Universitatea Politehnica Timisoara

PLAN DE MARKETING

1

Cuprins

IntroducereCapitolul 1.Analiza internaCapitolul 2.Analiza externa 2.1. Bariere de intrare pe piata A. Concurenta B. Mediul juridic(legislativ) Capitolul 3. Obiective firmaCapitolul 4. Caracteristicile produsului si ale pietei 41. Caracteristicile generale ale pietei 4.2. Segmentarea pieteiCapitolul 5.Strategii principale de marketingCapitolul 6. Analiza SwotCapitolul 7. TargetCapitolul. 8 Mixul de marketing 8.1. Produsul A. Ambalajul 8.2. Politica de distributie A. Strategii de acoperire a pietei B. Tipuri de intermediari 8.3.Politica de comunicare 8.4.Politica de pret 8.5.Promovarea A. Reclama B. Promovarea vanzarilor C. Relatiile publiceConcluziiBIBLIOGRAFIE

2

INTRODUCERE

Ciocolata - categorie în care intră tabletele, batoanele, napolitanele învelite în ciocolată, figurinele şi produsele de sezon – reprezintă unul dintre segmentele cele mai importante ale pieţei de bunuri de larg consum.

Alegerile pe care le are la dispoziţie consumatorul român de tablete de ciocolată sunt aşadar destul de limitate în materie de branduri (3-4 în fiecare segment). Dar preferinţele de consum par să fie influenţate în primul rând de ingredientele ciocolatei, domeniu în care opţiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de brand cât şi la nivel de segment de piaţă.

În România, brandurile de ciocolată tablete poartă nume scurte, feminine. Cu excepţia a trei dintre ele (două substantive proprii - Heidi şi Novatini - şi un cuvânt artificial: Anidor), toate numele de brand se termină în „a” şi sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).

Din punctul de vedere al valorii vânzărilor înregistrate în anul 2005, piaţa ciocolatei se situează pe locul şase în totalul pieţei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansată de ţigări, bere, băuturi răcoritoare, apă minerală şi cafea.

Din punct de vedere valoric, această piaţă a consemnat un avans de 23,2% în anul 2006, faţă de anul anterior ,clasându-se pe locul opt în topul celor mai bine vândute bunuri de larg consum în comerţul cu amănuntul.

1. Analiza interna

Kraft Foods Inc, cea de-a doua mare companie din FMCG pe plan mondial, preconizeaza o majorare semnificativa a pietei europene a alimentelor, ca urmare a cresterii afacerilor din industria cafelei si a ciocolatei de marca, informeaza presa internationala.

Directorul executiv al companiei evaluate la peste 34 de miliarde de dolari (25 de miliarde de euro), Irene Rosenfeld a anuntat ca initiativa-cheie pentru anul acesta este expansiunea afacerilor in America de Nord, dar si schimbarea traiectoriei cresterii pietei europe, in conditiile in care in ultimii ani s-au inregistrat stagnari sau descresteri.

In Europa, afacerile Kraft, care insumeaza peste 2,5 miliarde de dolari (1,83 miliarde de euro), raporteaza o crestere a volumului de vanzari, dupa trei ani de stagnare. La inceputul saptamanii Kraft, impreuna cu reprezentantii celui mai extins lant de cafenele din lume, Starbucks, au anuntat ca au incheiat un contract de parteneriat pentru a dezvolta sistemul de productie a marcii sale de bauturi cofeinizate, Tassimo.

Drept urmare a unui plan de marketing de succes, CEO-ul Kraft a declarat ca se asteapta la o crestere de o cifra a ciocolatei Toblerone, o marca incadrata in categoria premium. Compania a cheltuit, anul acesta, cu 400 de milioane de dolari (294 milioane de euro) mai mult decat in 2006 pentru indeplinirea scopurilor de marketing si a inchis 29 de fabrici.

Din 2004 si pana in present(2007), Kraft a concediat peste 11.000 de angajati, actionarii majoritari presand compania sa accelereze ritmul de rascumparare a unor pachete de

3

actiuni prin reducerea de personal. In prezent, grupul numara peste 90.000 de anagajati, dintre care 41.000 numai in Statele Unite ale Americii. Anul trecut, gigantul din FMCG a investit peste 1,4 miliarde de dolari (1,03 miliarde de euro) in publicitate si in campanii de promovare. Valoarea unei actiuni a importantului jucator de pe piata alimentelor din lume s-a majorat cu 9 centi (6,62 euro centi), atingand pragul de 32, 15 dolari (23,64 euro). De asemenea, oficialii companiei au anuntat ca urmeaza sa ia masuri de restructurare si de disponibilizare ale personalului din cadrul diviziilor sale de produse lactate si de bauturi cu scopul de a impulsiona cresterea volumului de vanzari, pe fondul unei concurente tot mai acerbe cu ceilalti doi mari jucatori de pe piata de profil, PepsiCo si Kellogg Co.

Compania Kraft este prezenta in 155 de tari, marcile cele mai preferate fiind branza si produsele semipreparate Kraft, cafeaua Jacobs, Gevalia si Maxwell House, preparatele de carne Oscar Mayer, pizza DiGiorno, biscuitii Oreo, biscuitii sarati si cartofi prajiti Ritz Wheat Thins, crema de branza Philadelphia, ciocolata Milka,Toblerone si Côte d'Or, cerealele Honey Bunches of Oats, sosurile pentru salata Good Seasons si bauturile racoritoare Tang si Capri Sun.

2. ANALIZA EXTERNA

2.1 Bariere de intrare pe piataA. Concurenta

O problemă de maximă importanţă şi specifică demersului de marketing o reprezintă identificarea concurenţilor, proces care presupune utilizarea diagramei produs-piaţă, rezultată în urma combinării analizei de ramură cu analiza de piaţă, în funcţie de segmentarea pieţei produsului şi categoriile de consumatori.

