MARKETING RELACIONAL EN INTERNETINDICE1.- Introduccin y Objetivos2.- Marketing2.1 Definicin2.1 Conceptos2.2 Historia2.2.1 Marketing masivo2.2.2 Evolucin del marketing3.- Marketing relacional3.1 Definicin3.2 Caractersticas3.3 Conceptos- Valor Vitalicio del Cliente- Definicin de las 4 Ps- El Cliente- Participacin por cliente en el mercado- Personalizacin de los productos3.4 Etapas3.5 Marketing Masivo vs. Marketing 1x14. - Marketing en Internet4.1 Internet como medio4.2 Impacto social4.3 La importancia de la publicidad del producto en Internet4.4 El cliente en Internet5.- Herramientas de apoyo al marketing 1x15.1 Introduccin CRM5.2 Actualidad, Tecnologa y Desarrollo5.3 Respuestas a los principales interrogantes del CRM5.4 Que nos ofrecen los programas CRM5.4.1 Planteamientos5.4.2 Caractersticas deseables5.4.3 Estructura5.4.4 Funcionalidad CRM5.4.5 Principales Soluciones5.5 Los peligros del CRMMARKETING RELACIONAL EN INTERNET5.6 Viabilidad potencial de un proyecto CRM5.7 Spainsko, la venta personalizada5.7.1 El programa CRM Spainsko5.7.2 Clave del xito del programa5.7.3 Acciones de Futuro5.8 E-CRM5.8.1 Diferentes niveles E-CRM5.8.2 Beneficios y metodologa de la implantacin de un proyecto CRM5.9 CRM & eCRM: El foco sobre el cliente5.9.1 Su aplicacin a Internet5.9.2 Que pasa con la seguridad de los datos5.9.3 Conclusin6.- Conclusiones7-BibliografaMARKETING RELACIONAL EN INTERNET1-INTRODUCCIN y OBJETIVOS Con el avance de la tecnologa cada da, la ciencia de la informacin pone adisposicin de las empresas herramientas ms poderosas para llevar a cabo susoperaciones.Las economas de escala y el desarrollo de la Revolucin Industrial en los ultimo 3siglos de nuestra historia, los mercados se han hecho cada vez ms grandes, lasrelaciones entre las grandes empresas y sus clientes se han ido enfriando y distanciandoen el tiempo, convirtiendo a las corporaciones en "Gigantes Monstruos Fros sinCorazn" que solo piensan en obtener utilidades a como d lugar (Marketing Masivo).La industrializacin de los procesos y la sistematizacin de las tareas han convertido alas grandes compaas en gigantes con procesos eficientes y bajos costos de operacin,pero se han alejado en las relaciones personales con sus clientes; es la razn porqutodava existen los viejos pequeos negocios que conocan por su proximidad al clienteno solo a nivel comercial sino a nivel personal. "El pequeo Abastos de la esquina", "Lapanadera de enfrente", "La Charcutera del seor Juan", "La frutera de miguel", etc,han sido los tpicos negocios pequeos que siempre han existido y siempre hanconservado su pequea clientela, Cmo lo han hecho?, Cmo han sobrevivido de serdevorados por monstruos como los Hipermercados, que tienen mejores precios yproductos?, la respuesta es sencilla: Han sabido construir relaciones personalesestrechas con sus clientes.Estos pequeos empresarios conocen los nombres de sus clientes, conocen suscostumbres, sus problemas, sus aspiraciones, sus ideales. A travs de los aos hanconstruidos fuertes relaciones con sus clientes y esto los ha dejado sobrevivir en elmundo.El crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la economa ha hechocrecer a las grandes empresas, pero en la actualidad tienen un problema en comn: conla globalizacin y la apertura de los mercados, la competencia entre estos gigantes se havuelto verdaderamente feroz.. Cada da, el ambiente es ms inestable y la nicaseguridad que una empresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a susproductos.Las investigaciones en mercadeo han llegado a la conclusin que la mejor forma demantener a sus clientes fidelizados es conocerlos como los conoce el vendedor de laesquina o el panadero, (esto es marketing 1 X 1) teniendo informacin de ellos ypreguntarles: Qu desean de nosotros como empresas?.A partir de la aparicin del mundo de la informtica con su velocidad de procesamientode datos, han proliferado los sistemas informticos que se dedican a recopilarinformacin de los clientes en grandes bases de datos, la pregunta es, Qu hacer contodos esos datos? Todo el mundo sabe que son importantes pero cmo utilizarlos?.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETLa solucin surge de un concepto terico que se llama el marketing relacional que serefieren al marketing enfocado a las relaciones con los clientes.Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilarfundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados, como:-Marketing relacional-Marketing de base de datos-E-commerce.-Marketing directoEl objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado aestablecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivosque van ms all de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generacinde estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar para crear vnculosafectivos con la organizacin.El marketing relacional es una estrategia popular. Se basa en establecer unintercambio de beneficio mutuo entre las partes de un negocio, lo que a menudorequiere una relacin personal con el cliente. Hay muchos ejemplos de fracasos deprogramas de marketing diseados para construir lealtad. Si se hace de manerainadecuada, la estrategia de marketing relacional no alcanzar los objetivos propuestos.Una estrategia puede no ser efectiva para un programa concreto. En qu situacionesdebera usarse la estrategia? Qu aplicaciones son las ms apropiadas? Si la interaccincon el cliente es un requisito de un programa de marketing relacional, qu informacinde nuestros clientes deberamos capturar y cmo deberamos utilizarla para modularnuestras futuras relaciones con el mismo?Con el crecimiento de las bases de datos de marketing y el Internet, la capacidad parallegar a los clientes individualmente se ha convertido en una estrategia viable para todaslas empresas, incluidas las de productos de consumo.El objetivo de muchas estrategias de marketing de los ltimos 10 aos ha sido laconstruccin de compromiso del cliente con una marca o con un distribuidor. Esto hatomado tres formas:- Crear satisfaccin del cliente, dando productos y servicios de la mxima calidad.- Construyendo valor de marca, la suma de valores intangibles de una marca.- Creando y manteniendo relaciones.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETEl marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema que integrainformacin relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando anlisis estadsticos einterpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketingque estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelizacin que tantopreocupan a las organizaciones.El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y losclientes, dado que se instrumenta en el telemercadeo, el correo directo y el uso delInternet, comunicando mensajes de difusin y persuasin que debern derivar en unarespuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.Este proceso se iniciar con la integracin entre actividades de telemercadeo y envospor correo directo, para lograr algn impacto, creando la base para incorporar msadelante el uso del Internet.Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deber reforzar la estrategia decomunicacin acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional, por va fax opor e-mail, respetando una serie de requisitos mnimos en el diseo, como:-Diseo creativo-Carta nominal para cada cliente-Documento firmado por niveles gerenciales,etc...Por qu adquiere una importancia creciente el marketing relacional?El comercio electrnico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo deacciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestin de cartera, gestin logstica yen general, todo evento de tipo comercial e intercambio de informacin llevado a cabopor medio de Internet.Comprendida la importancia del e-commerce como un instrumento que no solo facilitalas transacciones comerciales sino que tambin ayuda a mejorar las relaciones con losclientes, se inicia el montaje de los elementos requeridos para potencializar la estrategia(Web site).En definitiva, el objetivo que persigue el marketing relacional es intentar convertir a laempresa en el mejor amigo del cliente( implica una actitud clara de orientacin porquien quieres realmente: escchale, atindele, male).MARKETING RELACIONAL EN INTERNETOBJETIVOSEl objeto de este proyecto es estudiar el Marketing Relacional de forma directa,estudiando orgenes, caractersticas, procedimientos y actualidad en el mundo delMarketing, CRM`s .2. MARKETINGEn la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que deseesobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketingmoderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo.2.1. DefinicinEs algo nuevo y viejo a la vez. Sus orgenes se remontan al comercio entre los pueblosantiguos. Pero fue recin en la dcada de los 70s en que se dio una formalizacin real ysistemtica que le proporcion carcter de ciencia experimental.La definicin de Marketing ms extendida nos dice que: Es el Estudio o Investigacin de la forma de satisfacer mejor las necesidades deun grupo social a travs del intercambio con beneficio para la supervivencia de laempresa.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETFUENTE:http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/68/captura_fig_1-art_001-jpg.jpg2.2-Conceptos fundamentales del marketingEs posible abordar el marketing desde dos puntos de vista (como filosofa y comotcnica):-Como Filosofa: Es una forma de concebir la actividad comercial que parte de lasnecesidades del consumidor y tiene como fin su satisfaccin a la par que se beneficiantodas las partes implicadas.-Como Tcnica: Es el modo de desarrollar la actividad comercial que consiste enidentificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.Algunos de los conceptos base a partir de los cuales se construye el Marketing son:1-PRODUCTOCualquier bien material, idea o servicio que posea un valor para el consumidor o usuarioy sea susceptible de satisfacer una necesidad.2-BIENObjeto fsico tangible. Puede ser destruido por el consumo o perdurar para su uso.3-IDEASEs un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Son intangibles.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETFUENTE:http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.brightideasmarketing.com4-NECESIDADEstado psicolgico o fisiolgico, comn a todos los seres humanos, caracterizado por lasensacin de carencia.6-INTERCAMBIOEs el acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece, ofreciendo algoa cambio.7-DEMANDAPodemos definir la demanda como: Demanda = Capacidad + Disposicin a Comprar.La cantidad demandada es inversamente proporcional al precio del bien y/o servicio.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETFUENTE:http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.grupoindevso.com/images/marketing8-COMPRADORExisten dos tipos de comprador:-Comprador real: es el consumidor que tiene necesidades, capacidad, y compranuestro producto.-Compra por Impulso: El placer de la compra es uno de los motivos de la misma. Noincluye reflexiones previas.