Parte II. Parte II. Fuentes de Poder de MercadoFuentes … IO/Tema 1 (cap.5).pdf · • Por...

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Industrial Organization: Markets and Strategies

Paul Belleflamme and Martin Peitz

Parte II. Fuentes de Poder de MercadoParte II. Fuentes de Fuentes de PoderPoder de Mercadode Mercado

Tema 5. Diferenciación de ProductoTema 5. DiferenciaciDiferenciacióónn de de ProductoProducto

Tema 6. Publicidad y Estrategias de Marketing relacionadasTema 6. PublicidadPublicidad y y EstrategiasEstrategias de Marketing de Marketing relacionadasrelacionadas

Tema 7. Inercia del ConsumidorTema 7. InerciaInercia del del ConsumidorConsumidor

Tema 16. Empresas establecidas estratégicas y entradaTemaTema 16. 16. EmpresasEmpresas establecidasestablecidas estratestratéégicasgicas y y entrada

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Caso. Competencia en el mercado de depósitosbancarios• Existe poder de mercado

• Márgenes de intermediación positivos• Índice de Lerner: USA, 23% / Japón, 20% / UE, 15%

• ¿De dónde proviene?• Consecuencia del comportamiento de las

empresas• Marketing mix: Precio - Producto - Promoción• Precio → análisis de las estrategias de precios, ver Parte IV• Producto → Diferenciación de producto → Capítulo 5

�Web-banking,...• Promoción → Publicidad → Capítulo 6

� Informativa.�Persuasiva.�Complementaria.

CasoCaso .. Competencia en el mercado de depósitosbancarios•• ExisteExiste poderpoder de de mercadomercado

• Márgenes de intermediación positivos• Índice de Lerner: USA, 23% / Japón, 20% / UE, 15%

•• ¿¿De De ddóóndende provieneproviene??• Consecuencia del comportamiento de las

empresas• Marketing mix: Precio - Producto - Promoción• Precio → análisis de las estrategias de precios, ver Parte IV• Producto → DiferenciaciDiferenciacióónn de de productoproducto → Capítulo 5

�Web-banking,...• Promoción → PublicidadPublicidad → Capítulo 6

� Informativa.�Persuasiva.�Complementaria.

Introducción a Parte II


Caso. Competencia en el mercado de depósitos bancarios• ¿De dónde proviene?

• Consecuencia del entorno de mercado• Inercia del consumidor → Tema 7• Debido a una falta de información

� Comparar los intereses de los depósitos de diferentes bancos(y leer la letra pequeña). Fuente de dispersión de precios

• Debido a los switching costs (costes de sustitución o cambio)� Mover cuentas de un banco a otro lleva tiempo (y

posiblemente dinero) � “Bargain-then-rip-off” pricing (regatear y luego estafar)� Captura (robo) del consumidor

• Comportamiento estratégico• Comportamieno estratégico de las empresas establecidas y

entrada → Tema 8

CasoCaso .. Competencia en el mercado de depósitos bancarios•• ¿¿De De ddóóndende provieneproviene??

• Consecuencia del entorno de mercado•• InerciaInercia del del consumidorconsumidor → Tema 7• Debido a una falta de información

� Comparar los intereses de los depósitos de diferentes bancos(y leer la letra pequeña). Fuente de dispersión de precios

• Debido a los switching costs (costes de sustitución o cambio)� Mover cuentas de un banco a otro lleva tiempo (y

posiblemente dinero) � “Bargain-then-rip-off” pricing (regatear y luego estafar)� Captura (robo) del consumidor

• Comportamiento estratégico•• ComportamienoComportamieno estratestratéégicogico de de laslas empresasempresas establecidasestablecidas y y

entradaentrada → Tema 8

Introducción a Parte II


Tema 5 - ObjectivosObjectivos

Tema 5. Objetivos de aprendizaje• Comprender que la diferenciación de producto

conlleva dos fuerzas en conflicto: relaja la competencia en precios, pero puede reducir la demanda a la que se enfrenta la empresa.

• Ser capaz de distinguir entre diferenciación de producto horizontal y diferenciación de productovertical.

• Reconsiderar la cuestión de entrada en el mercado de producto.