Tabelul 1.1. prezintă segmentele de piaţă identificate în cadrul pieţei ciocolatei.

Tabelul 1.1. – Diagrama produs-piaţă pentru ciocolată

Ciocolată albă Heidi, Kandia,Primola, Milka,Schogetten, Ritter

Ciocolată cu lapte Excelenta,Heidi, Primola, Milka,Romana, Piasten,Ambasador, Nike,Americana, Confina,Schogetten, Ritter

Excelenta,Heidi, Primola, Milka,Romana, Piasten,Ambasador, Nike,Americana, Confina,Schogetten, Ritter

Excelenta,Heidi, Primola, Milka,Romana, Piasten,Ambasador, Nike,Americana, Confina,Schogetten, Ritter

Ciocolată cu vanilie Romana Romana

Ciocolată amăruie Heidi, Romana,Ambasador, Alpina,Schogetten,Kandia

4

Ciocolată cu cafea Excelenta,Schogetten

Ciocolată cucappuccino

Heidi, Primola,Excelenta, Schogetten

Ciocolată cu rom Africana,Excelenta, Ritter

Ciocolată cu lichior Piasten

Ciocolată cu alune Heidi, Primola, Milka,Africana, Nike,Americana, Piasten,Confina, Schogetten,Ritter

Heidi, Primola,Milka,Africana, Nike,Americana, Piasten,Confina, Schogetten,Ritter

Heidi, Primola, Milka,Africana, Nike,Americana, Piasten,Confina, SchogettenRitter

Ciocolată cu stafide Alpina

Ciocolată cu alune şistafide

MilkaAmericana, Heidi,Africana, Confina,Schogetten, Ritter

Milka,Americana, Heidi,Africana, Confina,Schogetten, Ritter

Milka,Americana, Heidi,Africana, Confina,Schogetten, Ritter

Ciocolată cu caramel

Piasten, Primola,Schogetten

Piasten, Primola,Schogetten

Ciocolată cu frişcă Milka Milka Milka

Ciocolată cu cremăfructeCiocolata cu miere si stafide

Primola, Piasten,Excelenta, Kandia,TobleronePrimola

Primola, Piasten,Excelenta, Kandia,Toblerone Primola

Piata produsului copii/adolescenţi tineri adulţi

Din toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile acestor jucători domină clar rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban:

segmentul premium este impartit de Milka, Heidi si Anidor (Supreme) segmentul mediu apartine brandurilor Kandia si Primola (Supreme) segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent) Africana (Kraft) si Novatini

(Supreme). În cadrul teoriei economice a concurenţei sunt evidenţiaţi o serie de factori care au

determinat tipologia concurenţei. Cei mai semnificativi dintre aceştia sunt:

5

onumărul şi puterea economică a agenţilor economici participanţi la tranzacţiile din cadrul pieţei;

ogradul de diferenţiere a bunurilor care satisfac o anumită nevoie umană;ofacilităţile sau restricţiile de intrare pe o piaţă;ogradul de transparenţă a pieţei;oraportul dintre cererea şi oferta de bunuri;oconjunctura politică internă şi internaţională.

Printre jucatorii mari de pe piata ciocolatei se numara si Kandia-Excelent (Kandia, Laura), Nestle (batoanele Lion, Kit Kat si napolitanele cu ciocolata Joe) si Ferrero. Kandia-Excelent a inregistrat afaceri de 122,4 mil. lei (34,7 mil. euro) in anul 2006, in scadere cu circa 2 mil. lei, dar in stagnare in euro. Cei mai mari 5 producatori de produse din ciocolata pe piata romaneasca, dupa cota de piata, in valoare :

oKraft Foods RomaniaoKandia-ExcelentoSupreme ChocolatoNestleoFerrero

Primele 5 branduri de dulciuri pe baza de ciocolata(dupa cota de piata, in valoare) :oPoianaoMilkaoPrimolaoLauraoKandiaoToblerone

Consumul de ciocolata din Romania a fost anul trecut de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, ceea ce situeaza piata locala pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeana, potrivit datelor Euromonitor citate de Kraft Foods Romania.

B. Mediul juridic(legislativ) 

Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul, originea, fabricarea, etichetarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolata destinate consumului uman, care a intrat in vigoare la 18 septembrie 2004.

Acesta prevede :opentru produsele din ciocolată care conţin grăsimi altele decât untul de cacao

pe etichetă se menţionează utilizarea acestor grăsimi, prin declaraţia "conţin grăsimi vegetale în amestec cu untul de cacao". Această declaraţie trebuie să fie în acelaşi câmp vizual cu lista de ingrediente, separată de această listă, scrisă cu litere de aceeaşi mărime. Procentul adăugat de grăsimi vegetale este de maximum 5% din produsul finit, după deducerea cantităţii totale a celorlalte ingrediente şi fără a reduce conţinutul minim de unt de cacao şi conţinutul total de substanţă uscată de cacao;

ociocolata cu lapte conţine minimum 30% substanţă uscată de cacao şi minimum 18% substanţă uscată din lapte parţial sau total deshidratat, lapte total sau parţial degresat, smântână sau din smântână parţial sau total deshidratată, unt sau grăsime din lapte, inclusiv minimum 4,5% grăsime din lapte;

ocuvertura de ciocolată conţine minimum 16% substanţă uscată de cacao fără grăsime ;

6

In ceea ce priveste grasimile vegetale folosite in producerea ciocolatei ordinul mentionat mai sus prevede :

osunt grăsimi non-laurice, bogate în trigliceride de tipul: palmitic-oleic-palmitic, palmitic-oleic-stearic, stearicoleic-stearic;

osunt miscibile în orice proporţie cu untul de cacao şi sunt compatibile cu proprietăţile fizice ale acestuia (punctul de topire şi temperatura de cristalizare);

osunt obţinute numai prin procesare/rafinare sau fracţionare, care exclud modificările enzimatice ale structurii trigliceridelor.

oUrmatoarele grăsimi vegetale, obţinute din plantele enumerate mai jos, se pot folosi:

illipe, grăsime Borneo sau Tengkawang, obţinută din Shorea spp. ulei de palmier obţinut din Elaeis giuneensis; Elaeis olifera; sal obţinută din Shorea robusta; shea obţinută din Butyrospermum parkii; kokum gurgi obţinută din Garcinia indica; sâmburi de Manga obţinuţi din Mangifera indica.

