Peran Service Quality serta Loyalty Program dalam

membentuk Loyalitas Nasabah Mandiri Fiesta Poin

Whony Rofianto, Brilyan Wicaksono dan Rachdiaz Judha D

Program Studi Manajemen, Indonesia Banking School, Jakarta, Indonesia

ABSTRACT

Kebanyakan bisnis seperti bisnis ritel melaksanakan program loyalitas untuk meningkatkan kepuasan

pelanggan mereka dan mencegah pelanggan mereka berpindah ke pesaing mereka. Namun,

keberhasilan program ini tidak dibuktikan. Muncul masalah bahwa loyalitas program yang dibuat

oleh Bank tidak berhasil menciptakan kesetiaan. Mekanisme loyalitas ini tidak menciptakan kesetiaan

kepada satu supermarket karena pelanggan milik lebih dari satu program loyalty supermarket untuk

mendapatkan harga spesial dan promosi. Dengan demikian, penelitian ini ditujukan untuk menyelidiki

hubungan antara loyalty program, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan di industri

perbankan. Temuan menunjukkan bahwa ada hubungan yang positif signifikan dan negatif antara

loyalitas program, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Temuan mengkonfirmasi bahwa

Loyalitas Program tidak serta merta menumbuhkan loyalitas pelanggan karena untuk mendapatkan

poin di loyalty program cukup sulit sehingga konsumen merasa dipersulit untuk mendapatkan hadiah.

Implikasi-implikasi dari temuan akan dibahas pada penelitian ini.

Keywords:loyalty program; customer satisfaction; customer loyalty; servqual

Pendahuluan

Sejak industri penerbangan memperkenalkan program loyalitas pertama di awal 1980-

an, program loyalitas yang umum berkembang di banyak sektor termasuk hotel, restoran,

kasino, dan perbankan (Kim & Ph 2006). Sebagai salah satu dari banyak taktik pemasaran,

program loyalitas bertujuan untuk mengembangkan pembelian berulang oleh pelanggan

dengan manfaat tambahan seperti pengakuan, perlakuan istimewa, akses ke produk khusus

dan jasa, serta insentif (Kivetz & Simonson 2002) . Hal tersebut juga bertujuan untuk

menumbuhkan loyalitas pelanggan dengan membangun lebih dekat dan hubungan jangka

panjang antara perusahaan dan pelanggan (Yi 2003). (Meyer-Waarden 2008) menunjukkan

bahwa anggota program loyalitas dan bukan anggota memiliki perilaku pembelian yang

berbeda. Anggota program loyalitas mengidentifikasi lebih kuat dengan perusahaan (Oliver

1999). Selain itu, beberapa penelitian menunjukkan bahwa program-program yang dirancang

untuk mempengaruhi loyalitas sikap dan perilaku (Kivetz & Simonson 2002) penelitian

empiris juga menunjukkan lemah atau tidak ada dampak signifikan dari program pada sikap

atau perilaku (Dowling & Uncles 1997).

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji loyalitas pelanggan dalam konteks

perbankan; terutama secara empiris unutk menguji apakah loyalitas program dapat

mengarahkan konsumen kepada sikap loyalitas mereka.

Tinjauan Pustaka

Service Quality

(Tjiptono 2005) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai kemampuan sebuah

organisasi memberikan layanan untuk memenuhi harapan pelanggan. Definsi tersebut

menekankan pada pemenuhan harapan pelanggan, tetapi masih belum mencerminkan suatu

keunggulan dari pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Hal ini ditulis oleh (Lovelock &

Gummesson 2004), “Service quality merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan

pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginana pelanggan.”

Service dapat dikatakan berkualitas jika kinerja service dapat memenuhi harapan

pelanggan. Hal ini menunjukan bahwa ada dua faktor utama yang memperngaruhi service

quality, yaitu layanan yanag diharapkan (expectation) dan layanan yang diterima

(performance). Apabila performance dari service sesuai dengan expectation, maka service

quality dipersepsikan baik oleh pelanggan. Apabila performance dari service melampaui

expectation, maka service quality dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika

performance dari service lebih rendah dari expectation, maka service quality dipersepsikan

buruk oleh pelanggan. Dengan demikian, baik atau buruk service quality suatu bisnis atau

usaha tergantung pada kemampuan bisnis tersebut dalam memenuhi harapan pelanggan secara

konsisten.

Kualitas layanan dalam implementasi memiliki beberapa dimensi, yang

keberadaannya perlu diperhatikan dan diterapkan dengna baik agar bisnis dapat unggul dalam

bersaing. Menurut (Mosahab 2010), ada lima dimensi kualitas layanan, yaitu tangibles,

emphaty, assurance, realibility, dan responsivenes, yang dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Tangibles (bukti fisik), berkaitan dengan penampilan fisik, peralatan, karyawan,

dan material-material yang dimiliki oleh badan usaha.

2. Emphaty (kepedulian), berkaitan dengan kepedulian dan perhatian karyawan

atau pemilik bisnis kepada pelanggan, meliputi kemudahan melakukan hubugan

atau komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para

pelanggan.

