INFLUENCER MARKETING

REPORT 2019

Elena Sacco Direzione Scuola di Comunicazione - IED Milano

Antonella Sannella Strategic Marketing Director & Business Partner di AKQA Italia

Marcello Signore Influencer Marketing Lead di AKQA Italia

Daniele Vecchioni Imprenditore e Content Creator

Gianluca Perrelli General Manager presso Buzzoole Holdings LTD

Monica Davò Responsabile del Comitato di Controllo, Segreteria IAP

Salvatore Pastorello Funzionario Area Digital IAP

“Dopo la fondazione del primo Osservatorio in Italia, condivisa nell’ottobre dello scorso anno, abbiamo assistito al proliferare di osservatori sul tema dell’Influencer Marketing, a riconferma che la tematica ha suscitato grande interesse. La ricerca di quest'anno, molto approfondita soprattutto sulle tematiche di budget e legal, ha confermato la percezione di un mercato che si è evoluto verso l'utilizzo strategico dello strumento. I nuovi obiettivi sono la protezione dei valori del brand e la concretezza da un lato e poi la creatività e consistenza dall'altro. Questo è sicuramente il segnale di come, finalmente, la professionalità ed il contenuto reale sono tornati ad essere riconosciuti come la chiave del successo anche dell'influencer marketing . ”

Elena Sacco, Direttore Scuola di Comunicazione IED Milano

Survey condotta tra agosto e ottobre 2019 su più di 200 professionisti di comparti marketing e prodotto, digital PR e social media, top management. Le aziende, operanti in diversi settori, sono attive sia a livello nazionale che internazionale, con una predominanza di PMI (51%) insieme ad

alcune grandi imprese (39%), start up (7%) e organizzazioni non-profit (3%).

Influencer Marketing Report edizione 2019 è un' indagine dell’ Osservatorio sull’ Influencer Marketing Italia attivato da IED con AKQA, agenzia specializzata nell’innovazione

digitale del gruppo WPP.

METODOLOGIA

IL PANELAZIENDE ED AGENZIE IN ITALIA

GRANDE IMPRESA 39%

STARTUP 7%

NON PROFIT 3%

PMI 51%

Base : Totale campione (n=203) 3. Indica la tipologia della tua azienda 2. In che regione/nazione opera la tua azienda? 1. Di cosa ti occupi nella tua azienda?

CHI HA PARTECIPATO

MARKETING/PRODOTTO

TOP MANAGEMENT

SOCIAL MEDIA & DIGITAL PR

ALTRO 20%

23%

25%

32%

TIPOLOGIA DI AZIENDA MERCATI DI RIFERIMENTO PROFESSIONALITÀ

ITALIA + ESTERO 66%

REGIONALE 14%

NAZIONALE 20%

SCENARIO

CHI FA INFLUENCER MARKETING?IL 60% L’HA UTILIZZATO NEL 2019, IN CONTINUITÀ CON IL 2018

SI60%NO

40%

1 23%

QUANTE CAMPAGNE?

2-3

Più di 3

39%

38%

Base : Totale campione (n=203) 5. Avete fatto campagne di INFLUENCER marketing nell’ultimo anno (2019)? 9. Quante campagne di Influencer marketing avete attivato nell’ultimo anno (2019)?

Il 77% delle aziende fa più di due campagne.

ONE-SHOT57%

CONTINUATIVA43%

(-17%)*(+16%)*

CRESCONO LE CAMPAGNE ONE-SHOT A DISCAPITO DELLE CONTINUATIVE

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) 5. Avete fatto campagne di INFLUENCER marketing nell’ultimo anno (2019)?

*VS 2018

ATTIVITÀ DI INFLUENCER MARKETING

Budget investito 40K

(spesa media)

Budget investito 89K

(spesa media)

Per attività “one-shot” si intendono una o più attivazioni di influencer marketing autoconclusive, mentre per “continuative” sono campagne on going che si protraggono per tutto l’anno.

SODDISFAZIONE

67%Soddisfatti

33%Insoddisfatti

(+10%)*

*VS 2018

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)

27. Basandovi sulle campagne realizzate fino a ora, vi ritenete soddisfatti del lavoro svolto con gli influencer? 28. Che cosa secondo voi non ha funzionato nel coinvolgimento degli influencer?