Avand in vederea integrarea Romaniei in Uniunea Europeana de la 1 ianuarie 2007,

Romania trebuie sa adopte aquis-ul comunitar care in privinta ciocolatei este reprezentat de Directiva 2000/36/CE privind produsele din cacao si din ciocolata destinate consumului uman.

Aceasta prevede :

oGrasimile vegetale, altele decat untul de cacao, pot fi adaugate la produsele din ciocolata (...). Aceasta adaugare nu poate depasi 5% din produsul finit, dupa ce s-au scazut din greutatea totala toate celelalte materiale comestibile folosite, fara sa se fi redus continutul minim de unt de cacao sau continutul total uscat de cacao.

Produsele din ciocolata care contin grasimi vegetale, altele decat untul de cacao, pot fi comercializate in toate statele membre, cu conditia ca etichetarea lor sa fie completata cu mentiunea urmatoare, prezentata intr-un mod clar si lizibil: "contine si alte grasimi vegetale pe langa untul de cacao". Aceasta mentiune trebuie sa fie in aceeasi zona de vizibilitate cu lista de ingrediente, separata clar de acea lista, cu litere cel putin la fel de mari si ingrosate, alaturi de denumirea de vanzare; in ciuda acestei cerinte, denumirea de vanzare poate aparea si in alta pozitie.Continutul ciocolatei Poiana corespunde tuturor acestor norme legislative.

3. Obiective firma

Pentru anul 2009, compania Kraft Foods isi propune consolidarea pozitiei de lider la nivelul intregii piete de cafea ambalata, dar si in segmentele in care sunt deja lideri (cota de piata valorica): cel al cafelei prajite si macinate si in segmentul de specialitat. Obiectivul general al întreprinderii : Obiective specifice de marketing vizate în România pentru produsul Poiana:

Creşterea cotei de piaţă 0.20% -1% în decursul următorilor 2 aniCreşterea ratei de notorietate a produsului PoianaCreşterea volumului de vânzări totale în ceea ce priveşte produsul Poiana.

7

4.CARACTERISTICILE PRODUSULUI SI ALE PIETEI

4.1.Caracteristicile generale ale pietei

Din întreaga populaţie a Romaniei se detaşează o anumită fracţiune care formează consumatorii produselor vizate şi anume tabletele de ciocolata Poiana, cealaltă formând nonconsumatorii acestora.

În cazul tabletelor de ciocolata Poiana, nonconsumatorii absoluţi sunt persoanele care nu consuma şi nici nu vor consuma vreodată acest produs, însă e greu de spus că există foarte multe astfel de persoane deoarece astăzi, inclusiv toate persoanele au o vastă ofertă în domeniu.

Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu comsuma inca tablete de ciocolata Poiana, dar care vor putea deveni în timp consumatori. De exemplu, persoanele care tin cura de slabire nu consuma foarte des produsul,însă cu timpul vor consuma in momentul in care vor fi incluse in gama produse cu un continut caloric scazut. Consumatorii împreună cu nonconsumatorii relativi formează piaţa teoretică a tabletelor de ciocolata Poiana care în Romania este în continuă expansiune. De asemenea, conform chestionarelor s-a remarcat faptul că în proporţie de 73,3% din persoanele chestionate au răspuns că în familiile lor sunt în medie cel putin 2 persoane consumatoare de tablete de ciocolata.

Piaţa actuală a tabletelor de ciocolatei din Romania este constituită din numărul de mărci existente pe piaţă şi este destul de dezvoltată. Pe lângă marca Poiana care formează în termeni de marketing piaţa actuală a întreprinderii, mai există şi piaţa concurenţei. În romania există multe magazine concurente în acelaşi domeniu sub marcă proprie sau chiar numeroşi distribuitori care reunesc diferite mărci sub aceeaşi ”umbrelă”..