3. Assurance (jaminan), berkaitan dengan perilaku karyawan mampu

menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap bisin dan bisnis bisa

menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Assurance juga berarti bahwa

karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan

yang dibutuhkan untuk menjawab setiap pertanyaan atau menangani masalah

pelanggan.

4. Realibility (keandalan), berkaitan dengan kemampuan bisnis untuk memberikan

layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan

menyampaikan layanan sesuai dengan waktu yang telah dijanjikan, akurat, dapat

dipercaya, dan konsisten.

5. Responsivenss (daya tanggap), berkaitan dengan kesediaan dan kemampuan

karyawan membantu para pelanggan dan merespons permintaan pelanggan, serta

mengkonfirmasikan kapan saja layanan akan diberikan, dan memberikan

layanan dengan tanggap.

Perceived Value

Perceived value customer atau delivered value (nilai yang diterima pelanggan),

menurut (Kotler & Armstrong 2010) adalah selisih antara total customer value (jumlah nilai

bagi pelanggan)dan total customer cost (biaya total bagi pelanggan). Total customer value

(jumlahnilai bagi pelanggan) adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh

pelanggandari produk atau jasa tertentu. Total customer cost (biaya total bagi pelanggan)

adalahkumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam

mengevaluasi,memperoleh, dan menggunakan produk atau jasa tersebut.

Penelitian (Fornell 1992) menunjukkan perceived value dipengaruhi oleh

perceivedquality. Perceived quality dalam penelitian Fornell merupakan persepsi konsumen

atasdimensi-dimensi kualitas jasa.

Customer Satisfaction

Banyak definisi mengenai kepuasan, definisi yang dominan dan banyak diacu

dalamliteratur pemasaran adalah definisi yang didasarkan pada disconfirmation paradigm

(Oliver 1999). Berdasarkan paradigma tersebut, kepuasan pelanggan dirumuskan

sebagaievaluasi pasca pembelian di mana persepsi terhadap kinerja dari alternatif produk

ataujasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan, maka yang terjadi adalah kepuasan.

Berdasarkan perspektif psikologis, ada dua model kepuasan konsumen yaitu

modelkognitif dan model afeksi. Pada model kognitif, penilaian konsumen didasarkan

padaperbedaan antara atribut yang dipandang ideal dengan persepsi tentang kombinasi

atributyang sebenarnya.Sedangkan kepuasan dari sisi model afeksi, menunjukkan

bahwapenilaian individual terhadap suatu produk tidak semata-mata berdasarkan

perhitunganrasional tetapi juga berdasarkan kebutuhan subyektif, aspirasi, dan pengalaman.

Customer Loyalty

Menurut (Tjiptono 2005) perilaku pembelian ulang kerapkali dihubungkan dengan

loyalitas (loyalty), meskipun sebenarnya hal tersebut berbeda. Loyalitas merek mencerminkan

komitmen psikologis terhadap merek tertentu, sedangkan pembelianulang semata-mata

menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang(bisa karena hanya satu-

satunya merek yang tersedia, merek termurah, dan sebagainya).

Menurut Brody dan Cunningham (1968), loyalitas didefinisikan sebagai pembelian

berulang produk tertentu dalam suatu periode waktu tertentu.Untuk alasan ini, frekuensi

pembelian merek tertentu dan kemungkian pembelian (Farley 1964) sering diusulkan sebagai

sarana mengukur loyalitas merek (Yi 2003).

Pernyataan ini didukung oleh Oliver yang mengatakan bahwa loyalitas merupakan

sebuah komitmen yang di pegang konsumen untuk melakukan pembelian kembali terhadap

suatu produk atau layanan secara konsisten di masa depan, meskipun adanya pengaruh atau

upaya pemasar brand lain yang memiliki potensi perilaku konsumen beralih. (Jones et al.

2002). Menurut Ehrenberg, mengatakan bahwa biasanya peneliti mengukur lima jenis

perilaku selama interval waktu tertentu untuk mengoperasionalkan loyalitas dalam pasar yang

kompetitif, yaitu : (Yi 2003)

1. Persentase pembelian produk perusahaan oleh konsumen.

2. Jumlah pembelian yang dibeli konsumen.

3. Persentase konsumen yang selalu membeli produk perusahaan.

4. Persentase konsumen yang 100% loyal terhadap perusahaan.

5. Persenatase konsumen yang juga membeli produk perusahaan lain.

Namun, menurut (Dodds et al. 1991) definisi perilaku tersebut telah di kritik karena

keterbatasannya dalam memprediksi perilaku di masa depan, yaitu ketidakmampuan untuk

membedakan antara perilaku pembelian ulang yang disebabkan karena kenyamanan dengan

komitmen. Selain itu, ketidakmampuan dalam menjelaskan loyalitas multi-brand dalam

konteks konsumen yang membeli dua atau lebih produk merek lain. (Yi 2003).