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETFIGURA: Proceso de decisin de compra de productos de gran consumo.FUENTE: http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.marketing-xxi.com9-MERCADOEl Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.La funcin de los encargados del Marketing de una empresa es romper la homogeneidadde los productos, y convencer al cliente de que su producto es el que realmente va asatisfacer sus necesidades.Diferenciacin de los productos:-por su propia naturaleza.-buena distribucin-buena impresin por publicidad y/o calidadMARKETING RELACIONAL EN INTERNET2.3-Anlisis estructural del concepto de MarketingPodemos dividir el enfoque del concepto en dos mbitos bien diferenciados, segn elempresario:(1)-Satisfacer necesidadesSi un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto tambin morir porinviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga todas lasnecesidades, y de una forma completa, adems que la empresa morir porque no tendrbeneficios, o estos sern insuficientes para la permanencia de la empresa mediano y/olargo plazo.Las necesidades de los clientes pueden ser:Primera Clasificacin: Qu necesidad?-Vitales.- Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.).-Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la posicin social y econmica (joyas,viajes de turismo, etc.).Segunda Clasificacin: Para quin?-Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.).-Colectivas.- Generales (salud pblica, defensa del estado, etc.). FACTORES QUE INTERVIENEN EN LAS NECESIDADESSexoEdadClimaStatus(2)-Intercambio con beneficioSi un empresario se enfoca al intercambio con beneficio, tal vez tendr suerte alprincipio pero al poco tiempo, el producto morir porque los consumidores buscarnotros satisfactores con mejor calidad y precio.MARKETING RELACIONAL EN INTERNET2.4-El proceso de Marketing. Etapas1-Estudio, seleccin y segmentacin del mercado.Estudio y Seleccin:Definicin precisa y sistemtica de nuestros clientes.Segmentacin:Dividirlas en grupos homogneos por variables:Mercados de Consumo:1.- Demogrficos (edad, sexo, estado civil)2.- Psicolgicos (personalidad, clase social)3.- Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural)Mercados Industriales:1.- Tipo y tamao de la organizacin compradora del producto2.- Posicin en el mercado3.- Ubicacin geogrficaUn segmento es de inters para una empresa cuando es:1.- Medible: Cuantifica tamao y cantidad de compra que puede realizar2.- Accesible: Posibilidad de llegar a un segmento3.- Rentable: Justifica costosMercados Objetivos:Conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el frutodel estudio, seleccin y segmentacin del mercado.2-Desarrollo de la Mezcla o Marketing MixSe enfoca en cuatro grandes polticas (las 4 ps ):MARKETING RELACIONAL EN INTERNET1.- Producto2.- Precio3.- Distribucin4.- Comunicacin:-Con el cliente Relaciones Pblicas-Con el distribuidor Promocin Publicidad MerchandisingFuente:http://www.udd.cl/prontus_docencia/site/artic/20061218/imag/FOTO_0120061218153703.jpg3-PosicionamientoMARKETING RELACIONAL EN INTERNETDeterminamos si el producto est en la mente del consumidor. Es necesario tener unainformacin exacta y a tiempo del mercado y la competencia.DEFINICION DE LAS 4 PsOriginalmente la mercadotecnia surgi como la aplicacin de las famosas cuatro Ps:Producto, Promocin, Plaza y Precio.FUENTE: www.julianonsoftware.com/pix/4ps.pngPRODUCTOHistricamente, el pensamiento era: un buen producto se vender. Al menos ya no hayproductos malos en los mercados altamente competitivos de hoy. Adicionalmente, haymuchas leyes que dan a clientes el derecho de devolver los productos que percibencomo malos. Por lo tanto, una pregunta sobre el producto se ha convertido :laorganizacin crea lo que sus clientes objetivo desean?. Lo necesario es definir lascaractersticas de su producto o mantenerlas capaces de resolver las necesidades de susclientes.Qu vendo?-Enumere las caractersticas y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas.-Defina que necesidades satisface de sus clientes.-Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinacin de ellos.MARKETING RELACIONAL EN INTERNET-Defina su producto nuclear y extendido. El nuclear es exclusivamente el producto. Elextendido, comprende el valor agregado, garantas, servicios adicionales y empaquespor ejemplo.La vida producto segun kotler: Desarrollo, introduccion, crecimiento, madurez(utilidades), mantenimiento (ventas) y decadencia (tiempo).Etapas vida de un producto:PROMOCINCmo los grupos de meta elegidos se informan o se educan sobre la organizacin y susproductos? Esto incluye todas las armas del arsenal de la comercializacin, publicidad,venta, promociones de ventas, relaciones pblicas, etcLa promocin se he convertidoen la P ms importante.El punto de partida de cualquier anlisis de segmentacin es el marketing masivo. En elmarketing masivo, la parte vendedora realiza la produccin masiva, distribucin masivay promocin masiva de un producto para todos los compradores.El marketing masivo crea el mercado potencial ms grande, que da pie a los costos msbajos, precios ms bajos o mrgenes ms amplios.Por lo tanto podemos afirmar que el Marketing del pasado es el Marketing Masivo, yeste es, el concepto clsico del Marketing.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETCmo lo conocern y comprarn los clientes?-Dentro de la promocin puede hacer anuncios en radio, televisin y peridicos.-Puede anunciarse en directorios telefnicos.-Telemarketing para ofreces sus servicios o productos.-Participacin en ferias comerciales.LUGAREst disponible en el lugar correcto, en el tiempo correcto, en las cantidades correctas?.Algunos de los principales cambios recientes en los negocios han sido alrededor delcambio de Lugar. Por ejemplo: Internet y los telfonos mviles.Cmo se los har llegar?-Defina si entregar sus productos directamente o por medio de distribuidores.-Seleccione si vender en bodega o a domicilio.-Defina, si usa un local comercial, dnde se ubicar.PRECIOMARKETING RELACIONAL EN INTERNETCunto estn dispuestos a pagar los clientes objetivo?, aunque se decida no pedirsuficiente dinero por un producto o servicio, es necesario darse cuenta que esta es unadecisin consciente y forma parte de la estrategia de valorizacin. Aunque lacompetencia en precio es tan vieja como la humanidad, el consumidor sigue siendo amenudo sensible a los descuentos del precio y de las ofertas especiales.El precio tiene tambin un lado irracional: algo que es costoso debe ser bueno. Competirpermanentemente por precios es para muchas compaas un acercamiento no muysensible.Cunto pagarn por l?Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promocin yplaza (distribucin). Al nmero que le salga, smele el porcentaje de utilidad quedesea.Si fija su precio por mercado, investigue cuanto cuesta los bienes y servicios similaresy tome una decisin.Tome en cuenta un margen amplio si piensa hacer promociones con descuentos.Busque al competidor correcto para comparar el precio. Si se compara con alguien quetenga un mejor producto, el suyo parecer barato. Si se compara con uno que tengapeor producto, el suyo parecer caro.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETFUENTE: http://www.e-faro.info/Imagenes/CHISTES/WChmes02/Acudits2004/041103pareja%20precio%20piso.jpgFUENTE: http://www.e-faro.info/Imagenes/CHISTES/WChmes02/Acudits2004/041103pareja%20precio%20piso.jpgEn cualquier estudio de mercado, es imprescindible estudiar cada uno de estos tresaspectos y de cada uno de ellos a su vez subpuntos, es decir, aspectos relevantes deestos:MARKETING RELACIONAL EN INTERNET2. 5-HistoriaEl trmino marketing aparece en el mbito acadmico a comienzos de la primera dcadade 1900. As en 1902 Jones imparti en la Universidad de Michigan un curso tituladoLa industria distributiva y reguladora en Estados Unidos, y en 1905 bajo la direccinde Kreusi se ofrece un curso titulado Marketing de Productos en la Universidad dePennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha producido una evolucin delconcepto, y al mismo tiempo una extensin del marketing a otros campos.2.5.1-Evolucin del MarketingSe puede estructurar la historia del Marketing en cuatro apartados que pretendenestablecer cuatro situaciones temporales que sirvan de marco de referencia. Asconsideramos:-Una prehistoria, que llegara hasta la aparicin del primer texto escrito sobremarketing:-Un perodo preconceptual, hasta la definicin de la AMA de 1960.-La ampliacin del concepto, que llegara hasta la definicin de la AMA de 1985.- Y finalmente, la definicin de la AMA de 1985 y las evoluciones ms recientes.ORGENES (HISTORIA)MARKETING RELACIONAL EN INTERNETEl nacimiento del marketing es una cuestin que siempre crea controversias pues losautores nunca se han puesto de acuerdo ni en la fecha ni en su procedencia. En efecto,algunos autores, basndose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es tanantiguo como la humanidad misma (Martn Armario, 1993; Lambin, 1994; Kotler,1989a). Como seala Bradley (1995), las actividades de marketing son muy antiguas,pero su estudio es muy reciente.Remontndonos en la historia, Rassuli (1988), describe cmo las actividades demarketing se aplicaban en la comercializacin de libros del siglo XV. Segn l, loseditores de libros del mercado ingls de aquella poca tenan que buscar los mercados,diseaban su producto, y adaptaban su marketing mix para ajustarse a las necesidadesdel mercado, utilizando las variables de marketing estratgico como hoy en da. Esdecir, centraban su atencin en el tipo y naturaleza de los consumidores y de loscompetidores.Pero nuestro inters se centra ms en los antecedentes filosficos que dieron lugar a laaparicin del pensamiento del marketing en el siglo veinte, y a sus primeros textosacadmicos escritos.En este sentido Lambin (1987) establece un nexo de unin con el pasado cuando sealaque: el marketing no es ms que la expresin social y la transposicin operacionalde los principios enunciados por los economistas clsicos a finales del siglo XVIII, queson la base de la economa de mercado.FUENTE: http://amadeo.obolog.com/archivos/origen-y-evoluci%C3%B3n-del-concepto-de-marketingJones y Monieson (1990a), tambin empeados en la bsqueda de los orgenes delpensamiento del marketing, consideran que las universidades de Winsconsin y Harvardfueron los centros originales de influencia en el desarrollo del pensamiento demarketing. As los orgenes del enfoque institucional se vinculan inicialmente a unaemigracin acadmica de los estudiantes norteamericanos a Alemania durante el sigloXIX, que se vieron influidos por el modelo cientfico del historicismo, que en aquelmomento empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, y que se caracterizabapor su metodologa estadstica y su pragmatismo ms que por sus ideas tericas oconceptuales. Esta corriente de economistas norteamericanos regres a su pas hacia1870 y fueron pioneros en el pensamiento de marketing.Tanto en la Universidad de Winsconsin como en la de Harvard, las semillas de laenseanza e investigacin en marketing fueron plantadas por los respectivosdepartamentos de Economa.Con la preocupacin de los acadmicos por el marketing seentra en la fase histrica del