Piaţa potenţială a întreprinderii reprezintă o mărime virtuală, de viitor a pieţei firmei Poiana. Se preconizează ca în viitor se va câştiga un număr semnificativ de consumatori de la concurenţă. Mărimea acesteia s-a bazat pe faptul că în Romania sunt persoane care au luat contact cu marca în alte tari si cu diferite ocazii si care ar fi dornice sa cumpere produse fie pentru uz propriu, fie pentru a le oferi cadou. De altfel, din chestionare a rezultat că 63,3% au achiziţionat tablete de ciocolata în acest scop. Piaţa dulciurilor din România este ocupată de 4 mari producători: Kandia-Excelent (cu Kandia, Excelent )care deţine 39% din piaţa, Kraft Foods (cu Poiana, Milka, Toblerone şi Africana) care deţine 35%, Supreme Chocholats (cu Primola şi Novatini)cu 22 % şi Heidi Chocholats Suisse (cu Heidi) cu 6%.Liderul de piaţă Kandia-Excelent care a realizat o cifră de afaceri de 120 mil de euro în 2004. Ultimele estimări efectuate pe piaţa ciocolatei din România , indicau o valoare de 273 mil de euro anual dintre care 64% este reprezentată de tabletele de ciocolată. Cu un consum anual de aproximativ 6 euro pe cap de locuitor piaţa ciocolatei prezintă încă potenţial de dezvoltare, fiind cu mult în urma consumului din alte ţări mai dezvoltate din Europa. Un sondaj asupra pieţei arată ca în ultimele 4 săptămâni premergătoare studiului 73% din cetăţenii au consumat dulciuri incluzând tabletele, batoanele de ciocolată, bomboanele, napolitanele preambalate, batoanele de cereale, prăjituri împachetate şi deserturile lactate. Cei mai mari amatori de dulciuri sunt tinerii cu vârste cuprinse între 18-24 de ani.Cel mai scăzut consum se înregistrează de persoanele cu vârste între 55 şi 65 de ani. Acelaşi studiu relevă că românii preferă tabletele de ciocolată, 66,5% din cota de piaţă fiind deţinută de acestea. Locul secund este adjudecat de batoanele de ciocolată cu 12,8 % din cota de piaţă, în timp ce napolitanele ocupă o cotă de piaţă de numai 9%. Pe segmentul tabletelor de ciocolată, Kraft a reuşit să fie lider prin produsul Poiana. În funcţie de culoare însă , 90% dintre români

8

cumpără ciocolată clasică şi doar 7 % ciocolată albă. Sondajul a fost realizat în 2004 pe un eşantion reprezentativ de 2000 de persoane la nivel naţional. Orientându-ne după rezultatele acestui sondaj publicul ţintă ales pentru promovarea produsului Poiana este format din persoane cu vârstă cuprinsă între 16 şi 45 de ani preponderent din mediul urban.

4.2.Segmentarea pieţei

Cei mai mari amatori de dulciuri sunt tinerii cu vârste cuprinse între 18-24 de ani. Cel mai scăzut consum se înregistrează de persoanele cu vârste între 55 şi 65 de ani. Publicul ţintă ales pentru promovarea produsului Poiana este format din persoane cu vârstă cuprinsă între 16 şi 45 de ani preponderent din mediul urban.

Analiza concurenţeiÎn acest moment, există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa ciocolatei

din România, cu 90 de branduri. Dintre aceştia, doar patru producători şi mărci domină piaţa pe fiecare dintre segmentele care o compun.

Cei patru mari jucători ce concentrează peste 90% din piaţa dulciurilor din România sunt:

1. Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40% 2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30

si 35% 3. Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25% 4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse,

aproximativ 7%.

Analiza vânzărilor

Piaţa românească de ciocolată a crescut semnificativ din 2003 încoace cu aproximativ 20% pe an, ajungând în prezent la un volum de 23.487 de tone şi o valoare estimată la 120-150 milioane de euro.

Consumul românesc de ciocolată este cu mult în urma consumului Europei Occidentale, românii cheltuind numai 6 euro pe cap de locuitor faţă de 67 de euro în Germania şi consumă o medie de 1.4 kg de persoană anual faţă de Germania unde consumul ajunge la 8,7 kg de persoană.

5. STRATEGII PRINCIPALE DE MARKETING

Clientii pietei de dulciuri prezinta o diversitate de gusturi exigente si asteptari.Pentru a asigura un grad mare de satisfactie clientilor nostri am incercat cat mai mult cunoasterea asteptarilor acestora de la produsele noastre. Astfel am ales sa ne focalizam asupra unor particularitati ale acestora. In prezent produsul nostru are un numar de clienti de 37400 adica doar 0,2%din clientii consumatori de dulciuri. Acestia sunt de obicei persoane cu varsta intre 15-35 de ani din mediul urban. Din toata gama dulciurilor produsa de kraft cele mai mari vanzari le inregistreaza produsele poiana si milka primul fiind si lider pe segmentul tablete de ciocolata. De aici rezulta ca acesti clienti apreciaza calitatea produselor noastre .

9

In prezent exploram si alte segmente din piata alimentelor pe care putem sa le patrundem, Kraft detinand o varietate de alimente prezente, insa pe alte piete internationle, cum ar fi : mărcile de brânzeturi(Philadelphia) şi alimente semi-preparate Kraft, cerealele Honey Bunches of Oat, sosurile pentru salata Good Seasons. Un plus in imaginea companiei ar fi tocmai aceasta difersitate mare de produse in special a celor semipreparate care in viata cotidiana alerta, usureaza mult responsabilitatile casnice. Pozitia secunda de pe piata ne motiveaza in actiunile pe care le facem , in telul nostru de a ajunge lideri insa fara a prejudicia calitatea produselo noastre.

Pentru indeplinirea obiectivelor propuse am decis sa adoptam diferite strategii : strategii de dezvoltare prin penetrarea pietelor

-prin adoptarea acestei startegii ne propunem cresterea volumului vanzarilor si implicit a notorietatii produsului nostru. O strategie de dezvoltare propusa este strategia de crestere a produselor deoarece noi credem ca mai sunt oportunitati neexplorate ale pietei actuale. O varianta ar fi prin penetrarea pietelor. Pentru aceasta putem urma directiile de actiune, de dezvoltare a cererii primare de prdus.

- prin atragerea ne nonconsumatori in special a celor nehoatrati sau indiferenti pana acum prin programme de publicitate care as puna in prim plan o nevoie cu solutia prin produsul nostru ;

- prin cresterea cantitatii consumate care se pot realiza prin oferte promotionale, introducerea de noi sortimente sau comercializarea sortimentelor actuale in diferite marimi ( mai mici sau mai mari)

- prin identificarea unor noi ocazii sau situatii de utilizare a produsului oferite de conjunctura pietei sau noi cereri din partea consumatorilor

strategii de dezvoltare prin atragerea de noi clienti -mai putem urma directiile de actiune pentru cresterea cotei de piata a produsului prin :

- atragerea clientilor, concurentilor prin imbunatatirea calitatii produselor sau a crearii de noi produse comform cererii sau gusturilor clientilor ;

- repozitionarea marcii pe piata ;- reduceri de prêt si actiuni promotionale.

