stratégies de construction de marque

Philtred'amour,lavraierecetteUne image forte et claire, un solide budget com pour la porter,et une touche de réel : la crédibilité installée des leaders

18millionsde célibataires:telleestla tailleet lepotentieldumarchédelarencontredansl'Hexagone.Et poursefaireune place,la questiondel'imageoccupeun rôleessentiel. D'abord,l'imagede la rencontre enligne,qui n'a jamais été aussidémocratiséequ'aujourd'hui, maisquioffretoutdemêmeune marged'amélioration.Ensuite,l'imagedessiteseux-mêmes,dontla viabilité économiquedépend de leur capacité àattirerquotidiennementdenouveauxutilisateurs.Àcôtédesoutilstraditionnels de la communicationcommeles spotsTVet l'affichage,lesopérateursont aussià manier de nouveauxoutilscommeles réseauxsociaux,désormaisincontournables.

Par LisaMelia

De jeunes trentenairesentrentdansunbar,lamusique est entraînante, des éclats de

rire fusent, quelques témérairestententdespasdedanse...Unescènebanale,maisjoyeuse,duquotidien.Etla voixoff est là pour le rappeler:"vousn'êtespasun acteur,vousn'êtespasunathlèteet,sauferreur,vousn'êtespasnonplusunerockstar,[...]vousêtesvous,lesgensn'attendentquevous".Lesvidéosde la dernière campagne depublicité de l'indétrônable Meeticont fait mouche grâce à une imagedécontractée,centrée surl'individuetnon surlecouple,etsurtout ancréedansleréel.Car lessitesde rencontres ontbeauêtresurlaToile,lemarchén'arien devirtuel.Ilyaurait,en France,plus de18millions de célibataires, dont lamoitié fréquente les sites derencontre. Comment s'octroyer lameilleurepart de cemarchéde plusen plus concurrentiel?Les businessmodel diffèrent, généralistes ouspécialisés,gratuitsoupayants.Uneconstantetoutefois:labataillesejoueavant tout sur l'image. Et entre lessitesetlescéUbataires,c'estaussiunequestiondeséduction.

Laconstructiondemarque"Lescélibatairesquicherchentramoursurlntemetrestentencorerelativementdiscrets à cepropos, atteste DavidKhalil,fondateuret dirigeantd'eDar-]mg.Eyaquelquesannées,larencontreen ligneétaitpresqueinavouable.Elles'estaujourd'hui normalisée,mais laplupart desutilisateursne crientpashautetfortqu'ilsfontdesrencontressurleNet."Certainssites,commeMeeticou AdopteUnMec, se sont donnéscomme missionde démocratiser larencontre sur Internet. Avecsuccès.Aujourd'hui, un Français sur troistrouvel'amour(ouaumoinssemetencouple) grâce au Net. Les verroussautent, et la créativité des sitesenmatièrede publicitéet de communicationsedébride."Pourassurerla viabilitédu service,nousdevonstout letempsrecruterdenouveauxutilisateurs,indiqueÉlodieAnger, responsable marketing etcommunication d'AdopteUnMec.com,Noussommesdansunphénomèned'acquisition permanent, ce quiexpliquel'importanœdelacommunication.''Enfin de compte,la communication joue le rôle du carburant:elle ne setrouvepas au cœurde l'activité,maiselleestdevenueindispensable pour se démarquer dans lamyriade d'acteurs qui occupent

désormaisle marché.Meeticl'abiencompris. Après un bilan 2011contrasté,marquénotammentpar laperte de plus de 96000abonnés, leleader français de la rencontre arebondigrâceàdescampagnesetdespartenariats efficaces:au troisièmetrimestre 2013,Meeticaffichaitplusde 840000 membres, presque leniveaude 2010.L'enjeu, pour l'acquisition denouveaux clients, c'est surtout letravail de marketing des sites derencontres eux-mêmes: commentpasserdustatut desimpleentrepriseà celuidemarque,dontle nomseraitimmédiatement évocateur? eDar-ling, AdopteUnMec et Meetic ontréussi cepari.S'ilsmettent en avantlaqualitédeleursservicesavanttout,la communication a joué un rôleimportant: savoir-faireet fairesavoirvontde pair.AdopteUnMecaffecteenviron30Vodesonchiffred'affairesà la communication. Au premiertrimestre 2013, Meetic a alloué62millionsd'eurosaumarketing,soitpresquelamoitiéde sonCA.