mismo, en la que aparecen los primeros estudios sobre ladisciplina.PERIODO PRECONCEPTUALMARKETING RELACIONAL EN INTERNETLa constitucin del marketing como disciplina acadmica se sita en los primeros aosde 1900. As, durante todo los aos posteriores se van impartiendo cursos, conferenciasy estudios relacionados con el Marketing de productos (centrado bsicamente enventas y publicidad), Metodos de Mrketing, en el cual explic todo lo que elpromotor del producto deba efectuar antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios ya realizar su accin de venta.As pues, es como resultado de estos primeros cursos, aproximadamente a partir de1911, cuando el marketing adquiere personalidad propia, constituyndose en un campode estudio independiente del resto de disciplinas.Durante estos primeros aos se considera al marketing como un conjunto de actividadesencaminadas a mejorar la distribucin de los productos, desde una doble perspectiva:-Facilitar el acceso del consumidor al producto, y-reducir los costes.El elemento primordial era pues la distribucin. El papel del marketing era enviar losbienes de la fbrica al mercado al menor coste y lo ms rpidamente posible, ya que unavez en l el consumidor lo compra con gran velocidad, puesto que la demanda essuperior a la oferta.Pero tal vez los hechos que ms transcendencia han tenido en el futuro ha sido laconstitucin de dos instituciones bsicas en el desarrollo del pensamiento del marketing.De una parte, en 1934 aparece el American Marketing Journal, que a partir de 1936 setransform en el actual Journal of Marketing.De otro, en 1937 se crea la American Marketing Association, A.M.A., con el fin depromover el estudio cientfico del marketing, y que ha dado lugar a numerosos debates,conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexin sobre el marketing. Los efectosson inmediatos y en 1937 F.C. Wheeler edita The technique of marketing researchdonde se recogen las aportaciones del Comit sobre tcnicas de investigacin demarketing (AMA) sobre el empleo de tcnicas estadsticas en la investigacin demercados.En resumidas cuentas, en este periodo, el marketing se ha vuelto multidisciplinar.Tanto es as, que con el transcurso de los aos se ha pasado de una visin tradicional,donde haba una interrelacin escasa con otras reas de conocimiento, excepto tal vez laeconoma, a una visin ampliada en la que se multiplican los nexos de unin con otrasdisciplinas, como la organizacin de empresas, la psicologa, la investigacin operativa,las matemticas, la sociologa, las finanzas y la economa.CONCEPTUALIZACIN Y AMPLIACIN DEL CAMPO DE ACTUACINMARKETING RELACIONAL EN INTERNETEl hecho de mayor transcendencia en relacin con la conceptualizacin del marketing, yque marca el cambio de poca, se produce en 1960, cuando el comit de definiciones dela American Marketing Association culmina su trabajo de recopilacin y estudio deconceptos, y define el marketing como: la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y serviciosdesde el productor al consumidor o usuarioCommittee on Definitions, 1960, p. 15Con esta definicin el marketing entra en el perodo de consolidacin, en una etapa defertilidad que le llevar a ampliar su concepto, su contenido y sus lmites. Lo msdestacable de esta definicin puede sealarse en cinco puntos:1. Circunscribe el marketing al mbito empresarial, y a un flujo real de bienes y servicios, sin tener en cuenta el intercambio de informacin que se produce entre el mercado y la organizacin.2. Se sigue pensando en el marketing como algo propio nica y exclusivamente del productor de mercancas, sin tener en cuenta las magnitudes intangibles, y menos an a las organizaciones no lucrativas.3. Contempla el marketing de forma limitada al considerar bsicamente la funcin distributiva de los bienes y servicios, olvidando otras reas como la investigacin de mercados, la comunicacin o el diseo de los productos.4. El marketing aparece como un rea de segundo nivel dentro de la empresa, y no como parte activa y fundamental en la toma de decisiones.5. La transaccin es el ncleo del marketing, entendida como la transferencia de propiedad o uso de un bien o servicio econmico a cambio de una contraprestacin.LA DEFINICIN DE LA AMA DE 1985A estas alturas de los aos ochenta, cuando parece que se ha llegado a cierto grado deconsenso respecto al alcance del marketing, parece necesario reformular otra vez suconcepto.La nueva definicin es el resultado de un proceso iniciado por Robert J. Eggert que en1974 era presidente de la AMA, quin plante como objetivo prioritario de la asociacinel desarrollo consistente de una definicin de marketing. As pues, se establece unanueva definicin: El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, precio,comunicacin y distribucin de ideas, productos, y servicios, para crear intercambiosque satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacinMARKETING RELACIONAL EN INTERNETAMA, 1985LA DEFINICIN DE LA AMA 2004En agosto de 2004 la AMA publica una nueva definicin de marketing aprobada por laAmerican Marketing Association Board of Directors : Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,communicating, and delivering value to customers and for managing customerrelationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersAMA, 2004Traduccin: Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesosdirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relacionescon los clientes de forma que beneficie a la organizacin y sus pblicos de inters.2.5.2-Introduccin al Marketing MasivoEl marketing apenas se desarroll durante la ltima mitad del siglo XIX y las dosprimeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se centraba en el aumento de laproduccin (Marketing Masivo) debido a que la demanda del mercado exceda a laoferta del productoDe hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la produccin en serie.Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en unnivel ptimo de la produccin, con la ventaja de poder disfrutar de las economas deproduccin derivado de la dimensin a medida en que se desarroll la economa fabril yse hizo ms compleja, los canales por lo que fluy el comercio se hicieron mayores;tuvieron que encontrarse mtodos mejores para vender la produccin industrial. Elaumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrolloevolutivo.Evolucin del concepto de Comercializacin El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender, yobtener utilidades.El concepto de mercadeo ha ido modificndose de una orientacin masiva, a lo que seha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso,es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea,no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo.MARKETING RELACIONAL EN INTERNET1. Orientacin a la ProduccinDesde 1800 hasta los ao 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una claraorientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido deinmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No eranecesario comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo que fueralo que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color,tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.2. Orientacin a la VentaA partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, secrearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado.Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito momentneo. Secomienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Sedesarrollan tcnicas destinadas a vender. (De aqu se origina la confusin corriente delos conceptos venta y mercadeo).3. Orientacin al MercadoLos procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades Americanas,Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras,para asegurar el xito de cualquier actividad comercial.El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt),fu el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba aconsumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas (masmarketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio,televisin).4. Mercadeo Uno a uno.A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza acrear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilizacin decomplejos sistemas informticos capaces de identificar clientes especficos y susnecesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos metaaltamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dandoa cada cual lo suyo.Es por esto, que los clientes comienzan a tener lugar, y las cuatro p se convierten enlas cuatro c. Producto - Consumidor, Precio - Costo, Paradero - Conveniencia,Promocin.2.2.1-Marketing masivoMARKETING RELACIONAL EN INTERNET El marketing masivo se invent para vender productos masivos estandarizados auna masa de consumidores estandarizada. En este momento nacieron las cuatro p.Producto, Precio, Paradero, Promocin. Se pona ms nfasis en el producto que elcliente. La filosofa era:que el consumidor se cuide. Por otro lado haba quienesdecan que no exista una industria de crecimiento, sino necesidades del consumidor quepueden variar en cualquier momento. La mayora de los negocios lo son en pequea escala. Se desarrollan a partir deorganizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin,prestando muy poca o ninguna atencin al marketing. De hecho la prctica normal esproducir manualmente bajo pedido.En el paso siguiente de la evolucin histrica del marketing los pequeos productorescomienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidosfuturos. Aparece una nueva divisin en el trabajo cuando un tipo de hombre de negociocomienza a ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este hombre -que acta comoligazn entre productores y consumidores- es el intermediario.El marketing apenas se desarroll durante la ltima mitad del siglo XIX pues todo elinters se centraba en el aumento de la produccin debido a que la demanda delmercado exceda a la oferta del producto.El marketing masivo tenia como base que las empresas deban tratar a todos los clientescomo si tuvieran el mismo valor, que se deba calcular los ingresos que produca cadacliente a corto y largo plazo. De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo parala produccin en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieronfuncionar las fabricas en un nivel ptimo de la produccin, con la ventaja de poderdisfrutar de las economas de produccin derivado de la dimensin a medida en que sedesarroll la economa fabril y se hizo ms compleja, los canales por lo que fluy elcomercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse mtodos mejores para vender laproduccin industrial.Originalmente la mercadotecnia surgi como la aplicacin de las famosas cuatro Ps:Producto, Promocin, Plaza y Precio que anteriormente se han expuesto.MARKETING RELACIONAL EN INTERNET3. MARKETING RELACIONALDesde hace ya varios aos, el marketing est cambiando de un enfoque transaccionala uno relacional. Con este nuevo enfoque, se aspira a que las relaciones con losmejores clientes y otros colectivos sean a largo plazo, interactivas y generadoras devalor aadido.Sin embargo, en el marketing relacional no es oro todo lo que reluce, ni todas