MANAJEMEN PEMASARAN

OLEH

IR EDDY S. TUMENGGUNG, MM.

(Untuk Kalangan Sendiri)

Universitas Mercu Buana

Jakarta

Sumber pustaka untuk mata kuliah Dasar-dasar Pemasaran:1. Kotler P., & Amstrong, G., Principles of Marketing, Pearson International Edition, 2006 New Jersey, Eleventh Edition.

2. Kotler P., et al. Marketing Management, An Asian Perspektif, Prentise Hall, 1996 Singapore.

3. Kotler, P., & Keller, K.L., Marketing Management, 12e, Pearson International Edition, 2006, New Jersey.

Tata tertib perkuliahan:

1. Kehadiran: mahasiswa wajib hadir minimal 9 x pertemuan.

(ijin karena sakit, tugas, atau bolos dll. maksimal 35 % atau setara 5 x pertemuan).

2. Ketentuan keterlambatan hadir yang ditoleransi maksimum 15 menit dari jam mulai perkuliahan.

3. Ketentuan Nilai Akhir Semester dihitung berdasarkan:

Bobot nilai kehadiran 10%

Tugas dan Quiz bobot nilai 30 %

UTS bobot nilai 30 %

UAS bobot nilai 30 %

4. Kebijakan untuk nilai tanggung!

Nilai hurup Min Maks

A 80 100

B+ 74 79

B

68 73

C+ 62 67

C 56 61

D 45 55

E 0 44

5. Pakaian dll.

Bab I. Defining Marketing and the Marketing Process

Marketing: Managing Profitable Customer Relationships

Tujuan Instruksional khusus (TIK) dari bab ini ialah setelah mempelajarinya, anda diharapkan mampu:

1. Mendefinisikan marketing dan garis besar langkah-langkah dalam proses marketing.

2. Menjelaskan pentingnya memahami kustomer dan pasar, dan mengindentifikasi lima konsep inti pasar.

3. Mengidentifikasi elemen-elemen kunci strategi marketing yang dipengaruhi kustomer dan mendiskusikan orientasi-orientasi manajemen marketing yang mengarahkan strategi marketing.

4. Mendiskusikan manajemen hubungan kustomer, dan mengidentifikasi strategi-strategi untuk menciptakan value bagi kustomer dan mendapatkan value dari kustomer sebagai imbalannya.

5. Menjelaskan trend dan kekuatan-kekuatan utama atau penting yang dapat merubah landskap marketing di era hubungan ini.

Previewing the Concepts

Welcome to the exciting world of marketing ! Bab ini dimulai dengan mengenalkan kepada anda konsep-konsep dasar.

I. What is Marketing?

Definisi sederhana marketing: Marketing is managing profitable customer relationships.

The twofold goal of marketing is to attract new customers by promising superior value and to keep and grow current customers by delivering satisfaction (Tujuan ganda marketing ialah untuk menarik customer baru dan menjanjikan nilai superior, mempertahankan serta meningkatkan customer-customer yang ada dengan cara memberikan atau mendelivery kepuasan).

(Wal-Mart menjadi retailer terkemuka di dunia dan perusahaan terbesar dunia, dengan mendeliveri atau memenuhi janjinya (delivering on its promise): Always low prices, Always ! Di Disney theme parks, imagineers mengerjakan sesuatu yang menakjubkan dalam pencarian mereka untuk make a dream come true today. Pimpinan Dell, industri computer pribadi (PC) dengan konsisten membuat apa-apa yang dijanjikan dengan baik be direct. Dell membuat produknya mudah bagi pelanggan dengan mendisain komputer sesuai keinginan (pelanggan) dan mendeliverinya dengan cepat. Perusahaan ini dan yang lainnya menyadari bahwa jika mereka peduli pada pelanggannya, pangsa pasar dan profit akan mengikuti.

Perusahaan-perusahaan yang berhasil ini, mempunyai satu kesamaan secara umum:

Mereka sangat fokus pada pelanggan dan benar-benar menjalankan marketing dengan serius (committed to marketing).

Perusahaan-perusahaan ini sama-sama berkeinginan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan kustomer yang mereka pilih atau tetapkan sebagai pasar target.

Perusahaan memotivasi setiap orang dalam organisasi untuk mendukung, membangun hubungan-hubungan pelanggan yang berkelanjutan melalui kepuasan dan nilai pelanggan yang superior.