GLI INSODDISFATTI SONO AUMENTATI RISPETTO AL 2018GRADO DI SODDISFAZIONE

29% Poco efficace

15% Influencer non affine ai valori del brand

9% Approccio poco professionale

9% Poca autenticità

MOTIVI DI INSODDISFAZIONE

MOTIVO D’INSODDISFAZIONEPoco efficace

Influencer non affine ai valori del brand

Approccio poco professionale

Poca autenticità

“Abbiamo fatto una campagna one shot: non è strategica ma tattica e si disperde il ritorno.”Grande impresa, educazione

“La delivery del messaggio non è stata efficace”Startup, food and beverage

“Gli influencer non sono riusciti ad essere coerenti nelle azioni, a perseguire collaborazioni con marchi che si relazionano veramente con le loro personalità, a raccontare una storia vera, a lavorare su progetti con obiettivi diversi.”

PMI, consulenza

“Gli influencer italiani non sono spendibili per brand dal respiro internazionale, sono percepite come copie mal riuscite di quelli anglosassoni.”

Grande impresa, abbigliamento e moda

“Gli influencer non si informano sul brand ed il prodotto, hanno un approccio poco professionale.”Grande impresa, food and beverage

“Campagne troppo standard e poco creative.”Grande impresa, settore dei giocattoli

Base: coloro che non sono soddisfatti (n=40)

28. Che cosa secondo voi non ha funzionato nel coinvolgimento degli influencer?

CARATTERISTICHE CAMPAGNE IM

Essere creativa

Avere una sinergia con altri media / canali (online e offline)

Essere purchase oriented

Seguire un approccio tattico 32%

37%

59%

60%

42%

34%

26%

30%

23%

27%

14%

10%

3%

2%

1%

Poco d’accordo

Per nulla d’accordo

Molto d’accordo

Abbastanza d’accordo

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)

17. Quanto è importante che una campagna sia…

ESSERE CREATIVA E AVERE SINERGIA CON DIVERSI CANALI

UNA CAMPAGNA DI IM DEVE…

37%Affinità con brand 30%

Affinità con target16%

Tipologia di contenuto e stile

12%Campagne realizzate

dall’influencer in precedenza

12%Numero follower

7%Engagement rate

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) 20. Quali sono i criteri con cui valutate se un influencer è adatto al vostro brand?

AFFINITÀ CON BRAND E TARGET I CRITERI DI SCELTA PRINCIPALI: IN CODA NUMERO DI FOLLOWER ED ENGAGEMENT RATE

CRITERI DI SCELTA DEGLI INFLUENCER

75%Awareness

48%Vendita prodotti

39%Notiziabilità eventi

+19%*

+31%*

+21%*

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) 18. Quali sono gli obiettivi che vi proponete di raggiungere con l’influencer marketing?

*VS 2018

AUMENTARE L'AWARENESS RIMANE L'OBIETTIVO PRINCIPALEOBIETTIVI: CONFRONTO 2018

52%Reputation 31%

Education sul prodotto

28%

Notiziabilità iniziative legate ai valori del brand

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) 18. Quali sono gli obiettivi che vi proponete di raggiungere con l’influencer marketing?

LE AZIENDE FANNO CAMPAGNE DI IM ANCHE CON LO SCOPO DI MIGLIORARE LA LORO REPUTAZIONE

OBIETTIVI: I NUOVI DEL 2019

14%Subscription a servizi e app

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) 21. Dopo aver scelto un influencer adotti delle misure preventive per tutelarti da possibili danni reputazionali?

SOLO IL 14% HA UN CODICE ETICO CHE FA SOTTOSCRIVERE ALL’INFLUENCER PRIMA DELLA COLLABORAZIONE

REPUTATION: LE TUTELE DEI BRAND

CLAUSOLE CONTRATTUALI

62%SOTTOSCRIZIONE

CODICE ETICO 14%

NESSUNA 24%

INVESTIMENTI

GLI INVESTIMENTI MEDI IN INFLUENCER MARKETING NEL 2019

Valore medio a totale: € 63KBase: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) 11. Qual è stato il budget che avete allocato per le attività con gli influencer?

BUDGET

PMI

45K

GRANDI IMPRESE

89KSTARTUP

11.2K

One shot: 30K Continuative: 61K

One shot: 61K Continuative: 120K

One shot: 5.7K Continuative: 25K

RISPETTO AL 2018 L’INVESTIMENTO È AUMENTATO PER IL 2020 METÀ CAMPIONE INTENDE AUMENTARE

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)

13. Rispetto al budget del 2018, l’investimento è..? 34. Di quanto prevedete di aumentare l’investimento in influencer marketing per il 2020?