Tema 5. ObjetivosObjetivos de de aprendizajeaprendizaje• Comprender que la diferenciación de producto

conlleva dos fuerzas en conflicto: relaja la competencia en precios, pero puede reducir la demanda a la que se enfrenta la empresa.

• Ser capaz de distinguir entre diferenciación de producto horizontal y diferenciación de productovertical.

• Reconsiderar la cuestión de entrada en el mercado de producto.


Tema 5 – PuntosPuntos de vista de vista sobresobre diferenciacidiferenciaci óónn de de productoproducto

Puntos de vista sobre diferenciación de producto• La diferenciación de producto depende de las

preferencias de los consumidores.• Aproximación de características

• Las preferencias son especificadas sobre el espaciode características subyacente

•• AproximaciAproximacióónn de de eleccieleccióónn discretadiscreta• Los consumidores tienen preferencias heterogéneas y eligen

un (y sólo uno) producto entre los disponibles. • Por ejemplo, el modelo de Hotelling

•• AproximaciAproximacióónn del del consumidorconsumidor representativorepresentativo• Se supone que los consumidores son idénticos y tienen una

demanda variable para todos los productos.• Por ejemplo, modelo de demanda lineal con dos bienes.


Tema 5 – PuntosPuntos de vista de vista sobresobre dif. prod.dif. prod.

Puntos de vista sobre diferenciación de producto• Aproximación de elección discreta

•• DiferenciaciDiferenciacióónn de de productoproducto horizontalhorizontal• Cada producto sería preferido por algunos consumidores.

•• DiferenciaciDiferenciacióónn de de productoproducto verticalvertical• Todo el mundo preferiría un producto frente a otro.

• Más formalmente: si, a precios iguales,

• los consumidores no están de acuerdo sobre que productoes el preferido → los productos están diferenciadoshorizontalmente;

• Todos los consumidores prefieren un producto sobre otro →los productos están diferenciados verticalmente.


Tema 5 – DiferenciaciDiferenciaci óónn horizontalhorizontal

Un modelo simple de localización• Supongamos un precio constante (p.e., un precio

regulado):• Decisión de las empresas: dónde situarse en el

espacio de producto (en la “ciudad lineal”):• Consumidores

• Masa 1 uniformemente distribuida en [0,1]; localización = punto ideal en el espacio de producto; coste de transporte lineal (desutilidad..)

• Los consumidores compran a lo sumo un unidad de una de las empresas

• Del produto i, el consumidor x deriva una utilidad

• Consumidor indiferente (l1 < l2):• Demandas de las empresas:

p

l1,l2 ∈ 0,1[ ]

vi (x) = r − τ x − li − px̂ = (l1 + l2) / 2

Q1(l1,l2) = (l1 + l2) / 2, Q2(l1,l2) = 1− (l1 + l2) / 2


Tema 5 – DiferenciaciDiferenciaci óónn HorizontalHorizontal

Un modelo simple de localización• Cada empresa maximiza beneficios eligiendo su

localización dada la localización del competidor.

• Único equilibrio de Nash:

• Insuficiente diferenciación desde el punto de vista social• Para minimizar el coste de transporte:

π i (li ,l j ) =

(p − c)(li + l j ) / 2 if li < l j

(p − c) / 2 if li = l j

(p − c) 1− (li + l j ) / 2 if li > l j

l1 = l2 = 1 2

• Lección : Si los duopolistas eligen localizaciónde los productos (pero no eligen precio), ofrecerán el mismo producto (PPo de Min Dif).

• Lección : Si los duopolistas eligen localizaciónde los productos (pero no eligen precio), ofrecerán el mismo producto (PPo de Min Dif).

l1 = 1 4, l2 = 3 4



Modelo de Hotelling• Las empresas eligen localización y precio. • Juego en dos etapas:

1. Elección de localización (decisión a largo plazo)

2. Elección de precio (decisión a corto plazo)

• Resolución por inducción retroactiva• 2 escenarios:

• Costes de transporte Lineales• Costes de transporte Cuadráticos



Modelo de Hotelling “Lineal”• Consumidores

• Masa 1 uniformemente distribuida en [0,1]; localización= punto ideal en el espacio de producto; coste de transporte lineal

• Los consumidores compran a lo sumo una unidad• Del producto i, el consumidor x deriva una utilidad

