Out-of-Home

Итоги 2019

Прогноз 2020

Fri

da

y, 2

1 F

eb

rua

ry 2

02

0

P. 2

Содержание

Итоги Оut-of-Home 2019

Прогноз OOH 2020

Глобальные

медиатенденции

01

02

03

Fri

da

y, 2

1 F

eb

rua

ry 2

02

0

P. 3

01 Out-of-Home 2019

Friday, 21 February 2020P. 4

83%83%

76%75%

205

383

2 732

3 542

4 298

5 060

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

2017 2018 2019 2020F

Щитовая наружная реклама Транспортная реклама Внутренняя реклама Реклама в кинотеатрах Digital Out Of Home (DOOH)

+30%

+22%

+18%

Инвестиции в Out-of-Home

Источник: ВРК (http://www.adcoalition.org.ua/), *с учетом цифровой составляющей

мл

н г

рн.,

без

учета

нал

ого

в

Рост инвестиций в щитовую наружную рекламу в 2020 г. прогнозируемо составит 15%, в рекламу на транспорте и indoor –

10% и 11% соответственно, в кинотеатры – 20%. Рост DOOH наибольшой среди всех инструментов – 87%, с 2019 г. ВРК

включает цифровую наружную рекламу в общие подсчеты инвестиций рекламного рынка Украины.

Friday, 21 February 2020P. 5

Высокий потенциал охвата ООН подкреплен ростом доверия к данному медиа. В 2019 г. уровень доверия к ООН (включая

рекламу в метро, уровень доверия к которой за последние 5 лет вырос в 1,7 раза) – на втором месте после ТВ. Наибольшая

динамика роста – у Интернета.

Потенциал охвата ООН – один из самых высоких

9

15

4

9

7

10

6

2

15

19

4

1514

1010

6

0

5

10

15

20

25

0

20

40

60

80

100

ООН ТВ Радио Метро (Киев) Интернет Пресса ТРЦ Кинотеатры

2014 2019 Доверие к рекламе 2014 Доверие к рекламе 2019

Поте

нц

иа

л о

хвата

, %

Источник: Экспертная оценка Posterscope на основании данных MMI Украина'2014/2 + 2014/3, 2019/2 + 2019/3, ЦА: все 12-65, города

50К+, география для метро – Киев. Доверие к рекламе в ТРЦ – Доверие к рекламе на месте продаж; экспертная оценка UMG

P. 6 Friday, 21 February 2020

Доля скроллов непрерывно растет и уже превышает долю ситилайтов в ряде городов. Распределение плоскостей по городам:

преимущественно в центральных и прицентральных районах присутствуют только сити- и скролл-форматы, а в спальных −

биллборды. При планировании рекламных кампаний необходимо учитывать особенности размещения форматов (зонирование

городов, концепции размещения наружной рекламы) рекламоносителей в каждом городе.

Форматы. Доля 6x3 уменьшается в пользу скроллов 2,3x3,14

59%

42%49%

67%62% 59%

65%

16%

12%

11%

16%

10% 17%16%

9%

20%17%

5%

15% 9%4%

3%

8%6%

12%22% 20%

11%6%

14% 11%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Украина Киев Харьков Одесса Днепр Львов Запорожье

биллборды/призмы ситилайты скроллы бэклайты другие

Источник: Doors Consulting, количество плоскостей, декабрь 2019

P. 7 Friday, 21 February 2020

▪ договоренности между операторами и городом планируют реализовать к

концу первого квартала 2020 года.