Buku ini akan memberikan anda pengantar yang lengkap dan formal mengenai konsep-konsep dasar dan praktek-praktek marketing sekarang ini. Pada bab ini, dimulai dengan mendefinisikan marketing dan proses marketing.

1.1 Marketing Defined

Pengertian lama, marketing yakni melakukan suatu penjualan -- telling and selling -- tapi dalam pengertian baru yaitu satisfying customer needs. Sehingga menjual (selling) dan mengiklankan (advertising) hanyalah bagian dari sebuah bauran pemasaran yang besar (a larger marketing mix) satu set perangkat marketing yang bekerja-sama/saling terkait (work together) untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan membangun hubungan-hubungan pelanggan.Definisi yang lebih luas, marketing ialah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan (creating) dan pertukaran (exchanging) nilai/value dengan (pihak) lain.Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, Marketing as the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.1.2 The Marketing Process

Figure 1.1 menampilkan model lima langkah sederhana mengenai proses marketing. Pada empat langkah pertama, perusahaan-perusahaan berusaha untuk memahami konsumer, menciptakan nilai kustomer (create customer value), dan membangun hubungan-hubungan kustomer yang kuat.

Pada langkah terakhir, perusahaan-perusahaan memperoleh (reap) reward dari penciptaan nilai kustomer yang superior. Dengan menciptakan value for customers, mereka akhirnya mendapatkan value dari konsumer dalam bentuk: sales, profits, and long-term customer equity.

Figure 1.1 A simple model of the marketing process

II. Understanding the Marketplace and Consumer Needs

Berikut pembahasan mengenai lima konsep inti pelanggan (customer) dan marketplace: needs, wants, and demands; marketing offers (products, services, and experiences); value and satisfaction; exchanges and relationships; and markets.

2.1 Customer Needs, Wants, and Demands

Human needs are states of felt deprivation. Termasuk di dalamnya kebutuhan-kebutuhan fisik, social, dan individual. Kebutuhan-kebutuhan adalah bagian dasar untuk manusia bertahan hidup.

Wants are the form human needs take as they are shaped by culture and individual personality.

Bila wants diikuti dengan kemampuan membeli (buying power), maka wants (berubah) menjadi demands/permintaan.Perusahaan-perusahaan yang aktivitas marketingnya luar biasa, sudah sejak lama melakukan studi-studi dan memahami kebutuhan, keinginan-keinginan, dan permintaan-permintaan kustomer mereka. Mereka melakukan riset-riset konsumer dan menganalisa jutaan (mountains) data-data kustomer. Karyawan-karyawan mereka di semua level -- termasuk manajemen puncak -- tetap mengusahakan dekat dengan kustomer. Sebagai contoh, eksekutif puncak di Wal-Mart menggunakan dua hari setiap minggu mengunjungi toko-toko dan berbincang-bincang dengan customer. Direktur utama dan CEO Harley-Davidson secara teratur bepergian dengan kendaraan Harley bersama-sama dengan para kustomer (Harley users) yang tujuannya untuk mendapatkan umpan balik dan ide-ide.

Di Procter & Gamble, raksasa produk-produk konsumer, para eksekutif puncak bahkan mendatangi konsumer umum ke rumah-rumah mereka dan melakukan shopping trips. Salah seorang eksekutif P&G mengatakan: We read the data and look at the charts, but to shop (with consumers) spend it on things that are more important--- that important to us to keep front and center.

2.2 Marketing offers Products, Services, and Experiences

Kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumer akan terpenuhi melalui sebuah penawaran-penawaran marketing (marketing offers) suatu kombinasi dari produk-produk, jasa-jasa, informasi-informasi, atau pengalaman-pengalaman yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan.

Kebanyakan penjual (sellers) membuat kesalahan-kesalahan dengan memberikan lebih banyak perhatian khususnya ke produk-produk yang mereka tawarkan daripada benefit-benefit dan pengalaman-pengalaman yang diakibatkan oleh produk-produk tersebut. Para seller ini menderita apa yang disebut marketing myopia. Mereka begitu terpaku (taken with) pada produk-produk sehingga mereka hanya fokus pada keinginan-keinginan seller dan kehilangan pandangan dari sudut kebutuhan kustomer. Mereka lupa bahwa sebuah produk hanyalah sebuah alat untuk memecahkan sebuah masalah konsumer.

Sebuah pabrikan penghasil alat bor inch mungkin mengira bahwa kustomer membutuhkan sebuah alat bor tersebut. Tapi apa yang sesungguhnya dibutuhkan kustomer ialah sebuah lubang seukuran inch. Para seller akan bermasalah jika sebuah produk baru yang muncul memenuhi kebutuhan kustomer lebih baik atau lebih murah. Kustomer akan mempunyai kebutuhan yang sama tapi akan menginginkan produk yang baru/berbeda.