• Empresas• Eligen primero li en [0,1] y luego pi

• Coste marginal de producción constante, c

• Noción de equilibrio: Equilibrio Perfecto en Subjuegos (EPS).

vi (x) = r − τ x − li − pi



Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)• Etapa de Competencia en Precios

• Localizaciones tales que l1 ≤ l2• Si la diferencia en precios “no es demasiado

grande”, existe un consumidor indiferente localizadoen [l1, l2]

• ¿Qué significa diferencia en precios “no demasiadogrande?

r − τ (x̂ − l1) − p1 = r − τ (l2 − x̂) − p2 ⇔ x̂ =l1 + l2

2−

p1 − p2

2τ

x̂ ≥ l1 ⇔ p1 ≤ p2 + τ (l2 − l1)

x̂ ≤ l2 ⇔ p1 ≥ p2 − τ (l2 − l1)



Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)



Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)• Etapa de Competencia en Precios (cont’d)

• ¿Qué ocurre si la diferencia en precios es “muygrande”?

• Discontinuidad en demanda:

• Beneficios

1 2 2 1

1 2 2 1

para ( ), no hay demanda para la empresa 1

para ( ), no hay demanda para la empresa 2

p p l l

p p l l

ττ

′ > + −′< + −

π1(p1p2;l1,l2) =

0

(p1 − c) l1 + l22 + p2 − p1

2τ( )(p1 − c)

if p1 > p2 + τ (l2 − l1),

if p1 − p2 ≤ τ (l2 − l1),

if p1 < p2 − τ (l2 − l1).



Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)2 máximos

locales→ π1 no

cuasicóncava en p1

Puede no existirequilibrio en

precios

Ocurre cuando laslocalizaciones

son muycercanas.


Tema 5 - Horizontal differentiationHorizontal differentiation

Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)• Etapa de Elección de Localización

• Si no hay equilibrio en precios para algún par de localizaciones → no hay EPS

• Donde el equilibrio en precios existe, las empresasdesearán moverse hacia la zona donde no existeequilibrio en precios.

•• InestabilidadInestabilidad en la en la CompetenciaCompetencia

• Lección : Aunque la diferenciación de productorelaja la competencia en precios, las empresaspueden tener un incentivo a ofrecer mejoressustitutivos para generar más demanda, lo quepuede llevar a inestabilidad en la competencia.

• Lección : Aunque la diferenciación de productorelaja la competencia en precios, las empresaspueden tener un incentivo a ofrecer mejoressustitutivos para generar más demanda, lo quepuede llevar a inestabilidad en la competencia.



Modelo de Hotelling Cuadrático• Única diferencia: los costes de transporte

aumentan con el cuadrado de la distancia.

• Consumidor indiferente

• Etapa de Competencia en Precios

vi (x) = r − τ (x − li )2 − pi

r − τ (x̂ − l1)2 − p1 = r − τ (l2 − x̂)2 − p2 ⇔ x̂ =

l1 + l2

2−

p1 − p2

2τ (l2 − l1)

[ ]1 21 1 2 2 1 2

*1 2 1 1 23*2 2 1 1 23

ˆ ˆmax ( ) ( , ) and max ( ) 1 ( , )

(único equilibrio en precios)( )(2 )

( )(4 )

p pp c x p p p c x p p

p c l l l l

p c l l l l

τ

τ

− − −

→= + − + += + − − −


Tema 5 - Horizontal differentiationHorizontal differentiation

Modelo de Hotelling Cuadrático (cont’d)• Etapa de Elección de Localización

• EPS: las empresas se localizan en los extremos →diferenciacidiferenciacióónn mmááximaxima

• 2 fuerzas en juego•• EfectoEfecto CompetenciaCompetencia → diferenciarse para disfrutar de poder

de mercado → lleva a alejarse a los competidores.•• EfectoEfecto tamatamaññoo de de mercadomercado → adecuarse a las preferencias

de los consumidores→ lleva a los competidores a juntarse.• El balance depende de la distribución de los consumidores,

la forma de la función de costes de transporte y el rangofactible de producto.

