mercadotecnia, Sin embargo, con la evolución hansurgido nuevas teorías a tomar en cuenta a la hora de llevar esto a cabo.

CARACTERÍSTICAS DE LOS EQUIPOS DE TRABAJO: Un equipo de trabajo reúne lassiguientes características que lo harán efectivo.

1. Tener un propósito claro. Todos los miembros del equipo deben saber exactamentecuál es el objetivo a alcanzar. Así sabrán cómo pueden contribuir al logro del objetivoy podrán focalizar su energía y trabajo en ello.

2. Tener una comunicación efectiva hacia adentro y hacia afuera. Un intercambio ágilde la información permite asegurar que se adoptarán oportunamente las decisionescorrectas y no existirán dudas en los miembros del equipo respecto a qué deben hacer,cuándo, cómo y por qué.

3. Voluntad de aprender de los demás. Todo proyecto es una iniciativa única. Por elloes importante que los integrantes del equipo tengan voluntad de aprender nuevastécnicas o métodos para ser aplicados en el proyecto. Sino, existirá la tendencia arepetir métodos de trabajo ya conocidos, los cuales no necesariamente serán losmejores.

4. Participación en el grupo. Para que los miembros del equipo del proyecto seperciban como parte de éste, es fundamental que cada uno de ellos tenga unaparticipación activa: los miembros del equipo no solo deben tener tareas específicas arealizar, sino que deben sentirse involucrados en la discusión de los problemas y en lasdecisiones que se adopten.

5. Orientación a la solución de problemas. La dinámica del equipo debe tener unaorientación a la solución de problemas y no a la búsqueda de culpables. Esto generaun ambiente de solidaridad y confianza que contribuye significativamente a lamotivación de los miembros del equipo. Que ello ocurra depende fundamentalmentedel estilo de liderazgo del gerente.

6. Búsqueda de la excelencia. No sólo en aspectos técnicos, sino también en loreferente a las relaciones entre sus integrantes y con otros involucrados, laresponsabilidad por el trabajo y sus resultados.

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Características de equiposCreo que un Plan de Marketing es “organizar el trabajo de marketing rumbo a unobjetivo concreto y a un mercado específico”. Es colocar en un documento, de formaclara, aquello que quiero conseguir, para quién y con qué herramientas.

Cuando hablamos de Plan de Marketing podemos encontrar infinidad demetodologías, definiciones y formatos. Muchos emprendedores y pymes cesan en susesfuerzos de marketing, porque tratan de seguir patrones demasiado complicados. Sibasamos el desarrollo de nuestro plan de mercadotecnia en metodologías amplias yextensas (como la de Kottler) nos perdemos, sobre todo si no se tienen conocimientosprevios de marketing.

1.- ¿Cuál es el objetivo de tu Marketing?Es decir ¿qué pretendes conseguir? Lo primero es aclarar bien el destino al que quieresllegar, una vez teniendo eso claro, ya puedes empezar a pensar en lo demás. Aquí terecomiendo una detallada lista del producto o los servicios que vas a ofrecer. Empiezacon algo tan sencillo, como el describir a detalle las características de tu competenciaque más te gusta, qué vende, qué promociona, cuáles son los beneficios que ofrece,en cuántas secciones se divide, etc. Saca una radiografía del modelo que más te gustao se acerca a lo que quieres y ahora adáptalo a ti, a tu sueño. Ponle y quítale lo que tegusta o no.

2.- ¿Cuál es tu mercado?¿A quién deseas vender? ¿Cómo es? No sirve realizar un retrato vago y borroso delcliente o establecer que “vamos a vender a todos”. Debes conocer íntimamente aquien quieres que sea tu cliente y describirlo aquí. No cometas el error de buscar comoloco información primaria o cualquier otro centro de información, si no sabes quésignifican estos datos, no te sirven, aunque los grandes planes de marketing indiquendefinir perfiles sociodemográficos, psicográficos, etc. tu sólo preocúpate de lo básico:nivel socioeconómico (A,B,C,D), características generales como sexo, edad, profesión,gustos, hobbies; cualquier información que puedas conseguir sobre tu futuro mercado,trata de ser lo más detallado posible, pero buscando información que sepas interpretary te sea útil.

3.- ¿Cuál es tu nicho dentro del mercado?Para una pyme o profesionista independiente la estrategia más adecuada suele serbuscar un nicho rentable en el mercado, convertirse en una especialista en ese nichoy servirlo mejor que los demás (que no estarán tan especializados y por tanto nopodrán ofrecer ni suministrar algo mejor que tú).

Debes definir un nicho y comenzar a conocerlo íntimamente mejor que lacompetencia. Entiéndase como “nicho de mercado” una parte pequeña de unsegmento de mercado mayor. Ejemplo, tu producto puede ir dirigido a todas las

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escuelas de tu ciudad, el nicho de mercado podría ser: Todas las escuelas de la ciudadcon menos de 300 estudiantes.