MeeticeteDarling,lesérieuxet laconfianceeDarlingseprésentecommel'acteur"sérieux" du marché. "Lecœur denotremessageet de notrepositionnement,c'estla relationde longterme,

Tous droits de reproduction réservés

Date : 16/05/2014Pays : FRANCESuppl. : SamediPage(s) : 10-9Rubrique : Dossier Art de vivreDiffusion : 13215Périodicité : HebdomadaireSurface : 99 %

Gleeden - Fra

nosservicesestconçupourciblerlescâi-bataires qui cherchentdes histoiressérieuses.Parexemple,ilfaut répondreà unquestionnairedeplusde200ques-tions pour devenir membre.Contrairementà desservicescommeTinder,oùl'enregistrementnenécessitequ'unepoignéedesecondes,nosutilisa-teursontdûconsacrerminimum20à25 minutespours'inscrire.Aussibiendans lefonctionnementque dans lacommunicationd'eDarling,lefocusestmissurlesérieux."'Urmàged'eDarlingcorrespondà unecibledeclientsbiendéfinie : entre 30 et 60 ans, à larecherche de stabilité et de discrétion.Un messagequi s'incarnedansleslogandusite,"Exigezdesrencontresdequalité",aussi bien que dans lesspots TV de la campagne 2014: lapublicitémetenavantl'efficacitéduservice("unmembresurtroisrencontrel'amouf) et laméthode ("unservicefondéurdquementsurlaœmpatibilitéentre nos membres"). Une recetteéprouvéel'année précédente. eDarlings'était alorsassociéà lapsychologue Sabrina Philippe, présentéecommeune spécialistedesrelationsamoureuses et des rencontreshommes-femmes.Soninterventionapermisausitedeplacerle curseursurl'expertise qu'ilpossède en matièrede "match-making". Après lescampagnesde2011donnantlaparoleaux abonnésdu servicequi avaienttrouvél'amour,l'analysede SabrinaPhilippe confèreun crédit presquescientifique à la méthodologied'eDarling."Nousvoulonsdevenirunservicequiméritelaconfiancedesutilisateurs,résume DavidKhalil.NotreADN,cen'estpas le divertissement,commecertainsacteursdumarchéquimanient volontiers l'humour, voirel'ironie,maisbienlesérieux,lacompatibilité^ relationsdelongterme."Une position partagée, dans unecertaine mesure,par le poidslourdfrançais du secteur,Meetic. "Noussommesun servicesérieux,affirmeAlexandreLubot,directeur généraldeMeeûcNotreambitionneselimited'ailleurspas à la rencontreen ligne.Nousvoulonsnousimposercommeleleader de la rencontre dans sonensemble."\Jnefinalitéquelamarquea déclinée dans sa campagne 2014.

grand pour vosrencontres",Meeticramenaitlescélibatairesdansl'escarcelledesonsite Internet:parce qu'ilsne trouvent pas l'amour dans leurquotidien, sept membres s'étaientdévoilésdevantlacaméra,expliquantpourquoiilsavaientdécidé de s'inscriresurle site.En2014,le leader dumarché replonge dans le réel enmettant en scène des moments decomplicité, de découvertes et derencontresdela viequotidienne.Unmoyen,aussi,dedonnerde l'échoàlaréussite de ses soirées et de sesateliers."Nousnousconcevonscommeunfacilitateurderencontres,décrypteAlexandreLubot.Certainsmembressesatisfontde la rencontreen lignesuivied'uncaféoud'undîner.D'autresveulentplusdenaturel.D'où l'idéedessmréesauxquellesneparticipentquedesœlibatmresàhrecherchederencontres.Nousvenonsdefêterlel500événementetleconcepta étélargementplébiscitépar nosmembres."