Количество конструкций будет ≈ 4 350

▪ операторы массово меняют статичные конструкции на призматроны и

скроллы (до 6 сюжетов, в редких случаях – до 8-12)

▪ тренд увеличения количества цифровых панелей (уже более 150 штук,

активная установка формата 8х4)

Наружка в Киеве. Трансформация почти завершена

26%

30%

7%

19%

66%

50%

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

2016 2019

Количество плоскостей 2016-2020

Citylight Scroll Billboard Supersite

9506

4350

>2

период конструкции плоскости

декабрь

20186 422 14 139

декабрь

20195 186 11 496

разница -19% -19%

Источники: Doors Consulting, BigBoard Ukraine, ИКНР

Friday, 21 February 2020P. 8

694

453

261

231

77

89

87

88

82

76

685

436

316

192

120

104

100

91

80

78

Торговля

Недвижимость

Развлечения

Автотранспорт

Спорт

СМИ

Медицина

Финансы

Связь

Рестораны и досуг

Топ категорий по инвестициям, млн. грн. NET

янв-дек 2018

янв-дек 2019

ТОРГОВЛЯ

НЕДВИЖИМОСТЬ

РАЗВЛЕЧЕНИЯ

АВТОТРАНСПОРТ

СПОРТ

СМИ

МЕДИЦИНА

ФИНАНСЫ

СВЯЗЬ

РЕСТОРАНЫ И

ДОСУГ

-1%

-4%

21%

-17%

57%

18%

14%

3%

-2%

3%

Динамика, %

Торговля, Недвижимость, Развлечения – бессменные драйверы среди категорий по инвестициям. В 2019 категория «Спорт» – лидер

по динамике инвестиций. Среди брендов лидирующие позиции по инвестициям в 2019 занимали Sport Life, Эпицентр, Vodafone.

Альфа-Банк значительно нарастил свою активность в ООН в 2019 и вырвался в лидеры по динамике.

Toп-10 категорий

Источник: Doors Consulting, янв-дек 2018 – янв-дек 2019, экспертная оценка Posterscope Ukraine.

Политика не включена в анализ

39

42

29

36

18

20

19

13

20

5

79

60

39

31

27

22

21

20

20

18

ЭПИЦЕНТР

АШАН

СИЛЬПО

КОМФОРТ ТАУН

ЯКОБЗ УКРАИНА)

БАНК

Топ брендов по инвестициям, млн. грн. NET

янв-дек 2018

янв-дек 2019

103%

42%

36%

-11%

47%

12%

12%

52%

-2%

265%

Динамика, %

SPORT LIFE

ЭПИЦЕНТР

VODAFONE

METRO C&C

АШАН

СИЛЬПО

КОМФОРТ

ТАУН

JACOBS

TOYOTA

АЛЬФА-БАНК

Toп-10 брендов

Friday, 21 February 2020P. 9

39

47

25

29

33

26

33

36

18

10

79

45

43

37

34

34

34

32

27

25

SPORT LIFE ФИТНЕС КЛУБ

FOZZY GROUP

РИЭЛ СТРОИТЕЛЬНАЯ КОМПАНИЯ

МТС

ЭПИЦЕНТР К КОМПАНИЯ

NESTLE

ИНТЕРГАЛ-БУД КОМПАНИЯ

METRO CASH&CARRY UKRAINE LTD

АШАН ГИПЕРМАРКЕТ

27.UA ИНТЕРНЕТ-ГИПЕРМАРКЕТ/ЭПИЦЕНТР К КОМПАНИЯ

Топ брендов по инвестициям, млн. грн. NET

янв-дек 2018

янв-дек. 2019

103%

42%

36%

-11%

47%

12%

12%

52%

-2%

265%

Динамика, %

Топ рекламодателей 2019

Альфа банк – лидер среди брендов по динамике.

Nestlé попал в топ рекламодателей благодаря активной кампании в 4 квартале

SPORT LIFE

FOZZY GROUP

РИЭЛ

VODAFONE

ЭПИЦЕНТР К

NESTLE

ИНТЕРГАЛ-БУД

METRO C&C

АШАН

27.UA

Источник: Doors Consulting, янв-дек 2018 – янв-дек 2019, экспертная оценка Posterscope Ukraine.

Политика не включена в анализ

Friday, 21 February 2020P. 10

DOOH – must have для любой кампании

DNP City BoardDNP City centerDNP BoulevardDNP АэропортLED экраны 8Х4

Аэропорт Борисполь

Почти

300плоскостей по

всей Украине

уже сейчас!