Strategii de dezvoltare prin introducerea pe noi piete.- alta strategie de dezvoltare a pietei este introducerea produsului actual pe noi piete cu efect de crestere a vanzarilor. Pentru aceasta propunem patrunderea pe noi piete a produsului nostru si anume prin repozitionarea produsului pentru a fi acceptat de un nou grup de clienti. Strategii de dezvoltare prin produs - aceasta este o strategie care se bazeaza pe puterea exclusva a companiei sau a produsului. Aceasta stratege se poate realiza prin :- adaugarea de noi caracteristici produsului. Propunem crearea de batoane cu o mai mare varietate de gusturi sau legata de seznul calendaristic ;

- crearea unei vaori sociale sau simbolistica a produsului. De exemplu se pot realiza campanii de publicitate care sa puna in valoare unicitatea produsului sau sa creeze sentimentul de apartenenta la un grup de elita sau familial ; -extinderea gamei de produse, se pot adauga varietati ale modelului original.

Analiza nevoilor clienţilor

Statisticile arata ca românii preferă în special tabletele de ciocolată, 66,5% din cota de piaţă fiind deţinută de aceste produse. Locul secund este adjudecat de batoanele de ciocolata

10

cu 12,8% din cota de piaţă, în timp ce napolitanele dînvelite în ciocolată au o cotă de numai 9%. Producţia internă asigură 80% din volumul vânzărilor şi 75% din valoarea acestora.

În ceea ce priveşte preferinţele în funcţie de culoare, 90% dintre români cumpără ciocolată clasică. În ultimul an însă vânzările de ciocolată albă au crescut cu 2%, ajungând la 7% din piaţă.

Consumul de ciocolată din România a fost anul trecut de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situează piaţa locală pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeană, potrivit companiei Kraft Food România

În ceea ce priveşte locul de comercializare a ciocolatei, s-a aratat că un procent de 26,1% din cantitatea totală de ciocolată a fost comercializată în hipermarketuri şi supermarketuri, în timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializată în cadrul magazinelor alimentare, chioşcuri, patiserii şi cofetării.

6. ANALIZA SWOTPuncte Tari

Un atuu al companiei este notorietatea de care se bucură pe plan mondial, fiind prezentă cu produse de pe toate pieţele principale de consum alimentar.

Datorită notorietăţii companiei, distribuţia produsului este bine pusă la punct. În prima fază produsele sunt distribuite fie prin intermediarii noştri, fie prin propriile noastre sisteme de livrare care sunt limitate numai la clienţii mari. Produsele ajung la clienţii finali prin intermediul altor firme clienţi astfel distribuţia finală fiind în mare parte realizată prin detalişti.

O preocupare permanentă este dată calităţii produsului, calitate care a dus la longevitatea acestuia de aproape 100 de ani şi la distribuţia mare pe glob în peste 100 de ţări. Un alt punct tare este preţul competitiv pe care îl are.

Puncte slabe

Gustul unic nu este apreciat de publicul român, astfel este limitat la unele categorii de clienţi. Acesta este reprezentat de obicei de publicul cu vârste cuprinse între 15 şi 35 de ani. O altă problemă cu care se confruntă produsul este lipsa clienţilor fideli datorită dinamicii mari a pieţei pe care apar des noi produse similare produsului nostru.

Oportunităţi

Deoarece produsul se află pe o piaţă nesaturată, aceasta are multe posibilităţi de dezvoltare. De asemenea nici nu se află în competiţie directa cu un alt produs asemanător sau chiar identic.

Consumul românesc de ciocolată este cu mult în urma consumului Europei Occidentale, românii cheltuind numai 6 euro pe cap de locuitor faţă de 67 de euro în Germania şi consumă o medie de 1.4 kg de persoană anual faţă de Germania unde consumul ajunge la 8,7 kg de persoană.

O altă oportunitate de dezvoltare a imaginii companiei Kraft o constituie diferitele campanii de nutriţie sănătoasă, compania deţinând deja o gama variata de produse alimentare pe care le poate orienta tendinţelor de cerere necesare (scăderea cantităţii de grăsime, adăugarea de vitamina, fibre etc)

Ameninţări

11

O ameninţare serioasă vine din partea pieţei şi a intensităţii concurenţiale mari de pe aceasta. Frecvenţa de lansare a noilor produse a crescut şi există oricând riscul de apariţie al unui produs imitaţie, sau a unuia nou foarte competitiv. Noii clienţi nu au idee de produs şi astfel ar putea tinde spre asocierea acestuia cu produsul lânga care se află dispus ,de aceea insistăm ca Poiana să fie expusa alături de alte produse de ale noastre care şi-au consolidat deja poziţia caritativă.(Milka) O altă ameninţare ar fi posibila atitudine rezervată a clienţilor faţă de noul produs . Aceasta se poate aştepta deoarece produsul nu are clienţi fideli bine definiţi şi se adresează unor categorii reduse de clienţi.