Hipotesis Penelitian

Service Quality and Perceived Value

Suatu kualitas pelayanan yang diberikan perushaan terhadap pelanggannya membuat

seorang nasabah mampu untuk mengevaluasi palayanan tersebut baik atau buruk. Menurut

(Parasuraman et al. 1985) Pelanggan dapat menilai suatu pelayanan dapat berdasarkan unsur-

unsur yang terdapat pada kualitas pelayanan yaitu tangible, emphaty, reliability,

responsiveness, dan assurance. Kemudian menurut (Yi 2003), mengatakan bahwa kualitas

pelayanan pada suatu bank memiliki hubungan dengan reputasi bank itu sendiri, dimana

kelima dimensi pada kualitas pelayanan memiliki dampak langsung terhadap reputasi bank di

mata pelanggannya. Sehingga dapat disimpulakn bahwa, kualitas pelayanan yang ditunjukan

suatu perusahaan mampu mempengaruhi nilai yang dirasakan pelanggannya. (Mosahab 2010)

H1: Service quality memiiki pengaruh positif terhadap Perceived Value

Perceived Value and Customer Satisfaction

Suatu tingkat kepuasan konsumen didukung oleh seberapa besar seorang konsumen

menilai produk yang digunakannya atau pun dikenalnya. Karena seorang konsumen merasa

akan merasa puas berdasarkan nilai dari manfaat yang mereka dapatkan dari suatu produk

atau layanan. Menurut Sweenay dan Soutar, menyatakan bahwa perceived value masuk

kedalam proses pembelian produk dan jasa pada tahap pra-pembeliam. Sedangkan

kepuasanan pelanggan berkaitan dengan pengalaman menggunakan produk dan jasa pasca

pembelian. Maka perceived value merupakan faktor sebelum terciptanya tingkat kepuasan

pelanggan, sedangkan tingkat kepuasan berperan sebagai faktor yang dihasilkan. Jadi dapat

disimpulkan bahwa perceived value memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan.(E.

Choi, 2013). Beberapa penelitian telah menunjukan bahwa Perceived Value memiliki dampak

secara langsung yang berpengaruh pada kepuasan pelanggan. Hubungan antara Percieved

value dan kepuasan pelanggan telah diperdebatkan dalam literatur pelayanan pemasaran.

Sementara Anderson berpendapat bahwa suatu nilai memiliki dampak langsung pada seberapa

besarnya kepuasan pelanggan terhadap perusahaan dan menurut Ravald (1996), kepuasan

pelanggan bergantung pada nilai, lalu menurut Lemmink (1998) sedikit perhatian yang telah

dibayarkan untuk penilaian pelanggan dalam mengevaluasi pelayanan (McDougall &

Levesque 2000). Dengan demikian, peneliti mengusulkan hipotesis berikut:

H2: Perceived Value memiliki pengaruh positif terhdap Customer Satisfaction

Customer satisfaction and Loyalty

Kepuasan pelanggan, yang mengacu pada "negara ringkasan Psikological yang

dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan tidak dibenarkan digabungkan dengan

perasaan konsumen sebelumnya tentang pengalaman konsumsi" (Oliver 1999), sering

dianggap sebagai penentu penting niat pembelian kembali (Liao , Palvia, & Chen, 2009) dan

loyalitas pelanggan (Eggert & Ulaga, 2002). Jika nasabah memiliki pengalaman yang baik

menggunakan Bank Mandiri dari waktu ke waktu, maka ia akan memiliki kepuasan pelanggan

kumulatif. Literatur sebelumnya berteori bahwa kepuasan pelanggan dapat diklasifikasikan

menjadi dua jenis: kepuasan transaksi-khusus dan umum kepuasan keseluruhan (Yi, 1991).

Transaksi spesifik kepuasan pelanggan mengacu pada penilaian pelanggan membuat setelah

pengalaman pembelian tertentu, dan kepuasan keseluruhan berarti Peringkat pelanggan dari

merek berdasarkan pengalaman mereka (Johnson & Fornell, 1991). Dari penjelasan ini, kita

dapat melihat kepuasan secara keseluruhan sebagai kombinasi dari semua kepuasan spesifik

transaksi sebelumnya (Jones & Suh, 2000). Fournier dan Mick (1999) berpendapat bahwa

hanya penelitian spesifik transaksi kepuasan akan mempersempit batas-batas konseptual, dan

mereka menyerukan penelitian tentang kepuasan non-transaksional, serta peneliti lain

(Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994). Di sisi lain, tingkat tinggi kepuasan pelanggan dapat

memiliki dampak positif terhadap loyalitas pelanggan (Mittal, Ross, & Baldasare, 1998).

Loyalitas merek didefinisikan sebagai "komitmen yang dipegang teguh untuk membeli

kembali produk/jasa secara konsisten di masa depan, sehingga menyebabkan pembelian

merek-set yang sama secara berulang, meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran

yang berpotensi untuk menyebabkan perilaku beralih "(Oliver, 1999). Menurut Sivadass dan

Baker-Prewitt (2000), loyalitas pelanggan adalah tujuan akhir dari pengukuran kepuasan

pelanggan.Hal ini ditemukan untuk menjadi penentu utama dari merek jangka panjang

viability (Krishnamurthi & Raj, 1991).Selain itu, dibandingkan dengan pelanggan setia,

pelanggan non-loyal yang jauh lebih dipengaruhi oleh informasi negative tentang produk atau

jasa (Donio, Massari, & Passiante, 2006).Oleh karena itu, mempertahankan pelanggan yang

sudah ada dan memperkuat loyalitas pelanggan tampaknya sangat penting bagi industry jasa

perbankan untuk mendapatkan keuntungan kompetitif. Dalam studi ini, kita mengukur

loyalitas pelanggan sebagai niat perilaku pelanggan untuk terus menggunakan layanan jasa

Bank Mandiri serta kecenderungan mereka untuk merekomendasikan Bank Mandiri kepada

orang lain.