135+

10

3

2

2

5

2

4

205+8

16

4

1

4

4

5 2

3

2

3

LED

экраны

8х4

Мониторы

в метро

Медиа-

фасадыМониторы

на АЗК

Видеостойки

в ТРЦ

ТейблтентыМониторы

в маршрутках

DNP ж/д

вокзалDNP

панели

P. 11 Friday, 21 February 2020

Outdoor рынок

средний спрос рост цен уменьшение инвентаря диджитализация

2019

2020

SOLD OUT

75%

70%

PRICE

66%

25%

VALUE

Количество инвентаря

снижается: Киев – ожидается

окончание трансформации к

концу 1 квартала 2020,

Украина – до 5% в

зависимости от города

Очень активное развитие

цифровой наружной

рекламы продолжается:

как в плане инвентаря, так

и софта для его

управления и

планирования кампаний

Источник: ИКНР, Doors Consultings, Kwendi, экспертная оценка Posterscope Ukraine

DOOH

P. 12 Friday, 21 February 2020

▪ Джиджитализация наружной рекламы продолжает

набирать обороты. В 2020 г. доля DOOH в общем

медийном пироге ООН будет стремиться к 8%

▪ Доля динамических форматов (скроллов)

продолжает расти и в некоторых городах уже

превышает долю ситилайтов

▪ Трансформация Киева практически завершена.

Как результат – увеличение количества

динамических конструкций: цифровых носителей

и скроллов

▪ Диверсификация инструментов ООН: в заметных

кампаниях, кроме щитовой наружки,

задействуется реклама на транспорте, в indoor и в

кинотеатрах

▪ Осенью 2020 г. планируются местные выборы,

которые займут большую долю наружного

инвентаря. Заблаговременное бронирование

программы и использование нестандартных

каналов ООН поможет сохранить необходимый

уровень присутствия и заметности

Выводы

Fri

da

y, 2

1 F

eb

rua

ry 2

02

0

P. 13

02 Прогноз Out-of-Home 2020

P. 14 Friday, 21 February 2020

1. DOOH – must have для рекламных кампаний брендов

▪ Доля цифровой наружки стала настолько значимой,

что инвестиции уже учитываются в расчетах ВРК

(до 5% доля в 2019 году и до 8% – в 2020 в ООН).

Динамика 86% 2020 vs 2019 и этим всё сказано.

▪ В прошлом году мы увидели новые большие

цифровые панели формата 8х4 м, а в этом их

станет еще больше. Также есть предпосылки

появления конструкций еще большего размера.

▪ Развитие цифровой наружки влечет за собой

развитие контента для нее.

Dynamic DOOH требует активизации креативного

мышления для создания эффективного и

«работающего» контента.

По исследованию WARC «Emotion and storytelling –

top creative strategies in Effective 100», DOOH прямо-

таки созданы для сторителлинга.

P. 15 Friday, 21 February 2020

2. Спрос на щитовую наружку по-прежнему высокий

▪ Доля инвестиций в щитовую наружную рекламу все еще

очень высокая – 76%. Это главный охватообразующий

инструмент ООН, который также предоставляет

большие возможности для нестандартных wow-идей:

экстендеры, инсталляции, по-прежнему модные

«пайетки» и лентикулярные линзы, прочая магия и

эмоциональные «якоря».

▪ Столичную наружку хорошо «потрясло» в прошлом году:

для приведения ее к нормам правил размещения было

много демонтажей, реконструкций и трансформации

рекламоносителей. Ожидаем, что к весне 2020 г.

наружная реклама Киева стабилизируется.

▪ Уже зарекомендовавшие себя медиамиксы щитовой

наружки и рекламы на транспорте, indoor рекламы и

рекламы в кинотеатрах будут по-прежнему

эффективны.