lasempresas que intentan aplicar este nuevo concepto alcanzan el xito. En teora, estenuevo tipo de marketing es muy interesante y atractivo, pero en la prctica se observandificultades o, incluso, rechazo. Por ello, es conveniente preguntarse si el concepto y laprctica del marketing relacional son aconsejables para todo tipo de empresas o slo enciertos casos particulares.3.1. Comienzos del Marketing 1x1 En algunos momentos, el marketing masivo llev a las empresas a dejar de ladoel tratamiento individual de los clientes, pero est claro que los beneficios del marketingrelacional son numerosos y, adems, las actuales tecnologas permiten desarrollarlo conmucha ms facilidad.El marketing relacional es lo que han hecho toda la vida los pequeos comerciantes,atendiendo a sus clientes cara a cara. Sin embargo, es algo que las grandes empresas, engeneral, dejaron de hacer con el advenimiento de la era industrial y del marketingmasivo. Gracias a las nuevas tecnologas, vuelve a ser posible mantener relacionespersonalizadas de manera masiva, permanente y geogrficamente dispersa. UnaMARKETING RELACIONAL EN INTERNETempresa puede aspirar a atender de manera personalizada y en cualquier momento amiles de clientes situados en cualquier lugar del mundo.3.2. DefinicinQu es el Marketing 1x1? El Marketing Relacional es una forma del Marketing que identifica lasnecesidades de clientes y prospectos individuales y las satisface a travs de laconstruccin de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transaccin sino en la implicacinpersonal en nuestra marca o empresa por parte de los clientes a travs de laconstruccin de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos. El objetivo delmarketing relacional es la eficacia en la captacin de clientes, la fidelidad de stos ylograr el incremento de su valor y sus referencias positivas.Cambio de mentalidadMARKETING RELACIONAL EN INTERNET Encontramos una transicin del marketing masivo al personalizado y de lacomunicacin masiva a la personalizada.El consumidor, comenz a recibir mucha informacin sobre los productos que estaban asu alcance y poda consumir, por ende, este paso a tener mayores exigencias. Hubo uncambio de un marketing masivo a la demasificacin y ahora haba que ocuparse demiles de mercados pequeos.Se pasa de lo verbal a lo visual, antes en la educacin se le daba mas importancia a loverbal, uno segua pasos como le haba enseado; ahora uno aprende tocando ymirando, sin manuales. Los productos ahora son reconocidos por sus colores y formas.Hemos reducido la necesidad de leer al aumentar el empleo de grficos e conos. Hoy enda el 100% de la masa es inalcanzable, entonces la fragmentacin de medios permiteque las empresas de medios identifiquen, segmenten, seleccionen y atraigan grupos deespectadores ms pequeos, ms atentos y mas receptivos, Se habla entonces delmarketing uno por uno, que tiene un costo muy alto. Otro factor muy importante es elcrecimiento del valor, y la importancia de las percepciones.Hoy en da, la gente no se basa en los datos que el producto ofrece sino en laspercepciones que tiene sobre el mismo, las cuales cree verdaderas. Estamos viviendouna poca de filtracin de ruido. Asi pues, nace el marketing de relacin. Dejando de lado el antiguo sistema demarketing masivo y comunicacin unidireccional, se pasa al marketing bidireccional; loque significa que los anunciantes y consumidores participan en un intercambiopermanente de informacin. Solamente las comunicaciones de marketing integradaspermiten la construccin de un marketing relacional, o de relaciones.Por qu adquiere una importancia creciente el marketing relacional?Las razones de la importancia del marketing relacional son las siguientes:1. En el actual contexto comercial de hipercompetencia se llega a la constatacin deque, frecuentemente, es hasta cinco veces ms caro identificar y captar a un clientenuevo, que mantener satisfecho y fiel a un cliente que ya lo es.2. Los productos son cada vez ms parecidos y la diferenciacin entre la oferta dedistintas empresas tiende a migrar hacia el servicio que acompaa al producto y hacia eltrato que recibe el cliente.MARKETING RELACIONAL EN INTERNET3. El nmero de clientes potenciales es limitado y en algunos casos puede estar inclusodisminuyendo como consecuencia, por ejemplo, de procesos generalizados de fusionesy adquisiciones.4. Se puede calcular el valor de un cliente satisfecho, a lo largo de toda su vida til,basndose en su rendimiento previsto anual, multiplicado por el nmero de aos en losque esperamos que siga siendo cliente. En consecuencia, podemos invertir en captarclientes porque la inversin realizada en captarlos puede ser amortizada a lo largo devarios ejercicios o, por lo menos, ms all del resultado econmico de la primeratransaccin. Y una base de clientes satisfechos tiene un valor medible.5. Frecuentemente, el valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con eltranscurso del tiempo, por varias razones: porque compra ms del mismo producto,porque compra ms productos (cross selling), porque compra ms productos de gamaalta con ms margen (up selling), porque disminuyen ciertos costes de atenderle yservirle, porque nos puede recomendar a familiares y amigos mediante procesos deboca a oreja, etc.3.3. CARACTERISTICASEl Marketing relacional tiene una serie de conceptos que van unidos a su prctica y queforman parte de su definicin, estos son:Interactividad. El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, como receptor y como emisorde comunicaciones, y como iniciador de transacciones.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETFUENTE: http://www.inmoblog.com/wp-images/fotos/Email_Marketing_Diagram.gifDireccionabilidadDe las acciones y su correspondiente personalizacin. Las empresas pueden dirigirmensajes distintos y ofrecer productos o servicios distintos a cada cliente, adecuadosprecisamente a las necesidades y circunstancias de ese cliente.MemoriaEl registro en memoria de la identidad, los datos, las caractersticas, las preferencias ylos detalles de las interacciones anteriormente mantenidas con cada cliente.Receptividad.Las empresas deben hablar menos y escuchar ms. Asimismo, deben permitir que sea elcliente quien decida si quiere o no mantener una relacin, quien defina el modo decomunicacin y si quiere seguir mantenindola o prefiere terminarla.Escuchando al cliente.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETFUENTE: bligoo.com/.../images/disenador%20cliente.JPGOrientacin al clientePoner ms nfasis en una organizacin comercial compuesta por customer managers,que en una compuesta por product managers. La empresa debe centrarse ms en elconsumidor, en sus necesidades y en los procesos que sigue para satisfacerlas.Participacin por clientePoner ms nfasis en la participacin en cada cliente que en la participacin demercado.La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes ms valiosos.Se requiere sofisticacin en la segmentacin y clasificacin de clientes, acompaada delcorrespondiente diseo y puesta en prctica de planes de actuacin distintos para tiposde clientes distintos.Uno de los principales criterios de discriminacin entre clientes es el customer lifetimevalue, es decir, la estimacin del valor que representa cada cliente para la empresaproveedora a lo largo de toda la vida til estimada de dicho cliente. Por supuesto, el marketing relacional no se aplica solamente a las situaciones B2C(business-to-consumer), sino tambin y quiz de manera an ms importante a lasrelaciones B2B (business-to-business); y tanto o ms a la comercializacin de serviciosque a la de productos tangibles.MARKETING RELACIONAL EN INTERNET3.3. CONCEPTOS3.3.1-EL CLIENTEVALOR VITALICIO DEL CLIENTEUno de los indicadores utilizados en la administracin o gestin de clientes es el ValorVitalicio del Cliente (o Customer Lifetime Value). Se puede definir como el valorpresente neto del flujo probable de ingresos generado por un cliente individual. Los clientes que ms le compran tal vez no sean sus mejores agentes demarketing. Es ms, sus mejores agentes de marketing pueden valer ms para su empresa que sus consumidores ms entusiastas.FUENTE: Profesores Kumar y Petersen de University of Connecticut y el profesorLeone de Ohio State University.Estos autores, han expuesto una herramienta sencilla para calcular el valor vitalicio decliente (VVC), el valor de todas las compras de un cliente. Es posible segmentar a losclientes en cuatro partes constitutivas:-Los que compran mucho pero refieren poco (Opulentos). -Los que no compran mucho pero recomiendan mucho a la empresa(Partidarios).-Los que hacen ambas cosas bien (Campeones).- y los que no hacen ninguna bien (Avaros).El poder de esta herramienta radica en su capacidad de ayudar a los ejecutivos demarketing a decidir dnde concentrar sus esfuerzos.En vez de desperdiciar fondos alentando a grandes gastadores para que gasten un pocoms mientras pasan por alto el poder de los clientes evangelistas que no compran losuficiente como para parecer importantes, usted puede obtener una recompensa muchomayor impulsando a los grandes gastadores a que hagan recomendaciones e instando asus partidarios entusiastas a que gasten un poco ms.En trminos menos complejos, significa que tan buen negocio ser un cliente durantetodo el tiempo que haga negocios con un proveedor. La idea bsica es mejorar la calidaden el servicio, lo cual incrementa el Valor Vitalicio de los clientes, ya que es msprobable que regresen ha hacer ms negocios (eso es retencin de clientes, otroindicador) y adems recomendarn el servicio a sus allegados, lo cual reduce el costo deadquisicin de clientes (el cual es otro indicador ms).MARKETING RELACIONAL EN INTERNETPasos para calcular el valor vitalicio del clienteEl valor vitalicio de un cliente puede calcularse usando diferentes frmulas. Pero elobjetivo es obtener una evolucin tan exacta como sea posible del valor actual neto detodos los beneficios futuros originados en determinado cliente. El beneficio aportadopor cierto cliente puede concebirse como el margen de beneficio sobre las ventasrealizadas a ese cliente, menos el costo de mantener una relacin con el cliente, ms losbeneficios no orientados hacia las ventas pero cuantificables (referencias a clientesnuevos, beneficios emanados de la colaboracin, y as por el estilo)1.- Tomemos el promedio de compras mensuales de un buen cliente2.- Calculemos el margen de esas ventas3.- Multipliqumoslo por 12 meses4.