Meeticjouela carte del'expérience,danslesdeuxsensduterme.D'abordl'expérience duplus vieil acteur dumarché(douzeannéesenFrance)quia suévolueravecsesmembresetavecla société (près de 73000nouveauxabonnés en un an).Ensuite, l'expérience qu'elle promet à ses utilisateurs au travers des soirées, desdîners,des ateliers.Une expérience,faitcomprendrela publicité,que lesmembres ne peuvent connaîtrequegrâce à Meetic. Mais AlexandreLubotse défend de vendredu rêve:"Nousnesommespasunebéquïlle,nousnedisonspasànosutilisateursquenousallonsfairedesrencontresà leurplace.Nousvoulonsêtredans la viedesgenstout en les laissant complètementacteurs.Il paraît tout à fait normal,aujourd'hui,degérersescomptes,sesaàiatsetmêmesacarrièresurlnternet.AlorspourquoipaslarencontrePNotreobjectifconsistetout amplement àinsuffler-dûnatureldanslarencontreenligne."

AdopteUnMec,l'humourdécaléSi AdopteUnMec prétend aussidémocratiserlarencontreenligne,laméthode,elle,estradicalementdifférente.AdopteUnMecadébarqué surle marché français en 2007,mais il

d'abonnés.Larecette dusuccès:"unecommunicationrésolumentdisrup-tive",dit ÉlodieAnger,responsablemarketinget communication.Dèssanaissance,AdopteUnMeca exploitélastratégiede l'humouretduseconddegré,maisaussilechamplexicaldela grande distribution. "Onparledeproduit,onmetleshommesenpanier,onfait sonmarché... indique ÉlodieAnger.L'objectifdecettecommunication décaléeest tout simplement des'amuserf'Maisaussirenverserles tendances.FlorentSteineretManuelConejo,lesfondateursdusite,voulaientprendrele contre-pied des tendances de lafemme-objet et du porno chic quicaractérisaientlapub dèslesannées2000,"commelapublicitéGucci,parexemple,quimontraitunpubisraséenformede G",illustre Élodie Anger.AdopteUnMec,àl'inverse,placelesfemmes en positionde force.Et ce,aussibien dans le fonctionnementmêmedusite,puisqueseuleslesutilisatrices peuvent prendre l'initiatived'un premier message, que dans lacommunication.En2012,AdopteUnMeclanceainsiunesériedespotsTVquiparodientlesspotsde produitsdebeauté.Lavoixofffémininetypiquedespubspourshampoingvante les "couleurs vibrantes" d'untatoué,sa"teneurenencre"garantiede720 ml et un "regard envoûtant".L'année précédente, AdopteUnMecsingeait les informations boursières,une présentatrice annonçant que "ledoux a la cote", mais qu'on assiste à"une OPAsurlepoiluquiéradiquel'imberbe" pendant que"la margebénéficiairedutatouésemaintientprochedecelledel'intellectuel".Humouret dérisionsontlesmoteursde lastratégiedecommunication.La marquene s'arrête paslà. En2012,elle s'offre un buzz international encréant une boutique éphémère.Danslesvitrines,des hommes,desvrais,enboîte. Il y en a pour tous les goûts: legeek,lerockeur,lespoitif,lechic,raven-turier. .. L'initiativene plaît pas à toutle monde, mais elle est efficace etl'image du "supermarché de larencontre" s'améliore encore."Notrecommunication est très bon enfant,assure Élodie Anger.Lesutilisateurs

Tous droits de reproduction réservés

Date : 16/05/2014Pays : FRANCESuppl. : SamediPage(s) : 10-9Rubrique : Dossier Art de vivreDiffusion : 13215Périodicité : HebdomadaireSurface : 99 %

Gleeden - Fra

adhèrenttrèsviteàcegenred'humour,etdoncàlamarque.Nousavonscommandéuneétudepoursavoircommentl'unedenospremièrescampagnesd'affichages,cellesur lesroux,avait été accueillie.Résultat:elleaétéplébiscitéeà76"/o."Aupointqu'AdopteUnMecfaitdésormaispartiedela culturepopulaire.Sescodeset ses slogans ont été repris, copiés,parodiés.Signeque le siteest devenuune marque.