π̂1 = 118τ (l2 − l1)(2 + l1 + l2)2

π̂ 2 = 118τ (l2 − l1)(4 − l1 − l2)2

→∂π̂1 / ∂l1 < 0 for all l1 ∈[0,l2)

∂π̂ 2 / ∂l2 > 0 for all l2 ∈(l1,1]



Modelo de Hotelling Cuadrático (cont’d)

• Lección : Con diferenciación de productoendógena, el grado de diferenciación se determina a través de comparar (balancear) • El efecto competencia (que lleva a ↑ la diferenciación)• El efecto tamaño de mercado (lleva a ↓ la

diferenciación).

• Lección : Con diferenciación de productoendógena, el grado de diferenciación se determina a través de comparar (balancear) • El efecto competencia (que lleva a ↑ la diferenciación)• El efecto tamaño de mercado (lleva a ↓ la

diferenciación).


Tema 5 - DiferenciaciDiferenciaci óónn VerticalVertical

Diferenciación de Producto Vertical• Todos los consumidores están de acuerdo en

que un producto es preferible a otro, es decir, tiene una mayor calidad.

• Consumidores• La calidad se describe por• Parámetro de preferencia por la calidad:

• mayor θ → consumidor más sensible a los cambios en calidad

• Cada consumidor elige 1 unidad de 1 de los productos

• Distribución uniforme sobre• Utilidad para consumidor θ de una unidad del

producto i

si ∈[s,s ] ⊂ ℝ +

θ ∈[θ,θ ] ⊂ ℝ +

[ , ], masa Mθ θ θ θ= −

r − pi + θsi


Tema 5 – DiferenciaciDiferenciaci óónn VerticalVertical

Diferenciación de Producto Vertical (cont’d)• Empresas

• Duopolistas1. Eligen calidad: s1, s2

2. Eligen precio: p1, p2

• Coste marginal constante, c = 0• Etapa en precios

• Supongamos s1 < s2

• El consumidor indiferente se determina por el ratio de diferencias en precio y diferencias en calidad:

r − p1 + θ̂s1 = r − p2 + θ̂s2 ⇔ θ̂ =p2 − p1

s2 − s1

for θ̂ ∈[θ,θ ]



Diferenciación de Producto Vertical (cont’d)• Etapa en Precios (cont’d)

* 11 2 13

* 12 2 13

( 2 )( )

(2 )( )

(restricción de parámetros: 2 )

p s s

p s s

θ θθ θ

θ θ

= − −

= − −

>

Resolviendo el sistema de C.P.O.:

→ ¡El precio de la empresa de baja calidad aumenta con la diferencia en calidad!

π1(p1p2;s1,s2) =

0

p1p2 − p1

s2 − s1− θ( )

p1(θ − θ)

if p1 > p2 − θ(s2 − s1),

if θ(s2 − s1) ≤ p2 − p1 ≤ θ (s2 − s1),

if p1 < p2 − θ (s2 − s1).



Diferenciación de Producto Vertical (cont’d)• Etapa de Calidad

• Sustituyendo los precios de equilibrio de la segundaetapa en la función de beneficios:

• Ambas empresas ↑ la diferencia en calidad → laselecciones de calidad de equilibrio:•• SimultSimultááneoneo:

•• SecuencialSecuencial: 1er (2º) elige la mayor (menor) calidad posible

ɶπ1(s1,s2) = 19 (θ − 2θ)2(s2 − s1)

ɶπ 2(s1,s2) = 19 (2θ − θ)2(s2 − s1)

(s1,s2) = (s,s ) or (s ,s)

• Lección : En mercados en los que los productospueden ser diferenciados verticalmente, lasempresas ofrecen diferentes calidades en equilibrio para así relajar la competencia en precios.

• Lección : En mercados en los que los productospueden ser diferenciados verticalmente, lasempresas ofrecen diferentes calidades en equilibrio para así relajar la competencia en precios.


Case. VLJ industry: “La Batalla de los Cuartos de Baño”• Aviones muy ligeros

• 4 a 8 pasajeros, ciudad-a-ciudad, viajes de 60 a 90minutos

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No tendrásmujeres

en el aviónsalvo que

tengas un baño

Adam Aircraft A700Adam Aircraft A700MMááss carocaro

TieneTiene babaññoo

Eclipse 500Eclipse 500MenosMenos carocaro

Sin Sin babaññoo

VS

Tener un bañoa bordo no es

un tema importanteen viajes cortos.

Ed Iacobucci,CEO of DayJet Corp.

Jim Burns,Founder of Magnum Air

Diferenciación Vertical

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