Pengguna puas akan memiliki tingkat penggunaan yang lebih tinggi dari layanan Bank

Mandiri daripada mereka yang tidak puas, dan mereka lebih cenderung untuk memiliki niat

terus menerus lebih kuat dan untuk merekomendasikan Bank Mandiri kepada teman-teman

atau kerabat mereka (Zeithaml et al. 1988) . Jika penyedia layanan dapat memenuhi

kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan pesaingnya, lebih mudah untuk menciptakan

loyalitas (Oliver 1999)(Fornell 1992) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan yang tinggi

terutama disebabkan oleh kepuasan pelanggan yang tinggi. Clarke (2001) mengusulkan

bahwa kepuasan efektif harus mampu menciptakan loyalitas antara pelanggan.Penelitian

sebelumnya telah menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap

loyalitas pelanggan (Choi, Seol, Lee, Cho, & Park, 2008) atau secara negatif mempengaruhi

beralih niat (Walsh, Dinnie, & Wiedmann, 2006). Setelah pelanggan merasa tidak puas

dengan penyedia layanan karena kualitas pelayanan rendah atau faktor-faktor lain, maka dia

akan jauh lebih mungkin untuk mengubah ke yang lain. Beberapa pelanggan yang tidak puas

mungkin mengeluh setelah layanan yang buruk, tapi tidak akan beralih. Namun, banyak

pelanggan yang tidak puas tidak akan mengeluh tetapi akan beralih diam-diam dan membuat

kata negatif dari mulut ke mulut (Dube & Maute, 1996). Kita bisa menarik hipotesis bahwa

ini hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan akan berlaku di Bank

Mandiri. Dengan demikian, peneliti mengusulkan hipotesis berikut:

H3: Customer satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap Loyalty

Service Quality and Customer Satisfaction

Menyediakan kualitas layanan tingkat tinggi sangat penting bagi penyedia layanan

untuk bersaing dengan kompetitor lain (Bharati & Berg, 2005; Kemp, 2005; Yoo & Park,

2007).Zeithaml et al. (1996) dijelaskan kualitas pelayanan sebagai "tingkat ketidaksesuaian

antara harapan pelanggan dan persepsi". Dabholkar, Shepherd, dan Thorpe (2000)

menyatakan bahwa sejak kualitas layanan memiliki sub-dimensi keandalan dan daya tanggap,

hal itu akan menyebabkan kepuasan pelanggan. Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry

(1988), kualitas layanan meliputi lima dimensi: reliability, tangibles, responsiveness,

assurance, dan empati. Mereka dan banyak peneliti lainnya menunjukkan validitas dan

reliabilitas dari langkah-langkah untuk kualitas pelayanan yang dirasakan (Cronin & Taylor,

1992; Soteriou & Chase, 1998).Literatur tentang hubungan antara kepuasan pelanggan dan

kualitas layanan ambigu (Chong, Kennedy, Riquire, & Rungie, 1997). Ada tiga teori bersaing

tentang hubungan kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan: kepuasan adalah pendahuluan

kualitas layanan, kualitas layanan adalah prediktor kepuasan, dan dua konstruksi yang

dipertukarkan (Kassim & Abdullah, 2008). Selain itu, Shin dan Kim (2008) mengemukakan

kualitas pelayanan adalah keseluruhan kesan konsumen dari efisiensi relatif dari penyedia

layanan, dan mereka menemukan bahwa kualitas layanan berhubungan signifikan dengan

kepuasan pelanggan.Pandangan peneliti tentang hubungan antara dua konstruksi didasarkan

pada klaim bahwa persepsi kualitas layanan merupakan prediktor kepuasan pelanggan.

Beberapa studi empiris menegaskan bahwa tingkat yang lebih tinggi kualitas pelayanan terkait

dengan tingkat yang lebih tinggi kepuasan pelanggan (Brady & Robertson, 2001; Cronin,

Brady, & Hult, 2000; Dabholkar et al, 2000;.Yang, Wu, & Wang, 2009). (Zeithaml et al.

1988) juga menyatakan pelanggan per-konsepsi kualitas pelayanan merupakan faktor utama

memprediksi kepuasan pelanggan.Layanan berkualitas tinggi bisa menarik pelanggan baru,

mempertahankan pelanggan yang sudah ada, dan bahkan memikat pelanggan dari com-

petitors yang kualitas pelayanan yang dianggap lebih rendah (Babakus, Bienstock, & Scotter,

2004). Seperti dalam konteks peneitian ini, ketika konsumen merasa bahwa kualitas

pelayanan dari penyedia layanan jasa perbankan lebih tinggi, mereka akan mengalami

peningkatan kepuasan, yang pada gilirannya akan mengarah pada loyalitas pelanggan yang

lebih tinggi.