4.- ¿Cuál es tu ventaja competitiva?Tienes que trabajar algo que hagas mejor que los demás, porque si no tienes unaventaja ¿Quiénes van a quererte comprar? Nadie compra nada que no destaque poralgo que además es importante. Ésta es una de las características fundamentales quedebe tener tu ventaja competitiva: Debe Ser Importante Para Tu Mercado. Sé quesuena un poco ilógico que se los diga, pero de verdad conozco muchos negocios quecomunican sus ventajas y la verdad es que no les importan mucho a sus clientes. Buscacuáles son los atributos que determinan la compra del producto que vendes y trata deque tu ventaja sea sobre esos mismos atributos. Ejemplo: Digamos que vendes“Pasteles Infantiles” y para tu mercado un atributo determinante es la “ubicación” y el“sabor”. ¿Cuáles podrían ser tus ventajas competitivas? Tal vez destacar que “entregasa domicilio” o tal vez destacar que “ofreces una degustación antes de la contratación”.

5.- ¿Cuál es tu identidad?Muchas empresas parecen copia buena o mala de otra, si eres igual de indistinguibleque la competencia nadie te verá.Debes ver tus fortalezas y a partir de ahí construir una identidad, puedes ser la seria,la rápida, la de mejor precio, la de mejor diseño… pero que se te asocie a una identidadcuando se piense en ti.Además esa identidad y la ventaja anterior te darán una guía a la hora de promocionartu producto o servicio de manera coherente. Todo lo que hagas o digas o muestresdebe hablar de ti… tu imagen personal, la imagen de tus oficinas, tu papelería, tuproducto, tu servicio, etc.

6.- ¿Quién es tu competencia?Trata de investigar, con tus propios medios, toda la competencia directa e indirectaque puedas tener para ese nicho de mercado que has elegido. Esta parte es muyimportante, ya que antes de entrar al juego con ellos debes saber lo más que puedas.

¿Cuáles son las ventajas de trabajar en equipo?

Más motivación. Los equipos satisfacen necesidades de rango superior. Losmiembros de un equipo de trabajo tienen la oportunidad de aplicar susconocimientos y competencias y ser reconocidos por ello, desarrollando unsentimiento de autoeficacia y pertenencia al grupo.

Mayor compromiso. Participar en el análisis y toma de decisiones comprometecon las metas del equipo y los objetivos organizacionales.

Más ideas. El efecto sinérgico que se produce cuando las personas trabajanjuntas tiene como resultado la producción de un mayor número de ideas quecuando una persona trabaja en solitario.

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Más creatividad. La creatividad es estimulada con la combinación de losesfuerzos de los individuos, lo que ayuda a generar nuevos caminos para elpensamiento y la reflexión sobre los problemas, procesos y sistemas.

Mejora la comunicación. Compartir ideas y puntos de vista con otros, en unentorno que estimula la comunicación abierta y positiva, contribuye a mejorarel funcionamiento de la organización.

Mejores resultados. Cuando las personas trabajan en equipo, es indiscutibleque se mejoran los resultados.

¿Cuáles son las ventajas de trabajar en equipo?

Más motivación. Los equipos satisfacen necesidades de rango superior. Losmiembros de un equipo de trabajo tienen la oportunidad de aplicar susconocimientos y competencias y ser reconocidos por ello, desarrollando unsentimiento de autoeficacia y pertenencia al grupo.

Mayor compromiso. Participar en el análisis y toma de decisiones comprometecon las metas del equipo y los objetivos organizacionales.

Más ideas. El efecto sinérgico que se produce cuando las personas trabajanjuntas tiene como resultado la producción de un mayor número de ideas quecuando una persona trabaja en solitario.

Más creatividad. La creatividad es estimulada con la combinación de losesfuerzos de los individuos, lo que ayuda a generar nuevos caminos para elpensamiento y la reflexión sobre los problemas, procesos y sistemas.

Mejora la comunicación. Compartir ideas y puntos de vista con otros, en unentorno que estimula la comunicación abierta y positiva, contribuye a mejorarel funcionamiento de la organización.

Mejores resultados. Cuando las personas trabajan en equipo, es indiscutibleque se mejoran los resultados.

TIPOS DE EQUIPOS EMPRESARIALESRealización de un plan de marketing:

La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que hade primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración sepretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultadosde acuerdo con las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo periodo devalidez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los quese contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los

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departamentos financieros, recursos humanos, producción, etc. establece el planestratégico de la compañía.

Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que seincrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificaciónconstante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo conrespecto a las necesidades detectadas en el mercado.

Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno enel que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.

Según estudios recientemente realizados, más del 50 % de las pymes de nuestro paísno cuentan con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamentaprincipalmente en que las pequeñas y medianas empresas, con clara vocacióncomercial, no suelen tener un director de marketing, sino que cubren esta función conel director comercial.

La solución viene dada de forma muy positiva por la subcontratación de estos serviciosa empresas consultoras de marketing, que en la práctica son muy difíciles de encontrar,ya que con una visión global y estratégica de toda la compañía apenas existen.