P. 16 Friday, 21 February 2020

3. Технологические коллаборации и IT-партнерства

▪ Наружка привлекательна и для других сфер

деятельности: от небольших IT-стартапов до

индустриальных организаций. Технические

коллаборации драйвят инновации. Хочется отметить

деятельность Admixer (и их участие в реализации

Programmatic DOOH) и IAB Ukraine.

▪ Также нас ждет диверсификация наборов данных и

их креативная интерпретация/планирование.

Появятся новые поставщики данных, и это будут не

только операторы мобильной связи.

Междисциплинарное технологическое партнерство

повлияет на ООН-отрасль и привнесет перемены в

мультимедийное медиапланирование, открыв новые

возможности коллаборации наружки с другими

медиа, прежде всего «цифровыми». Это станет

возможным также благодаря использованию в

наружке IT-решений, таких как Wi-Fi «ловушки» и

видеокамеры, установленные на биллбордах и

цифровых панелях.

P. 17 Friday, 21 February 2020

4. Бережное отношение к природе

▪ В фокусе – долгосрочная перспектива

минимизации воздействия на планету. Это и о

роли наружки как медиа, затрагивающего

важные социальные проблемы для общества,

так и о правильной утилизации рекламных

материалов, а также их повторного

использования: изготовление сумок из

неподдающихся переработке виниловых

баннеров до их применения в аграрной сфере –

возможности безграничны.

Fri

da

y, 2

1 F

eb

rua

ry 2

02

0

P. 18

03 Глобальные медиатенденции

P. 19 Friday, 21 February 2020

-1,8%

0,6% 0,0%

-8,5%-7,1%

-10,2%

-7,4%-6,3%

-11,5%

-0,3%

1,7%0,8%

9,7%

5,0% 4,8%

1,5%2,4% 2,5%

11,2%10,5%

9,5%

ТВ Газеты Журналы Радио Кинотеатры OOH Digital

2019* 2020f 2021f

Прогноз глобальных инвестиций 2019-2021

Глобальная динамика медиаинвестиций, %

Источник: Dentsu Aegis Network Global Ad Spend Forecast, январь 2020

*Данные 2019 по состоянию на ноябрь 2019

• У Digital самый высокий потенциал роста, хотя и его темпы будут немного замедляться

• ООН – один из немногих каналов, который показывает позитивную динамику на 2020-2021

• Стоит также отметить Кинотеатры, инвестиции в которые значительно выросли в 2019 и продолжат расти в 2020-2021

P. 20 Friday, 21 February 2020

Digital перевоплощение наружки

Технологические

решения

Out-of-Home находится на этапе

стабильного, довольно

стремительного роста с прогнозом

2,4% на 2020 г. Маркетологи верят

в потенциал DOOH настолько, что в

некоторых странах он превышает

традиционную наружку. Например, в

Великобритании прогнозируется, что

доля DOOH составит 57% от общих

инвестиций в ООН в 2020 г.

Новые возможности

для креатива

DOOH позволяет маркетологам

выйти за рамки традиционной

наружной рекламы и применять все

возможные новинки рынка. Здесь

идет речь не только о динамическом

контенте, а и более сложных

технологиях, таких как дополненная

реальность, считывание лица и

эмоций потребителя.

Стремительное

увеличение доли DOOH

Технологические

возможности DOOH позволяют

применять интересные креативные

решения. Например, геотаргетинг от

Walt Disney для продвижения

фильма «Мстители: Финал» или же

празднование 60-летия MINI в

Австралии.

Programmatic DOOH

Прогнозируется, что 2020 станет

прорывным для programmatic и в

DOOH это действительно станет

мейнстримом.

Инвестиции в DOOH будут только увеличиваться

Источник: Dentsu Aegis Network Global Ad Spends Forecasts, январь 2020

Fri

da

y, 2

1 F

eb

rua

ry 2

02

0P

. 2

1

Спасибо!

Киев

ул. Семьи Праховых 58/10

01033, 2 этаж

info@posterscope.com.ua