H4: Service quality memiliki pengaruh positif terhadap Customer satisfaction

Loyalty Program and Perceived Value

Loyalty program memiliki hubugan nilai dengan mempengaruhi Perceived value

pelanggan. Hal ini didukung oleh O’Brien dan Jones (1995) yang mengusulkan bahwa

perceived value pelanggan adahal yang diperlukan dalam mengembangkan loyalitas merek

melalui Loyalty program. Dimana, loyalty program harus dianggap memiliki nilai lebih

terhadap pelanggan. Menurut O’Brien, Loyalty program memiliki lima unsur dalam

menentukan nilainya pada pelanggan, yaitu: (1) cash value dalam penebusan penghargaan, (2)

keragaman pilihan penghargaan, (3) nilai aspirasi terhadap penghargaan, (4) Adanya peluang

atau kesempatan mendapat penghargaan, dan (5) Adanya kemudahan dalam saat penggunaan

penghargaan.(Yi 2003)

Namun masih ada beberapa pendapat lain pada perceived value. Menurut Johnson

(1999) yang mengatakan bahwa kemampuan dalam mendapat penghargaan, perilaku me-

redeem penghargaan, dan relevansi menentukan nilai dari loyalty program itu sendiri.

(Dowling & Uncles 1997) menambahka manfaat psikologis pada program dan akumulasi

poin.Mereka mencatat bahwa ringkasan akumulasi poin dan kualifikasi untuk hadiah bisa

dianggap sebagai imbalan psikologis bagi para pelanggan yang sering menggunakan

program.Persepsi nilai juga dapat dikatakan sebagai jenis penghargaan. (Kivetz & Simonson

2002) menemukan bahwa kemewahan dapat dijadikan imbalan yang lebih dihargai daripada

kebutuhan sebagai penghargaan. Umumnya gaya perilaku mewah terkait dengan perilaku

hedonis, sedangkan sebagian besar kebutuhan merupakan sebuah penggunaan item. Menurut

sudut pandang merekan, loyalty program dapat memilki dampak yang lebih kut terhadap

pelanggan yang cenderung merasa bersalah dengan gaya hidup mewah.(Yi 2003)

H5: Loyalty program memiliki pengaruh positif terhadap Perceived value

Loyalty Program and Loyalty

Seorang konsumen yang diberikan berupa bonus atau penghargaan dari hasil

penggunaan produk mebuat konsumen merasa dihargai. Hal tersebut mendukung loyalitas

konsumen terhadap brand. Sehingga dapat dikatakan bahwa loyalty program memiliki

pengaruh terhadap loyaltas terhdap brand. Hal ini didukung oleh O’Brien dan Jones (1995),

yang mengatakan bahwa loyalty program dapat mendukung atau mempercepat siklus hidup

loyalitas, dengan mendorong pelanggan pada tahun tahun pertama dan kedua menjadi seperti

pelanggan yang sudah bertahun-tahun lebih. Pelanggan ini membangun kelangsungan bisnis

dengan jumlah pembelian yang lebih banyak, melakukan pembelian produk dengan harga

premium, dan mampu membawa pelanggan baru. (Yi 2003)

Kemudian dalam jangka panjang menurut Sharp (1997), dengan meningkatnya biaya

perpindahan menimbulkan implikasi yang penting terhadap loyalitas pelanggan. Pertama,

semakin lamanya pelanggan bertahan terhadap program tersebut, kepentingan yang lebih

pribadi yang akan pelanggan miliki dan akan banyak yang dipertaruhkan apabila

meninggalkan perusahaan. Kedua, biaya perpindahan yang semakin bertambah menyebabkan

pelanggan menjadi kurang suka apabila menggunakan produk perusahaan lain dan

menurunkan kemampuan untuk memilih produk perusahaan lain. (Y. Liu, 2007)

H6: Loyalty program memiliki pengaruh positif terhadap Loyalty

Gambar 1. Model Penelitian

H1: Service quality memiiki pengaruh positif terhadap Perceived Value

H2: Perceived Value memiliki pengaruh posiitf terhdap Costumer Satisfaction

H3:Customer satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap Loyalty

H4:Service quality memiliki pengaruh positif terhadap Customer satisfaction

H5:Loyalty program memiliki pengaruh positif terhadap Perceived value

H6: Loyalty program memiliki pengaruh positif terhadap Loyalty

Metode Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian descriptive, yaitu penelitian

yang dirancang untuk membantu keputusan dalam menentukan, mengevaluasi, serta

memilih alternative terbaik dalam memecahkan masalah. Pada penelitian ini, peneliti

menggunakan peneltian deskriptif kuantitatif yang akan dilakukan dalam satu periode

(cross sectional design).Cross sectional design adalah jenis ranangan riset yag terdiri

dari pengumpulan informasi mengenai sampel tertentu dari elemen populasi hanya

satu kali (Maholtra 2009).

Populasi

Menurut (Griffin et al. 2012)), populasi adalah jumlah atau kumpulan

elemen-elemen yang kita ingin buat dari beberapa kesimpulan yang telah

diambil. Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah PT. Bank Mandiri

Tbk., Di Jakarta.