Marketer yang cerdas melihat di luar atau melihat jauh melebihi dari sifat-sifat produk dan jasa yang mereka jual. Dengan menyelaraskan beberapa jasa-jasa dan produk-produk, mereka menciptakan pengalaman-pengalaman brand (brand experiences) untuk konsumer. Sebagai contoh, Disney World ialah sebuah pengalaman. Anda melakukan kunjungan ke Web-site Sony, playstation.com, maka anda tidak hanya melihat a NASCAR race; anda akan membenamkan (immerse) diri ke dalam pengalaman the NASCAR.

Salah seorang pakar marketing mengatakan:What consumers really want (are offers) that dazzle (mempesona) their senses, touch their hearts, and stimulate their minds. They want (offers) that deliver an experience.

2.3 Customer Value and Satisfaction

Para marketer harus berhati-hati untuk menetapkan harapan-harapan pada pada level yang tepat. Nilai kustomer dan kepuasan kustomer adalah key building blocks untuk mengembangkan dan mengelola hubungan-hubungan customer.

2.4 Exchanges and Relationships

Exchange atau pertukaran ialah tindakan mendapatkan objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya.

Marketing terdiri dari tindakan-tindakan yang diambil untuk membangun dan mempertahankan hubungan-hubungan pertukaran yang diinginkan (desirable exchange relationships) dengan audien target melibatkan suatu produk, jasa, ide, atau objek lain.

2.5 Markets

Konsep-konsep pertukaran dan hubungan-hubungan mengarah ke konsep suatu pasar. Sebuah pasar ialah sekumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Pembeli-pembeli ini berbagi suatu kebutuhan khusus atau keinginan yang dapat terpenuhi melalui hubungan pertukaran.

Marketing berarti mengelola pasar-pasar untuk menghasilkan hubungan-hubungan customer yang menguntungkan. Akan tetapi, menciptakan hubungan-hubungan ini perlu kerja. Para penjual harus mencari para pembeli, mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan mereka, mendisain penawaran marketing yang baik, menetapkan harga-harga untuk mereka (pembeli), mengenalkan (promote) kepada mereka, dan menyimpan serta mendeliveri ke mereka.

Aktivitas-aktivitas seperti pengembangan produk, riset, komunikasi, distribusi, pricing, dan pelayanan adalah aktivitas-aktivitas inti marketing (core marketing activities).Meskipun kita umumnya menganggap bahwa marketing dijalankan oleh seller, pembeli (buyers) juga melakukan marketing. Konsumer melakukan marketing ketika mereka mecari barang-barang yang mereka perlukan sesuai harga yang mereka sanggupi (they can afford). Agen-agen atau petugas pembelian dari perusahaan melakukan marketing sewaktu mereka mencari penjual (track down) dan tawar-menawar untuk syarat-syarat yang baik.

Figure 1.2 memperlihatkan unsur-unsur utama dalam suatu sistem marketing modern.Walt-Mart tidak akan bisa memenuhi janjinya untuk harga-harga yang murah (low prices), kecuali para suplaiernya menyediakan barang-barang pada harga-harga rendah. Demikian juga Ford, tidak bisa mendeliveri kualitas tinggi kepada para pembeli mobil, terkecuali para dealernya menyediakan pelayanan-pelayanan yang prima (out-standing services).

FIGURE 1.2. Elements of a Modern Marketing System

Environment

III. Designing a Customer-Driven Marketing Strategy

Setelah benar-benar memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat merancang atau medesain strategi pemasaran yang berorientasi pelanggan.

Kita dapat mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai: seni dan ilmu untuk memilih/menetapkan target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan.Untuk merancang strategi pemasaran yang menarik, manajer pemasaran harus menjawab dua pertanyaan penting:

1. Apa yang dapat kita berikan pada pelanggan (apa target pasar kita)?

2. Bagaimana kita dapat memberikan yang terbaik kepada pelanggan (tawaran nilai apa yang kita berikan)?

3.1 Selecting Customer to Serve

Perusahaan, pertama harus memutuskan siapa yang dilayani (who it will serve?). Caranya dilakukan dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen pelanggan (market segmentation) dan memilih segmen mana yang akan dilayani (target marketing).