Partenariats,autoritéetfairesavoirLemessageaévoluéaveclamaturationdumarché.Iln'estpasleseul.Lemédia,luiaussi,achangé.LescanauxtraditionnelspourlessitesInternet,à savoirdesbannièreset éventuellementde l'affichageet des spotsTV,ne sont pluslesseuls outils. Les sites de rencontrescontinuentàexploiterquelquesvieillesficelles:AdopteUnMecestpartenairedefestivalsde musique,entreautresduHellfest et de Rocken Seine;Meeticproduitun "Panoramaeuropéende larencontre", véritablemine de renseignementsdont les résultats seretrouvent souvent en bonne place dans lapresse;eDarlingproduitnombre d'expertiseset desondagessurlemondedelarencontreet desrelations hommes-femmes."Êtrecitécommesourced'informationdanscedomainenousdonneuncertaincrédit,admetDavidKhalil,fondateuretdirigeant d'eDarling.NoustravaillonsavecdesuniversitésprestigieusescommeColumbiaauxÉtats-UnisetHumboldtenAllemagne.Nousnouspositionnonsàl'avant-garde de la recherchesur larencontreafin deprouvernotreengagementvis-à-visdenosclients."Mêmesonde clochechezla plupart des concurrents.Produireetdiffuserdesrapportsd'expertssurlemarchédelarencontrepermetd'asseoirl'autorité,et surtoutlacrédibilité du site quien est l'auteurauprèsdesmembres,maisaussiauprèsdesclientspotentiels.La communication visuelle a égale

ment changé. SurYouTube,tous lessites de rencontres possèdent désormaisleurproprechaînesurlaquelleilsdiffusentlespublicitésTV,desvidéosdetype"makingof' ouencoredesmini-films réalisés à l'occasion d'événementsorganiséspar lesite,commedessortiesoudesrencontres.Lescodesdelacommunicationvideos'adaptentauxnouvelles technologies,aux réseauxsociaux et à la démocratisation del'outilvidéo,désormaisà laportée dequiconquepossèdeunsmartphone.

Réseauxsociaux,lacrédibilité-h-Le"gamechanging",toutefois,estvenudesréseaux sociaux.Une opportunitéformidablepourlessitesderencontresqui peuvent s'y raconter et faire deleursmembresdesambassadeursdelamarque à grande échelle.Facebook,Twitter ou encore Instagram constituent ainsi des outils idéaux pour lestory-telling.Sur la pageFacebookdeMeeticparexemple,lescouplesquisesont rencontrés sur le site viennenttémoigneret raconterleur histoire.Etilsle fontspontanément.La publicitéorchestrée par les sites, comme lescampagnesbaséessurlesexpériencesdes utilisateurs, peut susciter laméfianced'uncertainpublicpeuenclinà adhérer à la communicationinstitutionnelle.Enrevanche,lesinternautesqui s'expriment sur les espacesmis àleurdispositionagissentdeleurproprechefetrenforcentlanotiond'authenticitéque laplupart des sitestentent demettre au cœurde leur démarche."Lesréseauxsociauxsontdevenustrèsimportants pour nous, confirmeAlexandre Lubot. D'abordparce queMeetica beaucoupà direet à partager.Ensuite,c'estun point de contactavecnotre communauté.À l'échelleeuro-péenne,nouscomptabilisons225000fanssur notre pageFacebook.Les réseauxsociauxpermettentdesortirdelacommu-nicationà sensuniqueetd'entrer dansl'édiange."

Lesinternautesserévèlenttrèsdemandeurs d'espaces dans lesquels ilspeuvent"seraconter".C'estentout casl'analyse du sociologue PascalLardelher,auteur de "Lesréseaux ducœur.Amour, sexe et séduction surInternet". "Onseracontebienplusqu'onneserencontre,annoncelaquatrièmedecomer\me.Royaumederego-business,leWebconsacrel'avènementdumarketingamoureux." Pour ce professeur ensciences de l'information et de lacommunication, Internet permet àchacundegérersapropremarque,dansune logique de "self-branding". Lesutilisateursdétournent etréutilisentàleurfaçonlescodesde lapublicité.C'est que, en quelques décennies, lecouple a détrôné le travail commeenjeu principal de la viepersonnelle.Aujourd'hui, 54X des hommes leplacenten tête dans leur liste de priorité,devantlafamille(3107o)etletravail(ll0Zo).Etiessitesderencontreontprisune telleplacedanslaviedesFrançais,qu'un célibataire sur deux cherchel'amoursurlaToile.La bataillemarketingdelarencontreenlignen'a pasfinide fairerage,m

CHIFFRESREVELATEURS

L'amouresttendance78X desFrançaisveulent vivre en couple(contreseulement4 X qui souhaitentvivreseuls)et 56X plébiscitentencorele mariage(contre23X qui le trouventdépassé).