- Calculemos su vida tilFUENTE: El marketing del siglo XXI Autores: Don Peppers y Martha RogersEn cualquier caso, es posible clasificar a los clientes en 6 categoras:Clase A= Cliente que hace grandes pedidos y paga bien.Clase B= Cliente que hace grandes pedidos y paga mal.Clase C=Cliente que hace medianos pedidos y paga bien.Clase D=Cliente que hace medianos pedidos y paga mal.Clase E= Cliente que hace pocos pedidos y paga bien.Clase F= Cliente que hace pocos pedidos y paga mal.El Principio del ParetoEste principio, dice que el 80% de tus ingresos sern producidos por el 20% de tusclientes, y en la prctica es verdad. Conozco muchas empresas que realmente subsistenMARKETING RELACIONAL EN INTERNETgracias a 2, 3 o 4 clientes importantes. Con el resto sacan un poco de calderilla que noles dara para vivir.Entonces lo que tienes que hacer es concentrarte en el segmento de clientes querealmente te hacen ganar dinero aunque sean pocos. Estos clientes sern los del GrupoA, B, y C.Para el Grupo ABC debes crear un Marketing Mix: una estrategia de marketing que lesde el mejor servicio, los mejores precios, con tal de fidelizar a estos clientes y crear unacartera de clientes contenta y de por vida. Tu empresa entonces ya podr subsistir alargo plazo.Para el Grupo DEF no concentres muchos recursos y esfuerzos, y sobre todo trata dequitarte de encima al grupo F. Cmo quitrtelo de encima? Muy fcil = un cantidadmnima a comprar; un descuento por cantidad del que se benefician los clientes de lasclases superiores, pero no l; unos portes ms caros por ser una pequea cantidad, etc.Un cliente por vez Con creatividad, muchas compaas han logrado dar al cliente un servicioadaptado a sus preferencias y necesidades.Bsicamente es el PC el que posibilit la existencia de tres herramientas vitales para darorigen al Marketing Uno a Uno: la base de datos de clientes la interactividad la personalizacin masiva.De esta manera se logra una dinmica distinta de competencia. Uno sabe quin es elcliente y puede disear un producto adaptado a sus necesidades.Luego vuelve a interactuar para reajustar el producto. Se da entonces una relacin deaprendizaje y se logra as la fidelidad del cliente. El cliente se predispone a permanecerleal porque es por su inters.An si el competidor tiene la misma tecnologa, el cliente ya le ense a su compaacmo le gustan los productos y servicios. Si cambia de empresa, debera empezar decero a ensearle al nuevo proveedor acerca de sus preferencias.Mientras que el marketing tradicional busca captar la mayor cantidad de clientes, elMarketing Uno a Uno se centra en un cliente por vez y trata de venderle la mayorcantidad de productos.Es esencial dar al cliente la posibilidad de ensearle a la empresa qu es lo que quiere.Cuanto ms se aprende del cliente se logra mayor lealtad. La interactividad esfundamental y la satisfaccin del consumidor tambin.Por lo tanto, el Marketing Uno a Uno logra cuatro objetivos clave:MARKETING RELACIONAL EN INTERNET- la satisfaccin del cliente-la reduccin de costos -menos prdida de esfuerzos-y menos costo por inventarioEl marketing orientado a la participacin por cliente requiere el empleo de informacinamplia e individualizada, informacin que se origina en el curso del tiempo gracias a losdilogos con clientes especficos.Los dilogos suministran una informacin que es ms ntima y ms potente que lo quepodra ser cualquier registro de transacciones. Uno puede sentir la tentacin de pensarque la informacin que extrae de un dialogo utilizando los medios 1a1 no es muydetallada.El cambio a las 4 C`sPor qu estas 4 Ps han cambiado tanto?, segn Gloria Edith Figueroa Camacho, Lic.en Mercadotecnia:En mi opinin, es porque lo ms importante para un mercadlogo es el cliente, debido a que de l depende el xito o el fracaso de un producto o servicio, el cliente nos va a dar prestigio, puede hacer crecer la marca o destruirla, por eso es tan importante que cuando se elabora una estrategia de marketing pensemos en el mayor beneficio al cliente. Las 4 Ps nos ayudan a saber cmo vamos a lanzar el producto que vamos a vender, dnde se va a vender, cunto va a costar, y cmo vamos a hacer para venderlo.FUENTE: Lic. Gloria Edith Figueroa Camacho, Lic. en Mercadotecnia, basada en Lapropuesta de Robert F. Lauterborn las 4Cs gestiopolis.com; Mxico, 2006.Pagina: http://www.miespacio.org/cont/gi/cuatro.htmLas 4 Cs (que estn ms enfocadas al cliente), debido a que estas se interesan en loque el cliente est dispuesto a pagar El consumidor no compra una lija, compra una superficie lisa.El consumidor no compra una broca de 1/2 pulgada, compra un agujero de pulgada de dimetro.StantonMARKETING RELACIONAL EN INTERNETDe esta manera las 4 Ps se convierten en 4 Cs:LO QUE EL CONSUMIDOR QUIERE Y NECESITA (vs. Producto)Si no puede desarrollar productos entonces pruebe a venderlos con una mascara en elmercado. Debe de estudiar lo que el consumidor desea y necesita y entonces atraerlosuno por uno a lo que cada uno quiere. El autor de la pelcula Field of Dreams, J.P.Cancilla dijo una frase "hazlo y ellos vendrn". En muchos casos de debe buscar fuera,en la sociedad, en datos generales, etc.COSTE DE SATISFACCIN (vs. Precio)Entender el costo beneficio que el consumidor necesita en vez de preocuparse demanera obsesiva por el precio, ya que el dinero es solo una parte del costo. El valor noes mayor si el producto es ms grande y se vende a un precio ms bajo.CONVENIENCIA PARA COMPRAR (vs. Lugar)En una poca en que los servicios a domicilio, el comercio electrnico va internet, lastarjetas de crdito y las cadenas comerciales son ya una tendencia significativa en unsegmento con una capacidad econmica importante, cobra relevancia el buscar laconveniencia del consumidor en su traslado para adquirir bienes o servicios mas que enlos canales mas fciles o convenientes para la empresa.COMUNICACIN (vs. Promocin)El bombardeo masivo de publicidad ha ido perdiendo cada vez mas eficacia en susimpactos, ya no basta con exponer informacin a diestra y siniestra, sino que esimportante considerar al proceso de la comunicacin en la promocin de los productos,establecer relaciones en que la informacin fluya de manera bidireccional y considere alconsumidor no como una presa a la que hay que disparar, sino como un individuo conuna necesidad insatisfecha y la posibilidad de establecer una relacin que permita a miempresa ayudarlo a satisfacer esa necesidad cumpliendo al mismo tiempo los objetivosde la organizacin.Mediante estos cuatro pasos se logra detectar y satisfacer las necesidades delconsumidor. Si estas 4 Cs se aplican de forma correcta y pensando siempre en elbeneficio del consumidor olvidando un poco el del propio empresario, el xito delnuevo producto ser inminente.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETCambio de mentalidad( esta tabla muestra de manera estructurada la relacin deconceptos entre el marketing masivo y el marketing relacional):3.3.1LOS COMPETIDORESLA COMPETENCIASe conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (osimilares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en elconsumo a nuestros productos).Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a la mente empresas que sonnuestra directa competencia: aquellas que producen o comercializan los mismosproductos. Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con lanuestra directamente (con los mismos productos). Tambin se considera competencia alas empresas que ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros.Si desea obtener xito los empresarios deben conocer su competencia directa eindirecta, as como sus estrategias de ventas y los mercados que atiende.Tambin deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y accionesque impiden que nuestro producto llegue al mercado.Hay que tener presente que no siempre nuestros competidores recurren a mtodosticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacos legales para emplearmtodos ticamente muy cuestionables. En previsin de cualquier sorpresa, siempredebemos estar atentos a las acciones que tomen nuestros competidores, especialmenteen aquellas que puedan influir en la distribucin la publicidad y la venta de nuestroproducto.EJEMPLO: Los bienes sustitutos y la competenciaMARKETING RELACIONAL EN INTERNETEn el mercado existe toda clase de bienes y productos. La gran mayora de ellos nocompiten entre si aunque en ltima instancia si lo hace. Si consideramos un productocualquiera, como una bebida gaseosa (negra), por ejemplo, es fcil identificar que sucompetencia directa esta constituida por otras bebidas gaseosas del mismo tipo. Surgenas las diferentes marcas (coca cola, Pepsicola, royalcrown cola y otras) entre las que lacompetencia es evidente. Pero tampoco es difcil darse cuenta que las bebidas gaseosas de otro tipo y sabor("amarillas", "naranjas", "rojas", etc.), tambin forman parte de la competencia de lagaseosa negra.Se puede concluir entonces que todas las bebidas gaseosas compiten entre s, sinimportar mucho si tienen determinado color o sabor.Toda empresa debe tener cuidado en sus estrategias de ventas y nunca debe de perder devista que tienen competidores en los bienes sustitutos. Algunos aos atrs un detergenteingres en un mercado regional con una estrategia muy agresiva. Ofreci coimas adistribuidores de productos similares para que no cumplan con distribuir de maneraadecuada los productos que eran competidores directos (otras marcas de detergente).La estrategia dio resultados hasta que los competidores reaccionaron ofreciendomayores coimas para que hagan lo mismo con el nuevo detergente, es decir, que cuidansu distribucin como es obvio, las coimas redujeron los mrgenes de utilidad normalespor lo que aumentaron de precio los detergentes, beneficiando con ello el consumo deotros bienes sustitutos, como los jabones para el lavado de ropa. De este modoempezaron a afectarse todas las marcas de detergentes resultaron beneficiados losbienes sustitutos. Despus de algn tiempo se tuvo que suspender esta estrategia decoima pues cada vez se necesitaban mayores coimas y las utilidades disminuanobligando a nuevos incrementos en el precio de los detergentes. La estrategia no dioresultado pues no tuvo en cuenta que exista la gran posibilidad de beneficiar a loscompetidores indirectos, es decir, no se pens en los bienes sustitutos.COMPETENCIA O GUERRA DE EMPRESASSe debe tener en cuenta que para muchos empresarios (y tericos del marketing) elmundo de los negocios ha sido y es desde siempre, un campo de batalla. Y realmente noles falta razn. Los campos de batalla y los mercados tienen muchos elementoscomunes. El xito militar y e xito en el mundo de los negocios se alcanzan a travs deuna buena estrategia, de un adecuado liderazgo que permite sacar provecho de losrecursos humano disponible, de una organizacin eficiente y de sistemas decomunicacin e informacin adecuadas y, sobre todo oportunos.EJEMPLO: Olvidarse de la competencia suele costar caroPor eso digo: conoce a tu enemigo y concete a ti mismo; en cien batallas, nuncaestars en peligro. Cuando ignoras al enemigo pero te conoces a t mismo, tusposibilidades de perder o ganar son las mismas si ignoras tanto a tu enemigo como a tmismo es seguro que en cada batalla estars en peligro.