Sehingga, manajer pemasaran harus memutuskan pelanggan mana yang mereka jadikan target dan pada tingkat, waktu, dan sifat dari permintaan. Secara sederhana, manajemen pemasaran adalah pengelolaan pelanggan dan pengelolaan demand.

3.2 Choosing a Value Proposition

Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana akan melayani pelanggan yang ditargetkan bagaimana perusahaan akan membedakan dan memposisikan dirinya di pasar.

A companys value proposition adalah serangkaian manfaat/benefit atau nilai yang dijanjikan untuk ditawarkan kepada pelanggan guna memuaskan kebutuhan/kepentingan mereka.

Porsche menjanjikan kinerja dan kepuasan berkendara:

What a dog feels like when its leash breaks

Value proposition ini membedakan satu brand dengan yang lain, menjawab pertanyaan pelanggan: why should I buy your brand rather than a competitors? Perusahaan-perusahaan harus mendsain value proposition yang kuat yang memberikan mereka keunggulan/keuntungan terbesar dalam target pasar mereka.

3.3 Marketing Management Orientations

Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar

Manajemen pemasaran menginginkan untuk mendesain strategi-strategi yang akan membagun hubungan yang menguntungkan dengan konsumer target. Akan tetapi philosophy apa yang akan mengarahkan strategi-strategi marketing ini? Apa keutamaan yang akan diberikan untuk kepentingan pelanggan, organisasi, dan masyarakat? Seringkali ini terjadi konflik kepentingan.

Ada lima konsep alternatif dimana organisasi-organisasi mendesain dan melaksanakan strategi-strategi pemasaran mereka berdasarkan atas konsep ini:

The production concept

The product concept

The selling concept

The marketing concept, and

The societal marketing concept

1. The Production Concept

The Production Concept beranggapan bahwa konsumen akan menyenangi produk-produk yang tersedia dan sangat terjangkau/murah. Oleh karenanya, manajemen akan fokus pada perbaikan produksi dan efisiensi distribusi. Konsep ini merupakan orientasi tertua yang digunakan para pengusaha/penjual.

Konsep produksi masih merupakan philosophi yang berguna dalam dua type situasi. Pertama terjadi bila permintaan akan produk melebihi suplai. Disini manajemen akan mencari cara-cara untuk meningkatkan produksi.

Situasi kedua terjadi bila biaya produksi terlalu tinggi dan perbaikan produktifitas diperlukan untuk menurunkannya.

Contoh, philosophy Henry Ford sewaktu menyempurnakan produksi mobil Model T dengan mengurangi biaya sehingga lebih banyak konsumer dapat membelinya. Dengan bercanda Henry Ford menawarkan kepada konsumen sebuah mobil dengan warna apa saja sepanjang mobil itu berwarna hitam. He joked about offering people, a car of any color as long as it was black

Meskipun terpakai dalam beberapa situasi, konsep produksi dapat mengarah ke marketing myopia

Perusahaan-perusahaan yang mengadopsi orientasi ini, fokusnya terlalu sempit hanya pada kepentingan operasinya sendiri, dan tidak melihat pada tujuan yang sesungguhnya kepuasan kepentingan pelanggan dan membangun hubungan pelanggan.

2. The Product Concept

The Product Concept beranggapan bahwa konsumen akan menyenangi produk-produk yang ditawarkan terbaik dalam kualitas, kinerja, dan tampilan yang inovatif. Dengan konsep ini, strategi pemasaran berfokus pada perbaikan produk berkelanjutan (Continuous product improvements).Dikalangan pabrikan/manufaktur, sebagian percaya bahwa jika mereka dapat membuat a better mousetrap, the world will beat a path to their door. Tapi mereka sering terkaget-kaget. Pembeli mungkin saja mencari solusi terbaik untuk masalah tikus rumah tapi tidak terlalu penting untuk sebuah perangkap tikus yang lebih baik. Lebih-lebih lagi, sebuah perangkap tikus yang baik tidak akan terjual terkecuali pabrikan mendesain, mengemas, dan harganya menarik, menempatkannya dichanel distribusi yang memuaskan, menarik perhatian orang-orang yang membutuhkan, dan meyakinkan pembeli bahwa produk ini adalah produk lebih baik.

Oleh kerenanya, konsep produk juga mengarah ke marketing myopia. Sebagai contoh, manajemen kereta api pernah berpikir bahwa pengguna menginginkan kereta api dari pada transportasi lain dan mengabaikan perkembangan tantangan seperti: penerbangan, bus, truk, dan mobil-mobil pribadi.