64X desFrançaispensentqu'être heureuxen amour est le signe d'une vie réussie.22X des Françaisâgésde 15ans et plussontcélibataires.16X desFrançaisâgésde15anset 21X des 20-30 ans fréquententunsite de rencontre.11millionsdeFrançaisconsultent au moins unefois par mois unsitede rencontrevia leur mobile.

Tous droits de reproduction réservés

Date : 16/05/2014Pays : FRANCESuppl. : SamediPage(s) : 10-9Rubrique : Dossier Art de vivreDiffusion : 13215Périodicité : HebdomadaireSurface : 99 %

Gleeden - Fra

OVSLa rencontre sans arrière-pensée

"Nous voulons nous imposer commele leader de la rencontre dans sonensemble." Alexandre Lubot, Meetic.

OVS,pour"Onva sortir" est-ilunconcurrentsur le marché de la rencontre en ligne?Certes,eDarling,EasyFlirt,Gleeden,Meeticou AdopteUnMecsont positionnéssur lesegmentde la rencontreamoureuse,alorsqu'OVSvise plutôt lesrencontresamicales.Lapromesse:revenirà lavieréelle,utiliserlevirtuel pour réunir des inconnus autourd'uneactivité(unconcert,unerandonnéeoutout simplementunverredans un bar).Unserviceplébiscitépartousceuxqui déménagent,arriventdansunenouvelleville et souhaitentconstituerun réseausocialtout àfaitréel.L'utilisateurpeut proposeruneidéedesortieou fairesonchoixdansunelisted'activités déjà programmées.Un système très

simple, un accèsau site gratuit, une présencedansla plupartdesvilles de France...Lesuccèsestau rendez-vous."Lemarchéestassezgrandpourdesacteurscomme OVS et des acteurs commeAdopteUnMec",affirme ÉlodieAnger, responsable marketing et communicationd'AdopteUnMec.com.Pourtant, si la rencontre amoureusen'est pas l'objectif pre

mier, OVSpose tout de même lesjalonsnécessairespour faire éclore deshistoires.Contrairementaux sites de rencontrefréquentés par des internautesen rechercheactivede relationamoureuse, les usagersd'OVS- certainscélibataires,d'autrespas-

serendentsouventauxactivitéssansautreobjectifquede passerunbon moment...etéventuellement plus si affinités. L'espritdétendurevendiquéparleshabituéspermetauxparticipantsdepasserdebonsmomentsensemble,un terreau a priori favorableaudébut d'une histoire amoureuse.Voilà quipourraitfairepenserqu'OVSmarchesur lesplates-bandesdessitesde rencontre...

"Les célibatairesqui veulentse mettre encouple utiliseront tous les moyensà leurdisposition pour se rencontrer, reconnaîtAlexandre Lubot, directeur général deMeetic. "On va sortir" est-il un concurrentdirectpour nous?Oui,de la mêmemanièrequeFacebookpeutl'être.Il s'agit d'un canalpour faire de nouvelles rencontres, toutcommeFacebookpeutmettreencontactdesamis d'amis et créerdescouples.Mais cen'estpassafonctionpremière.OVSn'estpasunservicedédiéà la rencontreamoureuse.Maiscet aspectnaturelde larencontre,nousl'apportons désormaisavec les dîners,lessortieset lesateliersMeetic,qui permettentà nos membresde se rencontrerautourd'activités."

End'autrestermes,laplupartdesacteursdumarchénesesententpas(encore)menacéspar le PetitPoucetOVS.Il y a bien eu descoupleset desmariagesOVS,maisce n'estpasdansl'ADNdu site.Restequedepuissacréationen 2005, le service a dépassélemilliondevisiteursuniques.Etleconceptfaitdesémules: desversions anglo-saxonnes,japonaise, africaineset même brésilienneontsuivi.OVSn'ad'ailleurspasintérêtàallertitiller les mastodontes de la rencontreamoureuse.Iloccupedéjà laplacede leadersursonsegmentde marché.