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETLa cita fue escrita hace ms de dos mil aos por el filsofo y terico militar chino Suntzu y sus recomendaciones no han dejado de tener vigencia, tanto en el arte de la guerracomo en la vida misma, y, por supuesto, en el mundo de los negocios, donde lasmejores estrategias comerciales pueden fracasar es que no han tomado encuentra lasreacciones de los competidores.Una importante cervecera, ubicada esta ultima en el sur del pas. Precavidos, losejecutivos de la cerveza capitalina, a la que denominaremos cerveza "capital"encargaron a una prestigiosa firma consultora un estudio del mercado un estudio delmercado al que querran ingresar de la evaluacin del mercado sureo haban concluidoque el conocido s sentimiento regionalista sureo y la tradicin de la excelencia local (que denominaremos ) "surea") se constituan en los mas importantes obstculos quehaban que superar.Luego de interminables reuniones e infatigables discusiones, los marketeros de lacerveza capital idearon una estrategia basada en premiar el consumo de aquellos queprefieren su marca. Segn sus anlisis el esfuerzo inicial de la publicidad de la cervezacapital deba concentrarse en una campaa que ofreciera a quienes consumieran dichascervezas una vasta gama de obsequios , los mismos que se entregaran quienesmostraran determinadas cantidades de tapas ( las conocidas "chapitas") de la capitalpara estos ejecutivos ni el regionalismo ni la calidad de la cerveza local serian suficientepara resistir la tentacin de obtener interesantes obsequios, desde toallas, manteles ,paraguas, etc, hasta lle4gar a relojes y radios de regular valor. Lgicamente, a mayorescantidades de chapitas, los obsequios serian de mayor valor.Un par de semanas antes de la puesta en de la campaa de la capital, algunos ejecutivosde la cerveza surea llegaron a enterarse de ellas. Ya desde algunos meses saban que lacapital iba a ingresar a competir en el mercado "natural" de la surea, mercado en que lasurea no haba tenido competidores serios durante varias dcadas y al queprcticamente haban monopolizado. Con la precaucin del caso, los ejecutivos desurea ya haban evaluado algunos proyectos y estrategias de marketing "su" mercadopero al conocer las intenciones de la cervecera rival diligentemente decidieron aplicaruna contra campaa en efecto, das antes de iniciarse la campaa promocional de lacapital, los ejecutivos de la surea encargaron a numerosas personas allegadas alaempresa, la recoleccin de chapitas de la cerveza capitalina en la propia ciudad deorigen de esta cerveza , vale deciden la propia capital. Como en esta ciudad la cervezade mayor consumo era la capital, no tuvieron problemas en recolectar miles de chapitas,acumulando cerca de cien mil de ellas. Grande fue la sorpresa de la cervecera capitalinacuando a los dos o tres das de iniciada su campaa en la ciudad surea, muchaspersonas se acercaron a sus distribuidores con las chapitas suficientes para retirar en unsolo da todos los obsequios ofrecidos, dando fin a la campaa a penas esta habaempezado.LO QUE DEBEMOS SABER SOBRE LA COMPETENCIALa competencia hace empresas competitivas. Una empresa competitiva es una empresaeficiente y eficaz. La competencia obliga a las empresas ser cada vez mejores.Solo en un ambiente competitivo es posible disear polticas y programas demejoramiento de los procesos productivos y de gestin empresarial,. As en unMARKETING RELACIONAL EN INTERNETprincipio, la competencia oblig a las empresas a mejorar su proceso productivo. Hoyen da se piensa en el factor trabajo (las personas) como el elemento m``as importantepara mejorar la competitividad (la productividad) de las empresas.Sin embargo, si bien un ambiente competitivo es importante para conseguir la mayoreficiencia posible de las empresas este tambin supone que las empresas deben saberdesenvolverse en l. Un aspecto muy importante para una empresa que se desenvuelveen un ambiente competitivo tienen que ver con los competidores. Necesarios eimprescindibles para la existencia de un mercado saludable, es tambin una amenaza enel buen sentido de la palabra, que toda empresa debe tener presente. La empresa tieneque informarse acerca de sus competidores para no ser sorprendidas por ellos.Entonces surge la pregunta: Qu es lo que debemos saber de la competencia?La respuesta es simple: todo evidentemente conocer todo sobre nuestros competidoreses prcticamente imposible. Se requerira una detallada investigacin que talvez nuncapuede estar determinada del todo (y que seguramente sera muy costosa). Sin embargo,una de las maneras ms sencillas de conocer a nuestros competidores es hacindonospreguntas sobre ellas.Mientras ms preguntas podamos hacer sobre ellos mejor, y mientras tengamos msrespuestas a dichas preguntas mucho mejor. Lgicamente la lista de preguntas puede serinterminable. A manera de ejemplo, y con la atencin de alentar a nuestros lectores laformulacin de muchos ms, presentamos las siguientes preguntas:*Quines y cuntos competidores tenemos?*Quin es el lder y porque?*Qu participacin tienen nuestros competidores en el mercado?*Cules son sus niveles de ventas, produccin, empleo, capital?*Cmo han evolucionado y en que tiempo?*Quines son sus proveedores?*Quines son sus principales clientes?*Existe una integracin entre los competidores y sus proveedores?*Cules son sus canales de distribucin?*Cules son sus rea de influencia?*Hay segmentacin en el mercado?*Se utiliza mucho la publicidad y de que tipo?*Trabajan mucho con financiamiento? De qu tipo?MARKETING RELACIONAL EN INTERNET*Qu estrategia de ventas tienen?*Qu poltica de ventas usan ms? Al contado o al crdito?*Trabajan con el sector informal?*Cules son los principales productos de sus competidores?*Qu organizacin tienen?*Cul es su nivel de calificacin de sus directivos?*Los consumidores estn satisfecho con nuestros competidores?LA RIVALIDADEn un mundo de escasos recursos, necesariamente habr rivalidad entre los vendedoresy rivalidad entre los compradores. El comportamiento de rivalidad entre los vendedorespueden adoptar muchas formas: publicidad, mejoras en la calidad del producto,promocin de venta, desarrollo de nuevos productos etc. La rivalidad entre compradorestambin adopta muchas formas: busca mejores negocios ideando formas deaprovecharse de descuentos de cantidades, ofreciendo un precio ms alto para obtenerun producto que es de oferta fija etc.LA COMPETENCIA PERFECTA Bsicamente, un mercado que se caracteriza por la competencia perfecta es aquel en elcual ningn comprador o vendedor individual influye sobre el precio con sus compras oventas.LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y EL MARKETINGEl marketing o mercadeo es el arte y conocimiento de aprovechar bien lasoportunidades de incrementar las ventas de una empresa, mientras que la estrategiacompetitiva mantiene la posicin de la empresa (producto) en el mercado no essuficiente aunque si muy importante conocer las necesidades de un mercado. No tienensentido que los directivos de una empresa en particular descubran las necesidades de losmercados que pretenden atender, si otras empresas lo saben. Es necesario disear unaestrategia competitiva y lograr una ventaja sobre las dems empresas que permitanmantener nuestro producto y nuestra empresa en el mercado, e inclusive desplazar a lacompetencia.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETLa formulacin y el diseo de una estrategia competitiva deben incluir el anlisis delentorno de la empresa para tratar de identificar las oportunidades desfavorables a laempresa (comerciales y otras) y poder aprovecharlas.El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades sino tambin presenta riesgosy amenazas que operan en contra de los objetivos de la empresa. Por lo tanto, ennecesario estar muy atento a las circunstancias externas a las empresas.Sin embargo, el mayor potencial de una empresa est en su interior: en el desarrollo delos factores de produccin y las personas, las empresas, como las personas tienenfortalezas (sus capacidades internas) y debilidades (su limitacin y otras caractersticasnegativas). Identificar tanto las unas como las otras es muy importante para, en un caso,potenciarlas, y en el otro, minimizarlas.COMPETENCIA EN MARKETINGTodas las organizaciones (con o sin fines de lucro) necesitan mucha informacin acercade sus competidores, prestadores de servicios y dems fuerzas del mercado. En nuestrocaso, para poder disear adecuadamente una estrategia de mercadotecnia, es necesariodisponer de un eficaz sistema de informacin.La investigacin busca y analiza de forma sistemtica y objetiva datos relevantes, con elobjetivo de proporcionar informacin que ayude a comprender al mercado y su entorno(Swot), a fin de poder desarrollar cursos de accin. Por lo tanto, el mercadlogo debever la informacin no slo como necesaria para la toma de decisiones, sino como unimportante activo estratgico y herramienta de Marketing, ya que se pueden copiarproductos, equipos, procesos; pero no se puede reproducir la informacin y el capitalintelectual de la empresa, institucin u organizacin.Qu es un Sistema de Informacin de Marketing (SIMps o MISnp) Para laSociedad?Consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar ydistribuir informacin necesaria, oportuna y correcta para quienes toman las decisionesde marketing. Funcin SIMs: Evaluar, desarrollar y distribuir informacin.Qu es una investigacin de mercados?Diseo, obtencin, anlisis y presentacin sistemticos de datos pertinentes a unasituacin de mercadotecnia especfica que una organizacin (sin o con fines de lucro)enfrentaMARKETING RELACIONAL EN INTERNET1. Definicin y planteamiento del problema de investigacin:AntecedentesObjetivos ( qu decisiones se quieren tomar, para el cumplimiento de metas )Hiptesis: Enunciado o propsicin no probados acerca de un factor ofenmeno.2. Diseo de la investigacin plano o estructura (resolucin del problema):Anlisis de entornos legal, demogrfico, tecnolgico, natural, cultural, poltico,econmicoDefinicin del objetivo y del tipo de investigacin: exploratoria, descriptiva oconcluyente, experimental o causalSeleccin de Mtodo y Metodologa: se usa el Mtodo cientfico y seguimientode pasos sistematizados.* En la mercadotecnia no lucrativa, cuyo objetivo es el impulsar el desarrollo social serecomienda la investigacin participativa para impulsar programas de desarrollo,impulsados con la participacin de la gente.Tcnica de recoleccin de datos o informacin: Observacin, encuesta,experimentacin (sesiones de grupo o individuales), entrevistasDiseo del instrumento (recoleccin de datos): cuestionarios o encuesta,entrevista.Seleccin de la muestraTcnicas de muestreo (ver grfica siguiente), determinacin del tamao de lamuestra:MARKETING RELACIONAL EN INTERNET3. Trabajo de campo: Recopilacin de informacin, contacto con entrevistados,aplicacin de instrumento, registro de datos, supervisin.4. Anlisis de datos o interpretacin estadsticaVaciado de datos, Tabulacin y codificacinInterpretacin anlisis estadsticoPrueba de hiptesis5. ConclusionesPreparacin y presentacin de los informesFUENTE:http://images.google.es/imgres?imgurl=http://lizbrite.files.wordpress.com/2008/03/untitled7.pngFUENTE: http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking2.shtml3.4ETAPASLa ocho etapas de un proceso de marketing relacional que se han de considerar yevaluar pueden ser las siguientes:Etapa 1: identificarEn esta etapa, se trata de evaluar la facilidad o dificultad de identificar al universo declientes que seran objeto de una estrategia de marketing relacional.La valoracin sera alta si la empresa los tuviera previamente identificados. Porejemplo, para una empresa del sector puede ser relativamente fcil conocer conexactitud los datos identificativos de todas las farmacias existentes en Espaa.