VARIAZIONE BUDGET

VARIAZIONE 2018 VS 2019 VARIAZIONE 2019 VS 2020

NON ABBIAMO INVESTITO

11%

DIMINUITO 11%

RIMASTO INVARIATO

33%

AUMENTATO 45%

RIDUZIO

NE

NESSUNA VARIAZIO

NE+10%

+25%+50%

+75%

2%4%

17%

25%

45%

7%

IL BUDGET DI INFLUENCER MARKETING È IN INCLUSO IN QUELLO DELLE ATTIVITÀ MEDIA?

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) 12. Il budget per gli influencer è parte del budget media?

€ 53K € 74.5K

BUDGET

SÌ:Il 54% delle aziende ha allocato il budget

per gli influencer nel budget Media

NO:Il 46% delle aziende ha separato il budget

per gli influencer dal budget Media

(SPESA MEDIA) (SPESA MEDIA)

IL 57% DELLE AZIENDE SI È RIVOLTO AD ALMENO UNA REALTÀ SPECIALIZZATA IN IM

Agenzia di influencer marketing

Agenzia digital e/o social

Network di influencer

Agenzia di digital pr

Agenzia media

Tool 10%

23%

26%

34%

36%

57%

Base: coloro che si sono rivolti a realtà specializzate (n=70) 15. Con quale tipo di realtà avete collaborato?

REALTA’ SPECIALIZZATE

CHI NON HA FATTO CAMPAGNE DI

INFLUENCER MARKETING

CHI NON HA UTILIZZATO INFLUENCER MARKETING

Non lo reputo necessario

Mancanza di budget

Non è funzionale per il mio settore

La mia è un’azienda B2B

Ci lavoreremo in futuro

Mancanza di fiducia 4%

5%

6%

12%

16%

22%

Base: coloro che non hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=81) 10. Perché quest’anno (2019) non le hai fatte?

MANCANZA DI NECESSITÀ E DI BUDGET I MOTIVI PRINCIPALI DELLA RINUNCIA ALL’UTILIZZO DELL’IM

CHI NON HA UTILIZZATO IMMancanza di interesse

Mancanza di budget

Mancanza di fiducia

Azienda B2B

“Non avevamo ancora approcciato questa tecnica e abbiamo focalizzato il budget su altre attività.”Grande impresa, industria manifatturiera

“Non ne avevamo valutato la necessità ”Grande impresa, hospitality e travel

“Purtroppo molte realtà (soprattutto PMI) si scontrano con la paura di non avere un ROI adeguato ancor prima di partire con un progetto di questo genere.”

PMI, advertising

“I costi sono inarrivabili per noi.”PMI, sport

“Non avevamo abbastanza budget.”Startup, editoria

“Gli influencer italiani hanno numeri gonfiati, acquistano follower, commenti, like e visualizzazioni delle storie.”PMI, web e internet

“Perché lavoriamo con business e meno con individui a cui invece si rivolgono maggiormente gli influencer.”PMI, consulenza

“I clienti che gestiamo ora non le richiedono, in quanto lavorano nel B2B.”Grande impresa, advertising

REGOLAMENTAZIONE MERCATO DELL’IM

REGOLAMENTAZIONE MERCATO

SI50%

NO50%

PERCHÈ?

26% C’è bisogno di trasparenza

24% È un mercato poco professionale

22% Per tutelare tutte le parti (aziende, influencer e consumatori)

LA METÀ DELLE AZIENDE RITIENE CHE LE REGOLAMENTAZIONI SIANO NECESSARIE PER GARANTIRE TRASPARENZA E PROFESSIONALITÀ

13% C’è poca informazione

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) 32. Credi che il mercato dell’influencer marketing abbia bisogno di essere regolamentato maggiormente?

RESCISSIONE CONTRATTO

SI10%

NO90%

PERCHÈ?

Accordi paralleli e nondichiarati con deicompetitori

1 AZIENDA SU 10 HA DOVUTO RESCINDERE UN CONTRATTO CON UN INFLUENCER

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) 22. Ti è mai capitato di dove rescindere un contratto a causa di un comportamento scorretto e dannoso di un influencer?