7. TARGET

Pentru anul 2009, compania Kraft Foods isi propune consolidarea pozitiei de lider la nivelul intregii piete de cafea ambalata, dar si in segmentele in care sunt deja lideri (cota de piata valorica): cel al cafelei prajite si macinate si in segmentul de specialitat Un atuu al companiei noastre îl reprezintă gama variată de produse caracterizată prin :

largimea gamei de produse Majoriatea produselor au lansate câteva sortimente de baza spre care se poate orienta clientul;

profunzimea gamei Sortimentele de bază au deja dezvoltate o mare varietate de modele, arome şi cantităţi, clientul având posibilitatea alegerii unui produs care să corespundă cel mai bine cerinţelor sale;

lungimea gamei Toate gamele noastre au un număr mare de articole distincte, contribuind la diferenţierea gamei faţă de cele ale concurenţilor. Strategia adoptată faţă de produsele noastre este una de stabilitate a gamei. Prin aceasta urmărim păstrarea şi consolidarea poziţiei câştigate de companie pe piaţă şi eventuale creşteri ulterioare.

8. MIXUL DE MARKETING

8.1 Produsul

Produsele Kraft se bucura de o asociere mentală a consumatorilor cu calitatea. Această asociere se datoareaza preocupării constante pentru calitatea produselor fabricate, modul de ambalare şi imaginea proiectată.

Strategii privind consolidarea pozitiei pe piata Preţurile competitive în corelaţie cu calitatea produselor noastre ne au permis adjudecarea locului secund pe piaţa românească a dulciurilor şi de lider pe segmentul tabletelor de ciocolată.

Strategii privind maximizarea venitului si profitului În vederea realizării acestor strategii vom încheia contracte cu mai multe firme naţionale furnizoare de materii prime care dezvoltă costuri mai reduse decât actualii noştri furnizori. Datorita scăderii preţului la materiile prime şi implicit a procesului de producţie, ne vom permite diminuarea preţului la unele produse ceea ce va genera venituri suplimentare si profituri mai mari. Aceste costuri mai reduse ne vor permite mai multă libertate de mişcare în contextul fluctuaţiilor preţurilor pe piaţă. Astfel, la orice modificare de preţ a concurenţilor, compania poate reacţiona rapid, alegând o strategie de preţ în concordanţă cu obiectivele urmărite.

12

A. Ambalajul

Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli - din branding, din design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila.

Pentru ca marca sa poata deveni, in timp, dintr-un simplu „nume de marca”, un veritabil „brand”, trebuie ca ambalajul sa reflecte toate elementele de identitate ale marcii, iar mai departe spotul publicitar - si, de altfel, intregul mix de comunicare - sa transmita consumatorului acelasi lucru.

Daca toate elementele de identitate ale marcii – nume, logo, pozitionare, personalitate, promisiune s.a.m.d. – se reflecta in design, rezulta un produs coerent.

Cea de-a doua regula care nu poate fi incalcata este legata de vizibilitatea la raft. Astfel, pentru a avea succes, un ambalaj trebuie sa iasa in evidenta pe raft, deosebindu-se de ambalajele marcilor concurente.

Cel de-al treilea set de reguli care trebuie respectat vine din „bucataria interioara” a designului si tine de functiile pe care le indeplineste ambalajul: cea estetica, cea simbolica si, nu in ultimul rand, functia practica.

Pentru ca ambalajul sa indeplineasca functia estetica, trebuie sa treaca de o serie de filtre, impuse de notiuni precum: echilibru si simetrie, contrast, textura, ritm, culoare, coerenta stilistica.

Ambalajul Poiana caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea orizontala a tabletei.

8.2.Politica de distributie

Deoarece compania Kraft este de ceva vreme pe piaţă, distribuţia produselor a fost deja stabilită şi este realizată în mod eficent. Canalele de distributie de la noi la consumatorul final sunt indirecte şi lungi sau foarte lungi. Distribuţia produselor la nivel naţinal este larg răspândită, accesul fiind facilitat pentru majoritatea populaţiei României.

Distribuţia produselor se realizează în principal prin intermediul angrosiştilor de tip “cash and carry” şi prin intermediul supermarketurilor şi hipermarketurilor, această decizie de distribuţie fiind luată în concordanţă cu caracteristicile clienţilor şi a concurenţei. Canalele de distribuţie ale produsului Poiana sunt indirecte şi lungi sau foarte lungi. Distribuţia produselor la nivel naţional este limitată, ea fiind făcută prin intermediul angrosiştilor “cash and carry” şi prin intermediul super şi hipermarketurilor, această decizie de distribuşie fiind luată în concordanţă cu caracteristicile clienţilor vizaţi. O politică de distribuţie recent implementată este vânzarea prin internet, vânzîrile în acest mod având o tendinţă de creştere exponeţială.

A. Strategii de acoperire a pietei

13

Caracteristici Distributie selectiva Distributie intensiva Distributie exclusivaObiective Profituri bune,

acoperire medie a pietei

Larga acoperire a pietei, popularitatea marcii

Profituri ridicate, imagine de prestigiu

Intermediari Numar mediu, cunoscuti

Toate tipurile de intermediari

Numar redus selectati pe baza unor criterii riguroase

Cumparatori Numar mediu, unii sunt clienti fideli ai marcii

Numar mare de clienti

Numar redus, clienti fideli

Actiuni de marketing

Ofera servicii post – vanzare, are anumite conditii de vanzare

Se axeaza pe publicitate, piata de desfacere larga, produsele fiind distribuite aproape in toate magazinele

Calitate superioara a serviciilor oferite, vanzarea este de obicei personalizata, prezentarea si promovarea mai buna a produsului si a marcii

Dezavantaje Penetrarea insuficienta a pietei

Se opereaza cu marje reduse de profit(preturi mici) si dificultatea exercitarii controlului asupra unui numar mare de distribuitori

Se pierde o parte din volumul potential de vanzari, deoarece produsul este mai putin expus publicului larg

B.Tipuri de intermediari

Actorii care actioneaza intre producatori si consumatori, de-a lungul unui canal de distributie sunt denumiti intermediari. Acestia sunt de doua feluri :

oComerciantii cu ridicata( angrosistii) ;oComerciantii cu amanuntul( detailistii).

Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii cu amanuntul. Astlel Milka este comercializata in hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare.

8.3. Politica de comunicare

Prin aceasta politică se urmăreşte creştrea notorietăţii produselor noastre. Se va adopta o comunicare simbolică, care să evidenţieze identitatea şi personalitatea întreprinderii la nivel naţional, în raport cu concurenţa.

Eforturile de comunicare sunt îndreptate către segmentul de piaţa format din tineri cu vârsta cuprinsă între 16 şi 45 ani, din mediul urban. Aceştia au acces direct la intermediarii noştri, fiind mai uşor de informat asupra campaniilor desfăşurate de noi. În raport cu concurenţii noştri, întreprinderea noastră se distinge prin calitatea produselor, imagimea uşor identificabilă şi preţul competitiv în raport cu principalul concurent. Segmentele de piaţă urmărite sunt tinerii cu vârsta între 16 şi 45 din mediul urban.

14

Publicitatea are ca scop creştrea cifrei de afaceri şi a cotei de piaţă, precum şi a ratei de notorietate a produsului Poiana. Mijloacele de comunicare folosite sunt:

publicitatea exterioara prin intermediul unor suporti ficsi amplasaţi în locuri cu circulaţie intensă, prin panouri , afise, bannere, reclame luminoase.

publicitate la locul vânzării prin degustări oferite clienţilor în locurile intens frecventate (Billa, Mall).

forţa de vânzare prin motivarea angajaţilor cu o anumită cotă din contractele încheiate cu vânzătorii efectivi

sponsorizarea prin acordarea unui sprijin material sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi social-educative, culturale sau sportive.

Sarcini şi responsabilităţi

8.4. Politica de preţ

În momentul în care produsul va evolua, ajungând la faza de creştere şi generând venituri şi profituri mult mai mari, noi vom putea adopta strategia “lider de cost” reducând preţul produsului Poiana după ce clienţii şi-au consolidat concepţia referitoare la calitatea ridicată a produsului. Este necesară adoptarea acestei strategii pentru a înlătura concurenţa sau pentru a-i reduce vânzările şi totodată datorită faptului că în prezent preţului i se acordă o importanţă deosebită de către clienţi şi implicit în cadrul mixului de marketing. Numărul clienţilor care consideră preţul ca fiind criteriul principal în alegerea unui produs este în creştere. Aceasta se datorează faptului că s-a diminuat puterea de cumpărare a populaţiei, a crescut rata inflaţiei şi a şomajului, concurenţa s-a intensificat şi au aparut produse/ mărci noi cu grad redus de diferenţiere. Indiferent de faza ciclului de viaţă în care se situaează produsul studiat, firma Kraft nu poate adopta un preţ foarte ridicat în raport cu produsele concurente întrucât într-o astfel de situaţie riscurile sunt multe şi foarte ridicate apărând astfel problema supravieţuirii produsului pe piaţa. Prin intermediul preţului ridicat, apare posibilitatea adoptării strategiei de smântanire a pieţei de către firma producatoare. Aceasta se caracterizează prin faptul că produsul Poiana se adresează unui grup restrâns de consumatori, care au resursele necesare şi sunt dispuşi să achiziţioneze produsul indiferent de preţ sau mizându-se pe calitatea acestuia. Totodată nivelul de diferenţiere al produsului este evidenţiat in raport cu produsele concurente astfel că preţul plătit remunerează avantajele oferite consumatorilor prin elementele de diferenţiere. Se poate ivi şi situaţia în care produsul va fi rapid imitat de concurenţi, iar preţul mare este destinat reabilitării investiţiei efectuate.

Politica de produs-Analiza

Nr. crt

Denumire Durata Perioada Responsabil

1. Analiza produselor concurente

1 luna 1feb-1 mar Director MK

2. Elaborarea noilor produse 6 luni 1mar-1august Depart cercetare

3. Testarea produselor pe piata

2 luni 1 aug- 1 oct Depart MK

4. Analiza feed-back 1 luna 1 oct-1 noi Depart MK5. Introducerea de noi

sortimente în mod 13 luni 1noi- 1 dec

15

diferenţiat5a. Introducere Toblerone

White +Dark4 luni 1 noi- 1 martie Derpart MK

5b. Introducere poiana Praline

2 luni 1 martie -1 mai Depart MK

5c. Introducere poiana Minies

3 luni 1 mai -1 aug Depart MK

5d. Introducere poiaba Filled

4 luni 1aug- 1 dec Depart MK

Nr. Crt.

Denumire Durata Perioada Responsabil

1. Analiza preţurilor pieţei 3 luni 1 martie- 1 iunie

Depart cercetare

2. Stabilire preţuri pe produse

1 luna 1 oct-1 nov Depart MK

3. Încheiere contracte cu firme naţionale

8 luni 1feb-1 oct Depart MK

Politica de distributie - Analiza

Nr.Crt. Denumire Durata Perioada Responsabil1. Cercetarea de locaţii 5 luni 1 mart-1 sept Depart MK2. Încheiere contracte de

distribuţie2 ani 1 feb – 1 dec Depart MK

3. Realizare de parteneriate cu pagini web

6 luni 1 oct-1 mart Depart MK

Politica de comunicare

Nr.Crt. Denumire Durata Perioada Responsabil1. Realizare campanii de

publicitate2luni/produs 1noi-1 aug Depart MK

2. Realizare de publicitate exterioara

1 an 1ian- 1 dec Depart MK

3. Realizare de sponsorizari

3 luni 1 mai- 1 iul1 dec – 31 dec

Depart MK

8.5. Promovarea

A.Reclama

16

Lansarea Poiana in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Poiana) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store.