Kodak pernah beranggapan bahwa konsumen menginginkan film photographic daripada cara untuk menangkap dan membagi kenangan (to capture and share memories) dan pada awalnya mengabaikan tantangan dari kamera digital. Meskipun Kodak sekarang memimpin pasar kamera digital dalam hal penjualan, tapi Kodak belum mampu menghasilkan keuntungan yang signifikan dari bisnis ini.

3. The Selling Concept

Banyak perusahaan menerapkan konsep ini dan beranggapan bahwa konsumen tidak akan begitu tertarik membeli produk-produk perusahaan terkecuali melakukan usaha penjualan dan pemasaran sekala besar.

Konsep ini khususnya dilaksanakan untuk barang-barang yang tidak dicari yaitu barang-barang yang pembeli umumnya tidak terpikirkan untuk membeli: seperti asuransi. Industri ini harus bagus dalam menarik/mendapatkan prospek/pembeli dan berusaha menjual keunggulan produk mereka.

Umumnya perusahaan menjalankan konsep menjual ketika dihadapkan pada over kapasitas. Tujuannya adalah untuk menjual apa yang mereka buat daripada membuat apa yang diinginkan pasar. Strategi marketing ini beresiko tinggi, fokusnya pada menghasilkan transaksi penjualan daripada membangun jangka panjang dan hubungan konsumer yang saling menguntungkan.

4. The Marketing Concept

Konsep ini beranggapan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pemahaman kebutuhan dan keinginan target pasar dan deliveri dengan baik kepuasan yang diinginkan dibandingkan yang pesaing lakukan.

Konsep marketing, fokus dan nilai pelanggan adalah jalan untuk menjual dan keuntungan. Sebagai pengganti konsep produk make and sell philosophy, konsep pemasaran adalah berorientasi kepada pelanggan sense and respond philosophy.

Konsep ini memandang marketing tidak seperti hunting, tapi seperti gardening.

Pekerjaannya tidak mencari pelanggan yang tepat untuk produknya, tapi mencari/menemukan produk yang tepat untuk pelanggan anda.

Figure 1, membedakan konsep menjual dan konsep marketing. Konsep menjual mengikuti perspektif dari dalam ke luar (insideout perspective). Dimulai dengan pabrik, fokus pada produk perusahaan yang sudah ada, dan melakukan penjualan serta promosi besar-besaran untuk memperoleh laba penjualan. Konsep ini fokusnya terutama menarik pelanggan- mengejar penjualan jangka pendek dengan sedikit kepedulian mengenai siapa yang membeli atau mengapa.

Berbeda dengan konsep marketing mengikuti perspektif dari luar ke dalam (outside in perspective). Konsep marketing dimulai dengan menetapkan pasar yang tepat, fokus pada kepentingan pelanggan, dan mengintegrasikan semua aktifitas pemasar yang mempengaruhi pelanggan. Sehingga, hasil keuntungan diperoleh dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang tepat berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.

Figure 1. Marketing Managing Profitable Customer Relationships

Pemasaran yang dikendalikan pelanggan (Customer-driven marketing) biasanya berjalan baik ketika kebutuhan benar-benar jelas dan ketika pelanggan mengetahui apa yang mereka inginkan.

Dibanyak kasus, sayangnya pelanggan tidak mengetahui apa yang mereka inginkan atau bahkan apa yang mungkin.

Contoh, 20 tahun yang lalu, berapa banyak konsumen yang pernah berfikir untuk meminta atau menanyakan telepon cell, mesin fax, home copiers, 24-hour online buying, DVD players, dan lain-lain? Situasi ini menuntut customer driving marketing- memahami kebutuhan-kebutuhan pelanggan rata-rata lebih baik dari yang pelanggan sendiri lakukan dan menciptakan produk-produk dan jasa yang akan cocok dengan kebutuhan yang ada, sekarang dan nantinya.

Ketika pimpinan visioner Sonny, Akeo Morita, mengatakan:

Our plan is to lead the public with new products rather than ask them what kinds of products they want. The public does not know what is possible, but we do.

Rencana kami adalah untuk membawa kepada publik, produk-produk baru daripada bertanya kepada mereka apa jenis-jenis produk yang mereka inginkan. Publik tidak mengetahui apa yang mungkin, tapi kami bisa.

Menurut seorang eksekutif 3M:

Our goal is to lead customers where they want to go before they know where they want to go.