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETPara un detallista, puede ser relativamente fcil identificar quines son sus clientes. Sinembargo, puede darse el caso de que algunos de ellos paguen al contado y no quieranidentificarse, o de que no deseen solicitar la tarjeta de cliente, o de que en algunos casosno la tengan en su poder en el momento de efectuar una compra, etc.Por el contrario, en otros casos, a los que daremos una valoracin baja, puede ser difcilo incluso imposible identificar a los clientes, o identificarlos puede suponer un engorroy un elevado coste para la empresa. En algunos casos, la organizacin puede no tenerms remedio que llevar a cabo procesos de identificacin reactivos o deautoidentificacin, es decir, quiz sea muy difcil para la empresa disponer de uncriterio que le permita identificar a priori y proactivamente quines pueden ser susclientes potenciales. En este caso, el nico camino puede ser el de dar visibilidad a laempresa y a sus productos, y que sean los propios clientes potenciales quienes seidentifiquen como tales, mediante una peticin de mayor informacin o mediante unacompra.Etapa 2: informar y atraerEn esta etapa debe valorarse la facilidad o dificultad de dar a conocer la propia empresay sus productos o servicios, as como el grado de atraccin que tengan stos.Frecuentemente, una empresa acreditada y con solera puede dar una elevada valoracina esta etapa si sus productos ya tienen una elevada participacin de mercado, inclusoantes de iniciar una estrategia de marketing relacional. Presumiblemente, sta pudo serla situacin de Iberia al iniciar su programa de fidelizacin Iberia Plus.Por el contrario, en otros casos, la empresa puede estar en determinadas circunstanciasque hagan que informar y atraer a los clientes potenciales vaya a ser difcil, caro y dedudoso resultado. En este caso, el valor de 0 a 10 asignado a esta etapa ser bajo, esdecir, cercano a cero.Etapa 3: venderEn este caso, se trata de emitir una valoracin sobre lo fcil o difcil que pueda ser elque un cliente potencial identificado e informado se convierta en cliente real; es decir,que la empresa llegue a cerrar una primera transaccin con dicho cliente o con undeterminado segmento. Y, una vez que es cliente, lo fcil o difcil que pueda ser el quese inscriba en el programa de marketing relacional.Frecuentemente, la empresa ofrece la posibilidad de que un cliente se inscriba en elprograma de marketing relacional de manera gratuita. Sin embargo, en otros casos,adems de comprar, el cliente puede tener que hacer un pago adicional para inscribirseen el programa de marketing relacional; por ejemplo, el programa Membership Rewardsde American Express.Etapa 4: servirUna vez cerrada una venta, puede ser ms o menos fcil o difcil servir al cliente. Porejemplo, puede ser muy fcil entregarle un producto estndar o de serie que hacomprado en una tienda y que se lleva consigo. Servir se complica si el cliente pide queMARKETING RELACIONAL EN INTERNETle manden a casa lo comprado.En algunos casos pueden ser necesarios procesos de instalacin e, incluso, de ajuste yadaptacin del producto a las necesidades del cliente. En otros casos puede ser necesariollevar a cabo procesos de servicio a lo largo del tiempo, con reajustes y rectificacionesdel producto vendido.En consecuencia, la empresa tambin puede valorar de 0 a 10 la facilidad o dificultad enservir al cliente una vez cerrada la venta.Etapa 5: satisfacerEn esta etapa, se trata de valorar la facilidad o dificultad que pueda tener una empresapara conseguir que los clientes queden satisfechos con el producto o servicio que hancomprado. El grado de satisfaccin de un cliente suele depender del grado en el que laempresa vendedora es capaz de igualar o incluso superar las expectativas que tena elcliente en el momento de formalizar la compra.En determinados casos, algunas empresas estn altamente seguras de que su clientequedar razonablemente satisfecho. Por ejemplo, tras la compra y uso de un automvil ode un electrodomstico de gama alta.Sin embargo, en otros casos, el grado de satisfaccin del cliente puede ser difcil dealcanzar, debido a la variabilidad de los propios clientes, a la variabilidad de losproductos o servicios vendidos o a la intervencin incontrolable de terceros. Porejemplo, un viaje largo en avin puede convertirse en un placer o en una tortura enfuncin del pasajero que nos haya cado en suerte en el asiento de al lado.En consecuencia, si una empresa est razonablemente segura de que un elevado nmerode clientes quedar satisfecho con el producto o servicio comprado, dar a esta etapauna valoracin cercana a 10. De lo contrario, le dar una valoracin baja.FUENTE: (http://winred.com/marketing/marketing-relacional-cafe-para-todos/gmx-niv115-con1725-npc5.htm)3.4. Marketing relacional vs. marketing masivoPor qu ha desaparecido el Marketing masivo? El marketing masivo tradicional de nichos y segmentos, ha muerto. Hoy escomn escuchar a los ejecutivos, hablando sobre la importancia, cada vez mayor, queatribuyen a sus bases de datos. Pero no todos saben manejarlas, ni entienden el cmo, niel porqu.MARKETING RELACIONAL EN INTERNETDon E. Shultz uno de los consultores y escritores de marketing, ms prestigiosos del mundo dijo:La tecnologa ha acabado con el marketing masivo. Este mercado est muerto. Pero nos negamos a enterrarlo, porque es lo que sabemos hacer. Ahora que tantas empresas han empezado a crear y manejar bases de datos, cuanto ms sepan sobre sus clientes, menos necesitarn recurrir a la comunicacin de lapublicidad masiva. Cuanto ms sepa un cliente de nuestro producto, menos necesitar la publicidad tradicional.Y dialogando con Frederick Newell en unas conferencias en Colombia, sacaron claras conclusiones:1. El siglo XXI plantea retos sin precedentes. En el mundo entero hay exceso de tiendas,productos y marcas. Las empresas sobrevivirn y crecern en una sola forma:arrebatndole parte del mercado a sus competidores.2. Y esto solo es posible, si desde ya, utilizamos estrategias para el manejo de relacionesproductivas de largo plazo CON CADA UNO de los clientes de la empresa. Para ellolas nuevas tecnologas de la informacin, con sus mltiples herramientas de hardware ysoftware aplicadas desde los nuevos centros de contacto, ofrecen oportunidadesmaravillosas.Por qu adquiere una importancia creciente el marketing relacional?Las razones de la importancia del marketing relacional son las siguientes:MARKETING RELACIONAL EN INTERNETEn el actual contexto comercial de hipercompetencia se llega a la constatacinde que, frecuentemente, es hasta cinco veces ms caro identificar y captar a uncliente nuevo, que mantener satisfecho y fiel a un cliente que ya lo es.Los productos son cada vez ms parecidos y la diferenciacin entre la oferta dedistintas empresas tiende a migrar hacia el servicio que acompaa al producto yhacia el trato que recibe el cliente.El nmero de clientes potenciales es limitado y en algunos casos puede estarincluso disminuyendo como consecuencia, por ejemplo, de procesosgeneralizados de fusiones y adquisiciones.Se puede calcular el valor de un cliente satisfecho, a lo largo de toda su vida til,basndose en su rendimiento previsto anual, multiplicado por el nmero de aosen los que esperamos que siga siendo cliente. En consecuencia, podemos invertiren captar clientes porque la inversin realizada en captarlos puede seramortizada a lo largo de varios ejercicios o, por lo menos, ms all del resultadoeconmico de la primera transaccin. Y una base de clientes satisfechos tiene unvalor medible.Frecuentemente, el valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan conel transcurso del tiempo, por varias razones: porque compra ms del mismoproducto, porque compra ms productos (cross selling), porque compra msproductos de gama alta con ms margen (up selling), porque disminuyen ciertoscostes de atenderle y servirle, porque nos puede recomendar a familiares yamigos mediante procesos de boca a oreja, etc.FUENTE: La importancia del marketing personalizado. Ediciones Deusto.4. MARKETING EN INTERNETPlan de marketing en InternetQue es lo que hay que concretar? Todo buen plan de marketing lleva consigo una labor de investigacin enprofundidad sobre diversos datos que permiten sopesar la viabilidad del proyecto. Comoprincipio fundamental hay que saber todo lo posible acerca de nuestros competidores ynuestro mercado.Para empezar, se pueden visitar las pginas Web de la competencia para hacerse unaidea de sus formas de comercializacin, sistemas de pago utilizados, los diseos msacertados, el catlogo de productos que ofrecen... y tomar nota de sus aciertos, lo queMARKETING RELACIONAL EN INTERNETparece funcionar y lo que no. Por otra parte, es imprescindible leer informes estadsticosque estn en publicados en pginas Web como por ejemplo cyberatlas.com (en ingls).Hay que hacerse un listado de direcciones dedicadas a informacin empresarial y definanzas y consultarlas frecuentemente, as como a las revistas especializadas. Estelistado puede confeccionarse utilizando las poderosas herramientas online como losmotores de bsqueda o sencillos portales con enlaces de inters. Cmo no, hay quetener informes sobre ndice de audiencias e incluso solicitar alguna auditora demarketing a alguna empresa especializada. Con todo ello, nos habremos conformadouna idea aproximada del estado actual de la competencia que nos permita seguiravanzando.Investigacin de mercadoLa segunda parte de la investigacin tiene que ver con el mercado, el pblico objetivoque hemos elegido y al cual nos dirigimos. Perfilar el 'target' lo ms concretamenteposible har que el diseo del Webs acierte de pleno en las expectativas del consumidor.As, nuestro cliente recibir las estrategias de marketing ms adaptadas a su perfil, y portanto, ms eficaces.Si tenemos en marcha un sitio Web en Internet, podemos saber quin nos visitamediante un sencillo sistema. Se trata de la utilizacin de las cookies: pequeosarchivos colocados en el ordenador del visitante que recogen la informacin que ste hapuesto sobre s mismo y que permite su identificacin cada vez que navega por lapgina.Otra prctica ms transparente para estudiar las caractersticas de los visitantes es incluirun formulario de registro para rellenar con datos, tanto obligatorios como opcionales.Los ms conocidos son los libros de visita donde el visitante deja constancia de su pasopor la Web y formula la impresin que la Web le ha causado; los contadores de visitasque informan, normalmente en la pgina principal, de cuntas visitas ha recibido elWebsite de manera personalizada: "usted es el visitante nmero...". Pero lo msacertado es contratar una consultora de medicin para conocer exactamente no slo elnmero de visitantes, sino tambin, qu secciones son las ms frecuentadas, cmo hanllegado hasta la Web: desde un portal, un buscador, otra pgina con enlaces de inters...;horas y das de la semana con ms trfico, etc. Lo mejor de todo es que hay pginas querealizan estas estadsticas de forma gratuita como latinstats.com o ciberstats.com.Estas labores son las mnimas