Sampel Penelitian

Sampel adalah sekelompok dari kasus, partisipan, peristiwa, atau

catatan yangterdiri dari sebagian target populasi, pilihlah dengan cermat

untuk mewakili suatupopulasi (Griffin et al. 2012). Selanjutnya, proses dalam

memilih beberapaelemen dari suatu populasi untuk mewakili populasi disebut

sebagai sampling (Griffin et al. 2012).

Metode Analisis Data

Pada penelitian ini, peneliti ingin menguji hipotesis dari hubungan atau pengaruh

beberapa variabel yang terkait, maka dari itu metode analisis yang digunakan adalah SEM

(Structural Equation Model). SEM adalah tehnik statistik multivariat yang merupakan

kombinasi antara analisis faktor dan analisis regresi atau korelasi yang bertujuan untuk

menguji hubungan antar variabel yang terdapat pada model framework. Pada penggunaan

metode analisis SEM ini, peneliti menggunakan software AMOS 21.

Hasil dan Pembahasan

Pada penelitian ini, pengambilan sampel pada responden menggunakan tehnik

convinience sampling. Penggunaan tehnik convinience sampling ini bertujuan untuk

mempermudah peneliti dalam pengambilan data responden. Pada saat pengambilan data kami

menggunakan responden yang memiliki rekening tabungan pada Bank Mandiri dan juga

pernah menggunakan fasilitas Mandiri fiestapoin. Kemudian pada saat pengolahan data, kami

telah menyaring jumlah responden berdasarkan ketentuan dari kelengkapan data, hal tersebut

dilakukan agar mendapat hasil yang lebih efektif dengan total jumlah responden sebesar 115

orang. Responden terdiri dari laki-laki sebesar 36% dan perempuan 64% dari total jumlah

responden. Kemudian selanjutnya adalah hasil dari pengolahan data responden pada

penelitian kami yang telah diuraikan berdasarkan variabel-variabel terkait:

Tabel 1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Variable Indicator SLF kesimpulan AVE kesimpulan CR kesimpulan

CS

CS1 0,773 VALID

0.541 REALIBLE 0.855 REALIBLE CS2 0,776 VALID

CS3 0,756 VALID

CS4 0,712 VALID

CS5 0,655 VALID

CL

CL1 0.621 VALID

0,521 REALIBLE 0.844 REALIBLE CL2 0.692 VALID

CL3 0.680 VALID

CL5 0.813 VALID

CL4 0.787 VALID

PV

PV1 0.561 VALID

0.505 REALIBLE 0.8 REALIBLE PV2 0.712 VALID

PV3 0.825 VALID

PV4 0.719 VALID

SQ

SQ1 0.693 VALID

0.482 NOT

REALIBLE 0.846 REALIBLE

SQ2 0.775 VALID

SQ3 0.558 VALID

SQ4 0.798 VALID

SQ5 0.724 VALID

SQ6 0,581 VALID

LP LP1 0.505 VALID

0.543 REALIBLE 0.817 REALIBLE LP2 0.939 VALID

LP3 0.836 VALID

Gambar 2. Hasil Uji Hipotesis

Tabel 3 : Goodness Of Fit

KOEF KRITERIA NILAI KESIMPULAN

ᵡ²/df ≤3 2,667 Fit

CFI ≥0,9 0,761 Poor Fit

RMSEA ≤0,05 0,121 Poor fit

Dari hasil pengolahan data penelitian di atas maka dapat kami simpulkan bahwa

Service Quality memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel Perceived Value

dimana hasil uji validitasnya menunjukan P****, hal tersebut menyatakan bahwa kualitas

pelayanan yang diberikan Bank Mandiri sangat baik sehingga nilai yang dirasakan nasabah

juga baik. Kemudian variabel Perceived Value juga menunjukan hasil bahwa memiliki

pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel Customer Satisfaction dengan hasil uji

validitas P****, dimana hal ini membuktikan bahwa nilai yang dirasakan nasabah Bank

Mandiri mendukung timbulnya kepuasan terhadap Bank Mandiri. Data selanjutnya

menunjukan bahwa Customer Satisfaction memiliki pengaruh signifikan dengan variabel

Loyalty. Hal ini menunjukan bahwa hipotesis kami terbukti dengan adanya kepuasan nasabah

terhadap produk dan layanan Bank Mandiri membuat nasabah menjadi loyal terhadap bank.

Lalu ada hasil dari Service Quality yang juga memiliki pengaruh positif terhadap Customer

Satisfaction, dimana hal tersebut menunjukan bahwa kualitas pelayanan pada nasabah dapat

berdampak langsung terhadap kepuasan nasabah Bank Mandiri tanpa melalui Perceived

Value. Selanjutnya variabel Loyalty Program yang menunjukan adanya pengaruh positif yang

siignifikan terhadap Perceived Value, hal tersebut membuktikan bahwa adanya program