LM.

"Sila rencontre amoureusen'est pas l'objectifpremier,

OVSpose tout de mêmeles jalonsnécessairespourfaire éclore deshistoires"

Tous droits de reproduction réservés

Date : 16/05/2014Pays : FRANCESuppl. : SamediPage(s) : 10-9Rubrique : Dossier Art de vivreDiffusion : 13215Périodicité : HebdomadaireSurface : 99 %

Gleeden - Fra

Ravy TruchotCo-fondateurdu site de rencontre réservé aux personnes mariées, Gleeden.

Quel EST LE PRINCIPEde Gleeden?Gleeden.com est le premier site derencontres extraconjugalespensé pardes femmes. Lesite a étécréé pour lesfemmes mariées ou en couple, l'objectif étant de les mettre en relationavec des hommes dans la mêmesituation. Gleeden rassembleaujourd'hui une communauté pre-

mium de plus de 2 millions demembres à travers le monde dontplus de 900.000 en France. Lesmembres Gleeden sont des personnes mariées qui cherchent àpimenter leur quotidien, à casser laroutine pesante qui s'est installéedans leur vie. Agésentre 30 et 49 ans,les membresde la communauté occupent des postes à responsabilité etressentent le besoin de décompresser, des'accorder du temps pour eux.Pour la plupart (8i0A*), cespersonnesaiment encore leur conjoint et nesouhaitent pass'en séparer ; maissimplement se sentir revivre.

Qu'est-ce qui vous distinguede vos concurrents?Gleeden.coma un concept unique aumonde : c'est le seul site de rencontres pensé au quotidien par desfemmes pour lesfemmes. L'intégralitéde la stratégie marketing mais également l'ensemble desdécisions stratégiques liées au développement dusite sont prises par une équipe ioo0Aféminine. C'était notrevolonté de lais

ser le pouvoir aux femmes. Elles parlent le même langageet comprennentmieux lesdifficultés que cesdernièrespeuvent rencontrer auquotidien dansleurvie de couple. Grâceàce positionnement, nous avons à cejour le ratiofemmes/hommes le plus importantdu marché (entre 40 à 500A).Contrairement nos concurrents,Gleeden.com applique une politique100 X membres réels. C'est-à-direque nous garantissons que tous lesmembres présents sur le site sont devraies personnes (et non des animatrices) à la recherche d'une rencontreextraconjugale. De plus, nous avonsla modération la plus stricte du marché permettant de bannir toute personne mal intentionnée. Nous pouvons ainsi garantir à nos membres unenvironnement agréable et sécuriséentre personnes ayant les mêmesattentes. Sur Gleeden, les membresont la possibilité d'envoyer descadeauxvirtuels aux membresde leurchoix.Cescadeauxvirtuels correspondent à des suggestions d'envies ettémoignent d'une attention délicateet courtoise. Que ce soit un simplecafé, un bouquet de roses ou un bracelet en or, ces marques d'attentionconduisent à 30X dechancessupplémentaires d'aboutir à une rencontre.

QuelavenirpourGleedenen2014et2015?

Nous avons la volonté d'assoir notre

leadership en Europe en nous renfor-

"Gleeden.com a un conceptunique au monde : c'est leseulsite de rencontres pensé auquotidien par des femmes pourles femmes."

çant dans de nouveaux pays tels quel'Angleterre et l'Allemagne avec uneprésence locale. Par la suite, noussouhaitons également développernotre activité en Amérique Latine etplus particulièrement au Brésil où lemarché est très prometteur.

* Enquête réalisée du 15/02/14 au

28/02/14 auprès de 1578 femmesmembres du site Gleeden.com ayantdéclaré au moins une relation extraconjugaleau cours de leur vie.

FabienHumbert

Tous droits de reproduction réservés

Date : 16/05/2014Pays : FRANCESuppl. : SamediPage(s) : 10-9Rubrique : Dossier Art de vivreDiffusion : 13215Périodicité : HebdomadaireSurface : 99 %

Gleeden - Fra