Implicându-se, potrivit agenţiei, atat în faza de strategie cât şi în cea de implementare, s-a utilizat în cadrul campaniei: TV-ul, o componentă de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în reţelele de benzinării, internetul (advergame-ul www.pinnuts.ro) şi brandingul neconvenţional pe partiile de ski.

B. Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii il folosesc pentru a stimula cumpararea imediata. Ele sunt folosite pentru sustinerea produselor de larg consum. Aceste tehnici includ esantioane gratuiete, cupoane, rambursari, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de prêt, programul pro-causa, etc.

C. Relatiile publice

Relatiile pe care brand-ul Poiana le promoveaza in relatiile cu publicul sunt reprezentate de festivaluri, excursii in diverse locatii si diferite oferte care includ produse cu inscriptionarea logo-ului : sepci, tricouri.

Concluzii

Persoanele sănătoase şi active pot consuma Poiana, insă cu moderaţie, din cauza valorii energetice foarte ridicate.

17

BIBLIOGRAFIE

www.cronicaromana.rowww.targetonline.rowww.jurnalul.rowww.google.ro

18

Chestionar-ciocolata POIANA (Krafts-Foods)

1. Varsta dumneavoastra?

-sub 18 ani

-intre 18 si 30

-intre 30 si 40

-intre 40 si 60

-mai mare decat 65

intre 18 si 30 de ani 45%

intre 30 si 40 de ani 15%

intre 40 si 65 de ani 10%

intre 18 si 30 de ani 15%

sub 18 ani, 25%

Majoritatea persoanelor care consuma ciocolata sunt cei cu varsta cuprinsa

intre 18 si 30 de ani.

2.Care este venitul mediu lunar /pers. In fam. Dvs.?

-sub 500 RON

-intre 600-800 RON

19

-intre 800-1200 RON

-mai mult decat 1200 RON

Intre 800-1200 ron, 30%

Peste 1200, 15%

mai putin de 500 ron, 15%

Intre 600-800 ron, 40%

La marea majoritate venitul lunar este intre 600-800 RON.

3.Cati din membri fam. Dvs au varsta :

-sub 8 ani – nr pers…………..

20

Sub 8 ani, 1%

1

4.Ce marca de ciocolata cunoasteti?

-Primola

-Kandia

-Poiana

-Toblerone

-Milka

-Altele-precizati care…………..

21

Series1, 10%

Milka, 40%

Toblerone, 5%

Poiana, 25%

Kandia, 5%

Primola, 15%

Milka este cea mai consumata.

5.Ce marca de ciocolata consumati si de ce ?

-………………….

Milka, 50%Primola, 50%1

2

22

6.Cunoasteti brandul de ciocolata Poiana?

-da

-nu

NU, 60%

DA, 40%

In mare parte acest brand este cunoscut de populatie.

7.Cum ati aflat de produs?

-din publicitate

-de la un prieten

-din intamplare

23

De la un prieten, 40%

Din intamplare, 10%

Publicitate, 50%

8.Ce v-a determinat sa-l cumparati?

-dorinta

-curiozitatea

-ambalajul

-reclama

-un prieten

-pretul

24

Pretul, 5%

Prieteni, 20%

Reclama, 5%

Ambalajul, 10%

Curiozitatea, 40%

Dorinta, 20%

9.Cate tipuri de cioclata folositi?

-un singur tip. Precizati care……..

-mai multe tipuri

Mai multe tipuri, 90%

Un singur tip, 10%

25

10.Cat de des consumati ciocolata?

-in fiecare zi

-de cateva ori pe saptamana

-de cateva ori pe luna

De cateva ori pe luna, 20%

de cateva ori pe saptamana,

50%

In fiecare zi, 30%

11.Cat de multumit sunteti de acest produs?

-foarte multumit

-multumit

-putin multumit

-nemultumit

12. Indicati cateva din motivele multumiri sau nemultumiri dvs. ?

-…………..

13.Veti mai cumpara produsul?

-da

-nu(de ce?)

26

Da, 70%

Nu, 30%

Persoanele interogate au fostt multumite de produs.

14.Ce apreciati la acest produs?

-aroma

-forma

-ambalajul

Ambalajul, 10%

Forma 20%

Aroma, 70%

27

Aroma influenteaza majoritatea cumparatorilor

15.Ce recomandari aveti pt. imbunatatirea produsului?

-…………………………………..

16.De cat timp folositi produsul nostru?

-mai putin de 6 luni

-intre 1 an si 3 ani

-mai mult de 3 ani

Peste 3 ani, 20%

Intre 1 si 3 ani, 30%

Mai putin de 6 luni, 50%

Produsul este destul de bine cunoscut

17.De unde achizitionati produsul nostru?

-de la magazinul din colt

-de la supermarket

-de la hypermarket

28

De la Hypermarket,

20%

De la Supermarket,

70%

Magazinul din colt, 10%

Cele mai multe pers cumpara produsul din magazine mari.

18.Cat de importante sunt urmatoarele aspecte cand cumparati un produs?

-calitate

-pret

-ambalaj

29

Ambalaj 10%

Pret, 40%

Calitate 50%

Cel mai mult la produs e apreciata calitatea apoi pretul.

19.Considerati ca e sufficient de clar continutul produsului?

-da

-nu

NU, 40%

DA, 60%

Continutul e clar precizat.

30

20.Cum considerati pretul produselor oferite de noi?

-ieftine

-accesibile

-scumpe

-foarte scumpe

Foarte scumpe, 10%

Scumpe, 20%

Accesibile, 50%

Ieftine, 20%

Majoritatea persoanelor considera ca pretul este accesibil.

31