Mandiri Fiestapoin efektif mempengaruhi nasabah melalui nilai yang dirasakan dengan

adanya reward-reward yang ditawarkan dari hasil akumulasi fiestaspoin. Namun pada hasil

selanjutnya, variabel Loyalty Program menunjukan bahwa tidak adanya pengaruh positif

terhadap variabel Loyalty. Hal ini mengartikan bahwa hipotesis kami ditolak, di karenakan

dalam mengakumulasi atau menaikan fiestapoin, nasabah diharuskan melakukan transaksi

pada rekeningnya, tetapi untuk setiap kali melakukan transaksi, nasabah hanay mendapat

akumulasi poin yang kecil, sehingga jumlah fiestapoin di pengaruhi oleh jumlah kuantitas

transaksi pada rekening nasabah itu sendiri. Namun hal tersebut dapat juga disebabkan oleh

tehnik sampling kami yang menggunakan responden secara umum, apabila kami memilih

responden dengan ketentuan jumlah rekening nasabah yang besar, hal tersebut mungkin dapat

menunjukan hasil yang berbeda. Kemudian Bank Mandiri juga memberikan kebijakan

pemberian fiestapoin yang tidak besar untuk setiap transaksinya, dikarenakan untuk menutup

peluang nasabah untuk lebih tertarik dengan program loyalitasnya dibandingkan dengan

produk layanan Bank Mandiri. Hal tersebut didukung oleh (Dowling & Uncles 1997) yang

mengatakan bahwa nilai yang dirasakan nasabah dari adanya program loyalitas bukan berarti

dapat berubah menjadi loyalitas nasabah, khususnya untuk tingkat keterlibatan yang rendah.

Hal ini dikarenakan pelanggan terkadang merubah nilai dari program loyalitas menjadi lebih

tinggi dibandingkan dengan produk, menjadikan ketertarikan nasabah cendurung mengarah ke

program loyalitas (Yi 2003). Maka dari itu, dapat disimpulkan bahwa program Mandiri

Fiestapoin tidak mempengaruhitingkat loyalitas nasabah Bank Mandiri.

Kesimpulan

1. Service quality memiiki pengaruh positif signifikan terhadap Perceived Value.

2. Perceived Value memiliki pengaruh posiitf terhdapsignifikanCostumer Satisfaction.

3. Customer satisfaction memiliki pengaruh positif signifikanterhadap Loyalty.

4. Service quality memiliki pengaruh positif signifikanterhadap Customer satisfaction.

5. Loyalty program memiliki pengaruh positif signifikanterhadap Perceived value.

6. Loyalty programTIDAKmemiliki pengaruh positif terhadap Loyalty.

Daftar Kepustakaan

Bahia, K., Nantel, J. & Hautes, Â.E., 2000. A reliable and valid measurement scale for the

perceived service quality of banks. , pp.84–91.

Brakus, J.J., Schmitt, B.H. & Zarantonello, L., 2009. Brand Experience: What Is It? How Is It

Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), pp.52–68. Available at:

http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jmkg.73.3.52.

Dodds, W.B., Monroe, K.B. & Grewal, D., 1991. Effects of Price, Brand, and Store

Information on Buyers’ Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3),

p.307.

Dowling, G.R. & Uncles, M., 1997. Do customer loyalty programs really work? Sloan

Management Review.

Fornell, C., 1992. A National Customer Satisfaction Barometer.

Griffin, M. et al., 2012. Business Research Method, Cengage Learning.

Jones, M. a., Mothersbaugh, D.L. & Beatty, S.E., 2002. Why customers stay: Measuring the

underlying dimensions of services switching costs and managing their differential

strategic outcomes. Journal of Business Research, 55(6), pp.441–450.

Kim, M. & Ph, D., 2006. Are Loyalty Programs Members More Loyal Than NonMembers?

Kivetz, R. & Simonson, I., 2002. Earning the right to indulge : Effort as a determinant of

customer preference.

Kotler, P. & Armstrong, G., 2010. Principles of marketing, (13th ed.), New Jersey: Prentice

Hall.

Lovelock, C. & Gummesson, E., 2004. Whither Services Marketing?: In Search of a New

Paradigm and Fresh Perspectives. Journal of Service Research, 7(1), pp.20–41.

Luarn, P. & Lin, H., 2004. A CUSTOMER LOYALTY MODEL FOR E-SERVICE

CONTEXT. Journal of Electronic Commerce Research, 4, pp.156–167.

Maholtra, naresh k., 2009. Marketing Research.

McDougall, G.H.G. & Levesque, T., 2000. Customer satisfaction with services: putting

perceived value into the equation. Journal of Services Marketing, 14(5), pp.392–410.

Meyer-Waarden, 2008. The influence of loyalty program membership on customer purchase

behavior. European Journal of Marketing.

Mosahab, R., 2010. Service Quality , Customer Satisfaction and Loyalty : A Test of

Mediation. , 3(4), pp.72–80.

Oliver, R., 1999. Whence Consumer Loyalty? The Journal of Marketing, 63(Journal Article),

pp.33–44.

Parasuraman, A., Zeithaml, valerie a. & Berry, leonard l., 1985. Delivering quality service

Balancing customer perception & expectation. , pp.41–50.

Tjiptono, F., 2005. Pemasaran Jasa, edisi pertama, Malang: Bayumedia Publishing.

Wirtz, J., Mattila, a. S. & Oo Lwin, M., 2007. How Effective Are Loyalty Reward Programs

in Driving Share of Wallet? Journal of Service Research, 9(4), pp.327–334.