Poca disponibilitàRitardi nelle pubblicazioni

1 AZIENDA SU 10 È VITTIMA DI ATTIVITÀ FRAUDOLENTE DA PARTE DEGLI INFLUENCER

SI11%

NO89%

Utilizzavano bot

Hanno comprato like / reach / commenti

Erano all’interno di pod

INFLUENCER E ATTIVITÀ FRAUDOLENTE

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) 29. Vi è mai capitato di lavorare con influencer che mettessero in atto attività fraudolente?

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) 30. I tuoi contratti prevedono una clausola contro queste dinamiche?

IL 51% DELLE AZIENDE NON SI TUTELA DALLE ATTIVITÀ FRAUDOLENTE DEGLI INFLUENCER

ADOZIONE MISURE PREVENTIVE

I contratti prevedono delle clausole contro le attività fraudolente?

SI, CON UNA PENALE

12%

SI, ALTRO 4%

SI CON RECESSIONE DEL CONTRATTO

34%

NO 51%

TRASPARENZA NELLE CAMPAGNE DI IMQUASI METÀ DELLE AZIENDE APPLICA IL CODICE IAP

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) 32. Metti in pratica la regolamentazione riguardo la trasparenza nelle campagne con gli influencer? (Codice IAP)

NON LO CONOSCONO 30%

SI 55%

NO 15%

FORMAZIONE

SI32%

NO68%

-16%*

*VS 2018

ALLE AZIENDE MANCANO FIGURE SPECIALIZZATE IN HOUSE, E VORREBBERO PIÙ FORMAZIONE

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)

19. Avete al vostro interno una risorsa specializzata che si occupa dei progetti di influencer marketing? 35. Riterresti opportuno formarti e/o accrescere le tue competenze nell’ambito dell’influencer marketing?

CHI SI OCCUPA DI INFLUENCER MARKETING

NO18%

SI82%

FIGURA SPECIALIZZATA FORMAZIONE

ADATTAMENTO PIATTAFORMEIL 75% DELLE AZIENDE DICHIARA DI CONOSCERE COME LE PIATTAFORME SI

STANNO EVOLVENDO PER ACCOGLIERE L’INFLUENCER MARKETING

SI75%

NO25%

Like nascosti (9 persone)

Branded content (3 persone)

Tag prodotti (3 persone)

IGTV (3 persone)

Dicitura post sponsorizzato (1 persona)

Stories (1 persona)

Stories (1 persona)

Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) 25. Sei consapevole che alcuni siti / social network hanno trasformato le loro piattaforme per adattarsi alle nuove necessità del mercato?

Solo il 24% di chi si dichiara consapevole sa citare un esempio di format relativo

TAKE OUTS

L’investimento medio in influencer marketing nel 2019 dichiarato delle imprese intervistate è stato di 45k per le PMI, 89k per le grandi imprese e 11.2k per le start up. Per una media totale di 63k.

1

2

3

Il 60% delle aziende intervistate investe in iniziative di IM e il 77% di queste sviluppa da 2 a più iniziative all’anno, dimostrando un utilizzo sempre più integrato nelle strategie di marketing e comunicazione dell’impresa.

Le attività one shot sono in aumento rispetto al 2018 (+16%) ma hanno un investimento medio più basso di quelle continuative (40k vs 89k).

Cresce la percezione della centralità della creatività da parte delle imprese che incrementa potenzialmente il valore complessivo delle iniziative di IM per gli utenti, gli influencer e ovviamente l’impresa.

4

5

6

Affinità con il brand (37%) e con il target di riferimento (30) diventano i principali criteri di scelta degli influencer: numero di follower (12%) ed engagement rate (7%) risultano meno importanti.

ll 67% si dichiara soddisfatto dell’influencer marketing vs il 33% di insoddisfatti che affianca a motivazioni legate alla performance (29%) altre più legate a mancanza di affinità con il brand (15%) e caratteristiche degli influencer (18%) riferibili a professionalità e autenticità.

La metà delle aziende ritiene che le regolamentazioni siano necessarie per garantire trasparenza e professionalità, eppure solo la metà si avvale del codice IAP e solo il 14% ha un codice etico che fa sottoscrivere all’influencer prima della collaborazione.

7

8

9

I 1 azienda su 10 è stata vittima di frodi da parte degli influencer (con utilizzo di bot come causa principale).

Emergono lacune conoscitive rispetto alle opportunità messe a disposizione dalle piattaforme social per accogliere e valorizzare il fenomeno dell’influencer marketing, indicate in maniera esplicita – e comunque in modo abbastanza approssimativo - solo dal 24% del campione.

www.ied.it @ied_milano@ied_milan