requeridas para la elaboracin de un efectivo plan demarketing comercial. A partir de aqu, iniciativas e imaginacin. Internet es un medio al alcance de todo tipo de empresas que quieran potenciarsu actividad de marketing. No es recomendable estar en la red simplemente por estar, hay que hacerlobien.MARKETING RELACIONAL EN INTERNET Las claves del xito son definir claramente los objetivos, racionalizar la inversiny externalizar servicios. El atractivo de Internet radica en su rentabilidad para generar nuevos clientes yfidelizar los ya existentes.Todo esto es posible para todas las compaas que se tomen la red en serio, no slo paralas grandes corporaciones que manejan enormes presupuestos y pueden permitirse algnque otro despilfarro. A continuacin le damos unas pistas de cmo hacerlo.Quizs el motivo ms importante para incorporar Internet a la estrategia de marketingde la empresa sea la mxima de que aquello que no se ve, no existe.Muchas son las compaas que siguen esta pauta y, sin hacer una apuesta decidida por lared, optan no obstante por publicar su primera pgina Web, aunque sea de una formams o menos casera e improvisada.Esto no es lo ms recomendable hoy en da (puede que esto bastara hace apenas unosaos, cuando Internet era el reducto de unos pocos avezados usuarios). Todo esepotencial de negocio que supone Internet al que antes aludamos, lo es para bien y paramal. Por ello ya no bastan esas primerizas webs que cumplan con el objetivo de hacerque la empresa existiese.Actualmente, un usuario que accediese a este tipo de pginas puede hacerse una ideaequivocada de la compaa, todo por culpa de una Web descuidada que ms hubieravalido no tener.La grandeza de este medio radica en que un esfuerzo razonable puede tener efectosmultiplicadores. Por ello se recomienda:1.- Destinar un pequeo presupuesto e incrementarlo paulatinamente en funcin de losresultados obtenidos.2.- Plantearse pequeos objetivos, fcilmente alcanzables en el corto / medio plazo, parair progresivamente marcando metas mayores.3.- Dejarse aconsejar por quien tenga algo de experiencia en el desarrollo de estrategiasde negocio online, y externalizar los recursos para una mejor asuncin de los costes.Pero hablemos de algunas de las oportunidades que plantea la red para todo tipo denegocio, y que no podemos dejar pasar por delante de nuestra empresa sin darle algntipo de orientacin.Las empresas pueden utilizar Internet para:MARKETING RELACIONAL EN INTERNET1.- Dar a conocer la empresa.Internet no es ni ms ni menos que otro soporte publicitario en el que lanzar nuestrosservicios, con el valor aadido de poder segmentar muy bien nuestra comunicacin, conel consiguiente ahorro en costes de campaa si lo comparamos con otros mediosmasivos. Adems la publicidad online puede medirse con mucha precisin, sabiendo entodo momento qu acciones son ms rentables que otras, a fin de aprovechar mejornuestro presupuesto.2.- Posicionar la empresa.Una de las ms innovadoras posibilidades que ofrece Internet a las empresas es laposibilidad de lanzar su oferta a travs de buscadores, con un modelo que conlleva tanslo el pago por las visitas que se han generado a nuestra web. De este modo, toda lainversin en publicidad es absolutamente til, ya que slo se paga por impactos tiles,es decir, usuarios que han entrado a nuestra web al buscar informacin sobre el tipo deproducto o servicio que ofrecemos.3.- Conocer mejor a los clientes.El Website de empresa es el mejor vehculo de comunicacin con los clientes. No slopor ser un escaparate de la misma, sino sobre todo por que posibilita el dialogo y lacomunicacin con cada uno de los clientes, individualmente. Es muy frecuente que lasempresas ofrezcan servicios bajo suscripcin, teniendo el usuario que rellenar un breveformulario en el que puede identificarse, creando para el editor los llamados perfiles deusuario, que suponen una valiosa informacin para la empresa a la hora de conocermejor al pblico para el cual la empresa es atractiva (que no forzosamente coincide conlo que la propia empresa cree).4.- Fidelizar clientes.En la medida en que sepamos aprovechar toda la informacin que generan los visitantesde nuestra Web, podremos darles mejor servicio al atender sus peticiones de la manerams personalizada posible. De este modo es mucho ms probable que nuestros clientesqueden ms satisfechos y permanezcan con nosotros mucho ms tiempo, e incluso quenos recomienden a otros clientes de caractersticas similares a las suyas.5.- Investigacin de mercados.Existen numerosos servicios que recurren a Internet para hacer investigaciones demercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por ejemplo, la realizacinde encuestas online sobre paneles de usuarios conlleva no slo un gran ahorro de costesMARKETING RELACIONAL EN INTERNETen comparacin con las encuestas tradicionales, sino que los resultados se obtienen demodo rpido y gil.Estas nos parecen algunas aplicaciones muy bsicas y fundamentales, evidentemente ycomo hemos dicho antes, lo primero es tener una pequea estrategia con objetivosalcanzables, e ir creciendo poco a poco.4.1 Internet como medio En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que deseesobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Por lo tanto, el Marketingmoderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios).Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir,la actividad de marketing era posterior a la produccin del bien y slo pretendafomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas ms funciones que han decumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin.El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales: Primero, toda planificacin, poltica y funcionamiento de una empresa debeorientarse hacia el cliente. Segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos.En su sentido ms pleno, el concepto de marketing es una filosofa de los negocios quedetermina que la satisfaccin del deseo de los clientes es la justificacin econmica ysocial de la existencia de una empresa. Consecuentemente, todas las actividades deproduccin, ingeniera y finanzas, as como el marketing, deben estar dedicada primeroa determinar cuales son los deseos de los clientes, y, entonces, a satisfacer ese deseo a lavez que se obtenga un beneficio razonable.El segundo punto fundamental en que se apoya la filosofa del marketing es que estbasada en el concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen.El Anlisis de un Mercado y sus necesidades, la determinacin del Producto adecuado,sus Caractersticas y Precio, la Seleccin de un Segmento dentro del mismo, y comocomunicar nuestro Mensaje y la logstica de la Distribucin del producto, son parte delarte conocido como Comercializacin, Mercadeo o Marketing.La comercializacin de productos (ventas), es una de las funciones fundamentales de lasempresas. Sin ella, los productos y los servicios quedaran a expensas de la aplicacinde otras variables de marketing, en las que la relacin entre la empresa y los clientes noes tan cercana.La venta en los ltimos aos, a la par de la evolucin del marketing, ha dejado de sersolamente la va para dar salida a la produccin de las empresas, es algo ms, se trata demantener relaciones estables con los clientes a quienes se quieren satisfacer susMARKETING RELACIONAL EN INTERNETnecesidades a travs de la venta de productos o servicios, la venta se convierte en unarma fundamental del marketing.Esta arma se ha convertido en una de las partes ms representativas de la c decomunicacin dentro del Marketing Mix. Su correcta utilizacin permitir elcumplimiento de los objetivos de la empresa dentro de esta variable. Por este motivo elmarketing basa su esfuerzo en el tratamiento que se debe dispensar al cliente con el finde responder a sus inquietudes.Hoy en da las empresas intentan aplicar estrategias de marketing personalizado puestoque la rentabilidad de las mismas se est demostrando exitosa.4.2 Impacto SocialInternet es toda una revolucin: no slo en el plano tecnolgico, sino tambin enrelacin a las implicaciones que tiene en los diferentes mbitos que definen oestructuran una sociedad.Internet puede considerarse una sociedad orientada a las personas. Permite comunicarsey participar a millones de personas de todo el mundo. Nos comunicamos enviando yrecibiendo correo electrnico, o estableciendo una conexin con el ordenador de otrapersona y tecleando mensajes de forma interactiva. Es mucho ms que una red deordenadores o un servicio de informacin: es una ventana abierta a la comunicacin y ala sociedad. Es el primer foro y biblioteca generales, siempre abiertos a todo y a todos.Por primera vez en la historia, un nmero ilimitado de personas puede comunicarse confacilidad y libertad.La informtica de los aos noventa ha adquirido la capacidad de transformarse en unmedio de comunicacin, uniendo su poder con las telecomunicaciones dando lugar a la"gasolina" de la difusin del conocimiento. Todo ello ha dado origen a la llamada"telemtica", la red mundial de Internet, red compuesta de millones de ordenadoresservidores de informacin y un nmero increble de usuarios.Analizando la relacin entre ao-nmero de servidores se aprecia un vertiginosocrecimiento de estos ltimos:Ao196919811986199019961999N de servidores 4 200 3.000 150.000 600.000 60.000.000MARKETING RELACIONAL EN INTERNETHoy en da, ya no tiene sentido calcular el nmero de usuarios de Internet, comotampoco se cuentan los usuarios de televisores o de telfonos, pero es posible que laconexin a Internet se vaya transformando luego en un nuevo indicador de desarrollosociocultural.La World Wide Web est llevando una profunda transformacin cuyos lmites no sevisualizan an.Internet supone una revolucin comunicativa en nuestro siglo, pero una revolucinlimitada a aqullos que pueden acceder a ella y poseen conocimientos al respecto. Suapertura no es tan global como se dice o se piensa: muchos son los inconvenientes quehacen de este tipo de comunicacin un campo restringido a unos pocos, aunque cadavez se cuente con un nmero mayor de usuarios.El fenmeno de Internet invita a la reflexin. A una reflexin sobre las repercusionesque las nuevas tecnologas tienen sobre las sociedades, los ciudadanos, la sociedad civil.La consideracin de Internet como una ideologa al poderse constituir como una red aescala planetaria, donde no hay Norte ni Sur, donde no hay diferencias sociales oculturales, ni nacionalidades, donde hay una comunidad, nos revela una utopa, porqueInternet es poder, en todos los sentidos, de ah la necesidad de una reflexin.OBJETIVOS-Exponer el estado de la cuestin, en la actualidad, de la dicotoma Internet- sociedad.Importancia de las nuevas tecnologas en la sociedad actual. Evolucin de Internet- Anlisis de las repercusiones sociales de Internet, tanto en el mbito poltico, comoeconmico y social, sin olvidar el comunicativo, pilar central de todos- Conclusiones y reflexiones sobre Internet y su papel en la "sociedad red" de la "era dela informacin"APARTADOS-Definicin de conceptos-Sociedad e Internet: repercusionesMARKETING RELACIONAL EN INTERNETDEFINICIN DE CONCEPTOS1) Informe BangemannHoy en da, hablar de la sociedad de la infor