Yi, Y., 2003. Journal of the Academy of Marketing Science Effects of Loyalty Programs on

Value Perception , Program Loyalty , and Brand Loyalty.

Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. & Nerry, L.L., 1988. Parasuraman, A (1988) SERVQUAL-

A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality.

Lampiran 1. Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Measurement Alat Ukur

Customer

satisfaction

(CS)

Tingkatan dimana anggapan kinerja akan

sesuai dengan harapan seorang pelanggan.

(Kotler & Armstrong 2010)

CS1 I am satisfied with the brandand its

performance

CS2 If I could do it again, I wouldbuy a brand

different from that brand

CS3 My choice to get this brand has been a

wise one

CS4 I feel bad about my decision to get this

Brand

CS5 I am not happywith what I did with this brand

CS1. Saya puas dengan layanan Bank

Mandiri

CS2. Menggunakan layanan Bank

Mandiri adalah pilihan yang

bijak

CS3. Menggunakan layanan Banki

Mandiri adalah keputusan yang

tepat

CS4.Saya senang telah menggunakan

layanan Bank Mandiri

(Brakus et al. 2009)

CS5. Layanan Bank Mandiri memenuhi

harapan saya (Luarn & Lin 2004)

Customer

Loyalty

(CL)

Perilaku pelanggan membeli ulang suatu

produk, memiliki disposisi positif terhadap

penyedia jasa, dan hanya menggunakan

penyedia jasa saat membutuhkan.(Gremler

& Brown, 1996)

CL1 In the future, I will be loyal to this brand”; CL2

“I willbuy this brand again”;

CL3“This brand will be my first choice in

the future”;

CL4 “I will not buy other brands if this brand is

available at the store”; and

CL5 “I will recommend this brand to

others.”

CL1. Saya akan memberitahukan hal

positif tentang Bank Mandiri

kepada orang lain

CL2. Saya akan merekomndasikan

Bank Mandiri ke orang terdekat

Saya

CL3. Saya berniat untuk tetap

menggunakan layanan Bank

Mandiri

(Luarn & Lin 2004)

CL4 Saya tidak akan memilih bank lain

jika masih ada Bank Mandiri

CL5 Bank Mandiri akan senantiasa

menjadi pilihan pertama saya

(Brakus et al. 2009)

Perceived

Value

(PV)

Penilaian yang diberikan konsumen dari

hasil penggunaan produk berdasarkan

manfaat yang di terima atau respon yang

diberikan.

(Zeithaml et al. 1988)

PV1. The benefit ireceive from xyz are in line

with sacrifice I have to make

PV2. My association with xyz has been value to me.

PV3. Xyz is more interesting than others

PV4. The service has been given is more competitive than others

PV1. Manfaat yang saya dapatkan dari

Bank Mandiri sebanding dengan

biaya yang saya keluarkan

PV2. Layanan Bank Mandiri sangat

bernilai bagi saya

(webb & jagun, 1997)

PV3. Dibandingkan dengan Bank lain,

Bank Mandiri menawarkan layanan yang lebih menarik.

PV.4 Dibandingkan dengan Bank lain,

bank Mandiri memberikan layanan yang lebih kompetitif.

(McDougall & Levesque 2000)

Loyalty

Program

(LP)

Strategi perusahaan yang dibentuk untuk

mempertahankan loyalitas konsumen

dengan cara memberikan penawaran

berupa bonus atau hadiah bagi konsumen

(Bell & Lall, 2002; dalam Gomez, 2006)

Using the following scales, indicate your attitude

toward XYZ credit card’s loyalty program compare

to other loyalty program (semantic differential scales anchored in)

Favorable / Unfavorable

Attractive / Unattractive

Excellent / Poor

Menggunakan skala berikut,

mengindikasikan sikap Anda terhadap

program Mandiri Fiesta Poin

dibandingkan dengan program loyalitas

dari Bank lainnya (menggunakan skala

semantic differential):

• Menguntungkan/merugikan

• Menarik/ tidak menarik

• Baik/buruk

• (Wirtz et al. 2007)

Service

Quality

(SQ)

Instrumen yang digunakan oleh konsumen

dalam menilai pelayanan jasa yang

diberikan oleh perusahaan (Llosa,

Chandon dan Orsingher, 1998)

SQ1. Sufficient number ATMs per branch

SQ2. Modern Equipment

SQ3. Reasonable fees for administration of the accounts

SQ4. Cleanliness of facilities

SQ5. Well-trained personnel

SQ6. The range of service is consistence with the latest innovation in banking service

SQ1. Bank Mandiri memiliki jumlah

ATM yang sangat memadai

SQ2. Bank Mandiri memiliki fasilitas

layanan yang modern

SQ3. Bank Mandiri membebankan

biaya administrasi yang masuk

akal

SQ4. Bank Mandiri memiliki Fasilitas

yang bersih

SQ5. Bank Mandiri memiliki

Karyawan yang sangat terlatih

SQ6. Rentang layanan bank Mandiri

konsisten dengan inovasi

terbaru dalam layanan

perbankan (Bahia et al. 2000)