Tujuan kami adalah mengarahkan pelanggan kemana mereka ingin pergi sebelum mereka tahu kemana mereka ingin pergi.

5. The Societal Marketing Concept

Konsep ini mempertanyakan apakah konsep pemasaran benar-benar mengabaikan peluang konflik antara keinginan jangka pendek konsumen dan kesejahteraan jangka panjang konsumen.

Konsep marketing berwawasan sosial berpendapat bahwa strategi marketing sebaiknya memberikan/menawarkan nilai kepada pelanggan dalam cara yang menjaga atau memperbaiki keduanya, pelanggan dan kesejahteraan masyarakat.

Pertimbangkan industri fast-food berikut. Anda dapat melihat serangkaian bisnis raksasa fast-food sekarang ini, yang menawarkan makanan dengan rasa dan kenyamanan dengan harga yang sangat terjangkau. Namun banyak konsumen dan kelompok-kelompok lingkungan menyuarakan kepedulian. Kritik-kritik ditujukan bahwa hamburger, fried chicken, french fries dan kebanyakan makanan cepat saji tinggi dalam lemak dan garam. Makanan makanan ini umumnya super-sized, yang menyebabkan konsumen kelebihan makan dan penyebab efidemik obesitas nasional.

Produk-produk dikemas dalam kemasan yang menarik, tapi menimbulkan sampah dan polusi. Sehingga memuaskan keinginan-keinginan jangka pendek konsumen, keberhasilan luar biasa usaha fast-food dapat merugikan kesehatan masyarakat dan menyebabkan problem-problem lingkungan jangka panjang.

Gambar 1.4. memperlihatkan perusahaan-perusahaan seharusnya mempertimbangkan tiga keseimbangan dalam menyusun strategi pemasaran mereka: keuntungan perusahaan, keinginan konsumen, dan kepentingan masyarakat.

Gambar 1.4 Three Considerations Underlying the Societal Marketing Concept

Johnson & Johnson melakukan ini dengan baik. Perusahaan ini peduli terhadap kepentingan masyarakat yang diringkas dalam dokumen perusahaan yang disebut Our Credo, yang menekankan kejujuran, integritas, dan menempatkan orang-orang didepan sebelum keuntungan. Dengan credo ini, J & J lebih memilih resiko kerugian besar daripada memberikan sejumlah atau dari salah satu produknya yang buruk .

Pertimbangkan kasus yang sangat tragis dimana 8 orang meninggal karena menelan kapsul cyanidelaced Tylenol, merek J & J. meskipun JJ percaya bahwa perubahan capsul-capsul tersebut hanya terjadi di beberapa toko, tidak di pabrik, perusahaan dengan cepat menarik produk-produk tersebut dari pasar. Penarikan ini membebani perusahaan dengan kehilangan 240 juta dolar keuntungan. Dalam jangka panjang untungnya penarikan cepat tylenol oleh perusahaan memperkuat keyakinan/kepercayaan dan kesetiaan dari konsumen. Tylenol tetap merupakan salah satu merek terkenal nasional untuk pengobatan mengurangi rasa sakit.

Manajemen J & J telah belajar untuk melakukan apa-apa yang benar yang memberikan keuntungkan kepada konsumen dan perusahaan.

Pimpinan Eksekutif J & J mengatakan:

The Credo should not be viewed as some kind of social welfare programits just plain good business. If we keep trying to do whats right, at the end of the day we believe the marketplace will reward us.

Sehingga, beberapa tahun kemudian, dedikasi J & J terhadap pelayanan kepada konsumen dan masyarakat telah membuatnya menjadi salah satu perusahaan di Amerika yang di hargai dan paling menguntungkan/profitable.

.

Understand the

Marketplace and

Customer needs

and wants

Design a customer-driven marketing strategy

Construct a

marketing program that delivers superior value

Build profitable relationships and create customer delight

Capture value from customers to create profits and customer quality

Capture value from customers in return

create value for customers and build customer relationships

Suppliers

Company

(marketer)

Competitors

Marketing intermediaries

End

Users

The selling concept

Starting Point

Focus

Means

Ends

The marketing concept

Market

Customer needs

Integrated marketing

Profits through customer satisfaction

Factory

Existing products

Selling and promoting

Profits through sales volume

Society

(Human welfare)

Consumers

(Want satisfaction)

Company

(profits)

Societal

Marketing

concept

SELAMAT BELAJAR

Manajemen PemasaranIr. Eddy S. Tumenggung MM.Pusat Pengembangan Bahan AjarUniversitas Mercu Buana

1216